三星现场营销革新方案

《三星现场营销革新方案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《三星现场营销革新方案（30页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、Samsung Electronics 全国性家电全国性家电连锁快速扩张连锁快速扩张攻克核心商攻克核心商场的竞争加剧场的竞争加剧流通环境流通环境卖场环境卖场环境SIPSIP展台展台, ,促销员促销员. 概要连锁流通连锁流通垄断市场垄断市场商场管理商场管理革新化革新化整顿流通整顿流通运营流程运营流程新贵族阶新贵族阶层消费增长层消费增长 销售卖点销售卖点 样机陈列样机陈列,POP,POP- - 根据战略城市和商场的根据战略城市和商场的CAPACAPA，推行差异化战略：，推行差异化战略：选择和集中选择和集中 - Sell-in/out - Sell-in/out 销售有机结合，整顿卖场陈列，规范促销

2、员管理销售有机结合，整顿卖场陈列，规范促销员管理内部力量内部力量产品产品服务服务顾客需求顾客需求Infra(基基础组织础组织)流通流通* 现有现有 Supply Chain : Inside-out 方式方式* 改革为改革为:以顾客为中心的以顾客为中心的Value Chain : Outside-in, Market-in方式方式020805MARKET OUT(真正的销售真正的销售)PRODUCT OUTMARKET IN以市场为主导以市场为主导的经营思想转换的经营思想转换 逐步发展方向逐步发展方向. 戰略方向. 战略方向 现场管理恶性循环现场管理恶性循环:实贩卖实贩卖, M/S 下降下降销

3、售组织销售组织市场应变力差市场应变力差现场支援不足现场支援不足 决策迟缓决策迟缓现场支援制度现场支援制度及流程不明确及流程不明确顾客接待顾客接待销售能力差销售能力差销售现场基本销售现场基本业务管理混乱业务管理混乱Sell-Out业务业务运营能力薄弱运营能力薄弱Sell-In为中心的为中心的 目标和人员运作目标和人员运作 销售终端基本管理制度销售终端基本管理制度 促销员销售力培养促销员销售力培养 现场体系化管理现场体系化管理 样机陈列，展示革新样机陈列，展示革新 Sell-out 观点的现场问题及解决方案观点的现场问题及解决方案 新产品下线时，提前成立旧产品处理方案 样机的运作方案要具体化, L

4、ine-up效率化 明确展示耗材的运作模式 实施终端Check List样机摆放样机摆放演示薄弱演示薄弱展台空置，新产品换代不及时样机摆放原则和标准不够明确展示知识和素质不足促销员说服力和促销员说服力和销售能力的不足销售能力的不足促销员的产品知识有待提高，对应高端产品的销售方式变化不够及时 RPM, 法人PM缺乏对产品别、型号别的卖点开发办事处业务员商办事处业务员商场管理能力场管理能力, ,专业专业性不足性不足Sell-out, 缺乏终端管理的具体方法和个人 Role的理解对商场管理、Sell-out经验不足，对业务的理解不够 缺乏流通投资的缺乏流通投资的一贯性一贯性缺乏战略性的流通投资基准，

5、产品为主的流通战略，缺乏商圈战略 缺少市场信息，商圈基本情报对商场，竞争社的流通分析薄弱缺乏终端运作战略缺乏终端运作战略强有力的实施体系强有力的实施体系因实行驻在员为主的终端革新和实施计划缺乏业务员参与 没有业务优先顺序，终端混乱没有变化管理Tool推迟了革新 销售人员业务R&R具体化 制定业务Rule, Process 开发业务别运作Tool 逐步替换促销员 - 年轻化, 增加男性比例 加强教育体制的运作 - 业务员 办事处长为中心 利用CMS销售 简单化,现地化(RPM/GBM) 制定流通投资详细基准 - 定量的Tool开发,运作 市场分析Data为依据对投资效率作提前调研 开发实施终端管

6、理KPI 实施看得见的终端管理查明现场问题原因提出解决方案提出解决方案分成课题分成课题POP等宣传资料不足，供给不及时 . 战略方向Value&Loyalty最受最受信賴信賴的最好的的最好的Digital Marketing Company 顾客接点竞争力革新顾客接点竞争力革新 区别化的卖场运作方式区别化的卖场运作方式 确保顾客的忠诚度确保顾客的忠诚度 把把Brand价值最大化价值最大化 第一阶段第一阶段 (05年年) : Sell-out销售体制和现场运营流程快速树立销售体制和现场运营流程快速树立 第二阶段第二阶段 (07年年) : 确保主要商场确保主要商场Tier 1实贩卖竞争力实贩卖竞争

7、力 确保中方员工的销售力量确保中方员工的销售力量先进的流通运营先进的流通运营支援体系的革新支援体系的革新提高实贩卖能力提高实贩卖能力 整顿流通运营基准整顿流通运营基准 现场展示标准化现场展示标准化 - -出出样样体系体系树树立立办事处业务办事处业务& &组织再造组织再造重新制定重新制定Rule, ProcessRule, Process 加强现场监控加强现场监控 促销员销售规范树立促销员销售规范树立: : 招聘招聘/ /培训培训/ /评价评价/ /奖赏奖赏 新品上市流程规范树立新品上市流程规范树立. 战略方向 1. 改进流通运作方式改进流通运作方式 2. 提高实贩卖能力提高实贩卖能力 3. 改

8、革销售支援体系改革销售支援体系l 实施市场商圈分析及商场调查实施市场商圈分析及商场调查 - 明确把握商圈特性l 确定主攻商圈及商场确定主攻商圈及商场 - 根据城市级别, 商场销量, 消费群特征针对性选择 - 在办事处管理能力范围内选择执行l 针对城市针对城市,商场等级制定区别化投资政策商场等级制定区别化投资政策 - 重点商场集中投资,提高投资效率 - A等位置,进场费,商场内外广告等重点支援 1) 整顿流通运营基准整顿流通运营基准1. 改进流通运作方式100%ABC60%80%商场数销售额 (%)主要商场流通投资区别化主要商场流通投资区别化2050100l 商圈/商场分析 流通开发/进场计划

9、流通投资 卖场运营 效果分析l 管理模式, 决策流程的统一流通投资的流通投资的执行流程执行流程重点展台的运作重点展台的运作()攻击型攻击型 (A (A) )防御型防御型支援型支援型销售比例销售比例商圈特征商圈特征战略目标战略目标15%15%5%5%5%5%位于城市中心需要对消费者以宣传广告来维持的地区流动，居住人口多消费趋向高的消费趋向高的T1T3 T1T3 需求稳定的地区需求稳定的地区T4T5 T4T5 城市的城市的A A级商场，级商场，需要另行决策的地区需要另行决策的地区展台比例展台比例以吸引顾客为主大胆的促销战略Cash Cow Cash Cow 作用作用以宣传广告，品牌管理为重点通过优

10、秀代理商地方城市的主要销售据点地方城市的主要销售据点 现场管理现场管理刻画尖端形象刻画尖端形象演绎高级卖场演绎高级卖场促销支援促销支援( () SIP) SIP支援支援商场的间接管理商场的间接管理及强化遥控及强化遥控4555%5%10% 1. 改进流通运作方式- 11/30 - 11/30 -市场需求市场需求机会分析机会分析战略制定战略制定D-1D-1时提前招聘时提前招聘 直供卖场直供卖场OJTOJT 岗位要求岗位要求, ,产品知识培训产品知识培训 全线产品联合促销全线产品联合促销年度年度计划计划招聘招聘,培训培训促销员促销员展台展台,样机样机,POP准备准备保持产品别展台特征保持产品别展台特

11、征 准备样机和库存准备样机和库存 提前准备展台，演示机提前准备展台，演示机规范进场促销规范进场促销联合促销联合促销投资计划投资计划流通战略流通战略法人制定法人制定, ,总括总括MKTGMKTG合意合意分产品制定分产品制定进场计划进场计划区别化展台区别化展台法人法人MKTGMKTG，办事处，办事处共同进场准备共同进场准备总括市场战略总括市场战略GBM GBM 战略战略 联系联系KAM部门部门 确定每一种产品确定每一种产品的投资预算的投资预算 提前调整展台位置提前调整展台位置D-1月D-2月D-1周D-Day效果分析效果分析, ,跟跟进进进场进场( (实行调整实行调整) )每季度确认联合确认联合进

12、驻计划进驻计划1. 改进流通运作方式 CBA三星M/S低中高滞销展台普通展台商场等级商场等级BEP 撤销展台撤销展台 l 流通投资业绩对比计划达成度考核，展台的流通投资业绩对比计划达成度考核，展台的BEP分析等 l 商场等级别销量及商场等级别销量及M/S分析分析, 投资后跟踪管理投资后跟踪管理 - 针对卖场,展台类型制定解决方案 投资后的管理流程规范化投资后的管理流程规范化优秀展台 不振原因分析,针对性对策推进 办事处和销售法人共同管理,快速改进 办事处长运营,改善 竞争变化管理 根据ISS结果,考虑逐步撤销 培育发展成商场内No.1展台 成为品牌管理的典范,向周围商圈辐射1. 改进流通运作方

13、式2) 样机摆放，演示的标准化样机摆放，演示的标准化l主推型号和新品型号为核心的展示推进主推型号和新品型号为核心的展示推进: 制定产品别优化陈列标准，树立规范流程 l根据根据Line-up筛选样机型号筛选样机型号,提高展示效率提高展示效率 转换成以摆放样机为中心销售、生产的体制 实行样机陈列标准实行样机陈列标准l 摆放主卖的和好卖的型号l 新品优先l 按城市级别，商圈特点区分样机型号 - 必放型号和选择型号并行 - 选择型号各法人自定标准l 停产和滞销样机陈列时要明确区别,分开管理 1. 改进流通运作方式l 展台装修(C.I),演示标准化l 加强演示辅助物管理 : 争取GBM支援l 用MCS开

14、发样机管理系统 - 各商场的样机型号、数量、金额等管理 系统稳定后调查竞争公司的促销及主力型号销售、价格动向 实施展台展示标准实施展台展示标准 RPM每月提供样机陈列标准每月提供样机陈列标准 - 考虑尺寸,销售比重 以陈列的样机为主以陈列的样机为主,开展促销开展促销 制定产品别制定产品别POP规范规范, 明确粘贴位置明确粘贴位置 Sales Point简单简单化,明确化推进进1. 改进流通运作方式2. 提高实贩卖能力1) 促销员培养体系树立促销员培养体系树立 规范优秀促销员聘用标准规范优秀促销员聘用标准,建建立面试、招聘流程立面试、招聘流程 促销员年轻化，高学历化促销员年轻化，高学历化,提提高

15、男性比例高男性比例,以适应高端产品以适应高端产品销售需求销售需求 高薪聘用竞争公司实力促销员高薪聘用竞争公司实力促销员 开发促销员逐步培训系统开发促销员逐步培训系统 培训内容多样化推进培训内容多样化推进 - 内容标准化、系统化 - 影像资料的制作及发放 开发销售卖点开发销售卖点,方便消费者方便消费者,提提高竞争力高竞争力 促销员促销员MBO标准化标准化 -出勤管理强化 月别月别MBO及奖罚及奖罚 - 罚款，奖赏并进 - 展开内部竞赛,提高积极性 提高优秀促销员的待遇提高优秀促销员的待遇 绝对遵守发放工资时间绝对遵守发放工资时间l 制定促销员招聘计划、培训系统，提高现场销售能力制定促销员招聘计划

16、、培训系统，提高现场销售能力l 通过评价，奖惩制度的改进，促进现场管理和销售活性化通过评价，奖惩制度的改进，促进现场管理和销售活性化基本管理模式基本管理模式执行销售专家制度执行销售专家制度 培训培训课程课程内容内容基本岗位要求基础产品知识 发放提成发放提成促销员促销员基本素质基本素质促销员促销员能力开发能力开发导购专员导购专员接待顾客CS,提高展台销售力掌握产品专业知识 解决方案，建议式销售导购导购专家专家培育促销员系统培育促销员系统 加强促销员产品知识加强促销员产品知识,竞品比较竞品比较,销售技巧等培训销售技巧等培训,提高销售成功率提高销售成功率 - 不要一味强调价格,要开发适合高端产品的卖

17、点 加强提高顾客满意度的加强提高顾客满意度的7大核心教育大核心教育 - 服装服装, 礼仪礼仪, 产品知识产品知识, 说服力说服力, 礼貌礼貌, 工作态度工作态度, 展台环境展台环境2. 提高实贩卖能力基本课课程收集产品基本信息收集产品基本信息评价评价/ /成果分析成果分析选定产品的提供者制作制作S Sales Letter, Guideales Letter, Guide产品信息事后管理制作改善资料制作改善资料销售中活用销售中活用提供产品信息提供产品信息(Sales guide)销售现场发放销售现场发放改善要求改善要求销售中活用销售中活用学习学习活用销售手册活用销售手册, 销售指南模式销售指南

18、模式开发适用中国消费者的开发适用中国消费者的 卖点卖点(RPM)(RPM) 卖点要简单易懂比性能更注重使用方便比性能更注重使用方便 突出竞争力突出竞争力办事处长主持周例会办事处长主持周例会, , 实施促销员培训实施促销员培训全国促销员统一销售全国促销员统一销售 卖点卖点 及时对应现场要求及时对应现场要求 利用利用CMSCMS系统化管理系统化管理2. 提高实贩卖能力标准样机信息标准样机信息产品线信息产品线信息战略型号信息战略型号信息促销信息促销信息运作时间运作时间型号 2型号1战战略略型型号号供给情况信息供给情况信息其他其他时间时间价价格格型号型号 1 1提高性能提高性能降价降价断货断货新产品新

19、产品型号型号 2 2断货断货新产品新产品质量问题原材料问题 产品线信息产品线信息 - 断货预想日期, 新品上市 代替型号信息, 库存, 生产信息 标准样机信息标准样机信息 - 摆放期限, 陈列规范支援 战略型号信息战略型号信息 - 战略型号管理区域 促销信息促销信息 - 促销类型，促销期限， 促销效果，支援内容 供货情况信息供货情况信息 不能及时供货的原因、影响、时间规范市场情报支援规范市场情报支援2. 提高实贩卖能力市场模式新产品下线模式前中中後市场调查市场调查环境分析环境分析把握消费者需求把握消费者需求突出新产品理念突出新产品理念新品上市新品上市4C Mix成果分析成果分析变化管理变化管理

20、中国总括中国总括产品产品企划企划产品产品开发开发产品产品生产生产GBMS.T.P 上市战略详细运作战略实行效果分析与顾客交流与顾客交流销售支援活动销售支援活动广告告 新闻发布会新闻发布会 PR 旧型号的处理旧型号的处理 促销企划促销企划 制作展示品制作展示品 POP 渠道说明会渠道说明会 销售政策销售政策 产品培训产品培训2) 规范新品上市系统规范新品上市系统 新品上市时，强化对消费者的宣传新品上市时，强化对消费者的宣传 有计划营销的流程树立有计划营销的流程树立2. 提高实贩卖能力ILLUSTRATIVE活动主体D-13WD-12WD-11WD-10WD-9W D-8W D-7W D-6W D

21、-5W D-4W D-3W D-2W D-1W D+1W D+2W广告MarcomG代理 公司RPM法人POPMarcomG代理 公司RPM法人说明会MarcomG法人Launching确定广告概念(4W)代理公司定位(1D) 制作广告试案广告适时报告广告试案协商、决定、报告 制作广告制作会议试行禀议确定制作试行产品摄影制作会议决定活动方向 确定邀请人，培训对象分产品仔细培训P/G企划 及确定展示产品Master Process MapMaster Plan()卖场展示发放POP促销员培训2. 提高实贩卖能力l 以提高现场管理能力为目标，改编办事处组织以提高现场管理能力为目标，改编办事处组织

22、- 明确Sell-in/out业务员的岗位角色和工作流程 - 地区商圈、商场管理业务员主管制l 变更变更Sell-out 销售担当的评价销售担当的评价/奖赏体制奖赏体制 - 建立和实贩卖管理挂钩的MBO, 成果评价制度 加强目标课题的实行能力目标课题的实行能力 - 法人长主导实施现场改革课题 - 开展以办事处为单位的现场改革竞赛l 分法人为主题实施分法人为主题实施“看得见的现场管理看得见的现场管理” - 开发并利用管理指标体系 3. 1) 办事处业务再定义办事处业务再定义基本方向基本方向商场商场M2商场商场 商场商场 商场商场 商场商场 商场商场 商场商场 商场商场商场商场商场商场 商场商场

23、商场商场 商场商场 商场商场 商场商场 商场商场商场商场M1办事办事处长处长C地区地区业务员业务员D地区地区业务员业务员A地区地区业务员业务员B地区地区业务员业务员商场商场 商场商场商场商场 商场商场 商场商场 商场商场商场商场 商场商场 商场商场 商场商场 商场商场 商场商场 商场商场 商场商场商场商场 从产品中心到地区中心，变更从产品中心到地区中心，变更 Sell-out业务员的担当领域业务员的担当领域 以商场承包制同时完成以商场承包制同时完成Efficiency和Power 实施实施Sell-out业务员商场承包制业务员商场承包制产品产品经理经理办事办事处长处长A/C业务员业务员Dig业

24、务员业务员A/V业务员业务员白电白电业务员业务员AREA MKTG产品产品经理经理产品产品经理经理产品产品经理经理产品产品经理经理产品产品经理经理产品产品经理经理3. 办事处业务员的作用转换办事处业务员的作用转换 : : 单纯联络人单纯联络人 管理人管理人l 为完成销售目标，积极组织现场活动为完成销售目标，积极组织现场活动, ,指导促销员指导促销员l 推行电子总括，法人的现场革新方案，成为商场管理的主力推行电子总括，法人的现场革新方案，成为商场管理的主力l 充当现场和充当现场和MKTMKT管理的桥梁，市场情报的提供者管理的桥梁，市场情报的提供者 业务员作用的革新业务员作用的革新l 在主要流通渠

25、道进行展台进场、产品陈列、促销员指导在主要流通渠道进行展台进场、产品陈列、促销员指导,客户关客户关 系管理等工作系管理等工作;发掘发掘,实施实施,管理提高接待竞争力的核心课题管理提高接待竞争力的核心课题l 加强现场深入了解，解决妨碍加强现场深入了解，解决妨碍Sell-out的因素的因素, 为确保销售竞为确保销售竞 争力和市场主导地位发挥作用争力和市场主导地位发挥作用3. 业务员的主要业务业务员的主要业务 完成实贩卖目标完成实贩卖目标 - 树立周别商场、 个人目标制 商场竞争力管理商场竞争力管理 - 对M/S低的商场 实行提前改善对策 滞销商场的原因分析滞销商场的原因分析, 制定对策及管理制定对

26、策及管理 卖场拜访情况管理卖场拜访情况管理 - 标准样机摆放管理 - 空置，黄金展位管理 摆放摆放/展示竞争力管理展示竞争力管理 - 实行标准展示 - 保持对竞争社优势 售价管理，促销活动售价管理，促销活动, 检查检查MCS准确度等准确度等 促销员招聘，培训促销员招聘，培训 - 业务员事前管理 - 产品知识、素质培训促销员能力检查促销员能力检查 - 销售技巧、说服力 - 对应顾客观察，评价 收集促销员收集促销员VOC - 访问时面谈l 为了尽快推进为了尽快推进Sell-out业务业务,推进销售人员的标准化、系统化推进销售人员的标准化、系统化l 通过调整主要业务的优先顺序及逐步适用强化业务员的实

27、行能力通过调整主要业务的优先顺序及逐步适用强化业务员的实行能力 把握客户现状把握客户现状 - 商场Keyman管理 - 各种商场信息管理 开发开发新新客户客户 - 商圈分析，进场战略 - 往来商场ABC管理 客户客户VOC管理管理 -访问时面谈3. l 明确促销员明确促销员, ,业务员业务员, ,产品经理产品经理, ,办事处长的作用、责任和权限办事处长的作用、责任和权限l 完善市场信息报告系统和决策系统，提高业务速度完善市场信息报告系统和决策系统，提高业务速度l 利用利用RuleRule，ProcessProcess执行业务，逐步积累组织力量执行业务，逐步积累组织力量 l 各法人用各法人用GP

28、PMGPPM系统检查业务管理的系统检查业务管理的RuleRule和和ProcessProcess - - 按业务别以Definition, Purpose, Policy, Check point, Procedure, System, Reference顺序整理(本社标准) - 考虑到市场情况和公司政策的变化,对Rule, Process 进行升级l 通过各法人运作现状的比较及基准提前制定实施方法通过各法人运作现状的比较及基准提前制定实施方法 l 通过通过RuleRule和和ProcessProcess的业务实施的业务实施 - 遵守决裁, 合意时限, 决策后反馈现场社员实施反馈体制 卖场管理

29、业务卖场管理业务Rule, Process (Rule, Process () )GPPM 用例3. 监控监控Tool的开发实施的开发实施 利用专业调查公司检查卖场经营状况利用专业调查公司检查卖场经营状况, ,提出改善课题提出改善课题l 检查卖场摆放检查卖场摆放/ /展示，促销员资质及对竞争社卖场的比较展示，促销员资质及对竞争社卖场的比较 - 摆放产品, 主要POP, 促销员销售技巧, 第一次降价成功率等l 先实行季度别检查先实行季度别检查, , 体制稳定后实行月度调查体制稳定后实行月度调查 - 调查点尽量简明量化, 以此方式可提高Database可信度,节约执行经费l 强化强化MCS零售数据

30、分析能力零售数据分析能力 - 商场别销售趋势分析: 总销售，产品/型号别销售, 地区比较等l 实行促销员实行促销员, 业务员共同管理课题业务员共同管理课题 : ARS输入输入 分析分析 改善改善 - 样机/库存，赠品管理，POP/Catalog 定位粘贴, 提高实贩卖 3. 分阶段革新分阶段革新, ,考虑现场的考虑现场的CAPACAPA和业务承受力和业务承受力 以本地员工为现场革新的推动主导以本地员工为现场革新的推动主导 根据根据RuleRule和和ProcessProcess进行强有力的推进进行强有力的推进, ,应变的管理应变的管理现场革新核心成功要素现场革新核心成功要素 市场运营战略从产品

31、中心向商圈中心转移市场运营战略从产品中心向商圈中心转移. 方案方案l 调整课题业务优先顺序调整课题业务优先顺序 - 制定以扩大销售战略课题为中心的优先顺序制定以扩大销售战略课题为中心的优先顺序 - 制定考虑到终端业务因果关系的业务优先顺序制定考虑到终端业务因果关系的业务优先顺序l 逐步合理解决革新课题，提高终端解决能力逐步合理解决革新课题，提高终端解决能力 - 主要城市，主要商场优先革新：各办事处有计划地检查确认主要城市，主要商场优先革新：各办事处有计划地检查确认l 有关部门共同参与的终端革新有关部门共同参与的终端革新T/F - 按革新课题别制定并实行实践方案按革新课题别制定并实行实践方案 -

32、 通过持续不断的终端指导和验证，实施强有力的变化管理通过持续不断的终端指导和验证，实施强有力的变化管理l 以终端革新以终端革新Dash-board实施实施“看得见的管理看得见的管理”l 销售法人举行销售誓师大会，对优秀案例共识，传播销售法人举行销售誓师大会，对优秀案例共识，传播 对与终端销售紧密相连的对与终端销售紧密相连的Sell-in体系同时进行革新体系同时进行革新需要优先解决的课题需要优先解决的课题 . 方案. 方案6/5 确定现场销售革新战略, (制定现场革新 T/F)6/7 6/30 各部门(管理, 法人) 制定详细的实施计划7/14 全国办事处现场革新誓师大会以及革新宣布仪式 7月月 8月月 各法人实行第一阶段革新课题 9月月各法人举行办事处别现场革新会议 电子总括现场革新会议, 实施第二阶段课题11月月 第二次全体现场革新大会, 发表06年战略9月月实施日程实施日程Thank You