汽车市场细分与目标市场定位

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1、 项目六项目六 汽车市场细分与目标市场定位汽车市场细分与目标市场定位 学习目标学习目标了解汽车市场细分的概念和作用了解汽车市场细分的概念和作用了解市场细分的标准和步骤了解市场细分的标准和步骤了解目标市场的评价因素了解目标市场的评价因素了解汽车市场定位的含义了解汽车市场定位的含义 主要内容主要内容一一 汽车市场细分汽车市场细分二二 选择目标市场选择目标市场三三 市场定位市场定位开篇案例开篇案例: :美勒（米乐）啤酒公司的市场细分策略美勒（米乐）啤酒公司的市场细分策略中国消费者大多知道中国消费者大多知道“万宝路万宝路”, ,但很少知道生产、经销但很少知道生产、经销“万宝路万宝路”香香烟的公司是菲力

2、浦摩里斯公司。正是这家公司在烟的公司是菲力浦摩里斯公司。正是这家公司在19701970年买下了美勒啤年买下了美勒啤酒公司，并运用了市场细分策略，使美勒公司在酒公司，并运用了市场细分策略，使美勒公司在5 5年后上升为啤酒行业年后上升为啤酒行业市场占有率第二名。市场占有率第二名。原来的美勒公司是一个业绩平平的企业，在全美啤酒行业中排名第七原来的美勒公司是一个业绩平平的企业，在全美啤酒行业中排名第七，市场占有率，市场占有率4%4%。到。到19931993年，在菲力浦摩里斯公司的经营下，美勒公年，在菲力浦摩里斯公司的经营下，美勒公司的市场占有率达到司的市场占有率达到21%21%，仅次于排名第一位的布什

3、公司（其市场占有，仅次于排名第一位的布什公司（其市场占有率为率为34%34%），但已将排名第三、第四位的公司远远地抛在后头，以致于），但已将排名第三、第四位的公司远远地抛在后头，以致于当时人们普遍认为美勒公司创造了一个奇迹。当时人们普遍认为美勒公司创造了一个奇迹。美勒公司之所以能够创造这一奇迹，关键在于菲力浦摩里斯公司公司美勒公司之所以能够创造这一奇迹，关键在于菲力浦摩里斯公司公司吞并了美勒公司后，实施了该公司曾使吞并了美勒公司后，实施了该公司曾使“万宝路万宝路”成功的营销策略，成功的营销策略，即市场细分策略。它由研究消费者的需要和欲望开始，将市场进行细即市场细分策略。它由研究消费者的需要和欲

4、望开始，将市场进行细分后，找到了机会最好的目标市场，并针对这目标市场做了大量广告分后，找到了机会最好的目标市场，并针对这目标市场做了大量广告进行促销。美勒公司的实践，也使啤酒同行业者纠正了一个观念上的进行促销。美勒公司的实践，也使啤酒同行业者纠正了一个观念上的错误，即啤酒市场是同质市场，只要推出一种产品及一种包装，消费错误，即啤酒市场是同质市场，只要推出一种产品及一种包装，消费者就得到了满足。者就得到了满足。其细分策略如下：其细分策略如下：1 1、重新定位原来的重新定位原来的“高生高生”牌啤酒，美其名曰牌啤酒，美其名曰“啤酒中的香槟啤酒中的香槟”吸引了吸引了许多原来不常饮用啤酒的妇女及高收入者

5、。许多原来不常饮用啤酒的妇女及高收入者。2 2、抢占豪饮者市场。美勒公司发现，占饮酒人数抢占豪饮者市场。美勒公司发现，占饮酒人数30%30%的狂饮者消耗的啤的狂饮者消耗的啤酒量占到了酒量占到了80%80%。于是，美勒公司在广告中展示了石油钻井成功后两个人。于是，美勒公司在广告中展示了石油钻井成功后两个人狂饮的镜头，还有年轻人在沙滩上冲刺后畅饮的镜头，塑造了一个精力狂饮的镜头，还有年轻人在沙滩上冲刺后畅饮的镜头，塑造了一个精力充沛的形象，广告中强调充沛的形象，广告中强调“有空就喝美勒有空就喝美勒”，从而成功地占据了啤酒豪，从而成功地占据了啤酒豪饮者市场达饮者市场达1010年之久。年之久。3 3、

6、开发开发7 7盎司罐装啤酒。美勒发现许多妇女和年纪大的人觉得盎司罐装啤酒。美勒发现许多妇女和年纪大的人觉得1212盎司罐盎司罐装啤酒份量太多，一次喝不完，于是开发小包装啤酒，推出市场后极为装啤酒份量太多，一次喝不完，于是开发小包装啤酒，推出市场后极为成功。成功。4 4、推出推出“LIFE”LIFE”牌低热量啤酒。虽然牌低热量啤酒。虽然19701970年以来，不少厂商试图生产低年以来，不少厂商试图生产低热量啤酒，但它们往往把销售对象放在节食者身上，广告宣传突出它是热量啤酒，但它们往往把销售对象放在节食者身上，广告宣传突出它是一种节食者的饮料，效果很差。因为节食者的大多数原本不太喝啤酒，一种节食者

7、的饮料，效果很差。因为节食者的大多数原本不太喝啤酒，结果导致低热量啤酒被认为是一种带娘娘腔的东西。美勒公司的结果导致低热量啤酒被认为是一种带娘娘腔的东西。美勒公司的“LIFE”LIFE”啤酒反其道而行之，销售那些真正的喝啤酒者，并强调这种啤啤酒反其道而行之，销售那些真正的喝啤酒者，并强调这种啤酒和多了不会胀肚，广告上聘请著名的运动员现身说法，说少了酒和多了不会胀肚，广告上聘请著名的运动员现身说法，说少了1/31/3热量热量的的“LIFE”LIFE”啤酒，喝了也不觉的肚子发胀。产品包装设计上也使用男性啤酒，喝了也不觉的肚子发胀。产品包装设计上也使用男性雄性线条，使它看起来不是娘娘腔的东西，而是更

8、想真正的啤酒。低热雄性线条，使它看起来不是娘娘腔的东西，而是更想真正的啤酒。低热量啤酒从此销路大开。量啤酒从此销路大开。5 5、推出高质量的推出高质量的 超级王牌啤酒超级王牌啤酒“鲁文伯罗鲁文伯罗”，与头号公司，与头号公司布什公布什公司展开对攻战，定价很高，结果又获得巨大成功。司展开对攻战，定价很高，结果又获得巨大成功。宝宝洁洁公公司司产产品品 项目一项目一 市场细分市场细分一、市场细分的涵义一、市场细分的涵义 就是根据消费者明显就是根据消费者明显的需求特性，把市场区分的需求特性，把市场区分为若干个消费者群，从而为若干个消费者群，从而确定企业目标市场的过程。确定企业目标市场的过程。 项目一项目

9、一 市场细分市场细分二、市场细分的客观基础二、市场细分的客观基础市场细分的客观基础：市场细分的客观基础：顾客需求的差异性。顾客需求的差异性。项目一项目一 市场细分市场细分三、市场细分的作用三、市场细分的作用（一）（一）有利于企业发掘新的市场机会有利于企业发掘新的市场机会 （二）（二）有利于小企业开拓市场，在大企业的夹缝中求生存有利于小企业开拓市场，在大企业的夹缝中求生存 （三）（三）有利于企业制定最优的营销战略与策略有利于企业制定最优的营销战略与策略项目一项目一 市场细分市场细分（四）（四）有利于企业合理配置和运用资源有利于企业合理配置和运用资源 （五）（五）较易取得反馈信息，便于调整营销策略

10、较易取得反馈信息，便于调整营销策略 案例案例某公司的产品项目市场位置分析某公司的产品项目市场位置分析 A A家具厂的一条产品线是沙发，顾客对沙发最重视的家具厂的一条产品线是沙发，顾客对沙发最重视的两个属性是沙发的款式和功能。款式分为豪华、漂亮、一两个属性是沙发的款式和功能。款式分为豪华、漂亮、一般三个档次；功能分为单功能（坐）、双功能（坐和睡）、般三个档次；功能分为单功能（坐）、双功能（坐和睡）、多功能（坐、睡、带箱子）。多功能（坐、睡、带箱子）。A A公司有公司有B B、C C两个竞争者。两个竞争者。 B B公司生产两种沙发：豪华和漂亮的单功能沙发公司生产两种沙发：豪华和漂亮的单功能沙发 C

11、 C公司也生产两种沙发；一般的双功能沙发和一般的三公司也生产两种沙发；一般的双功能沙发和一般的三功能沙发。功能沙发。 A A公司根据市场竞争情况，权衡利弊，决定生产三种沙公司根据市场竞争情况，权衡利弊，决定生产三种沙发：发：豪华的双功能沙发豪华的双功能沙发、漂亮的双功能沙发、漂亮的三功漂亮的双功能沙发、漂亮的三功能沙发能沙发。 项目一项目一 市场细分市场细分 细分市场是对企业的产品进行细分（细分市场是对企业的产品进行细分（ ） （1）对）对 （2）错）错互动空间互动空间 企业选择目标市场的前提是进行市场细分企业选择目标市场的前提是进行市场细分（ ） （1）对）对 （2）错）错互动空间互动空间

12、市场细分的基础是消费需求的差异性（市场细分的基础是消费需求的差异性（ ） （1）对）对 （2）错）错互动空间互动空间 同质市场与异质市场同质市场与异质市场 同质市场同质市场：消费者对某一产品的要求基本 相同或极为相似。如火柴、白糖等。 异质市场异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相同。 （绝大多数的产品市场都是异质市场）（绝大多数的产品市场都是异质市场）t 市场细分是对市场细分是对“异质市场异质市场”进行细分，分为若进行细分，分为若干个同质子市场。干个同质子市场。 互动空间互动空间同质与异质市场同质与异质市场 天然气市场和手机市场哪个天然气市场和手机市场哪个 不必进行市场细分？不必进行市场细分

13、？ 为什么？为什么？四、市场的细分标准及变量四、市场的细分标准及变量（一）（一）地理因素细分地理因素细分 地理位置地理位置东北地区、华北地区、华中地区、华南地区、西北地东北地区、华北地区、华中地区、华南地区、西北地区；山区、平原地区；高原地区、草原地区等区；山区、平原地区；高原地区、草原地区等 气候状况气候状况北方：干旱少雨；南方：湿润、气候温和北方：干旱少雨；南方：湿润、气候温和人口密度人口密度城市、郊区、乡村城市、郊区、乡村城市规模城市规模大城市、中小城市、城镇大城市、中小城市、城镇项目一项目一 市场细分市场细分（二）（二）人口细分人口细分 按消费者年龄与生命周按消费者年龄与生命周期阶段细

14、分期阶段细分儿童、少年、青年、中年、儿童、少年、青年、中年、老年老年按消费者性别细分按消费者性别细分男性、女性男性、女性按消费者收入水平细分按消费者收入水平细分高收入、中上收入、中等收入低高收入、中上收入、中等收入低收入等收入等按消费者的职业和受教按消费者的职业和受教育程度细分育程度细分大学、高中、初中等大学、高中、初中等工人、农民、公务员、科技人员工人、农民、公务员、科技人员项目一项目一 市场细分市场细分（三）（三）心理因素心理因素按消费者生活方式细分按消费者生活方式细分 紧追潮流者、享乐主义者、主动紧追潮流者、享乐主义者、主动索取者、因循保守者等索取者、因循保守者等按消费者个性细分按消费者

15、个性细分随意性、科学性、时髦性、本色随意性、科学性、时髦性、本色性、唯美型、生态型等性、唯美型、生态型等按消费者心理动机细分按消费者心理动机细分 求实动机、求名动机、求廉动机求实动机、求名动机、求廉动机、求新动机、求美动机等、求新动机、求美动机等项目一项目一 市场细分市场细分（四）（四）行为因素行为因素按消费者购买时机细分按消费者购买时机细分春节、端午节、中秋节、国庆节春节、端午节、中秋节、国庆节按消费者所寻求利益细分按消费者所寻求利益细分质量好、价格便宜、使用方便、质量好、价格便宜、使用方便、疗效高等疗效高等按消费者使用状况细分按消费者使用状况细分非使用者、曾使用者、潜在使用非使用者、曾使用

16、者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等者、初次使用者、经常使用者等按消费者的使用频率细分按消费者的使用频率细分大量使用者、中量使用者、少量大量使用者、中量使用者、少量使用者使用者按消费者对品牌的忠诚度细分按消费者对品牌的忠诚度细分坚定忠诚者、动摇忠诚者、喜新坚定忠诚者、动摇忠诚者、喜新厌旧者、无固定偏好者厌旧者、无固定偏好者项目一项目一 市场细分市场细分按消费者对产品的态度细分按消费者对产品的态度细分热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意按消费者追求的利益按消费者追求的利益如牙膏有经济型、药物型、美齿如牙膏有经济型、药物型、美齿型、口感型。型、口感型。按消费者待购阶段细分按

17、消费者待购阶段细分知晓、认识、喜欢、偏好、确信知晓、认识、喜欢、偏好、确信、购买、购买 蒙牛公司将蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳蒙牛酸酸乳”的主要消费的主要消费 群体确定为群体确定为1418的女孩子。由此可的女孩子。由此可 见，该公司在细分市场时，是按照什见，该公司在细分市场时，是按照什 么变量来细分消费者的。（么变量来细分消费者的。（ ） （1）地区和年龄变量）地区和年龄变量 （2）年龄和收入变量）年龄和收入变量 （3）年龄和性别变量）年龄和性别变量 （4）职业和心理变量）职业和心理变量互动空间互动空间 旅游市场可按什么标准进行细分？旅游市场可按什么标准进行细分？海飞丝海飞丝去屑去屑 潘婷潘婷维他命

18、原维他命原B5营养发质营养发质 飘柔飘柔柔顺光滑柔顺光滑 沙萱沙萱专业美发专业美发 伊卡璐伊卡璐草本精华纯天然草本精华纯天然案例案例学习学习宝洁宝洁项目一项目一 市场细分市场细分课题案例讨论课题案例讨论 统一统一“鲜橙多鲜橙多” 可口可乐的果汁饮料可口可乐的果汁饮料“酷儿酷儿” 统一统一“鲜橙多鲜橙多”目标市场：追求健康、美目标市场：追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场，丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场， 首先选择的是首先选择的是500ML、300ML等外观精制等外观精制适合随身携带的适合随身携带的PET瓶，瓶， 而卖点则直接指向消费者的心理需求：而卖点则直接指向消费者的心理需求：

19、“统一鲜橙多，多统一鲜橙多，多C多漂亮多漂亮”。 “酷儿酷儿”：专门针对儿童市场推出的果汁饮：专门针对儿童市场推出的果汁饮料料“酷儿酷儿”，“酷儿酷儿”卡通形象。卡通形象。案例思考：上案例采用了哪些市场细分的标案例思考：上案例采用了哪些市场细分的标准和具体变量准和具体变量? 1、人口因素：统一“鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场。 可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”。 2、购买行为：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。五、有效市场细分的条件和方法五、有效市场细分的条件和方法（一）（一）有效细分市场的条件有效细分市场的条件差

20、异性差异性存在着购买与消费上的明显差异性存在着购买与消费上的明显差异性可衡量性可衡量性细分市场的规模和购买力是可以估测衡量的细分市场的规模和购买力是可以估测衡量的可进入性可进入性细分市场后，本企业能有效进入和为之服务细分市场后，本企业能有效进入和为之服务可盈利性可盈利性细分市场的容量能够保证企业获得足够的盈利细分市场的容量能够保证企业获得足够的盈利稳定性稳定性划定的细分市场，必须具有相对的稳定性划定的细分市场，必须具有相对的稳定性项目一项目一 市场细分市场细分五、有效市场细分的条件和方法五、有效市场细分的条件和方法选择与确定选择与确定目标市场目标市场确定市场细确定市场细分的标准分的标准初步细分

21、初步细分筛选筛选为市场细分为市场细分初步定名初步定名复查各个细分复查各个细分出来的市场出来的市场确定目标市确定目标市场场拟定从事何种产品的生产经营或从事何种服务根据消费者需求特点，确定市场细分的标准根据用户需求的具体内容，确定可以分为哪几种不同类型的用户群体抓住重点，剔除某些次要的和不合理的因素用形象化、直观化的方法为细分出来的市场定名对细分后市场进行分析比较，是否符合实际，是否科学（二）（二）市场细分的步骤市场细分的步骤项目一项目一 市场细分市场细分五、有效市场细分的条件和方法五、有效市场细分的条件和方法（三）市场细分的方法单一标准法单一标准法 根据市场主体的某一因素进行细分根据市场主体的某

22、一因素进行细分多种因素法多种因素法根据市场主体的多种因素为标准，来进行市场细分根据市场主体的多种因素为标准，来进行市场细分系列因素法系列因素法 多个因素，由粗到细逐次细分。多个因素，由粗到细逐次细分。主导因素排列法主导因素排列法 存在多因素时，从消费者特征中寻找和确定主导因存在多因素时，从消费者特征中寻找和确定主导因素，再与其他因素结合。素，再与其他因素结合。项目一项目一 市场细分市场细分服装市场服装市场城市城市农村农村男性男性女性女性老年老年中年中年青少年青少年高收入高收入中收入中收入低收入低收入服装市场细分示意图服装市场细分示意图项目一项目一 市场细分市场细分？还可怎么分？还可怎么分 项目

23、二项目二 选择目标市场选择目标市场思考：思考： 什么是目标市场？什么是目标市场？ 如何选择目标市场？如何选择目标市场？ 目标市场如何覆盖？目标市场如何覆盖？ 目标市场战略是什么？目标市场战略是什么？项目二项目二 选择目标市场选择目标市场一、目标市场的选择一、目标市场的选择（一）（一）目标市场的概念目标市场的概念 是指在细分市场是指在细分市场的基础上，企业确定的基础上，企业确定服务的最佳细分市场。服务的最佳细分市场。一、目标市场的选择一、目标市场的选择（二）（二）企业选择目标市场的基本条件企业选择目标市场的基本条件v市场上存在一定数量的潜在需求市场上存在一定数量的潜在需求 v市场上有一定的购买力

24、，有足够的营业额市场上有一定的购买力，有足够的营业额 v竞争者未完全控制的市场竞争者未完全控制的市场 v企业有能力经营好的市场企业有能力经营好的市场 项目二项目二 选择目标市场选择目标市场（三）目标市场覆盖模式（三）目标市场覆盖模式-P98分析举例分析举例单一-市场集中化市场集中化产品专业化产品专业化市场专业化市场专业化选择性专业化选择性专业化全面涵盖全面涵盖市场覆盖的五种模式市场覆盖的五种模式密集单一的市场有选择的专门化市场专门化产品专门化市场完全覆盖 M1 M2 M3P1P2P3M=市场P=商品 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3

25、P1P2P3P1P2P3甲 A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮鞋皮鞋凉鞋凉鞋布鞋布鞋儿童儿童男性男性女性女性甲A乙A凉鞋凉鞋丙A凉鞋甲C乙C丙C儿童儿童男性男性女性女性3、市场专业化、市场专业化甲 A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮鞋皮鞋凉鞋凉鞋布鞋布鞋儿童儿童男性男性女性女性4、选择性专业化、选择性专业化甲 A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮鞋皮鞋凉鞋凉鞋布鞋布鞋儿童儿童男性男性女性女性甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C IBMIBM公司公司（ITIT行业）行业） GMGM公司（汽车市场）公司（汽车市场） 海尔集团（家电市场）海尔集团（家电市场）二、目标市场营销战略二、目

26、标市场营销战略1、无差异营销、无差异营销企业不考虑顾客需要的差异，以单一的产品，用企业不考虑顾客需要的差异，以单一的产品，用相同的营销手法，应对所有顾客。相同的营销手法，应对所有顾客。如：原可口可乐（如：原可口可乐（60年代前的可口可乐）年代前的可口可乐）、麦当劳、麦当劳优点优点:不需市场细分，节约成本。不需市场细分，节约成本。缺点：不能使所有顾客满意。缺点：不能使所有顾客满意。A产品肯德基的饭肯德基的饭2、差异性营销、差异性营销对细分出来的市场，选择两个或以上，推出不同的产对细分出来的市场，选择两个或以上，推出不同的产品及营销方案。品及营销方案。如：现可口可乐、本田汽车、宝洁如：现可口可乐、

27、本田汽车、宝洁优点：达到较高销量。优点：达到较高销量。缺点：成本高缺点：成本高适用：实力、资源雄厚的大公司适用：实力、资源雄厚的大公司FABCDEF3 3、集中性营销、集中性营销指企业集中力量，进入一个细分市场，争取在这个市指企业集中力量，进入一个细分市场，争取在这个市场中占较大份额。场中占较大份额。如法拉利赛车。如法拉利赛车。优点优点: :能提供较佳的产品和服务，在其占领的市场中能提供较佳的产品和服务，在其占领的市场中有较强的地位，并且节约成本。有较强的地位，并且节约成本。缺点：选择的细分市场一旦需求变化，会出现经营危缺点：选择的细分市场一旦需求变化，会出现经营危机。机。适用适用：资源有限的

28、企业资源有限的企业。A 对于同质产品或需求上共性较对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行（）大的产品，一般宜实行（）（1 1）无差异营销）无差异营销 （2 2）差异性营销）差异性营销（3 3）集中性营销）集中性营销互动空间互动空间 经营差异性大、市场变化快的产品的经营差异性大、市场变化快的产品的企业，以及有一定资源能力应付市场企业，以及有一定资源能力应付市场变化的企业，可以采用（）策略变化的企业，可以采用（）策略无差异性营销无差异性营销差异性营销差异性营销 集中性营销集中性营销互动空间互动空间总结：目标市场策略的类型总结：目标市场策略的类型无差别营销无差别营销策略策略企业只推出一种产品

29、，采用企业只推出一种产品，采用单一的市场营销组合手段，单一的市场营销组合手段，去吸引所有顾客的市场策略去吸引所有顾客的市场策略优：优：成本的经济性和规模效应成本的经济性和规模效应 缺：缺：满足不了消费者的多样化需求满足不了消费者的多样化需求差异营销差异营销策略策略企业选择两个或两个以上的企业选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场，分细分市场作为目标市场，分别设计不同的产品和营销方别设计不同的产品和营销方案案优：优：可生产多种产品，更好地满足各个可生产多种产品，更好地满足各个细分市场细分市场 的需要的需要 缺：缺：销售费用、销售成本增加，营销活销售费用、销售成本增加，营销活动复杂化动复杂化 集

30、中营销集中营销策略策略企业选择一个或几个小市场作为企业选择一个或几个小市场作为目标市场，制定一套营销方案，目标市场，制定一套营销方案，集中力量争取在这些小市场上占集中力量争取在这些小市场上占有大份额有大份额优：优：可节省市场营销费用，增加盈利可节省市场营销费用，增加盈利，有利于提高产品与企业知名度，有利于提高产品与企业知名度 缺：缺：风险大，缺乏多样性，易受竞争风险大，缺乏多样性，易受竞争的冲击的冲击项目二项目二 选择目标市场选择目标市场三、目标市场策略的选择三、目标市场策略的选择企业的资源企业的资源资源雄厚，可采用差异性或无差异性营销策略资源雄厚，可采用差异性或无差异性营销策略 资源有限，采

31、取集中营销策略资源有限，采取集中营销策略产品的特点产品的特点产品性能相似，特征长期变化不大，采用无差异营产品性能相似，特征长期变化不大，采用无差异营销策略销策略 产品特征经常随消费者的变化而改变，宜采用差异产品特征经常随消费者的变化而改变，宜采用差异营销策略或集中营销策略营销策略或集中营销策略市场的特点市场的特点市场上消费需求偏好相似，可采用无差异营销策略市场上消费需求偏好相似，可采用无差异营销策略 市场上消费者之间的特性相差很大，采用差异性或市场上消费者之间的特性相差很大，采用差异性或集中营销策略集中营销策略产品的生命周期产品的生命周期投入期可采用无差异营销策略，成长期和成熟期应采用差投入期

32、可采用无差异营销策略，成长期和成熟期应采用差异性营销策略，衰退期可采用集中营销策略异性营销策略，衰退期可采用集中营销策略竞争者的市场策略竞争者的市场策略竞争者无差异，本企业就应采用集中营销策略竞争者无差异，本企业就应采用集中营销策略 竞争者采用了无差异营销策略或集中营销策略，本企业宜竞争者采用了无差异营销策略或集中营销策略，本企业宜采取差异营销策略采取差异营销策略项目二项目二 选择目标市场选择目标市场互动空间互动空间他们是怎样选择目标市场的？他们是怎样选择目标市场的？ A A公司广告：公司广告：“不管哪个儿童，在本公司都不管哪个儿童，在本公司都 能买到合适的皮鞋能买到合适的皮鞋”（ ） B B

33、公司广告：公司广告：“不管是谁，在本公司都能买不管是谁，在本公司都能买 到各种合适的鞋子到各种合适的鞋子”。（。（ ） 单一市场集中化单一市场集中化全面涵盖全面涵盖 项目三项目三 市场定位市场定位一、市场定位的概念和依据一、市场定位的概念和依据 就是根据市场的竞争情况和就是根据市场的竞争情况和本企业的条件，建立和发展差本企业的条件，建立和发展差异化的竞争优势，确定本企业异化的竞争优势，确定本企业产品在目标市场上的竞争地位。产品在目标市场上的竞争地位。（一）（一）市场定位的概念市场定位的概念项目三项目三 市场定位市场定位案例案例互补商圈，吸引客流互补商圈，吸引客流 在越来越激烈的市场竞争中，上海

34、商业正逐步形成多个经营互补型在越来越激烈的市场竞争中，上海商业正逐步形成多个经营互补型的商圈。的商圈。 上海的徐家汇路口，上海的徐家汇路口，“东方商厦东方商厦”、“太平洋百货太平洋百货”、“第六百货第六百货”三家大商厦隔路相望。前两年，三家商厦也曾摆出拼个你死我活的架三家大商厦隔路相望。前两年，三家商厦也曾摆出拼个你死我活的架势，但他们很快认识到恶性竞争只会带来三败俱伤。于是，各家主要势，但他们很快认识到恶性竞争只会带来三败俱伤。于是，各家主要在突出自己的经营特色上下功夫。在突出自己的经营特色上下功夫。“东方商厦东方商厦”主要针对中高收入顾主要针对中高收入顾客客，突出商品档次，向精品店方向发展

35、，突出商品档次，向精品店方向发展；“太平洋百货太平洋百货”则成为流行则成为流行时尚的窗口，主要吸引以女青年为主的青年消费者；时尚的窗口，主要吸引以女青年为主的青年消费者；“第六百货第六百货”则则以实惠诱人，坚持以薄利多销、便民利民为经营方向以实惠诱人，坚持以薄利多销、便民利民为经营方向。比如彩电，。比如彩电，“东方商厦东方商厦”主要经营大屏幕进口彩电，主要经营大屏幕进口彩电，“第六百货第六百货”则主要经营国则主要经营国产彩电，产彩电，“太平洋百货太平洋百货”则基本不经营彩电。最近一两年，这三家商则基本不经营彩电。最近一两年，这三家商厦的销售额不仅没有滑坡，而且都在增长，在上海市单位面积销售额厦

36、的销售额不仅没有滑坡，而且都在增长，在上海市单位面积销售额和利润对比中名列前茅，徐家汇也成为上海新的中心商业区。和利润对比中名列前茅，徐家汇也成为上海新的中心商业区。项目三项目三 市场定位市场定位 目前，这三家商场成立了目前，这三家商场成立了“徐家汇地区商场老总联谊会徐家汇地区商场老总联谊会”，定，定期分析研究市场走势，合理划分经营范围，共同发展。第六百货还期分析研究市场走势，合理划分经营范围，共同发展。第六百货还出资修建了一条空中走廊，把本店与太平洋百货连接起来。出资修建了一条空中走廊，把本店与太平洋百货连接起来。 位于南京路上的位于南京路上的“中百一店中百一店”、“华联商厦华联商厦”、“新

37、世界新世界”是是上海商界三巨头。由于他们各自经营有别，利益冲突不大，能够做上海商界三巨头。由于他们各自经营有别，利益冲突不大，能够做到联手繁荣南京路，为中华商业第一街的繁荣做出了贡献。到联手繁荣南京路，为中华商业第一街的繁荣做出了贡献。 上海各商圈因地理位置不同，在整体经营上也有差异。上海各商圈因地理位置不同，在整体经营上也有差异。“巴黎巴黎春天春天”、“百励百励”、“二百永新二百永新”构成的金三角商圈，主要吸引外构成的金三角商圈，主要吸引外资机构、高收入白领阶层；南京路上的商圈则针对国内旅游购物者，资机构、高收入白领阶层；南京路上的商圈则针对国内旅游购物者，以大众化名品为主。以大众化名品为主

38、。项目三项目三 市场定位市场定位一、市场定位的概念和依据一、市场定位的概念和依据（二）（二）市场定位的依据市场定位的依据 市场定位的根本目的，就是要在目标市场建立市场定位的根本目的，就是要在目标市场建立本企业产品的竞争优势，并使目标市场上的顾客明本企业产品的竞争优势，并使目标市场上的顾客明显感觉和认识自己的这种优势，以便吸引细分市场显感觉和认识自己的这种优势，以便吸引细分市场上的更多顾客。上的更多顾客。项目三项目三 市场定位市场定位一、市场定位的概念和依据一、市场定位的概念和依据市场定位的依据市场定位的依据产品差异化，就是企业设计一系列产品差异化，就是企业设计一系列有意义的差异，使本企业的产品

39、同有意义的差异，使本企业的产品同竞争者的产品区别开来。竞争者的产品区别开来。（二）（二）市场定位的依据市场定位的依据项目三项目三 市场定位市场定位互动空间互动空间 你认为产品定位最主要你认为产品定位最主要 的两个依据是什么？的两个依据是什么？ 能举例说明吗？能举例说明吗？答案提示答案提示 产品定位最主要的两个依据是产品定位最主要的两个依据是质质量与价格。量与价格。 例如宝马和例如宝马和捷达，两者质量差捷达，两者质量差异大，导致价格差异大，定位在异大，导致价格差异大，定位在不同的小汽车市场上。不同的小汽车市场上。特特 点点 ：对产品基本功能的增加：对产品基本功能的增加性性 能：能： 产品在使用中

40、的水平和性能产品在使用中的水平和性能一致性一致性 ：在使用中达到设计标准的程度：在使用中达到设计标准的程度一、市场定位的概念和依据一、市场定位的概念和依据 （二）（二）市场定位的依据市场定位的依据产品差异化主要表现在以下几个方面：产品差异化主要表现在以下几个方面：6点点项目三项目三 市场定位市场定位一、市场定位的概念和依据一、市场定位的概念和依据可靠性：可靠性： 指产品在一定时间内不出故障，能指产品在一定时间内不出故障，能正常使用的可能性正常使用的可能性耐用性：耐用性： 指产品预期的使用寿命指产品预期的使用寿命风风 格：格： 指产品带给顾客的视觉和感觉效果指产品带给顾客的视觉和感觉效果 （二）

41、（二）市场定位的依据市场定位的依据产品差异化主要表现在以下几个方面：产品差异化主要表现在以下几个方面：项目三项目三 市场定位市场定位二、市场定位的操作过程二、市场定位的操作过程 （一）（一）确定产品的定位依据确定产品的定位依据 产品定位的依据有很多，如产品的质产品定位的依据有很多，如产品的质量好坏、价格高低、技术水平、服务水准、量好坏、价格高低、技术水平、服务水准、规格大小、功能多少等等。规格大小、功能多少等等。 项目三项目三 市场定位市场定位二、市场定位的操作过程二、市场定位的操作过程 （二）（二）明确目标市场现有的竞争状况明确目标市场现有的竞争状况 企业要进入的目标市场往往有竞争者企业要进

42、入的目标市场往往有竞争者已捷足先登，因此，要在调查研究和分析已捷足先登，因此，要在调查研究和分析的基础上，把市场上竞争者的情况在定位的基础上，把市场上竞争者的情况在定位图上标出来。图上标出来。 项目三项目三 市场定位市场定位市场定位图市场定位图低价格低价格高价格高价格低质量低质量高质量高质量ABCDEF二、市场定位的操作过程二、市场定位的操作过程 （三）（三）确定本企业产品在市场上位置确定本企业产品在市场上位置 根据竞争对手的现状和本企业的自身根据竞争对手的现状和本企业的自身条件、资源状况、技术水平等，来确定企条件、资源状况、技术水平等，来确定企业产品在市场上的竞争地位。业产品在市场上的竞争地

43、位。 项目三项目三 市场定位市场定位三、目标市场产品的定位策略三、目标市场产品的定位策略（一）（一）填补市场空白的定位策略填补市场空白的定位策略v市场空白处潜在顾客数量市场空白处潜在顾客数量 v技术上的可行性技术上的可行性v经济上的合理性经济上的合理性项目三项目三 市场定位市场定位P101:特点三、目标市场产品的定位策略三、目标市场产品的定位策略（二）（二）竞争性定位策略（取代策略）竞争性定位策略（取代策略） 根据与竞争者有关的属性或利益来进根据与竞争者有关的属性或利益来进行定位，即以竞争产品定位为参照，突出行定位，即以竞争产品定位为参照，突出强调强调“人无我有，人有我优人无我有，人有我优”。

44、如美国的。如美国的“七喜七喜”汽水定位是汽水定位是“非可乐非可乐”，强调它，强调它与可乐类饮料的不同与可乐类饮料的不同。 项目三项目三 市场定位市场定位（三）（三）质量质量价格定位策略价格定位策略三、目标市场产品的定位策略三、目标市场产品的定位策略 结合对照质量和价格来定位。结合对照质量和价格来定位。 一是强调质价相符，一分钱一分货。一是强调质价相符，一分钱一分货。 二是强调质高价低，物有所值。如：二是强调质高价低，物有所值。如：华龙集团提出的同等质量比价格，同等价华龙集团提出的同等质量比价格，同等价格比质量就是这种定位方式。格比质量就是这种定位方式。项目三项目三 市场定位市场定位（四）（四）

45、利益定位策略利益定位策略三、目标市场产品的定位策略三、目标市场产品的定位策略 根据产品所能满足的需求，或所提供根据产品所能满足的需求，或所提供的利益，解决问题的程度来定位。如在汽的利益，解决问题的程度来定位。如在汽车市场上，车市场上，“奔驰奔驰”追求豪华舒适，追求豪华舒适，“宝宝马马”让顾客感受驾驶本身的乐趣，让顾客感受驾驶本身的乐趣，“劳斯劳斯莱斯莱斯”与与“凯迪拉克凯迪拉克”推崇至尊至贵的贵推崇至尊至贵的贵族品位等。族品位等。项目三项目三 市场定位市场定位（五）（五）与竞争者共存的定位策略与竞争者共存的定位策略三、目标市场产品的定位策略三、目标市场产品的定位策略 企业把自己的产品定位在同某

46、一个竞企业把自己的产品定位在同某一个竞争对手同一的位置上，与现有的竞争者和争对手同一的位置上，与现有的竞争者和平共处平共处。项目三项目三 市场定位市场定位（六）（六）比附定位策略（对峙定位）比附定位策略（对峙定位）三、目标市场产品的定位策略三、目标市场产品的定位策略 企业比拟名牌、攀附名牌来给自己的产品定位，企业比拟名牌、攀附名牌来给自己的产品定位，以借名牌产品之光而使自己产品的品牌生辉的定位以借名牌产品之光而使自己产品的品牌生辉的定位策略。策略。 一是一是甘居甘居“第二第二”； 二是二是“攀龙附凤攀龙附凤”，如，如“宁城老窖，塞外茅台宁城老窖，塞外茅台”； 三是三是奉行奉行“高级俱乐部策略高

47、级俱乐部策略”，如，如“三大企业之一，三大企业之一，五十家大企业之一，十大驰名品牌之一五十家大企业之一，十大驰名品牌之一”等等。等等。项目三项目三 市场定位市场定位下列产品或企业的定位各下列产品或企业的定位各属于什么市场定位策略？属于什么市场定位策略？1、江苏启东盖天力制药厂江苏启东盖天力制药厂“白加黑白加黑”感冒药，感冒药，“白天服白片不瞌睡，晚上白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香服黑片睡得香”的定位的定位项目三项目三 市场定位市场定位四、产品的重新定位四、产品的重新定位 在市场上经营一段时间，由于出现一在市场上经营一段时间，由于出现一些新的情况，发生了一些新的变化，有新些新的情况，发生了一

48、些新的变化，有新的竞争对手进入，企业就必须考虑对产品的竞争对手进入，企业就必须考虑对产品重新定位。重新定位。项目三项目三 市场定位市场定位 企业根据具体情况，具体分析，采取企业根据具体情况，具体分析，采取相应的补救措施来应对市场的变化。做好相应的补救措施来应对市场的变化。做好本企业产品的重新定位工作。本企业产品的重新定位工作。案例.北京北京“他他+ +她她-”-”饮品饮品 2004年，年，“他她饮品他她饮品”的市场细分方法很的市场细分方法很独特，在此之前，国内饮料界、水厂商的独特，在此之前，国内饮料界、水厂商的市场细分方法主要按年龄段分类，或是按市场细分方法主要按年龄段分类，或是按照饮品的品种

49、来分类，（单品种饮料，比照饮品的品种来分类，（单品种饮料，比如橙汁、苹果汁等，混合果汁饮料；混合如橙汁、苹果汁等，混合果汁饮料；混合果汁饮料果汁饮料农夫果园）或按功能分类。农夫果园）或按功能分类。而他她饮品的细分方法却跳出了这种思路而他她饮品的细分方法却跳出了这种思路：横向切开，按男女来分。：横向切开，按男女来分。 作为一种概念产品，他她营养素水也依照作为一种概念产品，他她营养素水也依照“性别性别”特质，特质，“他他”中含有补充活力所需中含有补充活力所需的肌醇、牛磺酸等成份，能为男人及时补充的肌醇、牛磺酸等成份，能为男人及时补充活力；而活力；而“她她”则含有芦荟和膳食纤维，则含有芦荟和膳食纤维

50、，具有一定的减肥作用具有一定的减肥作用 。 在产品包装设计上，在产品包装设计上，“他她水他她水”从用色、构从用色、构图、版式等各个方面，都打上了性别的鲜明图、版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。印记。 “她她+”饮料用桃红，显得非常有女人味，带饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与妩媚。有一丝丝浪漫与妩媚。 “他他-饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质气质。 在营销上，他她营养素水针对目标消费群推出了一系列行在营销上，他她营养素水针对目标消费群推出了一系列行之有效的宣传和

51、推广活动。首先，公司投资制作了多首围之有效的宣传和推广活动。首先，公司投资制作了多首围绕绕“他他”、“她她”的原创歌曲，比如的原创歌曲，比如爱她就给他爱她就给他、有我就有她有我就有她等，以歌曲的传唱使品牌深入人心。等，以歌曲的传唱使品牌深入人心。2004年年6月，她加他公司还启动了月，她加他公司还启动了“众里寻他（她），凭水相众里寻他（她），凭水相逢逢”活动，消费者把活动，消费者把“他他”或或“她她”饮料瓶上的编码饮料瓶上的编码用短信发送至指定地址，就有机会和同一编码的异性消费用短信发送至指定地址，就有机会和同一编码的异性消费者结识。这一速配活动获得了消费者的热烈响应，据说活者结识。这一速配活

52、动获得了消费者的热烈响应，据说活动期间每天收到的短信量不低于动期间每天收到的短信量不低于10万条。万条。作业作业 一、名词解释市场细分、单一市场集中化、选择性专业化、产品专业化、市场专业化、无差异营销、差异性营销、集中性营销、市场定位二、简答题1.汽车市场细分的标准和步骤是什么?2.什么是目标市场?怎么样进行目标市场选择?3.常用的汽车目标市场策略有哪些?实训项目五：案例分析（1分） 实训目的：使学生对市场定位、市场选择、市场分析等知识点进行巩固 实训内容：观看阅读案例 小组讨论 各组说明观点“中德中德”啤酒兵败营销城下啤酒兵败营销城下 “ “中德中德”啤酒是中国和德国合资的武汉长江啤酒有限公

53、司生产的产品，啤酒是中国和德国合资的武汉长江啤酒有限公司生产的产品，曾有过一段辉煌的历史，产品打进上海、武汉、南京、长沙等大中城市市场。曾有过一段辉煌的历史，产品打进上海、武汉、南京、长沙等大中城市市场。获得较高的声誉。然而，曾几何时，获得较高的声誉。然而，曾几何时，“中德中德”衰落了，最终于衰落了，最终于19951995年被美国年被美国最大的啤酒公司最大的啤酒公司“百威百威”收购。收购。 审视审视“中德中德”从兴旺发达到衰败的历程，我们不难发现，从兴旺发达到衰败的历程，我们不难发现，“中德中德”在营在营销战略、策略上某些销战略、策略上某些“误区误区”是酿成今日这杯苦酒的主要根源。是酿成今日这

54、杯苦酒的主要根源。 “中德中德”的市场定位。其为中外合资的产物，利用了德国技术设备，的市场定位。其为中外合资的产物，利用了德国技术设备，生产具有欧式风格的啤酒。市场定位于：大中城市的高档宾馆、饭店（特生产具有欧式风格的啤酒。市场定位于：大中城市的高档宾馆、饭店（特别突出涉外宾馆）和中高层次的消费者。别突出涉外宾馆）和中高层次的消费者。 “中德中德”的产品策略。质量相当好，强调其独有的品味。产品包装策的产品策略。质量相当好，强调其独有的品味。产品包装策略：特制略：特制“中德中德”啤酒瓶才能换购啤酒瓶才能换购“中德中德”啤酒。啤酒。 “中德中德”的价格策略。因质量、包装的特点，价格高于竞争品牌。在

55、的价格策略。因质量、包装的特点，价格高于竞争品牌。在1990-19911990-1991间价格高于其他品牌（间价格高于其他品牌（0.3-0.50.3-0.5元）。元）。 “中德中德”的分销和促销策略。分销渠道：大中型宾馆和饭店销售，通的分销和促销策略。分销渠道：大中型宾馆和饭店销售，通过一些批发网点和零售店分销。促销手段：主要面向涉向宾馆和高中档次过一些批发网点和零售店分销。促销手段：主要面向涉向宾馆和高中档次饭店，广告主题主要宣传其独特的口味和质量。饭店，广告主题主要宣传其独特的口味和质量。 思考讨论以下几个问题：思考讨论以下几个问题：A A、请用你自己的观点评价、请用你自己的观点评价“中德

56、中德”公司营销的失败之处公司营销的失败之处B B、如果想重振、如果想重振“中德中德”昔日雄风，你认为昔日雄风，你认为公司应如何做？公司应如何做？哈佛大学校训：哈佛大学校训：你所浪费的今天，是昨天死你所浪费的今天，是昨天死去的人奢望的明天；你所厌恶的现在，是未去的人奢望的明天；你所厌恶的现在，是未来的你回不去的曾经。来的你回不去的曾经。师徒对话师徒对话 “怎样创造奇迹?”“你现在为我烧饭，一会告诉你。”饭熟后师父说：“你开始做饭的时候，是生米，你不断地添柴加火，就将生米煮成了熟饭，这不是一个奇迹吗?”弟子恍然大悟。做，做事，认真做，做，做事，认真做，努力做，坚持做，努力做，坚持做，奇迹自然而生。奇迹自然而生。