广告创意讲座

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1、芜湖广电总台广告中心制作部总编导 姜辉 姜辉，芜湖广电总台广告中心副总经理、姜辉，芜湖广电总台广告中心副总经理、制作部主任、总编导制作部主任、总编导. . 原芜湖有线电视台原芜湖有线电视台鸠兹风鸠兹风 芜湖故事芜湖故事制片人，从事专题、纪录片创作多年，制片人，从事专题、纪录片创作多年，我我送小平回广安送小平回广安、转场转场等电视作品获得等电视作品获得安徽省广播电视一等奖，公益片安徽省广播电视一等奖，公益片伸手伸手、城市形象片城市形象片魅力镜湖魅力镜湖等分别获得中国电等分别获得中国电视协会二等奖与三等奖。视协会二等奖与三等奖。几句是题外也是题内的话强行起飞、空中加油。强行起飞、空中加油。成功是成

2、功之母，失败永远是失败他老舅成功是成功之母，失败永远是失败他老舅从半山坡开始、学会借鉴。从半山坡开始、学会借鉴。“广告战略广告战略”“广告策略广告策略”“策划广告策划广告”第一部分第一部分 “广告战略广告战略”“广告策略广告策略”“广告策划广告策划”（一）条件（一）条件有明确的广告主是付费传播是一种非人际的传播具有特定的信息内容采用说服的方式传播对象具有选择性 （二）广告种类（二）广告种类服务广告服务广告商品广告商品广告企业广告企业广告其他广告其他广告促销广告促销广告商业广告商业广告1、商品广告： 以传播商品信息为内容，多介绍商品的性能、特点、质量、用途，以及能给消费者带来的好处等等，以吸引消

3、费者的注意，引起他们的兴趣和好感，从而产生购买欲望和购买行动，达到销售目的。这类广告是商品广告中的绝大部分，也是商业广告的主体。2、服务广告： 以提供服务信息为内容。多介绍旅游、饭店、旅店、家电维修、搬家运输等服务项目的性质、特点和质量、优点等等，以吸引顾客光顾，接受服务。3、促销广告： 以传播短期性、临时性或定期内特殊优惠销售手段为信息内容，如有奖销售、削价处理、打折优惠、买一赠一、展销直销、咨询服务等。以吸引消费者注意和兴趣，促其踊跃购买，达到促进销售之目的。这类广告是企业营销活动中不可缺少的。4、企业广告(品牌广告)： 也称公关广告或企业形象广告。以树立企 业在公众中的良好形象，提高企业

4、知名度和美誉度为宗旨。多宣传企业经营理念、价值取向、行为规范、企业视觉标识及企业精神等等，以显示企业的管理水平和雄厚实力，使公众对企业产生长远信赖和好感，最终达到提高企业营业额，发展企业的目的。（三）、广告战略策划（三）、广告战略策划1、广告战略策划的概念战略：军事术语“泛指重大的、带有全局性和决定性的计谋”。广告战略：是指一定时期内指导广告活动的带有全局性的宏观谋略、或者说，它是一定时期内广告活动的指导思想和总体 方案。广告战略策划：是对整个广告活动的指导思想和总体方案的运筹谋划和确定。2、广告战略策划的特征全局性服务于企业的营销战略着眼于广告活动的全部环节指导性对抗性目标性稳定性3、广告战

5、略策略的程序 （1）确定广告战略思想： 广告战略思想是广告活动的指南。 如：日本的松下电器公司在中国市场的广告活动。广告目标扩大松下电器在中国市场的占有率。为此，他们以“长期渗透”观念来确定战略思想。结果松下电器中国市场占有率为21%，居日本电器行业之首。 可见，在广告战略中，思想观念是十分重要的，它往往决定着整个广告战略的基本特征和价值取向。根据不同的情况，可以确定不同的广告战略，而不同的思想观念对广告战略产生的影响也不同。影响广告战略的主要思想观念包括： 积极进取的观念：策划者对广告的作用十分重视。企业大多在市场上尚未占有领导地位。但有较强的实力。也较多适用于新产品推广和新市场开拓中。 高

6、效集中的观念 策划者很重视广告的近期利益。往往“集中优势兵力打歼灭战”，以求在短期内集中奏效。 企业一般具有较强的经济实力，能够以集中的广告投资和大规模的广告宣传形成广告竞争优势。 生命周期较短的产品也必须持高效集中的观念。 以高效集中为战略思想的广告策划风险较大，对策划的质量要求较高。长期渗透的观念 策划者注重广告的长期效应，广告战略中强调“持之以恒、潜移默化、逐步渗透” 企业一般面临的市场竞争比较激烈，在广告宣传上及时奏效困难很大。 产品的生命周期较长，允许企业逐步建立竞争优势。稳健持重的观念策划者并非不重视广告的作用，只是思想和行动都较为慎重，一般不轻易改变自己的战略方针，以维持企业的现

7、有市场地位和既得利益为主要目标，不要求进一步扩张。一般包括两种企业：其一是已经处于市场领导地位，因对自己获得成功的传统手法充满信心而为之；其二是一时无力开展竞争不得已而为之。 消极保守观念策划者不很重视广告的作用，广告活动的目的主要在于推销产品，一旦销路打开就停止广告宣传。企业要么缺乏市场营销意识；要么居于垄断地位或由于其他市场环境原因（比如计划经济条件下）而缺少外在的竞争压力。（2）、明确广告战略目标 解决“为什么宣传”的问题，这是整个广告策划中最重要的部分。（3）分析内外环境l内部环境分析 4、确定广告战略任务确定广告内容：即解决“宣传什么”的问题。确定目标受众：即解决“向谁宣传”的问题。

8、确定广告效果：即解决“宣传的效果如何”问题(四)确定广告策略广告策略1 1、概念、概念广告策略是广告过程中具体环节的运筹和谋划，是实现广 告战略的措施和手段。广告策略的特点： 多样性、针对性、灵活性、具体性 广告策略的确定，不仅要依据广告战略，同时还必须结合市场营销的具体情况：时间条件广告时限策略 广告时序策略 广告频次策略地域条件全球市场策略 地区市场策略 目标市场策略产品条件 生命周期广告策略 产品系列广告策略 产品好处广告策略 市场条件 目标市场广告策略 市场渗透广告策略 市场开发广告策略 无差别市场广告策略 差别化市场广告策略 密集型市场广告策略2 2、用有效的媒介策略来倍增广告效果、

9、用有效的媒介策略来倍增广告效果两个来自不同国家的实例证明，策略性的媒介计划可使同样的媒体投资获得更多的回报。而这种回报并不是因为改善了媒介购买，或通过拿更多的折扣来获得的。只有凭借有效的媒介策略才能让我们在竞争中获胜，从而也让我们的客户在激烈的市场竞争中获得更多优势。实例一：男士电动剃须刀实例一：男士电动剃须刀市场：印度品牌：飞利浦背景： -达美高广告公司从奥美广告公司手中刚刚拿到此客户。 -原月媒介投放额为650万卢比 -此剃须刀在市场的知名度已达88% -原月销售量仅为1300个剃须刀男士电动剃须刀：问题在哪？男士电动剃须刀：问题在哪？我们的市场调研分析显示，高知名度低销售量的原因在于消费

10、者对电动剃须刀的两个误解： - 使皮肤精糙 - 剃不干净广告创意并没有针对这两个误解原奥美公司的媒介策略是：主投电视、用30秒广告来获得每周60%以上的2+Reach。改进后的新策略改进后的新策略没有时间来修改广告创意。唯一的方法是进行产品演示来消除消费者对电动剃须刀的误解。安排40天的高密度产品演示。配合以新媒介策略：用报纸首页广告来传递演示的讯息，并列出演示点的详细地址。所有媒介都集中投放在从周五晚上到周日早上的时间。此间电视广告的投放比重改为40%/4+Reach。改进后的效果改进后的效果改进之前改进之前改进后改进后月投放费为650万40天的广告投放费为1300万月销售量为1300其中促

11、销费占600万纯广告费为700万40天的销量：14000在广告花费基本不变的情况下，新媒介策略使销售增长了10倍，投资回报率比过去提高了5倍。实例二：快餐连锁店实例二：快餐连锁店市场：伦敦 品牌：汉堡王（Burger King） 背景： - 汉堡王为伦敦第二大快餐连锁店 - 市场趋于饱和，即使增加媒体投资也很 难促进销售的增长。 - 达美高伦孰公司只负责媒介部分。快餐连锁店：量化分析快餐连锁店：量化分析销售衰退的分析显示 - 每周的销售与广告的第一次播放有密切 关系 - 广告效果一般能维持10天，之后就迅速 衰退现行的媒介策略 - 针对3+曝光率（Frequency） - 一年的广告期为19周

12、 改进的媒介策略改进的媒介策略将媒介目标由原来的3+曝光率减低至1+曝光率。将广告周期从原来的19周延长至39周。广告的间隙期不超过10天，以持续地维持广告效果。保持媒介的总投放额不变。改进后的效果改进后的效果在饱和的市场环境下，其他的竞争者在勉强维持销售，而汉堡王没有增加任何媒介投资，即获得了6%的年度销售增长。从这个例子中看出，在媒介总投资和比重不变的情况下，策略性地安排排期和比重可获至更佳广告效果。更多的实例更多的实例1975年经济衰退中的雪铁龙 - 在福特汽车砍掉14%广告花费的同时，雪铁龙仍然增加了广告投入。 - 这一年，雪铁龙从福特汽车手中抢走了2%的市场份额。 - 从1975年到

13、现在，福特始终未夺回这2%，而今天，这2%已价值20亿美金。同样在1975年经济衰退中的三角州航空公司-三角州航空增加了广告预算- 泛美航空和联合航空都相应减少了广告花费- 同样，三角州航空在这一年获得2%的市场份额，而泛美和联合航空却损失了5%。3 3、制定有效媒介策略的前提、制定有效媒介策略的前提 消费者和品牌的互动关系 - 零售额 - U&A数据 - 跟踪调查 - 量化分析 消费者和媒介的互动关系 - 品类和其他品牌的媒介使用 - 消费者媒体接触分析有效的市场策略有效的媒介策略消费者研究最常见得是使用习惯和态度研究，简称U&A研究，它可以提供各品牌在市场上的竞争态势方面的

14、信息 4 4、媒介策略可改进的空间、媒介策略可改进的空间市场选择与排序目标观众群的定位媒介比重的确定媒介排期媒介的评估与选择媒介购买(五)广告策划广告策划 广告的本质是推销，其目的是商业性的，但广告的表现形式广告的本质是推销，其目的是商业性的，但广告的表现形式却具有文化性，是一定社会文化的产物。由于企业、经销商、消费却具有文化性，是一定社会文化的产物。由于企业、经销商、消费者是具有一定社会文化习俗的人，因此不同民族社会的哲学观念、者是具有一定社会文化习俗的人，因此不同民族社会的哲学观念、思维模式、文化心理、伦理道德、风俗习惯、社会制度乃至宗教信思维模式、文化心理、伦理道德、风俗习惯、社会制度乃

15、至宗教信仰等，都不可避免地会对广告产生影响，从而形成了广告风格和气仰等，都不可避免地会对广告产生影响，从而形成了广告风格和气派，任何广告无不带有社会文化的痕迹。派，任何广告无不带有社会文化的痕迹。成功的广告往往有深厚的时代文化内涵。在追求商业目的的同成功的广告往往有深厚的时代文化内涵。在追求商业目的的同时，还蕴藏着文化观念和价值，这些对人起着潜移默化的教化功能。时，还蕴藏着文化观念和价值，这些对人起着潜移默化的教化功能。广告本身就是大众流行文化广告本身就是大众流行文化 广告必须在紧追时尚的文化背景下进行创作，才能赢得消费广告必须在紧追时尚的文化背景下进行创作，才能赢得消费者的认同。因此，广告是

16、流行文化的施展舞台。如利用名人效应、者的认同。因此，广告是流行文化的施展舞台。如利用名人效应、权威效应所做的广告宣传，表现了当代文化的特征。许多商家往权威效应所做的广告宣传，表现了当代文化的特征。许多商家往往会借助名人在消费者心目中的影响力，树立商品或品牌的良好往会借助名人在消费者心目中的影响力，树立商品或品牌的良好形象。宝洁公司的形象。宝洁公司的“舒肤佳舒肤佳”香皂和香皂和“潘婷潘婷”营养洗发露，分别营养洗发露，分别以以“中华医学会中华医学会”和和“瑞士维生素研究院瑞士维生素研究院”两个权威机构的认可两个权威机构的认可向消费者推荐，很快使商品流行起来。这些广告的成功，无疑都向消费者推荐，很快

17、使商品流行起来。这些广告的成功，无疑都巧借了当代人对名人的崇拜和对权威的信任心理。另外还有的表巧借了当代人对名人的崇拜和对权威的信任心理。另外还有的表现为：标新立异的物质追求、自我完善的个性显示。现为：标新立异的物质追求、自我完善的个性显示。广告是在消费者个性追求上找到了联结点，反映了富有朝气、广告是在消费者个性追求上找到了联结点，反映了富有朝气、不敢平庸的年轻一族强烈的自尊、自信。再如，宝洁公司不敢平庸的年轻一族强烈的自尊、自信。再如，宝洁公司“飘柔飘柔”洗发水的广告主题为洗发水的广告主题为“表现最好，自然全国流行表现最好，自然全国流行”，充分运用，充分运用“赞赏赞赏”手段来提高消费者对商品

18、的期望值，反映的是人们渴望手段来提高消费者对商品的期望值，反映的是人们渴望在大众面前展露自己的优点，并获得众人的认可和赞赏。而非常在大众面前展露自己的优点，并获得众人的认可和赞赏。而非常可乐可乐“年轻没有失败，非常可乐，亮出你自己年轻没有失败，非常可乐，亮出你自己”；雪碧；雪碧“我就是我，晶晶亮我就是我，晶晶亮”等饮料广告，更是代表了当代青年人突出等饮料广告，更是代表了当代青年人突出个性，尽展个人风采的心理倾向。个性，尽展个人风采的心理倾向。注重地域文化与混合文化的碰撞注重地域文化与混合文化的碰撞 广告反映了一定地域的特定文化。每个区域都有自己的文化，广告反映了一定地域的特定文化。每个区域都有

19、自己的文化，包括思维方式、生活方式、价值取向、审美意识等，许多广告以包括思维方式、生活方式、价值取向、审美意识等，许多广告以此为创意背景，反映了文化的差异。如此为创意背景，反映了文化的差异。如 “ “金利来，男人的世界金利来，男人的世界”的广告。的广告。“金利来金利来”原名金狮，虽然在广告上做了一番努力，但原名金狮，虽然在广告上做了一番努力，但领带的销路还是不佳。原来香港领带的销路还是不佳。原来香港“狮狮”、“输输”读者相近，与粤读者相近，与粤港澳人特有的港澳人特有的“好意头好意头”心理相悖。自从有了吉利的好名称心理相悖。自从有了吉利的好名称“金金利来利来”后，广告引起消费者心理活动的有选择地

20、指向，后，广告引起消费者心理活动的有选择地指向，“金利来金利来”也就名扬四海。也就名扬四海。“雅戈尔雅戈尔”品牌从最初的品牌从最初的“青春青春”到到“北仑港北仑港”，都获过全国服装金质奖，但知名度并不高，最后更名为都获过全国服装金质奖，但知名度并不高，最后更名为“雅戈尔雅戈尔”（英文（英文younseryounser青春的译音）后，才使青春的译音）后，才使“雅戈尔雅戈尔”一路高歌。原因一路高歌。原因是是 “ “雅戈尔雅戈尔”的名字符合人们心理，人人都希望拥有年轻人那样的名字符合人们心理，人人都希望拥有年轻人那样的朝气。的朝气。文化的共通与差异决定着广告策略在不同文化背景中的变化，这文化的共通与

21、差异决定着广告策略在不同文化背景中的变化，这一点对于在比较广泛的地域内进行的广告运动和跨国家、跨民族、一点对于在比较广泛的地域内进行的广告运动和跨国家、跨民族、跨宗教、跨种族的广告活动非常重要。在进行这些类型的广告活跨宗教、跨种族的广告活动非常重要。在进行这些类型的广告活动的策划时，应该明确文化的共通与差异，保留各个文化背景的动的策划时，应该明确文化的共通与差异，保留各个文化背景的受众都能够理解和接受的广告信息和信息传达的方式，而根据文受众都能够理解和接受的广告信息和信息传达的方式，而根据文化的差异与广告传播的内容和方式进行适当的修正。世界著名的化的差异与广告传播的内容和方式进行适当的修正。世

22、界著名的快餐连锁店麦当劳在印度上市的实例就能很好地说明这一点。麦快餐连锁店麦当劳在印度上市的实例就能很好地说明这一点。麦当劳快餐产生于以牛肉为主要肉食的美国，因此美国的多种汉堡当劳快餐产生于以牛肉为主要肉食的美国，因此美国的多种汉堡包都以牛肉为主要原料。而印度是一个以印度教为主要宗教国家，包都以牛肉为主要原料。而印度是一个以印度教为主要宗教国家，印度人视牛为神灵，忌食牛肉。为了争取印度的市场并且尊重印印度人视牛为神灵，忌食牛肉。为了争取印度的市场并且尊重印度的民族习惯，以获得更多的消费者，麦当劳餐厅将羊肉作为在度的民族习惯，以获得更多的消费者，麦当劳餐厅将羊肉作为在印度出售的汉堡包的主要原料，

23、并进行广告宣传，从而顺利地进印度出售的汉堡包的主要原料，并进行广告宣传，从而顺利地进入了印度市场。入了印度市场。当然，广告业是跨时代、跨民族文化的融合。如美国当然，广告业是跨时代、跨民族文化的融合。如美国HVMHVM美健军系美健军系列高级补品的宣传口号是列高级补品的宣传口号是“一年之计在于春一年之计在于春”，采用的是汉语成，采用的是汉语成语；比如语；比如“内衣外穿不是从麦当娜开始内衣外穿不是从麦当娜开始”的广告口号，从当代性的广告口号，从当代性感女星的服装跳跃到一百多年前的感女星的服装跳跃到一百多年前的天鹅湖天鹅湖中芭蕾舞演员的服中芭蕾舞演员的服饰，在古代与现代之间跳跃自如，反映了饰，在古代与

24、现代之间跳跃自如，反映了“洋为中用，古为今用洋为中用，古为今用”的各类文化的糅合信息。的各类文化的糅合信息。 以文化为载体的消费榜样演绎以文化为载体的消费榜样演绎 广告向人们展示着一种超前的文化形象。这超前的文化形象广告向人们展示着一种超前的文化形象。这超前的文化形象从内容的角度，总是向人们展示一个新世界，并且是一个可以通从内容的角度，总是向人们展示一个新世界，并且是一个可以通过购买获得的新世界。过购买获得的新世界。 例如，可口可乐公司的广告主题词例如，可口可乐公司的广告主题词“无法抓住那种感觉无法抓住那种感觉”，在日本等地改成了在日本等地改成了“我感受可乐我感受可乐”，在意大利改为，在意大利

25、改为“独一无二的独一无二的感觉感觉”，在智利则改为，在智利则改为“生活的感受生活的感受”。“雀巢雀巢”咖啡。中国人咖啡。中国人素有喝茶的习惯，很少喝咖啡，但素有喝茶的习惯，很少喝咖啡，但“雀巢雀巢”咖啡却敢于打进来，咖啡却敢于打进来，并且一举成功，原因之一就在于并且一举成功，原因之一就在于“味道好极了味道好极了”这句话以及它的这句话以及它的广告形象画面：如果你喝广告形象画面：如果你喝“雀巢雀巢” ” 咖啡，你就能够得到一种高咖啡，你就能够得到一种高品位、高档次的生活。这就是品位、高档次的生活。这就是“雀巢雀巢”咖啡带来的超前文化。这咖啡带来的超前文化。这种超前文化从视觉的角度，利用种超前文化从

26、视觉的角度，利用“图底关系图底关系”，把要宣传的东西，把要宣传的东西凸显出来，同时借助于摄影、电影等大众传播媒介，给人造成一凸显出来，同时借助于摄影、电影等大众传播媒介，给人造成一种身临其境之感，这种身临其境之感往往会被消费者误认为身同种身临其境之感，这种身临其境之感往往会被消费者误认为身同其境。其境。广告除了具有商业性外，其内涵还体现了广告主及广告制作对生广告除了具有商业性外，其内涵还体现了广告主及广告制作对生活的理解及其价值观念。如钻石牌手表的广告说：活的理解及其价值观念。如钻石牌手表的广告说：“出手不凡的出手不凡的钻石表钻石表”。它体现的是一种高雅感。尽管这两种广告体现了不同。它体现的是

27、一种高雅感。尽管这两种广告体现了不同的价值观与诉求方式，但它们都是表达了追求与观念。在宣传商的价值观与诉求方式，但它们都是表达了追求与观念。在宣传商品或服务的同时，广告改变着人们的思想和价值观念，引导着人品或服务的同时，广告改变着人们的思想和价值观念，引导着人们的行为与生活方式，在刺激物质需求的同时也刺激着人们的精们的行为与生活方式，在刺激物质需求的同时也刺激着人们的精神需求。神需求。广告的生命力在于创新求异，具有现代气息和催化作用的广广告的生命力在于创新求异，具有现代气息和催化作用的广告宣传必然或多或少地改变着一些传统文化，推动了文化的发展。告宣传必然或多或少地改变着一些传统文化，推动了文化

28、的发展。广告正在成为一种特殊的社会文化现象。广告正在成为一种特殊的社会文化现象。广告传播就是人们共享社会文化的过程，也是一个社会价值观广告传播就是人们共享社会文化的过程，也是一个社会价值观念不断被传送、强化和公众接受社会文化教化的过程。这一过程念不断被传送、强化和公众接受社会文化教化的过程。这一过程包含着两个方面：一是公众接触、接受广告及其认同广告与其所包含着两个方面：一是公众接触、接受广告及其认同广告与其所含文化的过程；二是企业把握社会群体期望或文化圈的继承，并含文化的过程；二是企业把握社会群体期望或文化圈的继承，并进而超越自身所在群体文化传统的过程。广告已经形成了一种独进而超越自身所在群体

29、文化传统的过程。广告已经形成了一种独特的文化，每年，很多流行音乐明星的专辑里都收录有广告歌曲；特的文化，每年，很多流行音乐明星的专辑里都收录有广告歌曲；人们聊天聚会，有人会不时随口说出几句流行广告语人们聊天聚会，有人会不时随口说出几句流行广告语广告，广告，作为一种文化产物，已经形成了一种独特的文化现象，融入了由作为一种文化产物，已经形成了一种独特的文化现象，融入了由历史地域冲击所形成的文化环境中。文化影响广告，广告创新文历史地域冲击所形成的文化环境中。文化影响广告，广告创新文化，如此循环。化，如此循环。如果说广告是在强化或改变人们的某种观念，那么文化就直接如果说广告是在强化或改变人们的某种观念

30、，那么文化就直接影响了人们对广告活动的理解、判断和接受。一方面，广告创作影响了人们对广告活动的理解、判断和接受。一方面，广告创作不可能脱离相应的社会文化背景；另一方面，广告必须在广告创不可能脱离相应的社会文化背景；另一方面，广告必须在广告创作时进行必要的文化包装，成功的广告必然会表现出浓厚的文化作时进行必要的文化包装，成功的广告必然会表现出浓厚的文化气息。气息。 广告词的十种创意表现广告词的十种创意表现 广告是艺术和科学的融合体，而广告词又往往在广告中起到广告是艺术和科学的融合体，而广告词又往往在广告中起到画龙点睛的作用。现将一些创意表现类型列举如下：画龙点睛的作用。现将一些创意表现类型列举如

31、下：1 1综合型：所谓综合型就是综合型：所谓综合型就是“同一化同一化”，概括地把企业加以，概括地把企业加以表现。如：表现。如：服务公司以服务公司以“您的需求就是我们的追求您的需求就是我们的追求”为广告为广告词。词。 2 2暗示型：即不直接坦述，用间接语暗示。例如吉列刀片：暗示型：即不直接坦述，用间接语暗示。例如吉列刀片：“赠给你爽快的早晨赠给你爽快的早晨”。 3 3双关型：一语双关，既道出产品，又别有深意。如一家钟双关型：一语双关，既道出产品，又别有深意。如一家钟表店以表店以“一表人材，一见钟情一表人材，一见钟情”为广告词，深得情侣喜爱。为广告词，深得情侣喜爱。4 4警告型：以警告型：以“横断

32、性横断性”词语警告消费者，使其产生意想不词语警告消费者，使其产生意想不到的惊讶。有一则护肤霜的广告词就是：到的惊讶。有一则护肤霜的广告词就是：“2020岁以后一定需要岁以后一定需要”。5 5比喻型：以某种情趣为比喻产生亲切感。如牙膏广告词：比喻型：以某种情趣为比喻产生亲切感。如牙膏广告词：“每天两次，外加约会前一次每天两次，外加约会前一次”。6 6反语型：利用反语，巧妙地道出产品特色，往往给人印象反语型：利用反语，巧妙地道出产品特色，往往给人印象更加深刻。如：牙刷广告词：更加深刻。如：牙刷广告词：“一毛不拔一毛不拔”；打字广告：；打字广告：“不打不打不相识不相识”。7 7经济型：强调在时间或金

33、钱方面经济。经济型：强调在时间或金钱方面经济。“飞机的速度，卡飞机的速度，卡车的价格车的价格”。如果你要乘飞机，当然会选择这家航空公司。如果你要乘飞机，当然会选择这家航空公司。“一一倍的效果，一半的价格倍的效果，一半的价格”，这样的清洁剂当然也会大受欢迎。，这样的清洁剂当然也会大受欢迎。8 8感情型：以缠绵轻松的词语，向消费者内心倾诉。有一感情型：以缠绵轻松的词语，向消费者内心倾诉。有一家咖啡厅以家咖啡厅以“有空来坐坐有空来坐坐”为广告词，虽然只是淡淡的一句，却为广告词，虽然只是淡淡的一句，却打打动了许多人的心。动了许多人的心。9 9韵律型：如诗歌一般的韵律，易读好记。如古井贡酒的韵律型：如诗

34、歌一般的韵律，易读好记。如古井贡酒的广 告 词 ：广 告 词 ： “ 高 朋 满 座 喜 相 逢 ， 酒 逢 知 己 古 井 贡高 朋 满 座 喜 相 逢 ， 酒 逢 知 己 古 井 贡 ” 。1010幽默型：用诙谐、幽默的句子做广告，使人们开心地接幽默型：用诙谐、幽默的句子做广告，使人们开心地接受产品。例如杀虫剂广告：受产品。例如杀虫剂广告：“真正的谋杀者真正的谋杀者”；脚气药水广告：；脚气药水广告：“使双脚不再生使双脚不再生气气”；电风扇广告：；电风扇广告：“我的名声是吹出来我的名声是吹出来的的”。 广告文案的创作原则及误区广告文案的创作原则及误区广告广告是旨在增进一般公众对产品的了解，影

35、响他们对这些产品的是旨在增进一般公众对产品的了解，影响他们对这些产品的看法和态度，改变他们的行为和做法，从而促进产品销售的广告看法和态度，改变他们的行为和做法，从而促进产品销售的广告形式。形式。广告必须借助语言符号和非语言符号来达成信息的传播。广告中广告必须借助语言符号和非语言符号来达成信息的传播。广告中的语言符号就是文案。调查表明，广告效果的的语言符号就是文案。调查表明，广告效果的50%50%75%75%来自广告来自广告中的语言文字。因而进行广告创作的时候，对文案的创作不能掉中的语言文字。因而进行广告创作的时候，对文案的创作不能掉以轻心。以轻心。 关于公益广告文案的创作原则，应该秉持广告大师

36、威廉关于公益广告文案的创作原则，应该秉持广告大师威廉伯伯恩巴克制定的关于广告创作的恩巴克制定的关于广告创作的ROIROI原则。原则。 关联性原则关联性原则(Relevaxnce)(Relevaxnce)。他认为对于所创作的广告首先要从策略层面考虑，是否与产品、他认为对于所创作的广告首先要从策略层面考虑，是否与产品、服务关联，与服务关联，与目标目标对象关联。对象关联。公益广告是向社会公众发布的，以公益广告是向社会公众发布的，以推销推销商品或服务为主的广告，商品或服务为主的广告，讲究关联性，才能达到更好的传播效果。讲究关联性，才能达到更好的传播效果。广告的关联性首先体现在是否能与时代关联。广告的关

37、联性首先体现在是否能与时代关联。人与人、人与社会、人与自然的关系是公益广告永恒的主题。但人与人、人与社会、人与自然的关系是公益广告永恒的主题。但时代在发展，总是不断有新的社会问题涌现出来。因此，创作者时代在发展，总是不断有新的社会问题涌现出来。因此，创作者必须扣住时代脉搏，配合现实社会发生的重大事件或重大问题，必须扣住时代脉搏，配合现实社会发生的重大事件或重大问题，有针对性地来写作，广告才能更好地引发受众的共鸣。有针对性地来写作，广告才能更好地引发受众的共鸣。关联性之二则体现在是否与目标对象关联。商业广告特别是在这样一个讲究分众传播的时代，更要讲究面向特定的受众群体进行传播。无的放矢的公益广告

38、不仅收不到预期的传播效果，还容易引起逆反心理。因此，必须针对目标群体来进行写作，广告才有打动人的力量。原创性原则原创性原则(Originality)(Originality)。广告创作要用于突破常规，与众不同，想人之所未想，发人之广告创作要用于突破常规，与众不同，想人之所未想，发人之所未发。所未发。业界常用业界常用“戴着脚镣跳舞戴着脚镣跳舞”形容广告创作要面临众多来自市场形容广告创作要面临众多来自市场的束缚和压力。广告由于它的功利性，可以说给了创作者无法的束缚和压力。广告由于它的功利性，可以说给了创作者无法有最大的发挥空间，也使得创作者由于压力的骤增，导致在广有最大的发挥空间，也使得创作者由于

39、压力的骤增，导致在广告创作中不断精益求精。告创作中不断精益求精。按神经学家的解释，当刺激信号没有变化时，脑细胞停止反射按神经学家的解释，当刺激信号没有变化时，脑细胞停止反射活动。只有当刺激信号变化时才能引起反射，这种变化越是出活动。只有当刺激信号变化时才能引起反射，这种变化越是出人意料，反射也就越强烈。人意料，反射也就越强烈。富有原创性的广告，往往能直抵目标受众的心灵，为受众提供富有原创性的广告，往往能直抵目标受众的心灵，为受众提供惊喜。当然，广告追求原创性，是在讲究关联性的前提下追求惊喜。当然，广告追求原创性，是在讲究关联性的前提下追求的。如舍弃关联性而片面追求原创性，就是本末倒置了。的。如

40、舍弃关联性而片面追求原创性，就是本末倒置了。 广告缺乏动人的力量，从文案的角度分析，问题主要集中在以下广告缺乏动人的力量，从文案的角度分析，问题主要集中在以下三方面：三方面： 文案的说教味浓厚。文案的说教味浓厚。现实生活中，充斥着现实生活中，充斥着“请勿请勿”“”“如果你继续如果你继续”“”“不不要要”之类字眼的广告文案大行其道。之类字眼的广告文案大行其道。很多创作人员高高在上好为人师的姿态，其实是很容易被文化程很多创作人员高高在上好为人师的姿态，其实是很容易被文化程度高和广告的鉴赏力日益提升的受众所排斥的。度高和广告的鉴赏力日益提升的受众所排斥的。正如日本电通广告公司资深创意总监杉山正如日本

41、电通广告公司资深创意总监杉山 恒太郎先生认为的：恒太郎先生认为的：在进行广告创作时，创作人员更不能有我想去教育你的想法，这在进行广告创作时，创作人员更不能有我想去教育你的想法，这是最可怕的。不能把自己置于君子的地位，这样很容易做出没意是最可怕的。不能把自己置于君子的地位，这样很容易做出没意思的作品。作为创意总监，我经常会告诉他们，站得太高了，要思的作品。作为创意总监，我经常会告诉他们，站得太高了，要低一些。究其原因，是创作人员丧失了平常心。低一些。究其原因，是创作人员丧失了平常心。其实广告强调社会成员的参与性，不论是广告的发布者还是广告其实广告强调社会成员的参与性，不论是广告的发布者还是广告的

42、创作者，与社会应是一种平等交流的关系，而不是教育与被教的创作者，与社会应是一种平等交流的关系，而不是教育与被教育的关系。应该就像杉山恒太郎所说，广告创作人员的工作不要育的关系。应该就像杉山恒太郎所说，广告创作人员的工作不要抱着抱着“为了社会的正义去做为了社会的正义去做”的想法，而是要考虑如何把广告表的想法，而是要考虑如何把广告表现得更好、更有魅力。现得更好、更有魅力。 不敢让广告幽默起来。不敢让广告幽默起来。由于广告主题的严肃性，创作人员不敢使用幽默的笔调进行创作，由于广告主题的严肃性，创作人员不敢使用幽默的笔调进行创作，生怕亵渎了主题的庄重。其实幽默并不等于滑稽，生怕亵渎了主题的庄重。其实幽

43、默并不等于滑稽，现代汉语大现代汉语大辞典辞典对对“幽默幽默”的解释是：的解释是：“有趣或可笑而意味深长。有趣或可笑而意味深长。”可见可见幽默与严肃并不冲突。严肃的主题也可以通过轻松、愉快的方式幽默与严肃并不冲突。严肃的主题也可以通过轻松、愉快的方式表现出来，从而达到寓庄于谐的境界。而且，受众更爱看幽默的表现出来，从而达到寓庄于谐的境界。而且，受众更爱看幽默的广告，据统计，在法国国际戛纳广告节的获奖作品中，幽默广告广告，据统计，在法国国际戛纳广告节的获奖作品中，幽默广告占到占到50%50%以上。从全球趋势来看，幽默广告的数以上。从全球趋势来看，幽默广告的数 量呈节节攀升的量呈节节攀升的趋势。公益

44、广告也可以适时地趋势。公益广告也可以适时地“幽幽”受众一受众一“默默”，让受众在轻，让受众在轻松接受之余又有思考的余地，也是对受众接受能力的尊重。松接受之余又有思考的余地，也是对受众接受能力的尊重。 尽管不少人认为在影像文化蔓延的时代，文字的阅读对于受众来尽管不少人认为在影像文化蔓延的时代，文字的阅读对于受众来说是一种负担。广告创作人员也日益重视图画、色彩在广告中的运说是一种负担。广告创作人员也日益重视图画、色彩在广告中的运用，但文案的作用只能说是相对减弱，并不会消失。用，但文案的作用只能说是相对减弱，并不会消失。柏林文学节曾做过这样一则广告，画笔嘲笑钢笔柏林文学节曾做过这样一则广告，画笔嘲笑

45、钢笔“千言万语不如千言万语不如一图一图”，钢笔反击，钢笔反击“那你把刚才你说的那句话画出来那你把刚才你说的那句话画出来”。这则广告。这则广告意在说明尽管文学式微，但无论如何，影像文化也不可能湮没文学意在说明尽管文学式微，但无论如何，影像文化也不可能湮没文学作品。对于公益广告来说，如今的广告越来越热衷于用画面吸引人作品。对于公益广告来说，如今的广告越来越热衷于用画面吸引人的眼球，但优秀的广告总是图文并茂，广告永远需要文案的力量。的眼球，但优秀的广告总是图文并茂，广告永远需要文案的力量。 绝妙创意广告锦集绝妙创意广告锦集 请先不要看文字说明，试试单凭看图能看出广告的含义吗，有些还真是需要点悟性。文

46、字只是参考，你还有没有更好的见解？此图：此图：最快的自动对焦最快的自动对焦这个相机的卖点ultra zoom，广角焦距超强，360度，以致后面也能拍到狗粮广告，小狗吃过以后，直接成军用产品狗粮广告，小狗吃过以后，直接成军用产品 裙子往上提裙子往上提 南京机场高速公路曾有块楼盘广告牌，广告语为南京机场高速公路曾有块楼盘广告牌，广告语为“要提，还要要提，还要往上提往上提”广告词旁一靓女用手微微撩起红色短裙，隐隐露出广告词旁一靓女用手微微撩起红色短裙，隐隐露出大腿，广告词上面一行小字写着大腿，广告词上面一行小字写着“震惊价：震惊价：元元/ /起起”。 南京城东一家楼盘，南京城东一家楼盘，打出打出“买

47、房送奶牛买房送奶牛”的广告。的广告。背景：奶粉事件背景：奶粉事件记者记者调查调查后，开发商竟然声称后，开发商竟然声称“奶牛在江宁，奶牛在江宁，每月要支付奶牛每月要支付奶牛抚养费抚养费，送奶的车费要自己掏。，送奶的车费要自己掏。” ” 南京远郊一家楼盘打出“房价不再躲猫猫”的广告，而“躲猫猫”一词在网络的蹿红，缘起是云南省晋宁县看守所发生的一起死亡事件。 广告对于消费者消费观念，广告对于消费者消费观念，消费心理和消费行为的趋向具有导引作用。消费心理和消费行为的趋向具有导引作用。(1)(1)广告是消费者获得企业商品广告是消费者获得企业商品信息的信息的 重要来源之一重要来源之一 生产者的产品与消费者

48、的购买与消费在同时上、 空间上存在着距离。广告，作为一种信息传播 手段，能缩短这种距离。即沟通产销。广告是一种信息传播活动，它最大的优点就是 广而告之，能在同一时间内向众多的消费者传 递信息。 广告，会以新颖独特的方式给消费者以一定的 震撼和吸引。 lEX1：苹果电脑的广告图是一个“被啃掉一块的苹果”，l这就可能让人联想到苹果电脑有“宁为玉碎，l不为瓦全”的创新精神。 l事实上，这种创新精神正是苹果电脑的特点。lEX2：李宁的广告语为“一切皆有可能”，经典的语录传达李宁精神的同时也给消费者以深刻的印象。 广告策划者利用报纸，电视，杂志和广播 等媒体向消费者传达企业形象或产品特点 信息，这样就培

49、养了一批潜在的消费人群。 当这种消费意识被唤醒时，潜在客户便成为真 正提供收益的客户。(2)(2)广告可以诱导消费观念引导广告可以诱导消费观念引导消费行为消费行为 在沟通的基础上，广告可以通过消费者的消费 兴趣与欲求进行不断刺激，引导购买行为和消费行为。 根据市场营销理论，人们购买行为的产生，主 要决定于三个方面的因素，即人的需要、欲望和需求。而广告在传递信息方面的强大功能， 总是在强化人们的需求，促使产生消费动机和购买欲望，采取购买行动。EX：“可口可乐”饮料能够风靡全球，与广告的大投人紧密相连。在很大程度上，是广告改变了世界消费者的口味，从而创造了人们对“可口可乐”的需求。另一种关键形式，

50、以情感诉说方式打动消费者的心理，引起情绪与情感方面的共鸣，在好感的基础之上进一步产生商品或品牌信赖感。 广告在传播商品信息、引起情感共鸣的时候，就会逐渐影响消费者的态度，并说服消费者改变原来的态度，促使消费者逐渐 喜欢商品并购买(3)(3)广告是现代消费决策的重要广告是现代消费决策的重要组成部分。组成部分。 广告在改变了消费观念后，给消费者明显的示范 作用，指导人们的消费与购买行为。在指导购买 的过程中，广告会告知消费者产品用途、使用方 法、售后服务等，以激发更多的消费者购买积极来说，广告能增加消费者信息，提高产品质量，拓宽可供选择的范围，促进消费者偏向与消费者购买之间的更佳吻合。然而，从另一

51、个角度来讲，广告被强大的生产厂家用来局限消费者的选择，使他们眼里只有某些广告成功的品牌。从而局限了消费者的选择范围。美国人在一次调查中将1976年消费者报告的订阅者对广告的态度与1970年样本进行比较，发现1976年的订阅者不如1970年的订阅者喜欢广告。 雷蒙包尔和斯蒂文格雷萨的典型调查 “广告在美国”的结果显示，美国人对广告的态度1974年比1964年略微消极了一点。l消费者对于居高临下的态度、l不厌其烦的重复和虚假低速的广告l表现出反感和指责的态度，所以广告l在扩大需求引导消费者消费的同时也l对消费行为产生了一些消极的影响。作为转型期的中小型企业，应该用有限的资源创造出消费者信赖的品牌。

52、中小型企业的广告应该做到两个方面。一是追求求真务实的精神，通过扎实的广告经营自己的品牌。二是，本着“稳”中求进的原则，有的放矢。第一类、利用公益广告建立品牌，提升企业形象 案例1、张裕集团，长期投放公益广告，树立企业形象 张裕集团根据对电视媒体投放多年的研究和实际经验，从98年开始就连续在央视投放公益广告，到现在已经5年了。张裕集团认为央视公益广告占据黄金时段，具有强势传播力，节省资金，广告附加值高，有强烈的社会责任感和使命感，蕴藏着巨大的社会效应，可以承担加深品牌偏好和完善企业形象的目的，有利于提升企业的美誉度。 案例2、华北制药，利用公益广告强化品牌内涵 作为国内领先的制药企业，几十年来华

53、北制药一直致力于社会公益事业，也体现了“一切为了人类健康”这一华北制药的企业宗旨。 华北制药目前在中央电视台投放的公益广告篇目有：“抗非典篇”、“新凝聚篇”、“新公众篇”、“晨跑篇”“拥抱健康篇”等，同时在其他媒体也做了大量工作，2003年5月12日护士节，华北制药与石家庄市委宣传部、石家庄电视台联合举办“白衣礼赞献给新时期最可爱的人华药之夜文艺晚会”，华北制药集团公司董事长常幸代表省会企业界宣读了致“白衣天使”的慰问信，表达了万众一心，战胜非典的决心。 在中央电视台投放公益广告，一方面是华北制药支持公益事业对社会一种回报，另一方面也通过媒体传播展示企业形象和企业价值观。华北制药利用公益广告这

54、一特殊手段，迅速树立了良好的品牌形象。 第二类、利用公益广告模式，投放商业广告，促进品牌建设与市场销售 案例1、哈药集团，商业广告、公益广告双管齐下 从2000年元旦开始，哈药六厂在中央电视台和全国绝大多数电视台，播出大量公益广告形式的广告，投放额度高达数亿人民币，这种投放被称之为“哈药模式”。 在经历了最初级和原始的密集式产品广告投放之后，哈药以全新的方式和心态来加强对企业形象的深层塑造，从而提高产品的知名度。哈药六厂开创了国有企业应用强势媒体大打产品广告和公益广告的先河，提高了企业的知名度和美誉度，从昔日名不见经传的亏损小厂如今一跃成为全国瞩目的知名企业。 哈药集团的广告投放拉动了销售的正

55、常增长，其广告费用都来自于正常利润。在品牌提升上，公益广告这个特别的武器成就了哈药六厂。以亲情、爱心、爱国、民族精神为主题的哈药新广告，播出后广泛引起了百姓共鸣，很多观众对以前哈药六广告的厌烦态度，转化为欣赏和认可，转变了哈药原来不佳的形象，有力地支持了渠道和终端购买。 有意思的是，哈药已明智地意识到其功能诉求的商业广告是不能间断的，采取两条腿走路的方式是最有效的，事实上哈药的经营业绩证实了其策略的成功。 案例2、浙江纳爱斯，直接将商业广告公益化 纳爱斯的广告一直演绎着“生活人文情感”，在理性及感性的交融中力求为每个广告都赋予一种生命力，一种内涵，这就是全国消费者能与纳爱斯产生共鸣的情感纽带。

56、纳爱斯广告致力于贴近生活，用“文化”、“真情”与“朴实”走进消费者的心灵深处。纳爱斯广告一贯的风格，正是促使纳爱斯走向公益广告的必然。纳爱斯人认为创作与传播公益广告是实现“社会责任感”与“品牌塑造”同时达到“双赢”的最好载体。 纳爱斯的“懂事篇”抓住了当时中国的“下岗”这一社会热点，以此为背景，用符合中国人审美心理与道德评价标准的母女之间体谅关爱的真挚感情为故事元素，将雕牌洗衣粉作为情感催化剂，目标受众对准了雕牌的主流消费群体的在中国占绝大多数的普通大众，一句“妈妈，我能帮您干活了！”，引起了消费者内心深处的震动以及强烈的情感共鸣。通过“只要一点点，就能洗好多好多衣服，可省钱了！”将产品强去污

57、的卖点与人物命运紧密结合，阐释了雕牌一贯诉求的价值主张“只买对的，不选贵的”，既巧妙地提升了品牌美誉度，又使品牌迅速得以认同，打开了雕牌洗衣粉的市场知名度。 典型的商业广告巧妙地将社会热点与产品功能诉求合二为一，达到了公益广告的效果。2001年伊始，“懂事篇”被国内15家省级媒体联合评为“2000年观众最喜爱的电视广告”。甚至在广告播出的3年之后，还有学校向企业或媒体索取“懂事篇”广告带，作为德育教育素材。 纳爱斯此举可谓一箭双雕，既得市场，又添美誉，更开辟了国内商业广告公益化的先河。 第三类、针对突发事件的公益广告案例 案例1、海尔集团，快速反应，抢先投放 2003年5月1日开播的中央电视台

58、新闻频道，以24小时滚动播出的全球新闻资讯，站在一线的报道和直播，迅速成为国内电视观众关注的焦点。海尔集团与央视多年合作，一直在关注央视的新动向，新闻频道开播之日，也是SARS正在国内部分城市肆虐的时候，快速反应的海尔又一次抢得了中央电视台抗击“非典”公益广告中的先发优势。广告播出后，收到了良好的反响，新浪网也把它作为一个优秀作品，在线播出，海尔集团借此大幅度提升了品牌形象。 案例2、蒙牛集团巧抓事件公益广告，传播和贯彻企业文化 “非典”期间，反应机敏的蒙牛积极地推出多种形式的公益广告，特别是在央视强势推出了4组公益广告与公益活动。蒙牛集团认为，在抗击“非典”这场战争中，央视作为中国最权威的电

59、视台，其权威的一线报道和国家机关的一系列政策和应对措施的不断播出，成为人们关注的中心，收视率空前提高。公益广告这种生动的形式和紧扣热点、新点的内容，很容易吸引观众注意并产生共鸣效果。蒙牛集团相信，公益广告不仅仅是社会公益行为的鼓动号，更是企业深层文化内涵的弘扬和延伸，直接折射出企业的价值观和道德观。从这一意义上说公益广告不仅在教化国民，也是在规范企业自己。对于促进消费者与企业的心灵沟通和互信，继而产生“忠诚消费”行为颇有裨益。 案例3、华泰保险，公益广告与业务结合，强化观念认同 作为国内财产保险公司的优秀品牌，华泰保险公司服务的客户很多都是有知识和思想的人群。“非典”期间，在捐款捐物的同时，由

60、华泰保险公司与中央电视台广告部联合制作的公益广告抗击非典华泰保险篇，迅速在中央电视台各套节目中播出，并把新闻频道作为投播的一个侧重点，这条公益广告将唐山大地震、98年洪水、“非典”这三次灾害首次串连起来，呼唤人们在大好形势下也要有一定的灾难意识，有“备灾”措施。这种意识与措施当然不仅只有积极投保，还包括很多方面，特别广告片中倡导的“患难与共，彼此相依”的社会公德。华泰保险董事长兼CEO王梓木说，在这样突发性的“风险”时刻，公益广告更能彰显保险业稳定社会、造福人民的良好形象，并增强公众的保险意识，从而成为推进中国保险加快发展的一个契机。 案例4、康恩贝集团，公益广告与公益活动相结合，树立企业形象

61、 消费者平时对于商业广告比较漠视，但非典期间公众对于与非典相关的信息相当敏感，企业在此时播放以“抗击非典”为主题的电视公益广告，达到了与公众进行心灵沟通的目的，同时也有效地提高了企业的知名度及美誉度。 康恩贝集团在2003年5月紧急制作了“抗击非典，我们必胜”公益广告，从5月1日在央视新闻频道进行大量投放。紧跟中央率领民众齐心抗击非典的精神，激励民众的斗志，鼓舞大家的士气。 其后，康恩贝集团通过卫生部向北京市捐赠了价值1000多万元的阿奇霉素冻干粉针等非典防治专用药品，同时将总价值400万元的非典防护用品和保健药品通过浙江省慈善总会向100多万中小学生进行大面积免费赠送。据不完全统计，康恩贝集

62、团在这场抗击非典的斗争中全部捐赠物资的累计价值达到了1776万元以上。结合以上的捐赠行动，又及时制作了“康恩贝人在行动”的公益广告。康恩贝的这一举动带动不少企业纷纷行动，共同为公益事业尽力。康恩贝集团下属各予公司的医药代表，地区经销商也受到该公益广告的鼓舞，坚持工作，为医护人员和大众提供精神上的鼓励，保证充足的货源供给。 随着非典事态的逐步缓和，普通百姓的情绪逐渐恢复平缓，再加上康恩贝集团的产品多为治疗中老年疾病的非处方药品，康恩贝集团又将早先制作完成的“生命之树常青”公益广告投放于央视。以此来呼唤亲情，关爱中老年群体的生命健康。此举得到中老年消费群体的大力支持，并将企业形象牢牢扎根于寻常百姓心中。