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1、2014年营销师备考资料：市场调研与分析第一章市场调研与分析2-1-1、所谓市场调查，就是对产品和服务的行销，即产品或服 务的购买或使用者，以及市场营运的各阶段进行调查，科学的、系统 地客观的收集、整理和分析市场营销的资料、数据、信息，帮助企业 管理人员制定有效的市场营销决策。2-1-2、市场调查的作用：1、了解顾客的需求；2、发现新的机 会和寻求;3、发展企业产品的不足及经营中的缺点；4、及时掌握企业 竞争者的动态；5、了解整个经济环境对企业发展的影响，了解国家的 政策法规变化，预测未来可能发生的变化。2-1-3、市场调研计划的内容：1、明确调查目的和内容；2、确 定调查方法；3、调查程序及
2、日程安排；4、调查的具体方法（面谈调查， 邮寄调查，电话调查，留置调查，观察调查，实验调查）；5、质量控制 措施;6、经费预算。2-1-4、市场调查的主要内容：1、调查容量；2、需求特点；3、 竞争对手;4、目标顾客;5、市场环境。2-1-5、调查问卷的构成：问卷一般由开头、正文和结尾三个部分组成。开头主要包括：问候语、填表说明和问卷编号。正文包括资料搜集、被调查者的基本情况和编码。结尾包括被调查者的意见、感 受、或是记录调查情况，也可以是感谢语以及其他补充说明。2-1-6、设计问卷的注意事项：1、提问的内容尽可能短；2、用 词要确切、通俗；3、一项提问只包含一项内容；4、避免诱导性提问；5、
3、 避免否定形式的提问；6、避免敏感性问题。2-1-7、问卷问题顺序的设计：1、具有逻辑性；2、先易后难；3、 能引起被调查感兴趣的问题放在前面；4、开放性问题放在后面。2-1-8、抽样调查就是从调查对象全体（总体）中抽选若干个具有 代表性的个体组成样本，对样本进行调查，然后根据调查结果来推断 总体特征的方法。2-1-9、简单随机抽样：就是从总体中随机抽取若干个体为样本。（抽签法、随机数表法）2-1-10、等距抽样（又称系统抽样）：就是从总体中每隔若干个 体抽取一个样本的抽样方法。2-1-11、分层随机抽样：就是先将调查的总体根据调查目的按 其特征分层（或组），然后在每一层中随机抽取个体为样本。
4、2-1-12、分群随机抽样法：就是先将总体分为若干个群体，从中随机抽取若干个整群作为样本。2-1-13、非随机抽样法：1、任意抽样;2、判断抽样;3、配额抽 样。2-1-14、统计分析常用的软件：1、SPSS;2、SAS;3、TSP。2-1-15、调查报告应包括以下内容：1、封面;2、目录;3、概要;4、 主体;5、结论和建议；6、附件。2-1-16、营销环境是指直接或间接影响组织营销投入产出活动 的外部力量，是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。分为宏观营销环境和微观营销环境。2-1-17、两种营销环境：机会和威胁。2-1-18、机会威胁分析法（SWOT分析法）：2-1-19、企业对机会
5、的反应：小心地评价市场机会。2-1-20、企业对威胁的反应：1、反抗;2、减轻;3、转移。2-1-21、企业微观营销环境分析的内容：1、企业内部;2、渠道;3、 顾客;4、竞争者;5、公众。2-1-22、企业宏观营销环境分析的内容：1、人口环境;2、经济 环境;3、自然环境；4、政治法律环境；5、科学技术环境；6、社会文化 环境。2-1-23、消费者市场的特点：1、广泛性；2、分散性;3、复杂性;4、 易变性;5、发展性;6、情感性;7、伸缩性;8、替代性；9、地区性；10、 季节性。2-1-24、消费者购买行为模式2-1-25、消费购买行为的类型：1、习惯性购买行为；2、寻求多 样化购买行为
6、；3、化解不协调购买行为；4、复杂购买行为。2-1-26、消费者购买决策过程：确认需要一收集信息-评价方案-决定购买一购买行为2-1-27、总市场潜量：Q=nqp , n指购买者数量、q平均每个 购买者的购买数量、p为产品价格。2-1-28、市场评估与预测的步骤：1、确定预测目标；2、收集整 理资料;3、选择预测方法；4、建立预测模型；5、评价模型；6、利用模 型进行预测；7、分析预测结果；8、编写预测报告；9、输出预测结果。2-1-29、定性预测方法：1、购买者意向调查法；2、销售人员综 合意见法;3、专家意见法；4、市场试销法；5、市场因子摊演法。2-1-30、定量预测方法：1、回归分析法；2、时间序列分析法；3、 统计需求分析法；4、直线趋势法。 4
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