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1、新威驰上市系列活动新威驰上市系列活动费用预算费用预算 目目 录录活动背景活动背景推广策略推广策略线上推广线上推广线下推广线下推广活动背景背景分析1、作为丰田第一款为中国市场而打造的车，威驰威驰曾开启丰田国产车的新纪元，也奠定了一汽丰田迄今为止320万车主的荣耀基础。2、威驰威驰是第一款在国产车上采用DVD语音电子导航系统的车，它的广告片威驰新风是张艺谋导演接拍的第一部汽车广告片，堪称是微电影的鼻祖。3、威驰青春依旧，作伴梦想启程。十一年后，全新VIOS回归起点，从零开始，梦想之翼已经展开，新青春时代即将开启，全新VIOS将与你共同追逐梦想，铭刻青春！客户分析 年年 龄龄 类类 别别 职职 业业
2、 购车趋向购车趋向2035岁，以年轻群体为主岁，以年轻群体为主刚毕业、单身、情侣或婚后两口之家刚毕业、单身、情侣或婚后两口之家一般工薪阶层和自由职业者一般工薪阶层和自由职业者网络是他们生活的重要部分，有很强的依赖性网络是他们生活的重要部分，有很强的依赖性 对尝试有车生活具有很高的渴望对尝试有车生活具有很高的渴望 时尚、个性、有活力时尚、个性、有活力 生活模式生活模式产品分析n 全新威驰的外观设计更加年轻化和运动化，其也采用了“Keen Look”前脸风格，而未来全新威驰还将推出更加运动化的车型。n 全新威驰车身尺寸和内部空间有了显著的提升。n 全新威驰有7种车身颜色，梦幻紫、活动橙、热情红、超
3、级白、天空蓝、云母黑、金属银。内饰有黑色和米色两种颜色。竞品对比：新款威驰新款威驰赛欧三厢赛欧三厢瑞纳三厢瑞纳三厢大众大众POLOPOLO长度（mm）4410424943403970宽度（mm）1700169017001682高度（mm）1495150514601462轴距（mm）2550246525702470发动机1.3L/1.5L1.2L/1.4L1.4L/1.6L1.4L/1.6L售 价： 6.99万12.29万5.68万7.93万 7.39万10.69万 8.59万2.39万 推广策略主题构思: :主题：主题： 活动宣传语：全城搜索新威驰，赢取IPADu 1 1、在全城最热门的几大商
4、业圈和主要干道，放置、在全城最热门的几大商业圈和主要干道，放置500500张新威驰的标贴。张新威驰的标贴。u 2 2、在指定日期内，发现新威驰的标贴，并揭下的人员，可参加新威驰的上市发表会，并、在指定日期内，发现新威驰的标贴，并揭下的人员，可参加新威驰的上市发表会，并获取丰厚礼品，并有机会赢取时尚大奖。获取丰厚礼品，并有机会赢取时尚大奖。u 3 3、新威驰上市发表会现场，邀请专业摄影师为所有参加的人员与新威驰进行合影，并现、新威驰上市发表会现场，邀请专业摄影师为所有参加的人员与新威驰进行合影，并现场打印。评比出最佳时尚片。场打印。评比出最佳时尚片。u 4 4、新威驰现场邀约第一代威驰车主，现场
5、讲述威驰所陪伴的十多年，自己的成长和发展、新威驰现场邀约第一代威驰车主，现场讲述威驰所陪伴的十多年，自己的成长和发展历程。历程。u 5 5、最终在所有参加的人员之中，抽取一、二、三等奖。、最终在所有参加的人员之中，抽取一、二、三等奖。活动内容: :策略思路 推广形式推广周期 推广主题全城搜索新威驰系列活动全城搜索新威驰系列活动预热期预热期+ +上市期上市期整合媒体整合媒体+ +主题活动主题活动整体架构 2013年11月1日-11月10日 2013年11月10日-11月15日 2013年11月16日活动实施阶段活动预热阶段全时媒体传播全城搜索活动预热全城搜索活动预热预热文章宣传关注微信有礼活动上
6、市发表阶段搜索得主全员参加活动全城搜索活动正式开展展厅现场发布会全程媒体传播“致青春”现场演讲以全方位的媒体宣传和冲击力的活动主题，引起全城关注，制造话题。线上推广产品宣传亮点：新威驰深谙当下年轻人的进取之道，将激情活力、坚持自我、乐观开拓等品性演绎得传神，重塑时尚、灵动的鲜活血液，打造坚实品质的优质内涵。敢秀、有质感、有冲劲、更享受、懂生活，未知的路，只要有全新威驰的助力，一切皆可缤纷开启。广告媒介策略：基于现今年轻人对车辆外观和车色的的青睐，针对新威驰的广宣：1、以网络汽车广告为主，目标消费者一般比较关注网络。而且，网络上投放汽车广告比电视汽车广告要便宜，取得的效益更加突出。2、在全市六大
7、电台频道播出活动信息内容，主持人直播线上招募。3、运用新浪微博现有的传播力度有效的发散到目标人群，在信息内容上新威驰的性能、外观、价格以及相关于其他车种优势的文字。4、运用微信用户的广泛性，结合活动，有力出击。媒体组合媒体宣传以点的形式展开，以线的形式贯通，以网的形式发散。通过常规与新颖的媒介渠道进行广泛化与目标化的有效信息传播。常规非常规以互联网传播为主，其他方式为辅进行全时媒体传播，可以适当的引入短信、微信、微博等较新的传播媒介。微信群微博短信定点网站网络报纸网络电台1、本地门户网站首页发布活动信息。2、易车网、太平洋汽车网、汽车之家全面发布活动信息。1、本地六大电台密集发布活动信息。2、
8、交通台主持人直播线上招募新兴传播模式11.1-11.1011.1-11.10（预热期）（预热期）11.10-11.1511.10-11.15（活动期）（活动期）新浪微博+微信传播11.1611.16（上市期）（上市期）媒体名称选择理由FM88.8FM96.3“织围脖”风潮的兴起 信息传播进入“微博时代”传播方式：传播方式：注册活动主题微博（镇江东联#新威驰 全城搜索 微博）微博选择：微博选择：腾讯微薄+新浪微博传播类型：传播类型：图片+视频+留言互动形式：互动形式：1、活动期间可以用微博传递新威驰的信息，同时新威驰的意向客户可以在微博上送出祝福互动。2、广大受众可发送个人使用威驰全系一些经典照
9、片和视频分享至，形成一种互动热潮。微信风潮的兴起 信息传播进入“有声时代”互动形式：1、活动期间可以用微信有声传递新威驰的信息，各家经销商均可注册微信群，凡是4S店周围开通微信的客户均可参与互动，加入微信群可立即获得100元购车代金券。2、定期发送活动信息+优惠价格到微信群里的有效潜客，并邀请其参与互动，符合当代年轻人获取新消息的特殊途径。传播方式：注册活动微信群）媒介选择：腾讯微信传播类型：图片+视频+语音留言 各地经销商通过客户服务平台发送短信，定时向有效客户发送活动有关的信息。媒体广告线下活动销量提升寻找客户采取更为紧密的合作模式，通过与产品气质相符的媒体深度合作模式（软文、通栏广告、活
10、动招募等）、网络平台以及新媒体等与线下活动共同配合， 寻找定位精准的潜在客户，并通过有效的线下活动来达成最终实现销售的目的。新兴媒体网络媒体广播媒体日常的广告投放的形式和传播媒介的选择上，应贴合时代变化，与时俱进，区别于常规的广告宣传，才能赢得更多关注的眼球：体验活动线上互动+产品价值宣传+系统性、识别性在突出系统性、主题性的基础上，将配合区域品牌价值提升，阶段性地推出系列价值诉求。软文以六站巡回发布的形式展开，而并非单纯的产品卖点罗列。同时，在内容上将植入导向性互动形式，颠覆读者单调的阅读，令其从常规的被动阅读转化为主动阅读。 主题活动宣传主阵地：广播+网络卖点传播宣传主阵地为网络营造大声势
11、，传播大声音，吸纳大关注。从多种角度去阐释产品特性，与竞品捆绑、与竞品主动对比的传播，最终引导客户将威驰车型纳入选车视野，最终集中邀请参与上市发布会。相辅相成引起关注，吸引更多的人参加搜索活动引起关注，吸引更多的人参加搜索活动线下推广1、即日起，全新威驰全面预售，6.99万元起2、威驰够“油”惠，即您交订金500元，每日赠您两升油，赠至提车日，越早订车优惠越多。3、二手车到店置换赠您1000元美容代金券，让您爱车更加靓丽；4、威驰青春秀，发布会抽取千元大礼，订购威驰更享3000元威驰装扮礼金；5、丰田金融“管家贷”，按揭3年送8次保养，首付低至2.1万；6、转介绍客户购买，赠500元保养礼包；
12、配合物料：海报、X展架、桌帖、相关宣传：电台、报纸、网络、DM在市区选择十个点，投放500500张威驰贴纸。寻找到威驰贴纸的得主，可于威驰上市发表会当天来领取以下礼品：各类购车、精品各类购车、精品 保养抵用券。保养抵用券。1、新威驰上市发表会现场，所有搜索得主和参加发表会的嘉宾，均可与威驰进行合影。(造型和道具客户可自行准备）2、 现场将照片打印出来，张贴于V字照片墙，在上市发表会的最后一个环节，会由邀请的摄影协会的专业人员，评选出最佳镜头奖最佳镜头奖，获赠IPAD壹台。V字照片墙上市发表会现场会邀约一位第一代的威驰车主。现场演讲第一代威驰陪伴那一代人的成长和发展。威驰不仅仅是年轻人青春的渴望
13、和向往，也是曾经一代人对过往青春一种致敬。2013款新威驰上市发布会上市期l活动主题：活动主题：“向前，梦想将至！” 2013款新威驰上市发布会款新威驰上市发布会l活动时间：活动时间：2013年年11月月16日日l活动形式：新车发布活动形式：新车发布l活动地点：经销店展厅（暂定）活动地点：经销店展厅（暂定）l活动总流程：新车揭幕活动总流程：新车揭幕+领导致辞领导致辞+互动表演互动表演+新车讲解新车讲解l参与嘉宾：知名媒体、潜客、老客户、搜宝得主。参与嘉宾：知名媒体、潜客、老客户、搜宝得主。上市期活动目标活动目标搜索得主搜索得主意向客户意向客户新增新增A A卡卡现场订单现场订单505030303
14、0301515上市发布会 （14:00-14:50）现场互动 （14:50-16:00）摇滚乐队演奏（贯穿始终）、领导致辞、新车亮相、价格公布、车型讲解、第一代车主演讲客户试驾、专业摄影、销售洽谈、照片评比目的：通过上市发布会与系列活动结合一体的形式，利于有效潜客感性结合理性的购车方式，促进现场订单成功率。 店头新车发布会流程 来宾签到来宾签到客户签到：告知活动进行中，可在签到处领取精美小礼品一份(搜索得主客户礼品与邀约客户的礼品分开发放）媒体签到：发放媒体稿费，赠送礼品、软文通稿等。嘉宾签到自助茶歇 摇滚乐队（贯穿活动始终）邀请摇滚乐队，现场演奏耳熟能详且富有激情的歌曲，已达到炒热现场气氛的
15、效果 主持人开场主持人开场 主持人深情开场，一一介绍到场领导，简要介绍此次上市活动主要内容，引导来宾在节揭幕之后与新车合影。介绍完毕，准备上市。威驰发展历程讲述威驰发展历程讲述创意说明：创意说明：寻找一名第一代的威驰车主，且事业有成。让客户用自己的经历讲述威驰陪伴他历经十多年的成长发展，直至今天的成就。将新威驰用金色车衣盖着放置舞台一侧，由相关人员为新威驰褪去金色车衣，新车展示在嘉宾面前，正式揭开其神秘面纱。新威驰全新亮相新威驰全新亮相互动拍照环节 现场由专业摄影师为客户和新威驰合影，并现场打印直接张贴于新车前的V行立体照片墙。新车讲解环节 由经销店讲师对新款车型进行介绍。让现场嘉宾对新车的特
16、点有更进一步的了解。评比环节 由现场选出10名大众评委，每人分别有5票，最终评选出得票最高的照片，评比为“最佳镜头奖”。获得IPad大奖。互动游戏 为了活跃现场气氛，和现场客户进行有效互动，提升现场购车氛围。互动游戏名称：百发百中互动游戏规则：1、分2轮，主持人每轮邀请三位嘉宾上场；2、参赛嘉宾并排而立，需要将筷子投递到瓶内；3、在规定时间内，投递瓶内筷子最多的客户胜出；游戏道具：空啤酒瓶若干+一次性筷子若干欢乐指数：互动游戏名称：心心相印互动游戏规则：游戏开始表演的一组两人先要面对面(一人为表演动作,一人为猜测者),然后由主持人会把要表演的成语或词语写在一张纸上,让表演动作者做给猜测者看,当
17、表演者表演完,猜测者能猜出表演者所做动作的成语或词语时,就算过关.（注意：动作者可以用语言来解释，但不能说出动作中的字）(左右为难、无孔不入、金鸡独立、狗急跳墙、东张西望、无中生有、眉开眼笑、胸有成竹、鸡飞蛋打、低声下气)。 游戏道具：成语词牌欢乐指数：互动游戏名称：齐心协力互动游戏规则：主持人邀请两位嘉宾为一组，共邀请三组客户上台比赛，背对背夹着气球前进，运到目的地。一分钟内，运送气球数量最多的客户即为获胜者，最终获胜者可获得礼品一份。游戏道具：气球欢乐指数：费用预算广宣费用广宣名称广宣名称投放时间投放时间频次频次 费用费用96.3电台11月1日-11月16日每日8次1000088.8电台11月1日-11月16日每日8次10000易车网站11月1日-11月16日每日推送10次60000511论坛11月1日-11月16日首页告知5000京江晚报11月7日1/4版5000扬子晚报11月14日1/4版5000微信11月1日-11月16日每日发送0微博11月1日-11月16日每日发送0合计：41000活动费用：名称名称数量数量单价单价金额金额Ipad125002500搜索得主礼品50502500发布会邀约客户礼品30802400现场布置物料/8000音响1800800主持人1800800餐点/1500其他/1000合计：19500
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