成都市水岸华庭项目营销推广方案78页

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1、目目 录录前前 言言.2 2市场篇市场篇.4 4第一部分、宏观市场调研第一部分、宏观市场调研.4 4一、2006 年成都市房地产市场态势 .5二、2007 年成都市房地产市场趋势预测 .11第二部分第二部分 区域宏观市场形势分析区域宏观市场形势分析 .1212一、2005 年城东房地产市场 .12二、东郊工业区调整历史回顾.14三、城东两区（成华区、锦江区）发展目标.16四、城东规划.17第三部分第三部分 区域房产市场形势分析区域房产市场形势分析 .1919一、区域代表个案分析.19二、区域项目类比分析 .22三、区域目标受众分析.25四、项目地块分析.27五、小结.29产产 品品 篇篇.31

2、31第一部分第一部分 舒适品质居家型产品特色分析舒适品质居家型产品特色分析.3232第二部分第二部分 产品规划分析产品规划分析.3535一、整体概述.35二、布局位置优劣势分析.35第第三三部部分分、户户型型设设计计点点评评.3636第第四四部部分分、景景观观规规划划设设计计理理念念建建议议.3636一、景观设计要点建议 .36二、景观设计理念建议.36三、景观设计手法运用建议.37四、重要提示.38第五部分、社区功能配套建议第五部分、社区功能配套建议.3939营营 销销 篇篇.4040第一部分第一部分 项目定位建议项目定位建议.4141一、本项目的总体定位.41二、本项目的市场定位.42三、

3、项目 SWOT 分析.43四、项目 STP 定位分析.44五、本项目的市场竞争定位.50第第二二部部分分 开开盘盘价价格格预预估估 .5050第第三三部部分分 项项目目营营销销策策略略总总纲纲 .5454一、项目总体营销策略.54二、项目分期销售构想.55三、各销售阶段的基本营销策略.55四、销售中心及样板房建议.56销销 售售 篇篇.5858第第一一部部分分 销销售售整整体体策策略略.5959第二部分第二部分 销售总体计划时间表销售总体计划时间表.5959第第三三部部分分 销销售售节节奏奏控控制制及及应应变变措措施施.6161推推 广广 篇篇.6262第第一一部部分分 项项目目形形象象包包装

4、装策策略略建建议议.6363一、整体策略.63二、总精神.63第第二二部部分分 项项目目营营销销推推广广整整体体策策略略.6363一、整体策略.63二、推广总精神.66第第三三部部分分 分分阶阶段段推推广广策策略略建建议议.6767一、推广阶段的划分和推广各阶段主题思想提炼.67二、分阶段广告思路构架.69三、媒体传播策略 .73四、媒体费用预估 .74后后记记 .7777前前 言言 本次报告是在前次与贵公司沟通后，我公司根据本地块实际情况，从市场端出发，针对市场需求、客群定位、产品规划设计、后期营销思路等多方面，进行了深入的研究与预判。将相关工作汇总、深入、细化后，利用我公司的实战经验、专业

5、知识，从宏观到微观，从定量分析到定性分析，从市场端口，到策略执行建议思路拟定，更全面、深层次的论证本项目的可行性并确定项目整体定位，力求为贵公司提供更多开发投资的建议及参考。我们相信，通过贵公司及我公司的通力合作及不懈努力，我公司定能协助贵公司圆满完成水岸华庭的项目开发，为贵公司后继项目良好发展打下坚实基础。市场篇市场篇锋芒，来自认知的深度锋芒，来自认知的深度第一部分、宏观市场调研第一部分、宏观市场调研一、一、20062006 年成都市房地产市场态势年成都市房地产市场态势2006 年，在国家宏观调控政策背景下，成都房地产开发投资呈逐月强势增长态势，商品房施工面积大幅增长；房地产市场总体供需两旺

6、，商品房供需总量均创历史新高；商品住宅市场表现活跃，是房地产市场主要增长点；二手房市场对税收政策变化反应敏感，在去年第三季度经历了短期成交量冷缩后在年底又较快地恢复到正常交易水平，并且去年二手房整体成交量仍然实现稳步发展；住房价格涨幅回落，但仍然处于高位。2006 年下半年，随着市政府贯彻国家宏观调控政策各项措施的实施，房价及其涨幅出现回落走势，宏观调控取得一定成效。总的来说,2006 年成都楼市呈现出供需两旺，供求矛盾明显缓解，住房价格涨幅逐步回落，供应体系日趋完备，住房保障成效显著等特点。20062006 年成都土地市场成交情况统计年成都土地市场成交情况统计总面积平均规模总成交金额平均单价

7、2006 年1770949 亩9625 亩271295125 万15319 万元/亩同比增长3685%，3835%7323%2658%20062006 年成都土地市场成交分布情况统计年成都土地市场成交分布情况统计区域数量比例面积比例平均规模主城区83 宗45.11%6391.21 亩36.09%77 亩郊区101 宗54.89%11318.28 亩63.91%112.06 亩总计184 宗100.00%17709.49 亩100.00%96.25 亩 2006 年成都市土地交易市场较往年相比呈现出明显的上升势头，在商品房市场迅猛发展的影响下土地市场迅速升温，土地市场成交量和成交金额均大幅增加，

8、成交单价也有明显地上升。20062006 年成都市主城区土地交易分布情况年成都市主城区土地交易分布情况 (数据来源：成都国土资源局) 从上图可看出，主城区成交土地主要分布在城北、城西和城东地区。特2006年年成成都都主主城城区区成成交交土土地地区区域域分分布布情情况况137.812642.081538.91944.911127.59.52418.51318050010001500200025003000城东城南城西城北城中051015202530成交面积(亩)成交宗数(宗)别是城北区域，这是由于沙西线超大规模 3055 亩（深圳华侨城集团）宗地的成交，使得城北和城西区域的土地成交量大增 土地储

9、备充足的城北区域特别是区位环境较好的城西北和城东北区域将成为今后成都房地产市场的热点。 2006 年成都城中区域的高价位土地供应量有所增加20062006 年成都市商品房供应情况年成都市商品房供应情况类别成交(万平方米)同比增长供应面积(万平方米)同比增长全市商品房2004.2427.8%2351.4527.0%全市住宅1784.1835.7%1942.4435.1%五城区商品房1008.8018.9%1197.8224.6%五城区住宅864.1127.9%907.4731.0% 成交总量增长 2006 年，市五城区商品房成交总量突破 1000 万平方米大关，其中五城区住宅成交面积占成交总量的

10、 85.7%。商品住宅需求旺盛，五城区拉动我市商品房成交总量大幅增长。 供求矛盾缓解 全市新建商品房、住宅供销比分别为 1.17 和 1.09；其中，五城区新建商品房、住宅供销比分别为 1.19 和 1.05，从此组数据可以看出，市场供需两旺。成都近几年房地产市场供求关系分析成都近几年房地产市场供求关系分析 （资料来源：成都房管局）2006 年，成都楼市呈现出供需两旺局面， ，总体特征表现为：成交增幅的放缓和供应增幅的加快，使供求关系逐渐趋于平衡。房地产开发投资规模房地产开发投资规模分析分析 近近几几年年成成都都房房地地产产投投资资情情况况分分析析55666982610391457188917

11、120324529145056005001000150020002001年2002年2003年2004年2005年2006年单位:亿元固定资产投资房地产投资 成成都都五五城城区区房房地地产产总总体体供供应应销销售售表表6897189811197741890840100802004006008001000120014002003年2004年2005年2006年单位:万平米供应面积销售面积（资料来源：成都统计年鉴） 2006 年房地产投资持续增长，但上涨幅度有所下降，国家政策调控略显成效。 2006 年成都房地产投资已由 2005 年住宅、办公楼和商业地产齐头并进的态势，转变为住宅投资继续加大，商

12、业地产投资明显减少的格局。商品房价格走势分析商品房价格走势分析 （资料来源：成都房管局）2006 年五城区商品房成交均价为 4472 元/平方米，同比上涨 9.5，其中住宅成交均价为 4256 元/平方米，同比上涨 12.9，涨幅较 2005 年回落了3.4 个百分点。随着我市积极调整住房供应结构，市场供求关系明显缓和，房价涨幅逐步回落。 2 20 00 03 3- -2 20 00 06 6年年成成都都主主城城区区商商品品房房价价格格走走势势335937314085447229233242377042560100020003000400050002003年2004年2005年2006年单单位

13、位: :元元/ /平平米米商品房均价住宅均价商品房购买对象统计分析商品房购买对象统计分析 总的来说，成都商品房个人购买者仍以本市人为主。随着城市建设的进一步完善，越来越多的外地居民在成都购房，并有上升趋势。据了解，城东区域聚集了庞大的外地购房人群，他们偏爱城东和近郊楼盘，其中以重庆、四川东部的南充、巴中、资阳等二级城市的购房者居多。二手房市场分析二手房市场分析（来源：成都房管局） 2006 年上半年 3、4 月份，二手房市场悄然回暖。但 5 月-6 月，受到营业税政策调整的影响，二手房成交量不断下滑。7 月-8 月，由于为了避开即购买群体外地市区市郊区总面积（万平方米） 38062 44054

14、13820所占比例397%459%144%成成都都主主城城区区近近几几年年二二手手房房交交易易量量分分析析15224434335144101002003004005002002年2003年2004年2005年2006年单位:万平米将开征的个人所得税，二手房交易量短期内有所上涨。2006 年，二手房在受总体房产市场的环境的影响，呈急剧上升状况。 根据统计，五城区二手房成交量，相当于全年商品住宅成交总量的39.4。由此看出，二手住房已成为部分市民解决住房问题的重要组成部分。二、二、 20072007 年成都市房地产市场趋势预测年成都市房地产市场趋势预测1 1、房价还将继续坚挺、房价还将继续坚挺 在

15、刚刚过去的 2006 年，成都市场上只要有房子推出，销售现场便会聚集大堆前来选房的人群，无论体量多大的住宅项目都会在很短的时间内销售一 空。从目前的情况看，无论什么地产项目，最能打动消费者的应该是价格。市场的角度来看，2007 年成都房价仍然看涨，但区域房价的涨幅可能有所放缓。 2 2、进入、进入 20072007 年，大盘仍将是楼市的热点和方向年，大盘仍将是楼市的热点和方向 2006 年，成都房地产市场不断涌现的大盘无可争议地成为楼市耀眼的明星，进入 2007 年，大盘仍将是楼市的热点和方向。日前，2007 年开发面积超过 100 万平方米的企业将达到 10 多个，包括中海、华润、蓝光、置信

16、在内的主流房企都将大展拳脚，对市场的推动不容小视。2007 年成都的地产开发量将出现一个“井喷”高峰。3 3、土地供应全面紧缩、土地供应全面紧缩 2006 年发布的国务院关于加强土地调控有关问题的通知及国家部委有关政策精神，无疑将在 2007 年得到全面贯彻和落实。今年在土地供应、土地财政、土地监管等关口进行全面紧缩。由于相关条件的约束，今年将不再会有大面积地块上市，今后凡是上市的土地多以小地块为主。随着整个地产市场的逐渐成熟，土地将不再是某些地产大亨的“豪门盛宴” 。4 4、 二手商品房的交易量在二手商品房的交易量在 20072007 年仍然会有一个较大幅度的提升年仍然会有一个较大幅度的提升

17、 2006 年，在营业税、个税以及土地增值税的全面征收等一系列宏观政策的冲击下，成都二手房交易量在短期内出现了一个涨幅明显回落的状况。但是，在经历两轮的宏观调控之后，消费者已经从对政策的不理解慢慢变得理解，从以前对政策的不理性逐渐变得理性。尤其是交易环节的各项税费政策对买卖双方造成的影响在慢慢弱化的前提下，二手商品房的交易量在 2007年仍然会有一个较大幅度的提升。第二部分第二部分 区域宏观市场形势分析区域宏观市场形势分析一、一、20052005 年城东房地产市场年城东房地产市场2005 年是沙河改造之后房地产市场全面发力的第一年。在魅力之城、蓝谷地、翡翠城以及卓锦城等诸多大型优质楼盘的强力带

18、动之下，2005 年的城东楼市波澜壮阔风生水起，日趋成熟稳定。与之同步，城东房价也一路攀升，据最新统计，2005 年该片区楼房均价为 3499 元每平方米，同比 2004年上涨了近 15%。同时东二环的房价由于环境因素，比东三环房价低，形成房价的洼地，这一状况将 2006 年将得到改善 主要有三大因素强力助推了城东房价在主要有三大因素强力助推了城东房价在 20052005 年上涨。年上涨。首先是随着沙河改造，城东的居家环境得到前所未有的巨大改善，直接带动了该片区楼盘升值。其次，诸多精品大盘的面市，由于这些高品质楼盘的高端定位，其所产生的刚性成本也相应增加，在彼此呼应成片的趋势之下，拉动了该区域

19、房价的上涨。还有一个重要原因，就是城东房价本来就稍显偏低，其较大的上升空间在 2005 年得到了补涨。 而从住宅供应来看，2005 年城东供应量增幅巨大，总供应面积为169.31 万平方米，同比 2004 年上涨了 62.61%。而从细小片区来看，其供应则主要来自成龙路沿线以及成仁路片区，仅两个地方就占了城东住宅总供应量的近 60%，在 2005 年叱咤成都楼市风云的蓝谷地、翡翠城、卓锦城等核心大盘几乎都聚集在这两个片区。与此同时洪河片区也在 2005 年成为市民购房热点，位于该片区的万科魅力之城、上东阳光等项目销售走势十分良好。但与城东的其它区域相比，城东核心地带成渝、成洛方向工业厂区密集，

20、而且主要集中在二、三环路之间。由于这些厂区的存在，近几年来，城东地产的开发热点一直分布于“东北”和“东南”两极，而城东核心地带的二、三环之间区域，一直没有品牌开发商进入，也没有高品质居住产品供应，形成了城东地产的断裂带。 2006 年东大街东沿线竣工开通，以及成渝高速三环至外环实行局部下穿改造，城东板块的交通格局将发生变化，东沿线的打通，沙河堡的数千土地将盘活，还有钢管厂 3000 多亩土地，城东将进入大盘时代。 2005 年躁动一时的“城东地王” 、新规划的青羊新区以及“腾笼换鸟”后的的城东改造区，以及成龙路沿线、成仁路片区，则城东 2006 年城东价格上涨幅度较大的几个区域内片区。 总体看

21、，放眼成都东西南北，城东的总体价位较低，今年将开始进入总体看，放眼成都东西南北，城东的总体价位较低，今年将开始进入快速发展期，无论是开发量，还是房价，都非常具有成长性。快速发展期，无论是开发量，还是房价，都非常具有成长性。二、东郊工业区调整历史回顾二、东郊工业区调整历史回顾东郊工业调整，从城市化进程看,主要存在以下问题: 城市功能不完善城市功能不完善,“企业办社会”的社区功能割裂了东郊工业区与城市社会及其城市功能的有机联系,阻碍了城市基础设施的配套建设,城市公共服务设施如行政办公、商业金融、文化娱乐、体育、医疗卫生、教育科研等配套相对滞后。 同时,城市道路交通、市政管网及设施的配套城市道路交通

22、、市政管网及设施的配套也因用地割据而无法更有效地服务于城市,许多企业不配套,重复建设较多,一方面造成资源浪费,另一方面使城市公共产品的服务水平低下服务水平低下。 城市结构不合理城市结构不合理, ,城市中心、副中心、片区中心、居住中心各自功能不城市中心、副中心、片区中心、居住中心各自功能不清。随着万科、清。随着万科、2424 城、龙湖项目等的开发，将进一步改善区域规划环境。城、龙湖项目等的开发，将进一步改善区域规划环境。 环保问题突出环保问题突出, ,城市环境差。城市环境差。东大街沿线通车、沙河沿线改造工程的顺利进行，使区域环境得到了相对改善。但区域内老居住小区等仍然阻碍着区域整体环境的发展。调

23、整的总体思路调整的总体思路: : 根据城市发展的要求,在对东郊工业区进行结构调整的同时,辅之以沙河整治,进一步带动东郊的全面繁荣; 利用东郊与区县开发区土地的级差地租对企业“腾笼换鸟” 、 “退二进三”,通过招商引资、联合重组、制度创新、技术改造、实现搬迁企业的发展壮大,争创东郊工业新优势,通过对企业搬迁后土地的综合整治和开发,改善东郊城市功能,提升城市形象。调整的重点区域调整的重点区域: : 在一环路以外,南至府河以内,东至沙河以内,北起解放北路至驷马桥路,经八里庄、二仙桥、牛王路至沙河。涉及规模以上企业 85 家,总占地 15207亩,其中:工业用地 12006 亩,职工人数 116202

24、 人,总资产 214 亿,总负债 149亿元。 （2006 年 6 月数据） 东郊工业结构调整决策做出后,依据城市总体规划和向东向南发展的城市发展战略,市政府及时制定了东郊工业结构调整规划 。调整东郊的城市功能定位。将东郊的城市功能由工业为主调整为“生活居住、物流配送、金融商贸、科技产业、旅游休闲” 。对这一区域的工业企业实行分类处理,搬迁改造一批污染企业,淘汰退出一批劣势企业,就地发展一批都市型企业。在启动东郊工业结构调整的同时,投资 30 亿元,同步启动了流经东郊工业区的沙河综合整治工程。目前,沙河综合整治工程已完成,“沙河八景”成了成都市历史人文资源的重要组成部分,为城市增加了靓丽的景色

25、,保护了生态环境。实现了工业结构调整与完善城市功能,塑造城市形象,促进城市转型,全面优化城市环境的有机结合。成华区是东郊工业区结构调整的主阵地（东郊企业绝大多数位于该区） ，也是结构调整的最大受益者。根据成都市的规划，东郊调整后工业用地将由目前的 30多降到 11左右，这意味着可以腾出 12 平方公里土地，而现在成华区的建成区面积总共只有 30 多平方公里。三、城东两区（成华区、锦江区）发展目标三、城东两区（成华区、锦江区）发展目标成华区确立了打造“生态城区、活力成华”的发展思路，确立了以都市工业为基础、房地产业为先导、商贸物流业为支柱、生态旅游业为特色的城市发展规划。成华区：建成一核两带五区

26、成华区：建成一核两带五区2010 年人均地区生产总值达到 4500 美元以上2010 年人均地区生产总值达到 4500 美元以上；资源利用效率显著提高，单位地区生产总值能耗比“十五”期末降低 20%左右。描述百姓生活：城市居民人均可支配收入年均增长 8%。到 2010 年，居民人均住房建筑面积达到 30 平方米以上。未来发展格局：未来成华区将划分为“一核、两带、五区” 。其中，一核是休闲商务区；两带为沙河经济带和三环路经济带，五区为服务业优化发展区、龙潭都市工业集中发展区、城东城市功能拓展区、城北城市功能拓展区、北郊风景区。锦江区：建西南第一大商业步行街区锦江区：建西南第一大商业步行街区201

27、0 年建设成为全国一流强区构建“时尚锦江、人文锦江、现代锦江、和谐锦江” ，到 2010 年建设成为经济发达、人民富足、环境优美、社会稳定的全国一流强区。未来发展格局：全区划分现代服务业集聚发展区、现代传媒区、工业集中发展区、生态农业观光休闲区。发展以盐市口、春熙路商圈与合江亭、水井坊商业延展区为主的商业核心区，建成西南第一大商业步行街区。今年锦江区将依托东大街发展轴，大力引进优秀股份制商业银行和外资金融机构，积极发展证券市场，争取新设的证券、保险、基金管理、信托投资等来锦江设立分支机构，将锦江区打造成为省内品种最齐全、环境最优良的金融中心核心功能区四、城东规划四、城东规划成华区的分区规划（

28、2002 年-2020 年规划）来看，物流基地区、大学教育基地功能区、科技研发基地区、龙潭都市工业区、北郊风景旅游功能区、旧城区、保和文化居住功能区、沙河城市发展带这样一个“七区一带”的格局，非常适合各种类型的房地产开发。 根据最新公布的城市规划，跳蹬河片区的 10 条高压走廊和 6 条铁路专线将陆续拆除，并新建一批区间道路。宽 40 米的杉板桥东延线至十里店与成华大道相连接，全长共 1700 米；宽 25 米的跳蹬河南延线，北起杉板桥，南止于成华大道，全长 900 米；川棉厂内也将修建一条长 660 米、宽 25 米的城市道路，西起二环路东三段、南止于跳蹬河北路。全长 1130 米的建设南路

29、至崔家店之间的连接通道、长约 1000 米的圣灯路南延线的修建都将让老城东区域的交通更加顺畅。 成都市成华区跳蹬河至团结片区控制性详细规划公布版正式公布。根据规划，该片区所涉及的区域北起成南高速、南达成洛路、西至牛龙路、东达机场路东延线，片区内西南方有沙河流过、东北角有东风渠流过，还有大头河等河道，受水的滋润较多。从规划图上可以看到，该片区大片的区域都是黄色，是一个以居住为主的片区，只有片区的西南角规划有集中的工业用地。由于以居住为主，片区内的中小学校、幼儿园、菜市场、道路等配套设施比市中心的旧城区完善，但是目前一些配套还未实施，有待下一步在开发建设中同步实施。从规划图中可以看出，该片区是以居

30、住为主的城市功能片区，配套设施完善，片区内路网密集，交通便利，是一个较为适合居住的片区。第三部分第三部分 区域房产市场形势分析区域房产市场形势分析一、一、区域代表个案分析区域代表个案分析经过前期市场调研，我们重点选取了 3 个与本项目位置、销售价格相对接近的项目进行对比。（一）（一）花样年花样年. .花郡花郡开 发 商：花样年实业发展（成都）有限公司楼盘位置：成华区城东万年场占地面积：108 亩建筑面积：30 万容 积 率：3.5物业形态：高层电梯公寓交房标准：清水开盘时间：2006 年 7 月 8 日总 套 数：约 4000 户物 管 费：1.0 元/.月户型面积：77-128立面风格：现代

31、园林风格：中央四大法式庭院项目点评：项目点评：一期项目体量较大，性价比较高，对成都本地中等收入购房群体有一定吸引力，但二期价格上涨幅度较大户型平均面积约 110/户，除少量顶跃户型外，户型设计以紧凑、实用型居家户型为主。准确的产品定位。高性价比。景观环境人性化设计。花样年的品牌和诚信。（二）（二）千居朝阳千居朝阳开 发 商：四川潮阳房地产开发有限责任公司楼盘位置：成华区城东万年场双庆路 5 号占地面积：150 亩建筑面积：28 万容 积 率：2.8物业形态：小高层、高层电梯公寓交房标准：清水开盘时间：2006 年 8 月总 套 数：2013 户物 管 费：1.2 元/.月户型面积：83-111

32、8立面风格：现代项目点评：项目点评：项目体量大，性价比较高，对成都本地中等收入购房群体很有吸引力。主力户型区间 83118，除少量顶跃户型外，户型设计以紧凑、实用型居家户型为主。高性价比景观环境人性化设计项目品牌度相比花郡弱（三）（三）沙河丽景沙河丽景开 发 商：四川中泽实业有限公司楼盘位置：成都市跳蹬河南路占地面积：38.7 亩建筑面积： 8 万容 积 率：2.77物业形态：小高层电梯公寓交房标准：清水开盘时间：2006 年 8 月总 套 数：669 户物 管 费：1 元/.月户型面积：55-160立面风格：现代项目点评：项目点评：项目在该区域相对较小，性价比较高，对成都本地中等收入购房群体

33、很有吸引力。主力户型面积约 90123/户，总体户型相对偏大。性价比高，相比花郡 3 期 5500 的价格，4700 的均价性价比较高，景观环境设计一般。二二、区区域域项项目目类类比比分分析析 建筑面积（单位：平方米）项目平均体量都在 10 万30 万之间，只有二十四城为上万方级。 容积率千居朝阳花郡沙河明珠沙河丽景二十四城2.84.02.82.774 区域供应的住宅容积率基本在 2.8 以上，4 以下，产品形态以高层、或高层搭配小高层为主。 总户数千居朝阳花郡沙河明珠沙河丽景二十四城20134000851669约 2 万 区域社区规模在以后万科、龙湖和二十四城的进驻后将普遍较大，在社区配套齐

34、备的背后，是一场针对整个城东、乃至成都市的客户抢夺大战。 销售均价千居朝阳花郡沙河明珠沙河丽景二十四城28 万方30 万方9 万方8.1 万方260 万（20 万商业）千居朝阳花郡沙河明珠沙河丽景二十四城4298一期 4064.5二期 5145.2538084700 从现场踩盘的情况来看，千居朝阳目前均价为 4700，比其备案价格高出 400 元，花郡的一期和二期均价差也达到 1000 元。东门房屋价格被低估，后期补涨幅度很大。 主力户型区间及销售情况项目名称面积区间(m2)主力户型区间（m2）75m2面积90m2目前该户型销售情况90m2面积120m2目前该户型销售情况面积120m2目前该户

35、型销售情况千居朝阳83-12683-1183010040993049%花郡43-13376-133511003510014%79%沙河明珠53-15277-11643100561001%100%沙河丽景55-16090-123675%4566%49%90%从市场看，主力户型区间为 80120，其中，中等大小的户型市场接受度最高.（以上数据均来源于房管局统计数据。沙河丽景 2 期由 3 幢组成，因为其中一幢在 3.31 日开盘，网上尚未有备案情况，因此在“目前该户型销售情况”中只统计了两幢已销售楼盘情况。 ）本项目与以上项目做类比：本项目与以上项目做类比： 无论是千居朝阳、花郡还是沙河明珠、沙河

36、丽景项目，销售最快的户型均为 90 平方米以下的户型，其次为 120 以下的三房。120 以下以 110 左右的适用三房为主。该区域目标消费群为一次置业者。 以上项目目前所剩的户型均为 120 以上的舒适性三房户型，说明二次置项目名称面积75m275m2面积90m290m2面积120m2面积120m2千居朝阳30304030花郡51513514%沙河明珠4343561%沙河丽景664549%水岸华庭7801012业者所占比例甚小，区域市场成熟度不高。三、区域目标受众分析三、区域目标受众分析1 1、人口特征、人口特征（1 1）职业）职业企业中层管理人员、个体经营者企业中层管理人员、个体经营者/

37、/私企业主、私企业主、 专业技术人员、教师、专业技术人员、教师、普通职员、公务员等普通职员、公务员等（2 2）年龄及家庭结构）年龄及家庭结构购房面积 110 平米以上的中大户型群体主要以 30-45 岁的中青年和中年群体为主，家庭结构普遍为三口之家的核心家庭个别为即将成家的未婚青年，准备购房结婚购房面积 110 平米以下的中小户型群体主要以 30 岁及以下的年轻群体为主，目前大多尚未成家，准备购房结婚；或外地留在成都工作的年轻人，有了一定积蓄后，需要一个属于自己的房子少数为 40 岁以上的中年群体，孩子已经或即将独立（3 3）群体特征）群体特征中年群体奋斗大半生，事业处于平稳或巅峰时期，孩子已

38、经或即将独立，家庭负担相对较小，有较丰厚的经济基础和较强的支付能力中青年群体上有老下有小，事业处于发展上升阶段，工作是他们生活的重心，未来社会地位和收入预期良好，有一定的经济基础和支付能力年轻群体事业处于起步阶段，经济基础相对薄弱，但小有积蓄，加上家庭的支助，足以支付首付，且未来收入预期乐观，按揭不成问题（4 4）休闲生活）休闲生活他们既努力工作，又会享受闲暇时光大众娱乐看电视、朋友聚会、喝茶、打麻将、斗地主、逛街购物（女性）康体运动乒乓球、羽毛球、篮球、足球、游泳、跑步、健身操、太极拳文化休闲看书/报、上网、听音乐、唱歌、跳舞 、听音乐、看电影、钓鱼旅游休闲周末附近郊区县郊游/大假外出旅游（

39、5 5）信息来源渠道）信息来源渠道报纸和亲友介绍是购房者获取购房信息最主要的渠道报纸和亲友介绍是购房者获取购房信息最主要的渠道亲友介绍是他们最为信任的渠道，说明口碑传播对购房者非常重要亲友介绍是他们最为信任的渠道，说明口碑传播对购房者非常重要报纸：商报、居周刊几乎每天/每期必看，其次为华西都市报其它信息来源渠道网络：如搜房网、一些业主论坛电视：如天天房产公交候车亭广告车身广告房交会四、项目地块分析四、项目地块分析项目位置项目位置 项目位于成都市成华区长天路东侧，地块东侧毗邻沙河，北侧为规划道路，南侧为居住小区。项目概况项目概况本项目净用地面积 23157.31 平方米，为二类住宅用地。作为中高

40、档高层住宅小区用地，其交通便利， 区域位置良好，地形地貌平坦，周边市政配套设施完备，为创造优秀的居住小区提供了优良的先决条件。项目周边配套概况项目周边配套概况学学 校校成都市第十三幼儿园、成华区职工幼儿园、双庆小学、成都市猛追湾双语学校、双庆中学、职业技术学校、成都建设学校、四川交通学校、成都理工大学、四川师范大学、电子科技大学、成都大学商商 业业永乐家电万年场店、国美电大万年场店、家乐福双桥店、北京华联商场双桥店、百佳超市、互惠超市、红旗连锁等医医 院院 成都市新华人民医院、成都市第六人民医院、成华区妇幼保健院、新鸿医院等银银 行行工商银行、建设银行、农业银行、成都农村信用合作社等金融机构等

41、交交 通通98 路、5 路、301 路、80 路、33 路、14 路、97 路等行政设施行政设施双庆路派出所等五、小结五、小结 总体来说，城东楼盘分布于四大片区：万年场、建设路、八里小区和驷马桥。相较于其他三个片区，万年场一线的房地产市场刚刚起步。随着多家知名开发公司的进驻，以及政府对该片区土地资源拆迁整合工作的推进，万年场一线将在未来两到三年时间中，成为城东区域最为火热，竞争最为激烈的高品质住宅群。从市场需求来看，万年场片区楼盘，目前仍属于初级居家型概念需求，消费者对地段、价格敏感和关注度相对更多，如花郡、千居朝阳等，其 70-90 平米左右小户型房型由于单价低、总价不高的优势，已经出现供不

42、应求的市场环境，多以第一次置业客户为主。随着今年 24 城、万科项目、龙湖项目等大品牌商的进入，区域整体环境的进一步改善，区域市场环境将逐步走向实用性居家、品质性居家实用性居家、品质性居家概念的态势。即既关心价格、又重视社区综合品质、居住环境等的消费需求，并逐渐吸引更多的二次换房客户关注。此行情的启动，将以 24 城的亮相为代表。本项目由于地块规模、开发商品牌等限制，要想赢得在花郡、千居朝阳等同价格楼盘的竞争，必须充分发掘产品卖点，在产品规划、户型设计、社区环境、配套服务等方面上，已经具备开发实用性居家、品质型居家的产品已经具备开发实用性居家、品质型居家的产品的基础的基础。若能充分挖掘项目独特

43、卖点优势，即临沙河的河居概念，超越同价格楼盘，追赶大品牌开发商步伐，建立精品品质社区形象，将为后期项目价值提升建立坚实基础。 （此营销定位思路见后文详细分析） 。本项目整体市场定位简示如下：本项目整体市场定位简示如下：目前市场需求概念市场发展需求概念2004-2006年2007 年以后简单居家型舒适品质居家型花郡、千居朝阳、沙河丽景24 城、万科、龙湖小面积户型、总价低、区域配套好、近城各类户型满足不同需求，景观优秀、产品特色、配套完善、物业品牌、功能合理 产产 品品 篇篇 项目的核心竞争力，是产品本身项目的核心竞争力，是产品本身 第一部分、舒适品质居家型产品特色分析第一部分、舒适品质居家型产

44、品特色分析结合市场调研报告，本项目要做舒适品质居家型产品，我们认为，需要具备以下几大特色：尊重每一块土地。只有视土地如生命，精心挖掘它的各种尊重每一块土地。只有视土地如生命，精心挖掘它的各种属性，并赋予它内涵，才能发挥土地的最高价值。属性，并赋予它内涵，才能发挥土地的最高价值。土地利用总体理念土地利用总体理念舒适品质居家型产品地理位置优势自然景观优势品牌预期优势产品规划优势景观规划优势户型设计优势社区功能优势价格性价比物业服务优势先天资源优势后天产品优势总体竞争优势自然景观优势自然景观优势临沙河河道，环境优美。尤其本项目临沙河河道，环境优美。尤其本项目 6 6、7 7、8#8#一半房源正对沙河

45、，景一半房源正对沙河，景观效果极佳。我们认为，观效果极佳。我们认为， “临沙河，河居主题临沙河，河居主题” ，将是本项目最大卖点，在后，将是本项目最大卖点，在后期营销中，我们将围绕此卖点，充分挖掘，将河居文化做成精品，利用地块期营销中，我们将围绕此卖点，充分挖掘，将河居文化做成精品，利用地块最大资源优势，拉开于区域同类物业的档次，为项目价值提升做好必要而充最大资源优势，拉开于区域同类物业的档次，为项目价值提升做好必要而充分的铺垫。分的铺垫。地理位置优势地理位置优势位居大城东发展主线之上，临华润 24 城，交通便捷、通达性好。随着政府规划及区域房产的迅速发展，未来区域居住环境将得到极大提升。品牌

46、预期优势品牌预期优势随着 24 城、龙湖等知名品牌项目的开发，消费者对本区域市场关注度进一品质居家生活精神品质居家生活精神= =领域感领域感+ +独立感独立感+ +尊贵感尊贵感+ +占有感占有感+ +价值感价值感+ +人际情感人际情感 （临河）（临河）+ +（户型）（户型）+ +（社区品质）（社区品质）+ +（物业服务）（物业服务）+ +（价值上扬空间）（价值上扬空间）+ +（社区和谐文化）（社区和谐文化）步提高，对区域品质生活的要求随之提高。本项目以区域代表高品质精品社区的姿态入市，将会赢得更多的市场关注。产品规划优势产品规划优势见下文分析。景观规划优势景观规划优势我们建议本项目景观规划与项

47、目自然资源相结合，将河居河景的概念引入社区中。将社区景观做精，做细，这也是项目成功的关键保障。社区功能优势社区功能优势根据项目规划设计，社区内部功能可做主题化全民健身功能概念，提升项目价值品牌。价格性价比价格性价比在本项目的后期营销中，我们将分批次、分组团进行销售，建议采用低开高走的策略，前期快速占领市场。物业服务优势物业服务优势建议本项目引入知名品牌物业管理，为业主提供星级酒店式物业服务，提升项目品质，为后期项目价值提升建立良好的形象和支撑。总结总结：第二部分、产品规划分析第二部分、产品规划分析一、整体概述一、整体概述整体来说，本项目规划设计方案较为完善，项目总体布局基本合理，在地块地形条件

48、的限制下，基本圆满的满足了日照及间距、容积率等设计要求。交通组织较为合理，人车分流。步行大门间距便于景观硬质打造，宽阔大气。项目外立面设计简洁稳重，富有时代气息，满足居家生活需求及品质化要求。二二、布布局局位位置置优优 劣劣势势分分析析本项目景观位置较好的为 7#、8#，6#，其次为 4#、5#，1#、2#，3#相对景观位置较差。我们将在后期营销中，针对其不同位置及景观效果，制定本地块是建造高品质精品社区的一块好地，具备了较强的本地块是建造高品质精品社区的一块好地，具备了较强的先天的资源优势；综合本项目的亲水生活立项、产品规划、户先天的资源优势；综合本项目的亲水生活立项、产品规划、户型设计、总

49、价控制等因素，即拥有建立舒适品质性居家产品的型设计、总价控制等因素，即拥有建立舒适品质性居家产品的必要条件，我们有理由相信，通过我们专业运做和努力，本地必要条件，我们有理由相信，通过我们专业运做和努力，本地块在后期的操作中有较大的价值提升空间。块在后期的操作中有较大的价值提升空间。不同的价格及销售策略。第第三三部部分分、户户型型设设计计点点评评项目户型设计多样化，满足不同客户需求。户型配比如下：75 平米套型：45%；85 平米套型：18.7%90 平米套型：14.4%；115 平米套型：9.7%125 平米套型：12.2%户型配比较为合理，以 75 平米左右户型为主，控制总价，100 平米以

50、上舒适居家大户型有利于项目品质提升，吸引多层次客户群。由于受面积限制，户型设计在保证常规功能基础上，特征功能设计、居室的采光、通风等能达到居家生活功能需要。第第四四部部分分、景景观观规规划划设设计计理理念念建建议议一一、景景观观设设计计要要点点建建议议1、在小区内景观设计中，应解决高层建筑带来的压抑感2、由于面积有限，景观应追求小而精，在设计与施工中注重细致精巧，以提升品质。二、景观设计理念建议二、景观设计理念建议本项目的名称是“水岸华庭” 。临沙河临沙河和高品质宜居社区高品质宜居社区正是我们需要挖掘的两大卖点。将亲水文化和本项目相联系起来。突出本项目地理位置优势。将对项目品牌及价格的提升起重

51、要作用。从另一方面讲，本项目在环境上最大的优势就是拥有绝佳的景观造景的地形条件，环境的规划应以最大限度地不破坏自然地形为前提；借助现有自然资源，人工造景，与之协调统一，如同上天恩赐， “大隐于市”的梦想在此得以实现。做区域亲水主题概念社区代表之作。这也是本项目策划立项的基础，必须把亲水生活的概念，做足、做精，才能为项目后期发展打下坚实基础。综合项目案名、定位和本地块与生俱有的优越性，我们认为：本次环境规划思路应从自然、艺术、品质生活意识自然、艺术、品质生活意识中去充分挖掘，提炼出本案景观设计的理念和各种元素。现代居家艺术和沙河水岸、临水而居得到很好的统一：即亲水的艺术；艺术的亲水；而各种景观设

52、置和雕像小品中也能品悟出浓浓的生活情趣。 三三、景景观观设设计计手手法法 运运用用建建议议借景借景依托沙河卖点依托沙河卖点做精品社区环境做精品社区环境建议在规划中充分利用地块临河的特色。借助沙河政府改造工程造景。造景造景两大手段两大手段水和绿水和绿，增强渗透性。 水文化将是本案一大特色。外水，内水，既能娱目，更能传情。以水的文化意义和精神感召力为核心，将水文章“做透” 、 “做精” 、 “做细” 。内部主景观水带可“变细” 、 “变长” 、 “变曲” ，尽可能通过每一户单元入口，为销售制造优势资源又有利于以后物业管理的成本控制。对于“绿”的运用，我们建议多利用花、草、灌、乔、高大的成年老树，打

53、造充满自然意趣的生态绿色环境是塑造项目环境的基本，人工天成人工天成是最高境界。根据小区的分区规划理念，景观规划宜与建筑风格相协调，注重雕塑、主题景观、小品的表现。四四、重重要要提提示示进大门的主景观轴线和视界内的公共景观将直接代表本项目的档次和在民众心目中的地位，建议以造园的大手笔规划予以实施，需做得够大、够大、够精、够美、够好，够气派够精、够美、够好，够气派。组团内的主轴线和主中心的公共景观做大、做好；多采用树型好，冠幅大的树种。内部环境则做到“小中见大小中见大” 、 “一步一景一步一景” 、 “细中带精细中带精”的效果。单元入户可考虑跨小桥进户小桥进户的形式，增添园林情趣，亦作为项目卖点之

54、一。污水处理站、箱变、地下室通风口等设施周围可适当填土造坡，并建乔木林或灌木丛，目的在于让所有可能影响住户视觉及心态的地上物从住户视线中移除。建筑物四周的散水坡可使用低成本的鹅卵石铺设地坪，其一使细节之处也能与整个环境相互协调，保持美观；其二可消除因雨水的侵蚀产生视觉不悦的感觉。第五部分、社区功能配套建议第五部分、社区功能配套建议 本项目规划中有 2F 约 300 平米配套商业、游泳池、全民健身区。为丰富社区配套功能，提升项目品质，我们建议：1、游泳池结合小区内部景观，做景观游泳池；2、4、5、6#下架空层，可作为开放式社区活动场所，如：乒乓球区、台球区、健身区、阅览室等；3、7、8#前的全民

55、健身区可做为儿童游乐区、晨练区使用，同时有网球场的使用功能。营营 销销 篇篇营销能做到的，往往是雪中送碳和锦上添花，而不是起死回生。营销能做到的，往往是雪中送碳和锦上添花，而不是起死回生。第一部分第一部分 项目定位建议项目定位建议一、本项目的总体定位一、本项目的总体定位定位解析：定位解析：沙河岸边沙河岸边由东郊工业区向宜居城东、国际城东的转变，沙河整治工程的良好效果，吸引了更多的消费者关注。沙河岸边的概念，直接突出了项目的地理位置优势和环境特色。亲水健康生活亲水健康生活亲水健康生活做为项目主题卖点。从项目临沙河的地理位置、社区多功亲水健康生活做为项目主题卖点。从项目临沙河的地理位置、社区多功能

56、健身功能的运用，能健身功能的运用，2 2 大方面来诠释项目的主题理念，即：舒适居家、健康大方面来诠释项目的主题理念，即：舒适居家、健康生活。生活。利用区域内极佳的自然先天条件，以此为根据，借助后期人工造景，使社区景观与自然景观和谐一体，可谓浑然天成。将成为区域市场真正意义-沙河岸边人家沙河岸边人家亲水健康生活典范之作亲水健康生活典范之作 -上的亲水健康生活主题楼盘的领跑者。典典 范范 我们认为本项目应该以凌驾于目前周边同价位楼盘之上的姿态亮市，做市场的领先者，这是我们对此项目开发所必须的信心及目标。具体到点，作为对“典范”概念的支撑，可以从产品规划的科学化、社区功能的人性化、配套的完善化、景观

57、打造的精品化、营销方式的前沿化、地理位置的不可复制化等 6 个主要方面来诠释。二、本项目的市场定位二、本项目的市场定位 本项目高品质精品社区的规划理念，亲水主题生活社区概念（营销推广上，可针对其他高层电梯项目进行比较）的导入，以及对产品规划、户型设计、景观、社区主题化功能的重点塑造。楼盘高品质社区的定位，目的在于吸引更多区域及大成都中端消费层次客户。随着项目开发的进行，品牌知名度的提升，将吸引更多高端消费层次客户。 从区域市场选择上来说，应该主要针对欲在城东购买高层住宅的，以及欲在城东购买高层住宅的，以及在主城区内已有住房，欲选择更高档物业的二次置业客户群体在主城区内已有住房，欲选择更高档物业

58、的二次置业客户群体。我们建议项目开发前期，重点集中发掘和吸引以上 2 类客户群体，抢占市场份额。高档精品物业对应中高档客户群高档精品物业对应中高档客户群三、项目三、项目 SWOTSWOT 分析分析( (一一) )优势特征分析优势特征分析1、区位优势目标地块位于政府规划建设的热点区域紧临沙河，自然资源丰富区域道路交通、生活便捷。地块周边分布着众多居民社区，居住气氛浓厚。2、地块优势地块邻沙河，离双庆路仅 300 米，交通较方便。目标地块规模适中，形状规则，控规条件比较宽松，土地利用率较高。地块近乎四面均不临主干道，居家氛围强( (二二) )劣势特征分析劣势特征分析老东郊工业区的概念让成都市民对城

59、东区域心理认同度较低，购房心理抗性较大，对吸纳区域外客户难度较大。城东原住民购房群体因消费力的制约，对高价物业支撑不足。区域整体开发水平较低，已开发项目以中档为主，区域竞争力较弱。（此项，已随着众多品牌开发商的进驻，及政府改造的推进，慢慢减弱）周边流动人口众多，存在治安隐患。( (三三) )机会分析机会分析目标区域有较强的中档住宅需求高压走廊的拆除、规划道路的修建，交通、环境大力改善，居家环境逐步好转，区域竞争力将有所提升。 品牌开发商的聚集，将形成合力加速开发新浪潮，提升区域整体住宅开发水平。( (四四) )威胁分析威胁分析城东可开发土地量太大，存在集中性开发过量的潜在威胁。来自区域内其他竞

60、争楼盘的威胁。城东住宅目标群体相当庞大，但消费、或消费上限不高带来的威胁城东住宅价格敏感度较高四、项目四、项目 STPSTP 定位分析定位分析1 1、市场细分及选择、市场细分及选择1.11.1 市场细分（市场细分（SegmentationingSegmentationing）我们根据消费者的购买力（住房总价）将区域的中高端物业产品细分如下：产品细分主力户型面积总价范围楼盘特点P1130以上65 万区域发展看好、高档社区、配套齐全、物业品牌高P210013050 万-65 万地段相对成熟、社区品质较高、配套完善、物业品牌较高P38512040 万-60 万地段较为成熟、有相应的社区配套P4609

61、0 30 万-45 万地段较为成熟、商业配套较为齐全P54070 20 万-35 万地段成熟、商业配套齐全对应上面的产品细分，我们将对应的目标使用消费者细分如下：目标客户家庭年收入年龄区间偏 好典型代表M130 万40 岁以上户型面积大、社区配套齐全、地理位置好、楼盘知名度高、楼盘整体规划和环境品质高私营企业主；大中型企业高级管理人员等社会高收入人群；M220 万3545 岁户型面积较大、有社区配套、地段、楼盘、环境、物管有较高的要求中型企业高级管理人员；小型私营企业主；政府公务员；教授、律师等社会中高收入人群M315 万3040 岁对地段、环境、配套有一定要求；户型面积实用，适合较长时间居住

62、；政府公务员和事业单位人员；公司一般管理人员等中等收入人员；M410 万2735 岁对生活配套设施要求较高；交通通达性高；对户型和总价的配比要求较高；满足未来 35 年的过渡性居住要求。公司职员；社会中等收入人群。M56 万2430 岁出行便利、周边生活、商业设施配套健全；适合于独居或 12 年的短期居年轻白领等有一定收入、但积蓄较少的人住。群。 通过上述对产品和目标使用客户群的细分，目标使用客户群选择的产品大致如下：1.21.2 目标市场选择（目标市场选择（TargetingTargeting）根据项目整体规模、所处的地段、交通情况及周边大环境情况，我们建议选择 P2、P3，围绕及 M3、M

63、4 人群的需求作为主要的目标使用客户群进行产品设计和营销推广。M1M2M3M4M5M1M2M3M4M5P1P2P3P4P5P1P2P3P4P51.31.3 市场产品定位（市场产品定位（PositioningPositioning）目标使用客户群特征细化描述 根据上述目标市场选择，在规划设计中，将根据年收入 10 万左右及 15万左右以上 2 大主力阶层需求，设计不同户型面积房型，以满足其需求。职业特征职业特征1、各类私营业主，创业型业主2、经营管理领域：职业经理人，管理顾问，专业代理（商） ，高级营销人员3、专业技术领域：高级工程师、高级建筑师、电脑程式设计师、高级会计师、高级医师、证券高级从

64、业者、高科技产业研究人员、高级贸易从业人员4、社会人文科学领域：律师、记者、演员、艺术家、画家、音乐家、教授两大主力阶层为主导，覆盖整体中高收入阶层。两大主力阶层为主导，覆盖整体中高收入阶层。5、有隐性收入的政界人员目标客户经济特征分析目标客户经济特征分析 根据行业及职业特征分布，我们推算出本地该阶层人士的家庭（以三口之家二人收入为依据） 。年均收入水平依其所处的事、企业单位的效益差异，可分为三个经济收入：家庭年收入水平 比例 档位30 万以上 10-15 万5 万左右 本案目标层次主要以低中位价层（金字塔底及中端部分）为主要目标客户，实际运作中随着品牌和形象的深入，还会有一部分高层次（金字塔

65、中部偏上部分）人群跟入。消费者年龄特征分析消费者年龄特征分析 从目标客户的层面及前述经济特征分析，作为新生代中产阶级的主力，除了拥有丰厚的家庭经济背景的人群。其或多或少存在初级创业、原始积累和扩大发展三个过程，才能达到对本案的实际消费能力，这显示出本案的目5%20%75%高位阶层中位阶层基础阶层标主力客户必须是有一定年龄的城市中层收入人士，由此得出：主体年龄分布在主体年龄分布在 25254040 岁之间，并形成年龄逐渐趋低的趋势。其中购岁之间，并形成年龄逐渐趋低的趋势。其中购买力最为旺盛的集中在买力最为旺盛的集中在 2828 岁左右和岁左右和 3535 岁左右。岁左右。五、本项目的市场竞争定位

66、：五、本项目的市场竞争定位：针对同总价的其他区域高层物业针对同总价的其他区域高层物业竞争优势（1）自然资源与后天整合优势。（2）产品的品质与价格优势。（3）版块联动优势。针对同区域高层物业针对同区域高层物业竞争优势总价竞争与同品质物业竞争并存总价竞争与同品质物业竞争并存 以创新独立的舒适性居住产品空间为概念，从生活观、生活品质方面对抗“杂居型”的公寓物业形态。第第二二部部分分 开开盘盘价价格格预预估估 虽然项目占据不可复制的稀缺的地理位置，但项目目前区域情况不理想，24 城、龙湖及其他同期上市项目对本项目竞争力较大，项目入市可参照花郡、千居朝阳及周边项目的价格，并结合市场及区域环境的特征，本案应以“低开高走”的姿态入市，随工程进度及项目品牌的支撑逐步提升楼盘价值（价格） ，力求打造区域的高档楼盘形象。价格预估评测分析表项 目 名 称序号参 数评测标准花郡千居朝阳沙河丽景水岸华庭1地段位置100650606062自然环境0905055055073人文环境080550505054发展现状07050450450455基础建设060505050456交通情况0505045045047未来发展0