中国营养保健品行业主要产品分类及市场分析

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1、中国营养保健品行业主要产品分类及市场分析一、美容养颜保健食品市场分析过去，中国的美容类保健食品主要以趋同于药品的形式出现，而近年来随着消费需求的改变，口味更好的美容类保健食品不断涌现。未来，这样的保健食品将成为主流，特别是改善皮肤水分和油分功能将成为该领域开发的热点。据了解，在中国所规定的保健食品的27 项功能中，有4 项与美容相关，分别是祛痤疮、祛黄褐斑、改善皮肤水分、改善皮肤油分。在2008 年以前，中国获批的美容类保健食品以前两个功能为主；2008 年以后批准的32 个美容类保健食品绝大多数集中于改善皮肤水分功能，其主要原料为胶原蛋白、透明质酸等。特别是一些国际品牌将该类保健食品做成了果

2、味饮料，深受消费者欢迎。目前市场上明确注为女性保健品的至少在百种，仅深圳万基药业至少就有5 种，曾以“蜂王浆”“双宝素”等老产品在保健品市场独占鳌头的青春宝集团近年则主推“青春宝美容胶囊”等养颜产品，在女性保健品市场占有一席之地。纵观女性保健品市场，产品可谓林立无数，“太太口服液”、“静心口服液”、“中华乌鸡精”、“排毒养颜胶囊”、“红桃K”、“血尔”、“东阿阿胶”、“女人缘”等知名品牌更是受到女性的青睐。容量可谓不小，约为100 余亿元，占据了中国保健品市场的1/5 还强，因此众多厂商纷纷介入就不足为怪了。1993 年3 月8 日第一批“太太口服液”上市。当时中国的保健品市场，特别是女性口服

3、液还是比较少的，消费者对保健品的认识还停留在简单的蜂王浆、青春宝一般产品水平上。因此，太太口服液一上市就抢先占领女性保健品领导品牌的地位。目前该品已推出四种规格的包装，号称女性美容调理专家，由内而外调出肌肤健康美。“太太”纵横市场10 多年，且仍占为美容养颜类保健品主流位置，这在中国保健品界并不多见。观中性 建设性在概念盛行的背后，一些细分的美容保健品也纷纷出笼，如祛斑的、除皱的、美白的等等，但都没能成为大品牌。但清椿美容仪异军突起，以极高的价位抢占高端市场部分份额，朗力福龟蛇粉和上药珍珠粉两个传统的女性保健品，在终端少有推广人员和广告投放，但是它们依托价格优势和在消费心中长期以来成形的信任，

4、在女性美容保健品领域占有小席地位。排毒市场是“双雄争霸”，盘龙云海的排毒养颜胶囊一直遥遥领先，排在第二的广州一品堂芦荟排毒胶囊一直在紧追霸主不放，并且在广州、北京等一些大城市，其销售量与盘龙云海的销售量相差并不是很大，“争霸”之势初露端倪。二、减肥保健食品市场分析减肥食品在美国、德国、意大利等发达国家早已是一个繁荣兴旺的产业。据了解，目前国际市场上减肥食品年销售额合计达数百亿美元，并有上千家公司在从事减肥食品的研究与生产。2000 年，美国减肥食品年销售额即达171 亿美元。2009 年，美国市场上减肥食品销售额已超过300 亿美元，平均每个美国人每年用于购买减肥食品的费用为100 美元。德国

5、、意大利等欧盟国家的减肥食品近年来销售额也在快速上升中。西方经济学家预测：减肥类保健食品将成为21 世纪最红火的产品。随着国民经济收入的快速提升，中国近几年来肥胖人群数量激增，据卫生部公布的统计数字，近年来，中国的减肥市场正呈几何级增长，肥胖患者已超过9000 万，减肥产品以每年超20%的速度激增，年销售总额可达百亿。据了解，国内减肥产品由以茶类为主的保健食品、药品、外用和仪器等三大类构成，口服减肥产品中保健食品占2/3，药品类占1/3。2008 年减肥品全国零售用药市场规模为32.54 亿元，2009 年为31.56 亿元，西布曲明的退市使得减肥市场开始腾出巨大空缺。更由于消费者一般都认为O

6、TC 比处方药安全，保健品比OTC 安全，所以以保健品为主旨的减肥产品显然就此具备了获得更大市场份额的有利因素。而减肥保健食品又以茶疗为主，目前主打茶疗的减肥保健品市场主要为碧生源和大印象所占据，前者的主打产品碧生源牌常润茶更是连续多年蝉联市场占有率前三。根据此前碧生源香港上市时公布的官方调研报告，以2008 至2009 年零售额计，碧生源已是中国保健茶市场最大的原材料采购商和最大的保健茶供应商，上年的市场占有率为18.8%，第二位则仅为5.5%。而在2007-2009 年两年间，碧生源的销售收入复合年增长率及净利润的复合年增长率也分别达到了99.1%和72.5%，预测其未来三个财年盈利复合增

7、长率达27.4%。尽管目前并无份额扩大的实际数据，但在目前减肥药品市场群龙无首的境地下，强调养生+调理的减肥保健品无疑在伺机抢占更大版图。三、改善睡眠类产品市场分析睡眠问题在中国越来越多地显现出来，睡不着、睡不好等一系列问题虽然不像心脑血管疾病那样致命，但是长期下来会严重影响生活质量。调查显示，目前中国失眠患者约有1.5 亿，睡眠不良者高达3 亿人，其中2 亿以上生活在城市。成年人中，约50%有睡眠不良的经历，而职业女性中更有高达80%的人受睡眠不良困扰，中老年人中受此困扰的也为数不少。庞大的目标消费人群、睡眠市场的巨大诱惑使各家企业纷纷入局。许多业内人士认为，随着现在人们生活压力的不断增大，

8、睡眠将会困扰更多的人，其市场必会越来越大，企业只要是实实在在地做产品，必将会得到应有的回报。2010 年由国家食品药品监督管理局审批的国产保健食品一共有11507 种，其中379 种是有改善睡眠功能的保健食品，占所有国产保健食品种类的4%左右。在这379 种改善睡眠的保健食品中，有42 种以褪黑素（松果体素）为主要原料，比如脑白金。相比之下，由国家食品药品监督管理局审批的进口保健食品有796 种，改善睡眠的产品有50 种，其中以褪黑素为主要原料的就有21 种，占40%以上。保健食品毕竟不是药品，消费者在挑选时一定要理性。像改善睡眠的保健食品，当天吃完一般是不可能立即见效的，可能在适应人群服用一

9、段时间以后才能逐渐调节，达到效果。消费者在购买产品时要理性，不要对保健食品有过高的要求。特别是对待一些产品铺天盖地的广告，一定要先看看自己或亲友是否需要，再根据具体情况购买。除了脑白金这种大家都知道的产品，睡眠保健食品市场目前还没有突出的品牌。很多保健品企业对睡眠市场只是当作杂项来兼做经营。一方面，从产业角度来看，还是存在很好的机会；另一方面，从市场角度来看，对消费者的教育难度还是很大的。从消费者的角度来看，存在睡眠问题的人还是首先想到吃安定解决问题，很少有人愿意慢慢用保健食品来调节。所以，在睡眠保健食品市场，并不是相类似的品牌成为对手，而是保健食品与药品的对决。随着“亚健康”问题凸现，比如检

10、查身体可能血脂、血压都稍微高一点，但又达不到吃药的标准；再比如有些人睡不好，同时还有胸闷、头疼等亚健康状况。这时候购买外缘性的保健食品来调节，当然有一定的作用。但作用也不能夸大。所以，如果存在睡眠问题，还是要建立积极的生活方式。估计睡眠保健食品的市场总额大约为100 亿左右。四、补血产品市场分析中国是贫血的高发地区之一，成年男子发病率为20%，成年女子为47%，儿童为69%，补血产品具有一定的市场空间。在中国补血类产品主要有两类，一是保健品，二是药品。前者有美媛春血尔等以补铁为主的产品，后者则大多数是“气血两补”的复方制剂，如复方阿胶浆等。目前整个补血产品市场容量已达40-45 亿元。补血产品

11、市场主要是由阿胶类和其他类组成。2009 年10 城市（包括北京、成都、广州、杭州、南京、上海、深圳、沈阳、武汉、重庆）合计有330 多家企业在此领域竞争，其中，100 多家竞争对手争夺占据8 成多的阿胶类市场，而其他类占比不到2 成，却有200 多家企业同台博弈。从竞争对手数量而言，其他类补血产品的竞争似乎相对更激烈，但实际上，阿胶类补血市场的领导者是山东东阿阿胶集团，占据了近80%的阿胶类补血市场，其他企业只能抢食较小的一块蛋糕。对于集中度高度寡占型的阿胶类补血市场而言，其他类补血市场可发挥的空间显得略大，但是，由于补血以阿胶为主药的思想根深蒂固，要吸引消费人群把眼光投到其他补血产品，扩大

12、这块市场容量仍需一定时间。同时，再细分研究阿胶类市场可发现，阿胶药材类占了阿胶类的62.8%，而含阿胶成分的产品仅占了37.2%；从剂型分析来看，在零售补血市场中，块、口服液比例最大，合计占了81.0%的市场，而颗粒剂、膏剂和胶囊虽具一定比例，但未有任一剂型能超过10%。这表明，传统煮服的阿胶块最受大众欢迎。图表106：2009 年三城市补血市场销售规模排名（单位：%）资料来源：前瞻资讯营养保健品行业研究小组整理具体到城市差异，京沪穗2009 年的销售规模相比同期都有两位数的增长，尤其是北京，年增幅达34.3%；市场集中度最低的是广州，其销售的前5 品牌合计份额为55.5%，而北京、上海均超过

13、70%，集中度较高。而在三地居首位的，均为山东东阿阿胶集团的东阿阿胶，市场份额都超过30%。在北京市场，前4 品牌均为山东东阿集团产品，仅湖南九芝堂的驴胶补血颗粒进入前5 行列，该产品2009 年发展迅猛，后期有待观察；而在上海市场，血尔口服液和养血生发胶囊两个非阿胶产品跻身前5，但血尔口服液年增长呈下滑趋势，出现一定疲态；广州市场居第二位的阿胶块，有8 个企业生产，包括同仁堂、辅仁药业、山东华信等，但合计份额仅为东阿的1/4。补血类市场是较强的寡占型市场，已深耕多年的山东东阿集团成为该类市场的领军者，其面临的首要问题是如何细分好其线下的几大产品的经营问题，避免自家品牌互相竞争，使产品链有效互

14、补，共同做大做强；而对于尚在攻城略池的其他企业而言，侧重做好区域销售，再谋全面发展强大，或会更为容易。五、补钙类保健品市场分析目前中国补钙保健品市场容量已超过百亿。巨大的市场潜力，使中国补钙市场几年间诞生了300来个品牌。据了解，国内“纯钙”产品生产正逐渐形成区域化格局。除东北地区、华北地区、华南地区、华东地区、西北地区已形成大品牌大规模生产外，目前西南、华中、华东地区已建立起新品牌钙生产基地。卫生部问最近的一项研究资料表明，现在有40%的儿童和60%的中老年缺钙。20 多年以来，儿童和中老年人钙缺管症的发病率有增无减。目前市场上的形形色色的补钙保健品可归为三类：一类是无机盐，如：碳酸钙、磷酸

15、钙及氧化钙等；第二类是有机酸盐，如：葡萄酸钙、乳酸钙、柠檬酸钙、醋酸钙、l-苏糖酸钙等；第三类是生物钙，由富钙海洋生物贝壳经机械加工而成。其中无机盐类补钙保健品不易于人体吸收，而有机酸钙和生物钙产品的补钙效果相对更好。补钙市场的消费者主要分为中老年人、孕妇和少年儿童。今后“蛋糕”做大了，也可能需要进一步的细分市场。企业为产品选择自己的目标顾客，为不同年龄段、不同补钙需求的人群提供相适合补钙保健品。观中性 建设性从补钙保健品的消费动机来看：北京、上海等一类城市以“自我服用”为主，诸如南京、沈阳、武汉等二类城市则以送礼为主。产生这种差异主要与目前保健品市场价格偏高以及消费者的保健意识强弱有着联。一

16、类城市的居民收入水平比较高，保健意识也相对要强；二类城市的居民收入水平和保健意识都不及一类城市，顾客购买补钙保健品除了自己服用外，更多是为了“传递或表达感情”。不同人群对缺钙症状的认识明显存在差异：老年人认为缺钙的表现有“骨质疏松（58.2%）”，其次为“腰酸（35.3%）”；成年人主要为“腰抽筋（53.8%）”，其次为“关节疼（44.2%）”；孕妇主要为“腰酸（58.1%）”和“腰痛（51.6%）”。根据以上数据我们不难看出，不同细分市场对缺钙的认识差异很大。半数以上的消费者（58.9%）认为缺钙是病，这表明消费者对钙产品期望为“药品”，这是消费者对同类产品认识上的误区。从不同城市相比较而言

17、，一线城市（如上海、北京、广州）消费者认为“缺钙是一种病”的人数比例低于平均水平，相反二、三线城市的消费者认为“缺钙是一种病”的比例高于平均水平。同时，年龄越大的消费者认为“缺钙是病”的比例越高。消费者最倾向于食用补钙食品来补钙，不同类型城市存在明显差异。从补钙来源分析，“食用补钙类食品”的比例最高，为55.9%，其次为“去药店/商场医药柜台补钙类药品服用”，比例为52.5%；而以保健品来看待钙产品的比例仅为39.8%。不同城市对钙产品是药或保健品的认识有很大的区别，上海消费者将钙产品作为保健品购买的比例为66.4%，明显高于其他城市。金华和石家庄的消费者选择“去医院/医务室看病和开补钙类药服

18、用”的比例明显高于其他城市，其比例分别为52.8%和51.0%。补钙市场在经历了风雨之后，哈药集团的新盖中盖、葡萄糖酸钙口服液进入了市场稳定期，钙尔奇D 片进入医院后一直销量较好，补钙的观念已经深入人心。从近年市场状况来看，中老年和儿童一直是市场消费的重点，各厂家在策略和渠道上也没有大的突破。钙剂市场由2000 年的120 亿回归到目前的30 多亿，这个规模距该市场的潜在容量还有很大的空间。市场的继续扩大需要像哈药当初那样的强力带动，新的强势品牌的崛起是一个重要的条件。通过对钙剂市场的分析，这个市场仍然具有很大的潜力。六、补肾壮阳类产品市场分析2008 年，全国补肾药零售市场总规模为37 亿元

19、，占当年药店营业收入的2.53%；2009 年前三季度，全国补肾药零售规模达到28 亿元，同比增长5%。从发展趋势看，补肾药市场已连续4 年稳定在35-37 亿元之间，出现明显的滞涨。由于补肾壮阳类保健品的主要销售渠道不在零售药店，加上部分原来保健品批文产品转成中成药批文，在药店零售市场上，中成药在补肾药领域中仍然占据绝对主导地位，保健品所占比例呈不断下降趋势，2009 年前3 季度，保健品的市场份额只有5%左右。从不同的细分市场来看，万艾可等抗 ED 产品对补肾阳药市场造成明显冲击，市场规模不断萎缩。2008 年，全国零售药店补肾阳药市场规模只有15 亿元左右，比2005 年减少了近5 亿元

20、。以六味地黄丸为代表的补肾阴药市场则没有受到影响。2008 年，全国药店零售市场补肾阴药市场规模达到18 亿元，同比增长近19%。阴阳双补的产品规模也保持增长趋势，但增长幅度略低于补肾阴药六味地黄丸、六味地黄胶囊和六味地黄软胶囊都进入了补肾产品的前10 名行列，突显了这一经典名方在补肾药市场上的牢固地位。肾宝合剂和补肾强身片市场规模萎缩明显；独特定位于女性补肾的肾宝糖浆则表现出良好的成长性，该产品是企业蓝海战略定位比较成功的案例之一。同仁堂、宛西、汇仁、太极和紫光古汉是药店零售市场补肾药的领先品牌。虽然同仁堂补肾产品众多，但其销售额主要来自六味地黄丸，占其补肾产品75%左右的销售额。宛西、九芝

21、堂和世一堂的补肾药品销售额也主要来自六味地黄丸。2009 年前3 季度，前10 名补肾药品牌的合计份额接近55%，比2008 年增加了3 个百分点，大品牌的优势逐渐加强，市场趋于集中。七、提高免疫力类保健品市场分析目前市场上提高免疫力类保健品主要有四种：第一种是以动物初乳为原料制成的保健品，动物初乳中含有优质蛋白和免疫蛋白，可提高机体免疫力。像十一坊牛初乳粉能有效地帮助儿童的免疫力提高，但需注意的是妈妈在孕期最好不吃这类保健品。第二种是以天然或珍贵植物为原料，提取出有效营养成分的保健品，这些保健品主要是把天然植物中最有用的营养精华提取浓缩，如从大豆中提取蛋白，从红豆、黑豆、银杏叶等植物中提取营

22、养物。这类保健品大多不适宜儿童和孕妇吃。第三种是以名贵中药或有药用价值的动植物为主要原料的补养型保健品，如人参、鹿茸、灵芝、银杏、乌鸡、鳖等，像市场上的西洋参灵芝口服液之类的。这类保健品适合中老年朋友服用，并不适合儿童服用，孕妇最好也不要服用。第四种是以维生素和矿物质为主要成分的营养型保健品，这类保健品主要含维生素和矿物质（微量元素和宏量元素）。这些营养素是人体所需的，有些容易缺乏、不易从普通食物中摄取足够的量，还有如孕妇、乳母、儿童等特殊人群，需要增加用量。针对这样的人群，如准妈妈营养组合、家庭“十”“全”健康礼盒、亲子大礼包等等。从销售渠道来看，超市成为参类保健品销售的主要渠道，调查数据显

23、示，目前洋参类保健品的购买主要是在各类超市，占总的购买场所的比重为53.0%，大卖场为17.0%；其次为药房，占总的购买场所的比重是25.3%；食品店占4.0%，便利店和专卖店分别只占了0.3%的比例。目前在国内的一些大中型城市中，综合型超市已经成为了人们采购商品的主要途径，相对参类保健品销售的其它渠道，超市具有自由、宽松的购物环境，产品的种类比较齐全，有各种大小的包装可以让消费者随意选择。更重要的是同类产品超市的价格要比药房、食品商店、便利店、专卖店低，而且超市经常会不定期地举行一些促销活动，也是吸引消费者的一大原因。从另一方面来看，国家为了更好地管理保健品市场，在很多环节进行了规定，特别是

24、在保健品销售环节，已经取消了药健字号，药字号无法进超市、食健号无法进药房，这势必使保健品厂家作出选择，在药字号与食健字号、药房与超市之间分别择其一。药房将成为药品销售的专营渠道；而超市将成为食品特别是保健品的专营渠道。参类保健品销售逐渐在保持药房渠道优势的基础上，逐渐向超市渠道转变；许多参类保健品生产企业在保持野山人参、各类原枝参的药房销售的基础上，加大其他参类保健品在超市渠道的销售力度，并最终形成两条线的销售渠道结构，即在药房销售需要较强的专业知识的高价原药材类产品；在超市销售大众化、中低价的、已为消费者所接受的制成品。Ø 胶囊类、片剂占据参类市场主流。调查数据显示，45.56%的

25、消费者购买的洋参类保健品是胶囊型的，38.93%选择参片，其它如原药材、口服液、口服含片、冲剂、参须分别占有6.95%、5.60%、2.16%、0.56%、0.24%的比例。而在服用的方式上，口服胶囊也以47.8%居首位，口含和泡茶分别占了27.3%、17.8%，直接口嚼、口服液、泡酒喝、烧汤、冲剂的比例均在5%以下。八、健脑益智产品市场分析随着老龄化社会的到来，老年人的生活质量、生存需求已得到了社会的广泛关注，从而推动了对老年痴呆症及阿尔茨海默病（AD）等许多老年特有病症的研究，也使诊断治疗水平有了一定的提高。随着抗老年痴呆症市场逐渐升温，益智类、促智类植物提取药物已成为治疗的重要组成部分。

26、据统计表明，2005 年国内样本医院抗老年痴呆用药中，植物提取药物占据了半壁江山。其中银杏叶制剂、灯盏花素、石杉碱甲、长春西汀和加兰他敏5 个品种已占销售额的46%，同比上一年增长了近5 个百分点，已成为益智类植物中的主要品种。而在国外销路较好的化学药物所占比重较小，仍处于夹缝中求生的起步阶段。随着营养保健品的不断丰富，健脑益智产品的消费人群也在扩大，青少年时期是长身体发育的时期，也是智力开发的重要时期，对健脑益智产品需求也很大。伴随着经济条件的改善，各家庭对青少年的投入加大，健脑益智产品在青少年群体中的消费比重逐年上升。医学研究发现，卵磷脂、脑磷脂、谷氨酸等食品，能提高大脑的活动机能，有助于

27、智力开发，蛋黄、大豆、蜂蜜、巧克力等是健脑益智食品。九、降血脂类产品市场分析客观中性 建设性辅助降血脂功能是国家食品药品监督管理局规定的保健食品功能之一。近年来，随着中国人民生活水平的提高，老龄人口和肥胖人群的急剧增多，中国高血脂症患者也呈高速递增之势。所以辅助降血脂保健食品也越来越受到人们的关注。估计，中国目前市场中大致有八百种左右调节血脂的保健产品。自从20 世纪90 年代末开始，充满诱惑的降血脂市场已经让不少企业折戟沉沙。在这些企业中间，既有一些实力一般的中小企业，如青娜油软胶囊、三将金力源胶囊、大连珍奥核酸的珍奥脂舒平、北京天曲、各种大豆卵磷脂、大蒜油、螺旋藻等；也有一些大名鼎鼎的企业

28、，如太太药业、成都地奥、盘龙云海等。盘龙云海的排毒养颜胶囊是概念营销的杰出代表，销量连年高居保健品榜首，这促使盘龙云海雄心勃勃将第二个产品定为降血脂产品诺特参。但试销投入了1000 多万，成本却无法收回。现个市场有着不同于其他的市场的特性： 消费理念不成熟中国的消费者对于高血脂认识不清，有调查称，在高血脂人群中，知道自己患高血脂的只有25%，高血脂人群中，了解高血脂危害的只有20%左右。更糟糕的是，即使比较了解高血脂的患者，采取措施的也非常少。可见降血脂市场极为不成熟，在这种情况下，进行单纯的“降血脂诉求”，就很难起到太大的作用，汉林清脂的失败原因正在于此市场人员过低估计了市场开发的难度，造成

29、了高知名度、低购买率的状况，市场自然难以为继。 慢热型疗效对于东宇血平康的恐吓策略，虽然避开了降血脂教育、节省了大量的传播费用，短期内投入产出比比较合理，但消费者并没有被真正说服他们不是为了降血脂而购买产品，而是为了快速消除症状。但降血脂属于慢效果产品，消费者在服用过程中间，很难感受到广告承诺的效果，这样一旦广告停止投放，销量就会快速下降只要不说服消费者，降血脂就不会有积累。 夹缝型定位在降血脂产品中，金日心源素是少有的成功案例。金日采用的策略是忽视降血脂教育，直接诉求降血脂的后果保心健脑。在传播上，金日投放了大量的报纸、电视广告，这些广告都有着共同的特征，直接诉求保心健脑，避开市场教育。为了

30、让金日的保护心脑的功效被消费者接收，金日举行了大量的活动，如专家巡回举行科普讲座“健康千里行”、传统的社区义诊、举办社区“文艺营销”等等，从多方面强化产品的疗效承诺，并配合广告提高品牌美誉度。应该说金日通过大量的活动，成功地把长期承诺“保心健脑”落实到消费者的美誉度上面。金日的运作也显示出降血脂市场慢热特性为了避免这种局面，金日干脆避开了血脂。金日心源素的成功，显示了降血脂市场的第三个特性，降血脂产品最容易打动的消费者是心脑血管病患者但这也意味着要和处方药争夺市场。在未来的几年中，仍会有大量的保健品企业介入降血脂市场，从总体上看，降血脂市场将保持快速上升态势。原因是随着国家有关部门、媒体、民间

31、组织、厂家等共同推动的健康教育，导致消费者健康意识提升，人们已经逐渐意识到了高血脂的危害。尽管降血脂市场开发难度较大，但仍然充满机会，仍然是不可多得的富矿，只是埋得深一些而已。十、其它保健类产品市场分析（一）复合维生素市场分析目前，市场上的复合维生素品牌主要分两大类：一类是“药准字”号，一类是“食健字”号。两类产品的营销手法各有区别，市场表现也各有千秋。“食健字”号产品的知名品牌有黄金搭档系列、“成长快乐”和成人维生素系列、维格尔维生素泡腾片等等。在进行品牌营销推广时，养生堂主要采用差异化营销和新闻事件营销等手段进行品牌宣传，上海健特的黄金搭档系列产品则主要通过软文炒作、广告轰炸、终端促销等手

32、段进行推广。虽然维生素作为人体必需的六大营养元素之一，其重要性已经深入人心，但由于国人“是药三分毒”的消费心理，复合维生素产品的实际消费绝大部分还仅停留在治疗这个层面上。因此，一直以来，面对激烈的市场竞争，众多复合维生素品牌的市场表现都处在一种“食之无味、弃之可惜”的“鸡肋”状态。直到前几年的“成长快乐”和近年来的“黄金搭档”这些保健品的出现，复合维生素产品市场才逐渐显露出一丝转机。- 155 -中性 建设性盘点一下可以发现，市场上卖得好的复合维生素无不进行了很好的市场细分：黄金搭档推出了儿童青少年型、女士型、中老年型复合维生素，分别针对不同年龄、性别的目标消费者；养生堂不但有针对2-14 岁

33、儿童的成长快乐，还有成人维生素、妇女美容维生素；善存也有针对儿童的小儿善存片、针对成年人的善存多维元素片和针对老年人的善存银片。目前市场上复合维生素的细分层次主要有针对儿童青少年、中年妇女、中年男性和老年人四大类别，其中针对儿童青少年和老年人的产品卖得最好。因此复合维生素生产企业若想突破竞争对手的防线，可以针对上述类别对自己的产品进行差异化定位和宣传。只要措施得当，相信也能从大鳄的嘴边分得一杯羹。复合维生素产品的后起之秀黄金搭档之所以能在如此短的时间里跃居销量榜首，就是很好地注意了这一点，实施了精确传播策略。在产品的报纸广告宣传上，黄金搭档不但针对每一个细分类别推出了专门的硬文和软文广告，还根

34、据消费者的行为和特征，制定了相应的宣传策略。在针对消费者的宣传教育时，为了更直观，黄金搭档还首次将医学解剖图运用于保健品的推广，告诉人们缺乏某种维生素，机体的某部分将会出现什么症状，便于消费者判断。由于针对不同目标消费者的宣传都很好地切合了消费心态，黄金搭档的销量很快有了起色，并且后来居上，成为复合维生素产品细分市场上的强势品牌。在消费者眼中，复合维生素产品不是必须品，属于可吃可不吃的改善健康的保健品。因此，在实际的消费行为中，该产品的消费带有一定的即兴性质。这就要求产品的通路一定要实现最大化，当消费者产生这种即兴消费愿望时，能在第一时间就近买到产品。否则，消费者很容易随着心中唯一的一点消费冲

35、动的覆灭而放弃购买行为。随着市场竞争的加剧和一些企业终端拦截技巧的运用，终端已经被越来越多的医药保健品企业所重视。“谁掌握了终端，谁就把握了市场”已经成为众多企业老总们的共识。而对于复合维生素产品而言，无论是“药准字”产品的终端（医院和零售药店），还是保健食品的终端（超市和零售药店），其对复合维生素产品的销售都起着决定性的作用。从其他品类的医药保健品经验来看，很多产品的广告做得很好，但销量上不去，问题就出在终端上消费者去终端买药时被其他品牌的产品给拦截了。由此可见，复合维生素产品要想做好市场、扩大销量，就必须在终端促销上下一番工夫，以巩固自身的终端防线。在具体操作上，一方面可以开展买赠、折让、

36、礼品等针对消费者的促销方式，一方面可以针对终端的医生和零售店员展开促销，采取一些措施促使他们推荐自己的产品和品牌。一般说来，只要采取的措施有吸引力，针对终端的促销都可以收到立竿见影的效果。（二）降糖类保健品市场随着人民生活水平的不断提高，疾病不再只和营养不良有关，各种各样的所谓“富贵病”开始威胁人类健康。糖尿病便是其中的一种具有代表性的终身疾病。据调查，中国大约有糖尿病患者5000万人，约占总人口的3.5%，并呈逐年上升趋势，患者大多集中在经济发达的大中城市。北京、上海地区的糖尿病发病率甚至分别达到了8%和11%。预计到2010 年，中国的糖尿病发病率将达到11%有数据统计，中国每年花费在糖尿

37、病治疗方面的支出高达70 亿元，仅次于美国在这方面的支出费用。预计到2015 年，该市场规模能发展到120 亿元左右，到2025 年，75%的糖尿病患者将集中在发展中国家。目前，中国的降糖市场以西药为主，约占整个市场份额的73.68%；中成药为辅，约占24.7%。占降糖类产品绝对优势份额的是化学类处方药，虽然效果较明显，但长期服药引起的耐药性、肝肾损伤等都让糖尿病患者倍感痛苦。此外，由于处方药只能在医生的指导下服用，糖尿病患者对能配合药物治疗、稳定血糖、对人体无毒副作用的降糖保健品需求迫切。这些因素使得降糖类保健品在市场上“分一杯羹”成为可能。已经进入治疗阶段的糖尿病患者在服用常规降糖药的过程中，都有不同程度的切身体会：虽然在一定时间内常规降糖药可控制血糖，但其耐药性及药品的副作用都会逐渐显现出来，这类人群对降糖保健品的需求量非常大。正所谓“是药三分毒”，传统的降糖药物疗法存在着加重胰岛负担、产生耐药性、药物的毒副作用等问题。但是相对安全的保健品市场多是地方品牌，在国内市场占绝对份额的领导品牌并未树立。目前，几乎所有的降糖类保健品均打着“植物降糖”的旗号，但概念模糊，技术含量低，难以托起高端产品市场。