85后消费形态研究

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1、185后消费观念与消费行为探究85后消费观念及消费行为探究前 言：我们走在大路上随着时间巨轮的推进，新世纪的第一个十年即将结束它的历史使命，85后也终于走到了意气风发的年代。也许每一个年代的人们对于自己的国家和民族而言，如若沧海一粟，但也正是每个年代无数个这样的“沧海一粟”，共同铺筑了这个民族。在即将到来的新的十年里，85后将全面步入社会，以自己的力量为社会经济发展注入新的活力源泉。随着时代的发展，85后将逐步成长为社会经济发展的主流力量，同时也将成为社会消费的主力军。所以，我们有理由在这新世纪的第二个十年行将开始之际，对85后进行一番观察与了解：这是一个怎么样的群体？这个群体是在怎么样的环境

2、中成长的？他们较之出生在80年代前期的那一代有什么共同之处，两者又有何不同？他们在消费观念、消费偏好、消费方式上又有哪些特点？每一个群体都是由众多特殊的个体组成的，我们不能奢求在本次小规模的调查研究中完整地得出85后在消费行为和消费心理上的共性，但求以小见大，见微知著地将一些问题提出来，并针对其作出属于自己的思考。目 录前 言：我们走在大路上1一、研究综述31.1研究对象的界定31.2 研究方法3二、85后消费观念及消费行为研究42.1 “85后消费观念及消费行为调查”问卷42.2 问卷设计思路82.3 问卷发放9三、分析结论与问题103.1 85后生活现状103.2 85后的性格特点与消费观

3、念103.3 85后的消费心态与行为11小 结122585后消费观念与消费行为探究一、研究综述1.1研究对象的界定85后是中国内地新兴的一个词汇，指的是1985年以后出生的80后，即出生于1985 1989年间的一代人。85后是介于80后 这里所说的80后，特指狭义的80后，即1980 1984年间出生的人群。下文如无特殊说明，即同此解释。与90后之间的一代人，在个性上兼具了80后和90后的某些特点，但又不一而足。85后较之80后更见年轻活力，较之90后则显得成熟稳重。85后早期的童年与80后基本一致，但同时又是伴随着网络时代的到来而成长起来的一代，是介乎传统生活世代与网络生活世代之间的一代人

4、。85后特殊的成长环境对他们性格成型有着重要影响，这决定了他们的消费心理与消费行为都具有独特的个性。如今部分85后还在大学阶段，而更大的一部分则已经开始步入职场，进入从业或创业的初期，因此受到了社会越来越多的关注。本次研究选定85后这一群体作为对象，一方面是将研究对象的进一步细分降低分析难度，提高分析的准确性，另一方面，这一群体在未来十年中将逐渐成长为社会经济的主要贡献力量，成为消费主力军，因此对这一群体的研究具有更多的实际意义。1.2 研究方法本次研究的内容是85后消费观念及消费行为的特征，采用问卷调查的方法，在尽可能多的地域范围内获取足够的调查样本。在分析方面，本研究采用传统的消费者个性分

5、析模型AIO模型进行分析：即通过活动、兴趣和意见三个方面变量来综合考量研究对象的特点。二、85后消费观念及消费行为研究2.1 “85后消费观念及消费行为调查”问卷本问卷旨在了解85后消费者的消费观念及消费行为，完成整个问卷预计需要5分钟，您的回答将由研究人员严格保密。感谢您的参与与支持。请首先填写您的相关基本信息：1、您的性别：男 女2、您的出生年份：85年 86年 87年 88年 89年3、您的职业是：学生 军公教人员 管理阶层/主管 受雇人员 劳工自由业 自营商/经营者 专业人士（如医生、律师） 其他（请注明）_4、您的个人月收入（或月生活费）为：4千元以下 4千8千元 8千2万元 2万5

6、万元 5万元以上5、您所居住的城市：_以下请考虑每一项目的内容是否能够描述您的消费观念和消费习惯，并给出您对这些项目的同意程度。答案并没有对或错之分，关键是根据您实际的认识和感受，选择最适合的答案：题目选项6、我很在乎别人对我的夸奖和称赞。很同意 同意 一般 不同意 很不同意7、我希望拥有一般人没有但渴望的物品。很同意 同意 一般 不同意 很不同意8、我希望在别人眼中，我比大多数人都过得好。很同意 同意 一般 不同意 很不同意9、我很愿意彰显自己的个性。很同意 同意 一般 不同意 很不同意10、锋芒毕露者往往不受欢迎，因此我总是注意保持低调。很同意 同意 一般 不同意 很不同意11、要避免错误

7、的发生，最好的办法是听从权威的话。很同意 同意 一般 不同意 很不同意12、我羡慕那些拥有豪宅、名车和高档服装的人。很同意 同意 一般 不同意 很不同意13、人生的一些重要成就体现在对物质的获取和占有上。很同意 同意 一般 不同意 很不同意14、我希望拥有那些能说明我生活过得很好的物品很同意 同意 一般 不同意 很不同意15、我通常只买那些我真正需要的东西。很同意 同意 一般 不同意 很不同意16、我总是买很多东西，尽管其中的一些我并不十分需要。很同意 同意 一般 不同意 很不同意17、我试图保持简单的生活，除非实在缺什么东西我才会去买。很同意 同意 一般 不同意 很不同意18、如果能拥有一些

8、自己还没有的东西，我的生活会更好。很同意 同意 一般 不同意 很不同意19、如果我能买得起更多的东西，我会更快乐。很同意 同意 一般 不同意 很不同意20、我有时会因为买不起一些想要的东西而烦恼。很同意 同意 一般 不同意 很不同意21、我对奢侈品很感兴趣。很同意 同意 一般 不同意 很不同意22、我会因为奢侈品能够体现社会地位而想要购买它。很同意 同意 一般 不同意 很不同意23、我会因为奢侈品能够象征财富而想要购买它。很同意 同意 一般 不同意 很不同意24、我会因为奢侈品具有值得信赖的品质而想要购买它。很同意 同意 一般 不同意 很不同意25、心情不好时，我会选择去购物。很同意 同意 一

9、般 不同意 很不同意26、心情大好时，我会选择去购物。很同意 同意 一般 不同意 很不同意27、我是居里先生/居里夫人（宅男/宅女）。很同意 同意 一般 不同意 很不同意28、我拥有信用卡。同意 不同意29、在购物时，我是精打细算的。很同意 同意 一般 不同意 很不同意30、在购物时，我是节俭的。很同意 同意 一般 不同意 很不同意31、在购物时，我是追求流行的。很同意 同意 一般 不同意 很不同意32、在购物时，我是有品牌偏好的。很同意 同意 一般 不同意 很不同意33、在购物时，我是崇尚名牌的。很同意 同意 一般 不同意 很不同意34、在购物时，我是讨价还价的。很同意 同意 一般 不同意

10、很不同意35、在购物时，我是容易被怂恿的。很同意 同意 一般 不同意 很不同意36、在购物时，我是购买欲强的。很同意 同意 一般 不同意 很不同意37、在购物时，我是贪便宜的。很同意 同意 一般 不同意 很不同意38、在购物时，我是喜新厌旧的。很同意 同意 一般 不同意 很不同意39、在购物时，我是独树一格的。很同意 同意 一般 不同意 很不同意40、在购物时，我是挑三拣四的。很同意 同意 一般 不同意 很不同意41、在购物时，我是冲动的。很同意 同意 一般 不同意 很不同意42、在购物时，我是喜欢引人注目的。很同意 同意 一般 不同意 很不同意43、在购物时，我是小心谨慎的。很同意 同意 一

11、般 不同意 很不同意44、在购物时，我是爱炫耀的。很同意 同意 一般 不同意 很不同意45、在购物时，我是豪爽的。很同意 同意 一般 不同意 很不同意46、在购物时，我是务实的。很同意 同意 一般 不同意 很不同意47、在购物时，我是吹毛求疵的。很同意 同意 一般 不同意 很不同意48、在购物时，我是追随者。很同意 同意 一般 不同意 很不同意49、在购物时，我会考虑代言人。很同意 同意 一般 不同意 很不同意50、在购物时，我会超前消费。很同意 同意 一般 不同意 很不同意51、在购物时，我喜欢列出清单并照单购买。很同意 同意 一般 不同意 很不同意52、在购物时，我会考虑网购或团购。很同意

12、 同意 一般 不同意 很不同意53、网购或团购是我购物的主要方式。很同意 同意 一般 不同意 很不同意54、我更多地从网络途径获取购物信息。很同意 同意 一般 不同意 很不同意2.2 问卷设计思路这份问卷一共54个问题，从结构上一共可分为3个部分。第一部分，受访者描述：由第1至第5题组成，分别通过询问受访者性别、出生年份、职业、月收入情况、居住城市，大体勾勒出受访者基本特点。第1题，主要希望考察性别角色在消费观念和消费行为上的差异，如若受访者为女性，则消费时可能倾向于感性因素，同时男性会因为社会角色以及心理定势等因素的限制，在消费决策时加入过多理性思考。其中，第2题设置了9个选择项，对受访者职

13、业类别做出了较为详细的划分，9个选择项分别为“学生” 、“军公教人员” 、“管理阶层/主管” 、“受雇人员” 、“劳工” 、“自由业” 、“自营商/经营者” 、“专业人士（如医生、律师）” 、“其他” 。经过先期的二手资料搜索，85后如今要么处在接受高等教育阶段，要么处在就业或创业的初期，因此根据职业划分设置了前8个选项；第9项为备选项，以应对调查过程中出现的新情况，同时在“其他”后面划出空格标注“请注明” ，旨在详细描述调查准备时未预料到的不可预期的新情况。第3题询问受访者“出生年份” ，从而将85后进行一个更加细致的细分，以便在进行研究分析时，可以在这个研究对象群体内进行内部比较。第4题，

14、询问受访者的月收入水平，考虑到受访者包括直接经济收入的大学生，因此使用“月收入水平/月生活费”的提法。第5题，居住城市。不同的居住城市，首先在消费水平和消费环境上有很大的差别，如一线城市的消费力要比二三线城市明显高出一个层次，其次不同城市的文化氛围也可能对居住者的消费行为和消费心理产生影响。第二部分，个性观念描绘：由第6至第28题构成，分别询问受访者的个性表达方式，对权威的信任度，对物质享受的欲望程度，对购物消费的态度以及情绪变化对受访者购物决策影响程度；同时，通过询问受访者是否拥有信用卡，从而初步测定其对于超前消费的态度。其中，第6至第20题的数据综合可以测定受访者的个性特点以及价值观念，这

15、对于受访者消费心理和消费行为的成型具有相当重要的影响。第21题至第24题询问受访者对于奢侈品消费的态度；第25、26题则测定情绪变化对于受访者消费决策的影响。通过这一部分的数据，可以对85后的消费观念进行一个大致的测定。第三部分，消费行为调查：由第29至第54题构成，询问受访者对于各种消费心态和行为的认同度。考虑到网络越来越现代人生活的重要构成，尤其85后更是与中国互联网一同成长起来的一代，在问卷最后的第54特别询问网络对于受访者的消费信息获取的重要性。2.3 问卷发放为了保证受访者分布的广度和问卷派发的有效率，研究人员通过网络途径发布了问卷，并利用微博、QQ等互联网通讯工具促进问卷的填写。为

16、保证受访者数据的代表性，在进行问卷发放时，有选择地过滤掉一些高校学生集中的途径如班级Q群，而尽可能多地寻找其他各行各业中的85后。在线问卷停止发布时，一共收到69份问卷，其中有效问卷68份，问卷有效率为98.6%。失效问卷是由于填写者有部分选项未填而造成废卷。三、分析结论与问题3.1 85后生活现状在85后群体中，大部分已经完成受教育。现如今，只有88、89年出生的85后仍有大部分人还在接受高等教育，其中88出生的大多已经处在毕业前夕；其余85、86、87年出生的，除小部分仍在接受研究生教育之外，大部分已经进入职场，开始自己的从业或创业。这个情况在问卷数据中得到了很好的体现：在受访者中，89年

17、出生的占48.5%，而在职业一栏中，学生一项所占比例亦为48.5%，两者相关性极强（注，但不能等同说所有89年出生的受访者都是学生）。在已经进入职场的85后中，自主创业人员仅占少部分（“自由业” 、“自营商/经营者”选项在受访者中在所有选项中合计仅占7.4%，即使排除“学生”这一群体，也仅有9.0%）。而在大部分的从业者中，只有极少部分从事专业性极强的工作或成为管理阶层（在调查中，“管理阶层/主管”一项无人选中，“专业人士（如医生、律师）”仅有1人选择）。收入水平上，由于85后如今仍处在创业或从业初期，因此收入水平绝大部分处在4000元以下（占受访人数的97.1%）。由上述数据分析，可以对85

18、后的生活现状作如下描述：85后群体中，除小部分仍处在接受高等教育阶段以外，大部分已经完成受教育并步入社会。85后群体已经开始全面步入创业或从业初期，但其中从业者占多数，且较少从事管理或专业性强的工作，大部分仍处在基层工作，收入水平相对较低。3.2 85后的性格特点与消费观念在性格上，85后综合融合了兼具80后与90后的一些特点。他们一方面渴望彰显个性，表现自我，在乎来自别人的掌声和赞美声，但又注意避免锋芒毕露而保持低调。他们渴望更好的物质生活并认同这是对人生成就的体现，但同时生活的现状又促使他们在进行消费时谨慎而不铺张。对于奢侈品，他们看重其品质保障多于其社会地位体现，对功能效用的诉求高于价值

19、效用。同时，女性的消费心态和行为受心情影响较男性明显。3.3 85后的消费心态与行为在购物消费时，85后有较强的品牌偏好；同时在产品使用上也有“喜新厌旧”的特点，对于新推出的新品牌新产品，有较为强烈的尝试的意愿。然而，85后对于品牌的好感更多来自于产品本身的功能及其体现的情感价值，对于代言人，多数受访者表示并不能影响他们的消费决策。85后既注重彰显个性，又注意保持低调，这一性格特点在购物消费的心态和行为上得以体现：85后在进行购物消费时，一方面不愿意过于引人注目和炫耀，另一方面却也不愿意做一个追随者。他们乐于追赶潮流，但不愿意过分人云亦云。85后兼具了80后的踏实和90后的前卫两种特点，他们在

20、消费时会一时显得豪爽大方，购物时更是不愿意列出条框式的清单来跟单购买，不仅仅根据需要这一简单因素来进行购物，也不会对产品过分地吹毛求疵。但同时，他们的消费又趋于务实，他们不会过分无节制地消费，这很大程度跟他们如今的收入水平和购买力有关。85后的消费心态较为平正，对于超前消费，他们既不过分否定，也不会盲目“月光” 。85后是随着中国互联网的发展而成长起来的一代，网络对于他们的日常生活具有重要影响。在受访者中，有超过半数的人认可自己更多地从网络途径获取相关消费信息，同时他们中的大部分都会将网购、团购等新兴购物方式纳入到自己的消费方式之中，但与此同时他们对传统实物消费仍保有较大的依赖性，仅有10.3

21、%的受访者表示网购或团购是他们主要的购物方式。小 结每一代人都有自己的成长环境，有自己独特的文化标志，独特的价值世界和独特的行为方式。任何一代人的成长都需要一个过程，并被打上时代的烙印。85后出生于我国社会经济文化发展的一个转型期，与中国互联网社会一同成长。他们的童年时光，既有传统80后的影子，也有现代90后的特点，他们成长于社会环境高速发展变迁的时期，因此他们也更多地吸收了两个年代的人群的一些特点。中国于1979年开始实施计划生育，但计划生育真正有效开展是在80年代末90年代初，因此，在消费者世代划分上，85后又承接了传统世代和独生世代。85后在现代中国社会发展中注定是一个特殊的群体。如今这

22、一群体已经开始全面步入社会，并将在未来成为社会的发展中坚和消费主力。因此，关注85后，了解85后，对弄清我国社会未来发展的方向具有严肃意义，同时在经济上、营销上，也有重要的借鉴意义。在人口统计学中，85后被归入80后，这并不存在错误。但即便是“80年代”的一整代人，因出生地域差异、家庭教养差异、成长训练差异、文化取向差异、天生丽质差异等个性化育成要素的不同，最终的社会角色扮演与行为方式选择也还是差距很大的，即很个性化的。本文仅仅是对85后在消费观念和消费行为上做了一个笼统的概述，由于研究条件的限制，其中许多问题并没有做深入的研究和探讨，此文就权且作为一次抛砖引玉吧。附：问卷调查数据统计题目选项

23、小计比例第1题：您的性别：男2841.2%女4058.8%第2题：你的出生年份：85年57.4%86年811.8%87年913.2%88年1217.6%89年3460.0%第3题：您的职业是学生3348.5%军公教人员11.5%管理阶层/主管00%受雇人员2029.4%劳工11.5%自由业45.9%自营商/经营者11.5%专业人士(如医生、律师)11.5%其他710.3%第4题： 您的个人月收入（或月生活费）为：4000元以下6697.1%40008000元22.9%800020000元00%2000050000元00%50000元以上00%第6题：我很在乎别人对我的夸奖和称赞。很不

24、同意00%不同意11.5%一般4160.3%同意2232.4%很同意45.9%第7题：我希望拥有一般人没有但渴望的物品。很不同意00%不同意811.8%一般3348.5%同意2130.9%很同意68.8%第8题：我希望在别人眼中，我比大多数人都过得好。很不同意00%不同意811.8%一般3754.4%同意1725%很同意68.8%第9题：我很愿意彰显自己的个性。很不同意00%不同意811.8%一般4058.8%同意1623.5%很同意45.9%第10题：锋芒毕露者往往不受欢迎，因此我总是注意保持低调。很不同意00%不同意710.3%一般3754.4%同意2232.4%很同意22.9%第11题：

25、要避免错误的发生，最好的办法是听从权威的话。很不同意34.4%不同意2435.3%一般2333.8%同意1725%很同意11.5%第12题：我羡慕那些拥有豪宅、名车和高档服装的人。很不同意22.9%不同意1420.6%一般3145.6%同意1623.5%很同意57.4%第13题：人生的一些重要成就体现在对物质的获取和占有上。很不同意34.4%不同意1522.1%一般2739.7%同意2029.4%很同意34.4%第14题：我希望拥有那些能说明我生活过得很好的物品。很不同意22.9%不同意68.8%一般3652.9%同意2029.4%很同意45.9%第15题：我通常只买那些我真正需要的东西。很不

26、同意00%不同意1116.2%一般1623.5%同意3348.5%很同意811.8%第16题：我总是买很多东西，尽管其中的一些我并不十分需要。很不同意57.4%不同意1725%一般2536.8%同意1927.9%很同意22.9%第17题： 我试图保持简单的生活，除非实在缺什么东西我才会去买。很不同意00%不同意1623.5%一般2333.8%同意2536.8%很同意45.9%第18题：如果能拥有一些自己还没有的东西，我的生活会更好。很不同意00%不同意710.3%一般1826.5%同意3247.1%很同意1116.2%第19题：如果我能买得起更多的东西，我会更快乐。很不同意22.9%不同意68

27、.8%一般1826.5%同意3247.1%很同意1014.7%第20题：我有时会因为买不起一些想要的东西而烦恼。很不同意11.5%不同意2029.4%一般1725%同意2638.2%很同意45.9%第21题：我对奢侈品很感兴趣。很不同意710.3%不同意1725%一般3247.1%同意913.2%很同意34.4%第22题：我会因为奢侈品能够体现社会地位而想要购买它。很不同意913.2%不同意2739.7%一般2130.9%同意811.8%很同意34.4%第23题：我会因为奢侈品能够象征财富而想要购买它。很不同意1217.6%不同意2638.2%一般2333.8%同意68.8%很同意11.5%第

28、24题：我会因为奢侈品具有值得信赖的品质而想要购买它。很不同意34.4%不同意913.2%一般2638.2%同意2638.2%很同意45.9%第25题：心情不好时，我会选择去购物很不同意45.9%不同意1725%一般2739.7%同意1725%很同意34.4%第26题：心情大好时，我会选择去购物很不同意22.9%不同意1420.6%一般3044.1%同意2029.4%很同意22.9%第27题：我是居里先生/居里夫人（宅男/宅女）很不同意22.9%不同意811.8%一般2942.6%同意2232.4%很同意710.3%第28题：我拥有信用卡不同意3855.9%同意3044.1%第29题：在购物时

29、，我是精打细算的。很不同意11.5%不同意1014.7%一般4464.7%同意1116.2%很同意22.9%第30题：在购物时，我是节俭的。很不同意11.5%不同意1217.6%一般4363.2%同意1116.2%很同意11.5%第31题：在购物时，我是追求流行的。很不同意11.5%不同意1014.7%一般3957.4%同意1623.5%很同意22.9%第32题：在购物时，我是有品牌偏好的。很不同意34.4%不同意68.8%一般2638.2%同意2739.7%很同意68.8%第33题：在购物时，我是崇尚名牌的。很不同意45.9%不同意1319.1%一般3247.1%同意1623.5%很同意34

30、.4%第34题：在购物时，我是讨价还价的。很不同意22.9%不同意1217.6%一般3551.5%同意1826.5%很同意11.5%第35题：在购物时，我是容易被怂恿的。很不同意34.4%不同意1826.5%一般3044.1%同意1623.5%很同意11.5%第36题：在购物时，我是购买欲强的。很不同意11.5%不同意1420.6%一般3652.9%同意1420.6%很同意34.4%第37题：在购物时，我是贪便宜的。很不同意00%不同意1319.1%一般3754.4%同意1725%很同意11.5%第38题：在购物时，我是喜新厌旧的。很不同意34.4%不同意68.8%一般2942.6%同意263

31、8.2%很同意45.9%第39题：在购物时，我是独树一格的。很不同意11.5%不同意1319.1%一般4058.8%同意811.8%很同意68.8%第40题：在购物时，我是挑三拣四的。很不同意00%不同意1014.7%一般3652.9%同意1826.5%很同意45.9%第41题：在购物时，我是冲动的。很不同意22.9%不同意1116.2%一般3551.5%同意1319.1%很同意710.3%第42题：在购物时，我是喜欢引人注目的。很不同意34.4%不同意2638.2%一般3145.6%同意710.3%很同意11.5%第43题：在购物时，我是小心谨慎的。很不同意11.5%不同意710.3%一般4

32、566.2%同意1420.6%很同意11.5%第44题：在购物时，我是爱炫耀的。很不同意710.3%不同意3247.1%一般2536.8%同意45.9%很同意00%第45题：在购物时，我是豪爽的。很不同意00%不同意1623.5%一般3551.5%同意1420.6%很同意34.4%第46题：在购物时，我是务实的。很不同意11.5%不同意22.9%一般3551.5%同意2942.6%很同意11.5%第47题：在购物时，我是吹毛求疵的。很不同意22.9%不同意2333.8%一般3957.4%同意22.9%很同意22.9%第48题：在购物时，我是追随者。很不同意22.9%不同意2942.6%一般30

33、44.1%同意710.3%很同意00%第49题：在购物时，我会考虑代言人。很不同意1623.5%不同意3247.1%一般1927.9%同意11.5%很同意00%第50题：在购物时，我会超前消费。很不同意1014.7%不同意2536.8%一般2130.9%同意913.2%很同意34.4%第51题：在购物时，我喜欢列出清单并照单购买。很不同意57.4%不同意2536.8%一般2638.2%同意1217.6%很同意00%第52题：在购物时，我会考虑网购或团购。很不同意22.9%不同意811.8%一般3551.5%同意1927.9%很同意45.9%第53题：网购或团购是我购物的主要方式。很不同意68.8%不同意3450%一般2130.9%同意68.8%很同意11.5%第54题： 我更多地从网络途径获取购物信息。很不同意22.9%不同意1420.6%一般2942.6%同意2029.4%很同意34.4%