郑州财信圣堤亚纳商住项目全盘推广策略(65页)

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1、财信圣堤亚纳全盘推广策略思考2010年11月钧城地产（中国）一、明对手二、察己身三、精传播一、明对手郑东新区的对手们都在讲些什么？绿地卢浮公馆容积率：3.5绿化率：35%占地面积：212614.80平方米总建筑面积：333333平方米投资商：绿地集团项目地址：东风东路与永平路交汇处建筑类型：22-34层高层 传播诉求：绿地品牌/五站合一/高雅气质中豪汇景湾容积率：3.50绿化率：40%占地面积：94285.70平方米 总建筑面积：330000平方米 开发商：河南中豪置业有限公司项目地址：金水东路与心怡路交汇处向南500米路东 建筑类型：高层传播诉求：郑东枢纽，一湾城启东方鼎盛时代容积率：2.3

2、6绿化率：42.8%占地面积：85248平方米总建筑面积：236000%平方米投资商：北京元大鼎盛项目地址：金水东路与农业东路南600米 建筑类型：高层、小高层传播诉求：2010，东区进入东方鼎盛时代正商东方港湾容积率：3绿化率 ：37.8%占地面积：67349平方米 建筑面积：229521平方米 开发商：河南正商置业有限公司项目地址：东风东路与商都路交汇处 建筑类型：26层高层 传播诉求：五站合一/正商品牌高速奥兰花园，容积率：3.2绿化率：46%占地面积：186亩总建筑面积：约46万开 发 商：河南高速房地产开发有限公司项目地址：郑汴路与东风东路交汇处北 建筑类型：高层传播诉求：解读“健康

3、和谐人性”人生三大密码 容积率：3.5绿化率：35%占地面积：82000平方米 建筑面积：440000平方米 开发商：郑州永威置业有限公司项目地址：通泰路与商鼎路交汇处 建筑类型：20-27层的高层永威翡翠城未启动大规模推广永威东棠容积率：3.5绿化率：35%占地面积：38126平方米建筑面积：179600平方米开发商：郑州永威置业有限公司项目地址：金水东路与黄河东路交叉口南200米 建筑类型：板楼 未启动大规模推广二、察己身财信圣堤亚纳的USP在哪里？一个重庆来的品质生活运营商一个拥有13年丰富地产开发经验的财信集团在中原最高端的居住区域，打造一个百万平米大盘对于财信，是一场至少耗时四年的战

4、争对于郑东新区，是一次居住的革命财信财信圣堤亚纳价值体系梳理圣堤亚纳价值体系梳理郑东新区高层低密度住宅超大绿化+法式园林纯粹人居环境户户朝南+阳光板楼财信十三年品牌价值高性价比毗邻景观河七里河星级物业服务财信圣堤亚纳USP13.5%超低建筑密度当别人用1/3的土地盖房子时，我们只用约1/8纯粹居住革命当别人正在受到大规模商业的干扰时，我们在法式皇家园林里优雅的生活着户户朝南，阳光板楼当南北通透户型几乎绝迹的时候，我们依然要做南北通透郑东新区的力量在郑州，没有人不知道郑东新区是郑州最高尚的住宅区提到郑东新区，绝大多数人都梦想在这里有一处自己的房子住郑东新区，是在郑州工作、打拼人的梦想高层低密纯粹

5、居住阳光板楼产品的核心竞争力郑东新区区域的核心竞争力两只拳头，打出财信两只拳头，打出财信圣堤亚纳的市场竞争力圣堤亚纳的市场竞争力市场定位郑东新区百万平米级品质生活大城三、精传播一个百万级的大盘该怎样考虑通盘传播？目标客户洞察他们是25岁35岁的一群人他们不属于社会的TOP阶层他们是处于事业上升期的城市新中流砥柱他们注重品味、个人风格，追求品质他们常常出入高端休闲娱乐场所，为应酬，也为朋友交际他们压力很大，希望能够得到平静放松的生活可惜对于他们来说，这样的生活正是最大的奢侈我们称之为城市新贵1. 1. 居于都市居于都市 城市属性是他们的第一描述，无论工作还是社交圈，本质上都无法脱离城市，掌控、繁

6、华、压力、多元的生活状态仍然是他们的基本状态。2. 2. 渴望生活渴望生活 对于城市的喧嚣、过度混杂、低舒适度居住等不满。寻找放松生活元素，形成宽松、生态、健康、品质的生活。目标客户洞察而财信圣堤亚纳所提供的，正是现代城市新贵眼中的生活本质：自由放松的生活自由放松的生活 / / 健康平和的生活健康平和的生活 / / 和家人从容一起的生活和家人从容一起的生活他忽略了喧嚣/嘈杂/金钱/庸碌/快速/负担他忽略了身份的压力/生意场的压力/财务报表的压力/灯红酒绿的压力这是极其简单的生活：拿出整个周末，搬一把躺椅在树荫下，阅读一本单纯是喜欢的追忆似水流年；拿出整个晚上亲自下厨，拿出整个晚上陪着妻子孩子，

7、把生意、应酬统统扔掉；拿出整个清晨，只是走走路，沿着15000米七里河，听鸟的声音；拿出整个上午，徘徊在法式皇家园林里，心里得意他们得不到这样的悠闲；拿出整个下午，沿黄河东路轻柔漫步，到如意湖边吹吹风；拿出你原本充满压力的生活，换成你梦想的生活，完美的生活。在我们看来，这样的生活，堪称是净化了的生活超越庸俗炫富关注家庭生活关注生命本质关注内心需求以完美生活本质注解生活的真正意义财信圣堤亚纳呈现郑 东 净 生 活郑东生活净化论传播核心目标客群居于都市渴望生活生活本质郑东生活净化论区域价值产品价值郑东生活净 化 论7大净化价值区域净化产品净化景观净化生活净化户型净化交通净化品质净化郑东生活净化论区

8、域净化混杂居住净化：郑东新区，高尚居住区产品净化密集排布净化：13.5%超低建筑密度，1/8土地建房景观净化粗放造景净化：45%绿化/15000米七里河/4万平米法式园林生活净化繁杂商业净化：摒弃繁杂的商业，纯粹人居环境户型净化闭塞户型净化：南北通透/阳光板楼/适合生活交通净化拥挤交通净化：高铁、地铁便捷/快速品质净化繁复假奢净化：回归生活，细节提升品质品牌净化无品牌内涵净化：财信品牌，专为您的优质生活郑东生活净化论净化掉压力净化掉嘈杂净化掉繁忙净化掉疲惫放松的生活优雅的微笑亲近家人把时间花在无用的爱好上健康平和的情绪是怎样？净化了压力/沉重/繁忙/斗争等一切负面情绪&奢华/附庸风雅等一切俗态

9、得到了轻松/舒适/自在/优雅/平和/健康以及与家人在一起的从容生活简单来说，净化的生活就是这样的：净生活=身心健康的优雅轻松生活清早，沿着河畔慢跑，听鸟鸣、看晨露，健康平和的一天，始于这样美好的清晨上午，躺在树荫下读书，绿叶如盖，空气新纯，让内心在这样的环境中沉醉午后，带着孩子在家门口的幻想花园漫步，一下子抹去压力起起承承转转合合财信圣堤亚纳通盘推广思考2011年 2012年 2013年 2014年推广阶段推广节奏大盘起势 生活净化论 财信品牌升华 为下一个项目蓄势 推广目标树立大盘气质拔高项目形象让郑东生活净化论传播概念深入人心销售目标二期住宅销售完毕一期住宅销售完毕三期住宅/商业销售完毕

10、四期写字楼销售完毕项目取得市场热捧带动财信品牌升华推广法则项目基本销售完毕为下一个项目蓄势推广主题百万平米大城郑东人居标杆财信圣堤亚纳郑东生活净化大使财信15年改变中原人居财信中原第二城蓄势待发另一种推广策略思考对生活的追求，人类从来不遗余力对生活的追求，人类从来不遗余力物质的，精神的物质的，精神的以下，让我们以以下，让我们以人居发展的路径人居发展的路径来考量郑东来考量郑东对手们都在说区位、配套，都在说高铁、新东站对手们都在说区位、配套，都在说高铁、新东站这些不说，大家也知道！这些不说，大家也知道！分析竞品，我们发现和同区域项目我们分析竞品，我们发现和同区域项目我们各有优劣各有优劣。突围突围，

11、我们应该说什么？，我们应该说什么？我们不做郑东我们不做郑东最好最好但我们能让郑东生活但我们能让郑东生活更好更好三栖三栖来了来了！三栖三栖是什么？是什么？h ho omeme城市城市是第一栖，是第一栖，生态生态是第二栖，是第二栖，在城市中享受生态生活在城市中享受生态生活是第三栖。是第三栖。l lo oveve恋爱恋爱是第一栖，是第一栖，婚姻婚姻是第二栖，是第二栖，结婚后仍保持恋爱感觉结婚后仍保持恋爱感觉是第三栖是第三栖。w wo orkrk理想理想是第一栖，是第一栖，成功成功是第二栖，是第二栖，成功之后怀有更高理想成功之后怀有更高理想是第三栖。是第三栖。有城市属性，也有生态属性有城市属性，也有生

12、态属性三栖是美好，是安静三栖是美好，是安静三栖是城市，是原生三栖是城市，是原生三栖是品位标签，是身份仪式三栖是品位标签，是身份仪式三栖，是一场关于时间与生活的旅行三栖，是一场关于时间与生活的旅行三栖，是在郑东享受法国庄园的阳光三栖，是在郑东享受法国庄园的阳光 三栖主义三栖主义 第一栖第一栖 第二栖第二栖 第三栖第三栖 城城市市爱爱情情理理想想生生态态婚婚姻姻成成功功旅旅行行家家族族崇崇高高 三栖主义三栖主义 如何如何嫁接核心主张嫁接核心主张，成为，成为异质化异质化推广的重中之重推广的重中之重三栖主义三栖主义 郑东在财信郑东在财信圣堤亚纳圣堤亚纳 三栖，三栖，CBDCBD的生活家的生活家 三栖来

13、了，在三栖来了，在CBDCBD的对岸，郑东可以睡了。的对岸，郑东可以睡了。把家安在郑东，转瞬即达的圣堤亚纳。把家安在郑东，转瞬即达的圣堤亚纳。三栖主义三栖主义 郑东在财信郑东在财信圣堤亚纳圣堤亚纳（位置（位置/ /交通）交通） 三栖在圣堤亚纳三栖在圣堤亚纳 享受圣堤亚纳的懒阳，有两种方式。享受圣堤亚纳的懒阳，有两种方式。乘坐乘坐2020小时飞机去欧洲小镇，小时飞机去欧洲小镇，或者漫步财信或者漫步财信圣堤亚纳。圣堤亚纳。三栖主义三栖主义 郑东在财信郑东在财信圣堤亚纳圣堤亚纳( (建筑风格建筑风格/ /户型户型) ) 三栖，园生态三栖，园生态 原生于法国的浪漫园林，却在法国之上。原生于法国的浪漫园

14、林，却在法国之上。圣堤亚纳园生态手法很古典，生活却很现圣堤亚纳园生态手法很古典，生活却很现代。代。三栖主义三栖主义 郑东在财信郑东在财信圣堤亚纳圣堤亚纳（法式园林）（法式园林） 三栖，生活魅力场三栖，生活魅力场 商务圈、交际圈商务圈、交际圈CBDCBD的圈子很多；的圈子很多；回家，三栖只要一个生活圈。回家，三栖只要一个生活圈。三栖主义三栖主义 郑东在财信郑东在财信圣堤亚纳圣堤亚纳( (配套配套/ /邻居邻居) )明确了核心主张，对于明确了核心主张，对于5 5年开发历程的项目，年开发历程的项目，只有清晰的整合推盘思路，只有清晰的整合推盘思路，才能实现才能实现价值与品牌的双赢价值与品牌的双赢。20

15、112011年年20122012年年20132013年年作品年作品年品牌年品牌年目标：引爆市场目标：引爆市场主题：三栖主义主题：三栖主义目标：确立企业市场地位目标：确立企业市场地位主题：财信人居，源自重庆主题：财信人居，源自重庆目标：利润与品牌双赢目标：利润与品牌双赢主题：让生活重新想象主题：让生活重新想象三三栖栖植植入入精精工工品品质质高高性性价价比比品品牌牌推推广广二二期期释释放放体体验验营营销销复复合合营营销销20142014年年品品牌牌活活动动目标：品利双赢目标：品利双赢主题：郑东纯粹生活主题：郑东纯粹生活三三栖栖生生活活利利益益追追随随品品牌牌推推广广双赢年双赢年2011 2011

16、财信作品年财信作品年作为财信集团进军中原的首个项目，作为财信集团进军中原的首个项目，财信财信圣堤亚纳只有通过高品质的作品，圣堤亚纳只有通过高品质的作品，才能打开市场，赢得客户信赖，才能打开市场，赢得客户信赖，也是未来开发之路的有力铺垫。也是未来开发之路的有力铺垫。核心主张植入核心主张植入理念先行，通过理念先行，通过“三栖主义三栖主义”生活理念的传播，为消费者描绘郑东生活理念的传播，为消费者描绘郑东生活的理想范本；生活的理想范本；“三栖主义三栖主义 ，郑东在财信，郑东在财信圣堤亚纳圣堤亚纳”，推广财信专为郑东生活而来，推广财信专为郑东生活而来，财信财信圣堤亚纳让郑东生活更美好。圣堤亚纳让郑东生活

17、更美好。 三栖，郑东的生活家三栖，郑东的生活家 三栖来了，郑东可以睡了。三栖来了，郑东可以睡了。把家安在郑东，转瞬即达的圣堤亚纳。把家安在郑东，转瞬即达的圣堤亚纳。三栖主义三栖主义 郑东在财信郑东在财信圣堤亚纳圣堤亚纳（位置（位置/ /交通）交通） 三栖在圣堤亚纳三栖在圣堤亚纳 享受圣堤亚纳的懒阳，有两种方式。享受圣堤亚纳的懒阳，有两种方式。乘坐乘坐2020小时飞机去欧洲小镇，小时飞机去欧洲小镇，或者漫步财信或者漫步财信圣堤亚纳。圣堤亚纳。三栖主义三栖主义 郑东在财信郑东在财信圣堤亚纳圣堤亚纳( (建筑风格建筑风格/ /户型户型) )精工品质精工品质切实以切实以作品主义作品主义心态完成工程建设

18、，以优质的产品供应市场；心态完成工程建设，以优质的产品供应市场；推广时期，把项目的精工品质、品质生活之感传达给消费者，并邀推广时期，把项目的精工品质、品质生活之感传达给消费者，并邀请消费者共同见证，以形成口碑效应。请消费者共同见证，以形成口碑效应。 三栖，园生态三栖，园生态 原生于法国的浪漫园林，却高于法国之上。原生于法国的浪漫园林，却高于法国之上。圣堤亚纳园生态手法很古典，生活却很现代。圣堤亚纳园生态手法很古典，生活却很现代。三栖主义三栖主义 郑东在财信郑东在财信圣堤亚纳圣堤亚纳（法式园林）（法式园林） 三栖，生活魅力场三栖，生活魅力场 商务圈、交际圈商务圈、交际圈CBDCBD的圈子很多；的

19、圈子很多；回家，三栖只要一个生活圈。回家，三栖只要一个生活圈。三栖主义三栖主义 郑东在财信郑东在财信圣堤亚纳圣堤亚纳( (配套配套/ /邻居邻居) )体验式营销体验式营销把钱用到刀刃上，把钱用到把钱用到刀刃上，把钱用到消费者看得到的地方消费者看得到的地方；在重大营销节点上，以在重大营销节点上，以体验式营销体验式营销赢得客户，比如销售部的装修，赢得客户，比如销售部的装修，样板间的装饰都必须支撑起项目的品质感；样板间的装饰都必须支撑起项目的品质感；在项目开盘、封顶、外立面出效果等特殊时段，多以体验性活动加在项目开盘、封顶、外立面出效果等特殊时段，多以体验性活动加以辅助，让客户能够直接参与，并求得认

20、同。以辅助，让客户能够直接参与，并求得认同。高性价比高性价比项目前期产品宜以项目前期产品宜以高性价比入市高性价比入市，求得火爆市场，以及，求得火爆市场，以及消费者和地消费者和地方政府方政府的高度认同，口碑效应形成的高度认同，口碑效应形成项目以及企业品牌项目以及企业品牌的高度认可；的高度认可；后期产品后期产品逐步拉升逐步拉升价值空间，以求得可观的利润，并坚定价值空间，以求得可观的利润，并坚定追随者追随者的的信心。信心。2012 2012 财信品牌年财信品牌年财信集团，重庆地产财信集团，重庆地产2020强，优质生活的领跑强，优质生活的领跑者，品牌的嫁接，必定为项目的销售以及价者，品牌的嫁接，必定为

21、项目的销售以及价格的提升都有巨大拉动作用；格的提升都有巨大拉动作用；然而对于中原来说，认知度还不是很足，于然而对于中原来说，认知度还不是很足，于是在项目前期产品的铺垫下，是在项目前期产品的铺垫下，20122012，财信品，财信品牌作为产品与消费信心的支撑进入市场。牌作为产品与消费信心的支撑进入市场。品牌推广品牌推广推广策略上，侧重向品牌推广转移，嫁接推广策略上，侧重向品牌推广转移，嫁接重庆地产开发实力，重庆地产开发实力，以以建立郑州市场对于财信品牌的识别与信心；建立郑州市场对于财信品牌的识别与信心；“财信人居，源自重庆财信人居，源自重庆”、“财信财信1515年，共襄中原年，共襄中原”通过对财通

22、过对财信信集团开发实力的传播，财信信义的传达，真正实现财信在中原地集团开发实力的传播，财信信义的传达，真正实现财信在中原地区高端实力开发商的形象，为未来宏图中原奠定基础。区高端实力开发商的形象，为未来宏图中原奠定基础。品牌活动品牌活动以一系列体验式活动，让消费者真正体验到财信以一系列体验式活动，让消费者真正体验到财信1515年的开发历年的开发历程与实力，增强对财信程与实力，增强对财信圣堤亚纳的消费信心。圣堤亚纳的消费信心。可以开展诸如组织消费者南下重庆，体验重庆地产开发的先进可以开展诸如组织消费者南下重庆，体验重庆地产开发的先进与成熟，组织消费者参观财信历年开发的经典楼盘，通过体验与成熟，组织

23、消费者参观财信历年开发的经典楼盘，通过体验强化消费者信心，同时也强化着消费者的口碑传播。强化消费者信心，同时也强化着消费者的口碑传播。20132013后后 财信双赢年财信双赢年通过通过1 1年精工产品引爆市场，年精工产品引爆市场，1 1年财信品牌支撑，财年财信品牌支撑，财信信圣堤亚纳在圣堤亚纳在20132013年开始进入年开始进入“双赢年双赢年”。 财信财信圣堤亚纳作为财信集团在中原的第一个地产项圣堤亚纳作为财信集团在中原的第一个地产项目，担负着企业逐鹿中原的重大使命，目，担负着企业逐鹿中原的重大使命，2 2年前期的运作，年前期的运作，第第3 3年，必须实现企业年，必须实现企业产品价值产品价值的巨大提升，和赢得的巨大提升，和赢得品牌品牌的市场认知与忠诚，的市场认知与忠诚，同时也要为财信同时也要为财信圣堤亚纳赢得市场圣堤亚纳赢得市场口碑，无需强力推广即能赢得市场，达到口碑，无需强力推广即能赢得市场，达到“静水流深静水流深”之感。之感。THANKS