谈产品生命周期与营销策略的关系

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1、马鞍山职业技术学院毕 业 设 计 论 文 题 目：谈产品生命周期与营销策略的关系 系 别： * 专 业： * 学 号： * 姓 名： * 指导教师： * 20 年 月 日目 录谈产品生命周期与营销策略的关系（1）一、产品生命周期理论（1） （一）产品生命周期的概念 （1） （二）典型的产品生命周期阶段的特征 （2）（三）产品生命周期曲线的特点以及特殊的产品生命周期 （3）（四）产品生命周期的优缺点 （3） 二、产品生命周期各阶段的营销策略（4） （一）引入期的营销策略 （4）（二）成长期的营销策略 （5）（三）成熟期的营销策略 （5）（四）衰退期的营销策略 （6）三、案例分析 （6） 结束语（

2、9） 参考文献 （10）致谢 （11）谈产品生命周期与营销策略的关系*摘 要：产品生命周期理论是一个成功的并能使企业获利的产品管理理论,它和企业制定营销策略有着直接的联系。一般而言, 产品的生命周期的长短主要取决于市场环境,但是如果企业能够针对产品生命周期各个阶段不同的特点,采用有效的营销策略,则可以适当延长产品的生命周期,从而获得更多的利润。本文主要论述了产品生命周期各个阶段的特点及其对应的营销策略,并结合实际案例进行了分析。 关键词：产品生命周期 营销策略 案例 Title: Discusses the product life cycle and the marketing strate

3、gy relations Abstract:The product life cycle theory is a successful and can cause the enterprise profit the product management theory, it and the enterprise formulates the marketing strategy to have the direct relation. Generally speaking, the product life cycle theory is decided by the enterprise e

4、xternal environment change tendency, but if the enterprise marketing works fruitfully, may lengthen the produce market life cycle suitably. Product life cycle each stage has the different characteristic, should use the different marketing strategy. This article mainly discusses product life cycle va

5、rious stages the characteristic as well as the corresponding marketing strategy.Key words:Product Life Cycle Marketing Strategy Case 一 、产品生命周期理论(一) 产品生命周期理论的概念产品生命周期（product life cycle），简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。产品生命周期理论是美国哈佛大学教授费农（Raymond Vernon）1966年在其产品周期中的国际投资与国际贸易一文中首次提出的。费农把一个产品的

6、销售历史比作人的生命周期一样，经历出生、成长、成熟、老化、死亡等阶段。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。而这个周期在不同的技术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的，期间存在一个较大的差距和时差，正是这一时差，表现为不同国家在技术上的差距，它反映了同一产品在不同国家市场上的竞争地位的差异，从而决定了国际贸易和国际投资的变化。为了便于区分，费农把这些国家依次分成创新国（一般为最发达国家）、一般发达国家、发展中国家。产品生命周期是一个很重要的概念，它和企业制定产品策略以及营销策略有着直接的联系。管理者要想使他的产品有一个较长的销售周期，以便赚到足够的利润来补偿在推出

7、该产品时所做出的一切努力和经受的一切风险，就必须认真研究和运用产品的生命周期理论，此外，产品生命周期也是营销人员用来描述产品和市场运作方法的有力工具。本文主要谈产品寿命周期各阶段的特点以及相应的营销策略.完整的产品生命周期一般可以分成四个阶段，即引入期、成长期、成熟期和衰退期。（二）产品寿命周期各阶段的特征1、 第一阶段：引入期 引入期是产品市场生命周期的第一个阶段，具有以下明显的特征:（1）销售数量少。引入期是指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。（2）营销费用高，产品价格高，竞争者少。生产者为了扩大销路

8、，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。该阶段由于生产技术不够稳定，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，通常利润偏低或为负数，但是这个阶段没有或只有极少的竞争者。2、第二阶段：成长期 成长期是产品市场生命周期的第二个阶段，具有以下明显的特征:（1）产品已打开销路，经营成果令人瞩目。当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。由于产品已被广大消费者采用，销售势头良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路，商家经营处于这一时期的产品时，一般都可获得令人瞩目的经营成果。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降

9、，利润迅速增长。（2）市场竞争日益激烈，与此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。3、第三阶段：成熟期 成熟期是产品市场生命周期的第三个阶段，具有以下明显的特征:（1）产品批量生产，结构基本定型，工艺成熟。 在此阶段，产品已经开始大批量生产并稳定地进入市场销售，厂家根据反馈的有关产品信息，对产品结构进行调整，同时积累了许多宝贵的经验，使得产品工艺日趋成熟。（2）产品销售额和利润达到顶峰后开始缓慢回落。经过成长期之后，随着购买产品人数的增多，此时市场成长趋势减缓或饱和，产品已被大多数潜在购买者

10、所接受，利润在达到顶点后逐渐走下坡路。此阶段市场竞争激烈，公司为保持产品的市场地位需投入大量的营销费用。（3）产品趋于同质化。在此阶段，产品品质稳定，生产批量大、标准化程度高。在这一阶段，由于技术工艺都比较成熟，各生产厂家在技术水平上差异不明显，一般性的新技术很容易被竞争者模仿、甚至超过，产品的功能、质量等差异不大，产品的同质化倾向逐渐显现。 4、第四阶段：衰退期 衰退期是产品市场生命周期的最后一个阶段，具有以下明显的特征:（1）销量和利润明显下降。随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降。（2）产品老化，竞争者减少。产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经

11、有其它性能更好、价格更低的新产品，足以满足消费者的需求，这期间市场竞争者也越来越少。产品进入了淘汰阶段，产品的生命周期也将陆续结束。（三）产品生命周期曲线生命周期曲线，见图1-1。引入期：销售额增长缓慢，利润通常偏低或为负数；成长期：销售额快速增长，利润也显著增加；成熟期：销售额和利润在达到顶点后逐渐走下坡路；衰退期，产销售额显著衰退，利润也大幅度滑落。引入期成长期成熟期衰退期销售和利润销售额利润图1-1（四）特殊的产品生命周期图1-1的产品生命周期曲线可以描述一般产品的生命周期。但对一些特殊产品的生命周期，该曲线并不适用。包括:风格型产品、时尚型产品、热潮型产品、扇贝形产品等四种类型，这些产

12、品的生命周期曲线并非典型的S型。（1）风格型产品（style）：风格一旦产生，可能会延续数代，根据人们对它的兴趣而呈现出一种循环再循环的模式，时而流行，时而沉寂。这种产品的引入期、成长期、衰退期很短，成熟期很长。 （2）时尚型产品（fashion）：所谓时尚是指在某一领域里，目前为大家所接受并且受欢迎的风格。时尚型的产品生命周期特点是，刚上市时很少有人接纳（称之为独特阶段），但接纳人数随着时间慢慢增长（模仿阶段），终于被广泛接受（大量流行阶段），最后缓慢衰退（衰退阶段），消费者开始将注意力转向另一种更吸引他们的时尚。 （3）热潮型产品（fad）：所谓热潮是指一种来势汹汹且很快就吸引大众注意的时

13、尚，俗称时髦。热潮型产品的生命周期往往快速成长又快速衰退，主要是因为它只是满足人类一时的好奇心，所吸引的只限于少数寻求刺激、标新立异的人，通常无法满足更强烈的需求。这类产品的引入期、成长期、成熟期、衰退期都很短。 （4）扇贝型产品生命周期主要指产品生命周期不断地延伸，这往往是因为产品的创新或不时发现新的用途。 (五)产品生命周期理论的优缺点1、产品生命周期理论的优点:产品生命周期（PLC）理论为营销策略的制定提供了理论依据。它将产品分成不同的阶段，营销人员可针对各个阶段不同的特点而采取不同的营销组合策略。此外，产品生命周期理论中只有考虑金额和时间两个主要变量，简单易懂。 2、产品生命周期理论的

14、缺点（1）产品生命周期各阶段的起止点划分标准不易确认。 （2）无法确定产品生命周期曲线到底适合单一产品项目层次还是一个产品集合层次。 （3）该曲线只考虑了金额和时间的关系，未涉及其他变量。 （4）易造成“营销近视症”，认为产品已到衰退期而过早将仍有市场价值的好产品剔除出了产品线。从而失去通过改进策略延长产品生命周期的机会。二、 产品生命周期各阶段的营销策略产品生命周期理论将产品分成不同的阶段，营销人员可针对各个阶段不同的特点而采取不同的营销组合策略，以实现产品利润的最大化。(一)引入期的营销策略在产品引入期，一方面，由于消费者对产品十分陌生，企业必须通过各种促销手段把产品引入市场，提高产品的市

15、场知名度；另一方面，在引入期的生产批量少，生产的规模效应未充分发挥，单位产品的生产成本和销售成本相对较高，因此，在引入期，企业营销的重点主要集中在促销和价格方面。一般可有四种可供选择的营销策略： 1、高价快速策略。这种策略的特点是：在采取高价格的同时，配合大量的宣传推销活动，把新产品推入市场。利用顾客求新心理，树立产品的市场形象。这种策略主要适应于以下情况： （1）、有很大的潜在市场需求量； （2）、产品的品质特别高，功效又比较特殊，很少有其他产品可以替代。消费者一旦了解这种产品，常常愿意出高价购买；（3）、企业面临着潜在的竞争对手，想快速地建立良好的品牌形象。2、选择渗透策略。这种策略的特点

16、是：在采用高价格的同时，只用很少的促销努力。高价格的目的在于能够及时收回投资，获取利润；低促销的方法可以减少销售成本。这种策略主要适用于以下情况： （1）产品的市场比较固定、明确； （2）大部分潜在的消费者已经熟悉该产品，他们愿意出高价购买； （3）产品的生产和经营必须有相当的难度和要求，普通企业无法参加竞争。 3、低价快速策略。这种策略的特点是：在采用低价格的同时做出巨大的促销努力。低价格配以高促销可以使产品迅速占领市场，有效地限制竞争对手的出现，为企业带来巨大的市场占有率。这种策略主要适用于以下情况:（1）产品有很大的市场容量，企业可在大量销售的同时逐步降低成本； （2）消费者对这种产品不

17、太了解，对价格又十分敏感； （3）潜在的竞争比较激烈。4、缓慢渗透策略。这种策略的特点是：在新产品进入市场时采取低价格，同时不做大的促销努力。低价格有助于市场快速的接受商品；低促销又能使企业减少费用开支，降低成本，以弥补低价格造成的低利润或者亏损。这种策略主要适用于以下情况:（1）产品的市场容量大； （2）消费者对产品有所了解，同时对价格又十分敏感； （3）存在某种程度当前在竞争。 （二）成长期的营销策略在成长期，企业的营销重点应该放在保持并且扩大自己的市场份额上，加速销售额的上升方面。另外，企业还必须注意成长速度的变化，一旦发现成长的速度有递增变为递减时，必须适时调整策略。这一阶段可以运用的

18、具体策略有以下几种： 1、积极筹措和集中必要的人力，物力和财力，进行基本建设或者技术改造，以利于迅速增加或者扩大生产批量。 2、改进商品的质量，增加产品的新特色，在商标、包装、款式、规格和定价方面做出改进。 3、进一步开展市场细分，积极开拓新的市场，创造新的用户，以利于扩大销售。 4、努力疏通并增加新的流通渠道，扩大产品的销售面。 5、改变企业的促销重点。例如，在广告宣传上，从介绍产品转为建立形象，以利于进一步提高企业产品在社会上的声誉。 6、充分利用价格手段。在适当的时机降低价格，以吸引对价格敏感的潜在顾客。（三）成熟期的营销策略在成熟期中，有的弱势产品应该放弃，以节省费用开发新产品，但是同

19、时也要注意到原来的产品可能还有其发展潜力，有的产品就是由于开发了新用途或者新的功能而重新进入新的生命周期的。因此，企业不应该忽略或者仅仅是消极地防守产品的衰退。有时进攻是最好的防守。这一阶段可以适用的具体策略有以下几种：1、市场修正策略。即通过努力开发新的市场，来保持和扩大自己的产品市场份额。 （1）通过努力寻找市场中未被开发的部分，例如，使非使用者转变为使用者； （2）通过宣传推广，促使顾客更频繁地使用或每一次使用更多的量，以增加现有顾客的购买量；（3）通过市场细分化，努力打入新的细分市场，例如地理、人口、用途等细分市场； （4）赢得竞争者的顾客。 2、产品改良策略。企业可以通过产品特征的改

20、良，来提高销售量。例如： （1）品质改良，即增加产品的功能性效果，如耐用性、可靠性、速度及口味等； （2）特性改良，即增加产品的新的特性，如规格大小、重量、材料质量、添加物以及附属品等；（3）形态改良，即增加产品的外观美； 3、营销组合调整策略。即企业通过调整营销组合中的某一因素或者多个因素，以刺激销售，例如： （1）通过降低售价、改进包装来加强竞争力； （2）改变广告方式以引起消费者的兴趣； （3）采用多种促销方式如大型展销、附赠礼品等； （4）加强售后服务刺激现有顾客增加使用率等。（四）衰退期的营销战略在衰退期产品逐渐老化，需要更新换代。当产品进入衰退期时，企业既不能简单的一弃了之，也不能

21、恋恋不舍，一味维持原有的生产和销售规模，而是要认真研究产品在市场上的真实地位，然后决定是继续经营还是放弃。这一阶段可以适用的具体策略有以下几种1、维持策略。即企业在目标市场、价格、销售渠道、促销等方面维持现状。由于这一阶段很多企业会退出市场，因此，对一些有条件的企业来说，并不一定会减少销售量和利润。使用这一策略的企业可配以产品延长生命策略，企业延长产品生命周期的方法有是多种，比如: （1）通过价值分析，降低产品成本，以利于进一步降低产品价格； （2）通过科学研究，增加产品功能，开辟新的用途； （3）加强市场调查研究，开拓新的市场，创造新的内容； （4）改进产品设计，以提高产品性能、质量、包装、

22、外观等，从而使产品生命周期不断实现再循环。 2、缩减策略:即企业仍然留在原来的目标上继续经营，但是根据市场变动的情况和行业退出障碍水平在规模上做出适当的收缩。如果把所有的营销力量集中到一个或者少数几个细分市场上以加强这几个细分市场的营销力量，也可以大幅度的降低市场营销的费用，以增加当前的利润。 3、放弃策略。即企业的现有产品并无潜在的市场机会或者新一代产品已经上市并被广大消费者接受，此时企业应该把生产条件、经营渠道、广告宣传等转移到新产品上，为新产品进入市场成长期准备条件。三、案例分析大班冰皮月饼中秋节的一轮新月案例内容:香港“大班”月饼公司于年开设第一间面包店，凭借创办者坚韧的市场信念、明确

23、的市场目标、亲切的产品形象，成功地赢得了不同社会阶层的消费者，发展成为一家颇具规模的面包西饼连锁企业。 1991年“大班”推出全东南亚首个面包西饼特许专利店计划，取得了突出的市场业绩。月饼是中秋佳节的传统食品，但近年来其主要用途已由家庭消费变为人情消费，成为中秋送礼之首选。高额的利润驱动着厂家拼命生产，结果每年月饼大战过后便是月饼过剩，造成巨大浪费。1993年香港月饼市场已不如从前那么具有吸引力，由于业内生产企业越来越多，而生产成本由于某种原因还在上升，同时产品的差异性越来越小，故整个市场竞争非常激烈。众多厂商纷纷以品牌或价格作为竞争的主要手段，有的甚至兼打两张牌并行促销。但“大班”决定采取不

24、同的策略，推出全新的冰皮月饼，以差异化对抗同质化。 开发新产品是有风险的，但“大班”制作冰皮月饼有其依据:市场调查的结果告诉他们，人们已经厌倦了月饼甜、腻的传统口味，转而渴望清爽、清淡的口感。大班冰皮月饼采用进口原料制作，不经烘制，故而毫不油腻，它的颜色也一反传统的金黄而呈清冷的白色。细看一个个月饼冰清玉洁、晶莹剔透，微微显出里边绿豆沙的馅连这馅也是与众不同的！“大班”的冰皮月饼从里到外都与众不同，如新月般悄然出场。 对冰皮月饼这一概念的测试表明，人们愿意接受这一新产品，对月饼的独特颜色也不排斥，白色令人们联想更多的是纯洁而不是不吉利，无疑是对“大班”产品创新的巨大肯定。在1991年和1992

25、年两届香港食品博览会上，“大班”连续对其冰皮月饼进行市场测试，结果显示，该产品对25岁至40岁年龄阶段的人们更具吸引力，而他们正是中秋月饼的购买主力，这就大大鼓舞了“大班”。于是，大规模的市场推广活动在1993年全面展开。 “大班”冰皮月饼市场推广活动的营销目标一是在市场份额方面希望获得5个百分点的提高，二是在品牌方面期望形成联想，让消费者想到冰皮月饼就想到“大班”，从而提升“大班”富于创新精神的品牌形象。 此次活动主要针对“潮流领先者”这一细分市场，鼓励他们尝试购买。根据产品生命周期理论这类人正是新产品引入期的主要消费群体，他们乐于接受新产品、新概念，愿意成为某种潮流的首创者，继而充当这方面

26、的舆论领袖。只要这部分人接受、认可了冰皮月饼，他们作为舆论领袖的影响力将会带来更多人的购买，礼品市场也会迅速跟进，从而实现打开市场的目的。 基于月饼的业生命周期阶段及其特点，“大班”制定并实施了如下营销策略： 首先，以与众不同的清爽口味为其定位，以精美包装衬其独特、高贵的形象。“大班”冰皮月饼的定位清晰、准确，针对潜在顾客的心智，牢牢把握他们对清淡口味的渴望，其独有的特点迅速深入人心。 其次，高价格通常意味着高质量。“大班”对其冰皮月饼采取了高出一般水平的定价，以与其高质量、高档次的形象相衬。作为一种意欲树立良好形象的高档产品，其在产品设计、定价、包装、促销等各个环节都必须协调相衬，任一方面的

27、疏漏都可能破坏整体的理想效果。“大班”在这方面考虑得很周密，冰皮月饼高价高质量的形象在高档月饼中显得非常突出。 第三，配合高价策略，“大班”冰皮月饼采取了高价高促销策略。高价高促销有利于建立品牌偏好，同时亦向消费者说明该产品定价虽高，但物有所值。月饼是时令性产品，在竞争激烈的市场上推出高价位的新品种，就必须尽快实现市场渗透，高水平促销则有助于加快这种渗透进程。“大班”在该年的食品博览会以及“大班”的专卖店中提供免费品尝，对先期购买的顾客，则给以折扣，优惠售价每盒不到100港元，尝过冰皮月饼美味的人们无不心动，纷纷解囊购买。 第四，“大班”冰皮月饼只在“大班”专卖店中销售，不经过任何中间商。这种

28、专卖的形式一方面有助于“大班”严格控制其服务水平，对产品销售进行有效管理另一方面也再次体现了“大班”冰皮月饼是“高贵矜持”非同一般的月饼。“大班”也不忘集团消费是另一块巨大的市场，他们特别指定了30家机构，专门服务于集团购买。“大班”冰皮月饼尽量吸引人们的购买力，却不失新月优雅的风度。毕竟，冰皮月饼不是哪儿都能买到的。 第五，“大班”冰皮月饼的电视广告颇具新意，虽然少不了反映传统的一面，但整体风格显得轻松有朝气，充满活力。电台的广告也秉承这一特色，强化这种风格。此外，广泛散发的产品宣传册和传单也不断传达着冰皮月饼独具特色的信息。 “大班”以全新的冰皮月饼上市，精心策划的推广活动得以准确施行而大

29、获成功。清爽味淡的冰皮月饼在市场上大受欢迎，产品供不应求，在中秋节前几天就销售一空，销售收入超过预期50%，业内戏称“大班”冰皮月饼的成功为“新月传奇”。案例评析: 1、月饼行业是成熟行业。其是仍有大量的新企业加入，产品生产成本不断上升，竞争激烈但手段又太过传统，产品同质化程度极高。2、大班冰皮月饼从产品导入期迅速进入成长期的成功，主要基于以下两点原因：第一，准确把握消费者的需求，传统产品也能创出新意。对于这类不存在高新技术垄断的产品，概念上的创新尤为重要，关键在于争先，抢先在消费者心目中占据第一的位置。第二，营销策略的实施准确、到位。新产品通常是脆弱的，产品开发及推广活动中稍有不慎都极易造成

30、失败，而因为营销活动的非专业和不到位导致失败则尤为可惜。好的产品概念也需要好的营销去推广，否则就只能停留在“点子”的水平上，难以获得大的成功。 3进入成长期的“大班”冰皮月饼可以采取增加新类型这一营销策略。除礼品市场外，寻找新的细分市场，广告由提高知名度转向增强美誉度、树立良好的品牌形象。结 束 语产品生命周期理论告诉我们产品的各阶段都有不同的特点，企业应当根据产品所处的阶段，采取相应的符合实际的营销对策。企业只有在正确运用产品生命周期曲线模型并对市场信息深入调查研究的基础上，对产品所处的不同阶段进行科学预测，将定性分析与定量分析有机结合，才能做出正确的决策，从而不断提高销售增长率、市场占有率

31、及企业的规模效益，为产品在市场竞争中取得优势地位打下坚实的基础，使企业再创新辉煌。参 考 文 献1 曾朝晖中国式品牌管理篇M北京：北京东方出版社，20052 林宁顾客心理与营销决策M广东：广东经济出版社，19993 方光罗市场营销学（第二版）M吉林：东北财经大学出版社，20044 菲利普科特勒市场营销管理第11版M 美国：美国新泽西Prentice Hall出版社，20035 苏德华品牌整合战略M成都：西南财经大学出版社，20036 本M恩尼斯营销学经典：权威论文集M吉林：东北财经大学出版社，2000致 谢感谢*老师一直对我的指导和督促。老师学识渊博、治学严谨、平易近人，令人敬佩！感谢一直帮助我的朋友和同学，他们不仅在整个大学的学习生活中给予了我很多帮助，让我感受到集体的温馨、生活的乐趣；他们的真诚、执着与奋进更是激发了我学习的动力与拼搏精神。*级市场营销同学在这三年的学习生活中培养起来的深厚、纯洁的友谊，将会是我人生中一笔巨大的精神财富。- 11 -