咸阳化纤路住宅项目前期定位报告

《咸阳化纤路住宅项目前期定位报告》由会员分享，可在线阅读，更多相关《咸阳化纤路住宅项目前期定位报告（31页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2008房地产策划大全货到付款！电话：0755-83513598 QQ：69031789化 纤 路 项 目 前 期 定 位 报 告2006年7月12日目 录一、咸阳房地产开发现况3二、房地产市场消费综述5三、项目区域市场现况7四、项目板块功能定位13五、项目SWOT分析及总体思路14六、项目开发主题及形象定位17七、目标客户群分析18八、项目产品策略建议19一、 咸阳房地产开发现况咸阳历史悠久，文化丰厚，是古代丝绸之路的第一站，素以“秦都、汉陵、明城”闻名于世。新亚欧大陆桥横贯东西，西北最大的国际空港咸阳机场连接全球各地。独特的区位、资源

2、和人文优势，使千年古都沐浴着现代文明，特别是西安咸阳大都市圈呼之欲出，因而吸引了众多房地产开发商的关注，近年来新楼盘迭出，房价也因之一路飙升。近年来，随着世纪大道的建成，咸阳到西安的直线距离大大缩短，这是引起房价一路攀升的直接原因。随着咸阳城市化进程的加快，房价还有很大的上升空间。不过，正值新楼盘迭出之时，也正是购房投资、置业的大好时机。近年咸阳房地产市场具有如下特征：l 2005年，全市开发建设成绩卓著，在建商品房施工、销售面积超过100万平米；l 随世纪大道的完工，西咸一体化的总体战略出台，咸阳房地产住宅销售市场异常火暴，销售价格节节攀升；l 市场运行态势良好，走势强劲，呈现出供销两旺的格

3、局，房价稳中有升。其中:普通住宅平均售价1550元/平米，高可至2150元/平米；l 多层住宅小区依然占据市场的主要地位；但市场份额有下降趋势； l 由于国家出台房地产开发土地限制，咸阳市小高层住宅项目越来越多，高层住宅项目也进入市场； l 开发商的开发意识越来越成熟，小区越来越具规模；小区配套、园林绿化、户型均好性等有明显改进；l 随咸阳房地产市场的竞争加剧，房地产营销开始受到重视，开发商对项目的营销主题、推广包装越来越重视；l 90左右的两房，130左右的三房户型依然是市场的主力户型，中小户型住宅开始出现；l 秦都、渭城两区的房地产开发不均衡，秦都区依然是占据市场主要地位；l 世纪大道两旁

4、的项目快速发展，由于价格差异较大受到西安购房者的关注，销售价格有进一步上升的趋势；l 多层销售价格增长速度较快，与小高层及高层的价格差距逐步缩小；二、 房地产市场消费综述咸阳市房地产消费主体依然以中高收入的群体为主；首次置业为主，二次置业改变住房条件为辅；自国家取消福利房而转为货币分房政策之后，进一步促使更多的政府企事业单位、银行保险等工作人员选择购买商品房； 而自从世纪大道开通以来，西安与咸阳的距离拉近许多，因此具有众多在西安西郊上班的西安人开始在咸阳买房；当然西安购房者选择的位置依然以世纪大道两旁项目；咸阳房地产客户群体具有如下消费特征：l 首次置业的客户为主力购买群体，二次置业客户群为辅

5、；l 购买住宅以自住为主要目的，投资物业以人民广场周边的商铺为主；l 一次性付款与银行按揭比例为4：6；l 喜好寝室在南面的户型，卫生间需要干湿分离且面积要大，对主人房带卫生间不是非常注重，但目前市场上许多户型已经设置主人房卫生间；l 由于咸阳市区不大，私家车并不普及，因此普通住宅对车户比要求不高；l 购房者不喜欢买期房，项目一般要到封顶之后才进入热销；l 对居住区域的划分相当严格，更愿意在原居地周边买房；l 总体上来说咸阳购房者更愿意居住在秦都区；三、 项目区域市场现况a) 普通住宅04年开始，多层住宅开发量较之前明显增加，从区域划分上讲，主要集中在西边、南边两个地区，北边、东边次之，中心城

6、区较少。西边以玉泉路西端、渭阳西路西端为主：阳光二村、阳光锦苑项目（阳光小区附近），二村共9栋多层，均价1565元，现已销售75%，锦苑的两栋多层已经销售完毕，小高层正在宣传、销售之中，价格在2200元/平米左右。丽水花庭（玉泉路、咸通北路十字西北）占地10亩，2栋小高层，2栋多层，多层已完，小高层还有少许。中华苑项目，已进入尾盘的阶段，多层已卖完，现在正在卖板式高层中华苑现代之窗和别墅中华苑紫东阁（三号桥西北边），是咸阳市第一个集多层花园洋房、小高层、高层、别墅为一体的大型综合型社区。南边以世纪大道中段为主：金泰丝路花城（世纪大道中医学院与清华科技园之间）占地560亩，现在已进入全面建设期，

7、均价为2050元，销售以西安地区为主，预定情况良好。世纪星城（陈阳寨转盘东南）占地150亩，总建设24万平米，均价1860元。一期建设已开始，受一号桥拓宽封桥的影响，销售情况一般，但由于位置极佳，未来前景必然非常之好。英伦沣景（二号桥西南）小区占地34.67亩，也是一个小高层合围社区，7栋版式小高层，1栋多层，受市政建设的原因，销售一般，短时间沉淀之后，前景也应是很好。平湖秋月：（世纪大道西段北、陈阳寨转盘西）9栋多层住宅，4栋小高层和1栋三层会所、幼儿园组成，多层均价1750元，总建面积约80000平米（住宅70000平米）北边、东边分别以文林路、东风路为主天和苑、华宇豪庭，枫林花园、御景园

8、等八九个小盘子在运作中；除华宇豪庭5+1洋房正在销售外（占地34.25亩，建筑面积40000平米，起价1638元/平米），其他几个盘子都是多层，已进入销售尾期。城市中心区段则要少的多，目前正在运作的是华泰房地产公司开发的位于乐育南路的华泰世纪华城项目，多层在开盘当日预定90%以上，均价是2100元，高层很慢，商业和会馆部分未动,还有宝鸡圣泰房地产开发公司在抗战南路西侧开发建设的名城花园项目，目前正在前期的宣传之中。项目主要特点1、除为数不多的几个较大楼盘外，5-8栋楼的袖珍小区较多，特别是在原城市中心区，停车场小，休闲广场小，喷泉绿地几乎没有。2、在建项目的销售价格在1550元-1750元/平

9、米之间，个别的达到1860-2100元/平米。3、基本上都是含盖多层、小高层的综合社区。4、大部分项目均处城市新建区，交通工具均依赖1-2路公交车，不是很便捷。5、 户型设计以110-130平米的三居室为主，70-90平米的二居室、130平米以上的三居室辅之。b) 小高层、高层商住楼同多层住宅已全面开花比较，小高层、高层商住楼在咸阳的05年上半年进入初期发展阶段，区域上则散布在城市的各个区段。西苑蓝天高科大厦（渭阳西路西阳村十字）是咸阳首家大型框剪高层公寓式住宅，共17层，地下1层-4层为商业区，4-17层为住宅区，均价在2750元2800元之间，属建设销售的开始时期。丽彩天玺（彩电北转盘西1

10、00米）是咸阳首家钢结构住宅，共32层，99米高，计划06年8月完工，现正在销售中。丽彩怡和人家（玉泉路中段）是咸阳第一家板式小高层社区；建设进入结束前夜，销售形势较好。中宏时代广场小高层住宅、高层中宏香榭（位于人民中路），小高层进入尾盘，销售形势良好，高层则刚刚开始。御景名苑（玉泉路秦皇路交界西北）一个由多层、小高层、高层组成小型复合社区，便捷的交通使其销售尚可。中环广场（抗战路33号）由18层、21层两栋高层商住楼组成，优势是位置好，处在火车站与人民路之间，距2号桥也很近，解决了人流与交通的现代城市市民关注的两大问题，另外，从63平米184平米的多种户型也适应了不同客户的需求，但相对较长的

11、销售时间把一部分客户推向了竞争对手，广告宣传也有欠缺，销售在进行之中。嘉伟诚品大厦（火车站西南角）建设过半，正在销售中。七彩阳光（人民路、东风路西北角）2栋32层商住楼，1栋小高层，在建销售中。怡丰国际（人民路与抗战路十字东北角）含地下室共9层，已经封顶。一至三层为商业用房，四至八层为商住，销售正在进行中，一、二层合售，7800元/平米。双保特区公寓（人民东路医药大厦西侧）地下1层，地上12层，20000余平米，属酒店式公寓，06年元旦前后动工兴建，目前正在前期宣传之中。预计均价在2000元/平米。永嘉兰庭（人民西路原陶瓷厂内）占地33.7亩，5栋11层住宅，合计5万余平米，每套面积在97-1

12、37平米之间，起价1880元，现在已开挖地基。世纪城碧水云天（世纪大道中段路北）共12层，1-2层为商业，3层以上住宅，户型上既有64平米的一房一厅，又有73平米、79平米、88平米、97平米的两室型，还有112平米、126平的三室型，适应了各个层次的需要。在建销售中，销售较之前盖的多层差，均价为1980元。项目主要特点1、一改过去只接受多层的习惯，一部份收入相对较高的咸阳市民开始选择户型合理、视野宽阔的中高层住房。2、人民路沿街企业的逐步搬迁为小高层、高层发展腾出了大量空地，未来几年则会越来越多。3、城区东南方向由于与西安距离较近，价格在2700元/平米之内，象曾经的秦格大厦，现在的水岸名居

13、都有相对较好的销售形势。世纪大道是咸阳的未来，多层住宅的销售一直引领咸阳的走势，但由于城市配套设施不全，小高层销售压力太大；帝都花园、碧水茗居分别是03、04年咸阳多层房屋销售的排头兵，而之后盖的邻路小高层销售都不尽人意；而其附近的锦秀苑、世纪家园、湖滨花园都是在多层很快销售已空后，干脆守地静待，希望机会的早日到来。四、 项目板块功能定位板块功能定位相关政策根据咸阳市城市建设总体规划，在政府的指导下，将大力发展房地产业，积极开发一批个性化、精品化的住宅名居和办公商用大厦，加强房产中介和物业管理，把咸阳建成西部最佳人居城市之一。“十一五”期间商品房开发总面积达到800万平方米，总投资200亿元左

14、右。周边状况目前地块交通通达状况一般，但有一路班车（11路）延伸至此，此公交车为咸阳市重点线路之一；公路状况较差，但据有关部门消息，新修公路即将在几年内竣工；项目附近已有多个在售商品房项目，随着各项目建设的不断进展，此区域将逐渐形成城东小范围住宅密集区。根据前期所做调研，我方结论为：该地块不具备做商业项目、写字楼项目的基本条件；厂房建设不利于实现地块价值最大化，综合市场情况及政府政策倾斜状况，建议该地块进行住宅项目建设。五、 项目SWOT分析及总体思路a) 项目SWOT分析Strengths优势分析 项目目前为咸阳最大开发项目之一，具有规模优势； 项目距离咸阳湖景区较近，较其他同规模项目有位置

15、优势； 特殊地理位置早就项目良好封闭性，具备建设中高档产品的私密性要求； 项目产品上市时间避开了周边项目销售期； 项目周边长庆石油等企业具有大量的潜在客户；Weakness劣势分析 项目周边生活气息不足，人气不旺； 目前周边生活配套设施稀少，生活不够便利； 交通状况差； 开发商品牌影响力尚未树立；Opportunities机会分析 咸阳地区整体项目开发水准较低，高品质（非高价格）项目较少； 如果后期区域发展态势良好且项目操作得当，可截取金泰丝路花城部分客源，塑造第二后花园； 提高项目品质，拉开竞比项目档次，打造自我中心；Threats威胁分析 国家连续出台调控政策，对地产市场进行干预，将会导致

16、消费者持币观望； 项目多批开发，销售时间长，若操作不但将无法维持消费者关注热情；b) 项目总体思路一个房地产开发企业，我们在为企业创造最大经济利益，树立良好的企业形象的同时，还要给我们的消费者提供一个优秀的产品、良好的人文环境、平衡的自然生态和完美的服务，如同万科之于中国。作为一个新兴的地产企业，第一个开发项目，必须非常慎重的结合企业的发展作出定位。当今地产市场变化已经不再是当初的卖方市场，经过卖地段卖户型的单一炒作时期，向大盘时代转变，当今市场比拼的是环境、品牌双优的综合社区虽然现在“城市运营”的观念已经提出多年，但是针对咸阳地区来讲，此观念尚未过时。咸阳地区房地产开发进展与西安还有差距，但

17、随着地产行业逐步规范和消费者消费观念的转变，这个差距在逐渐减少。作为咸阳地区最大开发项目之一，我们完全有资格紧密结合政府部门的宏观思路，跟随政府新一轮的“城市运营”。虽然由于本项目规模尚不足以达到“造城”级别，但最大仍可将概念范围扩大至“区域”级别进行概念推广。本项目结合市政府大力扶持的咸阳湖景区建设，围绕湖景经济这一中心思想作为项目运作主题，对二号桥咸阳湖区域进行炒作，通过区域价值提升、项目自身品质提升、项目附加值提升等方式实现项目价值，引领咸阳地产开发市场。六、 项目开发主题及形象定位a) 项目主题定位“咸阳新兴中央居住区（CLD）”Central Life District （注：项目主

18、题并非推广主题）中央商务区特点归纳如下： 足够的规模/良好的自然环境 中高档多元化/相对开放 对外交通便利/高度发达的生活配套b) 项目形象定位项目风格现代但不另类，时尚但不张扬，社区充满自然的气息，能给业主带来愉悦的放松和家庭的温馨，规划合理、建筑设计新颖、产品细节完美、物业服务完善，在投入合理的范围内适度超前，是具有区域代表性能引领咸阳住宅消费的大型住宅项目。七、 目标客户群分析a) 咸阳本地客户客户特点：原居住地主要在渭城区，自身有单位分配住所或自有住宅，主要购房目的为改善现有居住环境。其中以周边村民和企事业职员为主。b) 异地客户咸阳市大力推行城乡一体化进程，造就一大批周边县市人员到咸

19、阳打工淘金，部分人为了改变现在生活状态或为子女可接受更好教育而定居咸阳。c) 西安客户受到西安房价持续走高影响，加之世纪大道通车和二号桥的收费政策变化，还有丝路花城的后花园概念炒作，部分西安西城置业者将抛弃西安咸阳的地域概念，到咸阳置业。八、 项目产品策略建议a) 总体规划建议改变咸阳开发商传统规划模式，尽量不采用大中心广场布局或兵营式布局，将项目以建筑作为分割物自然划分成不同区域，自然划分组团，形成围合式大社区布局（BIG BLOCK布局），可根据拆迁情况灵活开发，开发灵活性较强；街区开放，商业价值最大化，也可增加每户景观占有量，但会组团私密性。建议项目建筑以多层为主，辅以部分小高层，不建议

20、有高层出现。我方观点如下：多层建筑成本低且为咸阳消费者所认可；适量的小高层可提升项目品质，目前小高层已逐渐被消费者认可；高层建筑成本高，目前尚不为咸阳消费者接受，考虑到销售问题，故不推荐。b) 道路交通避免在社区道路上安置停车位，建议采用人车分流的设计，保证社区内交通安全问题；区内有一条以上主干线路，设置漫步走廊等，道路设置线条不要过于死板。c) 户型设计户型配比为了准确的预测社区户型配比，我们针对60名目标消费者进行了调研，回收有效问卷58份，统计结果如下：项目结果1住宅现状2居47%；3居41%；4居62面积需求60-10024%； 100-120 47%； 120-15018%；未注明1

21、13户型需求2室1厅12；2室2厅24；3室2厅47%；4室2厅6%；未注明114购房目的82为自住；23为投资5其他其中自住和投资兼有12；其余为给亲友购房户型价值附加1、 半居设计2、 飘窗及露台设计3、 细节设计d) 建筑设计1、 建筑形式2、 大进深处理建议3、 电梯间及走道设置建议产品的开发销售过程，也式后续产品升级的过程，社区高档区域中设置部分带电梯的花园洋房，可满足少数高端目标客户的需求，也可以大幅度提高产品档次。4、 东西向建筑处理5、 公共部分设计建议多层、小高层入口设置小大堂的设计方式并不多见，西安也只有高层及少数高档小高层项目采用，虽然我方没有对多层项目进行全面调查，但估

22、计此类设计应极少被应用。e) 园林景观园林景观设计的好坏直接影响到项目品质，建议在资金允许的情况下，采用知名园艺公司对社区园林景观进行设计，如香港贝尔高林景观设计研究所等，这样不仅提高项目园林设计水平，后期推广也可作为卖点宣传。f) 社区配套项目中高端定位及项目周边现状决定了，我们的社区必须提供一定数量的高品质的生活配套，以拟补项目周边生活配套不足的问题。社区标准配套需包含活动广场、超市/便利店、网络活动室、清吧/咖啡厅、篮球运动场地/乒乓球馆等运动场所、美发场所、足够的停车位等；社区升级配套建议具备游泳馆、桑拿中心、健身中心、足够的餐饮场所、幼儿园、小学等；建议在社区主干道两侧设置社区型商业

23、步行街，满足社区配套需求，增加销售收入。按照目前咸阳地区汽车拥有量，停车位按照1：2的比例设置地下停车位已经足够。如单独建设会所，则建设涵盖消费者休闲活动的所有设施，但此会所若仅对社区内业主服务，则其经营预计最好状况为勉强维持，但可提升社区品质；如对外经营，则对经营较为有利，但损失了社区私密性和独占性。g) 智能化系统及物业服务社区应具备基本的智能化保全系统，如：24小时红外对点监控系统，公共场所视频监控系统；物业管理采用知名物业公司进行管理或与知名物业公司签订顾问合同，将“物业即是为业主服务理念”落实到位，严格杜绝恶劣服务的状况出现。良好的物业服务，不论对项目本身还是开发商美誉度都有较大的影响。2006年7月12日房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2008房地产策划大全货到付款！电话：0755-83513598 QQ：69031789