神龙川景区改造升级案例分析

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1、老景区改造升级案例分析之神龙川风景区南京唐人环境艺术工程有限公司 艺术总监 陆方平 在相关旅游行业会议上，听到比较多的话题就是现在景区经营难做，老景区尤为压力山大，部分中小型老景区近年来客源呈断崖式锐减，好一点尚能够依靠“五一”“十一”黄金周节假日跑量勉强支撑，但疲态尽显，地方政府的通常做法是：城区及近郊的国有景点，多通过财政支持修缮出新免费开放，成为市民休闲健体的场所，一些偏远的及民间资本开发的景点，则多为宏观上指导整改提档升级，近年来随着旅游地产概念强劲升温，地产大鳄的海量资金涌入文化旅游产业，占山占水占林疯狂圈地，特色休闲度假、主题乐园、主题公园层出不穷，动则数十亿上百亿的项目比比皆是，

2、旅游产业可谓风起云涌方兴未艾，相比“老小”景区，政府更愿意锦上添花引进大项目服务大项目，基本建设、资金支持、税费政策全面倾斜，“老小”景区只落得望景兴叹！ 在这场旅游界的饕餮大餐中，“老小”景区不但要直面上述强大对手，还要与周边大大小小农家乐、休闲农庄山庄直接竞争，致使企业生态环境恶化，生存空间被严重压缩，如何成功突围夹缝求生，便成了一个生死攸关但又不得不选择的命题。 “老小”景区现实出路其实不外乎以下三种情况：整改升级、转让出售、关门大吉。 整改升级：“老小”景区提档升级的核心在于对该景点市场价值的重新评估、梳理挖掘、创新定位；一个景点的市场定位是具有阶段性时效性的，是会随着旅游趋势的改变以

3、及旅游业态发展而变化的，需要与时俱进；需要重新对SWOT的各项指标进行科学系统地分析；需要对既有运营资源、主题包装、营销方式进行有机整合并创新设计，恰当且具有前瞻性的定位、特色鲜明契合时代潮流的主题、适度超前的可行性规划、创新引领受众情趣的互动体验模式、新科技新概念的及时引进应用、以及不拘一格富有创造性的营销团队是老景区走出困境的根本保障！当然还需要相当的资金投入，毕竟巧妇难为无米之炊！ 以下是我们在为景区规划施工及勘察的工作实践中，遇到的几个普通案例，做一些不成熟的分析，供同仁专家及相关景区运营企业参考！案例分析（一）杭州临安神龙川风景区 在去神龙川风景区考察之前，我们在互联网上收集了一些该

4、景区的相关信息，以下是百度搜索的部分文字： “神龙川地处省级森林公园风景秀美的太湖源镇，距临安城区二十多公里，杭州市区五十公里，夏天气温不超过29度，S205省道直达景区，景区集自然风光、休闲度假、登山探险为一体，满足游客不同需求，追求真正意义上的森林生态旅游和休闲度假。 神龙川景区面积16000亩。景区内群峰耸翠、清泉长流，金沙遍地、神药满山，崖壁千仞、苍松如龙。辟有怡乐园、宝葫芦、清凉界、神农台、小华山五大景区及神农度假山庄。 地理条件生态环境人文景观如此优越的景区，如何会造成入不敷出濒临倒闭的窘境？ 按该景区王总的介绍，2001年景区开放至今经济效益一直不温不火，景区启动之初投入的100

5、0多万，到如今也没有收回，期间也邀请相关专家进行了会诊，对景区重新定位并不间断地做过一些整改，但收效甚微。现场勘察：一、景区外： 1、S205省道（13省道）进入神龙川风景区的乡道约有2km，道路比较狭窄，大型旅游巴士进入景区通行不理想，紧挨道路两侧违规搭建的“农家乐”及外地人租赁农房改造的简易“避暑山庄”鳞次栉比，约有二三十家，按照路边招揽生意的外地老板说法，每年夏天杭州来此避暑短住的城里人一房难求，可见神龙川景区的客户资源并不缺乏，倒是实实在在地致富了周边的农户及山庄小老板，社会效益显著，这种说法从13省道到安吉沿线的“养生山庄”火爆的情景中得到了验证。 2、景区入口大门、广场及游客接待中

6、心等功能设施中规中矩且基本完好，接待能力没有问题。二、景区内： 这是一个典型的浙东溪谷景区，入得大门沿峡谷循游道前行，1000米的游道两侧，被见缝插针地植入大大小小的功能性景点十几个，祈福广场（幸运树）、茶园、蒲公英餐厅、草药馆（中医馆）、水榭舞台（山野风情园）、度假山庄、攀岩墙、拓展体验园、神农葫芦、巨龙滑道等等，由于雨天路滑，加之前面的杂乱景观已经让人坏了兴致，我们随同行的一批游客不到1个小时就回头了。 园区内部主要功能建筑设施基本完好，园路、廊架凉亭、木栈、道破损较严重，绿化园艺凌乱荒芜，景点承包户散养鸡鸭、环境卫生差强人意，勘察期间，景区还有施工队在做景观施工，我们随机评点了现场的一些

7、工艺，包工头说没有施工方案，按照甲方一个股东现场要求施工，我和随行的王总只得苦笑作罢。总体感觉：主题乱、景观碎、环境差、档次低，民俗歌舞表演品位不高，好端端的景区褪变成了一个大农家乐。历史定位及运营梳理： 在景区运营的十多年间，神龙川的运营模式定位是一波三折、几易其稿，景区的名字“神龙川”、龙主水川主打溪谷观光旅游就是当初的运营定位，这种模式在当时已经落伍，但毕竟还有其市场，接下来平淡的运营收益证明这个决策是错误的，也证明当初某些“著名”专家的方案没有基本的市场常识、更不具备前瞻性。 第二次整改是股东们自己群策群力集思广益的产物，他们从各地中小学与农业园结对科普进行素质教育中悟到了商机，巧借“

8、神龙”“神农”谐音寓意，整理运作神农氏采药此山中的民间传说，大打“神农”牌，开展农事及科普知识体验，开辟有机茶园、百草园（神农尝百草）、庄稼医院、增添神农祭祀台、悬壶济世宝葫芦等一批主题景点，星期天节假日开放茶园百草园，让青少年学生及年轻爸爸妈妈们体验采茶、采草药等基本农事活动，还不定期与市旅游局、市茶文化研究会举办神农有机茶推介、为游客献美茶活动，应该说这一系列的活动还是赢得了一定的人气，但该体验园到底以茶艺农事为主题还是以草药农事体验为主题？主题明显混乱、园区规模偏小、体验环节过于肤浅没有深度，加之景区收费的硬门槛，相较于规模大品种全的现代农业科技园的免费参观体验、以及田园种养四季参与的纯

9、生态休闲农业园，结果可想而知。 为扭转经营困局，其后该景区再次调整了主题，将主要客户群锁定在假日游玩的老年人及小朋友，为此增添亲水拓展园，水榭歌舞台、亲子攀岩墙、巨龙滑道等等，但这些场景的无序规划及低质量的建设将景区再次降格为街头投币游乐场了，至此，偌大神龙川风景度假区仅剩下神龙山庄、勉强在夏季避暑短住方面与周边的农家乐野山庄血拼客源，神龙川的股东们已近乎山穷水尽望川兴叹了。资源整合与开发一、社会资源整合及开拓： 1、鉴于景区大股东是地方文化部门领导的身份优势，争取政府在当地新农村建设的同时，兼顾改善景区交通环境、拆除违建农家乐、规范农家乐的无序竞争，还企业一个合理公正的运营环境。 2、运作文

10、联的资金及人脉资源，错峰错季提供度假山庄部分闲置的房舍，作为文艺届人士创作写生及相关年会的基地，倒逼景区管理规范上档次，同时也可以缓解景区淡季生产运营必须的资金压力。 3、同业合作：考察省道S205（13省道）沿线珍珠链上知名景区，诸如太湖源、藏龙百瀑、天龙地荒等，通过考证这些景区水景竹海的优异资源以及强劲的开发力度，可以得出这样的结论，在没有大的资金投入及后续开发的前提下，神龙川风景区依靠自身力量赢得一片天下是非常困难的，挖掘政府资源敦促政府履行监管及行业协调的职能，运作同业合作是可行的也势在必行，理由有三： 第一、13省道临安段沿线景区的周边，都存在大量违规农家乐及野山庄，恶意竞争严重侵蚀

11、了相关景区的合法利益，破坏了相关景区正常运营秩序，政府有监管整治的义务，景区联合行动更容易推动促进政府工作的开展； 第二、整个13省道临安市、安吉县及相邻的江苏溧阳、安徽广德的一线的景区密度大，自然风光、人文景观及风土人情大同小异同质化程度高，相较于安吉、溧阳，临安段景区的知名度不高，政府的推介力度不大，联合有利于形成品牌，有利于临安旅游整体形象的提升，政府有必要在规划及政策上给予引导支持； 第三、无论那一家景区要想做大做强，广告宣传是必不可少的重头开资，多家重复宣传无疑是一笔巨大的浪费，联合营销还可以在团体旅游市场争取更大的话语权，可以有效遏制旅行社的恶意压价争取更多的合理利润，同时还可以通

12、过合作机制增进同业的友谊、协调各景区运营结构优化调整，创造一个和谐的竞争共赢的良好经营环境。二、自然资源整合与开发 神龙川景区总面积达一万六千余亩，绝壁夹峙的上游山谷蜿蜒而出二条大的水系，每到雨季悬瀑飞泻、山水奔腾，成为太湖源头的最主要水源地，海拨1200多米小华山蜿蜒十余里，神龙极顶飞龙岭上一千八百余棵黄山松虬枝如龙，其规模绝冠江浙，相较太湖源景区及藏龙百瀑景区的湖景竹景，神龙川的山景森林优势更明显，做强山景林景及相关旅游项目将有助于神龙川走出困境、找到一条适合自己的全新的发展模式。 1、水景资源优化整合 以整理升级为主，在确保上游水库蓄水容量的同时，中游再因地制宜叠石围堰2-3个中等容量的

13、人工湖泊，下游依石势水势清理溪谷乱石成珍珠串水潭，同时升级瀑布景观水资源循环新工艺，确保景区一年四季清溪长歌、游客能够一年四季全天候观瀑；修缮道路等基本设施、打造全新主题包装概念，重点升级凌霄飞瀑、紫霞观瀑、水库泛舟、水寨相亲4个中度游亲水景观娱乐项目。 人喜水亲水似乎是与生俱来的，水对于人不仅仅是一个基本生命物质一个生活必须物质，更是一个能够寄寓情感的载体，在我们建设或调研的旅游娱乐项目中，水上乐园项目始终盈利大户，水景旅游不是神龙川的最强项，但我们还是强调要做足做优神龙川水上项目，也是基于这样的出发点。 2、山景林景及户外运动项目开发 小华山开发与极限运动：筹措资金开发十里小华山，升级扩建

14、观音殿、在飞龙岭修建听涛阁、开发三线峰、莲花峰、神龙极顶观景平台，观景平台之间依据落差架设1-2条空中观光溜索，增设峡谷蹦极极限项目，让游客在惊险刺激中真正实现东望钱塘、西眺宣歙、人在天地间一览众小山的美好愿景。 在周边同业中，在全生态环境中开展诸如峡谷溜索峡谷蹦极项目的绝无仅有，如果神龙川能够率先运行无疑将会拔得头筹，这将是一个极有意义的大胆尝试，神龙川在大杭州地区也将一“蹦”成名，当然这需要景区就包括软性广告在内的主题营销运作必须到位，对于资金有限但又急于突围的神龙川股东们，这或是一个考量胆识与智慧的庄严抉择。3.探险游开发： 原生态旅游及户外穿越探险已成为一种时尚，散客游、家庭自助游及探

15、险游已经占据旅游业半壁江山，中青年是这种新型旅游的主力军，神龙川既有的游线往返全程只有一条路，作为开辟新项目、也为高峰期有效分流游客的需要，开辟一条新的游线十分必要，可以自前进方向沿峡谷的左侧、依山势穿行于山腰山脊间修建一条全生态游步道，一期始于度假山庄终于蝴蝶崖，下山后分流进入淘金坪望仙阁区域，二期可以继续前行，修建索桥跨过凌霄瀑、经险峰过峡谷穿越南天门直至神龙极顶，至此游客就算完成神龙川北斗七星探险一日游了，具体山峰的北斗七星命名还需要现场考证推敲会商，这是后话。 4.林景开发： 重点建设“松林听涛”景点：大片的黄山松集中于飞龙岭区域（本人没有到现场），如果是集中于一块相对平坦的山丘或缓坡

16、，那将是一个修炼养生的极佳场所，倘若是散落生长在悬崖峭壁间，就只能够在听涛阁上观松听涛吟诗作画了，那将是文人骚客的最爱，对普通游客那就是维纳斯、也算是一个缺憾美吧！三、主题资源整合及开发 旅游业从观光游上升到度假游已经成为趋势，那种饱受诟病的上车睡觉下车拍照走马观花的旅行团模式，行将退出历史舞台，体验、互动、休闲将成为旅行活动的主要形式，神龙川过去在这方面做了许多积极有益的探索，也取得了一些宝贵经验，整合相关资源明确主题方向就成了当务之急。1、农事体验园整改及特色提升： 江浙沪一带的游客对种茶采茶农事比较熟悉，加之景区周边漫山遍野都是茶园过于普遍，保留价值不大，而中医药作为中华民族的瑰宝博大精

17、深，传承发展祖国医药普及中医药知识具有重大现实意义，在神龙川山林间分布的黄芪、三七、百合、石斛、黄精等各类中草药材多达一千余种，可谓神药满山，此地广泛流传的关于神农氏李时珍在此采药医民、悬壶济世的故事早已深入人心，结合景区已有的百草园、益智泉、神农台、中医馆、宝葫芦、药王庙等景点进行有机整合，可以起到事半功倍的效果。 在神龙川的中下游坡地、林间、道路旁，选择比较适合种植相关药材的地块，集中成片种植形成规模效益，对游客形成视觉冲击，激发游客好奇心及互动的热情，随药农种植、扮药姑采药、拜药师制药、品药膳美味，看老中医现场把脉诊断配伍，听专家现场授课普及中医药知识，游客既是受众也是相关职业体验者，作

18、为一个有益身心有意义事件的参与者，自然兴趣盎然、其乐融融，“神农行”的趣事自然也会口碑相传。2、养生资源整合及开发 发达地区及大中城市的中老年市民养生健体的观念非常强，但也很挑剔，三亚、巴马、大理以及若干口口相传的无名山水乡间，只要风景好、环境佳、空气质量优、民风淳朴，哪怕交通闭塞经济落后、都会发现来自天南海北怡然自得的成批“闲人”，南人北渡北人南飞堪比候鸟迁徙、每年冬天，10万东北养生大军孔雀东南飞成了一道亮丽的风景线。 神龙川的优质养生资源就不再赘述，景区及周边农家乐野山庄夏季避暑短住已成常态，依据景区山水景观优势，提升硬件档次、实行标准化规范服务，开辟冬季养生及常年养生VIP客户市场；创

19、新医养结合养生新概念，聘请地方中医名家、养生专家、佛道禅师不定期在中医馆神农台免费义诊、颂禅布道、解惑答疑，携手行业协会在神龙川景区主办全球中草药论坛，逐步将神龙川打造成草药名山、中医名川；培训中医护理专业团队，与民政部门及红十字会合作、争取政策内财政资金支持（国家有相关政策），尝试在景区内引进高端生态养老新模式。3、探险穿越主题游开发 在前面“山景开发”中已经重点阐述。四、功能设施调整合及建设 神龙川景区有着不同时期建设的若干景点及功能设施，需要围绕上述主题进行重点调整，具体如下：a.调整取消后的茶园及大门内侧场地重新规划命名“大树广场”，扩容后的大树广场既是游客进出景区的集合地，也是“大树

20、”景点祈福拍照、赠送养生大礼包、幸运游客抽奖颁奖的场所；b.拓宽进山通道，在通道两侧广栽观赏性强的中草药，如：牡丹、芍药、菊花等等，调整广场左侧“山野风情园”及“水榭歌舞”互动项目至“神农台广场”，作为药事体验园的一部分，在此建设中草药超市、中草药邮购中心，并点缀相关养生情趣雕塑小品；c.蒲公英餐厅改为药膳斋，供游客品尝及学习数十种药膳的制作方法；d.中医馆扩容专家义诊办公、中草药配伍及养生产品研发中心；e.规划部分闲置的房屋、试行运作高端医养结合型养老公寓，培育高端客户资源；f.规划并重点打造神农台广场，景区重大新闻发布、神农祭祀典礼、相关中草药研讨会、大型歌舞表演等活动都将在此举行，探险游

21、帐篷大本营也可以考虑设置在此，广场中央建设神农标志性主题雕塑；g.其他诸如射箭、车水、攀岩、烧烤、野营篝火等休闲项目需根据场景情况做适当调整和建设。结束寄语 神龙川风景度假区出现今天的局面，固然有这样那样的原因，但最重要的还是人的因素，神龙川的股东们更多时候做了专业人士才有可能做好的事情，一次次的整改一次次的盲目上项目，总是在跟风模仿、总是在摸着石头过河，接触该公司领导的时间很短，听得最多的就是：“这儿改一下、哪儿动一下”“门楼重新设计一下”，很是自信满满，全然没有全局的概念，这样的状况我们遇到很多，确实无可奈何，但职业道德又促使我们不得不指出问题的根本所在，哪怕是很敏感的问题，我们希望神龙川的股东们这一次能够登高望远、把握全局，走出困境，走向成功的未来！ 上海沪尚艺术景观设计事务所南京唐人环境艺术工程有限公司陆方平 2014.10.22于上海