临沂滨河新天地二期策划推广及销售计划

《临沂滨河新天地二期策划推广及销售计划》由会员分享，可在线阅读，更多相关《临沂滨河新天地二期策划推广及销售计划（25页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、滨河·新天地 二期策划推广及销售计划 山东润启房地产咨询有限公司 二零一二年二月十九日 本案位于临沂北城新区蒙山大道祊河大桥北100 米西北，属于临沂未来最具发展潜 力的片区。项目规划有住宅、商业，以及幼儿园、社区商业、地下车库等相关配套设施， 依托周边祊河景观，以及教育、园林等良好的人文资源，建筑临沂市第一座新德式风格 的栖居家园，目前本案一期已经进入扫尾的最后阶段。 本项目的区位特点、产品构成、户型配比等各类因素等均定位于中端宜居楼盘，所 面向的人群也是当地的中等或偏高收入人群，并且针对该层面人群的需求特征，结合本 项目的二期产品特征，提出明确的价值标准，并成为引领中端市场的重要

2、指标。 本项目二期通过区域、产品、配套三个层面构成项目的价值体系，也是面向市场最 重要的推广主线，价值、宜居两位一体，概述如下： 价值：由区位价值与项目品质带动的项目置业价值与投资价值，概括项目所具有的 多重价值； 宜居：项目优质的品质及合理的入市价格构筑成为市场畅销楼盘的基础条件，并且 项目所针对的人群也是群体庞大的中等收入群体。 4#、5#、6#、10#楼户型配比明细 户 型 建筑面积（） 分 布 套数比例（约） 一室一厅一卫 46.15 6#楼22 户 7% 两室一厅一卫 79.0493.49 4#楼96 户、5#楼96 户、6#楼22 户 64% 三室一厅一卫 98.10101.95

3、6#楼11 户、10楼22 户 10% 三室两厅两卫 118.52126.40 6#楼11 户、10楼44 户 16% 四室两厅两卫 （复式） 146174 4#楼6 户、5#楼6 户 3% 合 计 336 户 100% 第一部分：项目整体分析3 1#、2#、3#楼户型配比明细 户型面积（概） 分 布 套数比例（约） 85 1#楼120 户、2#120 户 33% 90 3#120 户 17% 110 1#楼60 户、2#60 户、3#60 户 25% 120 3#60 户 8% 125 1#楼60 户、2楼60 户 17% 720 100% 据临沂市场环境及本案定位分析：购买客户所考量的最重

4、要的因素主要有两个，即 户型与价格。因此对于此两者的合理整合利用，将为项目销售提供最根本支撑。下阶段 我们可对此两方面关键点进行重点塑造传播。扬长避短，双管齐下。下面我们在本部分 首先分析本产品的户型，及其产品园林优势。（价格策略参见第三部分营销策略中的， 项目价格策略） 1、户型：本案二期户型总数为: 4#、5#、6#、10#为336 户，1#、2#、3#为720 户， 共计1056 户，其中4#、5#、6#、10#小户型所占比例较大，46 93 面积区间的户 型占总户型比例的 75以上，因此以采取小户型优先去化；1#、2#、3#小户型与大户 型的配比相当，同时的满足了刚性需求、投资客户需求

5、及改善型的客户需求，合理的户 型配比、优异的户型结构对于销售将带来最直接有效的促进，因此将产品户型优异的特 征进行最大化的传播，进而即可影响目标受众的购房消费取向，促成成交。 本案二期的主力户型的优异点可提取三个关键字：小、精、美。在后期的销售推广 中科着重突出此类户型的紧凑性、适用性、经济性。 大户型的优异点可提取为豪华、一步到位、尊崇等概念。 2、 园林：项目总体建筑风格为新德式主题风格小区，内部景观园林设置具备优 良的品质，对于我们的下期推广也具有很强的支撑，通过我们的媒体推广，将主题景观、 优质园林、原味小品、尊贵服务等诉求全方位传播，直击目标客群。4#、5#、6#、10# 楼景观将逐

6、步变现，随着1#、2#、3#楼的变现标志着一期组团景观的形成。 4 、从一期销售来看，我们的更多的是依靠项目良好的性价比，目标客户群来自以下几 个方面，一是第一次置业的刚性需求客户，这部分客群又分为北城新区内原住民、市区 范围内适婚族婚房、周边下县人群首次市区置业等；二是投资客群，此部分客群多为市 场区商户，主要包括部分外地投资客群和本地经营多年老商户群体，7、8、9 号楼多层 住宅及 11、12 号高层小户型成为他们投资的主体部分；三是改善型需求的客群，这部 分客群主要体现在一期销售后期阶段，通过前期项目品牌的树立及口碑的宣传，我们项 目在后期吸引了部分改善型需求的客群，这主要体现在11、1

7、2 号楼122、125 平米三房 户型的去化方面。 这三大部分客群，依然是本案二期客群构成的重要部分，特征描述如下： 客群分析一：挖掘！客群的广泛性。 下阶段在客户的挖掘上，我们主要以采取“上拉下拽”和“重点攻击”的思维为主 要原则，来对客户进行重新的梳理。结合项目本身在与同类竞争项目中，所独具的竞争 优势，突出相对优势，做到“上拉下拽”，“重点攻击”双管齐下，最大程度挖掘潜在 客 群 特 征 刚性需求 兰山区、北城新区私营企业主、年轻客户、做生意回乡置业或定居的 群体等；出行一般以摩托车、自行车、公交车为主，部分人群拥有私 家车； 改善型需求 政府公务员、企事业单位管理人员、罗庄、河东及北临

8、周边县市的消 费群体；兰山区、北城新区小私营业主；有较强的经济实力，注重生 活品味； 投资客 企事业单位管理人员、临沂市私营企业主（本地与外地小商品市场区 经营业主）具备较强的资金实力的客户。 第二部分：客群定位 5 、客户资源。上拉的主要客户群为收入水平、生活品质较高者，下拽的主要客群为刚性需 求客户，例如婚房、一次置业客户，本案二期的小户型也将为“下拽”提供较好的可行 性条件。 客群分析二：打造！客户的粘性。 打造客户的粘性，即让客户对我们的产品、服务、甚至是开发理念的一种高度认同， 是开发商优秀的品牌形象的一种体现。在项目的销售中常常起到事半功倍的效果。因此， 对于客户粘性的打造具有重要

9、意义，也是我们在寻找客户中，非常重要的一环。其方式 主要有： 通过产品火爆销售的结果使得市场对于开发商和产品品牌产生更深刻的认知，从 而真正建立稳固的品牌形象，对客群产生号召力与强大的影响力，这需要我们从媒体推 广等方面进行整合努力； 对于老客户的感情培养，利用销售案场的销售引导，甚至业主联谊会等活动进行 沟通交流，形成良好的口碑效应、老带新效应，为本案的后期打造坚实的群众根基。 思考：矛盾论，如何实现区域的突破？！ 矛盾论：我们发现了一个事实：临沂房地产的主要矛盾，北城新区楼盘的区域品牌 和临沂大市场大品牌两个层次的竞争，掩盖了另一个潜在的矛盾，即北城新区楼盘相互 之间的竞争，比如意林小镇、

10、秀水雅苑等新增楼盘项目的竞争。在这样严峻的市场竞争 下，如何找到我们的意向客户，将是我们下期将要解决的首要问题, 营销推广的本质就 是为项目找出目标消费者，发现、发掘他们的消费需求，然后针对他们的需求进行有效 地推广。 破解之术：突破！区域市场。 从一期销售来看，我们的更多的是依靠项目良好的性价比，在临沂大市场及北城新 区区域市场激烈的市场竞争中脱颖而出，截止目前完成270 多套房源的去化，实现近一 个亿的销售金额。目前，北城新区楼盘林立，新项目层出不穷，二期的销售我们将面临 6、更加激烈的区域市场竞争，更深层次来看，二期项目区域品牌的扩张速度受到限制等等 问题在困扰着我们，这其实是一个典型的

11、从区域品牌向全国品牌突围的课题。解决好了， 我们从此可以参与逐鹿中原；解决不好，那就只能困在一个狭小的区域内，等待着要么 被诏安、要么被消亡的命运。二期我们该如何突围？二期我们的拳头应该打向谁？如何 才能打通我们二期的任督二脉，让二期成为临沂房地产的功夫高手？ 上半年还是以区域为主，下半年以临沂大市场为主攻方向。在20%的“小池塘”里， 已经有了沂龙湾、蓝博湾这两条大鱼，小鱼注定难以生存。 2011 年上半年 2011 年下半年 区域市场 大市场 7 、第三部分：整体营销策略 本案是一个大盘运作，持续开发、滚动开发是本案的宗旨，塑造一个良好的品牌是 本案能否成功的有力保证。为赢得客户，临沂各个

12、楼盘将纷施绝招，或以景观攻心，或 以品牌制胜，或以建筑至上，或以户型吸引。在这样竞争激烈的市场环境下，有路径， 才有方向，有策略才有销售，我们的总体营销思想可以概括如下：树立长线作战意识及 创新营销战术，多活动，少广告，出奇制胜。 一、滨河·新天地二期 销售推广节奏及阶段性安排 筹备期 ：2011.1.152.28 开案的前期准备，楼盘预告，形象引导 驻场，以物料的筹备为主要工作。 认购期： 2011.3.14.20 聚集客户，积累人气，为销售造势 以报纸广告为主，主要以二期产品强势推介和认购 为重点诉求点，尽可能多的吸引目标客户，逐步积 累项目的营销势能，在项目开盘时产生第一个营销

13、 爆点。 开盘强销期：2011.4.216.30 开盘强销，以消化 4 号楼、6 号楼为主，后期推 出5 号楼 大频次的硬广告强迫目标客户的市场参与，同时整 合户外广告、网络广告、短信广告等多种传播方式， 扩大宣传面，开发潜在客户。掀起销售热潮并达到 销售高峰，实现销售速度的目标与开发商的资金回 笼。 持续期：2011.7.18.31 维持形象，巩固销售，同时加推10 号楼 本阶段项目的营销目标，首先在于保持市场热度， 8 、通过各种宣传方式，使项目拥有一定的市场关注 度，尽可能多的完成销售；其次在于回顾前期的营 销策略，针对销售情况进行方向或局部调整。 二次强销期：2011.9.110.31

14、 二次强销，奠定胜局持续前期剩余货量的销售，同 时1、2 号楼一并推出 经过 7、8 月份房地产淡季，项目的销售再次进入 “金九银十”强销期。在此期间，借助大环境各种 活动与房地产大市场升值，使项目在阶段达到销售 速度与销售利润的“双赢”，力争在这一时段销售率 达到80%以上。 扫尾期：11.112.31 清盘销售，去化剩余货量 项目进入最后一轮销售期。经过前阶段的销售，项 目所剩余房源由于存在价格过高或位置较差的原因 不能顺利地在市场上进行去化。本阶段通过宣传项 目的附加值与SP 活动对所剩房源进行去化，以达到 顺利清盘的销售效果。 营销进度安排关键点：市场客户的饥饿感，时间长度要适当。机不

15、可失，时不再来！ 面对呈“井喷之势”的行业发展，抢地盘占市场份额比练内功重要，速度是策划坚信的 不二法则！ 二、推广诉求分析 在整合营销传播策划案中，我们始终牢记：我们只有一颗子弹，如果用它只能消灭 一个敌人，那我们就要用这颗宝贵的子弹去打敌人的火药库，炸他个人仰马翻。当然， 媒体的推广虽然达成了广泛性传播效应，但是，唯成交为王道。所以，进一步加强案场 管理，提高销售力，掌控销售的主动性和引导性，才是完美收盘的充分必要条件。 9 、（1）主题诉求：项目一期对本案新德式风格、品质及园林等诸多优势卖点进行重点 突出，在使得本案在赢得了相当部分的消费者的同时，也暴露了一点问题： 即：消费者对滨河&#

16、183;新天地项目的新德式风格较为陌生，产生距离，“德国印象， 心泊于林”的概念也较为空淡，难以有效、精准的贴合临沂市场客户的内心； 例：1987 年11 月，肯德基在中国市场的第一家餐厅在北京正式开业。以此为起点， 肯德基开始探索并不断适应中国社会和市场特点，逐步打造具有中国特色的发展、运营 模式。1990 年，另一快餐巨头麦当劳也进入中国市场，迅速的占领了市场的相当大的份 额。他们的巨大成功，除却产品品质、管理理念、服务等原因，还有一个更加重要的事 实，那就是适应中国的消费习惯和市场特点。 思考：如何让消费者了解“新德式”风格，消除其陌生感和距离感呢？！ 破解之术一：本案二期主题语可更改为

17、更为实际、更具体的： “德国印象/品质筑家” 此主题语在同样继承“新德式简约”的调性的前提下，从建筑“品质”和 情感“家”这两方面贴近临沂客户心理，以为我们后期推广提供有力的支 撑。 破解之术二：推广主题的调整 、中西结合，拉近这种陌生感； 、“非主流”的主题，语不惊人死不休； 、由邻里关系引申而来的情感路线，贴合当地居民的心理。 、真功夫系列篇：中西结合，拉近这种陌生感和距离感，比如用真功夫的主题， 一个切合中国当前主流文化的关键词出现了功夫！正如在张艺谋所说“每个中国人 心里都有一个武侠梦，每一个导演都渴望拍一部自己的功夫片”。 “功夫”一词越有 妙意，中国人总喜欢说一个人用不用功，做事用

18、心，就是下没下“功夫”。因此，“功 夫”成为一个具有专业态度、专业感的词汇。 10 、功夫具有非常之普遍性，贴合临沂的市场特点及消费者的心理，以“滨河·新天地 德国品质 真功夫”作为本案系列主题，势必会重新吸引一部分客群，达到我们的 预期。 、非主流系列篇 主流的人群，非主流的文化 基于对项目前期销售的分析，我们可发现，本案有较大一部分客群为刚性需求，此 部分客群的特征为年轻，2535 岁之间，追求一定的生活品位，对于新鲜、时髦、有趣 的事物兴趣较高；年轻人都渴望自己是独一无二的，希望在众多人群中一眼就能辨认出 个性的自己，在这样的驱动下，以往的“非主流”文化，渐渐成为一种大众文化，

19、成为 一种主流文化。为了迎合我们的消费群体，我们的产品推广也必须充满年轻精神，才能 博得年轻人的喝彩。因此，主题诉求可调整为： 滨河·新天地 你去过欧洲吗？！ 非一般人生要非一般的品质！ 亲情邻里系列篇 建筑不仅仅是用来居住的场所，也不不仅是高品质生活质量的体现，同时也良好的 邻里关系的融洽，拥有宜居与和谐的氛围与品德，更讲究生活层面与精神层面的结合， 在享受之余，更强调自身事业的发展，并借助与同社区、同层次的人群交流支持的资源 与关系。 通过鲜明地提出“邻里、亲情”的新生活方式理念并将其具体化，本案有效地区别 了与周边各大盘主打景观环境大概念的同化，使自身的主题明确化，与周边大盘形

20、成细 分角度上的差异化，在该区域同时共享景观环境大概念的同时，有效地突出了自己的个 性。 滨河·新天地 由爱作证，让幸福升级 “心”生活的归来 11 、三、推广媒体分析 1、媒体投放原则 媒体的投入应以大众媒体+小众媒体科学组合，整合有效的出击为投放原则，用最 小的投入带来最大的产出，是我们一贯遵循的宗旨。 1）、户外广告，如展板、高炮、道旗等，案场项目位于蒙山大道北端，交通较发达。 可有效的对项目的整体形象进行传播，并且可以配合推出不同物业，进行主题变换，信 息持久有效，所以，将是本项目重要的推广渠道； 2）、报纸广告在入市时起着项目整体展示与各卖点讲述的作用，而在具体销售阶 段，

21、需要配合推出产品与时间进行阶段性的推出，并不在于做得好，而是要配合好销售 与活动； 3）、网络广告是一种新颖的广告媒体，灵活、调整便捷、受众群大，且上网客户与 本案的目标客群吻合度较高，从本案一期广告效果分析来看，网络广告发挥着巨大的作 用； 4）、短信适用于短期内创造现场客流量，更适合于内部认购、开盘与各物业推出的 重要销售节点，时间不需要长，而追求广告的短期密集； 5）、外出展示能够有效地接触市场，因此，在项目前期入市，以及各类物业推出市 场时，可以执行阶段性的展示，例如参加临沂市春季房展会等； 6）、案场展示，是最直接的展示方式，现场的充分性能够有助于提高客户信心，对 于成交率的提高有着

22、直接的帮助。 12 、各营销阶段推广费用投放强度 在营销的各个阶段，广告投放的强度要紧密配合销售目标。本案二期可销售面积共 计约 3 万平米左右（不含1、2、3 号楼），以预期均价 4000 元/平米计算，总销售额在 一个亿零两千万左右，按照推广费用占总销售额的 1.5的比例计算分析，推广费用在 180 万左右，据本案二期的营销推广计划，各阶段的媒体广告投放强度如下： 各阶段推广费用比例（概） 筹备期 10% 认购期 15% 开盘强销期 25% 持续期 15% 二次强销期 25% 扫尾期 10% 0 10 20 30 40 50 费用（万） 投放比例 费用（万） 18 27 45 27 45

23、18 投放比例 10% 15% 25% 15% 25% 10% 筹备期 认购期 开盘强销 期 持续期 二次强销 期 扫尾期 13 、第四部分 项目价格策略 1、策略性定价。项目二期与项目一期具有承上启下的关联性，价格因素将直接影 响开盘销售状况。二期楼盘进行策略性定价，利用一期、二期的价差，快速提升本案二 期，并从各个诉求点打造其优越之处，且还有上涨空间的升值倾向，以此逼定、加快一 部分目标客户的购房决断，有效推动现场销售的人气效应。同时，也满足了一期购房客 户对于项目升值的预期，形成良好的口碑效应。 本案一期的销售至今为3600 元/平米左右，根据本案一期销售均价及市场的具体调 查，将影响楼

24、盘定价的各项因素进行加权分析，认为本案二期合理均价约为3800 元/平 米。（详细价格体系稍后提交） 2、价格策略应用 1）、平开平走，持续走高 以优惠价格吸引内部客户的参入，在前期高调造势、系列公关推广预热市场后，最 大限度提高客户心理预期后，以低于客户期待价位推出，会给人物超所值的感觉，进而 套引起热销局面。但刚推出的起价不应过低（前期可采用仅限1020 套特价房为噱头， 吸引市场），建议起价在3700 元/平米左右。 2）、阶段性价格变化策略 目前来整个临沂房地产发展稳定，一个楼盘各个阶段的价格变化幅度并不太大。按 平开高走策略，建议以低于市场期望值的3700 元/左右为噱头，吸引市场的

25、眼球。然 后逐步以小幅度拉升，保留好单位及部分中等素质单位放在后期做升价筹码，使整个房 价呈现上涨趋势，塑造升值的良好印象。而不大的涨幅又不至于让客户觉得不合理，这 样定价保证了销售的顺利进行，同时也实现了利润的最大化。先期消化小户型，积累人 气，待时机成熟后再消化大面积的户型。 14 、第五部分 各阶段营销推广执行方案 一、筹备期（2011.1.152.28） 1、推广策略简述 该阶段主要做好所有物料及现场包装、宣传物料的制作。推广以项目形象宣传为主， 重点推广渠道是是围墙、户外广告。 2、推广主题及卖点 滨河·新天地二期 43 万新德式简约风尚社区 德国印象/品质筑家 本阶段以“

26、滨河·新天地二期的出现”为立足点，直接强化二期主题，利用新产品 的号召力，并对一期我们所取得的成就加以提炼、升华和展示，直接呼应活动主体。 3、销售中心的包装完成 1）、整体包装建议 预计完成时间：约在2011 年7 月份（修饰） 滨河·新天地为“新德式简约风尚社区”，在二期产品推出之时，销售中心的一定 程度的变化，会带给人们一种全新的不同的感觉。售楼部的包装需要更呈现出尊贵、闲 适、自然、清新的风格特点。 推广阶段 时间 销售目标 推广目标 主要工作 筹备期 2011.1.15 2.28 物料的准 备、现场的 包装 以现场包装、案场户外 广告为主要推广渠道， 并以沂蒙晚报

27、作为辅 助媒体，高调告知滨 河·新天地二期即将上 市，标定二期形象 全部宣传物料准备； 售楼部标志性建筑及工地现 场包装完成； 销售员的驻场及二期的相关 培训。 15 、标志性建筑的建造 二期为区别于本案一期产品、甚至其他产品的强势地位，建议于现有售楼处广场建 造一座临时性的标志性建筑，以简洁、挺拔、色彩明快为该建筑的主题风格，用以形象 展示，以体现本案二期的成熟、实力及品质！ 3）、细节包装建议 、洽谈区。售楼部内部规划已经到位，各区位置规划合理，仅对休闲区与儿童游 乐区做一些建议。洽谈是销售员与客户沟通的地方，也是售楼部人气最活跃的地方，因 此，营造优雅、不失热烈的谈话氛围必不可

28、少。可采取一些细节处理，例如在桌面摆放 花丛、在上方挂吊旗、播放优美音乐等，营造良好的洽谈氛围。 、VIP 贵宾区。设置 VIP 区，以沙 发及高档茶几为主，加强案场服务，延长其 逗留时间，制造人气。 、左边人、车入口。设置大气醒目的导示标志，指明示范单位及售楼部、停车区 方向。在正门入口建议铺设红地毯，给客人尊崇感受。 4、滨河·新天地 产品推广会 时间：2011 年3 月中上旬 地点：临沂市某中高档酒店 对象：意向认购客户 内容： 二期产品介绍、展示及理念阐释； 建材品质展示； 酒会。 目的： 为老业主/意向认购客户带领新客户，了解滨河·新天地二期产品； 强化品牌优势、

29、社区优势、产品优势，促进购买，形成口碑。 16 二、认购期（2011.3.14.20） 1、推广策略简述 本阶段为形象推广期。以高调亮相，密集推广为原则，对二期产品进行瞬间爆破， 聚集人气，储蓄客户。 2、推广主题及卖点 1）形象硬广主题： 1、滨河·新天地二期 引领临沂品质生活的走向！ 2、滨河·新天地二期 德国品质/真功夫系列 3、滨河·新天地二期 用爱筑家 品质升级 2）重点活动主题： 滨河·新天地 青年优先置业计划 在深化本案二期户型的优质，园林的规划，区位的优势的同时，将活动告知客户， 并重点分析户型的精致、优美、宜居，并从户型引导至小面积，再

30、到性价比，俘获年轻 客户的心理青年优先置业计划，并借此活动快速去化 4、5 号楼，争取在开盘强销 期完成整体房源25的货量！ （具体活动方案稍后提交） 推广阶段 时间 销售目标 推广目标 主要工作 认购期 2011.3.1 4.20 蓄客、密集推 广、积累人气、 为开盘造势 通过对营销主题的 炒作，形成强烈的 社会舆论氛围，引 起目标客户认同； 全面收取诚意金，签订诚意邀约 书； 密集的广告投放； 产品推介会促销； 17 、媒体投放 该阶段是广告宣传的重要时期之一，是为公开发售蓄势的关键时期。因此媒体通路 的选择相应加以较大力度的投入，主要由沂蒙晚报、网络广告、户外广告、短信、活动 营销这几大

31、部分立体构成。 4、现场展示 围挡的调整，以本案二期整体形象构图、案名、二期热线为内容； 道旗的调整：以本案二期的推广主题（滨河·新天地二期，德国印象/品质筑家），为 主要内容，同时辅之幸福热线、形象设计等； 售楼部重新包装全部完成。 5、活动推广 6、开盘准备工作明细 时间段 完成工作 筹备期 完成预售证申领，并准备好客户可能会查询的相关证件（如规划许可 证、施工许可证等） 整体现场包装完成（包括卖场包装、工地包装等） 各项宣传资料、销售道具（如楼书、单张、规划图、户型图、认购须 知、按揭须知、价目表、付款方式、效果图、展板、垂幅、计价纸、 客户睇楼登记表等制作完成） 销售培训、流

32、程组织、管理架构等均已筹备完毕 认购期 最大程度的储备有效客户 18 、开盘强销期（2011.4.216.30） 1、推广策略简述 开盘分析：一般来看房地产销售季节性比较强，一般来说，“五·一”和“十·一” 两个黄金周前后，以及房展会期间在此时开盘可吸引大量的客户前往选房/购房，容易 形成开盘旺销的场面。本案二期，建议于4 月中下旬开盘，一方面借助市场的旺季增加 成交率，另一方面可以为项目的销售预留充裕的时间。这样可以形成5 月上旬开盘期的 销售高峰，快速消化货量。 此阶段为前期蓄势的爆发阶段，开盘销售具有承前启后的作用，各项工作主题围绕 销售进行，以全面展示滨河·

33、;新天地二期产品的优势点。开盘推出的 4 号楼以小户型为 主，共 96 套，其次还有 6 套复式户型；6 号楼包括一室一厅、两室一厅、三室一厅、 三室两厅，产品线较为丰富，与4 号楼配合首先推出。5 号楼与4 号楼产品相同，小户 型96 套，其次还有6 套复式户型，对于以小户型为主产品，我们结合客户情况，重点 采用相关活动针对性去化。 2、推广主题及卖点 1）滨河·新天地二期 盛大开盘 2）德国品质 真功夫系列 3）你去过欧洲吗？！临沂首席新德式简约风尚社区！ （随文部分结合整体规划、园林景观、宜居等卖点，附加活动信息，并重点突出二期产 品户型优势） 3、媒体投放 推广阶段 时间 销

34、售目标 推广目标 主要工作 开盘强销 期 2011.4.21 6.30 推出4 号楼（102 户）、6 号楼 （66 户）；借助青年优先置业 等系列活动进行重点消化，力 争销售完毕。并在此阶段中后 期推出6 号楼 强化营销主题 和产品主题； 通过系列活动 引发销售热潮 销售单位； 开盘日活 动；继续广 告投放 19 、此阶段为媒体推广最白热化的时期，在媒体投放的密度上也应该保持一定的投放密 度，主要依靠户外广告、报广、短信、新闻软文等主要媒体等。 4、现场展示 围墙树立，以整体形象构图、案名、咨询电话为内容；售楼部外大型户外广告牌树 立 售楼部使用中，楼体广告完成，看楼通道样板房全部开放 5、

35、活动营销 1）、滨河·新天地 青年置业计划青年优选社区 时间：2011 年4 月 地点：销售中心 对象：年轻的意向认购客户 内容： 二期产品介绍、展示及德式理念阐释； 开盘期间，拿出一部分户型作为青年优选户型； “百发百中”投篮赛，送大礼。 目的： 为青年客户/意向认购客户带领新客户，了解滨河·新天地二期产品； 强化品牌优势、社区优势、产品优势，促进购买，形成口碑。 2）、滨河·新天地“满载风情的德式文化”德国印象图片展 主题：德国印象图片展 活动内容：展出具有欣赏价值，风情独特的以德国风情为内容的图片。邀请本案目标 消费者等参观展览。 邀请对象：本案准客户、目标

36、客户 活动地点：本案销售中心 活动时间：2011 年5 月1 日20 、目的：滨河·新天地二期主题为“德国印象/品质筑家”，意在突出本案德式简约生活 文化与品质的结合。因此，将德国的家庭观念借助过来，不仅继承他们的建筑风格，更 继承他们的家庭文化，对于客户及自身项目的提升都有较大的积极意义。 3）临沂春季房展会 活动时间 2010.5 月下旬 参与目的 临沂春季房展会是项目想象展示的绝佳时机，也是市民看房购房的大好时机，良好 的利用房展会，可以带来销售的小高潮。 注意要点 2011 年5 月下旬春季房展会现场包装及注意事项： 推广主题：“滨河·新天地二期，德国印象/品质筑家

37、”； 项目总体规划模型、主力户型模型，各种宣传资料齐备； 设置好茶/咖啡/雅座； （详细活动计划稍后提交） 4）5 号楼活动建议：“携子之手 情定今生”婚房活动 目的和意义 鉴于5 号楼房源均为小户型，故在次必要前提下推出“携子之手 情定今生”婚房活 动，根据4 号楼及6 号楼去化进度敲定活动时间，活动期间均有独家对应政策，旨在构 建一个温馨、和谐的活动氛围，并在临沂市场引起一定的话题，成为年度颇受瞩目的购 房活动之一。 活动内容 活动期间，在5 号楼原有价格的基础之上，购房者凭婚纱照、结婚证或证明双方关 系的物件前来购房，即可享受：总价最高让利1 万元，并赠送精美家居套装（每户限 一套，套装

38、具体物品待定），此外，购房客户还可参与幸运大抽奖等促销活动，特等奖 设置 1 名，可获得“豪华家电套装”，例如：家电、音响等必备家电，其他奖项设置以 实用为主，奖项设置如：精美水杯、加湿器等，价格在20200 元不等。 购房客户最高让利1 万元； 幸运大抽奖：特等奖获得客户可享受“豪华家电套装”（以家庭为单位，限1 户）； 21、 其他购房客户可通过抽奖获得加湿器、精美水杯等。 将成交客户聚集，并结合房源特性及推广节点，利用“婚房”的概念，将5 号楼房 源快速消化，有利于营造案场气氛，促进成交。奖项设置，可以吊起客户的胃口，将客 户再次集中，为项目造势。 奖项设立说明： 一等奖（1 名）：豪华

39、家电套装 二等奖（5 名）：加湿器一台 三等奖（10 名）：精美水杯一套 幸运大抽奖活动的解释 凡在活动期间婚房购买客户均可参加幸运大抽奖活动，活动设置特等奖1 名，奖项 设置为“豪华家电套装”。通过幸运大抽奖活动，刺激购房者在当月成交，设置幸运大 抽奖最大目的为丰富我们的促销活动体系，以对购房者产生较大的吸引。具体抽奖流程 为活动结束后的某周周日，邀请所有活动期间的婚房购买客户参加抽奖活动，地点为滨 河?新天地销售中心现场。 案场包装 以时间线为支点，一方面：年中前后的时期，可采取一定的现场包装，例如在活动 期间，可在案场用中国结、喜庆贴纸等装饰品进行装饰，在烘托活动气氛的同时，为以 后的销

40、售奠定基础；另一方面：可于案场放置易拉宝广告，将5 号楼房源的信息以稀缺、 宜居的概念进行告知，并加强案场的销售辞令，提升房源品质，切合客户的心理，促成 成交。 推广主题与诉求的调整： 媒体广告诉求的调整应紧密结合 5 号楼的特性（小户型，宜居等），以贯穿其中的 “携子之手 情定今生”为主线，同时将让利、抽奖等活动作为噱头进行告知，引发消 费者的购房冲动，满足消费者贪图实惠的心理，以加促成交。 （具体活动方案稍后提交） 22、 持续期（2011.7.18.31） 1、推广策略简述 本阶段为开盘销售高潮过后的一个时期，背负对前期销售的调整，及为二次强销蓄 客、造势的双重使命，因此，在推广上应首先

41、维持稳定的投放，保证项目的持续曝光， 同时维系好前期客户的关系，为二此强销积蓄力量。 10 号楼为纯板式建筑结构，其户型从结构、设计等方面看都较为优良，为本案的 保留精品楼座，共计66 套。 2、推广主题及卖点 1）由爱作证，让幸福升级 2）青年优选社区系列 3）滨河·新天地”客户欢乐Party （随文部分结合整体规划、园林景观、宜居等卖点，附加活动信息，并重点突出二期产 品户型优势） 3、媒介推广 持续期的后期阶段即8 月份，广告宣传要保持一定的强度，主要媒介户外广告、报 推广阶段 时间 销售目标 推广目标 主要工作 持续期 2011.7.1 8.31 在对 6 号楼货量持续 销售

42、的同时，于此阶段 推出推出保留精品楼 座10 号楼，继续配合 青年优先置业计划等 系列小活动，力争在本 阶段去化完毕。 积累二次强销的客 源，促进销售二次高 潮的到来 维持项目的曝光 度，保持广告的持 续性，蓄积客户。 23、 广、新闻软文紧密配合销售，短信、自办媒介辅助宣传。 4、活动推广 1)“滨河·新天地”客户欢乐Party 活动时间：2011 年7 月中旬 活动地点：某广场 活动对象：本案二期老客户、意向客户 活动描述：邀请意向客户举行喝啤酒比赛和“百发百中”投篮赛，并欣赏乐队的热烈 演出和动感街舞表演。其间结合互动的小游戏，构成一个极具情趣和激情的完美时光。 活动目的：让本

43、案老客户、准客户等有更多交流机会，由他们带来更多的朋友从而有 利于项目租售，提升意向客户心目中的整体形象，有利于口碑效应的传播。 2)“滨河·新天地” 德国品质/现场体验/大抽奖 活动时间：2011 年8 月中旬 活动地点：案场 活动对象：本案老客户、意向客户 活动描述：邀请本案老客户、意向客户，到项目施工现场进行参观、鉴赏，因为本案 一期7、8 号楼座等已呈现，由销售人员对本案的德国品质等进行详细的讲解、阐释，并告 知客户，购房即可参与幸运大抽奖等活动信息，凝聚人气。 活动目的：10 号楼为本案二期中的精品楼座，在此时段此活动的开展，进行有效的客 户聚集、人气的汇聚，配合青年优先置

44、业计划，进行10 号楼的重点消化。 3)青年优先置业计划 滨河·新天地 青年置业计划青年优选社区 时间：2011 年4 月 地点：销售中心 对象：年轻的意向认购客户 内容： 二期产品介绍、展示及德式理念阐释； 开盘期间，拿出一部分户型作为青年优选户型； “百发百中”投篮赛，送大礼。 24 、 目的： 为青年客户/意向认购客户带领新客户，了解滨河·新天地二期产品； 强化品牌优势、社区优势、产品优势，促进购买，形成口碑。 （活动方案稍后提交） 五、二次强销期（2011.9.110.31） 1、推广策略简述 本阶段为本案的二次强销期，是奠定胜局的销售期，因此，本阶段应再次加强活动

45、 营销力度及媒体投放力度，同时提高销售力，最大限度的去化剩余货量，同时辅助 SP 促销活动，中秋节、国庆节等时间节点，采取购房有礼等活动，满足市民贪图便宜的心 理。 2、推广主题及卖点 1）“无理由退房活动”浓情开启 2）邻里亲情系列主题 （突出和谐友爱、其乐融融的邻里关系，亲和力强的生活场景起到强烈的渲染效果， 同时辅助SP 促销活动，中秋节、国庆节等时间节点，采取购房有礼等活动。） 推广阶段 时间 销售目标 推广目标 主要工作 二批公开 发售 2011.9.1 10.31 推出1、2 号楼，利用 “无理由退房活动” 力争去化1、2 号楼的 50以上，即去化240 套以上 利用无理由退房活动

46、及 秋季房展会加大宣传力 度，促进第二次销售高 峰到来。 保持媒体的稳定推 广；加大蓄客力度； 秋季房展会。 25 、活动营销 “无理由退房”活动 通过媒体通路的传播告知客户，在认购期及开盘强销期，通过这种一种方式，获得客 户的认同，免除后顾之忧，从而达到广告的预期拉力，有效的蓄积客户，形成鼎盛的人气。 （具体活动方案稍后待研） 6、扫尾期（11.112.31） 1、推广策略简述 扫尾期以自然消化及 SP 促销等方式来进行重点消化，以保持基本的广告持续为基 本点，重点以现场的展示、户外广告为主要广告渠道，完成最后房源的消化。 2、推广主题及卖点 1）滨河·新天地二期 典藏户型 现仅供10 席 ！ 2）感恩回馈 幸运大抽奖 （以SP 促销活动为主题，随文部分展现项目的优势点） 3、媒体投放 扫尾期，项目的各项情况市场已经熟知，销售主要以 SP 促销活动为主，推广也以 现场包装、户外广告为主。 因时间紧促，本报告难免挂一漏万，不当之处，还请领导指正。具体方案待与贵司 讨论后详细提交。 推广阶段 时间 销售目标 推广目标 扫尾期 11.112.31 去化前期剩余货量 以持续性为主，采用 SP 促销活动去化剩余货 量