启力饮料杭州高校市场推广方案

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1、2012年娃哈哈全国高校市场营销大赛营销策划案 题目：启力饮料杭州高校市场推广方案 参赛队员姓名： 林琳 伊礼彬 励明 杨国峰 唐豪勤 参赛院校： 浙江树人大学 指导教师： 万国伟 余维臻 联系方式： 15988161366 企业名称： 娃哈哈 联系人姓名： 联系方式： 完成时间： 9.21.2012 摘要娃哈哈集团在2012年3月推出自己的功能饮料-启力，和其他传统功能饮料不同的是娃哈哈以“标本兼顾，提神不伤身”为核心卖点，宣扬健康提神理念，并提出了“正宗”的口号，目标市场则定位在白领、学生等易疲劳者和免疫力低下群体，是提神功能饮料行业更新更健康的风向标。我们团队在目标市场中锁定了杭州高校学

2、生这个庞大的消费群体，结合启力的核心卖点与各方面的市场分析制定了本策划方案，并以参考军训期间在高校举行的启力推广活动来制定行动策划案，旨在扩大娃哈哈启力在杭州高校中的影响力，提高娃哈哈启力的知名度。目录一、 市场分析3（一） 企业的目标和任务3（二） 市场现状和策略3（三） 主要竞争对手及其优劣势4（四） 营销外部环境分析51 经济52 法律法规53 成本54 竞争6（五） 内部环境分析61.SWOT分析6 2.预期变化7二、 营销策略7（一） 营销目标/预期效果7（二） 市场细分8（三） 目标市场描述81.识别特征82.独特的需求、态度和行为81.产品/服务92.分销93、定价114、促销1

3、1三、 行动策划案5（一） 制定活动步骤51.职能 52.具体安排53.预算5（二） 评估流程51.成功的依据52.收集成功依据的方法5一、 市场分析（1） 企业的目标和任务1. 目标在杭州高校中推广娃哈哈启力，使之为学生所接受。2. 任务1) 调查在杭州高校中启力所处的环境。2) 通过对回收的问卷数据进行整合分析，制定出相对的促销活动推广启力。3) 进行定期的市场反馈，使得启力成功推广，广泛被高校大学生所接受。（2） 市场现状和策略1. 市场现状统计表明，全球功能性饮料销售额已占世界功能性食品销售额的六成，中投顾问产业研究中心数据显示 ：2000年，我国功能饮料的销售额为8.4亿元 ；200

4、5年为30亿元，2008年，功能饮料的销售突破50亿元。各大饮料巨头都意欲在功能饮料市场大显身手：康师傅力推的运动饮料“劲跑X”、汇源的“他她”营养素水、农夫山泉的功能型饮料“尖叫”、乐百氏的“脉动”全面上市。这些饮料巨头都无一例外地宣称，功能饮料除了解渴，还能给人体提供养分及活力。除此以外还有冠以“运动饮料”的"红牛"、"健力宝"等等。各大饮料巨头明里暗里厉兵秣马，意欲在功能饮料市场大显一把身手，以强化其品牌形象。 1995进入中国的红牛，以功能饮料的身份挟着在当时看来颇为壮观的广告声势向人们迎面铺来。八年一直不变的广告语“困了累了喝红牛”使红牛始终占

5、领着中国功能饮料市场的70%。同样的，红牛也面临着一个知名品牌日趋老化，消费人群无法扩大的境况。红牛的产品定位：充分补充能量，可以快速消除疲劳，振奋精神，补充体力，提高工作效率补生活质量。其目标市场是针对高强度体力和脑力劳动者，处于亚健康状态的人群。具体包括：考试压力大的学生、司机、妇女、运动爱好者、驾车族、上班族和家族消费群体。“脉动”“尖叫”等众多功能饮料也在2003年“非典”影响即开始在全国蔓延，各自经过一番努力达到了高峰。脉动产品定位：它与人体体液相近，能迅速补充人体流失的水份和电解质。而其市场定位更加广泛，针对所有解渴人群，口号是：“解口渴，更解体渴”。 2. 策略在如此的大背景下，

6、面对杭州高校功能饮料市场，我们将通过在主要的教学园区，比如下沙高校园区、小和山高校园区、江滨区，选择几所大学做试验，开展促销活动以便于找出计划时未考虑到的问题并调整改正，活动结束之后结算销量及盈利，将此作为依据决定是否马上向杭州高校全面推广。（3） 主要竞争对手及其优劣势在在杭州高校内，红牛占据高校市场份额占据大半份额是启力主要的竞争对手。1. 优势1) 它是第一款功能型饮料，所以先入为主，占领着消费者绝大部分的心智资源。2) 它拥有几十年的生产经营管理经验，已经成为全球第一的能量饮料品牌。3) 红牛的产品策略是采用本土化营销，一直宣传虽来自泰国但其配方是由中国人研制的，这就很好地将红牛带有了

7、中国痕迹2. 劣势1) 红牛除了进行产品的解乏解困功能诉求外，并没有直接针对成功人士进行品牌传播。2) 广告语更是十年如一日“困了、累了喝红牛”，红牛以往的品牌策略只注重了产品功能属性的宣传让消费者误认为只有困了累了的时候才喝红牛，这就限制了消费群体的扩大。3) 产品在包装设计和形式上，依然耍着牛脾气“我容依旧”，在品牌创新上仍旧停滞不前。4) 功能性饮料竞争品牌越来越多。红牛当时面临的就是一个知名品牌日趋老化，无法顺畅地转换为强势品牌的境况。 从2003年4月份开始，红牛定位有了新的转变，汲取以往的失败经验，从丰富品牌内涵开始重新确立定位，摆脱了以往的成功人士饮料定位，重新定位为动感、国际、

8、活力。还开展了一系列公关活动深化这个品牌内涵，尽可能淡化以往注重的产品功能和属性，极力塑造自己动感、活力的品牌形象，让消费者完成了从“我困了累了喝红牛”到在“轻松能量，来自红牛”的转变。也完成了知名品牌向强势品牌的过度。红牛作为功能饮料的先驱者和领导者，虽然在定位和策略上作了调整，但发展依旧不温不火，2012年2月，红牛又被疑含违规食品添加剂，红牛在功能饮料领域的地位受到严峻挑战。（4） 营销外部环境分析1 经济杭州作为浙江省的省会城市，具有高度发达的经济。具2011年不完全统计:1） 去年杭州市的生产总值7000亿元，占全国的前5名。2） 去年全市农村居民人均纯收入15000元，增长15%左

9、右;市区城镇居民人均可支配收入33700，相比增长12%3） 居民消费价格涨幅4.8%，低于全省和全国大中城市平均增幅。从中我们可以看出杭州经济相对于全国比较发达，并且增长超过全国GDP平均水平说明发展迅速。通货膨胀率相对有比较低，经济发展比较稳定。由此，杭州有作为新产品推广的经济地理优势。2 法律法规近年来，食品安全问题频频出现，同样作为功能饮料红牛在2012年2月13日因被曝添加剂违规，红牛下架。社会对食品安全着重关注，国家更是出台相应的法律法规规范社会食品监督如中华人民共和国食品安全法，加强执法力度，食品、饮料的检测和批准变得尤为严格。例如国务院在2012年7月04日，公布关于加强食品安

10、全的决定。启力同样作为功能饮料，是娃哈哈在酝酿三年之后，正式推出牛磺酸维生素饮品，更加注意到食品安全问题，把好每一道工序。只有建立消费者信任，才是企业生存之道。3 成本1) 原材料成本启力在罐装外标上清楚表明含有牛磺酸、左旋肉碱、D-氨基葡萄糖盐酸盐，更有肌醇、B族维生素群等七大营养群，其中牛磺酸促进智力发育，提高神经传导和视觉能力，改善内分泌状态，增强人体免疫等营养功能。其具有很高的营养价值。2) 竞争推广成本启力作为功能饮料的后来者，将面对的是其他功能饮料的竞争如如乐百氏的“脉动”、农夫山泉的“尖叫”、“红牛”，这意味着要花更多的资金和人力去推广产品。其中产品推广的主要包括广告费用、人力费

11、用、渠道费用等等。广告费用包括在电视节目中插播广告，在一些网站插播如优酷,土豆，还有制作一些大型广告牌，发传单，制作一些道具等。人力费用包括促销时的人员费用，一些道具运送等。渠道费用主要有经销商返利，业务员的公关费，终端促销费等。4 竞争我们通过发放问卷对杭州高校市场功能饮料进行了一定的分析，发现主要竞争对手为乐百氏的“脉动”、娃哈哈的“激活”启力、农夫山泉的“尖叫”，红牛饮料等。然而，它们都没有在杭州高校市场重点打造产品。尽管市场初定，但是还处在各种不稳定，所以竞争还是在巨大的，同时利益也是巨大的。5 社会因素(1) 家长对于自己的独生子女非常关心，对于食品安全尤其关注。(2) 学校同样对学

12、生的食品安全问题严格把关，食品安全涉及到学生安全，重要不容忽视。(3)人们对营养、健康、保健意识的增强，在学生方面对这部分需求的人群也随之扩大，在今后选择饮用营养、健康、保健等功能的饮料的人群也在不断增长.(4)杭州作为一个经济大城市，其消费的习惯对周边有辐射、引导的作用。（5） 内部环境分析优势 1.公司实力角度1)品牌：品牌认识度高。娃哈哈一直坚持建设代表质量和信誉的品牌形象，消费者的品牌认知度和忠诚度很高。 2)渠道：优质的营销渠道，产品铺市迅。一月之内，产品可铺到全国数百万个零售点，同时厂商之间实行双赢的联销体制度 3)管理：公司管理者的管理能力强，员工素质高 4)财力：拥有雄厚的财力

13、支持 2.启力产品角度 1)牛磺酸、左旋肉碱、D-氨基葡萄糖盐酸盐更有肌醇、B族维生素群等七大营养群，配比科学。 2)产品标本兼顾，提神不伤身，让你保持活力 劣势 1) 新产品启力知名度不大2) 启力的价位相对较高3) 娃哈哈的广告促销相对与其他饮料品牌而言较弱。同时启力的广告丰满度不够，气质上略显粗糙4) 营销渠道模式的优势逐渐削弱。娃哈哈“蛛网”般的营销网络，由于产品 线丰富，在网络建设上排他性特征明显。这种壁垒般的渠道建设，成为娃哈哈长 久以来争胜市场重要的核心营销竞争力。但是，大批的模仿、跟进，使娃哈哈的 营销渠道优势逐渐削弱。（6）1.SWOT分析 内部外部优势（S）劣势（W）1娃哈

14、哈品牌知名度较大，有相当大的忠实顾客2启力在功能上具有自身特点，特别是不伤身，增强免疫力3 娃哈哈的通路策略 厂商之间实行双赢的联销体制度 4. 拥有雄厚的财力支持1新产品启力知名度不大2启力的价位相对较高3功能饮料市场已经被开发，启力进入此市场较晚4娃哈哈的广告丰满度不够，气质上略显粗糙机会（O）SOWO1. 启力提神不伤身的特点符合现在大学生注重健康饮食的想法2. 杭州高校功能饮料市场没有被其他公司重点关注1加强启力的宣传力度，提高启力的知名度和美誉度1丰富启力的广告内容，彰显年轻人的个性，强调启力“提神不伤身”与“增强免疫力”的功效风险（T）STWT1 高校市场功能饮料层出不穷，对启力的

15、推广造成威胁2饮料行业同质性强，易模仿，可替代性比较高1 坚持住启力这款功能饮料独有的不伤身的特点2 加强启力的推广，抢占杭州大学生功能饮料市场1增强启力的知名度，让其在杭州大学生功能饮料市场有一席之地根据swot分析，启力作为哇哈哈新推出的一款功能型饮料，可以主打”不伤身，增强免疫力”的产品特色，加大宣传力度，在推广方面发挥娃哈哈渠道财力等方面的优势，优先抢占杭州大学生功能饮料市场2.预期变化启力在市场投入期通过成功的营销活动之后，被广大消费者和经销商所接受，此时启力的销售增长率会大幅度提高。由于产品基本定型，开始了大批量的生产，产品成本随之下降。因此，企业开始盈利且利润逐步上升，在成熟阶段

16、达到最高峰。二、 营销策略(一) 营销目标/预期效果1) 使杭州的高校学生都知道娃哈哈启力，对高校学生完成初步的心理定位-娃哈哈启力，提神保健，增强免疫力。2) 使启力的销售份额有所提高，并在一些高校中能够持平甚至是超越红牛，拥有一定的知名度和一群固定的消费者。3) 为娃哈哈公司在功能饮料中开拓新的市场，提供新的活力，注入新的血液。(二) 市场细分1. 人口细分1）年龄 目标顾客主要分布在1534岁的年龄段中，根据调查显示主要集中1825岁这个年龄段，具体见图21。图2-12）职业与受教育程度 在杭的各大高校学生是主要的目标顾客，就大学生而言，平时的课余时间较多，课余生活较为丰富，如大量的体育

17、锻炼、社会实践等，都需要功能型饮料来补充体力，来达到提神保健的作用。2. 消费心理细分1）购买动机随着经济的发展，人们生活水平的提高和常识的增加，更加注意个人身体健康。消费者对功能性饮料的选择也由单功能转向多功能，启力正迎合了消费者不伤害身体的心理需求，保健并且能提高免疫力。2）个性 品牌忠诚度高目标顾客大学生消费时的个性表现，调查表明大学生处于品牌形成的拐点位置。随着年龄增长，尝试新品牌的意愿在逐渐递减，在H3（高学历、高消费、高感度）人群中，25-29岁人群中，22的人愿意尝试新品牌，而30-34岁人群中这一比例则剧减为12，可以这样来预估：大学阶段是未来高收入人群（大学生）品牌忠诚形成、

18、固化的关键期，错过这一时期，则意味着未来高端市场的竞争劣势。我们要抓住这个特殊的时期，大力宣传娃哈哈启力，让目标顾客对启力形成品牌忠诚，占据未来功能饮料市场。(三) 目标市场描述1. 识别特征1) 压力大和亚健康生活在杭州地区所有的大学生。作为大学生面临着来自各方面的重大压力。调查结果表明，就业压力列第1位，占35.7%；其次是学习压力和找不到学习动力，分别占19.6%和13.9%；经济压力居第4位，占9.2%。生存在压力下的学生不仅经常要熬夜学习，工作，保持精力；同时也因为工作学习忙而缺少运动，成为亚健康人群。2) 饮料需求量大根据杭州统计局2010年数据，杭州包括多数的普通院校、独立院校和

19、少数的民办院校等，有高等学校37坐，学生434811,主要的高校集中点有下沙高校园区，小和山高校园区，江滨区。通过我们调查所得有41%的消费者表示自己通常选择3-5元价位的饮料，而5-10元则占了43%。每周饮料购买次数3-5次占33%，510次占到43%。据问卷调查结果显示，高校大学生每周买饮料5-10瓶占30%。2. 独特的需求、态度和行为1) 独特的需求学生对功能性饮料的选择也由单功能转向多功能,杭州有着惊人的工作竞争压力。就业压力对大学生专业知识提出更高的要求，同时学生还要参与实践活动、社会活动。大学生希望功能饮料的功效不只是提神，更加希望能够增强免疫力。启力可以改善大学生的健康。一般

20、大学生很少时间运动，学业、就业紧张，使大学生没有多余的时间去运动。同时，在经济发展的杭州，电视、电脑的普及，课余生活的选择面更广，体育锻炼的时间越来越少。大学生饮食无规律、不良嗜好等，成为亚健康比例逐年上升。2) 态度我们在暑假实习和通过对杭州大学生的问卷调查访谈发现，好奇，追求个性与自由，对新事物的接受能力非常强，喜欢寻求刺激，思维活跃，自信张扬，都为现代杭州大学生的特点。启力年轻活力的外包装符合大学生的个性，引发大学生的兴趣。3) 行为消费的个性化。大学生追求自我，张扬个性，他们注重自我形象的塑造，他们在消费时已不仅仅满足于使用功能的需求，追求差异化。消费时尚化。他们走在时代的前沿，不断接

21、受新观念、新事物以及新挑战。他们往往是新商品和新消费方式的追求者、推广者乃至实践者。他们形成了追求品牌、崇尚权威、追逐新颖的消费品位。(四) 营销组合描述1. 产品/服务1) 差异化市场切入产品的创新是娃哈哈启力能够取得成功的关键因素。“提神，增强免疫力”是其最大卖点。首先从饮料配方本身看，启力在原料配方牛磺酸、左旋肉碱、D -氨基葡萄糖盐酸盐、肌醇、B族维生素群等七大营养群, 是我们经多年研究不断改进得出的配方。它区别于通用为提神功能饮料的红牛，启力在提神的同时还能增强免疫力，且不含防腐剂，提神不伤身。让那些压力大、经常要熬夜但又担心伤害身体的学生没有了顾虑。他们在饮用的时觉得不只是在喝饮料

22、，还喝到身体的健康。“增强免疫力”切入的是一个市场细分，正是这样一种准确的差异化市场切入，将迅速成为杭州学生功能饮料市场获利者的重要基因。2) 产品品质卖点 娃哈哈启力配方中的成分、含量等各项指标均符合国家标准，获得了国家卫生部保健食品的认证。通过国家卫生部保健食品认证的饮料不多，彰显了娃哈哈启力其不同一般的品质，起到锦上添花的作用。3) 品牌娃哈哈公司是实行统一品牌策略的企业，实行统一品牌最大的优势是可以集中人力、物力、财力等资源，综合塑造大品牌，同时节省大量的广告费用，增强企业信誉。而新产品启力也可以借着娃哈哈原有的知名度更快速的在消费者心目中建立起良好的形象，更快的让消费者熟知娃哈哈启力

23、这款新产品，有利于消除顾客对启力的不信任感，借助娃哈哈品牌的声誉可以使启力迅速打开销路。当然，启力在运用娃哈哈这个统一品牌时，更应该注意保证产品质量，树立起启力在消费者心目中的良好形象，这样才能更好的维护娃哈哈这个统一品牌，让统一品牌下的各类产品都能很好的共享这个品牌资源。2. 分销1) 娃哈哈分销现状 娃哈哈率先在全国建立起庞大的营销网络，这个分销网络深入到中国乡镇级别的，像毛细血管一样的庞大组织，在杭州地区也有着众多个娃哈哈仓储办事处，使启力短时间内面向杭州各大高校学生，大大降低了运输成本，提升了整个销售链条成员的利润。2) 分销渠道的选择 学校便利店。大学校园或大或小，不变的是凡是在学生

24、密集的地方总有几家便利店，在大学校中更会有大面积的超市。老师与学生一般选择就近原则，因此，便利店大都分布在寝室楼别、教学楼别等，供应一般老师学生的日常所需。这类商店人流量大、营业时间较长、但不售卖肉食或蔬菜。我们可以在便利店堆地堆，给那些渴了、累了的学生、老师添动力。现在启力还处于刚起步状态，我们应该要安排前期的人员促销活动、宣传海报，让更多人知道启力，了解启力。 同时，在学校便利店进行返箱皮折现金活动，开始市场反应一般，但由于娃哈哈的宣传及学生市场接受度的不断提升，便利店对本品的接受度直线上升。 之后，推出“财神专案”，即规定奖励的条件，达到奖励条件的即送启力一罐，在连续执行后，本品的铺货率

25、会极大提升。学校食堂。大学生有的认为大学生活是三点一线（寝室、教室、食堂），也有的认为是四点一线（寝室、教室、食堂、图书馆）。无论是哪一线，食堂都是必不可少的。我们可以同学校餐饮合作，面向学生出售启力，在一些细节上做适当的宣传，比如筷子的包装上印上启力宣传语，食堂的友情提示。娃哈哈启力在此销售，凭借娃哈哈启力提神、增强免疫力的功效，销售业绩会逐渐上涨。自动售货机。在篮球场、足球场、体育馆等运动场所设置娃哈哈自动售卖机，出售娃哈哈的功能饮料-启力。这人在这地方正是运动量大，急需水份和能量补给的，娃哈哈启力在此销售，虽然也会遇到许多的竞争对手，但凭借娃哈哈启力不伤身的特点，其销售业绩应不会太差。3

26、、定价 梯度设计。娃哈哈启力的包装差异化特点-250ml的规格，拥有蓝罐和灰罐装且产品有优势，但与主要竞争对手红牛同样250ml相比，价格依然是略高。250ml的启力在终端零售价格一般为为6.0元左右，与250ml的红牛5.5元要高。这个价格区间在比较容易接受，也体现产品的价值，突出了启力提神同时“不伤身”和“增强免疫力”的特点。对于更加健康这个价值来说，消费者愿意多花1元左右的钱来让自己的生活更加健康。4、 促销1) 广告促销利用POP广告，大众媒体与网络媒体的精彩互动,来进行启力的促销活动以广告的方式来达成启力这款新推出的产品广为人知的目地，让更多的消费者知道并购买此产品。2) 人员促销人

27、员促销的目的：了解顾客对娃哈哈新产品-启力的信息接收情况以及市场需求情况，了解目标市场和顾客对启力的反应及态度，准确选择和确定潜在顾客。促使潜在顾客成为现实购买者，维持和提高顾客对启力的满意程度。 人员促销的类型：人员促销的类型有5种，而针对启力这款产品以及娃哈哈的具体情况，我们可以通过人员促销来提升知名度与做好新产品的推广工作，具体促销类型有以下2种：批发商：作为娃哈哈的一批商或二批商，都可以雇佣推销员在指定区域向零售商推销启力这款新产品，把启力的优势具体而详细的告诉零售商，例如：较红牛而言，启力这款饮料能让零售商获得更大的利差。零售店人员推销：这类推销往往是在零售商正常营业时间对上门的顾客

28、介绍启力这款饮料“提神”的功能，“不伤身”与“增强免疫力”的特点，让更多的消费者了解启力。同时，在每个周末在随机选择的几个高校中开展实地促销活动。根据问卷调查，最青睐的方式为免费赠送和买一送一。因此，采用无偿促销，促销期间限量地让同学和老师免费品尝。5. 公共关系校园推广的主力应放在互联网上，当代大学生已经把网上沟通作为主要的沟通方式。校园推广可以在百度贴吧中的各大高校贴吧，各大学生论坛中发文推广，除了论坛之外还有一个重要的渠道就是校内网，中国大部分的学生都在校内网住了册，是一个大学生集中的地方，有它来推广效果应该会很好。还有QQ群也不可忽视，现在的学生几乎都有QQ群，大家也喜欢在QQ群里聊天

29、，可以通过QQ群来发布关于的信息。1) 海报在目标学校内选择一些显眼的地方进行海报宣传，比如靠近食堂的海报栏，那里是新生经常去的地方，同时在学校内的一个报刊亭，超市有选择的粘贴海报，这些地方第一个是新生购买报纸的地方；第二个是新生购买生活用品的地带，肯定会因为适宜环境，而在那里有所停留；第三个地方就是宿舍区，在宿舍区里面的进门处粘贴海报，这些地方的海报设计更加需要注重文案的设计方面，注重提供的是的心理认同性诉求的宣传。考虑是否能作为一个长期的海报存放在宿舍区。校园广播站2) 活动学校的BBS炒做现在校内网（）在学生人群中被受欢迎，可以在这个网站上做些广告或者进行一些发帖（发帖可以通过发帖比赛来

30、完成）推广活动。当然类似的网站很多，通过各高校网站上转贴来推广该活动3) 招聘校园推广员来推广通过校园推广员的发放传单与其人脉关系来推广4) 过一些学校旁边的小吃街或者网吧贴些广告5) 问卷调查宣传通过问卷调查这一比较普遍的方式来进行宣传还是很有可行性的。在7月- 8月做调查时，我们向每一个被调查者提到了启力这款新产品的特点“提神不伤身”，把启力的精神清晰传达给每一位被调者，着重强调“不伤身”的健康理念，让潜在消费者对启力产生兴趣。6) 口碑宣传通过启力本身“提神不伤身”的优点，合理的价格，良好的终端服务，让消费者对启力这个产品树立良好的形象，自主的将我们品牌推荐给亲戚朋友。7) 活动赞助启力

31、可以通过赞助学校运动会，军训等大规模的活动，达到提高销售，产品推广的目的。三、行动策划案根据杭州统计局，2010年杭州拥有高校37所，拥有学生数434811，主要的高校集中点有下沙高校园区，小和山高校园区，江滨区。下沙：杭州师范大学 、杭州工商大学、浙江财经学院、浙江经贸学院、中国计量学院、浙江理工大学、杭州电子科技大学、浙江传媒学院、杭州职业技术学院、杭州水利水电学校、杭州育英学院、浙江经济职业技术学院、浙江金融职业技术学院、浙江警官职业学院。 滨江：杭州医科大学、浙江中医药大学、浙江商业职业技术学院、浙江机电学院、浙江艺术职业学院、浙江医学高等专业学校、艺术学院小和山：浙江工业大学、浙江科

32、技学院、杭州外国语学校、浙江求是职业技术学院、浙江长征职业技术学院、浙江教育学院根据集中区的数量选取的试点数量也是不同的，我们在下沙随机选取四个，滨江和小和山随机选取两个，在分散的10个学校中随机选取五个。我们通过对这几所高校的推广开展促销推广活动以便于找出计划时未考虑到的问题并调整改正。现已树人大学启力推广活动为例（一） 制定活动步骤1. 职能在广大消费者已经对娃哈哈启力有一定认知的环境下，进一步提升娃哈哈启力这款功能型饮料在消费者心目中的地位，从而使娃哈哈启力的销量增长。2. 具体安排1) 活动背景和活动意义 杭州娃哈哈集团有限公司目前为中国最大的食品饮料生产企业，旗下拥有八大类产品近10

33、0多个品种，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一，在消费者中具有良好的口碑。为了增进品牌形象，进一步矿大市场占有率，提高顾客的品牌忠诚度，公司特地推出新品娃哈哈启力这一款功能型饮料。 我们策划这一活动的目的主要是向高校大学生宣传介绍娃哈哈启力，便于新品在市场中的推广和销售。活动将针对娃哈哈启力富含牛磺酸、左旋肉碱、D -氨基葡萄糖盐酸盐、肌醇、B族维生素群等专业人员多年研究不断改进的七大营养群。目前饮料领域中的保健食品的功效一般都只是缓解体力疲劳，强调提神。与此前的功能饮料不同的是，娃哈哈启力在缓解疲劳的功效上，还能增强免疫力，且不含防腐剂，提神不伤身。这一特点正好符合

34、了当代大学生追求健康、活力绿色消费与高品质生活的完美契合。同时根据市场反应，了解消费者的需求，总结优势劣势，及时调整营销策略。2) 活动主题你的军训，我的大赛3) 活动地点大学校园4) 活动时间学校举行户外活动之际5) 活动对象广大学生群体6) 活动承办方树人大学7) 活动内容活动一、爱心捐赠本活动所得利润部分捐赠于希望工程，让中国贫苦地区的孩子可以享受到跟我们相同的受教育环境。为祖国培养下一代事业贡献出我们的一份力量。活动二、抢购比拼凡在规定时间开始时，购买冰糖雪梨饮料前10位顾客可享受我们的价格优惠，购买者买的越多惊喜越多。奖品设置：对前5名顾客我们不盈利；后5名顾客利润减半。可行性分析：

35、从客源考虑，此活动由于有时间限制，奖励实在，往往会激发学生较强的购买欲。从盈利考虑，这个活动因为是时间和名额的双限制，很有激励性，吸引消费者购买必然盈利。也有很强的推广作用。活动三、团购，送货上门在校园网内设置针对娃哈哈启力团购的便利购物平台和团购电话，团购给予特价，送货上门活动四、免费赠饮增加人气，在销售现场开辟免费赠饮区，使用小型一次性杯子，邀请顾客免费品尝娃哈哈新品启力，参加免费品尝的同学参与抽奖，有机会获得知识竞答卡片，参与娃哈哈启力知识有奖竞答，答对的同学有机会参与随后更大的优惠活动。活动的目的在于为我们活动吸引人气，增加客流量。活动五、有奖竞猜促进销售，买一瓶娃哈哈启力，即可参加有

36、奖竞猜关于运动、保健的的一些信息问题的知识小卡片，卡片上有5个小问题。奖品设置：一等奖（答对5题）:送两瓶娃哈哈饮料；二等奖（答对3到4题）：买一送一；三等奖（答对2到3题）：买二送一。可行性分析：这个环节即和我们的运动、增强免疫力相呼应，也充分调动买家的积极性，买一送一充分利用了捆绑式销售模式，使我们的奖品听上去较有诱惑力。我们通过控制题目的难易来控制中奖率，从而实现我们在销售过程中即吸引人气又扩大销售额的目的。7) 活动执行流程前期准备工作向校方申请点位并得到校方的审批，在学校里设置娃哈哈启力饮料供应点。合理安排工作人员现场和后勤保障详细安排。知识竞答卡片活动每天准备工作流程工作人员提前到

37、位，穿好制服佩戴好相应证件，在场地准备好器材（包括四脚篷、桌椅、广告牌、展架、娃哈哈服装、工作牌、饮料冷藏设备、口号横幅、抽奖、竞猜卡片等） 点清并准备好娃哈哈饮料供应商负责供应的货物6：106：40，学生集合时间。部分人员在场地周围宣传我们每天的活动内容和时间。6：40-7：10，学生早操期间。准备好各种饮料，摆好台面。布置好宣传“营养快线爱心捐款”和“冰糖雪梨抢购比拼”广告牌。7：10-7：50，学生早餐时间，安排部分人员对各现场进行宣传，开展“营养快线爱心捐款”和“冰糖雪梨抢购比拼”活动。7：50-9：20军训时间。及时补货、备好饮料、备好零钱。9：20-9：30军训休息。大声叫卖优惠活

38、动，适当时可以帮忙送水送饮料，做适当的宣传。9：30-11：00军训时间。及时补货、备好饮料、备好零钱，准备好免费赠饮的器材。11：00-14：30午餐、午休时间。大声叫卖，宣传免费赠饮和抽奖竞答等活动。开始抽奖兑奖活动。14：30-16：00军训时间。及时补货、备好饮料、备好零钱。16：00-16：10军训休息。大声叫卖优惠活动，适当时可以帮忙送水送饮料，做适当的宣传。16：10-18：00军训最后训练。及时补货、备好饮料、备好零钱。18：00军训结束。结束最后的交易高峰。等人都散了后，整理出今日团购送货上门的货物，结算余货，整理器材，将制服、活动器材等和余货存放好。分配并记录送货人员，送完

39、饮料之后解散。8） 活动信息传播策略在学校宣传栏处张贴宣传单；充分利用学校人脉在校内网、学校论坛、qq群等大力宣传前期宣传：A.校园推广。学校走道，宿舍宣传栏等活动场所粘贴海报、宣传单页或者广播进行告知。B.网站推广。充分利用学校人脉，通过校内网，学校论坛，qq 群等全方面的宣传活动。活动期间：人流较多的场所，如：校门口，食堂门口等人流量大的地方发放我们的活动传单。3. 预算申请两个饮料供应点，共计场地费用 1000元；工作人员或促销员共6名促销三天共计720元；口号横幅两条计180元、广告牌四块计280元、工作牌6块计12元、6套服饰的制作费用计120元；四脚篷、桌椅、展架、饮料冷藏设备费用

40、共计640元；货物和材料的运输费用根据具体情况而定约500元；货物短期储藏费用计100元。共计3500元（二） 评估流程1. 成功依据爱心捐赠、抢购比拼、免费赠饮、有奖竞猜具体内容评估流程物料设计：由娃哈哈公司提供设计宣传的广告设计新颖独特，给人以深刻简明的印象物料制作：有哇哈哈公司拓展部邀人制作提供印刷质量好，物料准备足。颜色鲜艳明亮，清晰活动传递：活动的具体规则有娃哈哈根据总体情况制定，通过业务员向终端传递业务员传达信息，准确、清晰终端布置：有执行端根据自身实际情况进行布置监督人员反映终端布置按照基本规范，有各种宣传物料物料传递：由业务人员帮忙递送由于业务员的工作方式，携带物料方便、快捷终端解说：由业务员向销售人员传达活动规则由消费者反映终端解说人员宣传活动明确活动执行人员：可以为娃哈哈内部人员也可为学生兼职内部人员更加有经验，学生兼职对同样为学生更有亲切感，更值得信任活动监督：安排业务员每日上传相关照片保证活动的按时完成小结在完成整个行动策划之后，我们通过知晓度和销量与之前的对比差异，来检测本次活动的整体效果活动前一个月活动后一个月增加量增长率知晓度(个)销售量（箱）2. 收集成功的依据的方法发行问卷、电话访问、电子邮件访问、促销当面访问、观察法第21页