班尼路的品牌营销策略

《班尼路的品牌营销策略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《班尼路的品牌营销策略（25页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、华南农业大学珠江学院毕业论文班尼路的品牌营销策略杨惠雯指导教师： 陈小桂老师 系： 经济管理系 年级专业 2007级市场营销 提交日期： 2011年5月15日 答辩日期： 2011年5月20日 答辩委员会主席（签名）： 评阅人（签名）： 2011年 05 月 15 日 摘 要随着时代的发展，思想的解放，人们更加注重追求个性。那种由一个设计师，一种风格统领十几年的时代已经不复存在。九十年代以来，流行服装的显著特点，就是进入一个追求个性与时尚的多元化时代，各个历史时期，各个民族地域，各种风格流派的服装相互借鉴，循环往复，传统的，前卫的，各种新观念，新意识及新的表现手法空前活跃，具有不同于以往任何时

2、期的多样性，灵活性和随意性。如今，人们在着装时不只是要表现一种视觉效果，还要表现一种生活态度，一种观念和情绪。人们的穿着向舒适化，休闲化和个性化方向发展。当然这也给商家在新的领域休闲服装带来新的商机。虽然休闲服装的前景一片看好，我国也被称为全球最大的纺织品出口大国，而国内的休闲服品牌也达2000多个，但进入WTO后，世界服装品牌的大量涌入，如世界四大服装零售商巨头，美国的Gap、德国的C&A、瑞士的H&M、西班牙的Zara，如今已经有三大巨头进驻中国市场了。面对国内国外两个市场的压力，中国休闲服装怎样才能走出一条属于自己的道路呢？创立了名牌，才能有效地保护自身企业，保护民族工业

3、，保住和扩大国内市场，挤占国际市场。所以休闲服装企业必须建立一条属于自己，符合国情的品牌营销策略。本文对论题的研究采用了文献研究法，观察法以及统计法等研究方法对休闲服装市场的营销策略进行剖析研究，以班尼路公司为例。在对其双重压力下的大环境以及竞争对手分析的基础上对其营销战略进行分析，并就其存在的问题，提出新的品牌营销策略。关键字：休闲服装 品牌营销 班尼路Abstract Although the prospect of a valued leisure garments in China, also known as the worlds largest textile export pow

4、er, and domestic sportswear brand also amounted to more than 2000, but Chinas entrance into WTO, the world clothing brands, such as one of the worlds four influx, American apparel retailer giant Gap, Germany, Switzerlands H&M speco-produced C&A Zara, Spanish, now has three giant to enter int

5、o China market. Facing the domestic and international markets pressure, how can Chinas casual clothing of their own way? Established brand, it can effectively protect their own business, protecting national industry, to preserve and expand domestic market, crowding the international market. Therefor

6、e, enterprises must establish a casual wear of their own, matching the conditions of the brand marketing strategy. The paper topic of the study adopts literature research, observation and statistics and other methods of leisure clothing market marketing strategy, analyzes on the good study as an exa

7、mple. Under double pressures on its environment and competitor of based on the analysis of its marketing strategy to, and then analyze the existing problems, puts forward a new brand marketing strategy.Key word: Leisure clothing Brand marketing Baleno 目 录11 绪论 11.1 研究背景和研究意义 21.2 研究方法和研究思路 21.2.1 研究

8、方法 21.2.2 研究思路 32 营销和品牌营销的概述 32.1营销的概述 32.1.1营销的概念 32.2 品牌营销的概述 32.2.1 品牌营销的概念 32.2.2 品牌的功能 42.2.3 品牌策略理论和概述 53 班尼路品牌简介 53.1 班尼路swot分析 53.1.1 班尼路的优势分析 63.1.2 班尼路的劣势分析 63.1.3 班尼路的机会分析 63.1.4 班尼路的威胁分析 74 班尼路的品牌营销问卷调查 74.1 确定调查对象，样本和调查方法 74.2 问卷的设计和确定 74.3. 调查结果分析 144.4 调查分析总结 155 班尼路品牌营销战略实施 155.1多方位的

9、产品定位 165.2 品牌营销策略性传播 175.3 员工培训机制 175.4 经营方式 185.5 促销 185.6 定价 196 研究总结 20致 谢 21参 考 文 献 22附 录 1 绪论1.1 研究背景和研究意义当今在张扬个性,追求时尚的时代里,人们的生活方式越来越简单、随意、崇尚自然。回归自然的风潮影响着人们的衣着观念，休闲潮流不知道不觉地走到了人们的身边，从经济发达地区到内陆，休闲服装越来越深入人们的日常生活。休闲服装因其在服饰产品中强劲增长势头而成为我国服装市场一朵亮丽的奇葩。面对如此巨大诱人的市场，各服装生产厂家纷纷上马休闲项目，推出各种款式、各种系列的休闲装，希望能够分得一

10、杯羹，使得本已热闹非凡的市场变得更加热闹，在热闹的休闲市场中有着与一般正装市场不一样的特点和变化。1992年8月，中国休闲服装市场第一品牌纷纷进驻中国市场，首先是“真维斯”、“堡狮龙”、“班尼路”等香港品牌从广州沿海城市，以燎原之势席卷全国，从此各种品牌的休闲服装专卖店遍布各大城市，改变了人们的着装观念和审美情趣。2001年，国内休闲品牌已达200多种，专业的休闲服装生产厂家已达万余家。生产区域主要分布于广东、福建、浙江、江苏、山东等地，并形成了以江浙一带为中心的“海派”休闲服装，其代表包括“七匹狼”、“美特斯邦威”、“唐狮”等品牌；以；以广东中山市沙溪镇为核心的 “粤派” 休闲服装， 仅在沙

11、溪镇就有60多个休闲服装的品牌，创造出“鳄鱼”、“汉弗莱”、“剑龙”、“柏仙”“多格”、“马克华菲”、“适马”、“积奇” 等具有代表性的知名品牌。比如连续多年男士西服、衬衣销量排名国内第一的雅戈尔，在正装市场萎缩、休闲装放大的情况下，一改以往主要生产西服和衬衣的产品定位，也设计和生产休闲装。但是目前休闲服装市场还没有达到家电行业那种竞争格局。根据2001年夸克市场顾问研究公司在全国八个主要城市调查的结果表明：休闲服品牌分布具有区域性和层次性，除去较早涉足休闲装市场的 “ 佐丹奴”、 “ 真维斯”、 “ 班尼路”等少数品牌在全国各地的认知度较高，是强势品牌外，其他大部分休闲品牌在不同的地区认知度

12、差异很大，有时在一个地区某一品牌认知度可与强势品牌的认知度相媲美，但在另一个地区其品牌认知度与强势品牌的认知度相差很远。本文的研究意义在于：分析休闲服装市场里面典型企业的营销手段及营销策略。其中以班尼路公司作为主要的研究对象，通过对班尼路的营销环境，营销现状，竞争对手，营销策略的选择、实施以及与竞争对手相比之下发现不足，提出新的营销方案，以期达到了解品牌营销的多品牌营销的优劣。1.2 研究方法和研究思路1.2.1 研究方法本论文的研究方法包括：文献研究法、调查法文献研究法：把握研究主题，通过查阅相关信息的书籍、资料、文献来全面掌握现有的研究状况，从而提出自己的观点。调查法：主要采用问卷法，在网

13、站公开发布问卷调查，从消费者这一层了解班尼路的形象，信息等真实想法，对所得的数据进行分析统计，根据分析结果来建议商家因地制宜地采取相应的措施与对策。1.2.2 研究思路本文研究的基本思路：本文主要从营销到品牌营销各原理策略到班尼路的营销环境分析，班尼路自身的多品牌分析，以及相对于竞争对手之间的优劣对比，在这些分析中，得出其中存在的问题。见下图： 图1 本文的研究思路2 营销和品牌营销的概述2.1营销的概述2.1.1营销的概念营销(台湾称为：行销）是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。营销学用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到

14、最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。根据杰罗姆麦卡锡在基础营销学下的定义：营销是指某一组织为满足顾客而从事的一系列活动。在营销领域，涉及多个主要概念，包括市场细分（segmentation）、目标市场选择(targeting)、定位(positioning)、需要(needs)、欲求 (wants)、需求(demand)、市场供给品(offerings)、品牌(brands)、价值和满足(value and satisfaction)、交换(exchange)、交易(transaction)、关系和网络(relationships and networks)、营销渠道(marke

15、ting channel)、供应链(supply chain)、竞争(competition)、营销环境(marketing environment)和营销策划/方案(marketing programs)。2.2 品牌营销的概述2.2.1 品牌营销的概念品牌营销(Brand marketing)，是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。 市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。品牌营销不是独立的，品牌可以通过传统营销和网络营销一起来实现，二者相辅相成，互相促进。2.2.2 品牌的功能品牌的作用可以从多个方面

16、来透视。现在，我就品牌对营销企业与消费者的积极作用进行阐述。1.品牌对营销者的重要作用对从事市场营销活动的企业来说，品牌有益作用主要表现在以下几个方面：（1）品牌有助于促进产品销售，树立企业形象。（2）品牌有利于保护品牌所有者的合法权益。（3）品牌有利于约束企业的不良行为。（4）品牌有助于扩大产品组合。此外，品牌还有利于企业实施市场细分战略，不同的品牌对应不同的目标市场，针对性强，利于仅占、扩展各个细分市场，为企业取得更大利润。2.品牌给消费者带来的益处（1）品牌便于消费者辨认，识别所需商品，有助于消费者选购商品。（2）品牌有利于维护消费者利益。（3）品牌有益于促进产品改良，有利于消费。品牌的

17、有益作用还表现在有利于市场监控，有利于维系市场运行秩序，有利于发展市场经济等社会经济发展方面。2.2.3 品牌策略理论和概述 理论都指导着企业该怎样做，或者在什么方向找到自己的定位。作为市场营销学分支，品牌理论还是有它自身的发展历程。认真学习和领会品牌价值及其理论，有助于站在更高的角度规划企业的战略和培育竞争优势。1.品牌理论的纵深发展从纵向来看，20世纪80年代以来，西方品牌理论从主要集中于对品牌的内涵和外延的规范、品牌塑造与延伸的策略探讨，转向重点研究品牌与相关利益者关系处理、品牌资产经营与品牌哲学等更深、更高层面的问题。其中包括品牌定位理论，品牌资产理论，品牌关系理论，品牌生态理论，品牌

18、竞争理论，品牌精神理论。2.品牌理论的横向拓展从横向来看，20世纪90年代以来，西方品牌理论从主要集中于对现实世界消费品市场品牌的研究，转向开始重视服务市场、人力资源市场及虚拟网上市场等广阔领域品牌的研究，包括了服务品牌理论，网上品牌理论，雇主品牌理论，个人品牌理论。3 班尼路品牌简介“班尼路”品牌由1981年使用，“班尼路”品牌本身为一个意大利品牌，20世纪80年代就开始在香港经营，后来进入大陆进行销售。班尼路发展相当迅速，业务由广州、香港、北京、上海等大城市，伸延至台湾、武汉、长沙、黑龙江等地，新加坡及中东地区亦有班尼路的分公司及店铺。“班尼路”品牌所一直坚持的发展理念就是：物超所值、大众

19、化。在产品组合方面，“班尼路”以男、女、中性的休闲服为主导，产品强项是基础休闲服及针织类衣料，如恤等。“班尼路”善于集合当季流行元素，如在服装的颜色配搭及各种配衬品中渗入潮流成分。“班尼路”产品，特别适合较为含蓄、注重质料而又追赶潮流的顾客穿着。“班尼路”想要塑造的生活形态是舒适自然而又大方轻便的。“班尼路”既深入大众潮流，而且又穿着舒适、大方自然。为大众提供日常生活的基本装束。 班尼路服装抓住了年轻人的性格特点，崇尚自由、奔放，向往无拘无束的生活。母公司德永佳集团有限公司于1996年收购Baleno品牌，将品牌重新包装，并创立班尼路集团有限公司及班尼路品牌。“班尼路集团有限公司”发展至今，已

20、有九个年头。班尼路发展相当迅速，业务由广州、香港、北京、上海等大城市，伸延至台湾、武汉、长沙、黑龙江等地，新加坡及中东地区亦有班尼路的分公司及店铺。为加强市场占有率，“班尼路集团有限公司”开拓了特许经营方式，令店铺覆盖率及营利大大提高。截至2005年6月份，公司于国内及国外共有自营店及其它经营类型班尼路店约3000间，店铺分布于中国大陆、新加坡、约旦、沙地阿拉伯及伊朗等地。而公司的员工人数方面，人数逾15,000人 。可见公司在短短九年已发展得相当迅速而蓬勃。3.1 班尼路swot分析3.1.1 班尼路的优势分析香港德永佳集团是班尼路的外方投资公司，德永佳目前拥有了54%的班尼路连锁店的股份，

21、班尼路公司与竞争对手的不同在于，德永佳的销售运转受益于它拥有一个成衣生产基地，班尼路可以快速而轻易地进货。另外一个不同点，就是班尼路所销售的货物超过半数是直接来自德永佳的合资服装加工厂。也就是说，班尼路具有自身的生产线，加快生产速度，也能加快货品的更新换代。有了强大的生产后盾，前方的销售店可以全力追销售目的，后方又有足够的货品提供，前后方前呼后应，形成一条全面的生产-销售链。3.1.2 班尼路的劣势分析班尼路率先引进特许经营模式，成功把班尼路这个品牌推出市场，同时减少资金和人力的投入。但是过分依赖加盟店的同时，也会带来很多的劣势影响。譬如说加盟店的规范性。规范性难以保持一致，就会导致销售的货品

22、，加盟商很可能私下经营其他品牌。另外员工素质也难以得到确保。员工的服务是最直接接触顾客，一旦员工的服务发生了严重的偏差，就会影响整个企业的形象。3.1.3 班尼路的机会分析随着中国经济的不断发展和人民收入水平的日益提高，城镇居民的衣着消费成衣化，个性化，休闲化趋势明显。特别是休闲化，传统的正装需求逐步下降，休闲服装成为主流方向。休闲装以其注重宽松、彰显活力的特点，加上具有舒适耐用，弹性好等特点，日益受到人们的喜欢。班尼路的理念就是物超所值、大众化，刚好是符号当代人们的衣着需求。3.1.4 班尼路的威胁分析在休闲服装市场这一块上面，可以说是百花齐放，也就是说班尼路面临的竞争对手非常多，据我们熟悉

23、就有佐丹奴，真维斯，美特斯邦威，以纯等等品牌。竞争情况相当剧烈，不管从款式，流行程度，面对的年龄层方面都有着相似的地方，这不得不让班尼路的增长能力造成一定的威胁性。4 班尼路的品牌营销问卷调查4.1 确定调查对象，样本和调查方法本次问卷调查的对象面向所有消费者，采取网上问卷方式，通过链接调查、电子邮件调查方式，对接触班尼路的消费者取得第一手资料，并且通过随机问卷调查、电子邮件调查方式，对广大网民进行调查。4.2 问卷的设计和确定问卷共有四大部分，第一部分用以明确消费者在服饰选择的时候，首先考虑的因素，第二部分是进行调查消费者在服饰选购的时候对品牌的偏好型，从而得出班尼路的知名度，第三部分是消费

24、者对班尼路的直接评价，第四是得出班尼路的主要竞争对手。4.3. 调查结果分析本次调查共收回150份问卷，其中有效问卷150份，有效回收率为100%。表1 受访的男女比例选项小计比例A. 男7248.2%B.女7851.8%表2 受访者的年龄比例选项小计比例A.18岁以下138.9%B.19-259160.7%C.26-302416.1%D.31-4085.4%E.41-50117.1%F.50岁以上31.8%此次调查中，男女比例相对均衡，男性占48.2%。女性占51.8%。而且被调查的年龄主要集中在19-25岁，占总数的60.7%，证明大学生在休闲服装的消费是占主要地位的。第一部分：服饰选择的

25、考虑因素表3 受访者在选择服饰时考虑的因素选项小计比例A.款式12180.4%B.质地10469.6%C.颜色6442.9%D.价格9966.1%E.品牌知名度5133.9%F.当前流行时尚4832.1%结论：在主要考虑因素中，“款式”是最为突出的因素，“质地”“价格”是次要考虑因素。说明消费者在选择服饰的过程中，越来越注重自我风格的要求，追求个性化，关注款式是否具有时尚潮流。我们再来交叉分析服饰选择与性别之间的关系。图2 服饰选择与性别之间的关系在调查数据里面看出，“款式”均为男女性最敏感的因素，女性在“款式”“质地”“价格”三者都要比男性敏感，在“品牌知名度”方面反而是不太注重。再看看年龄

26、跟选择款式之间的关系。图3 年龄与选择服饰所考虑的因素之间的关系在调查中，我们很容易看出，不管在哪一个年龄层，对于“款式”的要求都是占据第一考虑因素。随着年龄的增长，在31岁以上的消费者对于“价格” “质地”的敏感性较高，说明随着年龄的增长，对于产品自身的质量是比较注重的。而在19-25这个年龄层，往往追求“款式”“颜色”等时尚元素较强的因素。第二部分：服饰选择对品牌喜好表4 受访者对于某种品牌的偏好型选项小计比例A.班尼路6946.4%B.佐丹奴2717.9%C.美特斯邦威117.1%D.真维斯85.4%E.堡狮龙31.8%F.以纯3221.4%受访者中，46.4%的人都会偏向在班尼路公司进

27、行选择甚至消费，说明班尼路的在顾客心中的知名度，美誉度还是有一定的优势。远远高处以纯25%。究竟是什么因素从而让消费者偏好班尼路公司呢？图4 选择各品牌所考虑的因素经常购买班尼路产品的主要原因是“价格适中”，高于佐丹奴，真维斯，但是却比不上美特斯邦威，仅仅排在第三位。在其他因素的对比中，优势也不是特别高，班尼路之所以让消费者喜欢，是因为更多方面被消费者认可，比较全面。第三部分：对班尼路的评价表5 受访者眼里的班尼路选项小计比例A.年轻的8053.6%B.时尚的3523.2%C.有活力的4630.4%D.名牌2416.1%E.中性的3825%F.不断进步的1912.5%G.性价比高4832.1%

28、在受访者眼里，班尼路似乎就是“年轻”“性价比高”的代名词。这也说明班尼路的定位，以及路线都成功在顾客心里扎下了根。我们再来看看在受访者心中，他（她）所理解的班尼路适合哪个年龄层面的人。表6 班尼路代表的年龄层选项小计比例A.15-192114.3%B.20-247248.2%C.25-293019.6%D.30-352114.3%E.36-4031.8%F.41-4500%G.46岁或以上31.8%大多数人认为班尼路适合“20-24岁”的，接着就是“25-29岁”，因此班尼路带给消费者的是年轻的感觉。此感觉也适合班尼路公司的年龄层定位。在调查过程，约有53.6%的受访者在近半年内在班尼路进行消

29、费，其中由于下面的各方面因素吸引了他们：表7 班尼路消费的原因选项小计比例A.价格适中54771.4%B.服装风格相符2128.6%C.质地好4053.6%D.销售网点多1621.4%E.款式新颖1317.9%F.知名度高1317.9%G.促销活动吸引2735.7%H.喜欢其代言人57.1%I.服务态度好1925%J.陈列以及店面环境舒适810.7%很明显，班尼路的闪光点在于它的“价格适中”，而且“质地好”，名副其实的性价比高，符合大众人们消费的好去处。另外“促销活动吸引”也是一重要因素。在个性化需求突出的市场，消费者对于班尼路提出哪些改进呢？表8 班尼路需要改进的地方选项小计比例A.款式96

30、64.3%B.质地4026.8%C.颜色4630.4%D.价格4328.6%E.流行时尚6744.6%F.广告4328.6% “款式”的改进呼声最大，占有64.3%的高比例，紧跟就是“流行时尚”，这需要班尼路在时尚触觉方面更加敏感。从而就是“颜色”，很多顾客反映近年班尼路的衣服颜色过于鲜艳或者突出，抹杀了消费的念头。第四部分：主要竞争对手表9 班尼路与竞争对手的相似点选项小计比例A.佐丹奴6744.6%B.美特斯邦威1610.7%C.真维斯2717.9%D.堡狮龙117.1%E.以纯2919.6%选项小计比例A.款式6442.9%B.质地5133.9%C.颜色2717.9%D.价格7046.4

31、%E.促销方式3221.4%F.流行程度5435.7%44.6%的受访者认为佐丹奴跟班尼路是最类似，而“款式”“价格”都是类似点。总体来说，佐丹奴是班尼路公司的最大竞争对手。4.4 调查分析总结（1）在班尼路的大部分顾客里面，大学生比例是占据主要地位，因此把握大学生这个市场，无疑对班尼路又提供多一个品牌或者是营销策略。对于再进一步在扩大大学生市场，需要班尼路进行更多的品牌策略性传播。（2） “款式”“价格”“质地”是人们通常在选购服装的时候，首先考虑的三大因素。而吸引消费者在班尼路消费的动机也是“价格”“质地”两大因素。同时也说明，班尼路公司一直坚持的发展理念物超所值和大众化，坚持到位，始终如

32、一，然而班尼路需要做的，就是继续走这条路，事实证明，这条路线是正确的。（3）尽管在众多休闲品牌当中，班尼路的知名度是最高，但是不代表美誉度并存。在调查中，还是会发现消费者对于班尼路需要改进的地方包括“款式”“流行时尚”等方面。所以，设计部门应该多开发具有特色和个性的款式，例如加入不同主题的系列服饰，增加品牌新鲜感。另外在服饰的“颜色”多作变化。（4）在休闲服装市场上面，班尼路面临的最大对手就是佐丹奴。然而消费者认为“款式”“价格”是两者相似的地方，因此，要想远离对手，跟对手拉开距离，就要想如何突出重围，在款式方面如何更新，价格方面如何更加合理，需要注意一个问题就是“价格”策略，尽量避免“减价太

33、快”的情况。5 班尼路品牌营销战略实施5.1多方位的产品定位班尼路公司旗下拥有十多个子品牌，每一个品牌都有其独立的市场定位与消费群。班尼路公司有效地对不同的消费者进行了细分，并在此基础上开发出不同风格的产品。通过对班尼路公司各种品牌专卖店的观察，我们很容易就看到不同年龄、性别、衣着、职业、风格、地位等的消费群体会集中出现在相应的定位的子品牌点里面，成为经常性光顾的核心顾客甚至是固定消费群，这个就是班尼路品牌定位与细分成功的最好见证。在一对一的品牌较量中，班尼路和美特斯邦威、佐丹奴等相比不一定能占多少上风，但是如果多个品牌联合起来，六对一甚至七对一或者更多的较量时，班尼路的多品牌优势就明显出来了

34、。在这个方面，班尼路有足够的优势跟竞争对手佐丹奴拉开一定的距离。没有哪一个服装品牌的产品能覆盖所有的消费者，但是作为大众化得服饰产品，班尼路有效地针对不同的消费者进行了细分，并在这个基础上开发出不同的风格产品。经过成功的形象包装，每个品牌既可以独自为战，几个品牌又可以作为一个整体，直接联手出现在终端，让班尼路的休闲王者的气势渐露端倪。目前班尼路旗下已经推出十多个品牌，其中比较著名的品牌主要有六个，包括班尼路，生活几何，互动地带，纯真传说，水虹，衣本色，整体看来班尼路在国内市场推出新品牌的步伐是还没有打住，或许有更多的新品牌推出。目前还新增加了KACO,KENTEX,YOYOBOBO几个品牌。班

35、尼路如今已经形成了强大的细分市场联合线，上至老年人，下至儿童，都有相应的品牌，从而把大部分的消费群体纳入班尼路的营中。图5 班尼路在中国六个主要的品牌5.2 品牌营销策略性传播班尼路之所以可以成功，得益于其中一点就是聘请明星代言。作为一个定位于价格低廉的休闲服饰品牌，要想在短期内对顾客形成“杀伤力”，明星代言是最好的办法之一。事实上，在班尼路发展的全部过程中，巧妙地利用明星代言，已经成为它以及类似品牌的拿手好戏。我们所能知悉就有刘德华的代言和可爱的小鲸鱼是其一大特色。往往在服装在设计上没有什么独到之处，但却能红遍大街小巷。很多时候，我们会冲着代言人的性格，个性，风格去选择品牌，因为品牌是有个性

36、的。当企业为产品赋予了“性别识别” 的个性化特征，在它以后的成长都会随着这个识别发展下去，逐渐人们就会感知这个特征，从而持续依赖某个品牌。从调查中，我们很容易发现，班尼路在大学生市场里面占据很大的知名度的。针对这种情况，班尼路公司应该相应制定针对性的品牌营销传播。在这个方面，对手美特斯邦威可是妙招多多。美特斯邦威先是借助层出不穷的明星炒作来提升自己品牌的曝光率和知名度，此战略也是从2001年签下的郭富城开始。除了形象代言人，美特斯邦威还借助媒体宣传，2005年底成立的中国企业当中规模最大的服装博物馆，引起各大媒体的争相报道，大肆宣扬。再有的公关营销活动，赞助品牌代言人的演唱会，企业制作吉尼斯作

37、品等等。班尼路最让人熟悉不外乎就是环保活动，鲸豚保护基金。单单这个活动的广泛性明显不够，不足以带动更多的潜在顾客参与到班尼路的品牌建设当中去。在未来的经营中，班尼路是否也需要向美特斯邦威学习品牌的策略性传播，从而扩大市场份额？5.3 员工培训机制品牌的背后是人，即人的品质体现。只有人员品质提升了，才会有品牌品质的提升。员工队伍的素质是实施品牌战略的保证。尽管员工都是通过筛选从而挑选，但是还是存在很多不足，例如对产品的认识，公司文化的认同，自身营销技巧还存有很大空间的提升。在班尼路，对于新进员工，要求参加新学员学堂的课程安排的，课程内容包括多方面的，并且分几个阶段，在初级阶段，员工进行产品，销售

38、技巧，收银等多方面的自身提升，在接下来的阶段，更是有更深层次的培训，改裤，顾客投诉处理，团队建设，管理案例。班尼路的培训都是针对员工不同阶段，不同要求针对性开展培训工作。学员们只有通过了考核，才能进行绩效考核。通过这种培训机制，在班尼路的员工都是高素质，具备专业知识的，从而更好地服务消费者，消费者钟情班尼路的其中一个重要原因，因为在这里真的为他们提供到他们想要的商品。5.4 经营方式班尼路服饰有限公司，于1996年7月开设第一间BALENO专卖店以来，至今在国内270多个城市开设了2000多间分店，并在广州、北京、上海、台湾、新加坡等各大城市及海外设有多家分公司和多间店铺。从事二十多年服饰零售

39、管理的班尼路集团有限公司执行董事陈勉先生，率先将特许经营体系引进国内，讲班尼路打造成为国内服饰第一品牌，在大陆店铺超过三千多家。陈勉先生对于目前国内服装市场的状况分析了特许经营模式可实现三个目的：第一是用小投资做大生意，第二是减少投资风险，第三是快速占领市场。由此可见，特许经营为企业所带来的减少资金投入、增强现金流动、减少运营风险的好处也是显而易见的。广州北京路，素有“华南第一商业街”的美称，这里也堪称中国休闲服市场的晴雨表。因为几大休闲巨头都起源于广东，都曾在北京路投以重金打造形象窗口。但如今的北京路，在服饰行业的同仁看来，却俨然已经成为班尼路的北京路，因为班尼路公司相继拿下了北京路最多的店

40、面，在北京路独领风骚。另外，在北京路北入口的不远处还有一个班尼路的；联合特卖场，主要是处理特价商品。这种大卖场形式其实更好地帮助班尼路处理庞大的库存问题。两头两尾的特价店再加上居中的黄金位置，班尼路在北京路至少占有十个店面，难怪人家都说，班尼路的北京路。单一品牌在同一个商业街中可以操作的店面有限，然而多品牌占据了更多的制高点，最重要一点就是给消费者展示接触机会，远远地排挤对手。班尼路的多品牌还可以采取共进退的策略，无疑增加了与中间的销售渠道的终端谈判的砝码，因为班尼路的进驻，明显给各大商家带旺地段，带旺人流量。9xS七浦路时尚资讯5.5 促销忠诚于班尼路的消费者，很大的一个驱动力，来自它的一个

41、促销形式。在北京路，班尼路除了在两端开设特卖场，在正价商品店也会经常贴出“最后清货”、“加10元多一件”、“半价销售”等吸引力十足的大幅POP促销海报。这些促销通常在季度或者重大节日推出，极大带动消费者的消费冲动。另外，促销活动还有一个极其重要的作用，那就是及时清理库存。班尼路的多品牌给它带来了巨大的库存问题。一旦库存过大，必然加大班尼路的资金压力。出路就是，把库存转换成现金才能看得到利润。所以班尼路采取双管齐下，第一就是低价策略，对过季产品狠下力度，不计成本。第二就是开设特卖场，以让人心跳的价格处理那些库存过季产品。所以，班尼路的促销方式，让整体库存水平控制在一个良性水平。5.6 定价在问卷

42、中，我们很清楚地发现，人们首先选择班尼路的首要原因就是价格。“班尼路”品牌所一直坚持的发展理念就是：物超所值、大众化。既然班尼路清晰自己的定位，所以在产品的定价上面都是采取大众化的价格：全棉长短袖恤50-150元，棉布衬衫100-200元，长裤100-300元，皮带100-200元。夹克与加厚棉料夹克200-400元。风褛500元左右，羊毛衣150-300元。这种价格定位非常适合我国现阶段大中城市居民的消费水平。消费者之所以愿意买班尼路的产品，是因为他觉得值得，获得了相等的价值。所以当我们在为服装定价的时候，就要清楚两件事：第一谁是你的顾客，这既是品牌定位的重中之重，也是价格定位的出发点；第二

43、就是目标顾客在你的期望的价位购买你的服装时希望接收到的价值，在这点上与服装行业的特性很有关系，是品牌定位的再深化。6 研究总结每一种理论的产生都具有其深刻的时代背景，传统的产品营销模式对于现代社会中的众多需求和个性化需求，很难发挥其应有的作用。为此企业应该根据自身的情况，战略目标，从而选择营销方式。班尼路公司选择自身的发展方式，那就是进行品牌营销中的多元化的策略。其实，品牌营销的前提是产品要有质量上的保证，这样才能得到消费者的认可。对企业而言，既要满足自己利益，也要顾及顾客的满意度，营销自有营销之道，品牌营销是一项以品牌为工具的系统性营销工程。品牌营销的成功与否关乎多方面多种市场工具的协调组合

44、，进一步而言，品牌营销并非四两拨千斤之道，享誉世界的大品牌无不经过了品牌的精耕细作和品牌资源的系统整合。致 谢在论文完成之际，我的心情万分激动。从论文的选题、资料收集到论文的撰写编排整个过程中，我得到了许多的热情帮助。首先要感谢的是陈小桂老师，是他对我的论文提成很多宝贵意见，并悉心指导，使我不断地学习提高。同时，陈老师知识渊博，严谨的治学态度也令我十分敬佩，是我以后学习和工作的主要素材。还要再次感谢陈老师对我的关心和照顾，在此表示最真挚的谢意。另外，我还要感谢珠江学院对我四年以来的栽培，以及所有教过我的老师们，是您们教会我知识还有很多书本上学不到的人生道理，让我在一定程度提升自我价值观。谢谢您

45、们。感谢在我论文写作过程中给予我帮助的所有朋友们，因为有你们，所以我才有坚持的力量。这篇论文才能顺利完成。我深知由于自身的知识有限，文章上仍有很多不足之处，在以后的工作和学习中，我仍将继续研究，不断充实自我、发展自我，谢谢！参 考 文 献朱力2008品牌管理高等教育出版社黄截胜，张光宇2006班尼路：多品牌战略的软肋广东工业大学经济管理学院吴建安2007.市场营销学第三版.高等教育出版社武珺.2008.浅议品牌营销（BM）时代的到来.山西经济管理干部学院学报税雪.2010.浅析多品牌战略的优劣势.经营管理者杨桦.2007.休闲服装品牌营销策略的研究.艺术评论无名氏.2007.班尼路崛起内地.中

46、国外资姜亮.2010.多品牌营销策略分析.中国海洋大学管理学院赵艳丰.2009.如何发挥多品牌策略的优势.中国品牌与防伪无名氏.2006.班尼路：薄利多销成就梦想.商业管理版欧阳晓龙.2008.浅谈我国休闲服装的产生与现状.重庆工贸职业技术学院学报寇斌.2001.我国服装休闲化得发展趋势.湖北广播电视大学学报谢作捷.2009.品牌的策略性传播研究-以美特斯邦威为例.现代商业张伦兵，王文学.2004.班尼路一流品质成就一流品牌.中国质量与品牌百度-百科（http:/baike.baidu/）MBA百科文库（http:/wiki1.mbalib）附 录关于班尼路的品牌营销的市场问卷您好，我是华南农

47、业大学珠江学院市场营销专业的杨惠雯。本人现研究关于班尼路的品牌营销的课题，妨碍各位几分钟的时间完成以下问卷，万分感谢。1.您的性别：A. 男 B.女2.您的年龄：A.18岁以上 B.19-25 C.26-30 D.31-40 E.41-50 F.50岁以上3.您在选择服饰的时候，着重考虑的因素（多选）：A.款式 B.质地 C.颜色 D.价格 E.品牌知名度 F.当前流行时尚 4.您比较喜欢在以下品牌进行购物？A.班尼路 B.佐丹奴 C.美特斯邦威 D.真维斯 E.堡狮龙 F.以纯5.您经常购买您喜欢品牌的原因（多选）：A.价格适中 B.服装风格相符 C.质地好 D.销售网点多 E.款式新颖 F

48、.知名度高 G.促销活动吸引 H.喜欢其代言人 I.服务态度好 J.陈列以及店面环境舒适6.您对于班尼路的印象是：A.年轻的 B.时尚的 C.有活力的 D.名牌 E.中性的 F.不断进步的 G.性价比高7.您认为班尼路适合哪个年龄层：A.15-19 B.20-24 C.25-29 D.30-35 E.36-40 F.41-45 G.46岁或以上8.您最近一年有在班尼路购买的经历吗？A.有 B.无9.近半年有在班尼路购买的原因：A.价格适中 B.服装风格相符 C.质地好 D.销售网点多 E.款式新颖 F.知名度高 G.促销活动吸引 H.喜欢其代言人 I.服务态度好 J.陈列以及店面环境舒适 近半年没有在班尼路购买的原因：A.价格不适中 B.服装风格不相符 C.质地不好 D.销售网点少 E.款式旧 F.知名度不高 G.促销活动不吸引 H.讨厌其代言人 I.服务态度差 J.陈列以及店面环境恶劣10.您认为班尼路需要改进的地方：A.款式 B.质地 C.颜色 D.价格 E.流行时尚 F.广告11.您认为班尼路的主要竞争对手是：A.佐丹奴 B.美特斯邦威 C.真维斯 D.堡狮龙 E.以纯12.您认为班尼路与您所认为的主要竞争对手的相似点是：A.款式 B.质地 C.颜色 D.价格 E.促销方式 F.流行程度 PAGE PAGE I