顾问式销售技术Word

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1、顾问式销售技术【课程提纲】第五讲SPIN与FAB 1、 FAB方法 2、 大客户销售 3、 什么是产品的利益 第六讲顾问式销售对话策略 第七讲SPIN技术进阶 第八讲SPIN与PSS 第九讲SPIN运用关键准备 第十讲通过问题询问确认需求 第十一讲通过满足需求完成销售 第十二讲顾问式销售应注意的几个问题第一讲销售行为和顾客购买行为 1、 销售行为 2、 购买行为 3、 销售行为和购买行为的差异 4、 什么是销售成功的关键 第二讲顾问式销售的几个基本概念 1、 问题点 2、 需求 3、 购买循环 4、 优先顺序 第三讲关于购买循环 1、 销售对话的路径 2、 销售代表的决策VS客户的决策 3、

2、发现客户问题VS客户明了自己的问题 4、 优先顺序 5、 对话举例 第四讲顾问式销售面临的难点 1、 销售的方向 2、 客户的特征 3、 客户面临的风险 4、 销售对话的难点 5、 对话举例 第1讲 销售行为与客户购买行为 【本讲重点】销售行为购买行为销售行为与购买行为的差异销售机会点 模式是英国辉瑞普公司经过20年，通过对35000个销售对话以及销售案例进行深入研究并在全球500强企业中广泛推广的一种技术。而全球范围内流行的顾问式销售就是建立在模式上的一种实战销售技术，它包括问题性询问、状况性询问、暗示性询问和需求确认询问。顾问式销售主要用来解决大客户销售的问题：它可以使

3、你的客户说得更多；它可以使你的客户更理解你说的是什么；它可以使你的客户遵循你的逻辑去思考；它可以使你的客户做出有利于你的决策。以上这四点从表面上看起来很简单，但是，辉瑞普公司却围绕这四点建立起一整套称为销售行为研究的科学体系，并且使其成为销售领域的一个核心的技术支撑点。要想深入了解什么是顾问式销售技术，这就需要首先认识销售行为和购买行为及其关系。 销售行为 图11 销售行为七步法表面上看，销售行为是一个混沌的过程，很难具体化，但是，可以运用质量控制的基本方法，使其量化、程序化和可监测化。图11中的七步法看起来虽然都是非常主观性的方法，但是，这七步法在销售管理和销售行为上具有

4、非常积极的作用，也具有很强的实用性，因此，一定要掌握已经量化的销售行为七步法。 购买行为 如果只是单纯地研究一个销售行为而不去研究购买行为，销售代表会发现整个销售无法和客户的购买行为相对应，而这种对应无论是在客户的决策中还是销售代表的决策中都是非常关键的。所以，了解销售行为的七步法之后，接下来就要认识购买行为的七个阶段。图12 购买行为七阶段购买行为的七个阶段都是围绕客户心理的，英国辉瑞普公司以这项研究的结果建立起它的模式的另外一个基础即客户决策指导。 销售行为与购买行为的差异 传统的销售行为和客户的购买行为之间存在很大的差异，这种差异来自于认识问题的角

5、度不同。正因为如此，如果使用传统的销售技巧，将很难迎合客户的购买需求，只会一步步陷入一种想当然的销售误区，而不利于提高销售水平。而顾问式销售技术则可以有效克服传统销售技术的弱点，使销售情况大为改观，越来越好。 1差异一对销售行为而言销售行为对购买行为的影响是有限的。虽然，很多销售经理认为只要销售员努力去做，或者销售员把他的销售技巧发挥到极点，就可以产生很大的销售效率，并取得很多的定单。这种说法在某些情况下是可以理解的。但是，对于新产品、新市场，或者一种全新的市场变化和波动，传统的销售手段和行为就存在很大的问题，会直接造成由于使用方法和手段造成的成本提升和市场机会的丧失。对购买行为而言

6、购买行为决定销售行为。很多销售代表过分地依赖于销售技巧，他有可能在某个行业、某个产品或某个阶段成功，但是，当他转行之后，一般会很不适应新的行业，因为原来的许多销售技术无法在新行业中使用。这是一种比较普遍的现象。 2差异二销售代表关心的是产品和服务的明显性特征在销售过程中，很多销售代表习惯在客户面前介绍产品的特点、优点或者产品可能带给客户的一些简单利益。但是，一般来说，通过30分钟的会谈仍然很难打动客户或者让客户理解销售代表说话的真正内涵。同样的，对于一种新产品或者一家新公司的产品来说，很多销售代表都受到了很多有关产品特征的培训，所以，在具体销售过程中，这些销售代表总是力图利用产品的特

7、征与客户建立联系。客户关心的是目前所用的技术和将要更新的技术的关联客户关心的是目前所用的技术和将要更新的技术的关联性。而销售代表关心的则是产品和服务的明显特点。这是二者非常重要的一个区别。销售代表热衷于介绍产品特征，与此同时，客户关心的却是他现有的产品以及这些现有物品如何与新生物关联的问题。成功的销售在于能够将客户所关心的问题引导到他未来会关心的问题上，这是一种质的跳跃。实际上，市场上只有10的销售代表才能完成这种跳跃。这里所介绍的顾问式销售代表恰恰就能完成这种有效的引导工作，而一般大多数销售代表都无法做到。 3差异三销售代表关心的是如何解决销售中的障碍为什么销售代表更关心销售过程中

8、遇到的障碍，而不是客户在选择或是理解他的销售过程中的障碍呢？这是一个主动性或者是主观性的问题，这受它的环境所限。试想一位销售代表和他的经理更多讨论的是客户的情况，还是他在销售过程中遇到的阻碍的情况？大多数情况是后者。客户关心的是如何解决目前面临的问题在销售过程中，经常能看到以下现象：如果你是一位销售经理，去看一位销售代表的整个销售过程，他会告诉你客户在考虑什么。当你直接和他的客户接触以后，你却会发现客户实际关心的并不是销售代表向你描述的那样，客户关心的问题有可能是连他自己都意识不到的一些问题。 4差异四销售代表关心如何将产品向客户说明清楚产品说明演示是许多公司对于其销售代表的销售技巧

9、考评内容之一。在产品演示会上，每位销售代表都按照一个统一的模式很刻板地去描述产品。其实，在产品说明会上拿100分的销售代表，在销售产品的时候，成交率比那些在产品说明会上只能拿到20分或者40分的销售代表的成交率低得多。这正是传统的销售技巧遇到的一个很直接的挑战。客户关心的是如何理解产品对解决自身问题的意义信息时代的到来，使越来越多的产品以更短的周期、更大的冲击力进入市场。销售代表讲清产品对于客户的意义，比讲清产品本身的特性，显得更有意义。尤其是对于客户影响非常大的网络产品和信息化产品，这一点更是至关重要的。因为引入这样的产品以后，客户部门的职能、界限及新产品的定位都要引用这些产品，这些产品对客

10、户的意义就格外重大。 【自检】请做下列归类题，将属于销售行为和购买行为的内容分别归入桶和桶中。如何将产品向客户说明清楚如何理解产品对解决自身问题的意义如何解决销售中的障碍解决目前面临的问题产品和服务的明显特征目前所用的技术和将要更新的技术的关联见参考答案11 销售机会点  对话A请看下面一段销售对话：人物：S销售代表 C客户S：请问贵公司是做什么行业的？C：软件设计。S：现在公司有多少人？C：大约40人吧。S：年销售额是多少？C：2，000多万元。S：你们是通过什么方式销售产品的？C：我们是通过代理商。S：你们的竞争对手是谁？C：你到底想干什么？

11、0;对于销售对话，可以一一分析，逐步找出什么是真正的“销售机会点”，因为，只有把握好销售机会点，销售行为和购买行为才能真正实现双赢。下面通过和老师与某知名销售总监宋先生对销售对话的分析来了解什么是销售机会点。 对话B人物：和老师某知名销售总监：据你看来，销售对话有哪些特征性的东西？：销售代表强压给客户一些问题。：这是不是更多的是一种状况性的询问？：对。而这种状况性的询问使客户很难知道销售代表究竟在谈什么方面的主题，或者想达到什么样的目的。：那就是说实际上任何销售人员在销售过程中，最关键的就是要抓到销售机会点，对不对？：对。：销售机会点的产生是通过什么方式呢？：就是通过有效的提问，如果

12、你不能有效的提问，简简单单地陈述你的产品，而是像发乱枪似的描述你的问题，客户就很难知道你的思维逻辑，或者不知道该如何根据你的思维逻辑去判断自己所考虑的问题。：那什么是有效的提问呢？：有效的提问应该会给客户一种非常舒服的感觉，像刚才那段对话如果是初次见面，而不是在亲近的非常好的状态下，就会给客户非常大的压迫感。：这很可能让销售陷入一种困境？：对，有可能这个销售代表会被赶出去或者得到一些非常相反的不确定的回答。：刚才那段对话还有一个特征，它是在接近阶段。接近阶段重要的目的是引起客户的兴趣，他这样的问题也无法真正引起客户的兴趣。那么，提问的关键是什么？：客户非常关心的问题或者能够诱发客户兴趣的问题。

13、：我们知道很多老的销售代表，在跟客户刚进行3分钟谈话的时候，明显比一般刚做销售的销售代表更有效一些，这是为什么呢？：我想主要是老的销售代表在和客户沟通之前，已经做好了非常充分的准备，做了大量的信息采集，这是非常重要的一点，也非常关键。：在你来看，在一次销售中，如果我不断地重复我的产品有什么优势，有什么特色，或者有什么强于竞争对手的市场政策，你会觉得真能促进成交的推进吗？：我觉得不能，因为首先要看你是在什么阶段论述这个问题，如果是在接近阶段，就根本谈不上产品跟客户的关联。所以，一个要掌握的核心问题就是要分清自己所处的阶段以及在这个阶段应该提出的问题，因为，每个阶段和客户交流的问题都不同。：如果我

14、们推销一个产品，发现这个产品是对客户有利的，而且也引起了客户的一些兴趣，但同时也发现了客户一些抱怨。你觉得我们可以将这视为销售机会点吗？：应该可以。 对话C：什么是销售机会点？：销售机会点主要是从客户的不满、抱怨看到的。：你花费了多长时间认识到销售机会点是客户的不满和抱怨？：两三年的时间。：既然是这样的，我就会提醒现在的销售经理，当他们去面试销售代表的时候，一定要问他们“你认为销售是从什么时候开始的”？也许会有许多面试者会回答“只要我和客户搞好关系，只要我做好人际和公关工作就没问题了”，实际上，销售真正开始于客户的抱怨和不满。如果销售代表注意到了客户的抱怨，也就是发现了销售的机会点之

15、后，就马上用自己产品的特征向客户提供一定的方案。你觉得这样可行吗？：不行。：为什么？：因为从客户意识到存在的问题到客户决定解决存在的问题，中间还需要有一个过渡的过程。如果在他刚刚意识到问题存在的时刻你就迫不及待地表明你有什么东西可以满足他，在这种情况下，他的思维会马上跳跃到你所提供的方案的复杂性以及你所提供东西的价格上，这样一来，客户往往会退却，而你的销售工作也会停滞下来。所以，即使你找到了机会点，也有可能又退回原地。：表面上看这个问题非常简单，但是，如果你长期做销售代表，并且有领悟力的话，你就会发现，这个问题反映了普通销售代表和顾问式销售代表的差异。 普通销售代表通过一定的经验积累

16、能发现销售中存在的困难和抱怨，同时马上提供产品特征给予解决。 顾问式销售代表 1顾问式销售的关键点在客户开始抱怨的时候却会停顿一下，因为他要去做大量顾问式销售代表要做的事情。例如考虑购买流程、使用的方法，总之，他要将所谓的隐藏性需求转化为明显性需求，给客户建立优先顺序，同时根据购买循环不断引导客户去决策以及回复到销售的原始点，这些都是顾问式销售技术的一些关键点。 2普通销售与顾问式销售的主要区别普通销售和顾问式销售的主要区别在于顾问式销售代表必须去了解客户抱怨背后真正的原因是什么，以及真正能解决这些原因的手段是什么。当客户在销售代表面前陈述他的问题的时候，也就是说

17、销售代表找到了问题点，同时销售代表也找到了抱怨和不满，如果客户的现实状况和销售代表假设的状况正好合为一体。对于一般产品的销售来说，它是非常有效的，尤其是那些低价值的产品。这就是为什么市场上存在90的或者更高比例的普通销售代表，却很难找到非常专业的顾问式销售代表的原因。 3顾问式销售代表的首要工作顾问式销售代表做的首要工作就是为客户分析现状和明确现状，将客户的一系列问题当作自己的销售问题来解决，不把问题留给客户去解决，要客户明确地表态。完成了整个过程的时候，销售代表才能100的成交。 图13 销售机会点与需求关系图 4将客户的隐藏性需求转化为明显性需求如果销售代表仅

18、仅完成了发现问题点、了解客户的抱怨以及帮助客户分析了现状，销售代表的成交率只能达到30。这是通过35000个顾问式销售案例得来的一个相对科学的统计；如果销售代表继续帮助客户确认问题，并且让客户明确地表态来支持销售代表的观点，成交率就会提升，达到70或者更高。所以，一定要将客户的隐藏性需求转化为明显性需求，这样才能真正掌握销售的机会点。 对话D：想了解一下销售的机会点与销售的不同阶段有什么关系？我想在销售的不同的阶段，可能都会有销售的机会点。：是的。：就像和老师讲到销售的基础的时候，当进入销售的后面阶段时，可能由于方法不当，致使客户发生退缩行为，所以我就想知道，在每一个阶段，销售机会点

19、和销售有什么具体的关联，或者有什么具体方法能够解决？：实际上你提了三个问题，第一个问题，是销售机会点与销售阶段的问题；第二个问题提的是为什么很多按照七步法做销售到了成交阶段，而客户还在犹豫；第三个问题是如何解决这样的事情。我们来解决第一个问题，销售机会点与销售不同阶段的关系。我们知道销售机会点与以下五个阶段有紧密的联系：第一个阶段是准备阶段，第二阶段是接近阶段，第三个阶段是调查阶段，第四个阶段说明阶段，第五个阶段是成交阶段。 【本讲小结】顾问式销售技术广泛应用于世界500强企业，与普通的销售技术相比，有其独特而不可替代的优越性。在学习顾问式销售技术之前，我们首先要充分理解什么是销售行

20、为、购买行为，销售行为和购买行为的差异以及销售成功的关键。通过对这四部分内容的学习，不仅可以深化对销售的认识，更可以初步体会到顾问式销售技术的优势所在。 【心得体会】_  第2讲 顾问式销售的几个基本概念 【本讲重点】问题点需求利益购买循环优先顺序 问 题 点 问题点是需要学习的关于顾问式销售技术的第一个概念。一般来说，在和客户会谈的过程中，顾客很难直接告诉，他存在什么样的问题，即使他愿意告诉，但也不知道如何来表述。因为“问题点”包括以下三个关键点：解决方案和产品关系销售或引导和客户关系真实情况和表面现象的关系下面通过一个例子来认识什

21、么是问题点以及问题中的关键点，来认识为什么问题点对顾问式销售很重要。 【举例】施乐传真机销售的问题点施乐公司销售刚刚面世的传真机，虽然产品有很多优势，但始终不能打开市场。因为传真机价位很高，大约在五六十万元人民币，市场份额相对很小。施乐公司的销售人员将这种情况的问题点归结为两个：第一是产品的成本太高；第二现代客户有许多手段可以替代传真机，例如电话、电报或者快速邮递。针对销售不畅的实际情况，施乐公司请辉瑞普公司的产品专家来帮助考虑如何将传真机推向一个新的领域，打开市场。产品专家通过研究传真机的一些特性，发现传真机有3个非常重要的特性，这3个特性是当时市场上所有的通讯工具和手段都无法替代

22、解决的速递式、跨距离以及可以传送数据和文字。 解决方案辉瑞普公司的产品专家根据传真机的3个特性到市场上去找必须使用这3个特性的客户以及必须用这3个特性来解决工作中难题的客户。很快发现了目标客户，那就是美国壳牌石油公司。美国壳牌石油公司在太平洋有很多钻井平台，他们每天要派直升飞机往返两次从钻井平台上采集与钻井采油相关的所有的数据，再将这些数据通过一种特殊的方式传递到总部，由总部的专家来分析这些数据。可以想象用直升飞机每天往返两次到钻井平台，如果是10个钻井平台，就需要更多的直升飞机；其次，对于数据要从钻井平台传到海岸，又由海岸再传到总部，整个传递需要很长时间才能完成。于是，施乐公司根据

23、这些情况向壳牌石油公司推荐了传真机。壳牌公司采购了将近1000台传真机，这是施乐公司当时的一个非常大的定单。 总结这就是如何通过发现顾客的问题点、了解客户的真实情况、引导和理解客户的现实，提供其解决方案的过程，最终产生了一个非常大的定单，引发了非常大的市场需求。这和一般的销售代表仅仅通过表面现象去发现问题点，或者仅仅通过一个问题点就进行强行的推销有本质的区别，当然也会产生绝对不同的效果。 需 求 对销售员而言，隐藏性需求和明显性需求是在销售过程中的一种判断标志，当客户没有完全陈述明显性的愿望、行动、企图之前，顾问式销售代表不能直接说明产品的定义。如果那样做了，有可

24、能会对销售起反作用，因为客户并没有明显表态要采购某个设备，那样的做法只会让客户感觉到你是在向他推销产品，而不是做顾问，解决他的需求。在销售过程中，经常会遇到这样的情况，那就是当发现了顾客的问题点，同时顾客也针对这个问题点和你做了比较深入的讨论并且提出很多抱怨和不满的时候，销售代表因为兴奋就提出了几种解决方案，面对这些解决方案，顾客马上提出一到两个让你无法解决的反论。所谓反论就是客户对销售代表提出的解决方案的异议。其实，对于这些反论，销售代表可以通过将隐藏性需求引导到明显性需求的方式有效地避免，而不是通过一种简单的陈述来解决。 【自检】在销售谈判中，当销售代表在接近阶段提出一个解决方案

25、时，客户马上提出了几种反论。面对这种情况，顾问式销售如何化解？_见参考答案21 利 益  1.利益是产品或方案可以满足买方表达出来的明显性需求许多销售人员会混淆利益和好处这两个概念。例如，许多销售人员在推销一种新产品或者推荐厂家的一系列新设备的时候，经常会遇到很强的市场阻力，或者说找不到销售的方向。可是，在销售之前，销售人员一般都会做一些销售准备，了解产品的特性和特征，同时虚拟解决客户的一些问题，从而建立一个假设前提或者一种桥梁。一般来说，销售人员在销售过程中会用陈述的方式陈述产品的好处和优点，但这绝非利益。因为利益的产生首先要来源于一种探询的方式。因为利益是产品

26、和方案可以满足客户提出的非常明显性的需求。如果客户没有提出明显性需求，就无所谓利益的存在，也就是说在销售过程中，如果虚拟桥梁的终点不是明显性需求，而仅仅是隐藏性需求，客户始终都不会明白他为什么要采购你的产品，这是利益在顾问式销售中非常关键的一点。2.利益的核心点在明显性需求上如果客户没有表达出明显性需求，那销售代表陈述的利益，或者跟客户根本不相干，或者连好处都没有，或者只是一般性的好处、一般性的特征，总之都只是泛泛的一些说法而已。3市场经理和销售经理的区别市场经理很多是产品经理出身，主要负责研究产品、对这个产品可能产生的心态和销售市场化行为；而销售经理基本都是销售代表出身，主要研究如何实现从商

27、品到现金的一种跳跃，研究的是一种具体的行为方式。4利益是市场经理和产品经理的“粘合剂”利益恰恰是二者的一个“粘合剂”，也就是说市场经理所设计的产品、产品特征以及将会带给客户的好处必须交给销售经理，销售经理去不断开发客户的需求，并将这种需求开发为明显的需求，然后才有可能实现利益。只有将销售经理直接和客户的需求连接起来，利益才不是一句空话。总而言之，利益使市场经理和销售经理具有不同的任务和使命，市场经理负责研究产品的特征、形态，以及带给客户的好处，而销售经理则直接来完成这个好处与客户的明显性需求的关联，只有促使他们进行有效的配合，产品的销路才能非常好。购买循环  图21 购买循

28、环图 1销售代表的三个问题购买循环实际上就是解决销售代表经常提出的三个问题：第一，如何去看透客户的心理；第二，销售中难道真的没有一种更有效的手段吗？也就是指销售代表想成交但是客户不愿成交的时候，销售代表该怎么办；第三，如何有效地引导客户朝着对销售代表有利的方面进行决策。这都是购买循环可以解决的问题。2购买循环的六个步骤、三个决策点发现问题一位客户在没有发现问题的时候，不可能进行购买，所以销售代表必须引导客户去发现他的问题。分析问题当他发现问题后，并不意味着马上要解决这个问题。而是要帮助客户分析问题，分析问题的目的就是让客户来决策这个问题。（第一个决策点）如果客户认为这个问题没有解决的

29、必要，那销售代表的销售即使已经到了成交阶段，也要回复到最初阶段；当客户决定要解决这个问题的时候，销售代表就要帮助他建立优先顺序。建立优先顺序也就是所谓的如何去采购、标准是什么、在什么样的条件下等。选择卖方去选择卖方、厂商等。（第二个决策点）当销售代表完成以上步骤时，客户才能做出决策，但是客户的决策绝对不是购买的决策，而是决定这件事情真正应该推动了。评估解决方案当销售代表向上提交方案或是开始申请预算时，接下来涉及到的就是评估解决方案。评估卖方选择适合这个方案的卖方。（第三个决策点）最后再决定这个问题是不是真的可以解决。有了购买循环，销售代表可以很容易看透客户是按什么样的心理在进行思考，以及他的心

30、理状态和购买状态在哪个阶段，如果销售代表理解了3个决策点的关键作用，销售代表就能知道在一个决策点没有完成的情况下，千万不要做下一个阶段的决策点工作。在整个购买循环中，前3步是非常重要的，尤其是第一个决策点，特别是对高价产品而言。高价产品最好从发现问题开始就和客户接触，这个发现问题是指销售代表发现了问题，而购买方的客户还未意识到，分析问题指的是销售代表和客户一起分析。帮助客户分析问题过程其实就在给客户灌输很多理念，包括后面要进行的优先顺序的建立，总之，第一个结合点对整个的销售来说是非常重要的。 优先顺序 优先顺序就像一幅鱼刺图，箭头的最上方它标明了销售代表最关心的东西，箭头最

31、下方标明的是你不太重视的问题。而销售代表就要通过对客户进行有效的询问，切实了解客户对一项采购最关心和不太关心的是什么，然后根据这个形成一个标准。再用这个标准反观自身，看看自己的产品在哪些方面最有优势，哪些方面存在劣势，如果销售代表的产品的优劣顺序和客户的需求顺序正好一致，自然会有很高的成交率。如果销售代表产品的优先顺序不符合客户的顺序那就要调整客户的优先顺序，让它符合销售代表的优先顺序，这样才有成交的可能。优先顺序是可以调整的。也就是说，在整个销售过程中，无论销售代表遇到什么样的竞争对手，都可以通过优先顺序这个工具来参与竞争。 【举例】以买电视机为例，某客户买电视机最关心的有3个因素

32、，分别是国际的知名品牌、有画中画这种功能、音质比较好。如果你是一家国产电视机公司的销售代表，你的电视机没有画中画功能，音质很好，但是，你很想拥有这位客户。在这种情况下，你就要设法与这位客户进行沟通，最有效的方法是探寻这位客户建立优先顺序的原则，为什么要建立这样的优先顺序，这样你才有机会来真正地掌握和调整优先顺序，进而完成销售任务。【本讲小结】顾问式销售技术的学习始于对几个基本概念的了解。所谓“万丈高楼平地起”，要想真正掌握顾问式销售技术，首先就要学好什么是问题点、需求、利益、购买循环以及优先顺序，初步了解了这些概念，会为以后的学习奠定一个良好的基础。 第3讲 关于购买循环 

33、【本讲重点】销售对话的路径销售代表的决策与客户的决策发现客户问题与客户明确了自己的问题优先顺序 销售对话的路径  1销售对话路径及其模式所谓销售对话的路径是指销售代表在和客户的会谈过程中，既要遵循销售对话的逻辑性，同时也要符合客户思维决策的逻辑性。销售中必须遵循的一大原则是用购买流程的方式来观察客户所处的阶段，并以此来调整对话的销售路径。例如，如果客户还处在分析问题的阶段时，绝对不要拿出销售代表的解决方案，因为这样做只会给自己设置非常大的障碍。销售对话路径有两种模式：模式以开场白开始，接着是了解客户的需求、说明产品、演示产品，最终要将整个销售过程引向成功。模式则开

34、始于发现客户状况中存在的问题点，接着帮助客户分析这些问题点的大小，帮助客户下决心解决问题，同时辅导客户建立解决问题的方案，然后辅导客户建立解决问题的标准，帮助客户来选择解决问题的方案，最终要将整个销售过程引向成交。 2模式和模式的区别实际上模式和模式分别建立于两种销售技巧之上：模式建立在的销售技术之上，模式则建立在购买循环的销售模式之上；模式便于销售经理和销售代表的沟通以及管理销售代表的日常工作，同时也有利于销售代表管理自己的日常销售工作，而模式是销售代表在与客户谈话过程中围绕一个可以遵循的对话路径来进行对话的一种模式；模式是以销售过程为中心，模式是以客户购买的心理变化和行为变化为中

35、心；模式是通过控制每一个环节的质量来达到销售的主动性，并且发挥出最佳水平，而模式是通过理解、引导客户，使客户向预定的购买方向前进；模式是通过综合性的销售手段将销售引向成交，而模式是通过一系列启发式的提问将销售引向成交；模式是一种专业的销售技术，而模式是一种顾问式销售技术。 3模式和模式的结合模式主要用于销售管理，模式在真正和客户的交流和沟通上起着一个非常关键的作用。在具体销售过程中，要学会将这两种模式良好结合，有利于促成交易。以模式为例，它以销售过程为中心。对于一个新的产品、一个新的市场以及一个新的方案来说，这种方式往往使销售效率下降的关键因素。它只是单单从销售员的角度去考虑，而没有

36、站在客户的角度去考虑，所以要努力实现二者的结合。一个新产品引入市场以后，要想使这个产品在市场中迅速占领比较高的份额，甚至爆发性的被认可，销售人员一定要逐渐探寻、认知这个产品，并且站在客户的角度去分析这个产品，销售经理和市场经理可以据此建立起一套销售行为和市场行为。 销售代表的决策与客户的决策 在购买循环中，模式主要反映了销售代表的决策方式，模式反映了客户的决策方式。在具体的决策过程中，客户和销售代表需要考虑不同的问题。 1对销售代表而言要用感官判断客户对销售代表的拜访是否感兴趣，客户究竟愿不愿意跟销售代表继续会谈或给销售代表时间来谈。如何判断客户是否愿意告诉销售代

37、表他有没有需求，或者有没有更关键的一些问题愿意与销售代表进行深入的讨论。如何判断客户在哪些方面需要销售代表帮助，这是一个很棘手的问题。当然销售代表把产品特性和产品的特征详细地描述给客户，但是客户仍没有太多的反映时，销售代表就要做出这种判断。如何判断客户愿意听销售代表的产品说明。这是一个非常关键的因素。很多销售经理都会问销售代表“你今天和客户做什么样的对话或访谈了”，销售代表一般会回答“我已经向客户很详细地说明了我们的产品”；只有极少数的销售经理会问销售代表“你是如何判断客户愿意听你来介绍产品的”。实际上这个问题可以引出很多深层次的销售管理和销售行为方面的问题。如何判断客户在考虑销售代表的解决方

38、案。一般来说，只是单方面听说销售代表递交了解决方案，却很难判断客户是否真的在考虑销售代表的解决方案或者他的决策过程已经开始围绕销售代表的解决方案变化了，甚至他已经将销售代表的解决方案变成了一个非常重要的优先顺序放到了购买流程里。要判断什么时候成交最好。如果在没有成交的时候，盲目去成交，就会将销售推向中断。 2.对客户而言客户与销售代表考虑的问题完全不同，主要有：客户首先要确认这是个问题吗？也就是看他有没有意识到这是个问题。这个问题重要吗？这个问题值得解决吗？这个问题需要解决吗？如何为这个问题建立一个最佳的解决标准？如何确定最佳的解决方案？如何选择供应商？如何获得最佳的谈判地点？如何检

39、验供应商的资讯？销售员的决策和客户的决策完全处于两个世界，销售人员考虑的是自己如何去影响客户，而客户则考虑这个问题和他本身的利益有关，如果不将这两个决策进行有效的结合，也就是销售员的动作不考虑客户的动作，销售员就将很难拉动或者影响客户在整个销售过程中的行为，结果就会无意识地、简单地、机械地缩短销售周期，或者无意识地、简单地、机械地延长销售周期。 发现客户问题与客户明确了自己的问题 购买循环中第一个决策点，也就是客户认为这个问题必须解决的这个决策点是非常关键的。实际上在购买循环中也存在两种状况：一个是销售代表直接发现了客户的问题；另外一个则是客户已经明确了自己的问题，表面上看

40、这两种状况没有多大区别，实际上二者存在着三个方面的不同。两种状况的实质在于要求销售人员不仅要发现客户问题，更要引导客户明确自身问题，对销售来说，这一点至关重要。 1.问题本身就明显存在在一般情况下，客户主要是通过对自己业务的实践活动来逐渐认识业务中目前存在的问题、未来的改变方向或者是认识范围向相关领域的技术或者业务延伸；而销售代表带给客户的是不仅仅是目前要解决的问题，而且还要提供在解决目前现有问题的基础上的一种飞跃性的解决方案，总之彼此间需要共同探寻的是现在业务中到底是不是存在着问题。销售代表认识一个问题往往是通过被灌输的方式，这是一种直接性的逻辑关系，会不断地告诉客户存在这样那样的

41、问题，但是，往往不会告诉客户为什么会产生那样的问题、在什么情况下产生相关的问题或是在什么情况下这样的问题会发展到严重的程度。客户会认识到问题，问题本身也确实明显存在，但是客户往往用另外一种自我推荐的方法去削弱这种问题，并且用各种理由来抗拒解决这个问题，因为解决问题本身就意味着一种痛苦的付出。而销售代表则是带着一种相对乐观的方式去告诉客户要解决问题。这正像人们在日常生活中遇到类似头疼的问题，医生总会建议吃药，但头疼确实是一种痛苦，如果不吃药就是一种回避。销售和日常的一些案例是非常相似的。对于这样的状况，销售代表要根据购买流程强化客户对问题解决的迫切性，帮助客户来分析问题的大小，以此来强化问题大小

42、的这个优势。 2.问题存在于表面现象之下这是很多新产品会遇到的一个障碍。新产品在推荐期所表现的明显特征，往往和客户的需求有很大差别。例如刚开始推荐优盘的时候，优盘有几个明显特征，包括存储速度快、携带方便以及存储容量大，但同时也有一个潜在的问题就是价格很高。对客户而言存在这样的问题：客户是不是完全看到了优盘的利益？优盘存储速度快、存储容量大、携带方便的特性真的能解决客户面临的问题吗？答案是不一定的。所以，问题存在于表面现象下面的本身是客户如何考虑存储的成本的、存储对于客户业务的重要性有多大、存储对于客户业务影响有多大。当某销售代表推荐优盘给一家大公司的时候，那家大公司说了一个很简单的道

43、理，就是用1兆到8兆的成本完全可以替代优盘目前的8兆，他用成本的因素作为反论阻碍了销售。但是这位销售员继续去探寻客户表面现象下的问题，很快就发现了这家大公司存在以下问题：首先，公司有大量的财务数据要随时备份，而这种备份要求每位职员的计算机随时备份，过去的方法是用一种光盘刻录的方法刻录到光盘上，但是这种方式直接产生的问题就是不可能每一台计算机都有光盘刻录机；其次，如果职员在家加班也无法备份，因为一般职员的家里也没有光盘刻录机；再者，用一种压缩格式传输财务数据容易丢失，这是不允许的；最后就是现在小容量的软盘无法达到3兆、7兆、8兆这么大的存储容量。发现以上问题之后，这位销售代表就和这家大公司的总监

44、去沟通，提出了以上问题现象下存在的最深层的东西，从而达到了销售目的。面对这种情况，销售人员首先要帮助客户察觉，或者引导客户理解未察觉的问题，这是关键。并且在未来建立优先顺序的时候，去强化这种问题的有效性以及优先顺序有效性。如果你仅仅解决的是一个表面的问题，那么要想由表面问题到深层次问题，就必须采用一种引导和暗示以及延伸的方法将表面问题和更深层次问题联系起来，这也是顾问式销售中为什么使用提问方式的原因所在。 3.问题尚未被认识指的就是销售代表本身没有发现真实问题在哪儿，同时客户也未明确问题在哪儿。 【举例】以一种多媒体网络交换机为例，它可以进行多媒体双向的视频、声音、数据的随

45、时传递，这样一个先进的产品推入互联网以后，却遭到很多电信运营商的抵制，同时很多大的专网客户也没有意识到这种机器能为他们带来的潜在利益。销售代表不断以陈述这个产品的革命性和技术的领先性向客户推荐，但是他并没有意识到，现有的电信及运行商如果采用了这样的服务以后，对他们现有的业务会有很大冲击这样一个更深层次的问题。所以，当这个问题不被解决的时候，任何销售都无法展开。一位好的销售人员关心自己的业务，当然也会关心客户的业务，遇到一个周期比较长的销售，就要更关心客户的业务，才有可能把解决方案带给客户，同时也让客户意识到他的问题。这种问题尚未被认识的情况，对顾问式销售代表来说是一个巨大的挑战，必须去设法营造

46、整个产品或者服务存在的一种环境，必须利用市场认识，真正将这个产品导入市场，将产品销售出去。 优先顺序 优先顺序的调整，对于销售来说是一个至关重要的因素，它既影响整个销售的周期，又提升销售代表的销售竞争力，也可以停止销售周期，有很多功用。这里主要介绍优先顺序是如何来延长销售周期的，这对于很多销售代表来说都是至关重要的。 1.利用优先顺序要设法改变局势在整个销售的过程中，不可能总是领先于竞争对手，总是能够提前接近自己的客户，甚至往往会在竞争对手几乎和自己的客户基本达成协议的时候才知道相关的信息，这个时候就要利用优先顺序这个武器来设法改变局势。 2.获得优先顺

47、序的最大来源是信息量优先顺序可以按照一种标准去延长市场的周期，具体来讲就是当客户采用一种优先顺序的时候，必须采用这种优先顺序的假设前提，将这种假设前提否定之后，这位客户的优先顺序就自然被否定了。获得优先顺序的最大来源是信息量。信息量的大小决定了优先顺序的周密性、真实性和可靠性。如果信息来源非常有限，客户的信息来源完全依赖于你竞争对手或者少量的市场调查，那么客户的优先顺序就很容易调整，而一位精通于你的产品、精通于自己业务、精通于市场的客户的优先顺序是非常难调整的，因为客户的信息量给他的假设前提以很大的支持，但是，这个时候你还是可以设法提供更详细的信息来调整他的假设前提。 【自检】请做以

48、下判断题。(1)销售中，如果问题本身就明显存在，面对客户的反论，销售代表要根据购买流程强化客户对问题解决的迫切性，以及帮助客户来分析问题的大小，以此来强化问题大小的这个优势。是否(2)销售中，如果问题尚未被认识，销售人员首先要帮助客户来察觉，或者引导客户来理解他未察觉的问题，这是关键。是否(3)销售中，如果问题存在于表面现象之下，销售代表必须去设法营造整个产品或者服务存在的一种环境，必须利用市场认识，才能真正将这个产品导入市场，将产品销售出去。是否(4)获得优先顺序的最大来源是信息量。是否见参考答案31 【本讲小结】购买循环中有一些关键因素需要格外注意：销售对话路径的两种模式；销售代

49、表的决策和客户决策的区别与联系；客户发现问题与销售代表引导客户发现问题的重要性以及具体方法；如何利用优先顺序调整销售周期。购买循环中的这些关键性问题环环相扣，需要仔细分析，认真学习，这样才能掌握具体的解决方法。 【心得体会】_ 第4讲 与 【本讲重点】对话方法产品的利益 对 话  与和老师讨论“对话”人物：和老师高先生：小高，你从这段对话中看出这个销售员在推销相机的时候存在哪些问题呢？：这个销售员只是一味地在说这个相机多好多好，而忽略了顾客本身的需求。：请你针对每一句对话做个评价？：第一句对话只是说出了一个状况性的问题。：它描述的是产

50、品的功能，客户的回答是？：没什么反应。：这时候客户为什么会没有反应呢？这毕竟是最新型的相机呀！销售员为什么在这个时候不能激发客户的兴奋点呢？：因为客户现在存在的问题没有显现出来，客户也不知道这些功能是不是能够解决他的问题。：你希望客户回答什么？：“太好了！”或者“这个功能特别好，我想详细了解一下。”：刚才销售人员还说这个相机的机身采用钛合金，不易磨损。如果这是这种相机真正有别于竞争对手相机的特征，与此同时，客户的回答也是“嗯，挺好”，接下来再说话会不会觉得很难？：有点难。：当你用一个点去试探客户需求的时候，如果销售方法没有错，客户的回答有可能是挺好，这个挺好有可能给你什么机会呢？如果是我，下一

51、句问话我就会说“你为什么觉得它好”。在状况性询问之后就要用问题性询问，比如“你现有的相机有什么问题？”或者“为什么钛合金挺好”。如果他的回答是“我现在的相机总是觉得旧，没有用两年就淘汰了”，下面你会怎么说？：我会说“我这个相机不易磨损，看起来总是很新。”：这个时候客户已经强烈地意识到销售员的推销味道，是不是？：没错。：如果他继续接纳销售员的对话，肯定意味着他要去购买。所以，这时候客户用了一个最直截了当的反论“多少钱？”。在这种情况下，你认为客户这样的问话是真的要买相机还是有什么其他的含义？：应该是有其他的含义。：什么含义？：拒绝我的推销。：如果你是销售代表，这时候你怎么办？：作为销售代表，我觉

52、得应该结合刚才这个客户特别感兴趣的不易磨损的那个点，询问他为什么觉得挺好。：这就是一个销售员经常存在的一种传统的销售心智模式。他希望通过介绍自己相机的好处、功能，以期来引起客户的关心甚至于兴趣，然后采取购买决策。我刚才用到一个词是心智模式，听说过这个词吗？它指的是什么？：心智模式往往用来指人的思维定式，也就是思考的一种模式和形式。 方法 下面是三段对话，相同的客户，不同的销售代表，通过这三段对话可以充分理解什么是方法。地点：一家摄影器材经销店人物：客户销售代表销售代表销售代表 对话1：先生你是想买相机吗？：是的。：你想买什么样的相机？：我也不太清楚，只是我刚有了一

53、个小宝宝，妻子很想给孩子拍一些非常近的特写，而我现在的相机达不到这个要求。如果我买不到合适的相机，妻子就要请摄影师来拍照，我觉得这样做的成本远远高于我买一个相机的成本，所以，我来这看看。：啊呀！你算走对地方了！我们这里有各种款式的相机，各种品牌的相机，只要你从中选一种就行。你看，这款相机最近正在促销，它的镜头非常便宜，而且也能满足你的要求。：这个是不是太便宜了？：这款相机原来很贵，现在是在打五折优惠。：嗯，实际上我还没有决定要买照相机。：怎么还不决定？我们店这款相机真的特好，你到其他店可能还买不到呢！：那我能不能看一下这个相机？：当然能。你看，这是一个单眼反射照相机，这个相机能看清人最近的面目

54、细节。：什么是单眼反射相机？：单眼反射相机就是说它有很精密的光学镜头。 对话2：先生你是想买相机吗？：是的。：你想买什么样的相机？：我也不太清楚，只是我刚有了一个小宝宝，妻子很想给孩子拍一些非常近的特写，而我现在的相机达不到这个要求。如果我买不到合适的相机，妻子就要请摄影师来拍照，我觉得这样做的成本远远高于我买一个相机的成本，所以，我来这看看。：先生你算找对地方了！现在有两款相机，这款相机是单眼反射、长焦距的，可以照星星、照月亮，甚至把你的汗毛孔也照得很细；这款是广焦的相机，可以将你所有的同事都取到景里，这个相机不仅能照广角，而且当你到海边玩、爬山的时候，还可以帮你拍出富有层次感的景

55、致。：但是我并没有这样的需求。：你早晚也得用，是不是？这真的是货真价实、价廉物美的，而且我们现在也在进行大促销。：我是想买相机，但没有想到相机这么复杂，而且我也不太清楚你说的这个相机为什么比我现在用的相机好？ 对话3：先生，你是想买相机吗？：是的。：你想买什么样的相机？：我也不太清楚，只是我刚有了一个小宝宝，妻子很想给孩子拍一些非常近的特写，而我现在的相机达不到这个要求。如果我买不到合适的相机，妻子就要请摄影师来拍照，但我觉得这样做的成本远远高于我买一个相机的成本，所以，我来这看看。：那你一般用现在的相机做什么呢？：只是出去旅游的时候用一下。：你对你现在的相机有什么不满意吗？：主要就

56、是没法近距离摄影，近距离摄影很模糊。：你的意思就是近距离去摄你宝宝的细节是你最关心的问题？：是这样的。：原先用过类似的、能近距离摄影的相机吗？：我原先用过，是我朋友的一个尼康的相机。：那个相机怎么样？：非常好，就是太沉了。：你知道什么是单眼反射相机和傻瓜相机吗？：单眼反射相机我不太清楚。：单眼反射相机就是手动调焦的相机，你在成像孔看到的东西就是你拍的东西；傻瓜相机是你在成像孔看的东西和你拍的东西完全不一样，这就是它们的区别，所以你用傻瓜相机无法真正地、近距离地给你宝宝拍照片。接下来这个销售员就单眼反射相机为什么能给宝宝拍很细的近距离特写为客户做了很详细的介绍，从功能、好处一一做了详尽的介绍。&

57、#160;产品的利益 【自检】请简单描述什么是销售中的方法？_见参考答案41 【本讲小结】通过几个具体的例子了解到什么是，更重要的是，学会了如何在销售中使用，与此同时，也简单介绍了如何将与结合起来，只有充分兼顾了产品的功能、好处和利益，才能真正将销售推向成功。 【心得体会】_ 第5讲 顾问式销售对话策略 【本讲重点】销售对话所隐藏的基本策略购买循环的四个决策点与销售策略的关系决策点处跳跃和回环的技术销售对话的铁律 销售对话所隐藏的基本策略   1所有的销售对话都围绕着克服反论和回避反论展开在和客户交流的过

58、程中，难免会遇到客户的反论，这种时候可以运用技术去克服，一定要尽量去回避，避免跟客户竞相反射，因为这样容易形成一个不可开交的局面，这一点是非常重要的。所谓的竞相反射就是许多客户都提出了反论，这些反论有真有假。 【举例】当我们给客户提交了一个解决方案后，客户可能马上对你的解决方案提出种种质疑。在这种情况下，许多销售人员会针对质疑马上与客户展开讨论，实际上，这种策略是非常错误的，这样的方式只会让客户越来越觉得你的解决方案存在很大的问题，很可能会因为这个，使客户觉得你不符合他的优先顺序。总之，当你遇到客户的反论，首先需要考虑的是你对反论的解释是不是有利于推进销售，是不是解决了这些反论就可以

59、促成交易。而不能只是考虑用你认为有用的证据去解释反论，这样的做法非常具有片面性。销售中首先要把握的一点是所有的销售都要以成交为目的，而不是以解决反论为目的。所以，当你遇到反论的时候，就要尽可能地去克服反论、回避反论，这是销售对话的一个基本策略。 2引出客户没有注意的问题点是克服反论的有效方法销售对话中应该注意要学会通过一系列的假设来回避和克服反论，运用客户未注意的问题来掩盖客户的反论。当客户提出一个反论的时候，销售人员要适时地提出一位客户没有考虑到的问题，转移客户的注意力，从而可以有效地解决反论，甚至能够带动销售对话向更深层次发展。 3有效的引导客户说出销售代表要说出的话是一种对话的技术很多销售代表理想的境界是希望客户能够主动说出销售代表要说的话，但是不知道这种技术源于何处，实际上这种技术真正的起源点就是提出问题，而且提出的正是客户将要反对你的问题。 4如何将话题从一个简单的问题点引向深处是销售拜访前应策划的工作通过销售准备工作可以将话题从一个简单的问题引向深入。很多顾问式销售代表与客户交谈的时候，与客户阐述的第一个问题点往往就给客户制造了很高的难点。例如，销售代表忽然发现了一个问题，这个问题是既结合了产品，又结合了客户现状，但客户并没有马上意识到。虽然是这样，销售代表依然假设这个问题实际存在，直接由这个问题点进行谈话，销售代表