品牌构建中的信用问题

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1、品牌构建中的信用问题第21卷第4期V01.21No.4池州师专JournalofChizhouTeachemCoUege2007年8月Aug.,2007品牌构建中的信用问题刘宝春,许莲凤(闽江学院管理学系,福建福州350108)【摘要】信用建设是品牌构建的基础和切入点,通过信用道德,信用契约和信用体系层面的信用建设,营造品牌构建的良好信用环境,促进企业品牌的建设和竞争优势的建立.【关键词】信用;品牌构建;基础【中图分类号】F063【文献标识码】A【文章编号】10087710(2007)04004103信用是市场经济有效运作的基石和市场有序化的保证,是支撑企业长期发展的战略资源,稀有且不可替代.

2、信用在造富国家方面所起的作用,胜于世界上所有宝藏之千倍.1137信用也是品牌创建的基础,是维持顾客品牌忠诚度的法宝,是品牌维持其魅力的根本.一,信用与品牌市场的存在是以信用为基本准则和必要前提,没有信用就没有秩序,就没有正常的交换,也就没有健全,成熟的市场.m在信用经济社会中,信用的载体和标识符号对企业而言则是品牌,企业品牌就是一面信用旗帜.品牌作为企业技术,质量的结晶,同时也是企业诚信理念的结晶,品牌的树立过程,实际上是信用的积累过程,是信用投资而产生信誉结果的最好回报.对消费者而言,品牌不仅是其长期选择的结果,也是其对企业信用的认同.麦当劳,肯德基等产品其技术含量并不高,却可以打遍全球,秘

3、密就在于其具有良好的信用.杭州娃哈哈集团总裁说:娃哈哈在这个世界上安身立足的第一个价值观就是诚信.在激烈变革的转型时期,一切的营销理论和模式都会被改变,但是有一条不会变,那就是我们对信用的承诺.着名品牌金利来立业的根基也是它的诚信经营理念.松下把赢得人们的信任作为企业的价值观.松下幸之助认为商业上没有什么比诚信更能使企业强大.他说:对正经的商人而言,信用就是生命.他信奉资金不足不可虑,信用不佳最可忧.t3=iBM也把诚信作为企业座右铭.可见信用对品牌建设是多么重要,当今市场不断向知名品牌集中,品牌的经济效应也日益凸现,这些正是企业信用投资的回报反馈现象.随着国内市场国际化,国际市场全球化,我国

4、企业将在世界范围内与外国企业竞争,我国的商务规则将在很大程度上与国际商务规则融为一体,而国际竞争的最终结果是信誉和品牌的竞争.如果我们的市场环境不良,信用低下;如果我们的企业不讲信用,搞一锤子买卖;如果不讲诚信的买卖大量涌现,那么整个市场交往秩序就会被破坏,市场经济和社会生活都不能正常进行,我国企业品牌战略的有效实施就会受到严重制约,在国际市场中的竞争力也就无从谈起.因此在激烈的市场竞争中,企业要想赢得市场和顾客,要想打造一个卓越品牌,必须坚守信用原则.二,信用是品牌构建的基础企业创品牌就是创信誉,有信用的品牌才是成功的品牌,因此企业应把信用作为支撑品牌的一个基础来构建.(一)信用道德是品牌构

5、建的本源思想决定行为方式,古人云:源清则水流清,源浊则水流浊.在经济领域中,信用行为的构成离不开思想道德的基础建设.因为人类经济活动,不仅受市场调节,政府调节,还要受道德力量的调节,因此在品牌建设过程中不能撇开隐含在其背后,更深层次影响和制约企业交易行为的信用伦理道德问题.收稿日期:2006-12-28基金项目:福建省教育厅人文社会科学研究项目(JA051475).作者简介:刘宝春(1959-),男,福建福州人,福州闽江学院管理学系副教授,主要从事工商管理教学与研究;许莲凤(1965一),女.江苏无锡人,福州闽江学院管理学系助理研究员,主要从事经济管理教学与研究.41道德伦理信用是每个人或组织

6、在交往过程中,按照道德原则进行道德实践.而获得社会的广泛赞誉和良好的信用形象(美誉度和知名度的协调整合)及无形的信用资产(这是当代社会所有财富中最宝贵的资产).道德信用是一种建立在诚实守信基础上的心理承诺与契约兑现相结合的意志和能力,是一种道德自律行为,其对企业,个人信用行为的约束,主要是依靠内在的思想素质及外在舆论的有限监督来保证与推动的.每一个社会都有一个规范体系,处在基础地位的是道德规范,而道德规范的基础内核是诚信.诚信是个体道德的基石,是社会良性运行的基础,是现代市场经济运行中一种重要的新型资本形态,是中国良贾普遍奉行的传统美德,商业伦理,从商之道.孔子曾说过:富与贵,是人之所欲也,不

7、以其道得之,不处也;管子说:非诚贾不得食于贾.即不讲诚信的商人不能从事商业;苟子说:商贾敦悫无诈,则商旅安,货财通,而国求给矣.说的是诚信可促使商业兴旺.一对于现代企业来说,诚实与恪守信用也不是个空洞的概念,而是金钱,是资本,是财富,是竞争力,即是品牌创建的本源.如海尔集团通过追求良好的企业信用,坚守产品质量不折不扣,售后服务不折不扣的承诺,不但使海尔成为国内着名的品牌,而且在世界家电市场也占有一席之地.因而有必要把信用的道德水平与经济主体的经济利益挂起构,让守信者增强守信的动力,失信者增加失信的成本,使有失信倾向的经济主体进行自我约束,从而提升整个社会的道德思想水平.而全社会意识形态层面的道

8、德思想的形成可为品牌构建提供坚实的基础.(二)信用契约是品牌构建的基础内容契约是由一个约定或数个约定所构成的.其核心是一种承诺或承诺交换,其实质是要求交易双方共同信守交易中的承诺,不论地位和身份如何,都平等地享受权利和履行义务,以实现各自的利益.契约作为商品交换中信用行为及关系的制度性保障,为建立市场交易的信用秩序,保证经济交往中的信用行为提供了一种法的手段.在现实生活中,大量的交易完成有一定的时间间隔,表现为非同步交易或缓期交易,在这类交易活动过程中,契约这一信用保障机制可确保行为主体按约行事,信守诺言,以促进非同时完成的交易的发生.可以说具有契约保证的信用,可以扩大交易范围和形式,从而促进

9、资源从低效使用向高效使用流动,获取最优经济效益.信用契约是品牌构建的基础内容,品牌创建的过程,实际上就是一个不断履行契约的过程.虽说品牌是企业的,但品牌却是消费者创造的,消费者认同,忠诚某一品牌的过程,也是该品牌与消费者在互动过程中,对信用契约践行的过程.因此在契约的执行过程中,契约双方应努力42克服各种不利因素,没有合理的理由,双方均不得擅自更改或中止契约.只有无条件地执行契约,遵守诺言,只有这样契约双方才能有序,积极,正向互动,实现契约双方价值最大化.市场经济的运行是通过诸多的契约把各经济主体联结在一个复杂的,相互关联的经济综合体内,使各经济主体,经济格局,经济关系等经济要素能和谐地发生,

10、发展,循环和更新,使整个社会经济和谐运行.品牌构建非常需要这种建立在契约基础上的经济和谐的大环境.(三)信用体系是品牌构建的基础工程在市场经济社会,离开了良好的信用体系,就谈不上完善的市场经济体系.正是因为有了良好的信用体系,才得以保障整个经济有序运转.信用体系是一套保证信用契约有效执行的制度安排,是由信用主体,征信机制,信用市场和失信惩处机制等内容组成的制度安排的综合.在现实社会中,人不是天生的自然而然守信用的,必须要有一套制度,使守信用者得到利益,失信者付出代价.改革开放以来,我国信用制度变迁中存在的漏洞,给寻求不正当利益的经济活动主体以可乘之机.他们钻政策和法律的空子,采取包括欺诈在内的

11、一切手段谋取暴利,使不讲诚信的欺诈之风盛行,使企业的品牌建设步履艰难.好的制度虽不能保证坏人变好,但能防止好人变坏,尤其是在道德自律与行业自律水平有限的情况下,信用体系的建设和法律制约更显重要.因此首先政府应积极搭建政务平台,大力整顿市场秩序,加快市场化进程,提供公平竞争环境,严惩违信行为,加大违信行为的成本;其次企业必须建立完善的信用及风险防范体系,把信用不良者排斥在市场交易之外,使之受到应有的惩罚,对信用良好的客户,使其获得更大的信用融资和交易机会.实际上,在发达的市场经济国家中,完善的信用体系正是依靠这种企业间的制约机制建立起来的.当一个企业失去信用时,它受到的最大的惩罚既不是道德上的谴

12、责,也不是罚款或上法庭,而是来自于同行的排斥,使其失去继续经营的机会;三是健全相关法律,法规以遏制失信行为的发生.一个国家的信用制度在建立之初,如果仅靠道德的力量.社会公义的压力是远远不够的,必须借助法律的强制力来规范个人和企业的信用行为,可以说法律是社会信用制度建设的保障.此外基于信用对经济有序运行的巨大保障作用与信用作为一种最低交易成本的履约机制,郾建立一个稳定有序的信用环境,也是全社会必须共同努力的目标.如果经济主体不讲信用,制度诚信又有问题,信用体系又不健全都,那么企业的和谐,可持续发展就谈不上,品牌创建更是无从谈起.可见信用体系建设对品牌构建具有极其重要的基础性作用.三,确立信用新理

13、念,营造品牌构建的良好环境(一)确立市场经济是信用经济的观念市场的存在是以信用为基本准则和必要前提的,信用维系着错综复杂的市场关系和市场秩序;m信用体现了市场最根本的债权债务关系,反映了经济主体问的利益关系,是经济交往赖以维系和发展的基础.信用作为市场经济的一个突出特点,普遍存在于日常生活,社会组织,经济活动和国际交往之中.从最简单的交换到最复杂的对外贸易与长期投资,从存放货币到巨额融资,几乎无处不在.在人类由工业经济向知识经济发展进程中,信用的重要性越显突出,没有信用保证,商业信用等无法实施,股票等各种有价证券形同废纸,虚拟经济就无法想象其价值创造.可见,信用已成为市场经济的灵魂和核心,稳固

14、的社会信用基础已成为市场经济的动力和源泉.信用有序,会加速市场经济的有效运转;信用无序,则会造成恶性欺诈,制约和破坏市场经济的正常发展.在错综复杂的市场关系中,如果参与市场的主体不讲信用,社会经济秩序的方寸就会大乱,市场就会失灵,资本的正常循环和资源的优化配置就会受到严重阻碍,市场效率就会降低.所以没有信用就没有秩序,没有正常的交换,没有健全,成熟的市场,也就没有市场经济的正常运行.要发展和繁荣社会主义市场经济,就必须在广泛倡导信用观念的基础上培植和维护信用,这样才能以良好的形象在激烈的国内外市场竞争中立于不败之地.(二)明确信用是一种社会资源信用是一种资源,一种支撑企业长期发展的战略资源;信

15、用还是一种可以转化为物质财富的精神财富.美国经济学家考埃特认为:良好信用是一种有价值的稀缺资源.Es44,信用作为一种社会资源,它的增长和完善过程,实质上就是资源的生成和资本的积累过程,它是一种可以再生和重复利用的资源.在现代经济社会中,信用已成为企业产品参与市场竞争的第一要素,信用也充当着个人和企业在市场经济活动中的有效通行证,信用甚至比有形资产更为珍贵.在经济交往过程中信用可以产生超常规的效率,从而成为个人,企业的无形资产.一个企业一旦拥有信用这一优良资源,就可以在其所有产品中增加一种附加值,进而提升竞争力.因此,确立并强化信用是一种社会资源的意识和观念,促使行为主体积极主动的进行信用投资

16、,不仅有利于消费者,更有益于经营者,也有益于企业的发展和品牌的创建.(三)注重信用资本积累,强化信用的经济价值观念富兰克林认为:信用就是金钱.信用是一个人,一个企业,一个地方乃至一个国家的精神财富和价值源泉,是现代社会一种特殊的资本形态.o信用是可带来经济效应的资源,信用资源一旦投入到经济运行当中去,就转化为资本.信用资本是信用本身蕴涵的价值,是能给一个国家,企业和个人带来长期回报的软实力,是信用所蕴涵的对人的信任这种价值在一定历史条件下为拥有这种信用的企业或个人等市场主体带来经济收益的一种经济价值.在市场经济日趋完善和不断发展的今天,企业或个人要发展壮大,不仅需要一定的人力,物力,财力资本,

17、还必须具有一定的信用资本.信用资本与其他资本一样,也有一个不断积累的过程,是长期积累的财富.当信用资本积累到一定程度,社会经济主体之间不用立即付款,不用抵押或担保即可获得对方的原材料,产品和服务,便利地进行直接融资.因此,在社会经济活动中应重视信用资本问题,充分挖掘信用资本所蕴涵的经济价值和社会价值,使社会经济主体更注重积累自身的信用财富和参与社会信用建设.通过信用资本的积累,以降低社会经济个体的筹资成本和交易成本,拓宽融资渠道,加快资本周转速度,从而增加社会资本的积聚,提高资源配置效率,使信用的经济价值得以体现.总之良好的信用是个人的无形财富,是企业的无形资产.所谓名牌效应,就是信用精神在企

18、业中的凝结.一个企业缺少人才,资金,项目等都可以引进,可以借贷,而缺少信用,却谁也爱莫能助.信用只有靠自己慢慢来培养,靠付出更多信用投资来慢慢积累.信用作为品牌建设中的一种基础性的稀缺资源,也是需要企业通过长期提供优质产品和服务来一点一滴慢慢积累的.参考文献:【1】祝宝江,透视市场经济中的非信用关系】.学术交流.2004(2).【2】阳红曼,信用缺失考验中国市场经济】.经济论坛.2004(3).【3】李颖企业信用文化建设的理论思考】.西安财经学院,2003(10).【4】张维迎.产权,政府与信誉【M】.上海:三联书店,2001,【5】吴建华.传统诚信伦理及其现代价值】.中共杭州市委党校,2004(6).【6】朱鲁秀.信用新论卟金融理论与实践,2004(3).【7】谢旭,客户资信管理M】.北京:中国对外经济贸易出版社,2003,【8】【美】考埃特,等,演进着的信用风险管理M】北京:机械出版社.2001,【9】孙智英,信用问题的经济学分析M】,北京:中国城市出版社,2002,(责任编辑:杨荣明)43