北京汽车租赁行业营销策划案

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1、北京汽车租赁行业营销策划案摘 要汽车租赁在世界范围内经过近百年的发展，已经成为一个相当成熟的行业。而中国的汽车租赁业还处于发展阶段，与外国许多成熟的汽车租赁业有很大的一段距离。但随着我国经济的发展，人民生活水平的提高，人们对汽车的需求不断增加，不但使购车市场异常繁荣，也为租车行业提供了广大的市场。中国汽车租赁业虽然仅有十几年的历史，但其发展速度比西方始创之时速度要快得多。据统计，全国汽车租赁企业上千家，北京100多家，全国租赁汽车保有量已超过80000辆；北京21000辆，占全国总量的40%。虽然汽车租赁行业自1992年在我国产生至今，发展十分迅速，但仍旧不是一个十分普及的服务行业，人们对车的

2、需求与该行业的大众中的普及程度不相符。租车企业主要针对的目标还是一些企业和公司，而并不是需求量十分巨大的普通老百姓。作为全国规模最大、京城最早从事专业性汽车租赁服务的公司之一的首汽一直扮演着中国汽车租赁业领头羊的角色，引领着汽车租赁行业的发展。首汽租赁公司作为行业的先进单位，曾被评为汽车租赁行业中唯一的 “2004北京优秀特许品牌”。并在汽车租赁行业中率先通过ISO9001：2000国际质量体系认证。除此之外，首汽还率领汽车租赁企业创建了“中国旅游汽车租赁网”，并且自主研发国内目前最先进的租赁业额计算及网络管理系统，并在全国同行中推广。上述种种都再一次证明了首汽在同行业中的领先地位。然而，通过

3、调查我们却发现首汽的自身实力与其在普通大众心中的形象不成正比。有将近一半的被访者根本就没有听说首汽租赁公司，而很多租过车的人首选的租车公司也不是首汽，许多规模与实力远远不如首汽的后起汽车租赁公司却获得广大受众的青睐，成为他们的首选。 由此我们展开调查，进行一系列的分析与总结，最终发现首汽的自身定位存在着一定问题，它目前定位于公司、企业及中高收入人群，而更广大的潜在消费群体则被排除在外，而这一部分人群恰恰是未来最具潜力的受众人群。另外，公司整体形象的对外宣传上也是其十分薄弱的一环，公司的广告没能提升公司在群众心中的形象，相反却使很多人对其产生误解，认为首汽“高高在上”，官府气强，所以更愿意选择其

4、他汽车租赁公司。针对这些问题，我们决定重塑首汽的企业形象，通过广告宣传以及一系列促销活动提升企业知名度，扩大其在普通老百姓心中的整体形象，向广大市民灌输一种热情、忠诚、亲切全新的企业形象，树立一种“平易近人”的国有服务企业全新形象，拓展企业在个人租赁方向的市场份额。在巩固现有市场的基础上，拓展大众消费者个人租赁市场。我们将选择电视、广播、报纸、杂志等媒体发布全新的广告，并配以一系列公关促销活动和一些公益与合作。通过我们对首汽企业形象的重新建立和大规模的广告宣传，我们将使首汽以一个全新的面貌出现在广大消费者面前。前 言经济的发展使人们的生活水平不断提高，汽车在人们生活中的地位显得越来越重要，越来

5、越多的人渴望运用这种交通工具为自己提供方便。在中国私家车尚不能普及的情况下，为满足人们对车的需求，众多汽车租赁公司应运而生，使得这一在中国刚刚产生十几年的新兴行业竞争十分激烈。首汽作为中国租车行业的领军人物，拥有十分明显的优势，但是首汽却并没有凭借着这些优势使其在同行业中获得更多的优势，相反，却受到很多“后起之秀”的威胁。经过我们的调查与市场分析，我们认真评估了首汽的优势以及劣势，并对其竞争对手进行了细致的分析。认为首汽在定位和广告上存在着一定问题，它没有充分利用其优势，在竞争激烈的租赁行业里损失了很多大众消费者，让对手从中获利，而对其自身构成了直接威胁。针对以上两点主要问题，我们决定给企业进

6、行了重新定位，树立一种“平易近人”的国有服务企业全新形象，在巩固现有市场的基础上，拓展大众消费者个人租赁市场。在重新定位的基础上配合相应的广告与促销建立和提升首汽租赁在普通大众心中的形象。目 录第一部分 公司概况.1第二部分 市场分析.3背景市场定位消费者市场分析消费者市场存在的问题第三部分 竞争状况分析.7行业分析竞争对手自身分析SWOT分析第四部分 广告媒体分析.11消费者获取租赁信息途径广告及投放媒体现投放广告存在问题第五部分 全新定位.13全新定位策略服务区域目标人群企业全新形象战略目标第六部分 广告策略.14广告目标目标受众广告定位诉求创意说明广告表现第七部分 媒介计划.25媒体目标

7、媒介投放区域媒体分析媒体类别选择媒介载体的选择排期第八部分 公关与促销活动.27活动组合一：首汽租赁幸运之旅活动组合二：首汽租赁春节送吉祥其他促销方案公益合作第九部分 预算.30第十部分 广告效果评估.31附录一 营销环境分析.32附录二 市场分析.37附录三 竞争状况分析.41附录四 对首汽租赁产品服务的分析.43附录五 广告媒体分析.44附录六 障碍分析.47附录七 市场调查问卷.49第一部分 公司概况从我们作问卷调查前掌握的资料信息中可以归纳出首汽租赁是： l “汽车租赁行业的领头羊”l “引领汽车租赁行业的发展”l 全国规模最大，京城最早从事专业性汽车租赁服务的公司之一l 在汽车租赁行

8、业中率先通过ISO9001：2000国际质量体系认证l “首汽租赁公司”作为行业的先进单位，被评为北京汽车租赁行业中唯一的“2004北京优秀特许品牌”l 率领汽车租赁企业创建了“中国旅游汽车租赁网”，目前已在全国二十几个大中城市开通，建立了自己的特许加盟店，是首汽租赁公司会员客户实现了“一卡在手，全国租车”l 自主研发国内目前最先进的租赁业额计算及网络管理系统，并在全国同行中推广 几点调查结果你是否知道首汽租赁公司？您听说过以下哪家汽车租赁公司？思考：1. 为什么首汽的自身实力与其在普通大众心中的形象不成正比？2. 为什么普通大众在租车时往往不会最先想到去首汽？3. 为什么人们对北京第一家汽车

9、租赁公司同时也是北京最大的汽车租赁公司首汽的了解十分有限？4. 为什么许多规模与实力远远不如首汽的后起汽车租赁公司却获得广大受众的青睐？第二部分 市场分析背景汽车租赁，是以零售汽车生命周期的方式销售汽车的业态形式，早已是世界通行的一种成熟的汽车销售方式。在我国，汽车租赁业还没有真正发展起来，在购买私车尚不能普及的情况下，汽车租赁业的崛起无疑是一个朝阳产业。汽车租赁业在我国已经有十几年的发展历史，但1999年之前却发展缓慢，企业普遍规模小、管理水平低、抗风险能力差。1999年至今才算初现蓬勃态势。1999年以前全国共有租赁车辆万多，目前拥有的租赁汽车数量在8万辆左右，全国共有1000多家汽车租赁

10、公司，仅北京就有100多家国有的或者是私人运营的租赁公司，租赁汽车共计万余辆。到2008年北京夏季奥运会时，北京市政府计划把租赁汽车的数目增加到万辆，以此来满足不断增长的消费需求。最近一年内各城市消费者利用过的汽车租赁服务项目（100%）如下：城 市北京上海广州深圳成都重庆武汉西安沈阳南京%0.81.03.01.51.30.12.32.31.22.4预计下一年打算利用租赁服务项目的消费者（100%） 城 市北京上海广州深圳成都重庆武汉西安沈阳南京%2.41.82.03.01.30.13.42.82.61.3 资料来源：20042005 IMI消费者行为与生活形态年鉴由上图可以看出，北京的汽车租

11、赁服务业在未来的一年内将以飞快的速度发展，其消费者数量将是上一年的三倍，北京在全国各大城市中是消费者增长率最快的一个。市场定位 公司、企业以及中高收入人群消费者市场分析概况： 企业主要目标消费者：北京企事业单位、三资企业、各驻京机构、中高层收入人群。其中三资企业职员占到了整个消费群体的50%。另外，外企公司和各驻京办事处，个体或私企单位以及金融机构员工各占10%左右。其消费者分配比例如下：资料来源：263汽车频道首汽目前的收入主要来源于对于一些公司和企业的租车业务，而忽略了更为广泛的普通消费大众的租车需求。调查显示，虽然首汽在老百姓心中拥有一定的形象，但若实际选择租车，他们往往不会首选首汽，而

12、会去选择更为大众化的今日新概念和北京银建等。在普通老百姓的心中，作为国有企业的首汽似乎总有种“高高在上”的感觉，不仅表现在租车价格上，而且表现在企业的整体形象和对外宣传上。然而，随着社会的发展，人们生活水平的提高，拥有租车能力的普通老百姓人数在不断增加，逐渐形成了一个巨大的消费市场，吸引着越来越多的租车企业投身于其中，作为行业领头羊的首汽又怎么能视而不见呢？这就需要首汽改变策略，并对其自身重新定位。消费者市场分析：市场机遇消费者情况分析汽车保有量有限，想开车的人无限 经济的发展，生活水平的提高，使人们对汽车的需求越来越大。随着生活逐渐富裕，人们已有能力租车消费，但中国现有汽车保有量难以充分满足

13、需求； 据统计，19%的北京人拥有驾照，北京现有地方牌照汽车120多万辆，持有驾驶执照的约有200多万人,80多万有本无车者造就了京城租车业的巨大市场； 北京市在未来一年中汽车租赁服务业的消费者市场在全国发展最快，其消费群体由原来人口总数的0.8%将增至2.4%； 持驾照人的递增率远高于私家车的增长率，也就是说，这个数字差距仍然在不断拉大，潜在的个人租车用户还在不断增加。购买私车不能普及 从个人来说，租车是最好的，买车一次性投入大，购车的手续多，养车费用高，而私车的利用率一般不高，闲置时间较长； 目前车市价格一降再降，让消费者没了根基，不敢轻易出手购车，而选择边租车边观望车价； 出现交通事故后

14、，处理手续太烦琐而租车则有很大的灵活性，既不会占用大量资金，也不会出现闲置，车况有保证，出差到外地也可以驾驶车辆； 租赁车车型可选择，客户既能承受，又能满足各样的需求； 在生活水平迅速提高的情况下,汽车租赁满足了用户对“行”的更高需求,特别是在节假日和周末,解决了那些需要车辆出行的用户。企业租车，控制成本 以租车代替买车来控制企业成本，这种在外企中十分流行的管理方式，正慢慢为国内企业所接受。 将买车、养车的包袱全丢给汽车租赁公司，而把主要财力和精力放在自己的主业上，这是当今国际跨国公司流行的做法,，并逐渐被国内企业采用，尤其在北京，企业租车成为汽车租赁公司赖以生存的主要业务。 北京作为中国的文

15、化政治经济中心，其市场容量全国第一，为汽车租赁市场提供了无限的客户资源。生活压力大，追求精神生活质量1. 随着经济状况的不断改善，人们生活质量不断提高，同时面临充满压力的社会环境，人们对精神生活的要求越来越高。 年轻一族，思想开放，好玩、好奇，喜欢刺激，追求个性都将成为汽车租赁通过个性服务开发的潜在消费者。消费者市场存在问题l 普通消费者形成误区普通消费个体只占到首汽租赁消费群体的8%。谈到首汽租赁，普通大众的了解程度并不高，价钱高、档次高的错误认识让消费者望而却步。l 影响企业的品牌形象的建立北京是汽车租赁行业的摇篮，而首汽租赁又是该行业的老大哥，没有很好地在北京市民中建立一个很亲切的品牌形

16、象，普通老百姓望而却步，这与企业的消费者定位分不开，企业的优势强大的集团形象，反而成了劣势。l 影响企业的市场的开发从消费者情况分析中可以看到，北京的潜在消费群体相当庞大，拥有80多万的“有本无车”的普通市民。北京的汽车租赁企业亦已由原来的240多家降低到100家左右，这些通过兼并、合资、联营而生存下来的企业，其竞争力可见一斑，他们没有强大的集团力量，其市场定位偏重于普通大众，在消费者心理上形成低廉优惠的倾向，通过调查大众对首汽的认知度并不高。第三部分 竞争状况分析行业分析概况：汽车租赁在世界范围内经过近百年的发展，它已经成为一个相当成熟的行业。到2000年底，世界各地汽车租赁企业已经超过50

17、00家，经营网点数以万计，租赁车数100多万辆，年营业收入上千亿美元，到2001年已超过1100亿美元。近年来的发展速度远高于其他服务行业。由此可见，还处于发展阶段的中国汽车租赁业的潜力十分巨大。事实上只要比较几个基本数字，就可以得出汽车租赁行业诱人的潜力所在。目前，国内的汽车拥有量为1000多万辆，但拥有驾驶执照的人却高达4000多万。而且这个数字差距还在不断拉大，也就是说，我国潜在的个人租车用户在不断增加。尤其是在车市低迷阶段，不少原来欲购车者在持币观望，这期间就可能成为有实力的租车用户。此外，潜在的企业租车用户也在增长；假日经济效应对汽车租赁业构成了强有力的支撑；入境游客形成的租赁汽车需

18、求也非常庞大。据专家分析，随着将来一系列国际活动在中国的举办，像奥运会、F1等，以及越来越多人消费观念的转变，汽车租费的走低，租车手续的简化和服务质量的提高，租车会变得越来越普遍，未来的赚钱机会很大，现在正是占位时机。中国汽车租赁业虽然仅有十几年的历史，但其发展速度比西方始创之时速度要快得多。据统计，全国租赁汽车保有量已超过50000辆，北京21000辆；占全国总量的40%。全国汽车租赁企业上千家，北京240家，其中通过政府主管部门认证的企业70家。这70家最具代表性的企业有首汽租赁、今日新概念、福斯特、银建等。障碍：（详情见附录六）竞争激烈法规滞后政府政策风险问题信用制度购车机制手续复杂观念

19、问题竞争对手国内较大的汽车租赁企业其车辆总数、日常平均出租率如下图显示：100806040安吉赛特千里马福斯特银建首汽200今日新概念808770898583车辆出租率(%)80出租率*车辆总数：200015001000今日新概念赛特千里马福斯特银建首汽安吉50001922616301335153017431600总数*出租率通过以上数据分析以及市场调查，我们认为首汽租赁主要的竞争对手主要为北京今日新概念公司，北京安吉租赁公司，北京银建租赁公司。各个主要竞争对手情况：竞争对手公司概况媒介策略营销策略今日新概念今日新概念是北京汽车租赁市场及全国汽车租赁行业内最具代表性和影响力的品牌之一。主要是通

20、过电视、报纸、杂志、户外广告来使消费者得知公司的消息，进而来宣传自己。低廉的价格、优质服务，开展多元化的特色服务来争取消费者。北京安吉国内目前唯一一家中外合资汽车租赁企业。利用“国内目前唯一一家中外合资汽车租赁企业”这一光环来造势，通过各种媒介向外宣传企业。利用外资的优势提高自身品牌形象。以高档车来吸引顾客，开展“万里行俱乐部”。北京银建中新合资企业，始创于1992年，是北京市交通局首批资质认证六家企业之一。依托企业本身涉及许多业务的优势，在大众中间有很牢固的企业品牌，向报纸、电视、杂志媒介买广告时间，扩大公司自身的品牌。面向大众消费者；通过参与各种公益性质的活动或者用赞助的形式来提高企业自身

21、的知名度。 自身分析1服务理念：让客户享受到“省心、放心、舒心”的服务。“省心、放心、舒心”的经营理念特色经营会员制救援服务异地租还车F3塞道赛车越野赛车房车租赁免押金上门接送车全国联网租车全天免费救援替换车辆北京15个分部特色： l 向客户提供婚庆用车服务l 会员可在联网城市异地租车、手续简便l 会员结婚纪念日、生日可半价租车一天l 特瑞SUV越野车租赁l 会员可通过网络及电话预定车辆l 向消费者提供新上市车型l 客户在本公司各网点可异部租还车l 提供带司机用车服务l 提供送车上门服务l 房车租赁SWOT分析：首汽租赁自身SWOT分析:首汽租赁自身优势(Strength)1. 全国规模最大，

22、北京最早从事专业性汽车服务的公司之一，中国汽车租赁业的领头羊。2. 经营规范，体制健全，拥有先进的租赁业务计算机网络管理系统，并在国内同行中广泛推广。3. 率先通过ISO9001质量认证体系；2000国际质量认证体系。4. 隶属于首汽集团，公司形象、经济实力、管理体制、客户资源等各方面都有着天然优势。5. 经营项目广泛，坚持细分消费群体和细分服务，开创特色服务。首汽租赁现存薄弱点(Weakness)1. 广告环节薄弱，效果不佳，不利于公司形象在大众消费群体中的建立。企业形象不够深入人心。2. 公司本身不够注重大众消费者市场的开发。3. 公司在消费者心中的形象“高高在上”。4. 价格过高，服务不

23、够人性化。首汽租赁面对的机会(Opportunity)1. 北京市场容量的庞大，个人租车行业的发展提供了广泛的市场。2. 汽车保有量有限，想开车的人无限。3. 生活水平的提高，人们对服务项目的要求日趋多样化，扩大了特色服务的发展空间。4. 国外成功租车企业入市中国，为尚未成熟的中国汽车租赁企业提供宝贵经验。5. 人们租车观念的改变。6. 以租车代替买车来控制企业成本，这种在外企中十分流行的管理方式，正慢慢为国内企业所接受。首汽租赁面对的威胁(Threat)1. 国内租车企业的兴起以及国外企业的进入，使市场竞争日趋激烈。2. 车价下调，购买私家车人数增加，对汽车租赁业构成潜在的威胁。第四部分 广

24、告媒体分析消费者获取租赁信息途径： 资料来源：市场调查问卷由图表得出以下结论：广告是消费者获得信息的主要来源（50%）广告中以报纸（50%）户外（32%）为主广告覆盖人群不够广泛，完全没有获得过相关信息的人所占比例很高（23%）由此不难发现首汽在广告上存在着巨大的问题，以下分别对各种形式的广告进行分析。首汽公司现在是通过在电视、报纸、网络、杂志等媒介发布公司广告来提升公司自身的企业形象。广告及投放媒体：l 报纸广告：投放于每周二、五的北京晚报。如下图 l 杂志广告：在科技与财富杂志上投放广告，用来针对高端客户。如右图：l 视频广告：通过在北京6台每晚19：30的“精彩时刻”节目中间插播公司广告

25、来使消费者得知公司业务。l 网络广告：在263汽车频道上打网络广告。现投放广告存在问题：（详情见附录46页）广告松散；出现频率以及覆盖人群较低；艺术性较差，缺乏创意，很难引起消费者的注意。第五部分 全新定位全新定位策略：在巩固现有市场的基础上，拓展大众消费者个人租赁市场。服务区域：立足北京，面向全国。目标人群：公司、企业、北京市民。企业全新形象：理念：安全优质、诚信可靠，全心全意为北京市民，中、外资企业，驻京办事机构、国家机关等提供交通服务。特点：n 在个体租赁人群当中，产生良好的信誉和较高的知名度，企业一改往日那种“高高在上”的负面形象；n 被越来越多的人熟知和接受，企业形象深入人心；n 在

26、同行业的竞争中脱颖而出，引导汽车租赁行业的发展；n 企业在租赁行业中不断创新、拓展新的领域。战略目标：通过广告宣传以及一系列促销活动提升企业知名度，扩大在普通老百姓心中的整体形象，树立一种“平易近人”的国有服务企业全新形象，拓展企业在个人租赁方向的市场份额。第六部分 广告策略广告目标：通过形象广告向广大市民灌输一种全新的企业形象热情、忠诚、亲切。目标受众：广大北京市民。2535岁的年轻人；3550岁的中年人。广告定位：n 竭诚服务，满足消费者各种需求n 安全方便、诚信可靠的服务质量诉求：方式：感性诉求只要您需要平面系列幽默诉求云彩平面篇生活情趣诉求水果篇生活情趣诉求贩卖机影视篇生活情趣诉求诉求

27、点：只要您需要平面系列：竭诚服务，满足消费者各种需求云彩平面篇：企业温馨亲切的新形象水果篇：车辆种类繁多贩卖机影视篇：方便快捷的服务创意说明：只要您需要平面系列：通过一系列幽默夸张的表现手法来突出首汽租赁“竭诚为您服务”的理念。文案“只要您需要”“首汽租赁竭诚为您服务”。而这种需要是消费者完全不需要的、有悖常理的方轮子、双方向盘和被结实地绑在驾驶室的服务，我们正是从反面入手，用不可能来衬托可能，用想不到突出想得周到，连不可能、想不到的服务都能做到想到，更何况其他的服务呢？云彩平面篇：云彩带给人一种温馨安全的感觉，云彩形状的车是首汽租赁公司的车，人们坐在云形的首汽汽车上享受生活是很惬意的。这则广

28、告带给人一种温馨健康的感受，向人们传达了首汽租赁公司服务优质，给您的生活带来方便的公司形象。水果篇：感性诉求，属情趣型广告。以生活中最普遍的美味为主要元素，从感官上刺激受众，吸引受众的目光。以常见之物象征首汽租赁的几大优点：实惠，为大众提供多样的选择，首汽所用的车都是三年内的新车。这一系列是从另一个角度来说明首汽优点多多，满足您之所需。贩卖机影视篇：故事发生在一个公共汽车站，一个男士在车站等车打算外出办公，可是左等右等他想坐的车子就是不来，他没有耐心再等下去了，于是开始想有什么办法能使他既快又方便地坐上车。突然他想到一个办法，于是快速跑到一个贩卖机旁，这个机器是首汽租赁公司专门向外租车的。等男

29、士刚把租车用的钱投进机器，首汽租赁的车马上就停在了他的面前。这个创意运用了极为夸张的手法，说明了首汽租赁公司方便快捷的服务，使人记忆深刻。广播广告要篇广告针对首汽面临的不同需要消费着，直接切入主题的形式，表达广告诉求。文案： 要个性吗？要耍炫吗？要热情吗？要浪漫吗？要活力吗?要温馨吗?要节省吗？满足您的不同需要 首汽租赁不要篇根据调查中人们对首汽的一些看法，鉴于此次策划案中首汽所作的一些改变，来做新形象广告。文案：我不要戴官府气的帽子我不要穿高价格的衣服我不要用太冲的语调说话我不要当蛮老大给您一个全新形象 首汽租赁广告表现：只要您需要篇水果篇 云彩篇贩卖机篇影视广告分镜头脚本：场景镜头注释画面

30、时间音效备注1特写一位男士在公共汽车站等车4S公路上嘈杂的声音周围要有汽车通过，并要有等车的人镜头由特写逐渐变为广角2近景显得等车等得很烦，男士拿出手机看了一下时间2S公路上嘈杂的声音镜头保持中镜头不变3近景车老不来，男士终于等得不耐烦皱起眉头开始想办法2S公路上嘈杂的声音镜头保持中镜头不变4特写他忽然想起了一个好办法1S公路上嘈杂的声音眼珠转了一下，眼神向上看镜头保持中镜头不变场景镜头注释画面时间音效备注5中男士从远处跑到一个专门办理特殊业务的机器旁2S公路上嘈杂的声音镜头固定不变男士显出很兴奋的样子，由远处跑过来，跑向机器6特写男士掏出一枚硬币，向机器里投放1S公路上嘈杂的声音投币孔先在画

31、面中出现，然后拿着硬币的手再出现镜头固定不变7中投完币后，一辆车突然出现并停在男士的面前，他显得很满意2S公路上嘈杂的声音8出现字模和标志1S公路上嘈杂的声音首汽租赁，方便快捷 VI部分： 公司新网站设计第七部分 媒介计划媒体目标：根据我们的重新定位，通过广告活动和媒体传播，预计达到以下目标：1. 重塑企业在北京市民心目中的形象2. 使普通大众消费者对企业形象的认知度达到70%3. 整体品牌知名度在该行业中位居第一媒介投放区域： 北京市，覆盖率达到80%媒体分析：（分析请见附录五）与广告定位企业形象宣传相吻合，摆脱现有广告媒体选择所带来的负面影响，选择有效媒体来提升企业形象。影响媒体选择因素：

32、在汽车租赁行业中，媒体购买决策主要由家庭成员中的男主人决定，他们在决策过程中充当着决策者、购买者、使用者、影响者、倡议者五种角色。选择相应媒体：体育频道、汽车周刊、网站等。消费者对行业关心度较低。选择强制性媒体：电视、户外为主，杂志、报纸为辅。品牌形象的树立。选择媒体：电视、杂志、报刊、户外、网络。媒体类别选择：根据媒体选择的影响因素，我们选择如下媒体：电视、报纸、杂志、户外、网络。媒介载体的选择：电视：BTV-1 北京电视台一套 （综合频道）19：3519：55BTV-4 北京电视台四套（电视剧频道） 晚间一档剧2集下集提示：20：5421：54BTV-6 北京电视台六套（体育频道） 晚间1

33、0：3011：30户外：王府井大街 广播：北京交通文艺电台上午10：0010：30 晚上8：309：00网络：搜狐（） 雅虎（）杂志：北京电视周刊封二半版报纸：北京青年报2-16版1/4版 北京汽车报头版1/4版排期： 10月：户外广告 1、9、18、27日：报纸 下旬（15天）：网络 杂志一期 11月：广播 户外广告下旬（15天）：BTV1、4 杂志一期 12月： 户外广告1、9、18、27日：报纸 上旬（15天）：BTV1、6 杂志一期10月11月12月户 外 广 告报纸1、9、18、27日广播广告报纸1、9、18、27日网络BTV-1、4、BTV1、6杂志一期杂志一期杂志一期 第八部分

34、公关与促销活动活动组合一: 首汽租赁幸运之旅 汽车彩绘比赛 “十一”黄金周自驾游 汽车彩绘比赛： 参赛人员：从首汽现有会员中抽取20名幸运者 参赛地点：北京首汽租赁总部 参赛时间：2005年9月30日 参赛要求：根据自己喜好对所驾车辆进行喷绘, 与此次活动主题吻合，形式不限，要求具有艺术性,创意性。 奖励措施：选出一辆优胜车，奖励两名幸运者 每人联想笔记本电脑一部 结果揭晓日期地点：10月4日，杭州 “十一”黄金周自驾游 活动时间：2005年10月1日7日 活动口号：首汽让你生活更精彩 活动内容：参加汽车彩绘比赛的20名幸运会员进行为期七天的驾车旅游活动。 路线图：（如图） 活动宣传：旅行车体

35、： 每辆车身绘有首汽租赁标志，并且车头插有活动主题内容的旗帜。 媒体： 在报纸、电视、海报、广播等媒体投放前期宣传广告，大力宣传此次活动，覆盖整个北京地区，前期宣传期为一个月。 并且此次活动邀请新闻媒体进行全程报道。赞助商： 北京现代汽车公司、联想具体细节：车款：北京现代车数：12辆（2人一辆） 包括导航车一辆、备援车一辆人数：26人（6名工作人员）备注：首汽租赁免费提供车辆所需一切费用。活动组合二: 首汽租赁春节送吉祥 迎新春惊喜派送活动中国结吉祥兑换活动迎新春惊喜派送活动 活动主题：首汽租赁送您新春吉祥 活动时间：2006年1月22日(农历腊月二十三) 活动内容：在小区派送红包,内装有“福

36、”字或新春对联,以及首汽租赁优惠券 活动地点：北京市部分小区 派发份数：一万份 活动宣传: 媒体：提前一个星期投放广告,宣传重点： “1月22日首汽租赁给您惊喜” 派发当日在小区门口挂活动横幅中国结吉祥兑换活动 活动时间：2006年1月22日1月28日 活动内容：(1)收到派送礼品的居民在活动期间持首汽租赁优惠券兑换中国结一份(先到先得,送完为止) (2)持优惠券租车可享受八折优惠,优惠券有效期截止到三月底 活动地点：首汽租赁各营业部 活动宣传：1月22日1月27日配合广告宣传其他促销方案： 会员积分，持会员卡享受优惠 汽车转让业务 节假日优惠 车内免费提供地图、指南针、雨具等应急用品 赠送汽

37、车模型 每逢公司成立周年庆祝，当天租车价格全部五折优惠，以感谢广大消 费者对首汽公司的支持。公益： 开办免费电话咨询热线，回答有关汽车维修保养的问题和租车方面的 问题，另外，如果顾客在旅途当中迷路，也可以打此电话寻求帮助。 定期开办讲座、培训班等，在普通大众中普及有关汽车的知识。 在“六一”儿童节组织车辆带孤儿院儿童游览城市风光。合作： 与旅行社进行合作，对长期会员的旅游活动给予一定的优惠，或定期组织会员旅游。 与加油站长期合作，会员持会员卡享受打折优惠。第九部分 预 算 预算项目预算金额备注媒体投放电视1728000BTV-1、4、6每期各28800报纸614000北青报42250汽车报34

38、500杂志138000每期46000网络195000新浪100000 搜狐95000广播84000每天2800 每天两次户外66000每月22000公关活动幸运之旅300000春节送吉祥25000其他320000包括各种宣传活动广告设计制作费用平面50000影视100000网络30000广播10000总计3660000第十部分 广告效果评估评估时间：截止到2006年月 评估内容： 消费者印象，消费者理解度、认知度，企业知名度，广告设计与制作水平。评估方式：（建议）首汽租赁公司委托专业效果评估公司进行效果评估,由我们担任顾问，或本企划小组同首汽租赁共同评估。采取问卷方式调查，问卷中需要出现附录七

39、中的2、3、7、8四题，统计结果与市场调查结果进行比较。附录一：营销环境分析一 宏观环境分析1人口环境随着生活逐渐富裕，人们对车的需求逐渐增加。目前国内的汽车拥有量为1600多万辆，但拥有驾驶执照的人却高达4000多万，而且这个数目还在不断增加。北京现有地方牌照汽车120多万辆，持有驾驶执照的却有200多万人,于是产生了80多万“有本无车”者，这就造就了京城租车业的巨大市场。有调查表明，目前北京十分之一的家庭有了私家车， 19%的北京人拥有驾驶执照。2经济环境随着车价不断“跳水”，一些无车者将由租车转向购买新车，这将对汽车租赁市场形成较大冲击。然而专家分析指出，车价降低的确会使一部分人成为有车

40、族，但“买得起又养得起”车的人毕竟有限，相比之下，因“有照无车”而成为“租车族”的人将会越来越多。近几年来，由于消费市场的拉动，北京的汽车租赁业得到了迅猛发展。1994年入市经营的企业不到10 家，目前已超过2 0 0 家；经营的车辆数量也由不到3 0 0 辆增至近2 万辆。造成这种状况的重要原因是目前国产汽车价格偏高，而很多司机又有本无车，租车消费成为其“圆汽车梦”的一条重要途径。但是，前景看好的汽车租赁市场近期受到了严重冲击。一方面是许多厂商纷纷进入这一市场，逐步呈现出饱和状态，汽车出租率一直处于较低水平，有的甚至不到6 0 。为争夺客源，汽车租赁公司发动了价格大战。另一方面的冲击来自国内

41、汽车厂商推出的分期付款，这一冲击更为猛烈。3政治与法律环境市场不规范、经营者素质不高、没有完整的法规、没有专门的汽车租赁保险、车辆管理体制不健全、车辆安全问题尚未解决等都不同程度地制约着汽车租赁业的发展。专家指出，这一切都是因为没有将汽车租赁业作为独立行业来对待。没有配套的政策法规，自然难以回避黑车无证运营扰乱市场、事故风险承担不合理等现象。但同时令人欣喜的是，有关部门已经意识到建立汽车租赁行业管理法规的必要性。2001年，北京专门成立汽车租赁管理处，进行全行业整顿，颁布25条汽车整顿标准，实施行业资质评定，目前，已认证了34户企业，使13的汽车租赁公司占有65的汽车拥有量，促使其朝规模化发展

42、。目前，北京大大小小租赁公司有多家，租车数量达万辆，但真正获得市交通局资质认证的仅有家。也就是说，长期以来，许多中小公司都在“无照经营”。针对汽车租赁行业，目前我国只有年颁布的汽车租赁业管理暂行规定，现在，仅有北京等个别地区出台了地方性的汽车租赁管理办法，北京市汽车租赁管理办法的实施成为北京市第一部规范租车行业的地方性法规。4自然文化社会环境首先，北京市场的独特特点：第一，北京市场的容量是全国第一的，这一点毋庸置疑。我们国家第一家汽车租赁企业就诞生在北京，北京汽车租赁行业的历史在国内是最悠久的。从这个意义上看，北京可以被认为是中国汽车租赁行业的摇篮。也正因为如此，北京汽车租赁市场的成熟度与健全

43、度都要超过国内的其他市场。北京市场的份额曾经一度超过国内汽车租赁市场的三分之一。第二，北京汽车租赁企业的平均水准是全国最高的。这不仅仅包括车辆数、营业额等数字指标，更包括服务理念、经营战略等软性的企业要素。在全国，能够容纳如此多的大、中型汽车租赁企业聚集一地，共同竞争发展，可以说仅北京一地。第三，北京汽车租赁市场的竞争程度是全国最激烈的。这种竞争将不仅仅局限在价格领域内，更多的是体现在企业的服务品质上，品牌价值上，运作体系上，甚至是战略架构上。竞争无所不在，给予每个从业者相等的市场压力。另外，旅游环境好坏、发展程度如何也是影响汽车租赁市场发展的一个重要因素。北京正是一个拥有丰富旅游资源并且发展

44、程度较高的一个地区，有利于汽车租赁行业的发展。二 微观环境分析1. 企业内部环境首汽租赁公司成立于1992年4月，是京城最早从事汽车租赁服务的公司之一。主要为国内企事业单位、三资企业、北京市居民及常驻北京的外籍、外地人士提供汽车租赁服务。公司创建以来，始终以将企业建成国内管理科学化、服务专业化、经营网络化的一流汽车租赁服务公司为发展目标，以提供优质的服务为立足之本,先后推出了一系列服务措施，开通了免费咨询预订热线，增强了服务功能。通过全体员工的不懈努力，租赁车辆从初创时的几十辆发展到现在的两千余辆，且多为1999年以后投入运营的车,车况良好，车型丰富。根据市场需求在京城建立了十五个经营部，为客

45、户租车提供了方便。公司拥有一支强有力的专业维修救援队伍，解决了客户租车的后顾之忧。 公司在注重经营发展的同时狠抓内部管理，建立了高效的组织机构，创建了一套先进的租赁业务计算机网络管理系统,并在国内20多家同行中推广。在汽车租赁行业中率先通过ISO9001：2000国际质量体系认证。并于2001年成为首家获得由市交通局对租赁行业资质认证的企业，首汽租赁公司成为京城知名的专业性汽车租赁公司。首汽租赁公司同样注重发展对外合作，先后与国内汽车租赁企业合作共同创建了“中国旅游汽车租赁网”，目前已在二十几个大中城市开通，建立了自己的特许加盟店，使首汽租赁公司会员客户实现“一卡在手，全国租车”。首汽租赁公司

46、将竭诚为您服务，真正使您体会到“租首汽车省心、放心、舒心”。另外，首汽租赁公司作为行业的领头羊，一直在稳步前进与发展。首汽租赁公司在行业规范化和人性化服务上很下功夫。其遍布全市的经营网点，使消费者方便省时；不断改版升级的计算机管理网络系统使租车手续简便；严格的管理形成了良好的团队，使其服务水准处于行业领先和行业主导地位。2. 各类资源供应者 在汽车产业政策的指导下,大力发展民族汽车工业已成为共识,各轿车厂家生产能力增长较快,而轿车消费市场主要是公务用车和商务用车,市场需求扩容有限,这就造成供过于求的矛盾,制约了生产的进一步发展。汽车租赁以其全新的消费概念,一方面服务性租赁刺激了公务、商务用车,

47、扩大了消费;另一方面,融资性租赁也是轿车进入家庭的主要途径。因此,发展汽车租赁有利于汽车市场的进一步繁荣,汽车租赁是刺激潜在需求向现实需求转化的有效手段。它为生产企业的产品找到了广阔的市场,用户则在资金短缺的情况下,取得汽车的使用权,深受生产企业和经销单位欢迎。3. 顾客汽车租赁行业最主要的消费者是三资企业职员，其占到了整个消费群体的50%。另外，外企公司和各驻京办事处，个体或私企单位以及金融机构员工各占10%左右。在生活水平迅速提高的情况下,汽车租赁满足了用户对“行”的更高需求,特别是在节假日和周末,解决了那些需要车辆出行的用户。由于买车一次性投入大，购车的手续多，养车费用高，而私车的利用率

48、一般不高，闲置时间较长；出现交通事故后，处理手续太繁琐。而租车则有很大的灵活性，既不会占用大量资金，也不会出现闲置，车况有保证，而且租赁车车型可选择，客户既能承受，又能满足各样的需求。如此种种，以租代买成为了当下有本无车人群的最佳选择。4. 竞争者目前，北京大大小小租赁公司有多家，租车数量达万辆，但真正获得市交通局资质认证的仅有家。而首批通过资质认证获得了由北京市交通局颁发的经营许可证，达到汽车租赁资质标准的汽车租赁企业仅有6家，它们分别是：北京首旅汽车集团租赁公司、北京今日新概念投资管理有限公司、北京银建租赁公司、北汽福斯特汽车租赁公司、北京通利达汽车租赁有限责任公司和北京东方出租汽车有限公

49、司。由此可见，这几家汽车租赁公司在北京市场上拥有较强的竞争力。5. 社会公众随着经济的发展，使人们对汽车的需求越来越大，生活水平的提高，生活逐渐富裕，人们已有能力租车消费。汽车租赁业在我国已经有十几年的发展历史，在汽车租赁业迅速发展的同时，能够真正成为“有车一族”依然是老百姓的梦想。78.9%的人会选择买车，18.4%的人选择租车，2.7%的人处于观望状态，车市降价并没有刺激销售，反而增强了人们持币待购的心理，车市反应更加冷淡。当众多车商无奈摇头的时候，车市的降价却无意中让汽车租赁公司意外地尝到了甜头。 据业内人士介绍，持观望态度的不仅仅是个人，很多企业近期内也不打算购车，需要用车时就到租车公

50、司租上一辆。大多数买车人都有“买涨不买跌”的心理。汽车制造商集体跳水，无疑给打算买车的消费者一种“暗示”：其他车型极有可能继续跟进降价。此前不少这周买、下周降的例子让老百姓纷纷选择租车，这样既可以规避降价风险，又能尽早实现驾驭梦想解决交通问题，势必成为当下不少消费者的选择。6. 广告环境北京一些发行量很大、受众广泛的报纸上汽车租赁广告很多，网站上的广告其次，电视广告与户外广告最少。总体上，汽车租赁行业的广告比较冷淡，并且各大汽车租赁公司都没有侧重宣传企业形象，更多的是信息广告。附录二:市场分析1 市场背景：最近一年内各城市消费者利用过的汽车租赁服务项目（100%）城 市北京上海广州深圳成都重庆

51、武汉西安沈阳南京%0.81.03.01.51.30.12.32.31.22.4预计下一年打算利用租赁服务项目的消费者（100%）城 市北京上海广州深圳成都重庆武汉西安沈阳南京%2.41.82.03.01.30.13.42.82.61.3 资料来源：20042005 IMI消费者行为与生活形态年鉴汽车租赁，是以零售汽车生命周期的方式销售汽车的业态形式，早已是世界通行的一种成熟的汽车销售方式。在我国，汽车租赁业还没有真正发展起来，在购买私车尚不能普及的情况下，汽车租赁业的崛起无疑是一个朝阳产业。汽车租赁业在我国已经有十几年的发展历史，但1999年之前却发展缓慢，企业普遍规模小、管理水平低、抗风险能

52、力差。1999年至今才算初现蓬勃态势。1999年以前全国共有租赁车辆万多，目前拥有的租赁汽车数量在8万辆左右，全国共有1000多家汽车租赁公司，仅北京就有100多家国有的或者是私人运营的租赁公司，租赁汽车共计万余辆。到2008年北京夏季奥运会时，北京市政府计划把租赁汽车的数目增加到万辆，以此来满足不断增长的消费需求。由上图可以看出，北京的汽车租赁服务业在未来的一年内将以飞快的速度发展，其消费者数量将是上一年的三倍，北京在全国各大城市中是消费者增长率最快的一个。2消费者市场分析：概况： 企业主要目标消费者：北京企事业单位、三资企业、各驻京机构、中高层收入人群。首汽租赁公司最主要的消费者是三资企业职员，其占到了整个消费群体的50%。另外，外企公司和各驻京办事处，个体或私企单位以及金融机构员工各占10%左右，租赁汽车的主要用途依次为，国家企事业单位和三资企业公务用车；节假日郊游私人用车；接站及陪同用车，买车前的试开和做教练车使用等。其消费者分配比例如下