拆穿全案的把戏

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1、拆穿全案的把戏大地顾问段枚焱如是说什么是地产策划的专业化？那就是把简单的东西经过复杂化、创意化、概念化，甚至理念化和学术化-这就是优秀代理行的标准答案，并已经成为地产策划的一个主流，大地顾问董事总经理段枚焱说。2004年，确实应该杀杀这股歪风了，否则，策划代理不仅走火入魔，而且将彻底堕落成一种江湖把戏。 大地顾问从一开始就漠视这些把戏。段枚焱称，这并不是自己标新立异以求关注，或者向谁挑战找到平衡。实际上，大地顾问从成立至今已有七年时间，但一直在低调中持续发展，所谓埋头数钱绝少讲话。但今天之所以开口，段枚焱说，主要这股不正之风成为主流之后，确实已经到带坏了发展商，直接影响到大地顾问的正常业务了。

2、 段枚焱说，随处可以例举一些细节。比如，一个项目运作最核心的前期策划，大地顾问认为是实现投资回报和高附加值的根本，但主流风气居然是免费打包；比如，在项目推广中，主流广告所追求的创意就是让人看不懂，最简单如位置图上写两个大字本案，但确有很多消费者是找不到看不懂的，更不用说那么多专业术语和让人眼花的概念了；比如，在现场销售中，主流所追求的即是高佣金刺激业务组，结果业务员看到客户就两眼放光，不仅自己的策划与广告不了解，而且什么都敢胡编与承诺。最让人受不了的就是，所有这些服务机构，无一不印上全案的标签。而实际上，段枚焱认为，几乎没有一家是在做全案，甚至没有一家知道究竟如何做全案。 全案：麻将谁都会玩

3、翻开报广或者数数名片，我们就会发现，全案有相当复杂的内容。比如全案企划、全案顾问、全案策划、全案推广、全案营销等等。仅从字面上讲，就是一个矛盾的词组和可笑的现象，段枚焱说，如何把一个项目叫成案，那么真正全案就是那么不找乙方服务的专业发展商，最起码的是，全案应该是一个主语，不知什么时间变成了一个定语，而作为定语的全案，实则只是一种自吹自擂的广告。这种广告尽管已经披上了专业外衣，但依旧是披着狼皮的羊，比纸老虎都脆弱。 看看真正的全案发展商是如何评价这些冒名全案的吧。在第二届住交会全国地产风云人物北京厅的一次演讲中，在一百余家各地媒体围合的四位上榜人物突然被问及一个有点广告的问题，大意是如何看待全案

4、大师王志刚的成就？结果没想到招致四位老总的尖锐批判，张宝全客气地说这是语文与数学的差别，潘石屹绕了一大圈认为自己公司应该取消一些多余的部门，比如策划部什么的，冯仑说这就像找医生看病吃药，其实60的病人不看自己也会好，还常有吃错药的，最尖锐就数任志强，他强调说，全案策划就是那些玩麻将站在旁边喊出出出的人，一摸牌赢了，他就要分钱，一打牌点炮了，再一找他（在台上做四处找人状并看桌下），早没人影了引得哄堂大笑。 其实，这些发展商都是很注重策划的，在策划方面，无论自己公司还是周围专家和顾问团都很强势，但为什么会这样看策划顾问呢？显然主要是对策划，特别全案策划那种自吹自擂的风气极度反感。任志强一针见血地补

5、充说，既然全案策划这样厉害，那么，他们首先要做的就是变成发展商，并上台来跟我们坐在一起。 确实，麻将谁都会玩，但只有真正成为发展商或者代表发展商坐在台面上，才能知道玩得究竟好不好，段枚焱认为，这个比喻很贴切，这多少表示了全案的真实意义。但他也认为，任志强的话过于偏激，因为全案者与发展商根本不同的是，在牌局上，不仅缺乏赌资，而且目前来看，随着筹码提升监管加强，全案者更缺乏机会。但不管怎么样，全案者绝对应该上台代理，而不应该是站在旁边比划。 这样，段枚焱认为，绝大多数策划顾问或代理营销者就会发现，最好不要有上台的机会，否则肯定会出洋相。因为一个全案者首先具备对地产发展中相当多的环节了如指掌，比如经

6、济、土地、财务、建筑等这些东西，大多数所谓的全案者都是外行，甚至根本就不重视。 段枚焱自北京大学地理系毕业后任教于人民大学，并取得人民大学经济学博士。他以自身经历作了一个形象比喻。他说，比如一个经济学教师讲课，如果仅仅精通经济学一门，当然不得算博学（全案），相反，他要在经济学讲台上获得成功，比较具备多方面知识，比如他在数学、计算机、统计、区域经济学等方面都有颇深的研究，另外，还必须包括英语水平以及多年房地产从业的实践经验等。所以，他自认为是一个优秀的教师，下海经商多年都一直视教师为主业，直到今天企业做大了精心跟不上才不得不中断，结果是自己的课没有人能够填补。 段枚焱说，房地产市场的全案者，至少

7、是属于市场博士级的人或团队来胜任的，那些在市场生存仅三五年的人或企业，再有机会也不行。 对将：免策划必缺将 那么，对于那些有资格的人或团队，全案应该怎么做呢？段枚焱说，一家能够做全案的公司就必须是一个集团公司，也就是在专业顾问之外，至少必须还有专业的营销公司，或者相反，成熟的代理行必须要有自己的顾问公司，这是最起码的两大条件。 实际上，北京绝大多数以全案之名的公司，都是单一的公司。要么是纯粹的顾问行，要么就是纯粹的代理行，这其中，大多数顾问行还算比较明智，尽管挂着全案顾问的名义，但不是太愿意介入销售现场和一线管理中，但是，一些全案代理就不一样了，他们往往以打包的形式，将顾问策划视作自己工作的一

8、部分，而且让人难以理解的是，尽管这些代理行在竞标过程中强调策划顾问的重要性，但却高高挂起免费的条幅。说得难听点，这就是标准的挂羊头卖狗肉，最后不是搭送羊头，而是羊头根本就找不着啦。可笑的是，发展商们还愿意上这一当。 但段枚焱强调，尽管因为市场长期以来形成的习惯，营销代理费确实比策划顾问费挣得明白一些，而且要多得多，但真正有价值的策划顾问确实是最核心的价值，其真正的市场价格应该比营销代理多一些。市场之所以有相反的习惯，主要是策划顾问公司不够优秀，也缺乏博士级的人物。 段枚焱说，如果我们把全案比喻成玩牌，那么，策划顾问与营销代理就是两个将牌，缺乏任何一方，就等于缺将，谁都知道，在关键时刻去调将会是

9、一种什么结果。但实际上，能够在策划顾问和营销代理两大环节中同时发展的公司已经很少，大多数所谓全案者都没有自己的策划团队或者公司，而真正视策划顾问优于营销代理的公司，从宣传的材料来看，估计只有一家，那就是伟业顾问。 伟业顾问的林洁早在几年前就大力发展提倡策划顾问的价值，而且为了标榜伟业的核心业务，甚至策划顾问才是真正的朝阳产业，而代理行反而是夕阳产业。但如果这不是一种宣传策略的话，段枚焱很不同意林洁这个结论，他认为，在相当长一段时间内，策划代理都将是全案中的核心业务，而且营销代理将是全案中的主流业务。这正如其企业的名称一样，大地顾问全称是朝阳大地，朝阳可以理解成其核心策划业务，大地可以理解成其主

10、流营销业务，段枚焱说，再伟大的思想，都必须建立在具体操作中才能够真正闪光，这就像古希腊大力神赫库勒斯，必须站在大地上，才可以发挥其巨大的能量。 据了解，大地顾问最初即是从核心策划业务发展起来的，在过往业绩中，大地顾问在纯策划顾问中有相当多的大案。诸如广东省东莞市占地千亩的阳光山庄，北京东坝边缘集团总体土地开发模式及规划建议方案，占地30公顷的北京回龙观文化居住区商业中心定位、业态规划和布局，泰州市新纪元商业中心全套方案，包括8项专门报告总报告近20万字，北京通用国际时代中心的前期策划，天海大厦投资顾问，文华园（后现代城）市场定位、产品策划等等，在此之外，还完成了一些客户的特殊定位调查，比如北京

11、CBD地区大型涉外企业高层员工住房需求调查，北京泛CBD地区居住类物业供给调查，朝阳区外销房比较研究，以及北京东北部住房群体调研等。段枚焱介绍说，这些核心业务的发展，不仅使大地顾问能够有效地切入到营销代理中，而且从目前来看企业的发展态势来看，核心业务不仅是企业持续发展的保证，而且因为优秀，在业务收入中，也并不亚于营销代理，比如，大地顾问的大案调研取费多是百万级的合同。 三门：缺门就易点炮 正如麻将，有将仅仅是一个开始，但真正要和牌，一个全案者还需要有很多环节。段枚焱强调，在所有环节中，必须还注重三个不同性质的工作，这正如麻将牌中有三门花色一样。这三个方面就是前期策划（筒牌），推广策划（条牌）和

12、行销策划（万牌）。而不仅是有此三个独立方面，段枚焱更强调这个三个方面还必须互动，只有三个方面互动起来，才能够有机的形成一个整体，这三点互动才能构成一个真正的平面，三足平衡才能够鼎足而立。段枚焱认为，市场全案者的问题，不仅暴露在没有找到三足鼎立的感觉，而且更多的表现在三个方面没有沟通与互动上。比如，上面提到的策划与营销两条腿走路，既便伟业顾问这样的大牌公司，在实际操作中也容易脱节。现场营销的策划往往是自己小组来解决，而没有动用伟业顾问的强势和精华（这当然也与发展商的付费有关）。而在广告推广这个环节中，绝大多数全案者，都是靠与广告公司联合的方式来解决这个缺门的，这里面显然存在一个沟通与互动的问题，

13、至于那些将策划、广告与营销完全隔离开，分别请三家不同公司组合来做的发展商（一般表现为自己策划，请别人广告与代理），更显然是属于断两门的清一色打法，有所不同的是，和牌难度翻番，但赢牌只能算小和。这些断门者在实际操作中的最大痛苦正如玩牌时一样，突然起来一张断门的牌，留下来没用打出去就是炮牌，在操作中遇到种种需要沟通互动以及均衡让步协调综合等问题时，总有环节跟不上，组合拳自然就有缺陷，自然容易出现问题，结果就是在市场中点炮，让竞争对手抢占了先机。 其实，市场上也有一些三门皆有的集团，比如伟业顾问早有投资合作的广告公司，中原地产也有自己的广告公司，而近年来，市场上也出现了部分从广告公司发展壮大而变成全

14、案的公司，诸如红石机构和东方博文等。段枚焱认为，大地顾问与这些全案者最大的不同，就是形式之背后的核心内容，这个内容就是互动，全方位多方面的互动。 这些互动说起来很简单，但做起来却很复杂，因为主要是一些小节方面的功夫。段枚焱举例说，比如大地顾问代理的阳光板话，发展商希望能卖高价，大地顾问的办法就是你认为能卖多少就多少，然后寻找附加值，建立支撑点，所以，当发展商开出望京地区最高房价时，大地顾问也信心十足的接案了，这就是前期策划的功底，因为大地顾问发现了其最佳卖点：不仅是现代感强的框架板楼，而且是短进深的薄板。广告公司同步跟进后，很了解这个卖点的价值，并精确地取名为阳光板话，先后设计了很多组广告，每

15、组广告都是内部比稿十多组，但推向市场时却发现效果并不理想。换一家别的公司或组合公司，最常见的问题就是在发展商面前相互埋怨，责任推委，然后形成矛盾，以至于消极怠工，最后走人。段枚焱强调，结果就是浪费了一个极至的策划。但大地顾问两家公司内部多方位沟通之后，立刻就找到了真正原因所在，那就是客户听不懂进深和薄板这样的术语，听懂者也没有直观的感觉，所以，立刻转向做纯板楼，但一推出，无数项目就跟进炒纯板楼，反馈信息表明客户无法区分真板与伪板，阳光板话又淹没在市场了。再次互动，于是，阳光板话直接抛弃板话，直白地说最好户型，先后出了好户型谁与争锋以及户型评比，其后跟进一系列叫板、揭露北京伪板楼的广告，到最后推

16、了真板法典，阳光板话销售现场人气指数就迅速上升，终于定位在7000余元上热销起来。 当然，这其中，还有一环很有价值的互动，段枚焱介绍说，那就是销售组一直都跟进策划与广告中，比如，大地顾问强调策划不仅要做外部营销，而且还要做内部营销，段枚焱说，一个策划卖给发展商比较容易，而卖给销售一线的团队反而较难，他们的区别除了专业经验之外，也有利益上的差异，但这方面，段枚焱不仅有所侧重的加强，更显示出了他多年教师职业形成的讲解和演说的特长。段枚焱还强调，体制胜于天才，销售组的培训重要，但提前以与和连续不断的例会体制更有价值。比如，每一期报广确立后，大地顾问都会提前十天左右向业务组宣传这期报广的策划与重点，让

17、业务组完全吃透并充满信心和热情。 条龙：重建全案玩法 这些互动的细节，就是大地顾问能够在市场中胜出的核心价值。但段枚焱补充说，不仅是全案者内部几家公司的互动，实际上，还包括全案者与发展商的互动，代替发展商与发展商相关管理层、媒体、其它乙方的全面互动，以及最后表现出的业务组全面地与客户的互动，包括客户与客户之间的互动，这个互动网的形成与建立，才是大地顾问的核心价值。有这样全面互动的网络，所以，大地顾问不仅可以胜出，而且可以做大牌。实际上，大地顾问一直都在做大牌，从阳光板话到公园5号，以及外地如南戴河的高价项目，包括目前正签定的环奥版块的新大盘，都是区域地产的最高价，而且操作得相当成功。段枚焱说，

18、一个普通的项目，不仅是发展商没有追求，大地顾问也没有激情。实际上，大地顾问一直都偏好于那些希望有附加利润的发展商，所以，其企业精神是：成就超凡梦想。如果一个发展商想卖6000元，那么大地顾问希望能够卖到7000元以上，而且还提出了一个更过份的口号，更高更快更干净。房价不仅更高，销售还必须更快，尾房和后遗症还必须杜绝。 对于其它机构，这只是一种理想，但大地顾问做到了，而且还在继续发展。段枚焱说，这就像一种气场，找到感觉后，气势之强劲，无人可以阻挡。 那么，这做大牌的气势靠什么？当然不能靠手气，段枚焱说，本质上功底，而实际上就是对全案的透彻理解和系列把握。 当然，目前为止，段枚焱并不想把他对全案营

19、销方案直接公之于市，但他也进一步做了分析。比如，上面提到三个方面在实际运作中，段枚焱又进一步细分成九个环节，很多环节不是对市场的补充就是超越，而且这些环节环环相扣，形成一个综合的互动网，其效力大增。 段枚焱进一步介绍，前期策划细分为三个环节。其一是项目前期，主要是关注投资风险以及市场回报等，重点是财务分析成本分析和风险分析。其二是规划阶级，关注市场调研、区位分析和目标客群等。其三是销售前期，这才是一般专业公司所谓的前期策划，即关注产品细节，附加值和后续配合等。 推广策划细分为三个环节。其一是广告人才，包括创意、文案、美指和客服等相关环节，这便是市场广告公司所具备与强调的东西，目前大地顾问自己的

20、广告公司已经具备。其二是市场人才，必须要有精通市场行情、区域竞争、产品差异以及目标客群的专业人才。段枚焱说，从国际化的4A公司模式来看，这方面人才是必须的组合，但在房地产业中，因分工较细才成为空缺，实际上，策划顾问与营销代理的分工弥补了广告公司这方面的不足。但一个优秀的广告公司必须具备这方面的才能。其三是沟通人才，如何把策划思想有效地传递给广告创意，并将广告创新有效地传递销售团队，并最终传递给客群等，这最后一类即是一种真正的全才，如同乐队的指挥。段枚焱说，目前他就在充当这方面的角色，他说，并不是他是市场上最专业最优秀的全才，而是他发现，很多全才好像没有意识到这个价值，所以根本不屑于此。 行销策

21、划也分成三个环节。其一是业务方面的培训管理，这是团队建设和现场能力的综合价值，大多数代理行都比较注重，大地顾问在这方面除了讲师的特长外，更形成一些制度和传统。其二精神动力的培养促进。段枚焱说，这点很多公司没有强调，比如大地顾问的诸多项目，在策划定案之后要向全体营销公司全面报告，大家进行深化补充并竞岗上任，这样，最后上岗的团队，就是对策划思想最了解，对项目最有信心的一组。在此，段枚焱说，如果营销公司没有团队愿意接，团队找不到必胜的信心，大地顾问宁肯放弃这个项目的代理，而实际上，因为坚持这条规则，大地顾问已经放弃不少上门项目的委托。其三是理念价值的提高升华。因为大地顾问接手的高附加值项目，卖点往往都是超越地段、社区和房屋这些物理价值，而更多的是品味、格调、文化以及精神层面的东西，所以，必须要在营销团队的专业经验之上注重精神素质的长期熏陶，实现人格的升华，这才能最终实现业务组与客群的有效互动。 最后，段枚焱玩笑说，这九大方面的细分以及有序的排列，可以算真正的一条龙了，做好一条龙后，就可打大牌了。但我们知道，一幅真正的大牌，还需要有很多环节，比如，如何应对牌局过程的千变万化等，当然也如果具体问题具体分析而且能够随机应变，还可以做更大的牌。于是，段枚焱最后说，无论如何，成败才是检验英雄的唯一目标。全案，只是成功的更多保证以及更大成功的一个基础。