通信营销概论与实训第三章通信营销购买行为分析

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1、第三章通信营销购买行为分析 第三章通信营销购买行为分析 3.1 通信客户购买行为的形成过程 3.2通信客户购买行为模式 3.3通信客户购买行为的分析方法 3.4影响消费者购买行为的主要因素 3.5参与购买行为的角色 3.6购买行为的决策过程 3.7商业客户购买行为分析 3.8影响商业客户购买行为的主要因素 3.9竞争者分析 习题三 第三章通信营销购买行为分析 3.1 通信客户购买行为的形成过程通信客户购买行为的形成过程一般而言，通信客户购买行为的形成过程由四个阶段构成，如图3-1所示。图3-1 通信客户购买行为的形成过程 第三章通信营销购买行为分析 刺激：包括外部刺激和内部刺激。例如，在发生自

2、然灾害时，人们会立刻打电话给亲友报平安，这时就需要消费电信产品，这就属于外部刺激。而平时人们由于工作、生活沟通的需要而购买手机等终端通信产品，并消费电信运营商的通信服务，这就属于内部刺激。需求：通信客户的需求具有多层次、多样的特点，不同个人、不同企业对通信产品具有不同的需求。就个人需求而言，马斯洛需求模型把个人需求分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求等五个层次。购买动机：购买动机是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，反映了消费者在心理、精神和感情上的需求，购买动机直接导致购买行为。第三章通信营销购买行为分析 购买动机主要涉及以下几个问题： 消费者为什么需要某种商品

3、或劳务？ 为什么从多种商品中选购了某种品牌的商品？ 为什么消费者对商品广告有截然不同的态度？ 为什么消费者经常惠顾某些零售商店？表3-1为购买动机的具体分类。第三章通信营销购买行为分析 表表3-1购买动机分类购买动机分类第三章通信营销购买行为分析 3.2通信客户购买行为模式通信客户购买行为模式3.2.1 黑箱理论黑箱理论在营销学中，人们会经常提到消费者“黑箱”。所谓黑箱，是指人们不能或暂时无法分解或剖开以直接观察其内部结构，或分解、剖开后其结构和功能即遭到破坏的系统。 消费者黑箱又称购买者黑箱，是指消费者在受到外部刺激后所进入的心理活动过程。由于它对企业来说是一种看不见、摸不着、不透明的东西，

4、故称其为消费者黑箱。 从营销角度来看，购买者黑箱将揭示什么人、在什么时间、在什么场合、抱着什么目的去消费什么产品。在产品销售过程中，虽然许多商家知道自己产品的质量、价格以及消费者购买的结果，但是他们却不知道购买者是怎么想的，以及购买者的决策过程是什么样的。现在许多营销学都在研究购买者黑箱。图3-2为购买者黑箱理论框图。第三章通信营销购买行为分析 图3-2购买者黑箱理论 第三章通信营销购买行为分析 3.2.2通信客户购买行为分类通信客户购买行为分类1. 习惯型习惯型消费者对某种商品的态度，常取决于对该商品的信念。信念可以建立在知识的基础上，也可以建立在信任的基础上。例如：保护身体安全的信念、满足

5、情感需要的信念、值得信赖的信念，都能加深对某种商品的印象，形成一种习惯性态度，使其在需要时会不加思索地去购买，这就形成了购买行为的习惯性。属于此类行为的购买主体，往往根据过去的经验和使用习惯进行购买活动，或长期光临某商店，或长期使用某个厂牌、某个商标的商品，而很少受时尚风气的影响。第三章通信营销购买行为分析 2. 理智型理智型理智型消费者的购买行为以理智为主，感情色彩较少。他们往往根据自己的经验和对商品知识的了解，在采取购买行动前，注意收集商品的有关信息，了解市场行情，经过周密的分析和思考，做到对商品的特性心中有数。在购买商品时，主观性较强，不愿别人介入。受宣传以及售货员介绍的影响甚少，往往是

6、购买者自己对商品作一番细致的检查、比较，反复地权衡各种利弊因素后，在不动声色中完成购买行为。第三章通信营销购买行为分析 3. 感情型感情型感情型消费者购买行为的兴奋性较强，情感体验深刻，想象力特别丰富，审美感比较灵敏，因此购买主体在购买商品时容易受感情的影响，也容易受宣传的诱导，往往以商品品质是否符合其感情的需要来确定是否购买。第三章通信营销购买行为分析 4. 冲动型冲动型冲动型消费者的个性心理反应敏捷，客观刺激物容易引起他们心理的指向性，其心理反应与心理过程的速度比较快。这种个性特征反映到购买的实施时便呈冲动型。此类行为易受商品外观质量的影响，以直观感觉为主，时尚产品对其吸引力较大。他们一般

7、对所接触到的第一件合适产品就想买下，而不愿作反复选择和比较，因而能快捷地完成购买活动。第三章通信营销购买行为分析 5. 经济型经济型经济型购买行为的消费者在选购商品时多从经济角度考虑，对商品的价格非常敏感。例如，有的从价格的高昂来确定商品的优质，选购高档商品；有的从价格的低廉来评定商品的实惠，选购廉价商品。当然，价格选择的原因很大程度与其经济条件和心理需要有关。第三章通信营销购买行为分析 6. 疑虑型疑虑型疑虑型消费者的购买行为具有内倾性的心理特征。有这种购买行为的消费者善于观察细小事物，行动谨慎、迟缓，体验深而疑心大；选购商品时从不会冒失仓促地作出决定，听取商品介绍和检查商品时，往往小心审慎

8、和疑虑重重；挑选商品的动作缓慢费时，还可能因犹豫不决而中断；购买时常常“三思而后行”，购买后还会疑心是否上当受骗。第三章通信营销购买行为分析 7. 不定型不定型不定型的购买行为常发生于新购买者。他们缺乏购买经验，购买心理不稳定，往往是随意购买或奉命购买；在选购商品时大多没有自己的主见，表现出不知所措的言行。有这类购买行为的消费者，一般都渴望得到商品介绍的帮助，且容易受外界的影响。第三章通信营销购买行为分析 3.3通信客户购买行为的分析方法通信客户购买行为的分析方法营销人员在研究通信客户购买行为时，通常采用“5W2H”分析方法，即：(1) 为何购买(Why)：明确购买目的，包括公司采购、自己需要

9、、为父母或朋友购买、业务需要等。(2) 购买什么(What)：明确购买对象。例如充值卡或SIM卡，手机、通信设备等。(3) 何时购买(When)：明确购买时间，包括季节、节假日、工作日等。(4) 何处购买(Where)：明确购买地点，包括电信营业厅、商场、生产企业直销店等。第三章通信营销购买行为分析 (5) 如何购买(How)：明确购买方式，主要方式有批量购买、单一购买、网络购买、邮购、合同约定等多种方式。(6) 购买多少(How Many)：明确购买数量。(7) 谁来购买(Who)：明确购买主体。第三章通信营销购买行为分析 3.4影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的主要因素3.4

10、.1 影响消费者购买行为的四大因素影响消费者购买行为的四大因素1. 文化因素文化因素文化因素会影响消费者的购买行为，进而影响企业的经营。例如，中国人喜欢红色，很多产品尤其是节假日使用的产品都喜欢用红色的。中国联通为了与中国移动区分，把企业标志由蓝色改为红色的中国节；中国人每年春节都要拜年，大年三十和正月初一就是拜年短信业务量暴增的时刻，各大运营商都要全力确保自己的系统在此时不要出现拥塞。第三章通信营销购买行为分析 2. 社会因素社会因素社会因素对消费者的购买行为也影响巨大。例如，追星族在购买与自己喜欢明星相关的消费品上往往不计成本，如演唱会门票、专辑、电影等；足球爱好者在世界杯举行期间，其消费

11、行为也与平时迥然不同，开展足球直播业务的电视台和网络媒体的收视率大幅增加。第三章通信营销购买行为分析 3. 个人因素和心理因素个人因素和心理因素个人因素和心理因素主要包括年龄、职业、经济状况、生活方式以及个人性格等。例如，国内的低收入阶层喜欢用神州行或小灵通，买山寨机；高收入阶层则喜欢用全球通，买苹果iPhone或诺基亚等高端手机；男士大多喜欢用稳重大方的手机，女士大多喜欢粉色小巧的手机；年轻人喜欢用手机发短信、上网，老年人用手机则主要是语音电话。第三章通信营销购买行为分析 3.4.2 马斯洛需求层次理论马斯洛需求层次理论著名的马斯洛需求层次理论对分析个人消费者的行为有着重要的参考价值。马斯洛

12、认为，人类的需求是由生理需求、安全需求、社会需求、自尊需求和自我实现需求组成的，只有低层次的需求得到满足后才能产生高层次的需求。图3-3所示为马斯洛需求层次体系。第三章通信营销购买行为分析 图3-3马斯洛需求层次体系 第三章通信营销购买行为分析 3.4.3 家庭购买行为家庭购买行为对于家庭而言，所处不同阶段也会导致购买行为的完全不同。如下所示：(1) 单身阶段：年轻、不住在家里。几乎没有经济负担，新观念的带头人，娱乐导向。喜欢购买一般厨房用品和家具、汽车、旅游度假产品等。(2) 新婚阶段：年轻、无子女。经济比上一阶段要好，购买力最强，耐用品购买力高。喜欢购买汽车、冰箱、电炉、耐用家具、旅游度假

13、产品等。第三章通信营销购买行为分析 (3) 满巢阶段：最年幼的子女不到6岁。家庭用品采购的高峰期，流动资金少，不满足现有经济状态。储蓄部分钱，喜欢新产品，如广告宣扬的产品。喜欢购买洗衣机、烘干机、电视机、婴儿食品、胸部按摩器和咳嗽药、维生素、玩具娃娃、手推车、雪撬和冰鞋等。(4) 满巢阶段：最年幼的子女6岁或超过6岁。经济状况较好，有的妻子有工作，对广告不敏感，购买大包装商品，配套购买。喜欢购买各式食品、清洁用品、自行车、音乐课本、钢琴。第三章通信营销购买行为分析 (5) 满巢阶段：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。经济状况仍然较好，许多妻子有工作，一些子女也有工作，对广告不敏感，耐用品购买力强

14、。喜欢购买新颖别致的家具、汽车、游泳用品、非必需品、船、牙齿保健服务、杂志。(6) 空巢阶段：年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作。大量拥有自己的住宅，经济富裕且有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育尤感兴趣，愿意施舍和捐献，对新产品无兴趣。喜欢购买度假用品、奢侈品、家用装修用品。(7) 空巢阶段：年老的夫妇，无子女同住，户主已退休。收入锐减，赋闲在家。喜欢购买有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健产品。第三章通信营销购买行为分析 (8) 鳏寡阶段：尚在业余工作。收入仍较可观，但也许会出售房子。(9) 鳏寡阶段：完全退休。需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要得到关注、情感和安全保健。第三

15、章通信营销购买行为分析 3.5参与购买行为的角色参与购买行为的角色对于市场营销人员而言，识别购买者的角色非常重要。营销人员只有识别了和自己联系的对象在购买过程中的具体角色，才能目标明确地开展具体的营销努力。一般而言，参与购买行为的角色有以下5个：(1) 倡议者首先想到或提议购买某一电信产品或服务的人。(2) 影响者其观点或建议对最终购买决策有直接或间接影响的人。(3) 决策者对整个或部分购买决策作出最终决定的人。(4) 购买者购买决策的实际执行人。第三章通信营销购买行为分析 (5) 使用者电信产品购买后，使用或消费产品与服务的人。例如，分析家庭购买行为，按决策者可分为丈夫支配型、妻子支配型、共

16、同支配型以及各自做主型。其购买产品的偏好就会明显不同：(1) 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机。(2) 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品。(3) 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐。(4) 各自做主型：男女主人各自买自己喜好的东西。第三章通信营销购买行为分析 3.6购买行为的决策过程购买行为的决策过程图3-4描述了购买行为决策过程的不同阶段，分别为确认需求、收集信息、评估方案、购买决策、购买后行为。确认需要：确认消费者有待满足的需要到底是什么。收集信息：寻找和分析与满足需要有关的商品和服务的资料。评估方案：购买方案的选择和评价阶段。购买决策：作出购买决策和实施购买的阶段。购买后行为：消

17、费者对所购商品是否满意，以及会采取怎样的行为。第三章通信营销购买行为分析 图3-4购买过程的五个阶段 第三章通信营销购买行为分析 3.7商业客户购买行为分析商业客户购买行为分析与普通消费者不同，商业客户的购买行为受商业或企业内部及其他因素的影响，在分析商业客户的购买行为时，要采用如图3-5所示的商业客户购买者黑箱进行分析。第三章通信营销购买行为分析 图3-5商业客户购买者黑箱 第三章通信营销购买行为分析 3.8影响商业客户购买行为的主要因素影响商业客户购买行为的主要因素1. 环境因素环境因素环境因素包括需求水平、经济形势、资金成本、供应条件、技术条件、竞争情况、法律法规等因素。例如，中国三大运

18、营商中国移动、中国电信和中国联通只有等国家发放了3G牌照之后才能大规模采购相关制式的通信设备；同时，国家为了避免垄断，给中国移动发放了相对较弱的TD-SCDMA制式的牌照，中国移动只能在国家许可的范围内大规模建设相应制式的通信系统。这些都是环境因素对商业客户购买行为的影响。第三章通信营销购买行为分析 2组织因素组织因素组织因素包括各个企业和组织内部的规章制度和管理模式。各个相关企业的购买行为必须遵守企业内部的制度约束，例如，中兴通讯的采购主要由康讯公司负责。3人际因素和个人因素人际因素和个人因素人际因素和个人因素包括企业内涉及购买的所有人员的相互关系及他们各自的喜好。一个公司的决策者、采购部门

19、负责人和采购人员都在不同程度上影响该企业的购买行为。第三章通信营销购买行为分析 3.9竞竞争争者者分分析析通常企业在行业中要面临来自各个方面的竞争，必须对企业经营的竞争环境进行详细的分析。迈克尔波特行业竞争法认为：行业竞争强度的高低是由同行业企业之间的竞争、潜在加入者的竞争、替代品的竞争、买方的讨价还价的竞争和供应商讨价还价的竞争等五种基本的竞争力量决定的，如图3-6所示。第三章通信营销购买行为分析 图3-6商业竞争者分析模型 第三章通信营销购买行为分析 习习 题题 三三1请用黑箱理论分析中国移动动感地带客户的购买行为。2请用黑箱理论分析中国移动全球通客户的购买行为。3请用黑箱理论分析中国移动神州行客户的购买行为。4请用黑箱理论分析中国联通3G“沃”客户的购买行为。5请用黑箱理论分析中国电信天翼客户的购买行为。6请用5W2H法分析某客户从中国移动GSM全球通卡换为中国联通“沃”和iPhone的购买行为。