试论企业销售渠道的优化与创新——以小米手机为例

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1、目录1 绪论1.1选题的背景和意义1.2国内手机行业的发展近况1.2.1国内手机行业发展现状1.2.2国内手机行业渠道的发展现状1.3课题研究方法2.理论基础与文献综述2.1.企业销售渠道的相关定义2.2 4Ps理论2.3 SWOT分析法2.4渠道创新与优化3销售渠道的基本要素与作用3.1企业销售渠道的基本要素3.1.1渠道成员3.1.2渠道结构3.2企业销售渠道存在的问题3.2.1营销渠道结构问题3.2.2窜货问题3.2.3渠道成员管理问题3.2.4渠道促销管理问题3.3企业销售渠道的作用3.3.1 减少生产者与消费者之间的障碍 3.3.2提高效率3.3.3 使产品能够满足消费者需求3.3.

2、4 充分发挥渠道成员间协同3.3.5 规避市场风险3.4渠道创新的必要性3.4.1内在因素3.4.2外在环境4案例分析-小米手机4.1小米手机简介4.2小米手机渠道现状4.3小米手机的SWOT分析4.4对小米手机提出的建议4.4.1注重品牌价值的提升4.4.2重视创新产品4.4.3大力发展售后服务水平4.4.4积极拓宽销售渠道。5.结束语试论企业销售渠道的优化与创新-以小米手机为例摘要在经济全球化背景下，企业之间的竞争不再是以前单纯的产品竞争和价格竞争，现在更多的是已经发展到渠道竞争，销售渠道的竞争在占据着非常重要的地位，直接关系到企业能不能得到更好的发展。而想要在渠道竞争中保持优势，或者想得

3、到更好的发展，就要在原有基础上有所创新与优化。本文通过销售渠道以及产品的创新与优化等方面的相关定义，以及对小米手机进行简单介绍，运用SWOT、4Ps等相关理论，分析其现有销售渠道的优势与不足，以及提出一些改进方法，以保持其良好的发展势头等进行探讨。关键词：销售渠道，优化，创新，SWOTDiscuss about the optimization and innovation of enterprise marketing channel-millet mobile phone ,for exampleUnder the background of economic globalization,

4、 the competition between enterprises has development from product competition, price competition to the marketing channels competition, competition for sales channel in marketing occupies very important position, is directly related to the enterprise can get a better development. And want to stay in

5、 the channel competition advantage, or want to get better development, should be based on original innovation and optimization. In this paper, though the marketing channels and product innovation and optimization of related definitions, as well as a brief introduction to the millet mobile phone, SWO

6、T and 4Ps theory, to analyze its advantages and problems of the existing sales channels, and puts forward some improvement methods, such as to maintain the good momentum of development were discussed.Key words: sales channels , optimization, innovation SWOT1 绪论1.1选题的背景和意义销售渠道作为企业重要的资产，在企业的发展过程中起着至关重

7、要的作用，是企业从产品转移至消费者的过程。主要包括企业自建的销售机构、代理商、经销商以及零售店等。对产品来说，它本身对产品并没有增值作用，而是通过其他方式增加产品的附加值，比如服务。但是对于企业来说，销售渠道能够起到物流、资金流、信息流、和商流的作用。行业发展的不同，产品和规模也会各不相同，销售渠道的形态也会存在差异。从经销商到零售店的环节是多数销售渠道都会经历的过程，而且一般的经销商不会只代理一家产品，而是通过产品组合，以达到自己利润的最大化。随着现代市场经济的不断发展，我国企业的营销观念已从生产观念逐渐发展到现代营销观念，对于各种新兴起的管理理念、方法与技术的应用掌握的越来越好。在多年的市

8、场竞争中，我国的企业营销重点经过了从产品到促销，再从价格到渠道的转变。所以现在越来越多的企业会更加重视渠道的创新，通过渠道创新战略以达到竞争优势。现在的发展现状主要有，第一、市场的发展进入新的模式，以前的渠道模式难以适应新的环境变化；第二、企业由于内外环境的变化，利润也越来越少，渠道成本的控制就显得更加重要；第三、企业的不断发展对渠道的辐射力和控制力要求更高。因此必须要对企业的销售渠道创新，才可以使企业得到更好的发展。-1 何思源.企业营销渠道创新研究.中山大学学报论丛,2007,27(7):214-2161.2国内手机行业的发展近况1.2.1国内手机行业发展现状2015年中国移动互联网的用户

9、规模已经达到7.9亿人，增长率为8.40%；预计2018年移动互联网用户规模将会达到8.9亿人，增长率为3.00%。2015年中国智能手机销量44138万台，增长率为4.8%；预计2018年中国智能手机销量会达到47332万台，增长率为1.2%。数据显示，截至2015年12月底，国内的手机用户数达13.06亿户，每百人中就有95.5部手机，比上年提高了1部/百人。-中国产业信息网2016年中国手机桌面市场现状分析及行业发展趋势2016年4月24日随着手机行业及信息技术的不断发展，2G用户正快速地向4G发展。2015年国内的2G手机用户减少了1.83亿户，减少数值为上一年的1.5倍，所占比重为手

10、机用户的39.9%。与此同时，4G用户正飞速增长，数据显示，2015年国内的4G手机用户增加的大约有2.89亿户，总数已经达到了3.86亿户，所占手机比重的29.6%。 在三大运营商的年度工作会上显示的信息来看，2016年4G的竞争会更加激烈，越来越多的消费者会更倾向使用4G，而中国电信总经理杨杰提出2016年4G的渗透率目标要达到80%。中商情报网2015年中国手机用户数达13.06亿2016年1月16日1.2.2国内手机行业渠道的发展现状营销渠道主要包括分销渠道和直销渠道1.2.2.1分销渠道主要包括全国总代理商、区域代理商和网上代理商全国总代理商是指产品得到厂家授权，可以直接从厂家批发得

11、到大量的产品，从而向全国各地批发销售产品的代理商。它本身在全国范围内做的相对成功，资金实力也比较雄厚，从而风险相对于其他渠道会比较低，也能够保证产品的供货。也会根据手机市场中销售渠道格局的变化，做出相对应的反应。 区域代理是指省级、市级等区域代理，一般从上级代理商或批发商批发一定的产品，在规定的区域内进行销售。包括手机连锁销售商进行的手机分销，相对于全国总代理商他们也有一定规模和数量的零售卖场，从而进行手机零售。区域代理商有着得天独厚的优势，可以更加有效的开拓和发展壮大手机在该地的市场占有量。网上代理销售商是随着电子商务的不断发展，利用网络销售手机的方式越来越受到消费者的喜爱。例如淘宝网、北斗

12、手机网、太平洋手机网。1.2.2.2直销渠道直销渠道一般是指依照生产厂商的规定批准采取直销的方式销售产品，这样的好处是更够更加全面具体的了解消费者的需求及其需求变化，从而根据变化快速做出反应。1.3课题研究方法（1）文献研究方法：文献研究法是基于学习或研究的目的，通过查阅大量文献，并对此进行分析，使自己对企业销售渠道相关理论有了一定了解（2）定性分析：定性分析法就是对特定的研究对象从现象到本质进行剖析，本文通过对手机行业进行定性分析归纳，也分析出了手机企业的渠道销售存在的问题，并从中找寻突破口和提出自己的一些见解。（3）案例研究法：案例研究法是指针对某一个特定的对象进行分析，通过该对象的调查和

13、分析其特征，也在该过程中结合渠道与创新等相应理论知识进行分析。本文以小米手机为例，针对手机行业渠道创新提出的几点建议。2.理论基础与文献综述2.1.企业销售渠道的相关定义菲利普.科特勒认为：“销售渠道是指某种产品或服务从生产者向消费者转移的通道，得到这种产品或服务的所有权，用于帮助转移该所有权的企业和个人”。即销售渠道指产品或服务从生产者向消费者所经历的途径。产品的销售渠道通常是指产品能购被使用或消费,从而为其建立起的一系列独立的组织渠道。也就是，促使产品或服务能够顺利的从企业转到消费者所经过的各个中间商连接起来的通道。1969年，斯特恩研究营销渠道行为理论中认为，渠道是由各种专业机构组成，劳

14、动分工相对也比较广泛，每个渠道成员或多或少都会去依赖于其他成员。如果某些成员去依赖于其他成员，那么后者会更有权利；如果其中某一个成员对渠道的承诺减少，那么渠道的其他成员影响他的能力也会随之降低。在20世纪90年代以后，一些西方学者提出关系营销理论，对渠道的认识和管理也不断深入研究（薛求知，1999）。渠道关系是指组织间的关系，而不是组织内的关系，它常常发生在不同的法人之间（庄贵军，2000）。渠道关系理论主要是对关系和联盟为研究重点，认为组织间理念的不同或者是利益冲突而导致合作的破裂，所以也就衍生了渠道战略联盟体系。渠道关系的生命周期包括知晓、探索、拓展、忠诚和衰退，将会逐渐进入一个相互忠诚的

15、阶段。渠道关系中最高、最好的形式是联盟（刘宇伟，2002）代晓东在（2010）我国企业整合营销渠道中存在问题及对策分析中认为，在激烈的市场竞争环境下，会更多的倾向于以客户为中心的市场竞争，电子商务的不断快速发展，虚拟市场等新兴的方式也越来越受到市场的欢迎，也使得营销渠道面临着前所未有的挑战。于此同时，生产企业传统的营销渠道体系结构也存在着不合理，类型结构单一、管理不科学，渠道之间沟通很少甚至不沟通、缺乏合作精神等问题也逐渐显示出来，不仅阻碍了企业的发展，同时也制约了行业的进步。但不管是什么企业，只要想在市场竞争中等够得到自己的一席之地或者说使想在市场竞争中取胜，就必须原有的销售体系进行创新，根

16、据企业本身的发展目标和定位来进行渠道的整合，系统分析。2.2 4Ps理论4Ps理论主要是以满足市场需求为目标，英国学者杰瑞.麦卡锡在1960年提出了4P理论。与此同时，菲利普.科特勒在1967年在其著作营销管理:分析、规划与控制中，提出自己的见解，即：产品（Product），企业一定重视自己的产品开发，要有自己独一无二的卖点。 价格（Price），根据产品本身的价值以及企业自身定位，制定出科学合理的价格，同时也要注重产品的品牌形象。渠道（Place），因为企业的特殊性，不会直接面向消费者群体，而是通过其他渠道，比如经销商或者其他销售网络渠道与消费者建立起联系。促销（Promotion），通过一

17、定的手段来刺激消费者购买或者吸引消费者的注意力，来营造一种气氛。用来吸引潜在消费者群体或竞争对手的客户，从而提高企业或者产品的知名度，最后促进营业额的增长。在今后发展的一段时间里面，该理论对市场营销的理论与实践都产生深远影响，从而也被各个行业的营销经理们称之为营销理论的经典理论。-李飞，营销4P理论正当其时M，北京商学院学报，2001年。2.3 SWOT分析法SWOT分析法通常也被称之为TOWS分析法或道斯矩阵，即态势分析法，在20世纪80年代初由美国学者韦里克提出的，一般会用作制定企业的战略分析、或者与竞争对手的分析中。SWOT分析，通常是分析企业的优势（Strengths）、劣势（Weak

18、nesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）。因此，SWOT分析本质上就是对企业的内外因素与条件等各方面进行概括和分析的一种方法。通过SWOT分析，可以分析该企业的优势与不足，从而进行改进或者提出建议，使企业能够得到更好的发展。优势，是组织机构的内部因素，包括：企业自身的地位；有雄厚的财力支持；企业树立了社会形象；科技力量；产品质量；成本优势等等。劣势，是组织机构的内部因素，主要包括：机器设备的老化；管理方式混乱；竞争处于劣势等。机会，是组织机构的外部因素，主要包括：内外环境的改变，包括企业自身和外部环境改变使企业逐渐处于优势地位。威胁，被认为是外部因素，包括：出

19、现新的竞争对手；产品的同质化或者替代产品的增多；市场环境整体不理想；行业政策的变化；消费者的偏好改变；突发事件等。SWOT分析法是一种系统思维，优点主要是通过全方位的分析，把出现的问题与解决方法紧密联系在一起。2.4渠道创新与优化Venkatraman和Henderson(2008) 在研究竞争压力视角方面，认为来自企业外部(如环境的变化、产业技术的变化、产业竞争压力等)和内部(如经营的压力,管理者所面临的压力等)的各方面压力达到一定程度时，就会推动企业进行商业模式的创新。-童清华基于模块化的商业模式创新研究以移动终端产业为例西安财经大学，2012.3国内学者王阅、谷丽丽、陈刚 (2009)运

20、用了供应链的相关管理理论，分析了商业模式的创新方式和内在逻辑性。孙鳌(2008)在研究企业集群生命周期、商业模式关系中，提出商业模式与企业集群的生命周期存在着动态关联的观点，企业集群形成的过程是成功商业模式的发现和扩散过程,企业集群的成长过程是商业模式集体创新的过程。从中看来，国内外的学者对商业模式创新途径从各个角度进行了相关研究，也取得了一定的成果。但这些研究都还不够成熟,不同的研究视角都各有侧重，而且种类繁多，没有形成基于简化视角的商业模式创新的途径，在实际操作和适用性方面还有所欠缺。因此，更加需要从新视角出发来全面阐释商业模式的创新体系，从而才能有效地发现商业模式研究的存在的问题。而且现

21、在绝大多数理论仅仅是局限于用静态的方式分析商业模式框架和创新途径，没有用动态的方式分析现有的商业模式的不足与该如何创新。Andrea Filippetti(2011)在2009年的实证分析中，调查抽取得到超过5000个欧洲的公司关于创新指标。从中认为不仅仅是 R&D（即研究与开发），而且包括设计创新都是企业竞争力的源泉。认为从创新活动的角度来看复杂的创新模式，例如，技术的创新也会伴随着服务和组织的创新；从建立合作的角度来看，用探索和互动的方式来对待与外部环境的关系。 大多数生产者并不是将其产品直接出售给最终消费者,在生产者与最终消费者之间存在一系列的营销中间机构，他们都执行着不同的功能。这些中

22、介机构组成了营销渠道,被称之为贸易渠道或分销渠道(菲利普凯特勒,2009年11月第13版)。-徐晓玲AB保险公司销售渠道优化研究，西南交通大学，2011,103销售渠道的基本要素与作用3.1企业销售渠道的基本要素3.1.1渠道成员渠道成员是独立的，而且是追求个体利益最大化的经济组织。渠道成员包括制造商、批发商、零售商、消费者。其中还包括特殊渠道成员，即专业渠道成员，它只是为整个分销过程提供服务，但是却不会承担货物所有者风险的企业。包括：功能型的特殊渠道成员；支持型的特殊渠道成员。第一种通常指运输业、仓储业、装配企业和提供促销支持的企业；第二种通常指金融业、信息业、广告业、保险业和咨询与调研业等

23、行业。3.1.2渠道结构销售渠道的结构，通常有三种类型，即长度（层级）、宽度、广度结构。这三种渠道结构也被称之为渠道设计的三大要素，也被称之为渠道变量。3.1.2.1长度结构（层级结构）渠道的长度结构，即层级结构，通常按照渠道中间商数量来定义的渠道结构，一条销售渠道可分为零级、一级、二级、三级渠道等。零级渠道，即直接渠道（directchannel），是指没有中间商参与的渠道，也可以把它理解为是一种关于分销渠道结构的特殊情况。在零级渠道中，产品或服务直接由生产者直接到消费者的转移，没有任何中间商。零级渠道一般针对的是大型或贵重物品，或者是技术难度较大，需要专门提供服务的产品采取的方式。比如在I

24、T产业链中的联想、IBM、惠普等公司，就会开设针对大客户或者行业部进行销售，这就属于零级渠道。或者像DELL的直销模式，就是典型的零级渠道。一级渠道就是有一个渠道中间商，工业行业上，通常就是代理商、佣金商或经销商；但是如果是消费品市场，就会变为零售商。二级渠道就是有两个渠道中间商。在工业行业上，一般情况下是代理商及批发商；但是在消费品市场上，就会是批发商和零售商；三级渠道有三个渠道中间商，主要是价值较低，生活中比较常见的消费品中，比如生活日用品。3.1.2.2宽度结构每一层的渠道会有中间商，就会根据中间商数量来定义的渠道结构，通常会受到产品本身特性、市场环境、消费者类型、企业目标等因素的影响。

25、通常包括密集型分销渠道（intensivedistributionchannel），即广泛型分销渠道，指厂家在同一渠道层级上会选择较多的渠道中间商来销售自己的产品，从而达到利益的最大化。密集型分销渠道，一般是价值较低，常见的消费品。选择性分销渠道（selectivedistributionchannel），通常会选择较少的渠道中间商来销售自己的产品的渠道类型。独家分销渠道（exclusivedistributionchannel），通常会选择唯一的一家渠道中间商类型。一般的企业刚刚推出一个新品，往往会采用独家分销的方式，当消费者逐渐接受该产品后，就从独家分销变成选择性分销。3.1.2.3广度结

26、构通常所讲的渠道广度结构，就是采用多种渠道分销的形式，混合使用多种渠道进行销售。比如有的公司针对比较大的行业客户，公司内部成立大客户部直接销售；但是对于中小型企业来说，他们数量比较多，就适合采用分销渠道；而对于比较贫穷或者偏远地区，可以用邮购等方式进行销售。简单来说，渠道结构可以分为直销和分销两个大类。而直销又可分为，针对大客户而设立的机构，行业客户机构，或者厂家直接成立的销售点或机构。还包括直接邮购、电话销售、公司网上销售等等。分销可分为代理商和经销商，他们都可根据需要采用密集型分销、选择性分销和独家分销模。3.2企业销售渠道存在的问题随着国内市场经济体制的不断发展与完善，也由于市场环境的不

27、断竞争，使得企业更需要注重销售渠道，从而把营销渠道作为企业发展过程中的战略目标来执行。但是由于国内体质发展不够完善，还会存在各种各样的问题，企业销售渠道的建立，以及如何管理将是一个大问题。3.2.1营销渠道结构问题分销渠道长度过长，渠道效率比较低。第一，传统分销渠道长度过长，层次也比较多，从而变得繁杂，信息传递与反馈不够及时，也会错失一些良机。就算有时候能够了解或者预测相关的市场信息，但是厂家的反应速度跟不上市场变化，也是无能为力，也不能高效、快速满足消费者需求；第二，制造商对分销商的控制力会变大，容易造成跨区销售，低价竞争等恶性竞争。分销渠道宽度过窄。如果分销渠道的经销商数量比较少目，分销渠

28、道就会选择性的分销，而且分销渠道要求条件都会比较严格，也使得一些比较小的经销商难以迎难而上；渠道结构越多就越容易出现问题，比如组织松散、各成员不相互配合。3.2.2窜货问题同一区域市场内部之间的窜货。同一市场一般会存在两个或两个以上的经销商，尽管每个经销商都有各自的经销范围，但他们往往会向原本不属于自己的范围供货，造成市场混乱；区域市场之间的窜货。渠道成员由于利益或者是销售任务的压力下有可能会向自己市场以外的其他地方供货。3.2.3渠道成员管理问题企业最大的特点就是追求利润最大化，也是分销渠道与企业能够一起的原因。所以，企业要注重合理分配给分销渠道一定的利润空间，只有这样才能够得到更好的合作与

29、得到更好的发展。销售政策不够灵活性，没有针对市场变化做出相对应的调整，如果竞争对手给出更好的条件，有些经销商为追求利润，肯定也会与对方合作。企业并没有把经销商作为战略合作伙伴，虽然企业和经销商都是为了追求利润的最大化，但是如果企业没有为经销商提供更优的合作方式，帮助经销商解决出现的问题，经销商容易对企业失去信心，从而导致合作的破裂。销售策略没有特点，也缺乏竞争性，比如企业对于渠道的推广费投入不够，自然得不到更优的服务。而如果对方的采取更好的分销渠道，也提供更优的资源，比如产品线比较单一，分销商的利润比较少，经销商就更容易放弃当前企业从而加入对方阵营。3.2.4渠道促销管理问题虽然随着市场经济的

30、发展，市场体制的不断改善，管理体制也越来越合理，但是还是会带有以前的弊端，并没有真正适应现代市场的发展，有很大程度上还是依靠经销商的宣传来获取市场份额。有很多企业在分销和促销方面的策划和执行还是做得不够，缺乏战略性眼光，只注重短期利益和一味地扩大市场份额，而且在这中间管理控制不够，造成资金的浪费。应对方法：缩短渠道长度。减少不必要的渠道层级，做法主要可以从几个方面入手：对地域级代理制进行严格把控，如果发现跨区或者低价竞争就不能手软，要严厉打击；对一些专用产品，可以采用直销的方式进行销售；可以采用VIP客户制度，使客户能够忠诚该产品。宽度的改进。企业要实事求是，根据产品特点，消费者群体特点来选择

31、渠道的宽度，减少不必要的渠道。对于产品价值较低等生活日用品的渠道，可以采用密集分销；对于特殊产品，就应该采用直销或选择性分销。总之要根据市场产品的变化作出调整。3.3企业销售渠道的作用企业都喜欢利用经销商把自己的产品更好更快的推向市场，而且中间商也凭借着自己的优势，比如经验、技巧等手段，把产品快速有效的推向目标市场。3.3.1 减少生产者与消费者之间的障碍生产与消费往往不是同一地区，通过销售渠道，把产品从生产地往目标市场进行销售，实现该产品的价值。因为产品从生产到消费之间存在地域的差别，也存在时间差，通过一系列的营销方式，实现产品所有权的让渡，实现双方的共赢。 3.3.2提高效率因为职责的不同

32、，所呈现出来的效果也不一样，比如生产者在生产方面比较有优势，经销商在销售方面也比生产者有优势，所以生产者需要借助中间商进行销售，这样可以提高效率，减少交易所需的成本费用。3.3.3 使产品能够满足消费者需求因为产品的生产就是为了满足消费者的需求，就算产品质量价格各方面都很有优势，但是销售渠道却没有做好，消费者没有渠道去购买，那也是白费功夫。所以在做好产品质量的同时，也要考虑到怎样才更够满足消费者购买的需求。也需要把渠道与消费者对产品的诉求相结合，从而满足消费者的需求。3.3.4 充分发挥渠道成员间协同资源可以共享，从而节约了交易的所产生的费用，也能够更好的发挥渠道成员之间的协调作用。主要有信息

33、的采集成本，广告投放，库存成本，客户关系管理，采购等等方面都可以共享。这样不仅能够提高效率，而且也拓展了销售渠道，增加曝光率，也使成员间的关系得到进一步的发展。3.3.5 规避市场风险任何一个独立的个体在市场发展都会有风险，但是如果与其他伙伴结成共识，结成战略伙伴关系，风险就会降低一些，也可以分担一部分风险。这些风险有，新市场开拓带来的风险；运输风险；资金不足的风险等等。3.4渠道创新的必要性3.4.1内在因素企业要想得到更好的发展，就必须要根据市场的变化作出相对应的调整，否则就无法适应新的环境变化。企业可以根据自身的市场定位，作出调整，找出最适合自己的发展道路。3.4.2外在环境在经济全球化

34、的背景下，不管是手机行业还是其他各行各业，竞争都在加剧，而且市场竞争本来就是一个优胜略汰的机制，所以要想从中取胜，就必须要适应潮流，快一步的作出调整，抢占先机。 4案例分析-小米手机4.1小米手机简介2010年4月，小米公司开始挂牌成立，主要业务是 iphone 与android等新型智能手机软件的开发和移动互联网运营相关的业务。小米手机的核心业务是小米手机、MIUI、米聊。它最出名对产品理念就是 “为发烧而生”。小米公司率先推出的互联网手机操作系统的使用，并在60万发烧友的参与、建议下开发，推出的产品模式。4.2小米手机渠道现状随着科学与技术的不断进步与发展，手机的销售渠道已经从传统的形式慢

35、慢变得更加多元化，产品的生命周期从市场的导入期到成长期，再经过成熟期，而这些过程也导致了营销渠道的变革与更新。虽然小米也成立了几年的时间，但是对于其他企业来说还是新生者，不管是产品还是各种渠道模式还是不够成熟。4.2.1线上的电商渠道。小米的销售渠道模式毋庸置疑是线上模式，也是小米自己的渠道模式，即自建渠道模式。一般会在官网开放一定定量的手机给消费者抢购，但是并没有开设实体店让更多的消费者买到，即让消费者在网上抢购，然后分批发货，采取快递的形式将产品送到客户手中，快递形式是采取与凡客合作的。但是不仅仅在官网，在淘宝网、京东商城、苏宁易购等网购平台也是可以购买到的。4.2.2运营商渠道。因为小米

36、手机销售渠道的弊端也逐渐显示出来，也为了能够得到更好的解决渠道问题，联通、电信达成合作协议，因而在其实体营业厅上售卖小米手机。联通和电信也开始向市场上推出定制机、合约机。4.2.3社会渠道，即家电连锁店进行零售，继官网，营业厅之外渠道，例如苏宁电器等成为小米的社会电商渠道选择。比如消费者想要购买小米手机可以先去预定；但是如果你想要购买联通定制版的手机，还可以办理新机预存话费可以享受到优惠，即0元购活动，这样更能吸引消费者的注意6.，这些促销方式，也使得米粉更加疯狂，选择的渠道也更多。4.3小米手机的SWOT分析4.3.1优势：小米手机能够得到那么好的发展，这与以下几个方面是分不开的，包括：企业

37、内部优势、手机自身优势、价格优势、销售渠道、独有的宣传战略。企业内部优势1)领导者的个人魅力在董事长雷军凭借在行业内多年的打拼下，带领着业内的优秀人才进行不断地创新与发展，同时制定良好的销售战略，在网上进行售卖，也是一种新的销售渠道创新。同时与口碑良好的凡客物流合作，实现网上售卖，网下配送的新形式达到了良好的发展势头。2)雄厚的创作团队小米作为后起之秀的小米，刚刚发展就取得如此好的成绩，这与他们的创作团队是绝对分不开的，比如负责设计的刘德是毕业于世界级设计学校ArtCenter,也有来自曾服务于Google、摩托罗拉、金山词霸等知名企业的优秀人才。而这些也仅仅只是其中的代表，还有更多的优秀的人

38、才。手机自身优势1).国内首款双核1.5G智能手机采用的是在当时被认为是最快处理器厂商所生产的高通MSM8260，所以能为小米性能提供可靠的技术保证。而且在其他方面，如操作系统的整体流畅性、屏幕的分辨率或者在摄像功能上，都取得了不错的成绩。2).高端做工和舒适的手感小米手机不管是设计，还是制作工艺已经达到了较高的水平，可以和三星、htc等国际大品牌相媲美。而且不管是外观也都比较符合国人的欣赏水平，连操作系统MIUI也专为国人生产设计。价格优势 在同等配置与质量水平上，还能够把价格定得那么低的估计也就只有小米了，由最初的小米系列1999元，到现在的红米系列799元。而且也跟联通、电信等运营商做了

39、定制机，合约机等。也可以直接预存几百元至两千元不等的话费就可以免费使用。渠道优势小米手机主要集中在线上售卖，如自身的官网、小米网；小米手机通过线上售卖，线下物流就交给凡客，是电商与物流相结合的分销渠道模式。也节约了推广费用和店面费用；也采用新型的模式，即网上预订，然后小米再根据预订情况再进行生产，从而不会出现产品积压、库存紧张等情况，也节约了很多的成本。独特的宣传战略1).高调发布会宣传雷军一直对外宣称是乔布斯的铁杆粉丝，所以连产品的发布会也与苹果相似，也引起了媒体大众以及消费者的注意力。在发布会之后，各种宣传小米的广告也越来越多。小米也是利用这个契机，为今后的发展奠定了基础。2).利用网络广

40、告促销主要是通过微博，论坛等发布小米手机的各种信息，因为微博，论坛都是年轻人常常使用的社交网络形式，而小米的消费群体也主要是年轻人，所以在这些渠道发布广告无疑是正确的。3).利用社会化媒体的模式 通过口碑营销，低价高配置的特点，刺激潜在客户或者本身对小米手机有好奇的客户，从而减少了营销成本。64.3.2劣势手机自身缺陷：硬件问题屏幕翘脚问题手机掉漆问题后盖缝隙闭合不严密问题机身晃动有响声问题原装配件没有耳机在其官方论坛上，有很多客户提出小米手机存在问题的情况，也在不断地抱怨。包括发货的速度比较慢，手机也容易卡死，或者死机等情况，这其中不乏需要申请退还的客户。而如果这些问题如果不去重视的话，将会

41、影响米粉的信心，也会对潜在消费者有所影响。信誉缺乏小米成立也仅仅五年多，当htc，三星、iPhone等国际品牌占领大部分市场份额的时候，小米的突然出现，而且在市场上认知度也比较小，口碑还没有建立的时候就开始出现一些问题，比如掉漆、容易死机等情况。售后服务不完善小米手机的售后客服有：在线客服、微博客服、电话客服。虽然有提供了服务，但是却常常出现电话打不通，在线客服无人回复等情况。他们常常标榜着五日内维修完毕，但是实际情况却是退货都至少三到五天，再加上快递、检测等都至少花上一个星期，所以有越来越多的消费者不满。全国有几百个城市，但是只有29个城市是有“小米之家”，在一线城市也仅有一个维修点，也造成

42、售后服务跟不上的情况。4.3.3机遇1.手机电脑化趋势手机小巧方便的特性，使得越来越多的人更倾向于手机而放弃较为笨重的PC，数据显示，近年来，对于手机的需求量也越来越多，对于小米将是一个机遇与挑战。2.未来移动终端的发展 随着通信网络技术的不断发展，现在4G网络也越来越流行，小米可以将与此作为发展契机。3.中国市场优势 中国人口众多，对于手机的需求量也很大，但是大部分消费者都想花最少的钱买到最适合的产品，而小米手机还是处于一个高性价比的代表，也正好符合广大消费者的诉求 。4.3.4威胁1).智能手机市场竞争激烈 虽然其他行业由于全球经济形式的变化有所影响，但是移动互联网发展情况确是一路高歌。在

43、手机移动终端领域，以iphone、三星为代表的高端产品占据了很大份额，与此同时，联想等国产手机通过与运营商合作，向市场推出多款平民级的智能手机，博取大众眼球7.小米也看到了手机市场的这块大蛋糕，也急切的加入战局，使市场的竞争变得白热化。成立了六年的小米，虽然也取得了一定的成绩，占据国内手机市场的相当大的份额，但是相对于国际上的大品牌，它还是处于弱势，在国际竞争中想要得到更好地发展还需要很长的一段路要走。2).自主产权不高没有核心技术，硬件等配件都是需要与其他配件供应商合作，自主产权不高这也是小米发展中的一个阻碍。3).舆论压力挑战由于小米本身也存在一些缺陷，以及服务质量的质疑，社会上总会有人抹

44、黑小米的形象，也会编造或者夸大事实，企图把社会舆论引向不好的一处发展。也是网络化的时代背景下，不好的现象一经传播，就会使广大群众对其进行讨论，也为其产生了巨大压力。小米手机渠道存在的问题：第一条线上电商渠道自有渠道（官网）劣势：1.渠道较窄。电子商务渠道是既有利又有弊，从销售方式上看，小米手机用户群体较小，主要是年轻人和米粉，如果想要更好的发展，后续定位将会是很大的问题。 2.市场覆盖率不高，对于二三线城市的消费者很难接触的到，市场渗透率也比较低，因为不是每一个潜在的客户都会去网购手机，特别是二三线城市的潜在客户。3.售后服务堪忧。如果售后服务不能保证，肯定会影响到消费者的信心，从而转向购买其

45、他产品的行为，也会影响到企业形象，从而影响销量。第二条运营商渠道劣势：1.运营商渠道竞争十分激烈，并且合约机的价格并不由小米自己完全掌控 2.小米手机与运营商定制软件绑定，性能得不到保障，容易发生机器保障第三条社会渠道劣势：成本会增加许多4.4对小米手机提出的建议4.4.1注重品牌价值的提升品牌价值是企业得以发展的立足之地，是宝贵的财富，是企业在竞争中取胜关键；因此，它对企业的生存和发展起到至关重要的作用。第一，要重视企业产品形象的提升。因为目前企业产品同质化现象越来越严重，市场竞争也越来越激烈；只有把自己的优势与特色展现出来，才能够吸引更多的注意，才能够在激烈的竞争环境胜出。第二，要强化企业

46、的文化意识。企业要得到更好的发展，这与员工的努力使分不开的，要加强企业的文化建设，强化企业理念。第三，提高企业的品牌美誉度和知名度。可以举办一些公益活动来积极承担社会责任，从而提高企业的品牌价值。如今，很多企业采用局办公益活动的方法，通过宣传，提升企业知名度，并在消费者心中树立美好形象。4.4.2重视创新产品创新对每一个企业的发展都起到至关重要的作用，如果企业的产品总是没有变化，一直按照原有的形态发展，肯定会遭到市场的淘汰。如今智能呢个手机行业竞争激烈，小米手机拥有的市场份额有限。而且很多产品的更新速度快，特别是电子行业，只有努力创新产品，满足者多样化的需求，才能在市场上占据的优势。可以针对消

47、费群体做出细分，设计出娱乐型、发烧友、商务型、学生群体等进行细分，充分考虑用户的全面体验。4.4.3大力发展售后服务水平售后服务好坏在很大程度上会影响客户的忠诚度，良好的售后服务能够提升企业形象。近几年来，小米手机虽然取得了不错的成绩，但是也存在很多问题，只有认真处理好售后服务，才能够取得更好的发展。第一，建立更多的售后服务点和第三方维修点，方面消费者。第二，完善小米之家。虽然小米也开设了像小米之家的直营店，但是这些店主要要集中在北、上、广、深这些大城市。小米公司可以建立更多的小米之家为顾客解决问题。第三，对售后服务进行专业培训，提高其专业素质，让他们重视售后服务的工作，积极快速为顾客解决问题

48、，这样有利于提升小米手机的顾客忠诚度。4.4.4积极拓宽销售渠道。第一，建立小米手机的专卖店，增加产品的曝光率，同时提升重视其他渠道，拓展顾客群。第二，在网站上给各个省份分配一定的数量。小米公司可以针对各个省的销售量进行调研，之后按调研数据来对各省的手机进行分配，让其在本省进行抢购。这样的分配可把小米手机的销售覆盖率变大。第三，跟大型卖场进行合作。如果消费者想要购买小米手机，可以到大卖场先预定，并交付一定的定金，然后在从公司发货，这样可以提高手机的销量，增加营业额。 5.结束语四年的大学生活即将结束，自己也将独自面对新的生活，四年的时间里面受到了不少的老师们、同学们的帮助与支持，也收获了许多，

49、不管是学习上的，还是生活方面的，都收获了许多，都很感谢他们。在即将的毕业之际，感慨万千。四年前，还是懵懵懂懂，但是如今就要开始新的生活，也有不舍，但更多的是期待。 首先特别感谢我的导师，XX老师，虽然平常也要从事教学工作，但还是抽出时间为我指导论文的撰写，以及提出自己的建议与看法，帮助我完成论文的写作。她认真、严谨的作风也是我学习的榜样。从开始写作至论文结束也有几个月的时间，虽然都是在工作之余完成的，的确也不轻松，但是却很值得。通过论文的撰写，使我更能系统、全面的了解有关专业知识，也学习到很多以前接触不到的东西，也深入了解了一些专业相关知识。而这些知识与理论都将是我今后的学习生活中的珍贵财富与

50、美好的回忆。由于本人知识理论水平有限，论文中的有些观点探讨，或者提出的建议可能会有所欠缺与不足，也欢迎老师的的指教。最后再一次感谢我的老师们，还有我最珍爱的同学们，祝福你们前程似锦，永远幸福，也祝福我的母校桃李芬芳满天下。参考文献1手机媒介与传统媒介的互动融合J. 唐文忠.媒体时代. 2013(05) 2浅谈B2C直销模式下的限量营销以小米手机为例J. 吕晓焕,黄贺飞.现代商业. 2013(13) 3从“小米”看国产手机的商业模式创新J. 周旺.财会月刊. 2013(08) 4小米手机的差异化战略与创新管理策略分析J. 刘增明,刘曦泽,王奕丹,蒋乔枫.中国商贸. 2013(06) 5浅析小米手机的饥饿营销J. 张学高.现代商业. 2013(02) 6受众身份的转变与角色的突围浅析新媒体时代的积极受众J. 康彬.新闻知识. 2013(01) 7苹果的病毒传播J. 牛一龙.汽车商业评论. 2011(11) 8对社会化媒体的传播学思考J. 孙楠楠.新闻爱好者. 2009(17) 9谈4Cs营销理论在电子商务中的应用J. 李杰如.科技资讯. 2006(30)