813802464福田汽车助力中国航天整合传播方案

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1、1“福田福田汽车汽车助力中国航天助力中国航天”整合传播整合传播策划案策划案2目录目录u项目背景项目背景 u策略分析策略分析 u整体规划整体规划u实施方案实施方案u危机处理危机处理 u费用预算费用预算 3福田汽车正在为福田汽车正在为成为国内最具竞成为国内最具竞争力和具有国际争力和具有国际影响力的汽车品影响力的汽车品牌牌 而努力而努力,需要通需要通过重大事件带动过重大事件带动品牌提升品牌提升神州五号发射成功神州五号发射成功, 赢得了世界对中国赢得了世界对中国航天事业的尊重和航天事业的尊重和关注关注.此次神州六号此次神州六号将实现新的突破，将实现新的突破，载人发射载人发射,必将成必将成为世界关注的焦

2、点为世界关注的焦点 机会点分析机会点分析航天科技是当今世航天科技是当今世界最具代表性和综界最具代表性和综合性的高科技群体，合性的高科技群体，是衡量一个国家综是衡量一个国家综合实力的重要标志合实力的重要标志历史性的机遇历史性的机遇天时天时地利地利人和人和4机会点分析机会点分析u 事件营销已经成为了重要的营销手段事件营销已经成为了重要的营销手段 借助社会关注热点，企业参与进来就可以成为事件的主角之一，借机传播自己 众多商家对该新闻事件虎视眈眈，意欲借机大施拳脚u 蒙牛案例蒙牛案例 2003年神舟5号发射前后，媒体报道数百万条，CCTV-1、凤凰卫视等各大电视台都对发射进行了直播和评论，而后续相应的

3、演讲、报告、庆功等活动深入各地。在长达2-3月的时间里，“神舟五号发射神舟五号发射”始终是全国关注的焦点。 蒙牛成功的抓住了这个机会，完成了与竞争对手的区隔，有力地提升了品牌形象并带动销售大幅度提升。5 福田汽车业已成为一家跨地区、跨行业、跨所有制的国有控股上市公司 现有资产达50亿多元，品牌价值超过119亿元，被业界誉为“中国汽车发 展速度最快、成长性最好的企业” 从国内市场为主转向立足国内、大力拓展海外市场，福田汽车正在为 成为国内最具竞争力和具有国际影响力的汽车品牌而努力着 在中国汽车工业史上创造了八年产销汽车100万辆的新纪录，已经发展 成为我国汽车品种最为齐全、规模最大的商用车制造商

4、 福田福田汽车汽车品牌考察品牌考察历史历史现在现在未来未来u品牌知名度需要进一步提高品牌知名度需要进一步提高u企业公众形象不够清晰企业公众形象不够清晰u行业地位有待提高行业地位有待提高u品牌家喻户晓品牌家喻户晓u树立良好的公众形象树立良好的公众形象u进入商用车第一梯队进入商用车第一梯队问题问题 6u随着中国首次载人航天飞行的圆满成功，中国成为世界上第三个依靠自己的力量将航天员送入太空的国家。这标志着中国已经稳步发展为继美、俄之后的世界第三航天大国u航天科技是当今世界最具代表性和综合性的高科技群体，是衡量一个国家综合实力的重要标志。“这样的高技术，是花多少钱也买不来的。中国的载人航天工程，体现了

5、中国特色和技术进步。”航天事业现状航天事业现状u载人飞船神州六号计划在10月初发射。“神州六号”将搭载两名宇航员上天，他们将环绕地球飞行五到六天。中国计划在五年内建立自己的空间站，并希望在2010年把无人探测器送上月球。7神六发射体现了什么神六发射体现了什么高关注度民族精神科技实力创新凝聚力神州六号发射8神六福田神六福田神六发射福田汽车u高科技高科技 u国家实力国家实力 u创新能力创新能力 u航天事业航天事业 u民族精神民族精神 u研发能力研发能力u企业实力企业实力u产品创新产品创新u汽车事业汽车事业u民族精神民族精神9活动效果活动效果政府的关注度及重视程度创造良好的舆论氛围，提升媒体的关注度

6、提升品牌的知名度、美誉度提升福田在世界范围内的影响力，提升品牌国际性增强消费者对福田系产品质量技术上的信心凝聚力和荣誉感员工消费者业界大众媒体政府u打造国际化企业 品牌形象,品牌在 国内家喻户晓u树立良好的公众 形象,晋身汽车第 一梯队u拉动产品销售总体效果分层效果10策略分析策略分析11策略思路策略思路过去过去 现在现在 未来未来 注：活动设计与传播规划将体现、传达与之相关的内容，并 说明福田是如何在这些方面进行”助力“的以航天科技巡展为以航天科技巡展为形式，向社会公众形式，向社会公众普及过去的航天成普及过去的航天成就为表象，赋予福就为表象，赋予福田汽车对中国航天田汽车对中国航天（事业）（事

7、业）“过去过去”进行助力的内涵进行助力的内涵 以捐赠欧曼神舟以捐赠欧曼神舟作为航天运输车作为航天运输车辆为表象，赋予辆为表象，赋予福田汽车对中国福田汽车对中国航天（事业）航天（事业）“现在现在”进行助力进行助力的内涵。的内涵。 以在相关高校设立以在相关高校设立奖学金，对航天事奖学金，对航天事业未来高科技人才业未来高科技人才进行进行“助力助力”为表为表象，赋予福田汽车象，赋予福田汽车对中国航天（事业对中国航天（事业）“未来未来”进行助进行助力的内涵。力的内涵。 12传播策略：公关促销齐头并进；亮点活动环环相扣策略注解：根在整个传播活动中，公关及促销是两条主线，分别针对社会公众及目标消费者，两条线

8、同时展开，在树立品牌的同时提高销量，一举两得。拥有众多亮点活动是本案的特点之一。在不同的传播时段，我们相应的设计了精彩的活动，各时段亮点活动互为补充，各环节交相辉映。通过互动活动吸引社会公众及消费者目光，使传播产生最大效果。 139-10月 捐赠启动传播,掌握传播主动权10月 发射强化连接，提高美誉度11月后 巡展深入市场 拉动销售14预热期预热期发射当天发射当天后续推广后续推广传播/公关活动9-10月月发射当天发射当天持续两个月持续两个月终端时间阶段1 1、中国酒泉卫星发射中心神舟六号宇、中国酒泉卫星发射中心神舟六号宇宙飞船与运载火箭选用运输车辆交车宙飞船与运载火箭选用运输车辆交车仪式仪式2

9、、福田汽车携手神六新闻发布会、福田汽车携手神六新闻发布会1、福田领导现场接受采访1、航天事业奖学金设立仪式、航天事业奖学金设立仪式2、“中国酒泉卫星发射中心神舟六号宇中国酒泉卫星发射中心神舟六号宇宙飞船与运载火箭选用运输车辆宙飞船与运载火箭选用运输车辆”模型模型入藏中国航天博物馆入藏中国航天博物馆福田汽车暨航天科技成就全国巡展欧曼神舟洲际版航天纪念款上市活动福田汽车助力中国航天福田汽车助力中国航天主线3、福田汽车航天事业奖学金意向、福田汽车航天事业奖学金意向签订签订总体规划总体规划终端促销活动15传播目标传播目标增进经销商、企业员工、用户等利益相关群体的企业荣誉感、自豪感凭借“航天车”的品牌形

10、象实现与第一、第二梯队的品牌区隔提升福田汽车的品牌知名度，促进美誉度建设拉动福田汽车系列产品的销售福田汽车助力神六发射16总体策略总体策略巧借势最大化利用眼球效应巧借势最大化利用眼球效应借神六发射、全社会广泛关注与之相关的所有信息之机，充分利用各类媒体资源，实施强势传播高空轰炸，地面承接高空轰炸，地面承接综合利用公关、广告、终端促销等手段，将品牌影响力转化为销售力全方位、立体化传播全方位、立体化传播前期充分预热，当天爆炸式传播，后期充分延展知名度、美誉度两手抓知名度、美誉度两手抓不仅要提升品牌知名度，更要塑造具有亲和力的品牌形象17主线：主线： 传播主线传播主线核心诉求核心诉求：融入航天科技的

11、尖端重卡新品，树立全新品质形融入航天科技的尖端重卡新品，树立全新品质形象象传播口号传播口号：形象层面：福田汽车福田汽车助力中国航天助力中国航天产品促销层面：同样技术，同等品质同样技术，同等品质(航天技术，航航天技术，航天品质）天品质）品牌内关系品牌内关系：作为欧曼旗下的绝对主导产品品牌，支撑欧曼业务品牌发展。打破现阶段欧曼品牌的不良认知，带动整体动销。开启未来洲际牵引市场空间。领军欧曼全线新品，形成重卡最强阵容的市场竞争优势。18传播主线传播主线 掌控科技脉搏 共铸民族脊梁福田汽车在国际化道路上的不断努力，使得自身的产品与技术达到了可以替代奔驰的国际水平，这与中国航天工业从业者的努力赶超国际水

12、平是一致的；他们都代表了一种对科学技术孜孜以求的精神航天技术的发展是一个科技实力的重要表现，是一个民族屹立于世界民族之林的重要依托，神六的发射使北汽福田成为民族汽车工业发展的一个代表；正是他们表现出的实力，共同构筑着中华民族的脊梁辅线：辅线：19n本次活动分按照时间线索，分为预热期、发射当天、后期延展三个部分，安排活动或传播目的是直接或间接地提高福田汽车的知名度、美誉度，最终达到促进销售的目的n在这三个阶段中分别安排相关的活动或者传播计划，传递福田汽车对中国航天的“过去”、“现在”、“未来”一如既往的关注与支持n在每个阶段以及每个活动或传播计划的前面，都将详细说明活动/传播的目的以及具体的实施

13、方法策划说明策划说明20传播要素应用原则传播要素应用原则1.严格按照即定的传播信息，创意和设计影视广告及平面广告；2.媒体广告的选择要根据事件发展程度的不同，进行广告强度及媒体类型的选择；3.有效利用终端，与消费者最直接接触的载体，进行展示、宣传品、形象片等立体的配合；注:因此次传播活动较为繁杂，故按事件发展的自然阶段人为的分为：预热期、事件发展期、事件后期，每一阶段独立进行传播。4.着力航天技术与产品的真实联接，绝对说服力。21实施方案22执行规划执行规划预热期（发射前期）预热期（发射前期）月月福田汽车助力航天事业发射当天发射当天月某天福田汽车助力神州六号持续期（发射结束）持续期（发射结束）

14、月月福田与中国航天共创民族辉煌23 预热目的 抢占传播先机, 将福田汽车从一开始就与“神六发射”这一历史事件联系起来 抓住福田汽车签约赞助后、神六正式发射前的宝贵时间，充分利用媒体传播进行预热，将“技术先进，质量过硬的中国自主品牌福田欧曼，承担运输火箭及神州六号运输任务”的信息广泛传播，占领每个中国人的头脑，给欧曼打上“航天车”的烙印 实施策略 签约赞助前，在酒泉卫星发射基地举行交车仪式,拉开合作序幕,为新闻发布会准备音像资料 签约赞助后，综合利用网络、报纸、电台等媒体手段，全面传播企业、产品信息，强化福田欧曼“航天车”的印象预热期（预热期（9-10月）月）24活动安排酒泉交酒泉交车仪式车仪式

15、赞助签赞助签约新闻约新闻发布会发布会设立福田汽车设立福田汽车航天奖学金航天奖学金助力中国航天现在助力中国航天现在助力中国航天未来公关传播主线科技进步力促民族复兴科技进步力促民族复兴 福田汽车助力中国航天福田汽车助力中国航天预热期预热期25预热期（8-10月）-酒泉基地运输用车交车仪式活动目的创造机会，福田领导与总装备部、中国航天事业相关领导近距离会面，加深其对 福田汽车产品及企业文化的了解。将现场活动情况制作成照片、影像资料，供签约新闻发布会现场及后期传播使用活动要素时间：8月26日（暂定）地点：酒泉卫星发射中心参加人员：摄影人员两名，摄像人员两名前期准备搭建交车仪式现场环境布置及背景板搭建车

16、辆运送到位注：8月12-15日，公关公司协调酒泉卫星发射基地，将捐赠车辆到位，选择场 地，搭建背板等环境设施，做好活动的前期准备工作。26 活动流程 8月15日全天 基地相关人员将车福田欧曼牵引车摆放、装饰完毕 相关人员抵达酒泉卫星发射基地，住宿一晚 16日10：00 总装备部领导 宣布捐赠仪式开始 16日10：05 总装备部领导 讲话 16日10：15 福田领导 讲话 16日10：25 卫星发射中心主管领导讲话 16日10：30 总装备部领导 请福田领导 和发射中心领导上 台，从战士拿上的托盘中拿起钥匙模型，请福田领 导交给牵引车司机（打礼花彩弹） 16日10：40 全体领导在牵引车前合影留

17、念 16日11：00 在酒泉卫星发射基地就餐 16日下午： 返回北京预热期（8-10月）-酒泉基地运输用车交车仪式27n领导讲话方向 总装备部领导 讲话方向 回顾中国航天事业发展历程，对福田对中国航天事业的支持表 示感谢，表达在社会各界支持下，搞好中国航天事业的信心 福田领导 讲话方向 对各位领导能出席这个仪式表示感谢。简要介绍福田的企业状况以及福田欧曼牵引车的研发过程，表达今后将继续支持中国航天事业，愿与社会各界共同促进科技进步，促进中华民族伟大复兴的愿望 卫星发射中心主管讲话方向 对福田欧曼的性能状况表现非常满意，感谢福田对中国航天事业、对酒泉卫星发射中心的支持，表达做好本次发射工作的信心

18、n物品清单：捐赠车辆/礼花彩弹/钥匙模型/一名战士（送钥匙模型）/红地毯/立式话筒/大红花（绸缎）摄影师两名/摄像师两名 其他事宜：领导时间协调/场地选择/交通安排/食宿安排/基地准入证明/拍摄协调预热期（8-10月）-酒泉基地运输用车交车仪式28交车仪式现场布置现场布置参照NISSAN交车仪式设计，参考预热期（8-10月）-酒泉基地运输用车交车仪式行上行负责效果图设计29 活动目的正式宣布福田携手中国航天事业，展示福田的企业形象占据宣传的制高点，掀起预热期宣传的高潮在媒体记者心目中留下“福田欧曼=中国航天选用车”的印象，便于后期宣传工作的展开 活动要素 主题：掌控科技脉搏 助力中国航天 共铸

19、民族脊梁 -福田汽车助力中国航天新闻发布会 时间：2005年9月上旬（暂定） 地点：北京人民大会堂 参加人员： 福田领导 总装备部领导 中国航天负责部门领导 媒体记者预热期（8-10月）-福田汽车助力中国航天新闻发布会30 会议现场布置亮点推荐 方式一在舞台一侧，摆放一台，台中心设置小型旋转舞台上置车模，车模后挂神六及火箭模型，用红绸布覆盖。请福田领导及总装备部领导一起将钥匙插入台面，共同转动钥匙，此时红绸布腾空而起，车模开始在台面上旋转，展示各个角度。同时，彩弹腾空而起，礼花从天而降。寓意：福田助力神州六号升空，中国航天事业蓬勃向上 方式二在舞台上演讲台的另外一侧，放置一发射按钮，外型与实际

20、操作台相似，请福田领导及总装备部领导共同按下按钮，此时舞台后部的住背景板向两侧徐徐拉开，露出后面以火箭穿过大气层的画面，车模则运载着神六及火箭走向前台（下铺滑道），在向一侧转弯之后，将车身侧面正对观众，停在舞台一侧寓意：传递“欧曼是神六及火箭牵引车”这一核心信息预热期（8-10月）-福田汽车助力中国航天新闻发布会31 会议传播亮点推荐 亮点一在新闻发布会上用影像资料介绍酒泉卫星发射中心交车仪式的现场情况，同时对福田欧曼技术、质量两方面作相应传播。传播目标：以捐赠运输用车为表象，助力“现在”的航天事业为内涵进行传播，同时在技术、质量两方面在提高福田汽车系列产品在消费者心中的形象。 亮点二 在新闻

21、发布会上推出福田汽车中国航天奖学金工程，在2-3所航天直属高校设立奖学金。传播目标：以设立福田汽车中国航天奖学金为表象，助力未来的航天事业为内涵，提升福田汽车的品牌形象，社会地位。预热期（8-10月）-福田汽车助力中国航天新闻发布会32预热期（8-10月）-福田助力中国航天新闻发布会 主持人推荐白岩松CCTV东方时空主持人曲向东CCTV经济半小时主持人33预热期（8-10月）-福田助力中国航天新闻发布会会议流程 9：00-9：30 与会人员入场，来宾签到，播放福田汽车、航天成就的 影像资料 9：30-9：35 主持人致开场辞（介绍来宾） 9：35-9：40 总装备部领导致辞 9：40-9：50

22、 航天主管领导致辞 9：50-10：00 福田领导上台致辞 10：00-10：20 正式签署合作协议，播放酒泉影像资料，告知捐赠事件。 10：20-10：30 主持人有请航天中心教育领导上台，福田领导将北汽福田 为航天奖学金首笔捐赠的(40万?)元支票模型交给航天中 心领导，确定福田汽车航天奖学金设立事宜。 10：30-11：00 回答记者提问 11：00-12：00 福田 领导接受媒体专访 12：00- 答谢午宴34 领导发言方向 总装备部领导 简要介绍神六发射的情况，表达对福田技术进步的肯定，介绍选择福田欧曼的原因，表达对发射成功的信心 航天主管领导 介绍神六发射的意义、中国航天发展规划，

23、以及科技进步对推动中国航天事业进步的巨大作用；肯定福田欧曼的技术优势，对包括福田在内、积极推动中国航天事业发展的社会各界人士表示感谢。宣布与福田合作，设立“中国航天基金” 福田领导 感谢各位领导参加本次新闻发布会，介绍福田的国际化战略以及取得的成果、福田欧曼能成为本次发射用车的意义，表达继续支持中国航天事业的决心。预热期（8-10月）-福田助力中国航天新闻发布会35 设立目的 表达福田汽车对中国航天事业的一如既往地支持的形象,提升企业的美誉度 制造新闻点,为日后的日常传播及促销提供由头 资金来源 福田一次性捐助一定数额作为启动资金(从福田第四季度销售的每一辆车中抽取10元作为启动资金，预计40

24、万) 接受其他组织或个人的捐赠预热期（8-10月）-福田汽车中国航天奖学金36预热期福田汽车中国航天奖学金奖学金设立学校 北京航空航天大学、沈阳航空学院、南京航空航天大学奖学金的金额 每个学校每年评出一等奖学金1名，奖励5000元；二等奖学金1名，每人奖励3000元奖学金；三等奖学金2名，奖励2000元；每年10月颁发 每年对考入上述学校的5名贫困学生，每人资助3000元；每年10月与奖学金一起颁发奖学金的发放 由中国航天中心负责单位管理，每年按照学校提供的名单进行发放 每年在北京航空航天大学礼堂颁发，外地学生由当地学校自行颁发传播规划稿件类型标题/传播方向发布媒体新闻稿关注中国航天 共育未来

25、精英-北汽福田设立中国航天奖学、助学金传递北汽福田对中国航天未来人才培养工作的关心与支持，从航天人才培养的角度阐释北汽福田助力中国航天的内涵全国大众类/教育类媒体/网络媒体8家/TV3家图片报道现场图片，随稿件一起发放37预热期（8-10月）-福田助力中国航天新闻发布会传播规划稿件类型标题/方向发布媒体备注新闻通稿新闻通稿福田欧曼携手神六发射，中国航天发射牵引车横空出世福田欧曼携手神六发射，中国航天发射牵引车横空出世通告福田欧曼成为中国航天用车这一核心信息，树立福田实力强大，技术先进，关注中国航天事业发展，国际化战略取得新进展的形象全国通发发给每个媒体，让其自由选用深度稿深度稿福田助力神六，欧

26、曼晋身顶级卡车行列福田助力神六，欧曼晋身顶级卡车行列以福田助力神六为引子，介绍卡车市场竞争态势，树立福田“航天车”的形象，实现与竞争对手的品牌区隔财经类/大众类媒体为主专访稿专访稿战略跨越：福田汽车助力神六发射的背后战略跨越：福田汽车助力神六发射的背后通过对福田领导的专访，传达福田国际化战略的进展及对卡车市场的观点技术稿技术稿福田欧曼何以成为中国首款福田欧曼何以成为中国首款“航天车航天车”？介绍福田欧曼在技术上的优势，通过航天主管部门领导的嘴，表达对福田技术的肯定科技类媒体为主新闻评论新闻评论中国航天事业需要社会各界的支持中国航天事业需要社会各界的支持以福田建立航天基金为由头，分析航天事业发展

27、需要的支持，表达对福田的肯定，提升品牌美誉度图片新闻图片新闻福田欧曼成为首款国产福田欧曼成为首款国产“航天车航天车”图片来源于现场、酒泉基地照片提前刻盘38预热期（8-10月）-福田助力中国航天新闻发布会媒体类型媒体类型媒体名单媒体名单大众/财经媒体（59家）新华社、中新社、人民日报、光明日报、中国经营报、经济观察报、 21世纪经济报道、中国日报、中国企业报、中国贸易报、中国物资报、中国联合商报、中国少年报、中国财经报、人民邮政报、金融时报、经济日报、中华工商时报、中国青年报、经济参考报、中国经济导报、中国消费者报、中国商报、中国质量报、财经时报、中国财经报、中国工商报、中国旅游报、中国科技信

28、息、三联生活、劳动午报、中国经济时报、工人日报、北京青年报、北京晚报、京华时报、新京报、北京娱乐信报、精品购物指南、北京晨报、北京现代商报、北京日报、财富时报、华夏时报、环球日报、青年时讯、大众科技报、国际金融报、大众生活报、 中国交通报、中国信息报、中国证券报、机电商报、邮政周报、金融早报、国际商报、消费日报、信息早报、北京青年周刊汽车媒体（家）汽车之友、汽车博览、轿车情报、车迷、车主之友、汽车族、北京汽车报、汽车知识、汽车驾驶员、汽车与驾驶维修、中国工业报、汽车周报、中国汽车报科技航天媒体（7家）中国民航报、中国航空报、今日民航、中国之翼、科技日报、中国高新技术产业导报/中国工业报、邀请媒

29、体39预热期（8-10月）-福田助力中国航天新闻发布会网络媒体（家）新浪、搜狐网、中国汽车新网、中国汽车网、网易、太平洋汽车网、TOM、雅虎电视台（家）CCTV新闻频道、CCTV2、北京电视台7、天津电视台-汽车时空、南方电视台非常汽车、上海东方卫视电台（家）北京交通台新闻部、中央人民广播电台、北京广播电台、国际人民广播电台、上海人民广播电台专访媒体媒体类型媒体名单报纸财经类：经济观察报、中国经营报、21世纪经济报道汽车类：中国汽车报、北京汽车报电视台CCTV2、北京电视台7（其他媒体发酒泉VIDEO）40预热期（8-10月）-福田助力中国航天新闻发布会 物品清单 签到处：签到台、签到笔、名片

30、盘、手提袋（装礼品、光盘、打印版新闻稿）等 新闻类：新闻稿、欧曼图片、酒泉图片、酒泉VIDEO 道具：邀请函、主题背板、签到处背板、欧曼及神六和火箭模型等 AV、灯光、音响、麦克风等 礼仪、工作人员、摄影师、摄像师、AV公司人员等 其他：胸卡、对讲机等41预热期（8-10月）-广告传播传播手段：电视广告、平面广告及网络广告传播方式：1、设计福田汽车助力中国航天活动LOGO，搭载日常平面报广进行发 布 2、设计平面报纸版式，在A、B类媒体投放 3、在原有欧曼广告片的基础上插入活动LOGO及福田汽车助力中国航 天字幕 4、网络进行字符链接及悬浮广告进行传播传播渠道：A、B类主流平面、网络媒体，央视

31、广告。42预热期广告传播（8月-10月份）活动LOGO示意（例）43预热期广告传播（8月-10月份）平面版式示意（例）功能卖点核心概念形象画面促销信息44预热期（8-10月）-终端n工作目的在全国所有4S店全面铺开配合宣传势头，促进销售n主要事项产品库存清点，备货；4S店装饰组织经销商员工参加航天知识竞赛在捐助新闻发布会当天启动促销活动，为预定、购买的用户做相关 登记，以便后期发放“神六”大礼包 45实施目的 集中传播福田汽车及欧曼的相关信息 利用大众的关注，形成报道高峰，实现传播效果最大化实施策略 抓住举世媒体关注的机会，充分利用眼球效应 综合利用网络、报纸、电台、电视台急于捕捉与本次发射有

32、关信息的时机，在不同场合彰显福田欧曼成为中国首款国产航天车的信息实施手段 报纸：发布新闻稿，从各个角度出发，准备大量稿件供媒体选择刊发 网络：直播发射过程，用图片或文字记录发射的全过程，在获取电视媒 体报道的时候，将相关新闻报告制作成VIDEO，挂在专区内 电台、电视台：安排福田领导参与现场直播传播主线：神六发射成功展现科技实力 福田欧曼晋身顶级重卡行列发射当天发射当天46活动安排福田领导现福田领导现场接受采访场接受采访祝贺成功助力现在公关传播主线神六发射成功展现中国科技实力神六发射成功展现中国科技实力 福田欧曼晋身世界顶级重卡行列福田欧曼晋身世界顶级重卡行列 发射当天发射当天47 活动目的

33、增加福田汽车的曝光率 传递“欧曼神舟是首款国产航天车”的信息 实施方法 提前与现场直播的电视台取得联系，利用直播的间隙介绍欧曼产品的独特卖点以及成为本次发射牵引车的原因 在不参加电视直播的时间内，通过手机或者电台设在现场的直播间，接受电台的采访 领导发言方向 祝贺神六发射成功 介绍欧曼产品的独特卖点以及成为本次发射运输用车的原因 福田汽车将继续支持中国航天事业发射成功当天-福田领导接受电台/电视台现场采访48 媒体选择 电视：在现场设置直播机位的电视台，如凤凰卫视、CCTV新闻频道、东 方卫视等 电台：北京交通台、中国国际人民广播电台、中央人民广播电台发射成功当天-福田领导接受电台/电视台现场

34、采访备注：如果电台、电视台直播时间有冲突，可安排福田两位领导分别接受 电视、电台的采访49发射成功当天-报纸/网络稿件传播 稿件规划稿件类型标题/传播方向发布媒体备注新闻通稿神六发射过程全记录之福田欧曼牵引车神六发射过程全记录之福田欧曼牵引车介绍福田欧曼是本次发射的牵引车，讲述其超越国际品牌成为牵引车的技术原因全国通发新闻评论角度1从神六上天看中国汽车工业的发展从神六上天看中国汽车工业的发展以神六上天为引子，评论北汽福田欧曼超越国际品牌成为牵引车对中国汽车工业的示范作用全国通发新闻评论角度2科技进步铸就民族脊梁科技进步铸就民族脊梁神六上天与欧曼替代国际品牌成为牵引车，是中国航天人和福田人不断追

35、求科技进步的结果，正是对科技进步的不断追问，推动了民族工业的发展，促进了中华民族的复兴全国通发技术稿欧曼：凝结先进科技的首款国产航天牵引车欧曼：凝结先进科技的首款国产航天牵引车介绍欧蔓的先进技术，独特卖点，配以图片全国通发50发射成功当天- 平面广告示意形象画面促销信息功能卖点51发射成功当天-终端n目的配合社会关注，强化“欧曼是中国首款国产航天车”的信息启动促销，拉动销售n主要工作配合神六发射成功，全国4S店全面换装设置大屏幕电视，组织员工观看神六发射为当天到4S店购车的客户赠送大礼包，为观看神六发射的顾客提供 周到服务52 推广目的 继续创造新闻点，传播与福田产品、企业有关的信息，延续传播

36、态势 在传播支持下，采取丰富多彩的促销手段，直接拉动产品销售 实施策略 充分利用参与神六发射带来的实物、影象资料、图片等素材，强化传播 在普及航天知识的名义下，开展促销活动，通过购车送神六大礼包等形式，增强活动现场的吸引力后期推广后期推广53活动安排普及知识助力未来普及知识助力过去牵引车模牵引车模型捐赠型捐赠航天专用车航天专用车全国巡展全国巡展公关传播主线发扬航天精神发扬航天精神 共铸民族脊梁共铸民族脊梁后期推广后期推广54后期推广-欧曼神舟模型捐赠n活动目的再次引起话题，通过媒体借机传播企业和产品信息为福田捐助神六发射留下一实物，便于以后活动推广，同时也可以达到 在无形中宣传企业和产品形象的

37、作用n核心信息将欧曼神舟模型捐赠给中国航天博物馆纪念国内航天事业首次使用国产品牌，福田汽车与中国一起前进，共创 民族辉煌55后期推广-欧曼神舟模型捐赠n中国航空博物馆简介 航空博物馆是一处以航空航天文物为主体的世界屈指可数的航空珍品荟萃地。 目前已收存100多种型号200多家飞机，还有地空导弹、高炮、防空雷达、航空炸弹、航空照相机等700多件武器装备样品。其中，很多系国家珍贵文物、世界航空航天珍品。 中国航空博物馆已丰富的实物、翔实的史料，相人们展示新中国航空事业蓬勃发展和壮大的光辉历程，向人们讲述中华民族航空史上一个个动人的故事。 56后期推广-欧曼神舟模型捐赠n活动亮点揭幕仪式 揭幕不使用

38、传统的手动揭幕形式，采用火箭发射倒记时形式。通过电磁阀 控制冷烟火以及烟雾效果，使用小火箭发射，揭开雕塑的幕布。在现场使 用类似火箭发射的揭幕仪式，在吸引观众眼球的同时，增强人们的情感诉求现场摆放两辆“航天版福田欧曼卡车，使它们呈扇形摆放，在两辆卡车的中部设置主题背景版，神六牵引车模型摆放在主题背板前、两辆真车中间n现场布置n活动概要时间：神六胜利返回后约1月地点：中国航天博物馆参加人员：福田领导、航天领导、中国航天博物馆领导、媒体记者57后期推广-欧曼神舟模型捐赠n活动流程9：3010：00 参加仪式的来宾及媒体签到10:0010:05 主持人串词，宣布揭幕仪式开始10:0510:20 军乐

39、团表演10:2010:25 主持人串词。说明这次揭幕的雕像来历10:2510:35 航天领导讲话。在讲话中体现全民对神六发射的关心和支持 10:3510:45 主持人串词10:4511:00 福田领导讲话，表达对神六发射成功的祝贺以及福田对中国 航天教育的关心，并将继续支持中国航天事业的发展11:0011:10 video重放神六升空时各界人士的欢庆场面重温发射成 功的喜悦11:1011:15 主持人串词11:1511:25 接受单位领导讲话11:2511:30 主持人邀请接受单位领导，福田领导，航天领导上台， 共同启动倒记时仪式，进行揭幕。11:30 捐赠仪式结束58后期推广-欧曼神舟模型捐

40、赠n传播规划报道类型标题/传播方向发布媒体发布时间新闻稿首款国产航天牵引车模型落户中国航天博物馆首款国产航天牵引车模型落户中国航天博物馆介绍活动信息，传递北汽福田助力中国航天教育的信息，以及福田欧曼是中国首款国产航天车的产品形象全国大众类媒体/教育类媒体通发网络8家，TV2家即时发布深度稿中国航天博物馆再添新丁中国航天博物馆再添新丁 北汽福田助力航天教育北汽福田助力航天教育联系航天知识竞赛、“航天.中国”征文活动，从航天教育、关注中国航天未来发展的角度塑造北汽福田助力中国航天事业的企业形象图片报道通过图片下配简短文字的形式，直观地表达北汽福田关注中国航天事业未来发展的形象59后期推广- 航天科

41、技成就重点城市巡展n活动目的借助航天科技成就及航天科技展的形式,进一步延展事件影响，搭载科技巡展，传递欧曼产品信息借助社会各界广泛关注的良好时机，推出新车 航天纪念版洲际列车将宣传优势落地，通过商业味道稍淡的活动形式，结合多种促销手段， 拉动销售，将品牌影响力转化为销售力传递福田汽车关注中国航天的发展历史的形象n活动主题：触摸航天科技 分享成功喜悦n活动时间：10-12月n活动城市：北京/上海/广州/成都等中国主要大中城市n活动地点：各地4S店n活动步骤： 1、神六返回后1月内，在酒泉或北京拉开巡展序幕，宣布推出洲际 2、将运输神六的那辆牵引车开到其他主要城市，开展全国巡展 3、全国各城市巡展

42、活动的内容与形式保持一致60后期推广-神六牵引车福田欧曼全国重点城市巡展n场地布置展示中国航天科技取得的成就以及先进的技术现场装饰模拟神六发射的场景，给人一种身临其境的直观感受n活动构成航天成就及航天科技展示区：回顾中国航天科技发展历程，展示航天科技成就航天纪念车洲际亮相：本次活动的核心内容，由福田4S店领导和大客户共同完成 剪彩后，以揭起幕布的形式宣布航天纪念版新车洲际的亮相展示观摩区：由福田的专业销售/技术人员对欧曼和洲际进行细致的讲解介绍，有兴趣 的用户可以现场上车体验促销区：开展订购登记、发放神六大礼包的工作神六大礼包包括：神六模型、火箭模型、欧曼车模61后期推广-神六牵引车福田欧曼全

43、国重点城市巡展n活动流程时间 内容备注14:30 15:00签到经销商等人员签到15:00 15:05活动开始15:05 15:20录像播放播放福田牵引车牵引神六的过程录像15:20 15:30讲话福田品牌专业人员讲话15:30 15:35揭幕进行航天版汽车揭幕剪彩、揭幕15:35 15:45介绍专业人员介绍航天版福田车15:45 16:10讲话老专家讲解16:10 16:30展示观摩来宾观摩体验神六牵引车，专业人员讲解，将有车模配合展示16:30 16:40礼品赠送16:40结束62后期推广-神六牵引车福田欧曼全国重点城市巡展n传播规划稿件类型标题/传播方向发布媒体备注新闻稿神六牵引车全国巡

44、展在神六牵引车全国巡展在XX拉开帷幕拉开帷幕介绍该活动的相关信息以及该活动的意义，传递北汽福田关注、支持中国航天事业未来发展的形象全国媒体通发发射成功后两周内发布产品稿神六牵引车家族添新秀神六牵引车家族添新秀 北汽福田北汽福田“洲际洲际”全新亮相全新亮相以庆祝身六胜利发射为由头，宣布推出欧曼品牌下的新产品-洲际，介绍洲际的产品性能、独特卖点以及其与中国首款国产航天牵引车之间的联系，强调他们同出一门，品质达到国际先进水平全国媒体通发新闻稿福田航天版纪念车福田航天版纪念车洲际今起在洲际今起在XXX接受预订接受预订传递价格、产品类型、配置等信息等，树立航天版纪念车洲际和神六牵引车欧曼一样，出自同一质

45、量管理体系、同样拥有领先的科技水平，质量一样可靠的形象北京平媒50家，网络8家，TV2家各地均发类似新闻稿，本地媒体为主新闻稿北汽福田航天成就及航天知识普及全国巡展顺利结束北汽福田航天成就及航天知识普及全国巡展顺利结束总结活动情况，继续传达福田全面关注、支持中国航天事业的形象。全国大众媒体通发全国大众媒体通发深度稿航天精神铸就民族卡车精品航天精神铸就民族卡车精品从航天科技不断进步，中国民族汽车工业不断进步的角度出发，对福田欧曼承载此次神六发射产生的意义，以及对中国民族卡车也的促进作用予以肯定全国财经类媒体/汽车专业媒体63后续推广-日常传播规划稿件类型稿件类型标题标题/传播方向传播方向发布媒体

46、发布媒体发布时间发布时间新闻稿新闻稿庆祝神六发射成功庆祝神六发射成功 北汽福田推出航天纪念版新车北汽福田推出航天纪念版新车-洲际洲际以庆祝神六发射成功为由头,推出航天纪念版欧式卡车洲际,传递产品技术过硬,质量可靠,已经达到国际先进水平的信息。全国大众媒体成功后一周技术稿技术稿神六牵引车生产过程揭密神六牵引车生产过程揭密介绍福田欧曼牵引车被选中的原因，独特的、高科技含量，以及在设计、生产、运载神六及火箭过程中发生的故事以及良好表现，树立欧曼航天车“质量过硬，技术先进的形象”科技类/教育类/大众类媒体全国巡展启动前2天TV专题片专题片神六牵引车生产过程揭密神六牵引车生产过程揭密介绍福田欧曼牵引车被

47、选中的原因，独特的、高科技含量，在设计、生产、运载神六及火箭过程中发生的故事及良好表现，树立欧曼航天车“质量过硬，技术先进的形象电视媒体/网络媒体发射成功结束后1个月内完成制作和发布市场营销市场营销“牵引牵引”神六神六 北汽福田实现品牌跨越北汽福田实现品牌跨越从市场营销的角度出发，阐释北汽福田的市场策略，树立其“航天车”的形象已经深入人心，从而实现了对第一、第二梯队竞争对手的品牌跨越，传递欧曼产品质量过硬的产品品牌形象以及北汽福田企业品牌国际化战略取得的阶段成果财经类/企业经营管理类媒体巡展结束阶段发布其他角度其他角度根据具体企业活动制订相应的传播规划随时发布64后期推广-平面广告示意促销信息

48、功能卖点形象画面核心概念65 后期推广-欧曼神舟洲际版航天纪念版上市平面广告 平面设计： 车身贴设计：66危机备案危机备案弥补方案： 1、宣布继续支持航天技术的发展，向科研机构捐赠X辆福田风景或其它车型 2、抚恤宇航员家属：为其家老人提供每月生活费用，伴侣提供工作机会，承担将其孩子抚养到十八岁的所有费用 3、在门户网站上设置调查问卷，对该神六发射失败事件进行评论发射失败发射失败67发射延期发射延期出现原因：天气/技术故障/人员意外处理原则：将原计划当天举行的各类活动延期，继续预热弥补方案发布新闻稿，对下一次的发射表示期待企业领导，表达继续支持发射失败发射失败出现原因：机械故障等处理原则：体现出

49、对科学探索的不屈精神，资助有关单位继续努力危机备案危机备案68费用预算费用预算总计发生费用预计：总计发生费用预计：万万人民币之间69其他备选活动70 活动目的 在神六发射还未发射前，抢在第一时间，将福田欧曼与中国航天紧密联系在一起 传递“福田欧曼=中国航天选用车”的信息 活动形式 在全国主流门户网站首页购买广告位，设置连接，引导网民进入航天知识竞赛专区 合作网站： SINA、SOHU、TOM、网易、新华网预热期（8-10月）-福田欧曼杯航天知识竞赛71 内容设置 航天知识世界 中国古代的“飞天”故事 国际航天知识 “神州五号”知识 闯关游戏 共设置三个级别的问题，难度逐步增加:茫茫宇宙、飞天之

50、旅、未来梦想 只有回答对前一级别80%的问题，才可以进入下一个级别，全部通过三关，即为闯关成功 第一级别茫茫宇宙，问题设置方向：一般太空知识、世界航天大事件、中国古代的航天故事等知识，共50题 第二级别飞天之旅，问题设置方向：深入太空知识、世界航天事件的细节、中国航天的一般知识，共50题 第三级别未来梦想，问题设置方向：专业太空知识、世界航天逸闻趣、中国航天历史等，只有深刻了解航天才能回答上来的问题，共50题预热期（8-10月）-福田欧曼杯航天知识竞赛72 闯关游戏 奖励办法：闯关成功者每人获“福田欧曼航天知识之星”称号，奖励神六、 火箭、欧曼牵引车模型一套，从中抽取出的幸运者，有机会 参加“

51、神六宇航员庆功会” 实施时间：8月中下旬上线，神六返回一个星期后结束，作为专题常时间 悬挂在合作网站 结果公布：在神六胜利返回后两个星期，公布结果 实施管理：公关公司收集整理相关内容，设置问题，由合作网站负责网 站的建设与后台管理 网友评论在专题中增加网友评论、跟帖功能，实现互动，促进登陆者之间的交流 预热期（8-10月）-福田欧曼杯航天知识竞赛73 传播规划预热期（8-10月）-福田欧曼杯航天知识竞赛稿件类型标题/传播方向发布媒体时间新闻稿点燃航天激情，北汽福田欧曼杯航天知识竞赛大幕拉开点燃航天激情，北汽福田欧曼杯航天知识竞赛大幕拉开传递活动开始信息，简要介绍竞赛内容及奖励办法，吸引更多网友

52、参与本次知识竞赛全国大众类媒体通发8月中旬新闻稿知识竞赛激活网友热情知识竞赛激活网友热情 首位福田欧曼杯航天知识竞赛闯关成功者首位福田欧曼杯航天知识竞赛闯关成功者新鲜出炉：新鲜出炉：抓住知识竞赛闪现出的具有社会意义的亮点，写成稿件加以传播，强化预热气氛全国大众类媒体通发9月新闻稿北汽福田欧曼杯航天知识竞赛幸运者与宇航员面对面北汽福田欧曼杯航天知识竞赛幸运者与宇航员面对面以获奖者参加宇航员见面会为由头，介绍本次活动的概况，塑造北汽福田关注中国航天事业、积极普及航天知识，共促航天事业发展的企业形象。全国大众类媒体通发11月74 “航天我的中国航天梦”征文 征文对象：全国各地大、中、小学在校学生 征

53、文要求：记叙文、散文、议论文、诗歌皆可，字数不限，题目自拟，可以表达与中国航天有关的任何故事、幻想等内容 评选与出版：由中国宇航出版社统一收集、评选，在四类体裁、三各组别中各评选出特等奖一名，一等奖两名，三等奖五名，纪念奖五十名。所有入闱作品都将收录在中国宇航出版社出版的文集中 投稿办法：通过E-mail,信件 信息传递办法：联合中国宇航出版社 ，通过网络、报纸等渠道 截止日期：2005年11月1日；奖品发放时间：12月1日 奖励办法：特等将将获得北汽福田提供的奖学金3000元、神六模型一件、福田欧曼卡车模型一个；二等奖将获得北汽福田提供的奖学金2000元、神六模型一件、福田欧曼卡车模型一个；

54、三等奖将获得北汽福田提供的奖学金1000元、神六模型一件、福田欧曼卡车模型一个；纪念奖将获得北汽福田提供的神六模型一件、福田欧曼卡车模型一个预热期（8-10月）-福田欧曼杯“航天我的中国航天梦”征文75 媒体传播计划预热期（8-10月）-福田欧曼杯“航天我的中国航天梦”征文类型传播主题/传播方向发布时间 备注新闻稿关注航天事业，福田欧曼杯航天中国面向全国征文活动开始8月中旬新闻稿关注航天事业，寻找未来航天精英-福田欧曼杯“航天中国”征文广受欢迎9月中旬新闻稿福田欧曼杯“航天中国”征文结出硕果，小航天迷喜获奖学金11月底全国大众媒体发稿76 目的 提高曝光率，传递企业及产品信息，讲述福田欧曼创造

55、的各项第一 与电台、电视台的报道呼应，形成立体传播的态势，实现传播效果最大化 实施方法 报纸：A：与全国主流大众类媒体合作，推出庆祝神六发射成功特刊 B：其他报纸，通发稿件 网络：A：在福田专区发布所有有关稿件 B：遇到这样的大事件，网络媒体一般自己会组织直播，福田 提供图片、文字资料即可发射成功当天-报纸/网络稿件传播及特刊77发射成功当天-报纸/网络稿件传播及特刊 稿件规划稿件类型标题/传播方向发布媒体备注新闻通稿神六发射过程全记录之福田欧曼牵引车神六发射过程全记录之福田欧曼牵引车介绍福田欧曼是本次发射的牵引车，讲述其超越国际品牌成为牵引车的技术原因全国通发特刊主推内容新闻评论角度1从神六

56、上天看中国汽车工业的发展从神六上天看中国汽车工业的发展以神六上天为引子，评论北汽福田欧蔓超越国际品牌成为牵引车对中国汽车工业的示范作用全国通发新闻评论角度2科技进步铸就民族脊梁科技进步铸就民族脊梁神六上天与欧曼替代国际品牌成为牵引车，是中国航天人和福田人不断追求科技进步的结果，正是对科技进步的不断追问，推动了民族工业的发展，促进了中华民族的复兴全国通发特刊主推内容技术稿欧曼：凝结先进科技的首款国产航天牵引车欧曼：凝结先进科技的首款国产航天牵引车介绍欧蔓的先进技术，独特卖点，配以图片全国通发特刊主推内容78发射成功当天-报纸/网络稿件传播及特刊特刊媒体选择（根据销售重点区域从中选取15家）媒体类

57、型媒体名称报纸北京晚报钱江晚报三湘都市报北京青年报广州日报南昌晚报燕赵都市报南方都市报新文化报今晚报（天津）深圳特区报新晚报齐鲁晚报珠海特区报半岛晨报新民晚报海峡都市报三秦都市报新闻晨报海口晚报春城晚报江南晚报大河报华西都市报扬子晚报楚天都市报重庆晚报网络SINA、SOHU、TOM、网易、新华网备注：此皆一类都市大众媒体，如果在特刊首页能购买半版广告，传 播效果更佳79后期推广-网络采访直播n目的通过网络特性，达到有效覆盖，挖掘更多潜在用户制造新闻由头，由平面媒体配合报道，增强传播力度，传播企业及 产品信息n实施形式在神六发射成功的第二或第三天实施采用区别于以往的专访形式网络直播先由主持人对嘉

58、宾进行采访，后现场回答网民提问现场需要有布置n话题选择神六发射的前前后后用航天精神造福田汽车80区分区分时间时间内容内容专访（专访（1）9:00 - 9:30汽车专家专访汽车专家专访专访（专访（2）9:30 10:00航天专家专访航天专家专访专访（专访（3）10:00 10:30福田领导专访福田领导专访自由解答自由解答10:40 11:20福田，汽车专家，航天专家解答福田，汽车专家，航天专家解答观众以及现场问题观众以及现场问题结束结束11:20活动结束活动结束n参加嘉宾福田领导航天专家汽车专家n采访流程后期推广-网络采访直播81稿件类型标题/传播方向备注新闻稿北汽福田携手神六再创辉煌传达北汽福

59、田将以航天精神激励自己，着力为民族汽车工业的发展全力发展的形象，同时传递欧曼技术的先进性及独特卖点专访稿王总：用航天精神造福田汽车传递北汽福田将继续以航天精神为动力，促进民族汽车工业的发展，同时介绍北汽福田今后的发展方向n传播规划n媒体选择直播媒体SINA参会媒体北京晚报、北京青年报、北京娱乐信报、新京报、北京晨报、中国汽车报发稿媒体全国重点平面媒体通发；网络媒体：SINA、SOHU、TOM、新华网、网易后期推广-网络采访直播82n活动目的为航天知识竞赛/征文活动收尾制造新闻点，加强传播力度实施方法在发射成功1个月的时间内完成该工作在网络上公布征文结果、知识竞赛结果、抽取出与宇航员见面的幸运者

60、名单在福田会议室为某位北京籍知识竞赛获奖者颁发荣誉证书，赠送车模、神六 模型及火箭模型，为其余获奖者邮寄奖品15天后，在福田会议室为某位北京籍征文获奖者颁发奖学金和荣誉证书， 赠送车模、神六模型及火箭模型，为其余获奖者邮寄奖品及奖金每次活动邀请3-5家北京本地媒体记者到场 后期推广-航天知识竞赛、征文结果公布83n传播规划n媒体选择后期推广-航天知识竞赛、征文结果公布到场媒体北京晚报、北京青年报、北京娱乐信报、新京报发稿媒体全国重点平面媒体通发；网络媒体：SINA、SOHU、TOM、新华网、网易稿件类型标题/传播方向备注新闻稿普及航天知识 北汽福田欧曼杯航天知识竞赛顺利结束简要介绍本次航天知识竞赛的有关情况，塑造北汽福田全力支持航天知识普及的公益形象，强化欧曼“航天车”的形象新闻稿着眼航天未来 北汽福田航天中国征文活动圆满成功传递北汽福田关注中国航天事业的未来，培养下一代人对航天的兴趣的活动初衷，树立北汽福田助力中国航天未来的形象。