北京国际中心三号楼项目营销推广计划

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1、北京某项目营销推广计划1.市场环境分析1.1北京写字楼市场环境分析1.1.1 2005年上半年北京市经济发展情况2005年上半年，北京市实际利用外资20.6亿美元，增长28.8%，但合同外资额为29.7亿美元，下降13.9%。从走势看，年初以来，北京市合同外资和实际外资受去年同期大项目影响增速逐步减缓。合同外资3月份和上半年累计增速均有下降，实际利用外资增速在20%40%之间浮动，并具有以下几个特点：n 外资来源相对集中北京市的外资主要来自亚洲，上半年，亚洲国家和地区的投资达到11.6亿美元，占全市实际利用外资的56.2%，比上年同期增长75.7%。其中，日本和香港投资分别增长2.9倍和12.

2、4%，占全市实际利用外资的比重分别达到24.7%和19.5%。此外，北美洲的维尔京群岛和中美洲的开曼群岛近几年也成为我市利用外资的主要来源。上半年，来自开曼群岛的投资达到3.9亿美元，同比增长47.4%，所占比重达到18.7%。n 外资投向重点突出制造业和服务业的引资效果明显。上半年，第二产业实际入资7亿美元，比上年同期增长6.2%；第三产业实际入资13.7亿美元，增长45.9%。从具体行业来看，外资投入的重点一是电子通信业。上半年，以中芯国际、飞利浦为代表的通信设备、计算机及其他电子设备制造业都有资金注入。二是租赁和商务服务业。上半年租赁和商务服务业实际利用外资7.8亿美元，增长1.6倍，占

3、第三产业实际入资的57.1%。其中，新奥（中国）燃气投资有限公司、本田技研工业（中国）有限公司等一批投资性公司的实际入资规模都在2000万美元以上。n 跨国公司功能性地位显著北京发展总部经济地位日渐突出，作为跨国公司在华投资的战略地位和功能日益明显。到2004年底，北京累计设立研发中心189家，经商务部认定的跨国公司总部7家。到2005年5月底，北京投资性公司已经达到140家。（此部分资料摘自北京市统计信息网）1.1.2 2005年上半年北京市房地产市场发展情况2005年房地产市场相关政策沿袭了2004年以来的调控和紧缩，政府出台的产业政策一轮严过一轮，旨在防止房地产市场暴涨暴跌、规范市场秩序

4、、调整供应结构、稳定房价的意见相继出台，其中包括：n 房地产业相关调控政策相继出台n 2005年3月26日，国务院办公厅下发的关于切实稳定住房价格的通知，共有八条意见，即：“国八条”n 2005年4月27日，温家宝总理在国务院常务会议上提出八项措施引导和调控房地产市场，即：“新国八条”n 2005年5月11日，建设部、发改委、财政部、国土资源部、人民银行、税务总局和银监会等七部门联合发布了关于做好稳定住房价格工作的意见n 上调房贷利率，采用金融手段进行调控n 2004年10月底，央行上调金融机构存贷款基准利率0.27n 2005年3月17日，现行的住房贷款优惠例会回归到同期贷款利率水平，以5年

5、期以上个人住房贷款为例，其利率下限为贷款基准利率6.12的0.9倍（即5.51），比现行优惠利率提高了0.20，其次是房地产价格上涨过快的城市或地区，个人住房贷款最低首付款比例可由现行的20提高到30 n 土地利用年度计划增强土地市场透明度2005年5月，北京市2005年度土地供应计划出台，这是北京市第一个土地供应计划，标志着北京市房地产一级市场的土地供应将逐步规范。北京市的用地计划中基础设施用地2300公顷，工矿仓储用地1100公顷，科教文卫体和行政用地600公顷，经济适用房住房用地200公顷，住宅商品房用地1750公顷，商服用地550公顷；总体来看，2005年北京市将35的土地用于基础设施

6、建设，31的土地用于商品住宅建设，约3的土地用于经济适用房建设。对于北京市地产土地供应和产品结构的调整已经拉开了序幕。n 房地产营业税重点抑制炒房根据七部委发布的关于做好稳定住房价格工作的意见中要求各地根据规定于6月出台相关细则，在各地公布相关细则之前，国家税务总局、财政部、建设部联合发布了关于加强房地产税收管理的通知,通知中明确了房地产业所涉营业税的相关政策。在利率作为调控手段之后，房地产交易环节的税收也成为了政府调节房价的工具，营业税政策的调整放映了政府更趋于希望通过税收来调节房价的策略。宏观政策的相继出台，增强了购房者持币观望的态度，但并未对北京市场整体的房地产价格造成明显的影响。以一手

7、住宅为例， 2005年4月份一手住宅成交价格增长7.29。而2005年1-5月份预售成交住宅61246套，仅比去年增加了535套，特别是5月份成交较之4月份减少了50。除此之外，宏观金融政策的调整还在一定程度上限制了投资型客户的投资行为，使得部分投资型客户，特别是所谓的“炒家”投资速度放缓。1.1.3 2005年上半年北京市写字楼市场状况宏观政策的出台其主要目的是在于抑制增长过快的住宅项目价格，由于写字楼是相对成熟的物业类型，因此此次的宏观调控未对写字楼市场造成明显的影响。事实上，随着国内经济的稳定发展以及外资的不断涌入，写字楼市场已经被证明为最为稳定的房地产业态， 2005年上半年，北京写字

8、楼市场表现的十分活跃，特别是大宗写字楼投资尤为突出。表1：2005年上半年写字楼销售项目成交序号公司/机构名称物业名称位置成交面积1凯德置地中环世贸中心A座/B座朝阳区建外大街6号106,000 2中国人民财产保险公司银泰中心东座朝阳区建外大街2号60,000 3中钢集团中关村金融中心A座/C座海淀区海淀镇南街1号80,000 4中国出口信用保险公司金阳大厦西城区金融大街16号28,000 北京写字楼市场的活跃不仅表现在买卖市场上，整体的租赁市场价格（个别区域除外）亦呈现出稳步增长的势头。特别由于年内新建成项目新增项目数量较少，致使整个东部区域市场租金水平即入住率有所增长。图1：2005年北京

9、市场各主力商圈租金指数变动情况表2：2005年上半年写字楼租赁项目成交序号公司/机构名称物业名称位置成交面积1富士施乐佳程广场朝阳区东三环北路3号3,300 2浦项制铁佳程广场朝阳区东三环北路4号2,200 3康明斯佳程广场朝阳区东三环北路5号3,000 4德勤东方广场东城区长安街3,000 5和勤软件NCL大厦朝阳区建外大街永安里西2,000 6苹果电脑NCL大厦朝阳区建外大街永安里西2,100 7雷格斯NCL大厦朝阳区建外大街永安里西2,000 1.2主要竞争项目分析就北京国际中心项目而言，在现阶段的市场条件下，存在竞争关系的项目主要包括：万达广场、金地中心、万通中心、光华国际中心、国际财

10、源中心等项目。各竞争项目特点各异，对本项目造成的竞争也是在不同层面展开。图2：主要竞争项目分布图万通中心国际财源中心光华国际中心北京国际中心金地中心万达广场表3：主要竞争项目基本情况一览表序号项目名称位置总建筑面积工程进度预计竣工时间销售报价(RMB)1金地中心长安街沿线151534基础施工2007年243302光华国际中心关东店南街248700基础施工2007年20000-220003万通中心朝阳路13603405年9月份结构封顶2006年18000-190004国际财源中心长安街沿线257945拆迁中2007年300005万达广场长安街沿线219000基础施工2007年202756北京国际

11、中心3号楼东三环沿线42000基础施工2006年20275目前，上述竞争项目均处于工程施工阶段，重点的营销期大多均集中在05-06年之间，且目标客户定位趋同，因此与本项目的直接竞争将不可避免。其中，就现阶段所搜集的资料分析，金地中心、光华国际中心、国际财源中心将重点针对整栋购买客户与本项目形成竞争；而万达广场及万通中心则极有可能会分流本项目的散售客户。现就各竞争项目特点及竞争优势分析如下：n 金地中心1. 金地中心是目前各竞争项目中市场影响力最大的项目之一，该项目依托其金地国际花园项目的成功运作已经形成了足够的市场影响力及知名度；2. 金地中心作为长安街沿线项目，有着突出的地理位置优势；3.

12、金地中心由美国SOM事务所进行建筑设计，保证了其国际甲级写字楼的突出品质；4. 金地中心以挖掘整栋客户作为营销工作的重点，据悉与北京国际中心1号楼正进行接触的韩国三星集团亦就金地中心A座开展了较为深入的谈判与沟通。预计该项目将成本本项目在整栋销售中重要的竞争对手之一；5. 目前金地中心一方面在积极接洽大型整栋客户，另一方面也在积极准备和开展相关的营销活动，已完成工地围档广告的投放并在财富等知名的财经类媒体开始进行形象稿的投放。n 国际财源中心1. 国际财源中心的地理位置是该项目最突出的优势，该项目位于长安街以南、东三环以西，紧邻中环世贸中心，与国贸中心隔街相望，是东三环以西、东大桥路以东，长安

13、街沿线最后一块临长安街的公建用地，众多接触过的整栋客户均十分认同该项目的地理位置。2. 目前该项目尚处于拆迁阶段，工程进度相对滞后于其他竞争项目；3. 该项目现阶段对外报价偏高（接近4000美元/平方米），造成部分客户置疑，但预计该价格存在较大的调整空间，此价格未必会成为阻止客户成交的障碍；n 光华国际中心1. 光华国际中心体量设计适中，且包括三栋可完全的独立的写字楼项目，较为适宜需求在20000-30000平方米的客户选择；2. 由于设计方案的重新调整，该项目的施工仍处于基础阶段，但预计此种情况将会在较短时间内改善；3. 该项目较为重视营销推广工作，当项目仍处于前期阶段，就已经建成售楼处并投

14、入使用；此外，该项目还清华工美合作，建设雕塑艺术的展示街区，此种营销理念在写字楼营销中亦不失为一种有益的尝试。n 万通中心1. 万通中心对于本项目的影响不仅来自于整栋客户，同时有该项目C座已划小销售面积对外散售，因此预计对本项目散售工作形成直接影响。2. 万通中心的工程进度是各项目中最快的，预计该项目将与05年9月份实现全面封顶。封顶后的阶段将是写字楼项目最为集中的成交期，因此万通中心的施工进度是其对本项目最直接的影响，部分小面积客户势必会造成分流；3. 与万通中心相邻的住宅项目新城国际的成功销售也为万通中心积累了一批认可度较高的投资型客户，将直接支持万通中心等销售。n 万达广场1. 由于其突

15、出的地理位置优势、良好的企业及产品形象以及丰富的经验积累均使得万达广场成为本项目散售过程中最为强劲的竞争对手；2. 万达广场北区的成功推广和销售，为万达广场树立良好的市场形象并积累了大量的潜在投资客户；据统计，自2003年10月份-2005年7月份，万达广场项目在北京青年报、新京报等主流媒体累计的硬广投放量多达70多次，大密度的广告投放使得该项目有着极高的市场知名度；3. 万达广场的营销组织前置，预计该项目将于05年9月份开盘，且接受散买客户，其积极的营销策略势必会对CBD区域潜在的中、小型投资客户形成有效的吸引，也势必会对本项目的潜在客户造成分流。综上，北京国际中心的营销工作将面临来自于周边

16、区域全面的竞争，销售压力巨大，因此只有制定更为积极、主动的营销策略，加快销售工作的推进步伐，尽可能的前置入市时间，才有望从如此积累的竞争中脱颖而出。1.3整散售策略分析n 整售方面:整售项目具有快速实现回款、节约推广及销售费用、能够形成较强的市场影响力的优势；但也存在销售风险高、成交周期长、难度大、成交单价低、不可控因素强的弊端。由于受到整体市场发展影响,以及自身的投资要求,目前,CBD区域内90%以上的拟在建项目有整栋出售的计划。部分项目为更好的满足整栋客户的需求,甚至在设计时就充分考虑单栋设计,并将体量控制在20000-30000平方米，以期满足整栋客户的购置需求，光华国际中心就是其中的典

17、型项目；北京国际中心3号楼若考虑整体出售，将面临来自金地中心、光华国际、万通中心、万达广场、国际财源中心的全面竞争，竞争压力巨大。表4：典型整栋成交项目表序号公司/机构名称物业名称成交面积成交单价1凯德置地中环世贸中心A座/B座106,000 17000元2中国人民财产保险公司银泰中心东座60,000 17000元3中钢集团中关村金融中心A座/C座80,000 17000元4中国网通中国证券大厦9300016000n 散售方面：截止目前，在实际销售过程中，CBD区域内以建外SOHO为首的散售项目由于受到众多境内外投资型客户的追捧，其实际销售情况及成交单价均较为理想。根据来自于北京市房地局的交易

18、信息显示：北京财富中心富尔大厦建外SOHO蓝堡国际成交价格2432815857-1664317926-1904414005-14894预计北京国际中心3号楼项目若采取散售策略，其成交进度的可控性增强，且预计销售单价也将高于整栋销售；但若北京国际中心3号楼采取散售策略，势必需要较大幅度的增加营销推广费用投入。目前万通中心已经接纳小面积客户，而万达广场公建部分亦将于05年9月份开盘，此类项目对于中、小型客户将会形成吸引，从而对本案的潜在客户造成分流，形成直接竞争。2.市场定位分析2.1项目基本资料项 目内 容名称北京国际中心3号楼投资商北京安联置业发展有限公司地理位置项目位于北京市朝阳区呼家楼，南

19、至朝阳路，北临呼家楼北街，西至东三环北路，属于泛CBD区域用地性质公建用地规划指标总 建 筑 面 积：约42600平方米地上 建筑 面积：约41583.76平方米层数：23层标准层建筑面积：6-22层，约2068平方米交通情况项目西侧紧邻城市快速交通主干道东三环，向东可快速连通东四环正在建设中的地铁10号线与本案地下一层连通，周边公交线路发达，周边路网发达，相对完善。周边情况项目与CBD规划区域仅一路之隔，西侧是京广中心，南侧是正在建设中的CCTV新址，属于正在发展中的泛CBD区域。CBD拥有目前北京市场最为成熟的商务氛围，本案可直接依托成熟的CBD区域商务及商业环境，星级酒店、高档商业、餐饮

20、、以及国际化会展设施为本案提供完善的商务配套服务。2.2SOWT分析Strength优势分析Weakness劣势分析S1.地理位置优越，地处具有极强地段价值的东三环沿线，且具有CBD区域的北界的地段优势S2.项目整体规划为具有办公、商业、居住功能的综合性建筑群，具有规模效应，容易形成市场影响力S3.与地铁10号线连通，轨道交通便捷S4.项目形象完整，具有较强的形象感S5.产品本身品质较高，符合成为国际化企业办公平台的条件W1.项目整体由多家业主持有，无法有效强化项目的整体性，协调性差W2.区域东侧为城市旧区，形象欠佳W3.东三环沿线区域地面交通堵塞问题严重Opportunity机会分析Thre

21、at威胁分析01.CBD及泛CBD区域的持续良性发展，优质企业不断的涌入O2.央视及北京电视台两大传媒的东迁带来产业群聚效应，并将拉动区域内配套商业需求O3.人民币升值进一步拉动境外的投资型客户需求T1.1.2.4号楼带来最直接竞争T2.金融信贷政策对写字楼销售的打压，影响销售回款T3.同期投放公建项目较多，市场压力较大2.3项目定位2.3.1目标客户定位在市场定位中首先要解决的是客户定位，只有准确的找到项目的有效目标客户群，才可能有的放矢的完成产品设计工作和营销推广工作。影响目标客户定位的主要因素包括：1.周边区域产业结构特点对项目目标客户定位的影响本项目位于CBD北界，紧邻具有“黄金走廊”

22、价值的东三环，周边区域内不尽聚集了包括国贸、京广中心、北京财富中心、嘉里中心在内的高端商务项目，同时也聚集了国际、国内的高资质企业客户，该区域是北京市世界500强企业密集度最高的区域。此外，经过长期的发展，周边区域已经形成了十分成熟的商务环境，并形成了以国际金融、现代化服务行业为主的产业生态结构。另外，中央电视台和北京电视台的东迁亦对本项目所在区域的商务生态结构及产业结构带来了较大的影响，传媒行业逐步成为本项目所在区域内又一强势的产业族群。写字楼项目是体现商务区域经济发展晴雨表，只有能够顺应区域产业的发展，才能顺势而上实现更好的营销目标。2.项目工程进展阶段及营销预期对本项目目标客户定位的影响

23、项目的工程进展亦会对选择或确定目标客户形成影响，通常项目的开发建设前期较为适宜针对整栋的大面积客户进行挖掘和跟进，但项目前期也需对中小型客户进行积极客户积累工作；在项目结束主体施工后，将迎来营销的高峰阶段，届时若尚未产生有效的整栋客户需求时，则应将客户挖掘的重点转移到中小型客户上，并力促成交。本项目由于受到开发周期因素的影响，亦将在不同阶段针对不同特点的目标客户进行推广宣传。从前期推广运作开始，将以整栋客户为主，并积极引入整层购买的销售模式，推广模式也将遵循上述目标客户的特点进行深化。除工程进展外，营销预期亦是影响本项目目标客户定位的重要因素。通常整栋大面积客户的成交周期长、成交单价较低，因此

24、若为维持较高的单位收益水平，需适当提高中小型客户的构成比例。本项目目标客户典型特征：n 企业规模特征整栋客户，以整体购买本项目自用或投资的客户为主，此类客户主要包括：1. 国内外大型企业集团2. 国内外大型投资机构3. 国内外其他企业/机构/个人散售客户，以四份之一层作为最小分割单位，鼓励整层/多层购买，此类客户主要包括：1. 国内外企业集团2. 国内外投资机构3. 国内外具有投资或自用意向的个人或企业n 行业特征本项目潜在目标客户预计其行业特征为：整栋/大面积客户：1. 金融行业，包括：银行、保险2. 现代服务行业，包括：律师、会计、咨询3. 能源行业，包括：石油、煤炭、钢铁4. 传统行业，

25、包括：食品、机械制造、制药5. 大型传媒类客户6. 其他类；IT类、运输类中小面积客户：1. 商贸类2. 传媒行业，包括：影视制作、广告公司3. 其他的投资型客户（无明显的行业特征）2.3.2形象定位由于本项目为北京国际中心三号楼项目，因此需在明确北京国际中心整体定位及形象定位的基础上进一步深化三号楼的形象定位。建议：北京国际中心整体定位为与“国（贸）、嘉（里）、财（富）、京（广）”并列CBD区域国际化综合商务平台定位分解：1. 区域位置CBD区域，尽管北京国际中心地处朝阳路以北，不属于严格意义是CBD区域，但可作为泛化的CBD认定其区位；2. 产品品质国际化综合商务平台旨在诠释其实质产品硬件

26、配置以及其综合体的核心特征；此外“国、嘉、财、京”的提出直接明确北京国际中心所处的市场地位；据此建议北京国际中心的形象定位为：1. CBD区域北疆坐标以区位为主诉求2. Born to Business“为商务而存在”以商务功能为主诉求3. 创造CBD商务新规则综合诉求3.项目营销策略3.1推盘策略（销控策略）3.1.1整体推盘策略根据对本项目自身特点以及市场竞争环境的分析显示，本项目在整体推盘策略上应更为“主动、灵活”，采取“整（栋）、散（售）”兼顾的策略，即：项目前期应积极挖掘、拓展各类整栋客户，并积极跟进、力促成交；但考虑的巨大的市场竞争压力，以及稍纵即逝的市场机会，因此即使是在以拓展整

27、栋客户为主要任务的项目前期也应针对中小型散售客户积极开展销售工作，积极进行客户积累。本项目的整体推盘策略可分为两大阶段：第一阶段：以整栋客户为主要成交重点方向，但需积极开展散售客户的接洽及积累工作；第二阶段，进入以散售为主的阶段，即：以半层及整层客户为成交重点的销售阶段。而第二阶段最重要的推盘策略在于合理安排销控计划。3.1.2散售阶段销控计划所谓“销控”，是指大厦租售主体对于可租售面积之推出先后顺序的控制。合理的销控不仅能够帮助开发商有效的组织有效的可租售面积，优化产品结构；同时还能对项目的销售形成直接而有效的促进作用。本项目散售阶段销控计划时间工程进度销售工作开展销控计划待定主体施工阶段1

28、. 销售人员到位2. 客户初步积累量达到可销售面积30，约12000平方米1. 开始接受内部认购2. 放盘面积为可销售面积的15-20，约6000-8000平方米3. 可据实组织2-3次内部认购，原则放盘量应小于积累客户量4. 放盘区域可集中在低区打开，原则上打散面积不超过3层，单层最多不超过6个客户主体封顶阶段1. 内部认购比例达到50，约20000平方米2. 继续进行潜在客户积累1. 组织项目开盘2. 保证认购客户成功换签，力争销售率超过20以上3. 根据实际客户积累情况，考虑是否推出更多的小面积楼层内外装阶段进入持续销售阶段，多方面依托资源挖掘潜在客户，1. 可据实考虑推出“典藏”单位，

29、作为分阶段卖点吸引重点客户2. 配合其他促销政策促进成交3. 预计此阶段（项目入住前）将实现70以上的销售工作3.2价格策略项目的价格策略主要由基础报价、价格表、折扣体系、价格促销政策以及价格调整策略共同构成。3.2.1基础报价体系基础报价体系即所谓的“销售报价”，通常会根据开发商具体的成本预期、项目在市场上的整体定位结合定价，在整栋购买时只能作为参考价格，而对于散售客户其价格的参考性则更强。根据开发商提供的项目成本构成以及市场竞争项目的比较，建议本项目的基础报价为：2350美金/平方米或RMB19000元/平方米3.2.2价格表在明确基础报价后，还需要明确本项目的成交底价，即：实际成交价，以

30、便于开发商明确自身的控制性底线，以及总体的折扣控制比例和预计总回款情况。方案一：此方案按照现有产品格局，将4、5层作为整体考虑出售，客户可取得约3075.9平方米在可销售面积，同时客户可通过自行铺设楼板的方式扩充部分办公面积，但此部分面积无法取得产权资格。特点：此方案适宜大面积客户购买，但通常大型客户较难接受低区的位置，一般销售型物业的低区会重点针对小面积客户进行销售，因此预计此方案在实际销售过程中，将存在较大的难度。方案一：价格表实际楼层销售楼层面积销售报价（￥）成交底价（￥）预计回款4F5F2016.732000017600 35,494,448.005F6F1059.1720000176

31、00 18,641,392.006F7F2065.331860016368 33,805,321.447F8F2064.631867016430 33,921,045.058F9F2063.881874016491 34,035,857.869F10F2063.541881016553 34,157,364.9110F11F2062.771888016614 34,271,685.8911F12F2062.631895016676 34,396,417.8812F15F2061.721902016738 34,508,244.6713F16F2061.261909016799 34,627,5

32、18.9914F17F2050.841916016861 34,578,803.0715F18F2060.451923016922 34,867,759.0816F19F2060.121930016984 34,989,078.0817F20F2059.811937017046 35,110,697.3418F21F2059.541944017107 35,232,962.6919F22F2059.321951017169 35,356,053.2220F23F2059.081958017230 35,478,772.0321F24F2058.981965017292 35,603,882.1

33、622F25F2058.931972017354 35,729,847.6523F26F2736.612968526123 71,487,915.7140845.3417536.8 716,295,067.71方案二此方案将改变现有产品格局，将4、5层分层并划小面积进行出售，客户共可取得面积约4033.46平方米。特点：此方案能够较为灵活的适应客户需求，降低销售难度，但势必会涉及产品的调整。方案二：价格表实际楼层销售楼层面积销售报价（￥）成交底价（￥）预计回款4F5F2016.731850016280 32,832,364.405F6F2016.731860016368 33,009,836.

34、646F7F2065.331860016368 33,805,321.447F8F2064.631867016430 33,921,045.058F9F2063.881874016491 34,035,857.869F10F2063.541881016553 34,157,364.9110F11F2062.771888016614 34,271,685.8911F12F2062.631895016676 34,396,417.8812F15F2061.721902016738 34,508,244.6713F16F2061.261909016799 34,627,518.9914F17F205

35、0.841916016861 34,578,803.0715F18F2060.451923016922 34,867,759.0816F19F2060.121930016984 34,989,078.0817F20F2059.811937017046 35,110,697.3418F21F2059.541944017107 35,232,962.6919F22F2059.321951017169 35,356,053.2220F23F2059.081958017230 35,478,772.0321F24F2058.981965017292 35,603,882.1622F25F2058.93

36、1972017354 35,729,847.6523F26F2736.612968526123 71,487,915.7141802.917415.1 728,001,428.75由上表显示，本项目预计销售收入约为7.16或7.28亿元，销售折扣为88。整栋客户的成交价格不需参照持体系执行，可直接按照整盘报价，折扣以此折扣体系作为参考。注；此表为基本表，具体差价还需在项目封顶后进行实际调整。3.2.3折扣体系基础折扣体系（以付款方式界定）在实际销售过程中，可根据客户实际付款的方式界定基础折扣体系，建议：1. 客户采用按揭贷款，则享有1的折扣2. 客户采用分期付款的方式a) 若在3个月内分期支付

37、房款，则享有2的折扣b) 若在3个月以上分期支付房款，则享有1的折扣，工程期付款以采取此方案3. 客户采用一次性付款，则享有3的折扣内部使用折扣体系在销售组织中，可根据业务人员所处的销售环节不同，给予一定的折扣权限，但此折扣权限并不等于销售底线，主要是作为与中小型客户进行价格谈判时的条件使用，建议：1. 销售人员掌握折扣为1-22. 销售经理掌握折扣为3-53. 销售总监掌握折扣8-104. 控制性底线由公司高层负责掌握注：此折扣可在基础折扣发放的情况下继续发放3.2.4价格调整策略随着项目销售工作的开展，亦需要根据实际销售情况，对物业的销售的价格进行随行就市的调整，建议本项目：1.当销售率超

38、过30时，完成第一次提价，提价幅度22.当销售率超过50时，完成第二次提价，提价幅度23.当销售率超过85时，完成第三次提价，提交幅度33.3推广策略3.3.1推广目的n 成功的树立项目形象（我们要传达的形象）确立鲜明、贴切的形象定位，以恰当的形式（销售工具、广告设计、公关主题等）予以传达，引起市场（目标客户、业界）高度认同。n 有效促进实际成交（无法带来成交的推广，不是好的推广）在形象定位基础上，通过合理的渠道（媒体）将项目信息有效传达至目标客户群体；引起互动，实质性接触直至成交。n 配合企业发展战略（树立安联发展作为京城房地产业生力军的形象）取得项目销售的成功，树立楼盘形象的同时，在大力发

39、展房地产主业的同时，对企业整体形象产生拉动效应，并配合企业整体发展战略准确展现企业形象，丰富品牌内涵3.3.2推广原则n 整合高效媒体资源，提高推广工作效能根据实战经验，筛选出针对写字楼项目最为有效的媒体资源，集中优势使用有限的资源，最大限度的提高推广工作的效能n 高度重视“渠道”推广，缩短与有效客户之间的距离结合写字楼项目的营销特点，重视“渠道”的选择，有效的缩短与客户之间的沟通距离，形成有效的信息传递n 合理控制推广成本，切忌“漫天撒网”式的推广模式结合项目自身特点，控制合理控制推广费用，一方面要避免在无效或低效媒体的投入；另一方面也需要高度重视高效媒体的合理投入，需求最大的边际效益3.3

40、.3诉求重点n 无可替代的优越地理位置u 重新解读CBD商务生态圈u 与国贸、嘉里、京广中心、财富中心共同构造东三环商务“黄金走廊”u 依托区域内原有产业（金融及现代服务行业），亦有效服务新生代产业（传媒行业），实现行业聚集效应u 交通便利性东三环（城市主干道）、地铁10号线（新一代的轨道交通）n 综合性项目营造成熟、完善的商务环境u 涵盖商业、居住、商务多种功能的商务综合项目，商务环境成熟u 商务功能作为主力，吸纳众多高资质企业客户，并与之为邻u 高档商业配套完善，合理结构现代化生活n 卓越的产品内在品质u 外观设计独特，有着极强的展示功能u 内部平面设计合理，布局灵活有序，利于客户实际使用

41、u 机电设备选择精良，能够提供高效、安全、快捷的商务办公环境u 智能化设计符合现代化商务交往的需求u 高度重视环保、节能，确保大厦的可持续发展n 极具投资潜质的稀缺物业u CBD区域最后的投资良机u 高达10的内部投资收益率（IRR）u 最有力的房贷保证n 实力雄厚的投资商u 雄厚的上市企业背景，资金背景u 集团战略向房地产市场的转移，巨额的地产投资u 成功运作的深圳项目u 3.3.4推广手段针对本项目的目标客户特点、诉求重点以及推广预期，推广手段建议安排如下：n 核心手段户外路牌n 户外路牌广告是最销售的媒体渠道根据实际操盘经验显示，写字楼项目最直接、有效的媒体渠道是户外路牌广告，以北京财富

42、中心为例，该项目已售面积中有效客户的80以上来自于其紧邻三环的工地围档广告。因此本着选择优化媒体的原则，建议将户外路牌广告作为本案最重要的核心推广手段。n 高调树立3号楼项目形象后期营销工作顺利开展的关键北京国际中心作为多家业主共同投资建设的综合性项目，长期以来始终未在市场上建立鲜明的市场形象，获得必要的市场认同，而由于公建区域内多家业主共同存在，且各部分进展不尽相同，如：首创置业在与三星集团就1号楼进行整栋购买的洽谈，2号楼的业主也在积极寻找大宗买家实行整售，4号楼则有北控集团自用，商业部分亦在积极进行推广筹备。因此，本项目作为北京国际中心其中的3号楼，在未来的营销推广中，高调树立自身项目形

43、象，获得市场认同，就成为后期营销工作顺利的开展保障。而利用具有独立形象、靠近项目的东三环路牌，旗帜鲜明的在市场上率先提出“北京国际中心“的概念，势必会抢先吸引潜在客户的关注，为今后的工作奠定基础；n 首创置业缺乏整体协调的能力及主动性，势必贻误战机，使本项目丧失市场先机在实际的工作接触过程中证明，首创置业缺乏积极、有效的整合项目自有路牌资源的的主动性和能力，其托沓的工作势必会造成本项目各项营销工作将整体滞后；但是，与此同时，CBD区域内本项目的主要竞争对手正在积极筹划开展营销，特别是万达广场，该项目将与05年9月份开盘。由于在一定程度上存在客户的趋同性，万达广场的快速营销举措，势必会分流分项目

44、的潜在客户，影响项目的销售工作。此外，根据统计，2006年东三环沿线及CBD区域将迎来前所未育的供给高峰期，因此若本项目无谓的贻误战机，必将会影响到本项目整体的营销成绩。因此建议应积极寻找和落实CBD区域影响力较强的路牌，促进项目树立完整的市场形象，有效刺激成交。本项目的集中推广亦将会以户外路牌投放为核心。n 重点形式：n 售楼处及工地现场包装售楼处作为接待客户，进行客户谈判的重要场所，是写字楼项目销售组织中十分重要的一个环节。但本项目的售楼处却十分特殊，为首创置业建设，多家业主共用，对实际销售工作的开展势必会造成不必要的影响。u 多家业主共用售楼处，无法凸现本项目的核心地位多家业主共用售楼处

45、，势必需要进行各业主之间关系的平衡，则很难保证本项目能够在整个售楼处中处于突出的核心地位，从而弱化来访客户对本项目的印象；此外，由于北京国际中心多家业主之间，在一定程度上存在潜在的竞争关系，很难回避有效客户流失的问题，因此整栋、大面积的高资质客户不适宜在多家共用的售楼处内进行深入的营销谈判，必需另外开辟适合的洽谈区域。u 首创在建设售楼处问题上的托沓作风，无法保证本项目营销工作的顺利如期开展首创自建的售楼处其主要功能在于为其北京国际中心二期公寓部分提供售楼场地，由于其二期工程进展缓慢，销售期较晚，因此首创很难积极主动的建设售楼处以配合本项目前置的营销周期。但若无法合理的解决售楼处问题，则必将会

46、影响到本项目销售工作的开展，延缓本项目的营销进度。因此建议：1. 选择适宜区域设置独立的VIP客户接待区，重点用于接待意向性较为明确的有效客户；初步建议选择区域为京广中心高层写字楼部分，可直接俯瞰本项目的位置。2. 仍需要坚守工地现场售楼处，可待首创建成售楼处后在现场设置接待处，有效拦截来访客户。u 硬广（详见媒体计划）u 软文（详见媒体计划）u 网络（详见媒体计划）u 公关活动（详见媒体计划）n 媒体计划u 报纸媒体大众媒体：北青报、新京报财经类媒体中国经营报、21世纪经济报道、经济观察报、中国工商时报、参考消息u 杂志财经类媒体：财经、财富房地产业内媒体：红地产、新地产、安家、写字楼荟外文

47、媒体：CIB其他媒体：中国之翼u 网络门户网站：新浪网财经网站；和讯网3.3.5整合营销计划整合营销计划是按照时间顺序，将全部营销推广工作纳入到一个完整的体系之中，在实战操作中指导推广营销推广工作具体执行。本报告以时间安排、阶段目标、推广工作内容、销售工作内容四个方面来指导每个推广阶段的工作。l 营销筹备期时间安排：2005年8月-10月份（预计）阶段目标：1. 为确保销售工作顺利开展，全面进行销售及推广的筹备工作2. 开始项目预热3. 筹备成立销售团队具体工作包括：推广工作：1. 合作公司选择，包括：广告公司、模型公司、效果图公司、网站公司、网络推广公司等，计划完成时间为05年8月31日前；

48、2. 销售工具准备，包括：楼书、折页、效果图、VI系统、模型、手提袋、纪念品、项目建议书、项目详细投资分析等，计划完成时间为10月15日前；3. 售楼处及工地现场包装：a) 售楼处，即：VIP客户接待处，建议选择京广中心高区设置，预计10月初可入场装修，计划室内设计方案9月15日前完成；装修队伍亦相应确认；b) 工地现场包装：i. 工地现场售楼处，原则在现场售楼处设置接待处即可，在条件允许的情况下可申请8-10平方米的办公室1间，并在售楼处设置部分三号楼展板；ii. 工地围档，原则上在成本得到合理控制的前提下，利用工地围档宣传。工地围档主题配合推广期进行更换，更换期约为4-6个月，本阶段主题为

49、项目基本信息；iii. 东三环路牌，原则上与其他业主共同使用，以诉求北京国际中心整体形象为主，不体现售楼热线；4. 网站建设并开通，计划网站于10月中旬前完成，并据此组织专门的网站开通仪式。a) 规格：小型新闻发布会，b) 主题：于展示网站内容、介绍国际中心三号楼项目c) 地点：京广中心VIP室内d) 嘉宾：以邀请媒体及潜在客户为主e) 其他：届时组织在线直播5. 媒体的选择，根据媒体计划列明的名单，与各媒体进行分别接触，确定媒体刊例、优惠条件及发布计划；其中包括：a) 户外媒体东三环路牌，一旦选定即进行投放b) 报纸媒体c) 杂志d) 网络6. 媒体投放：本阶段除户外媒体外，其他媒体均属于磨

50、合阶段，以投放新闻稿件为主。包括：a) CBD又添新“中心”、北京国际中心顺利完成主体施工b) 北京国际中心网站正式开通销售工作：1. 组建销售团队计划完成时间为9月底a) 人员招聘b) 销售人员培训2. 销售资料准备a) 内部管理制度建立b) 答客问编制3. 其他销售筹备工作a) 律师行确定b) 贷款银行确定4. 销售工作开展，l 营销预热期时间安排：2005年11月-2006年5月份（预计）阶段目标：1. 推广方面：开展项目形象推广，并积极强化项目的投资收益价值，重点吸引投资客户2. 销售方面：项目正式开盘前的全部准备工作，实现客户积累，开展内部认购具体工作包括：推广工作：1. 户外广告（

51、东三环）投放，以项目形象为主力诉求，旨在明确北京国际中心高端商务项目形象，并重点强调北京国际中心3号楼的销售热线及位于京广中心高区的VIP贵宾室即将开放等信息；2. 售楼处（VIP室）开放活动计划11月中旬a) 规格：小型新闻发布会b) 主题：正式开放VIP贵宾室，接受客户参观或根据客户积累进展开始首次内部认购c) 地点：京广中心VIP室内d) 嘉宾：媒体、潜在客户3. 内部认购活动，根据具体客户积累情况举行，计划在此阶段举行2-3次内部认购活动a) 规格：小型活动b) 主题：内部认购c) 地点：京广中心或星级酒店贵宾厅4. 媒体答谢会，为建立良好的媒体关系，组织与主流媒体的答谢活动a) 时间

52、：05年12月份b) 规模：中型规模c) 地点：酒店贵宾厅d) 活动内容：答谢酒会5. 封顶仪式，待项目封顶时举行相关活动a) 时间：封顶时间b) 地点：工地现场6. 媒体投放计划（详见附表）：7. 媒体投放主题（参考）：a) 新闻类：i. 北京国际中心内部认购火爆，贵宾接待室预约看房ii. 北京国际中心顺利封顶，年内有望如期入住b) 软文类i. 重新解读CBD商务生态圈ii. 盘点CBD注：原则上软文主题需根据所选媒体特点最终确认c) 硬广类i. CBD北界坐标落定ii. 定鼎CBD销售工作：1. 日常销售工作进行2. 客户挖掘与积累点对点式客户挖掘3. 销售人员阶段培训4. 跟踪所积累客户

53、5. 配合项目开盘6. 有针对性的跟进有大宗购买力的重点客户l 强势推广期时间安排：2006年5月-11月份（预计）阶段目标：1. 推广方面：全面开展项目推广工作，围绕区位价值、综合性特点、卓越的产品品质、极具投资价值的稀缺物业、实力雄厚的投资商等五大诉求重点开展项目推广，扩大市场影响力，吸引目标客户进入2. 销售方面：依托项目开盘活动积极促进认购客户换签，预计本阶段达到20的实际销售率具体工作包括：推广工作：1. 户外广告（东三环）投放：继续进行户外广告投放，主题需根据实际销售阶段进行调整，主题调整建议：a) 投资价值强化开盘前，计划首次更换时间为06年1月份b) 开盘信息传递开盘期间2.

54、工地围档；建议06年2月份开始更换工地围档，围档主题调整为“五大诉求要点”，此次更换的持续期约为6个月3. 开盘活动，旨在力促客户换签，促进成交a) 规格：中型规模b) 主题：楼体条幅揭幕暨项目开盘即：可将在楼体上制作巨型条幅，画面为楼体效果图，由公司高层组织揭幕c) 地点：工地现场4. 系列公关活动a) 围绕介绍产品的系列活动，中小型规模活动b) 围绕区域介绍的系列活动：（1） 区域经济发展趋势论坛，（2） 朝阳区商务平台指数评选 建议与媒体或政府部门合作，参与赞助，可为大中型规模d) 客户签约活动e) 新闻发布会f) 异地项目推介活动，建议选择以上海为主g) 公益活动：i. 认养绿地ii.

55、 慰问地铁10号线建设工人等5. 媒体投放计划（详见附表）：销售工作：1. 配合推广活动组织，邀请意向客户参加开盘活动，确保换签2. 保持客户对项目的认知度，继续深挖客户促进销售户l 持续租售期时间安排：2006年12月份（预计）阶段目标：1. 推广方面：传递有效的入住信息，继续积累销售或租赁客户2. 销售方面，继续完成销售工作，入住前达成销售率70具体工作包括：推广工作：1. 户外广告（东三环）投放（户外合同到期为止）：继续进行户外广告投放，主题需根据实际销售阶段进行调整，主题调整建议：a) 重点成交客户入住信息b) 项目整体形象广告2. 工地围档（工地围档拆除为止）：建议06年8月份开始更

56、换工地围档，重点围绕产品细节进行介绍3. 项目入住仪式4. 媒体配合a) 新闻稿北京国际中心三号楼正式入住b) 众多知名企业选择新中心销售工作：1. 继续深挖客户成交2. 根据剩余面积分布情况，考虑进行预租准备3.3.6整合营销计划一览表46北京国际中心3号楼整合营销计划一览表阶段及时间工程进度阶段工作目标推广阶段性工作内容销售阶段性工作内容重点活动准备工作诉求重点媒体选择营销筹备05.8-10项目进行主体施工1. 为销售工作的顺利开展进行销售、推广等方面的准备2. 完成VIP客户接待室设计及内部装修工作1. 推广方案的制定2. 合作公司的确定3. 销售工具的准备4. 售楼处及公司现场包装5.

57、 网站建设并开通6. 媒体的选择7. 媒体投放8. （户外/新闻稿）1. 以项目形象定位为主，从国际中心整体定位至“Chairman“2. 以无可替代的地理位置的主力，兼顾其他诉求户外媒体（东三环路牌）工地现场红地产目标广告新浪网1. 销售人员的甄选2. 销售人员的培训3. 内部惯例制度的完善4. 销售资料暂时使用销售手册5. 律师行与按揭银行的选择1. 网站开通（小型新闻发布会/网络在线直播）阶段及时间工程进度阶段工作目标推广阶段性工作内容销售阶段性工作内容重点活动目标诉求重点媒体选择营销预热期05.11-06.5项目计划于05年2月实现正负零1. 推广方面：开展形象推广，并积极强化项目的投

58、资收益价值，吸引投资客户2. 销售方面：项目正式开盘前的全部准备工作，实现客户积累，开展内部认购1.项目预热：以密集的媒体投放及推广措施，快速提升项目的知名度及影响力2.完成全部售前准备工作，涉及到：工具准备、产品包装、活动组织等1. 全面开展项目推广，诉求重点包括：地段价值产品价值投资价值等2. 传递销售信息，组织1-2次内部认购3. 封顶仪式户外自身网站新浪网（系列网络推广）财经红地产CIB等1. 日常销售工作进行2. 客户挖掘与积累（DM/客户直销）3. 销售人员阶段培训1. 跟踪所积累客户2. 配合项目开盘3. 有针对性的跟进有大宗购买力的重点客户，力争项目能够在前期成交或在前期积累大

59、批有效客户1. 组织售楼处启动新闻发布活动暨首次内部认购2. 媒体答谢会3. 封顶仪式取得商品房预售许可证阶段及时间工程进度阶段工作目标推广阶段性工作内容销售阶段性工作内容重点活动目的诉求重点媒体选择强势推广期06.5-06.11项目进入主体施工阶段，取得商品房销售许可证1. 推广方面：组织系列开盘活动，动用各类宣传媒体，将项目全面推向市场，树立产品形象，取得市场应有的市场认知度2. 销售方面：以开盘期间系列活动为依托，促进前期积累客户于期内成交1. 依托开盘活动，最大限度完成换签；2. 开盘后继续组织系列活动，维持市场影响，扩大客户积累由形象诉求逐步细化的产品诉求转移，强化对产品细节、投资回报及开发商背景的诉求户外自身网站新浪财经财富红地产中国经营报21世纪经济报道等1. 配合推广活动组织，邀请意向客户参加开盘活动，确保换签2. 保持客户对项目的认知度，继续深挖客户促进销售1. 项目开盘