用户分群研究与媒体价值评估

《用户分群研究与媒体价值评估》由会员分享，可在线阅读，更多相关《用户分群研究与媒体价值评估（37页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、Beijing|Shanghai|Guangzhou2010.6Nelly艾瑞网络营销中心 分析师1 1中国网络营销市场现状中国网络营销市场现状来自于实体经济下的增长挑战来自于实体经济下的增长挑战 实体经济普遍走低实体经济普遍走低 广告市场增长各异广告市场增长各异Source: iResearch，2010.4中国网络广告中国网络广告“V V字型字型”增长增长2005-20132005-2013年中国网络广告市场规模年中国网络广告市场规模网络广告市场持续高速增长网络广告市场持续高速增长网络广告市场规模占比不断攀升网络广告市场规模占比不断攀升Source: iResearch，2010.4200

2、1-20092001-2009年中国网络广告市场规模占总体广年中国网络广告市场规模占总体广告市场规模比例变化情况告市场规模比例变化情况Source: iResearch，2010.42005-20132005-2013年中国网络广告细分媒体年中国网络广告细分媒体市场结构趋势预测市场结构趋势预测20092009年主要媒体市场规模同比增长率（年主要媒体市场规模同比增长率（% %） 综合门户48.548.5亿元亿元增长率2.3%2.3%搜索引擎69.669.6亿元亿元增长率38.4%38.4%垂直媒体37.737.7亿元亿元增长率19.7%19.7%视频网站13.613.6亿元亿元增长率138.6%

3、138.6%网络社区7.67.6亿元亿元增长率40.7%40.7%网络广告市场媒体构成网络广告市场媒体构成核心媒体网络广告营收规模核心媒体网络广告营收规模62010Q1，核心媒体广告营收格局发生变化。百度以12.93亿元的规模大幅领先于其他媒体，而淘宝则以5.9亿的广告营收规模跃居第二，电子商务平台的媒体价值逐渐凸显。主要行业广告投放策略分析主要行业广告投放策略分析7艾瑞研究发现，各行业广告主在投放媒体选择上呈现出较大差异性，门户和垂直网站最受广告主青睐。u门户优势：门户优势：门户网站凭借流量和品牌优势，获得各行业广告主的普遍青睐：服饰行业超八成广告投放于门户网站，网络服务、通讯服务亦有过半份

4、额。u“三高三高”行业：行业：专业性高、标准化程度高、且单笔消费金额高的行业（房地产、汽车、IT产品），广告主对所属行业的垂直网站投放意向强：房地产有74.1%的网络广告流向房产网站，交通、IT产品行业流向各自垂直网站的份额分别为43.0%、47.8%。 中国网民渗透率快速增长中国网民渗透率快速增长 艾瑞咨询艾瑞咨询 金砖四国金砖四国网民规模构建网络营销价值基础网民规模构建网络营销价值基础网民人均网络营销费用贡献变化趋势网民人均网络营销费用贡献变化趋势 网络覆盖率优势显著网络覆盖率优势显著中国中国人民币人民币6464元元美国美国美元美元119119元元2 2用户研究与整合营销用户研究与整合营销

5、现在广告主关注哪些问题？现在广告主关注哪些问题？如何有效的组织媒介策略组合？如何提高广告投放的转化效果？我的目标人群在哪里？如何采购媒介有针对性的投放？如何扑捉目标人群的网络行为轨迹？细分人群以及其行为轨迹的研究方法论之：深度了解受众属性方法论之：深度了解受众属性网民属性及网络行为研究体系基本属性消费观念效用偏好行为轨迹预购产品广告观念 依据依据网络行为特征网络行为特征对用户族群进行细分对用户族群进行细分新闻资讯金融服务旅行服务搜索服务IT数码论坛社区网络游戏在线视频网络招聘电子商务房产服务音乐下载服务文学小说网站时尚社区不同属性用户行为轨迹存在差异不同属性用户行为轨迹存在差异网站类型B2B网

6、站IT网站财经网站电子杂志房产网站分类广告旅行网站体育网站网络游戏网上购物网上交友网上招聘音乐网站银行支付综合门户高收入家庭1059810897124981467396999510094116101企业白领10710011786137105132948110110011182119100职业女性104911018311910311062781078910794111100IT从业1151191041181381251119610410310113979120100大学就读91110821198210610213311010510311410490101TGI指数评价体系 依据依据浏览内容浏览内

7、容对用户族群进行细分对用户族群进行细分初评：影视类视频的受众多为年龄在20-35岁，闲暇时间较多的女性用户以视频网站为例初评：娱乐类视频的受众多为年龄在18-25岁，最求时尚和明星的用户初评：游戏类视频用户多为年龄在1622岁，网络游戏及新鲜事物的高度追随者初评：财富类视频多为年龄在3045岁，关注财经和商界的男性用户不同属性用户网络服务接触存在差异不同属性用户网络服务接触存在差异在校学生高集中度服务类别学校论坛高校论坛原创音乐游戏交易网吧联盟培训机构游戏厂商图片搜素贺卡百科搜索网络硬盘视频搜索动漫在线翻译音乐搜索教育资讯音乐综合P2P资源电器厂商网摘TGI180.32171.2147.621

8、37.26136.47134.52130.54130.4129.86127.15126.77126.74126.17126.15123.22122.06121.48119.05118.23118.06低集中度服务类别金融厂商家装资讯网上黄页企业服务亲子移动SP彩票房产资讯旅游资讯饮食网上银行婚恋交友军事资讯网上冲印校友录招商平台小游戏健康财经资讯汽车资讯TGI60.8760.9667.3867.5668.9173.9774.2775.2477.1977.5378.1478.8779.6379.8380.9882.4582.7284.9185.4986.21企业白领高集中度服务类别航空厂商饮食商

9、务交友旅行预订金融厂商房产资讯家装资讯网上冲印IT论坛旅游资讯网上银行军事资讯汽车资讯奥运服务地图搜索摄影电子易货出国留学财经资讯亲子TGI183.79 136.75 136.55 131.43 129.30 127.95 125.53 123.11 122.73 120.33 119.11 116.52 116.35 115.23 112.48 111.09110.25 110.21 110.13 110.10 低集中度服务类别原创音乐游戏交易游戏厂商虚拟形象网吧联盟贺卡动漫流量统计视频搜索音乐综合网摘游戏运营图片搜索网络硬盘音乐搜索招商平台游戏平台二手车P2P流媒体小游戏TGI63.527

10、0.0273.5474.3374.4777.8978.4678.781.7482.2682.3483.5184.0484.3284.5784.9585.3885.5286.2386.39A A网站频道内容对细分用户影响力评价网站频道内容对细分用户影响力评价再思考。再思考。广告主在网络营销过程中不单考虑媒介组合广告主在网络营销过程中不单考虑媒介组合针对不同个性的人群广告创意的切入点也是不同。针对不同个性的人群广告创意的切入点也是不同。再思考。再思考。只看不买 看了就买偶尔看看不同的用户所带来的效果是否相同？用户黏性高，效果是否一定明显？哪一类受众才是真正的目标受众？依据价值观对用户族群进行细分深

11、挖用户高级属性对网络营销同样重要！深挖用户高级属性对网络营销同样重要！中国网民族群的研究通过因子分析进行多维度细分通过因子分析进行多维度细分具体的具体的1212个因子和相关测试性语句个因子和相关测试性语句如左表所示，如左表所示，1212个因子的累积方差个因子的累积方差贡献率达到贡献率达到56.7%56.7%，考虑到与前期预，考虑到与前期预判相符，因子累积方差贡献率基本判相符，因子累积方差贡献率基本达到要求。达到要求。1212个因子命名个因子命名仔细考察仔细考察1212个因子所包含陈述的实个因子所包含陈述的实际意义，抽取概念后进行因子命名。际意义，抽取概念后进行因子命名。案例分析：可口可乐的受众

12、人群细分案例分析：可口可乐的受众人群细分 受众定位：不同价值观不同生活态度的受众选择有差异？他们的网络行为有何不同？ 核心问题：18-30岁 解决方案：不同价值观的人群网络行为轨迹不同针对不同价值观的人群广告创意也不同基本属性相同基本属性相同- -价值观不同价值观不同- -广告创意不同广告创意不同基于同源样本的跟踪研究基于同源样本的跟踪研究针对同源样本，追踪行为轨迹，实现链条式连续性研究针对同源样本，追踪行为轨迹，实现链条式连续性研究浏览门户浏览社区浏览视频浏览受众浏览行为搜索信息全面监测URL，保存为LOG文档门户品牌门户品牌展示展示社区口碑社区口碑营销营销视频内嵌视频内嵌广告广告联盟文字链

13、联盟文字链广告广告广告投放形式商城促销商城促销信息信息浏览商城关键词关键词广告广告爬虫抓取广告，保存广告位置URL匹配再思考。再思考。整合营销是否仅仅体现在整合营销是否仅仅体现在 针对不同人群的媒介及创意组整合？针对不同人群的媒介及创意组整合？营销目的和营销阶段不同，相应策略也随之迥异！营销目的和营销阶段不同，相应策略也随之迥异！营销目的不同，营销方式亦将区别营销目的不同，营销方式亦将区别产品销售品牌推广危机公关客户关系媒介及营销方式决策 choice活动推广整合营销的概念有新的外延整合营销的概念有新的外延品牌沟通品牌认知期品牌美誉期品牌忠诚期营销所处的阶段营销所处的阶段认知阶段情感阶段行为阶

14、段产品沟通3 3媒体评估将趋向更加理性化媒体评估将趋向更加理性化媒体评估方法升级媒体评估方法升级覆盖人数覆盖人数浏览页面数浏览页面数浏览时间浏览时间访问频次访问频次回访次数回访次数访问次数访问次数人均访问天数人均访问天数人均单页浏览时间人均单页浏览时间人均访问次数人均访问次数单次浏览页面数单次浏览页面数单日访问次数单日访问次数人均单页浏览时间人均单页浏览时间传统的媒体评估指标体系传统的媒体评估指标体系新的媒体评估指标体系新的媒体评估指标体系现在评估媒体的方法现在评估媒体的方法覆盖人数覆盖人数浏览页面数浏览页面数浏览时间浏览时间访问频次访问频次回访次数回访次数访问次数访问次数人均访问天数人均访问

15、天数人均单页浏览时间人均单页浏览时间人均访问次数人均访问次数单次浏览页面数单次浏览页面数单日访问次数单日访问次数缺点缺点 指标众多，难以对媒体进行直观的综指标众多，难以对媒体进行直观的综合评估合评估 各指标之间存在相关性，选择指标对各指标之间存在相关性，选择指标对媒体进行描述时无法取舍媒体进行描述时无法取舍 媒体、代理商各取所需，市场缺乏统媒体、代理商各取所需，市场缺乏统一标准一标准人均单页浏览时间人均单页浏览时间好的评估体系应满足什么条件？好的评估体系应满足什么条件？好的评估体系条件好的评估体系条件 指标数量少，但能全面放映网站特征指标数量少，但能全面放映网站特征 评估体系各指标之间不相关或

16、弱相关评估体系各指标之间不相关或弱相关 通过对评估体系内各指标的组合，能通过对评估体系内各指标的组合，能够满足所有常用指标需求够满足所有常用指标需求 评估体系对媒体的描述，与大众对媒评估体系对媒体的描述，与大众对媒体的普遍认识相一致体的普遍认识相一致为什么选择这五个指标？为什么选择这五个指标？人均单日浏览页面人均单日浏览时间人均单日访问次数人均单次浏览页面人均单页浏览时间日均覆盖人数日均访问次数日均访问页面日均浏览时间一周覆盖人数一周访问次数一周访问页面一周浏览时间现有媒体评估体系常用指标现有媒体评估体系常用指标为什么选择这五个指标？为什么选择这五个指标？人均单日浏览页面人均单日浏览时间人均单

17、日人均单日访问次数访问次数人均单次人均单次浏览页面浏览页面人均单页人均单页浏览时间浏览时间日均覆盖日均覆盖人数人数日均访问次数日均访问页面日均浏览时间一周覆盖人数一周访问次数一周访问页面一周浏览时间日回访日回访比例比例五个指标可以推算出所有现有指标五个指标之间保持一定独立性全面准确反应不同媒体访问特征全面准确反应不同媒体访问特征综合门户综合门户除人均单次浏览页面外各指标均表现良好，单次浏览深度有限搜索引擎搜索引擎日回访比例高，单页有效浏览时间低在线视频在线视频单页有效浏览时间最高，但网站普及程度，用户浏览深度较弱交友社区交友社区回访比例和用户浏览深度都较为突出网上购物网上购物人均单日访问次数和

18、回访比例都较高，但覆盖人数和单页浏览时间处于低水平网站普及程度网站普及程度用户忠诚度用户忠诚度访问频度访问频度浏览深度浏览深度用户黏性用户黏性艾瑞研究艾瑞研究艾瑞咨询将于近期推出网络营销相关的一系列研究报告，敬请关注！艾瑞咨询将于近期推出网络营销相关的一系列研究报告，敬请关注！ 2009-2010年中国网络广告市场份额报告2009-2010年全球广告市场发展报告2010年中国网络营销趋势报告2010年中国网络广告季度监测报告2010年搜索引擎营销策略研究报告2010年中国手机广告市场研究报告2010年B2C企业网络营销研究报告2010年传统企业网络营销策略系列研究报告2009-2010年中国搜索引擎市场份额报告2009-2010年中国搜索引擎行业发展报告2009-2010年中国无线搜索行业发展报告2010年各季度中国搜索引擎市场监测报告2010年搜索引擎营销策略研究报告艾瑞为行业提供的服务艾瑞为行业提供的服务网络广告投放网络广告投放效果监测效果监测网络营销活动网络营销活动整体评估整体评估目标用户媒介目标用户媒介计划支持计划支持竞品网络广告竞品网络广告投放监测投放监测网站流量审计网站流量审计和运营分析和运营分析网民媒体访问网民媒体访问行为监测行为监测艾瑞咨询艾瑞咨询 网络营销中心网络营销中心 金乃丽金乃丽