中小企业信用担保公司声誉风险管理初探

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1、中小企业信用担保公司声誉风险管理初探全球金融危机的暴发，使得商业银行的风险管理成为人们关注的焦点。相对于系统性、流动性等方面风险管理，声誉风险的重视程度明显不够。事实上，金融企业大多以经营信用为主业，声誉至关重要。雷曼等的倒闭对华尔街产生很大打击，对华尔街声誉的冲击更大。中国金融业在本次危机中可以说表现出色，声誉收获颇多，但声誉风险管理同样是应该关注的重要问题。目前绝大多数国家监管部门均要求商业银行将声誉风险管理作为风险管理架构的重要组成部分。声誉风险管理对于我国信用担保行业说还是一个全新的概念，但作为承接担保公司转移风险的担保公司更不能忽视声誉风险。一、加强担保公司声誉风险管理的重要意义良好

2、的声誉是担保公司多年发展积累的重要资源，是担保公司的生存之本，是维护良好的银担关系、客户关系等诸多重要关系的保证。良好的声誉风险管理对增强竞争优势、提升担保公司的盈利能力和实现长期战略目标起着不可忽视的作用。（一）加强声誉风险管理是当前国际后金融危机背景下的需要。在当前紧缩的货币政策新形势下有些担保机构出现代偿困难甚至关门倒闭现象，对于整个担保行业来说，虽然是个案特例，但由于担保机构忽视系统性声誉风险管理，导致不少损害担保行业的总体声誉的言行有扩大化的生存之空间，削弱了社会对信用担保行业的信任度和期望值甚至动摇金融机构合作的信心。可见声誉风险对于信用担保行业危害相当严重。声誉因素比财务业绩更能

3、提升或挫伤一家公司甚至整个行业的声望。加强声誉风险管理对信用担保机构具有重要的现实意义。（二）加强声誉风险管理是增强担保公司竞争优势的需要。首先声誉风险有效管理是担保公司的生命所系，运营所在。在金融产品不断创新的新形势下对于强化担保公司的竞争优势，提升市场地位具有非常重要的作用，担保公司应该高度重视别切实提升声誉风险的管理水平，为持续稳健发展打下稳定的根基。其次是持续发展的保障及声誉风险管理直接关系着银行利益相关者及整个市场的信心，有助于提升担保公司的品牌信誉度等无形资产价值，激发员工的积极性，创造性，进一步获得可持续的发展和长久的经济效益和社会效益。二、声誉风险的定义及特点（一）声誉风险的定

4、义根据商业银行声誉风险管理指引，声誉风险是指由商业银行经营、管理及其他行为或外部事件导致利益相关方对商业银行负面评价的风险。巴塞尔银行监管委员会则将声誉风险列为商业银行必须妥善管理的八大风险之一，“声誉风险产生于操作上的失误、违反有关法规和其他问题。声誉风险对银行损害极大，因为银行的业务性质要求它能够维护存款人、贷款人和整个市场的信心”。对于担保公司而言，声誉风险是由于和担保公司有关的负面消息、宣传和流言引致客户流失，以及诉讼或盈利下降等事件在市场传播给担保公司的形象带来不利影响而导致的损失。广义上看，任何现实发生了的给担保公司带来了较大损失的担保行业风险，都可能成为引发担保公司声誉风险的导火

5、索。违规操作，触犯法律，甚至客户的不当行为均可导致对担保公司声誉的影响。（二）声誉风险的特点声誉风险相对于信用、市场、操作等风险而言是一种非常特殊的风险，有其独特的特点：1、对声誉风险缺乏通行的界定和衡量的标准。包括新资本协议和美国的企业风险管理指引等都未对声誉风险进行相关的界定。银监会9月份发布的商业银行声誉风险管理指引对解决这一问题提供了非常有意义的探索，但定义还相对宽泛。目前，对声誉风险及其危害的衡量，国际上还普遍缺乏有效的标准和手段，为声誉风险的识别、监控等带来很大的障碍，声誉风险管理基本沦为被动的危机事件处理，风险管理效率低下，作用有限。2、难以组织有效的声誉风险管理体系。声誉风险产

6、生的原因非常复杂，有可能是担保公司内外部风险因素综合作用的结果，也可能是非常简单的风险因素就触发了严重的声誉风险。发生的部位可能是担保机构由内到外的任何环节，利益相关者也包括内部员工和外部公众。表现形式多样，不易界定，并具有突发性、动态性和扩散性。难以通过常规的风险管理部门利用常规方法进行有效管理。必须有一支遍布担保机构各部门的高素质专业队伍，并赋予适当高的权限和具有高效的协调机制，保证内部的有效反应、对外的有效沟通，才能保证管理的效率。但建立这样的管理体系在实施上难度非常大，管理效率很难保障。3、监管机构和媒体在声誉风险管理中起到重要作用。监管机构是代表政府维护公众对担保体系信任的一种机制设

7、计，并通过监管法规强制性地影响担保机构的行为，增强公众对担保公司的信任。比如，规范担保公司的业务范围，对担保公司资本多的管理，促进合规经营等。因此，监管体系是否完善对声誉风险管理有很大影响。另外，媒体是担保公司与银行、政府、企业等利益相关群体保持密切联系的纽带，媒体的态度对声誉风险的危害和处理效果带来直接的影响，是声誉风险管理的重要环节。4、担保创新使声誉风险有加大的趋势。在金融创新不断加快、各种复杂金融工具和金融产品不断涌现的状况下，担保公司拓展生存空间，在积极配合银行创新担保产品创新。普通客户要么没有精力研究各种金融产品，要么根本没有对各种金融产品进行分析的能力，理性的选择是与具有良好声誉

8、的担保公司合作，即凭借担保公司声誉来选担保公司为其进行担保。可以说，好的声誉已经成为担保公司吸引资源的核心竞争力之一，而一件严重的声誉事件可能就使一家担保公司毁于一旦。5、声誉风险危害性大。影响金融稳定。担保公司是经营信用，管理的风险的高风险行业，社会公众的信任是担保公司正常经营的社会心理基础。因为一家担保公司声誉从总体上反映了人们对其“好坏”程度的评价。一旦出现声誉风险危机，将使公众产生不信任感，直接让人们产生对担保公司的特征、能力、产品、服务以及行为的负面判断，在今后业务竞争中处处受制约。从一定意义上讲，声誉也代表了机构的信用等级。如果一家担保公司遭受声誉风险，因其在公众心中的形象大受影响

9、，在银行的信用等级也会相应降低，综合反映了担保公司经营管理等方面存在的问题，可能招致监管部门更加严厉的监管及银行授信限制。三、声誉风险管理的现状及主要问题目前，尽管担保公司高层管理人员已经逐渐认识到声誉管理的作用，但在实际操作上尚存在很多问题有待改进。（一）声誉管理意识欠缺，缺乏对声誉风险危机的认识。担保公司声誉危机开始经常是很小的客户投诉或纠纷,一般不会引起银行管理者的重视和关注,但常常出乎预料演变成大的危机事件,给人以措手不及的感觉。由于担保公司高管层对声誉管理的内涵和重要性还缺乏深刻认识，还停留在孤立、片面地看待声誉管理的层面，尚未提升到系统性地建立规范的声誉危机管理体系,积极预防和化解

10、随时可能出现的声誉危机的高度。同时存在就是为了追求利润最大化，使得不少高管对声誉问题很少在意。即使一些公司有过声誉管理行为，但还比较粗放，科学性和规范性还比较弱。员工们还不能深入贯彻、理解价值理念，从微处减少声誉风险因素。（二）缺乏计量和考核方式及人才队伍。由于声誉风险产生的原因非常复杂，可能发生在任何环节，利益相关者包括所有员工，难以通过风险管理部门的常规管理来实现；并且声誉风险往往与信用风险、市场风险、操作风险、流动性风险等多种风险交叉存在、交互作用，更加难以计量和考核；而目前大多数信托公司又没有建立专职的声誉管理机构，难以形成合力统筹和督导。因此，建立一只高素质的声誉管理团队、一套高效的

11、协调管理机制，对信托公司来说是一个很大的挑战。（三）缺乏与外界必要的沟通。由于信托理财产品的设计比较专业，条款比较复杂,大多投资者其实并不会仔细看这些条款，也不会深刻了解产品的各个细节，往往眼光局限在收益率上。可是“高风险才有高收益”，如果推介人员和营销人员没有明晰投资者的责任和风险，就会产生误会隔阂，破坏了信任基础，同时影响公司的声誉。四、构建声誉风险管理体系的思路与对策探讨声誉风险不仅具有其重要性和特殊性，同时也是容易被忽视和难于管理的风险，银监会制定的商业银行声誉风险管理指引已将其提高到发展战略的高度。作为承担银行等金融机构转移信贷风险的担保机构，要有效防范声誉风险，需要从以下几个方面加

12、强对声誉风险管理：（一）声誉风险管理的总体思路声誉风险管理和品牌建设是一枚硬币的两面。如何做好声誉风险管理，是一个新课题，在当今网络化时代尤为重要和必要。总体思路可概括为：归口管理，共同关注；标本兼治，适度外包；正面引导，积极应对。1、归口管理，共同关注。即要求有一个归口部门做主管部门，负责声誉风险管理的统筹和推动。与其他风险不同，声誉风险具有明显的衍生性特征，依附在其他的各类基础性风险之上，既与外部事件有关，更与经营、管理等各种内部行为有关，必须全行上下共同关注。2、标本兼治，适度外包。治本是前提，要抓好声誉风险的管理，治本之道是信用风险、市场风险、操作风险、流动性风险等各类基础性的风险管理

13、要抓到位，经营效益和股东分红、员工收入、客户服务要抓到位，社会责任履行要抓到位，品牌建设要抓到位。对声誉风险的处置可视为治标，当然也要做好。在声誉风险管理特别是媒体舆情的监测中，应当适度外包，因为这项工作太专业，自己做很可能会误事。在声誉风险的控制中，也可以适度借助外包的力量。3、正面引导，勇于面对。在事前，在日常工作中，要特别注意正面应对，必须用良好的强势品牌形象占据利益相关者的内心。正面的东西占满了，负面的东西就不太容易侵入。要注意善待媒体，发展和维护与媒体之间的良好合作关系。一旦遇到负面舆情和声誉事件，应当以积极的心态冷静面对，抓住有利的时机，采用有效的方式，防患于未然，变坏事为好事。切

14、不可消极回避，惊慌失措。（二）构建声誉风险管理体系的对策1、必须对声誉有更为积极的认识。声誉已经成为金融业的核心竞争力之一，同样也是信用担保机构的核心竞争力之一，它可以使担保公司获得长期利益的无形资产。担保公司有必要结合品牌建设，进行声誉评估与投资，提高专业、实力、监管合规、道德等方面的信任和声誉，加强内部协调和处理好外部传播关系，增强客户和员工的忠诚度，增加声誉资产的价值。2、要培养以声誉为导向的企业文化。（1）统一声誉风险管理意识。只有建立以声誉为导向的企业文化，才能在企业内部形成从上到下一致的声誉风险管理意识，这是声誉风险管理的基础。其中，建立利于声誉风险管理的激励机制非常重要，而短期化

15、的激励机制正是本次危机中备受公众质疑和批评的指向之一。声誉建设不同于广告策划，不可能通过短期策划来实现，需要长期不断地投入。从高管到普通员工只有关注长远利益，才有可能真正提高其事业心和责任感，关注诚信和道德，才可能投资声誉建设，将短期的、被动的危机处理转化为长期的、自觉的声誉建设。此外，在银行内部积极培养员工的认同感，增强其声誉风险意识，形成全员的声誉风险管理体系，才能真正把声誉风险管理根植到企业的长远发展之中。（2）倡导合规经营文化建设。依法合规经营是融资性担保公司管理暂行办法对担保公司的基本要求，是规范融资性担保公司经营行为、有效防范风险的重要前提，也是担保公司声誉风险管理的重要基础。从相

16、关部门对近年来担保公司违规案件的通报看，担保公司违规经营问题甚多，是导致案件发生的重要原因。担保公司要通过加强合规管理，建立一套有效的合规风险管理机制，有效识别、监测、评估、报告合规风险，主动避免违规事件发生，主动采取各项纠正措施和适当的惩戒措施，持续修订相关制度等，从而提高合规管理水平，避免声誉风险。 3、培养主体责任意识。建立系统的声誉风险管理制度和机构是有效实施声誉风险管理的基本保障。首先，担保公司董事会作为声誉风险管理的最高决策部门必须强化主体责任意识，完善公司治理，把加强声誉风险管理提高到战略高度，建立与担保战略一致的声誉风险管理制度，使管理者、各部门、每位员工对声誉风险有具体的界定

17、，对自身职责有清晰的认识，并对声誉风险的处理有足够了解。其次，各部门也需要有相应的负责声誉风险管理的岗位，及时地监测、报告和处理本部门的声誉风险。并且这些相关职能部门或岗位之间需要建立高效的沟通和协调机制，具有快速的反应和决策能力，这样才能及时、有效地处理声誉事件，管理声誉风险。4、加强声誉风险监管，尽快出台声誉风险管理指引。监管部门对声誉风险也非常重要，监管部门应将担保公司声誉风险监管纳入持续监管框架，尽快出台声誉风险管理指引，定期对担保公司声誉风险管理的政策、制度和程序的充分性、有效性进行评估。同时，建立金融企业信息系统和社会评价系统，提高监管效率，对于营造公平、透明的经营氛围、提高企业声

18、誉风险意识、加强自律、改善公共关系等方面具有重要影响。特别是针对利益相关者关注的苗头性倾向性问题，及时出台相关监管法规，规范银行业务行为，有效保护消费者权益，增强公众对银行体系的信心。 5、完善信息披露制度, 强化正面声誉传播。新闻媒体传播具有速度快、传播面广、影响力大的特点, 其对担保公司正面宣传与报道, 会大大提升担保公司稳健经营、绩效良好的形象。（1）加强和媒体的沟通。媒体往往是声誉事件的媒介，处理好和媒体的关系、及时沟通、澄清事实，可以尽可能确保媒体对正面形象的关注。对声誉事件进行客观的报道，减少猜疑，正确地引导舆论，及时修复不良影响，减小事件对银行业的危害。（2）建立声誉风险危机预警

19、机制, 强化危机管理。在声誉风险真正产生之前，往往会有一些“征兆”出现，例如客户投诉增多、客户满意度下降很多担保公司会轻视这一系列现象，或者不会将其与声誉风险联系起来，而误认为是操作风险等问题，更没有完整的风险预警机制来测度声誉风险发生的可能性。担保公司应建立全面的预警机制，采用动态指标与静态指标相结合、定性与定量指标相结合的方式建立声誉风险考核指标体系，从不同的方面考核声誉风险发生的可能性。同时，制定不同的划分范围，将声誉风险分类，根据不同的类别受到的关注度也会不同，可分为轻度关注、中度关注、警惕类、高度关注等，做到将“大风险早发现早防范、小风险早处理早消除”。（3）及时处理客户投诉。担保公

20、司应对客户投诉情况进行全面、系统的整理分析，逐步建立完善客户投诉处理工作机制，编写切合本行实际的投诉处理操作手册，尽量缩短报告路线和处理时间，做到职责明确、分工协作、路线清晰、操作性强，及时向受到损害的消费者提供便捷、快速的协商渠道，尽量减少消费者极端地将有关投诉诉诸司法途径或者媒体曝光的负面影响。现实生活中，一些担保公司在遭到客户投诉后，不是想办法尽力解决，而是想办法回避甚至抵赖，致使客户频频寻找媒体帮助，使得一些简单问题复杂化。表面上看，似乎这对担保公司而言没有什么损失，但实际上已损害了对其至关重要的声誉。6、自觉履行社会责任。担保公司在追求自身利益的同时，应当兼顾社会、经济和生态环境等方面的利益，关注相关者（如员工、担保企业、合作银行、社会公众）的利益，承担应有的社会责任。从实践看，导致声誉风险的诸多因素与担保公司的社会责任意识淡薄有关。担保公司要落实公司社会责任，有利于赢得良好的社会声誉，促进业务经营可持续发展，提升自身品牌价值。一是明确职责，指定有关部门和高管人员负责社会责任事务。二是充分考虑社会公众的利益，提供优质、公平的担保产品和服务。三是充分倾听利益相关者的意见和建议，满足其合理要求。五是信守服务承诺。向社会公众公开服务标准，诚实、正确地介绍服务产品，出现确实无法实现服务承诺情况，必须给予满意、诚恳的答复。第 8 页 共 8 页