[7014] 戴德梁行2005年杭州泛城天都花园市场研究报告

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1、浙江萧峰实业天台分公司天都花园项目浙江萧峰实业天台分公司天都花园项目市场研究报告市场研究报告戴德梁行房地产咨询（上海）有限公司杭州分公司戴德梁行房地产咨询（上海）有限公司杭州分公司泛城（中国）综合住宅服务泛城（中国）综合住宅服务谨谨 呈呈 2005年年7月月本报告的核心问题本报告的核心问题 帮助开发商寻找到适合本项目的帮助开发商寻找到适合本项目的市场定位市场定位，并锁定符合市场定位的并锁定符合市场定位的目标客户群体目标客户群体。p 项目的市场定位，必须来自于市场项目的市场定位，必须来自于市场;p 预测未来的市场发展，为项目寻找预测未来的市场发展，为项目寻找“适者生存适者生存”的市场立足点；的市

2、场立足点；p 未来市场的发展在于历史市场的基础、现在市场的状况；未来市场的发展在于历史市场的基础、现在市场的状况；p 回顾昨天，研究今天，才能预知明天。回顾昨天，研究今天，才能预知明天。市场调查、市场研究、市场分析市场调查、市场研究、市场分析，是寻求市场定位的，是寻求市场定位的唯一途经唯一途经。 市场案例是反映市场状况的镜子，市场案例可以帮助项目发市场案例是反映市场状况的镜子，市场案例可以帮助项目发现自己存在于市场的基础位置。现自己存在于市场的基础位置。 只有先找到现有市场支撑的基础位置，才能挖掘出适合项目只有先找到现有市场支撑的基础位置，才能挖掘出适合项目的差异化市场定位。的差异化市场定位。

3、 通过差异化的市场定位，项目就可以区别于市场竞争，适合通过差异化的市场定位，项目就可以区别于市场竞争，适合于市场需求，融合于市场发展。于市场需求，融合于市场发展。 从从市场案例市场案例到到基础位置基础位置，从，从基础位置基础位置到到差异化定位差异化定位，这是寻，这是寻找项目市场定位找项目市场定位科学方式科学方式。0123420002001200220032004历年地方财政收入( 亿元)历年地方财政收入( 亿元)55300055400055500055600055700020002001200220032004天台县总人口( 人)天台县总人口( 人)6751756884849706108794

4、486413438223320361802000400060008000100001200020002001200220032004城 镇居 民可 支配 收入 ( 元 )农 民人 均纯 收入 ( 元 )051015202530354020002001200220032004天台县历年房地产施工面积( 万 平方米)天台县历年房地产销售面积( 万 平方米)在售案例在售案例潜在案例潜在案例已售案例已售案例新客运中心新客运中心物业位置：工人东路延伸段：工人东路延伸段项目规模：220户人家，共户人家，共15幢多层住幢多层住 宅成。宅成。03年始销，年始销，05年元月年元月 交付使用。交付使用。户型面积：

5、主力户型为：主力户型为157平米左右。平米左右。 二手价格：现市场上房源不多，价格在：现市场上房源不多，价格在2800 元元/平米左右。买家基本以自住为平米左右。买家基本以自住为 主。主。入住率：入住率：20%左右左右：。 ： 问卷涵盖范围问卷涵盖范围多层多层小高层小高层高层高层3030万以下万以下80%20%0%30-4530-45万万21%37%17%45-6045-60万万13%19%43%6060万以上万以上根据调查中客户的反馈，24小时便利店、银行ATM、快餐店、终点保姆服务等都是亟需项目。自助式洗衣店自助式洗衣店28%24小时便利店小时便利店58%银行银行ATM44%美容美发院美容

6、美发院22%快餐店快餐店34%终点保姆服务终点保姆服务32%水电煤代收水电煤代收30%小区巴士小区巴士24%孩童接送孩童接送26%邮局邮局16%网球场网球场14%健身房健身房60%网吧网吧12%儿童游乐场儿童游乐场40%咖啡屋咖啡屋22%羽毛球场羽毛球场22%乒乓球房乒乓球房26%图书馆图书馆34%游泳池游泳池46%老年活动中心老年活动中心24%净水系统净水系统30%中水系统中水系统12%太阳能利用太阳能利用58%防煤气泄漏防煤气泄漏34%可视门铃可视门铃52%中央空调中央空调20%自动三秒抄送自动三秒抄送24%电子防火电子防火16%紧急求救系统紧急求救系统26%小区配置小区配置IC卡卡22%

7、家电远程控制家电远程控制10%现状现状对策对策p 营造概念，形象突围营造概念，形象突围p 准确定位，锁定人群准确定位，锁定人群p 因地制宜，机动营销因地制宜，机动营销问题三：本项目应该做什么样的差异化定位？问题三：本项目应该做什么样的差异化定位？即本项目的市场定位是什么？即本项目的市场定位是什么？问题二：本项目的市场价格支持在那里？问题二：本项目的市场价格支持在那里？即本项目在目前市场应该销售什么价格？（单价？总价？）即本项目在目前市场应该销售什么价格？（单价？总价？）问题一：如此市场定位的本项目的消费群体在那里？问题一：如此市场定位的本项目的消费群体在那里？即本项目的目标客户群体是什么？即本

8、项目的目标客户群体是什么？问题四：本项目如何来表现这样的差异化定位？问题四：本项目如何来表现这样的差异化定位？即本项目的市场定位具体的表现形式是什么？即本项目的市场定位具体的表现形式是什么？2800元目标客户群目标客户群置业目的置业目的目标客户群目标客户群描述描述这类客户已拥有稳定的事业基础和良好的发展前景，经济实力较这类客户已拥有稳定的事业基础和良好的发展前景，经济实力较强，收入稳定，懂得生活享受，对于总价敏感性一般。强，收入稳定，懂得生活享受，对于总价敏感性一般。受传统消费和审美观点影响较深，对新兴事物有一下的追求但很受传统消费和审美观点影响较深，对新兴事物有一下的追求但很理性理性购房需求

9、处于追求更高更舒适的居住环境的需求层次，注重物业购房需求处于追求更高更舒适的居住环境的需求层次，注重物业能给未来生活带来的实际收获和功能价值，对于楼盘品质，社区氛能给未来生活带来的实际收获和功能价值，对于楼盘品质，社区氛围、配套设施及物业管理都有相当的要求，围、配套设施及物业管理都有相当的要求，年年 龄：龄：26-45岁岁教育程度：有一定的教育背景；教育程度：有一定的教育背景；家庭收入：年收入超过家庭收入：年收入超过6万元，有一定积蓄；万元，有一定积蓄；家庭成员：家庭成员：3口之家为主，口之家为主，2人或人或4人的家庭为辅；人的家庭为辅；社会地位：私营业主、企业和事业单位的高层管理人员、政教部

10、社会地位：私营业主、企业和事业单位的高层管理人员、政教部门、外地工作和经商的天台本地人等。门、外地工作和经商的天台本地人等。 目标客户群目标客户群特征特征由于本项目拥有天台少有的双重景观优势、新老城规划配套共亨、由于本项目拥有天台少有的双重景观优势、新老城规划配套共亨、良好的生活环境、同档次楼盘中建筑品质居高，目标客户群体应以良好的生活环境、同档次楼盘中建筑品质居高，目标客户群体应以自住型购房者为主，兼顾部分长线投资和短线投资型客户的购房需自住型购房者为主，兼顾部分长线投资和短线投资型客户的购房需求。求。 楼楼 盘盘供应量供应量()阶段已阶段已开发量开发量()未开发未开发量量()别墅别墅()

11、高层高层()多层多层()按项目消化按项目消化量开发周期量开发周期应为应为平均年平均年供应供应()天台县年均天台县年均成交量成交量(02-04)()天台县年天台县年均成交量均成交量(02-04)()调整开调整开发周期发周期天台县年天台县年均成交量均成交量(02-04)()溪林春天21000056007.4 153992.66159746198461982年秀水山庄140000不详7000070000002年天都花园 26666050000216660266002140003年中央花园2200000220000022000003年金色广场9213609213608913630002年名都豪庭485

12、00048500335001500002年在售案例潜在案例3205151766661780645300004.5年天都花园占天都花园占多层市场多层市场天台县房地产自天台县房地产自20022002年开始，进入快速发展期，年开始，进入快速发展期，0202年年0404年商品房年商品房销售面积分别为销售面积分别为178029178029、250542250542、101763101763。0404年国家系列宏观政策影响，天台房地产成交面积大幅下降，年国家系列宏观政策影响，天台房地产成交面积大幅下降，20052005年的宏观市场将持续走势，预计年的宏观市场将持续走势，预计0505年的成交量将在保持年的成

13、交量将在保持0404年的基础下年的基础下继续下行，保守估计将在继续下行，保守估计将在1010万左右万左右以此类推，假设宏观环境持续控严，在今后二年内（即以此类推，假设宏观环境持续控严，在今后二年内（即20062006年、年、20072007年）天台县的年成交量均不超过年）天台县的年成交量均不超过1010万。万。问卷需求分析问卷需求分析别墅别墅 多层多层 小高层小高层 高层高层37% 19% 25% 19%预测未来预测未来2 2年潜在市场年需求量年潜在市场年需求量： 别墅别墅 多层多层 小高层小高层 高层高层3.73.7万万 1.91.9万万 2.52.5万万 1.91.9万万 二期一区 200

14、5年下半年 50000二期二区 2006年下半年 秀水山庄秀水山庄名都豪庭名都豪庭 溪林春天溪林春天 金色广场金色广场 中央花园中央花园60 708090100110120130140平方米平方米 理想户型理想户型95110无85100115无无120130140150160170180190200平方米平方米120145无无124130150160120135无无 秀水山庄秀水山庄名都豪庭名都豪庭 溪林春天溪林春天 金色广场金色广场 中央花园中央花园 理想户型理想户型120130140150160170180190200平方米平方米140180无无149155155170145165无无 秀

15、水山庄秀水山庄名都豪庭名都豪庭 溪林春天溪林春天 金色广场金色广场 中央花园中央花园 理想户型理想户型1802803804805806808009001000平方米平方米180240200400无2103002004002401000 秀水山庄秀水山庄名都豪庭名都豪庭 溪林春天溪林春天 金色广场金色广场 中央花园中央花园 理想户型理想户型15002000250030003500400045002030405060708090万元万元 秀水山庄秀水山庄名都豪庭名都豪庭 溪林春天溪林春天 金色广场金色广场 中央花园中央花园 本项目本项目单价均价（建筑面积）：单价均价（建筑面积）：3183元元/平方

16、米平方米面积区间（建筑面积）：面积区间（建筑面积）：90105平方米平方米2030405060708090万元万元 秀水山庄秀水山庄名都豪庭名都豪庭 溪林春天溪林春天 金色广场金色广场 中央花园中央花园 本项目本项目单价均价（建筑面积）：单价均价（建筑面积）：3183元元/平方米平方米面积区间（建筑面积）：面积区间（建筑面积）：120135平方米平方米2030405060708090万元万元 秀水山庄秀水山庄名都豪庭名都豪庭 溪林春天溪林春天 金色广场金色广场 中央花园中央花园 本项目本项目单价均价（建筑面积）：单价均价（建筑面积）：3183元元/平方米平方米面积区间（建筑面积）：面积区间（建

17、筑面积）：145165平方米平方米2030405060708090万元万元 秀水山庄秀水山庄名都豪庭名都豪庭 溪林春天溪林春天 金色广场金色广场 中央花园中央花园 本项目本项目单价均价（建筑面积）：单价均价（建筑面积）：3183元元/平方米平方米面积区间（建筑面积）：面积区间（建筑面积）：200300平方米平方米中央花园中央花园溪林春天溪林春天本项目本项目 采取围合的建筑排布，在有景观优势的地段可设计一部分排屋以提升楼盘档次， 丰富建筑类型，在需求有限的市场争取一部分高端客户。建筑色彩协调区分物业类型 分散布局，利用植物景观、社区小品自然分割，提高建筑的围合感和舒造度，营造出曲径通幽的效果。

18、商商 业业 配配 套套 溪而建一条休闲街（主营茶文化）引入品牌便利、洗烫、美发美 容连锁店，提升小 区人文氛围和社区档次小区公共设施小区公共设施 区别于普通的社区简单健身器械，充分与景观营造相结合，形成小区特有 的如人性化的休息坐椅、按摩步道散落在圆林之间，随处可见；室内外棋牌 室和唱功坊与会所经营相结合；集中布置室内、室外地人亲子乐园教教 育育 配配 套套 双语幼儿园、学龄儿童小型少年宫会会 所所 经经 营营 小区展览中心、邻邦交流中心、社区活动中心、小区会议中心中央花园中央花园本项目本项目对比结论对比结论溪林春天溪林春天本项目本项目对比结论对比结论引入水系：形成环湖公园，整体景观起坡设计形

19、成多层次的视觉效应，引入水系：形成环湖公园，整体景观起坡设计形成多层次的视觉效应，丰富绿化物种。真正形成生态园林的效果。丰富绿化物种。真正形成生态园林的效果。水系周围围绕亲水性的植物和石头。对房屋栋与栋之间的绿地进行起坡设计，形成多层次的视觉效应，从感观上扩大栋距。丰富建筑小品。扩大视觉上的间距，使业主有一步一景的丰富建筑小品。扩大视觉上的间距，使业主有一步一景的感观效果。感观效果。景观建议景观建议绿化丛中的休息亭游泳池与自然巧妙结合石雕和假山突出质感配套建议配套建议商业商业加入功能性景观，如：按摩跑道、儿童乐园、休闲长廊等。加入功能性景观，如：按摩跑道、儿童乐园、休闲长廊等。配套建议配套建议

20、老少适宜的按摩跑道老少适宜的按摩跑道儿童乐园儿童乐园只作花园洋房和低层多层一、共四层半的花园洋房：底层带私家花园，顶层带阁楼和露台。面积控制在150200平方米左右，体验式别墅，适合富足的三口、四口之家，增加邻里情意。二、高档低层的多层公寓：共四层或五层。简捷线条，大面积玻璃窗，大露台，3.5米层高的城市化公寓。建筑建议建筑建议建筑形态建筑形态通透户型加入各类细节一、户型中，加入错层或 提高层高，加大阳台的面积以达到良好的通透效果。在各个房间的设计上更注重房间的功能性分布，如：功能齐全的主卧。二、从建筑的各个细节注重设计和功能划分。回廊式的休息区域，敞开的露天花园，是室内外融为一体。居住感受生

21、活轻松自在。建筑建议建筑建议产品细节产品细节经经 典典 案案 例例 对对 照照 万万 科科 水水 晶晶 城城 地理位置： 天津河西区解 放 南路占地面积： 38.4万 建筑面积： 38.41万 容积率： 1 绿化率： 40% 总户数： 2700户 开发时间： 20012007产品结构：情景洋房、公寓、 联排案例分析：水晶城的建筑形态以排屋和，花园洋房为主。通过建筑、景案例分析：水晶城的建筑形态以排屋和，花园洋房为主。通过建筑、景观和户型细节上的设计，把整体楼盘的氛围做到了当地空前绝后的高档观和户型细节上的设计，把整体楼盘的氛围做到了当地空前绝后的高档居住小区。价格从居住小区。价格从5700元元/平方米涨幅到尽平方米涨幅到尽8000元元/平方米，见证了楼盘平方米，见证了楼盘的实力和生命力。的实力和生命力。