[管理学]第二章市场调查方案的设计

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1、n 市场调查帮助他们走上了致富之路市场调查帮助他们走上了致富之路 约翰.史密斯和吉姆.布郎是两个高级中学的教师。在从事几年的教学工作后，两人对该工作厌倦了。每当二人在一起吃饭时，总是讨论如何经商的问题，但因他俩每人只有两千加元的积蓄，始终未能形成一个合理的投资方案。一场小型高尔夫球赛实况转播，唤起了他们的联想：“我们为何不能在温泽建个小型高尔夫球场呢？”二人一拍即合。 温泽是加拿大第十大城市，要在超过20万人的重工业城市进行调查不是一件容易的事。于是他们进行了周密的策划，于1974年1月开始了市场调查。调查和分析情况如下：案例分析案例分析 温泽现有两个小型高尔夫球场，但球场的质量很差。因此，新

2、的高尔夫球场如果根据普通规格比赛的要求，以优质材料建成，就会把所有的顾客都吸引过来。 丹德文希尔购物中心是温泽地区最大的商业中心，它拥有的顾客量在80-90万人次/月之间，且有巨大的停车厂，是非常理想的场所。约翰和吉姆拜见了该购物中心的总经理罗伯特,罗伯特对此事很感兴趣,建议他们把高尔夫球场建在停车场的入口处。罗伯特不打算亲自介入，但要收取全部球场收入的15%作为土地租用费。罗伯特希望约翰和吉姆先回去，完成了详细的财务估算后再行磋商。 约翰和吉姆调查了 顾客可能光顾小型高 尔夫球场的动机，情 况见表： 原因少年儿童成年男子成年女子个人娱乐家庭娱乐社交地点方便时间方便61256761010735

3、88105总人数363636 初步调查分析表明 ，顾客光顾的动机主要是：家庭娱乐、社交和地点方便。 在此基础上，他们进行了两项更深层次的顾客调查。 首先，他们对自己学校的学生进行了调查。下面是调查得出的一些具体数据（年龄14-18岁，人数300人）。 1、性别：男144人，女156人，总数300人。 2、你夏天去丹德文希尔购物中心吗？ 去者253人，不去者47人，总数300人。 A、如果去，你会在那里玩高尔夫球吗？ 是 否 可能 男99人 12人 7人 女97人 24人 14人 B、如果不去购物，是否愿意专程到丹德文希尔购物中心去打高尔夫球？ 是 否 可能 男4人 11人 11人 女4人 10

4、人 7人 3、你的家人是否愿意与你一起去玩高尔夫球？ 是 否 可能 126人 33人 141人 4、你愿意与你的异性朋友一起玩高尔夫球吗？ 没回答 是 否 可能 男 23人 80人 14人 26人 女 32人 82人 10人 32人 5、你认为每盘球75分钱是一个低价、合理价还是高价？ 过低 合理 过高 男 14人 96人 34人 女 4人 134人 18人 以上第一项调查表明，大部分学生愿意打高尔夫球：300人中有253人愿意去，其中约有50%的学生借此来约会；约76%的学生认为每盘75分钱是一个比较合理的价格。仅有17%的学生认为这一价格太贵。 第二项调查则访问了200名社会上的成年人。结

5、果是：顾客愿意在购物中心顺便玩玩球的有42人，约占25%。 温泽市人均月工资为784加元，高于全国工资人均数638加元的水平；每天来丹德文希尔购物中心的顾客为2.7-3万人，愿意玩高尔夫球的每天有六七千人，假期学生的参加人数会剧增；丹德文希尔购物中心对温泽市大部分居民来说，不超过15分钟的汽车路程。另一个重要的信息是，从5月至9月的5个月中，温泽平均有104天无雨。1、收入。场地有限，只能设置18个洞。每4人1洞，1小时4盘，1天可营业12小时，这样就有4*1*18*12=864，球场每天可打864盘，需要有3456人参加，每天毛收入为648加元，扣除土地费97加元，还剩551加元，附设一个小

6、商店每天可盈利104加元。2、建设成本。修建18个洞，一个附属商店、围栏和其他各种开支，其总成本为7260加元。总共才拥有4000加元的约翰和吉姆想到了他们工艺班的学生，他们请学生们来帮助修造，因而只需花费1260加元。3、营运开支。租借购物中心的球和棍，每套仅需200加元，按月付租金。就雇佣人员而言，如果每小时1.5加元工资，每天12小时，5个月104天无雨，只需雇佣一人，工资按周付给。这样，雇员工资为1.5*12*104=1872加元。4、广告宣传费用。当地的温泽星报拥有58000个订户，他们在该报上做一个整版的广告，费用是1292加元，并在摇滚乐电台的黄金时间播放一周的广告，费用是100

7、价元/次。六、经营决策六、经营决策 约翰和吉姆将创业费用列表如下： “看来，我们将工资填入一部分就够了！”约翰和吉姆很兴奋，立即向购物中心的罗伯特先生出示了费用估算清单和存款单。罗伯特同意了他们的计划。1974年5月，他们的小型高尔夫球场开业了。建设费1200租金200押金1000雇员工资374报纸广告费1292电视广告费700总计4766 17年过去了，到1991年2月，记者来到这里，丹德文希而购物中心依然是加拿大温泽市最大的商业中心。在购物中心巨大停车场的东南角，依然是一个小型的高尔夫球场，但它只是免费供人娱乐的场所。“它只是我和约翰的纪念品，是我们创业的标志，我们要让它永远留在这儿供顾客

8、们开心”，丹德文希尔购物中心的老板吉姆说。记者还了解到，约翰现在是温泽市公园的老板；罗伯特先生已于1986年回英国去了。他临走前，为了感谢高尔夫球场给他的生意带来的兴旺，将这个购物中心作价转让给了吉姆。记者问吉姆先生现在有多少资本，吉姆伸出了四个指头，笑着说：“我和约翰共同的资本是4000元，现在”，一个员工上前向吉姆汇报情况。“Sorry，bye！”吉姆向记者道歉后转身与那个职员一起走了。 市场调查真的有如此大的魔力吗？从这个案例中你得到了什么启示？你能否自己也制定一个创业计划？第2章 市场调查方案的设计 2.2 市场调查的实施市场调查的实施2.1 市场调查总体方案设计市场调查总体方案设计

9、理解并掌握市场调查方案设计的内容；了解市场调查实施的具体内容。 掌握市场调查方案设计的过程；掌握对调查方案的可行性研究和评价等内容。 运用所学的市场调查方案设计及市场调查的实施等知识与相关案例；培养和提高学生对市场调查方案设计以及市场调查的实施与管理等方面的技能 。 引导学生参加针对“理论目标”和“实务目标”所涉及的市场调查方案设计与实施业务胜任力的实践；在切实体验市场调查方案设计、实施与管理等有效率的活动中；培养专业能力与职业核心能力；通过践行职业道德规范；促进健全职业人格的塑造。2.1 市场调查总体方案设计2.1.1 市场调查方案设计的含义市场调查方案设计的含义2.1.2 市场调查方案设计

10、的意义市场调查方案设计的意义 2.1.3 市场调查总体方案设计市场调查总体方案设计2.1.1 市场调查方案设计的含义 市场调查方案设计，就是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。2.1.2 市场调查方案设计的意义 具体来讲，市场调查方案设计的意义有以下三点（见图2-1）。 图2-1 市场调查方案设计的意义2.1.3 市场调查总体方案设计 市场调查的总体方案设计是对调查工作各个方、面和全部过程的通盘考虑，包括了整个调查工作过程的全部内容。图2-2 市场调查方案的内容市场调查总

11、体方案设计市场调查总体方案设计（一）确定调查目的（一）确定调查目的（二）确定调查对象和调查单位（二）确定调查对象和调查单位（三）确定调查项目（三）确定调查项目（四）制订调查提纲和调查表（四）制订调查提纲和调查表（五）确定调查时间和调查工作期限（五）确定调查时间和调查工作期限（六）确定调查地点（六）确定调查地点（七）确定调查方式和方法（七）确定调查方式和方法（八）确定调查资料整理和分析方法（八）确定调查资料整理和分析方法（九）确定提交报告的方式（九）确定提交报告的方式（十）制订调查的组织计划（十）制订调查的组织计划（十一）调研费用（十一）调研费用确定调查目的，就是明确在调查中要解决哪些问题，通过

12、调查要取得什么样的资料，取得这些资料有什么用途等问题。衡量一个调查设计是否科学的标准，主要就是看方案的设计是否体现调查目的的要求，是否符合客观实际。 18 市场调研的目的市场调研的目的 为何要调查为何要调查? 想要知道什么想要知道什么?知道了之后有知道了之后有 什么用处什么用处?确定调查目的确定调查目的 我国人口普查的目的就规定得十分明确，即“准确地查清人口普查以来我国人口在数量、地区分布、结构和素质方面的变化，为科学地制定国民经济和社会发展战略与规划，统筹安排人民的物质和文化生活，检查人口政策执行情况提供可靠的依据。20 确定市场调研的基本内容确定市场调研的基本内容( (项目项目) ) 调研

13、目的不同，调研目的不同， 其内容是截然不同的其内容是截然不同的 浙江国力大厦购物浙江国力大厦购物 中心可行性调研中心可行性调研 该地区的人口规模（该地区 的人口的购买力状况)；地区的城市总体发展规划；目前商业网点的现状； 交通条件及发展规划。 浙江国力大厦购物浙江国力大厦购物 中心中心经营相关经营相关调研调研 该地区居民的收入水平； 该地区消费结构、消费 心理及特点； 企事业单位等社会集团 购买力情况； 周围居民的有关消费情况。 21 确定调查对象（总体）调查单位（个体）确定调查对象（总体）调查单位（个体） 解决由谁来具体提供资料的问题。 调查对象（单位）的具体数量。确定调查对象和调查单位确定

14、调查对象和调查单位调查对象：调查对象：就是根据调查目的、任务确定调查的范围以及所要调查的总体，它是由某些性质上相同的许多调查单位所组成的。 调查单位：调查单位：就是所要调查的社会经济现象总体中的个体，即调查对象中的一个一个具体单位，它是调查中要调查登记的各个调查项目的承担者。 确定调查对象和调查单位确定调查对象和调查单位例如，为了研究某市各广告公司的经营情况及存在的问题，需要对全市广告公司进行全面调查，那么，该市所有广告公司就是调查对象，每一个广告公司就是调查单位。又如，在某市职工家庭基本情况一次性调查中，该市全部职工家庭就是这一调查的调查对象，每一户职工家庭就是调查单位。在确定调查对象和调查

15、单位时，应注意以下在确定调查对象和调查单位时，应注意以下四个问题四个问题：注注 意意 问问 题题严格规定调查对象的含义；严格规定调查对象的含义；调查目的和对象决定调查单位；调查目的和对象决定调查单位；区别调查单位与填报单位；区别调查单位与填报单位；调查方式不同，调查单位也不同。调查方式不同，调查单位也不同。严格规定调查对象的含义严格规定调查对象的含义例如：以城市职工为调查对象，就应明确职工的涵义，划清城市职工与非城市职工、职工与居民等概念的界限。调查目的和对象决定调查单位调查目的和对象决定调查单位例如：要调查城市职工本人基本情况时，这时的调查单位就不再是每一户城市职工家庭，面是每一个城市职工了

16、。不同的调查方式会产生不同的调查单位不同的调查方式会产生不同的调查单位 如采取普查方式，调查总体内所包括的全部单位都是调查单位； 如采取重点调查方式，只有选定的少数重点单位是调查单位； 如果采取典型调查方式，只有选出的有代表性的单位是调查单位； 如果采取抽样调查方式，则用各种抽样方法抽出的样本单位是调查单位。调调 查查 项项 目目 调查项目是指对调查单位所要调查的主要内容，确定调查项目就是要明确向被调查者了解些什么问题，调查项目一般就是调查单位的各个标志的名称。 调调 查查 项项 目目品质标志品质标志是说明事物质的特征，不能用数量表示，只能用文字表示，如性别、民族和文化程度。数量标志数量标志表

17、明事物的数量特征，它可以用数量来表示，如年龄和收入等。 需注意的几个方面需注意的几个方面 l 确定的调查项目应当既是调查任务所需，又是能够取得答案的。l 项目的表达必须明确，要使答案具有确定的表示形式，如数字式、是否式或文字式等。l 确定调查项目应尽可能做到项目之间相互关联，使取得的资料相互对照，以便了解现象发生变化的原因、条件和后果，便于检查答案的准确性。l 调查项目的涵义要明确、肯定，必要时可附以调查项目解释。 制订调查提纲和调查表制订调查提纲和调查表 当调查项目确定后，可将调查项目科学地分类、排列，构成调查提纲或调查表，方便调查登记和汇总。 调查表一般由表头、表体和表脚三个部分组成。l

18、表头包括调查表的名称、调查单位(或填报单位)的名称、性质和隶属关系等。表头上填写的内容一般不作统计分析之用，但它是核实和复查调查单位的依据。l 表体包括调查项目、栏号和计量单位等，它是调查表的主要部分。l 表脚包括调查者或填报人的签名和调查日期等，其目的是为了明确责任，一旦发现问题，便于查寻。调查目的调查目的 为何要作此调研、需要了解什么、调研结果有何用途调查方法调查方法 问卷法、询问法、电话法、邮寄法、观察法调查地区调查地区 被调查者居住地区、居住范围调查对象调查对象 对象的选定、样本数量、样本选取调研时间调研时间 所需时间、开始时间、完成日期调研项目调研项目 访问项目、问卷项目、分类项目分

19、析方法分析方法 统计的项目、分析、预测方法提交报告提交报告 报告书的形式、份数、内容、中间报告、最终报告调研进度调研进度 策划、实施、统计、分析、提交报告书调研费用调研费用 各项开支数目、总开支额调研人员调研人员 策划人员、调研人员、负责人姓名、资历 32 调查信息时间调查信息时间 调查资料所属的时间。例：人口普查：7月1日、11月1日零点； 销量资料：1月1日12月30日 两个时间两个时间 调查工作时间调查工作时间 调研开始结束时间，包括所有工作完成所需的时间。确定调查的时间和调查工作期限安排确定调查的时间和调查工作期限安排33 确定调查地点确定调查地点 调查地点与调查对象或单位所处的调查地

20、点与调查对象或单位所处的 地理位置通常是一致的。地理位置通常是一致的。 确定调查方式和方法确定调查方式和方法在调查方案中，还要规定采用什么组织方式和方法取得调查资料。搜集调查资料的方式有普查、重点调查、典型调查、抽样调查等。具体调查方法有文案法、访问法、观察法和实验法等。在调查时，采用何种方式、方法不是固定和统一的，而是取决于调查对象和调查任务。在市场经济条件下，为准确、及时、全面地取得市场信息，尤其应注意多种调查方式的结合运用。 35 确定调查资料整理分析的方法确定调查资料整理分析的方法 包括定性资料和统计数据的整理、包括定性资料和统计数据的整理、 分析的方法。分析的方法。 此外，最新方法：

21、回归分析、相关此外，最新方法：回归分析、相关 分析、聚类分析、主成份分析等方法。分析、聚类分析、主成份分析等方法。36 调研报告书递交的形式：如文本、网上电子文本等；调研报告书递交的形式：如文本、网上电子文本等； 调研报告书份数；调研报告书份数； 报告书的基本内容；报告书的基本内容； 报告书的图表、附录等。报告书的图表、附录等。 调研报告递交的方式调研报告递交的方式37 制定调查的组织计划制定调查的组织计划调研组织领导及机构的设置调研组织领导及机构的设置人员的配备情况人员的配备情况（如日常主持、配合（如日常主持、配合人员、访问员）人员、访问员）调研相关人员的培训调研相关人员的培训38 p方案设

22、计费用； p调查表的制作印刷成本；p调查实施费用：调查咨询费（礼品费）、访问员的劳务费；培训费用p资料整理费用（计算机处理，分析费用）；p统计分析与报告撰写费用；p外地出差、专家会议 ；p其它不可预见费用。调查费用的预算调查费用的预算n 某市居民轿车需求与用户反馈调查方案某市居民轿车需求与用户反馈调查方案 轿车经销商A在C市从事轿车代理经销多年，有一定的经营实力，商誉较好，知名度教高。但近两年， C市又新成立了几家轿车经销商，这对经销商A的经营造成了一定的冲击，轿车销售量有所下降。为了应对市场竞争，经销商A急需了解C 市居民私家车的市场普及率和市场需求潜力，了解居民对轿车的购买欲望、动机和行为

23、，了解现有私家车用户有关轿车使用方面的各种信息，以便调整公司的市场营销策略。为此，经销商A 要求市场调查部门组织一次关于C市居民轿车需求与用户反馈为主题的市场调查。调查的目的与任务调查的目的与任务目的在于获取居民轿车需求与现有用户使用等目的在于获取居民轿车需求与现有用户使用等方面的各种信息方面的各种信息,为公司调整、完善市场营销策略提为公司调整、完善市场营销策略提供信息支持。任务在于准确、系统地搜集该市私家供信息支持。任务在于准确、系统地搜集该市私家车市场普及率、市场需求潜力、购买动机与行为、车市场普及率、市场需求潜力、购买动机与行为、用户使用状况等方面的信息。用户使用状况等方面的信息。调查对

24、象和调查单位调查对象和调查单位调查对象为该市的全部市区居民家庭，不包括调查对象为该市的全部市区居民家庭，不包括市辖县的居民家庭。调查单位为每户居民家庭。市辖县的居民家庭。调查单位为每户居民家庭。 调查内容与项目调查内容与项目被调查家庭的基本情况。被调查家庭的基本情况。项目包括户主的年龄、性别、文化程度、职业；家项目包括户主的年龄、性别、文化程度、职业；家庭人口、就业人口、人均年收入、住房面积、停车位等。庭人口、就业人口、人均年收入、住房面积、停车位等。居民家庭是否拥有私车。居民家庭是否拥有私车。如果有则私车的类型、品牌、价位、购入时间等。如果有则私车的类型、品牌、价位、购入时间等。用户车况与使

25、用测评。用户车况与使用测评。主要包括节能性能、加速性能、制动性能、外观造型、主要包括节能性能、加速性能、制动性能、外观造型、平稳性、故障率、零件供应、售后服务等项目的满意度测评。平稳性、故障率、零件供应、售后服务等项目的满意度测评。私车市场需求情况调查。私车市场需求情况调查。包括第一次购车或重新购车的购买意愿、何时购买、包括第一次购车或重新购车的购买意愿、何时购买、购买何种品牌、价位、购买目的、选择因素、轿车信息获取等方面的测评。购买何种品牌、价位、购买目的、选择因素、轿车信息获取等方面的测评。经销店商圈研究。经销店商圈研究。包括本经销店顾客的地理分布、职业分布、收入阶层分布、包括本经销店顾客

26、的地理分布、职业分布、收入阶层分布、文化程度分布、行业分布及商圈构成要素等项目。文化程度分布、行业分布及商圈构成要素等项目。竞争对手调查。竞争对手调查。包括竞争对手的数量、经营情况和经营策略等。包括竞争对手的数量、经营情况和经营策略等。居民私车需求与用户调查问卷经销商商圈研究调查表竞争对手调查提纲时间：私车拥有量的调查标准时点为本月末，私车需求量的调查时距为近3年。期限：从本月1日到下月30日共计60天完成，包括调查策划、实施和结果处理。用户数据的整理方案。包括编制用户特征分布数列；私车类型品种分布数列；价位、购入时间时间分布数列；私车使用满意度测评数列等。需求数据的整理方案。包括编制需求者特

27、征、购买欲望、购买动机、购买行为、购买时间、购买选择、信息获取等分布数列。编制本经销商商圈层次划分数列、客户的分类统计数列等。对定性资料的分类归档。对居民私车市场普及率统计，市场需求潜量的测定和市场占有率测定。进行用户分布及满意度分析。重点揭示用户的特征，为调整营销目标提供信息支持；用户满意与否的分析是为改进营销工作提供依据的，也作为选择供货商的依据。需求潜力、需求特征、需求分布、需求决定因素研究，这是为市场营销策略的制定、调整和完善提供信息支持的，应重点揭示向谁营销、营销什么、怎样营销的问题。本经销店竞争优势与劣势研究、提高市场竞争力的策略研究。编写市场调查报告。重点揭示调研所得的启示，并提

28、出相应的对策建议。确定市场调查进度确定市场调查进度调查策划、确定调查目标调查策划、确定调查目标5 5天。天。查寻文字资料查寻文字资料3 3天。天。进行实地调查进行实地调查2020天。天。对资料进行汇总、整理、统计、核对及分析对资料进行汇总、整理、统计、核对及分析2020天。天。市场调查报告初稿市场调查报告初稿7 7天。天。调查报告的修改与定稿调查报告的修改与定稿3 3天。天。调查报告完成、提交调查报告完成、提交2 2天。天。调查组织计划调查组织计划由市场营销教研室全面负责规划与实施由市场营销教研室全面负责规划与实施使用训练有素的市场营销专业大学生使用训练有素的市场营销专业大学生3030名作为访

29、员名作为访员由市场营销教研室教师对访员的访问质量进行抽查并及时审核由市场营销教研室教师对访员的访问质量进行抽查并及时审核撰写调查计划书撰写调查计划书 “市场调查方案市场调查方案”的设计的设计 实训目标：该项目训练帮助学生掌握市场调查方案设计的基本技能。 实训内容：设计产品市场调查方案实训要求： （1）要求教师帮助学生明确“市场调查方案”在企业在进行市场调查中的重要地位和作用。 （2）要求教师对“市场调查方案”上所列项目的含义和内容给学生详细详解，让学生十分清楚。 （3）要求学生运用市场调查知识和市场调查技巧对项目指定的市场进行方案设计，完成“市场调查方案”的设计。 （4）要求老师提供“市场调查

30、方案”的设计范例，并对学生设计的“市场调查方案”进行点评。2.2 市场调查方案的评价2.2.1 市场调查方案的可行性研究市场调查方案的可行性研究 2.2.2 市场调查方案的评价市场调查方案的评价 2.2.1 市场调查方案的可行性研究 任何企业都不是独立存在、封闭发展的，而是、在一个开放性的社会系统中展开组织的各项活动的，而且不可避免地会受到所处社会环境的影响。对宏观、社会环境的调查包括以下几个方面（见图2-3）。图2-3 市场宏观环境调查2.2.1 市场调查方案的可行性研究 【例例2-1】 某调查方案要调查一个城市居民的消费结构，其设计的调查指标是居民消费结构或职工消费结构，那么应如何运用逻辑

31、分析法对这个方案的内容进行可行性分析？ 问题分析问题分析：运用逻辑分析法对调查方案进行分析，首先要知道逻辑分析法的具体含义。逻辑分析法是检查所设计的调查方案的部分内容是否符合逻辑和情理。 解题程序解题程序：运用逻辑分析问题的思路分析方案内容：该 方案想要调查某城市居民的消费结构，而设计的调查指标却是居民消费结构或职工消费结构，按此设计所调查出的结果就无法满足调查的要求，得出结论为该方案所设计的内容是不合理的。 说明说明：因为居民包括城市居民和农民，城市职工也只是城市居民中的一部分。显然，居民、城市居民和职工三者在内涵和外延上都存在着一定的差别，所以这样设计不具有合理性。 招聘诱饵招聘诱饵 国外

32、一家企业要到中国投资一个项目，但是他们苦于不了解这个市场，不知道怎样管理和营销。于是在报纸上登了一个招聘广告，用100万元年薪招聘一位总经理，要求应聘者提供行业分析、竞争对手分析和独特的商业计划书。重赏之下，勇夫云集。很多同行业的管理人员前来应聘。这家公司就不停地面试，在面试中把这个项目了解得非常清楚，获得了很多商业机密，各种招数一股脑儿收入囊中，还在行业内推销了自己。最后的结果是一个人都没有聘用。 问题：问题：这家外企的做法恰当吗？ 分析提示分析提示：这家外企的做法是不对的，了解市场行情可以通过多种正规方式渠道进行信息的搜集。市场经济条件下企业间竞争应该是公平的，各企业的经营行为除了要遵守相关的法律，还应受到职业道德的约束。只有这样经济发展才会有秩可遵，社会进步才会有序可循。 2.2.2 市场调查方案的评价 市场调查方案的评价（见图2-4）。 图2-4 市场调查方案的评价 市场调查方案设计 经验判断法市场调查方案设计的意义 市场调查方案的可行性研究市场调查方案的评价市场调查总体方案设计设计与实施市场调查方案1）如何理解市场调查方案设计的意义？2）试点调查应注意哪些问题？3）在确定调查对象和调查单位时，应该哪 些问题？4）市场调查方案的可行性研究的主要方法 有哪些？5）如何对市场调查方案进行评价？