德阳文庙商业广场项目营销执行报告45页

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1、地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！德阳文庙商业广场项目德阳文庙商业广场项目【营销执行报告】汉龙地产暨席董事长台鉴：根据本项目近段时间销售中出现停滞的问题，结合敝司与贵司、瑞安登公司的详细沟通及对德阳市场的详细了解与分析。在此敝司就存在的营销问题进行针对性拟定营销执行方案，其余有关具体市场问题不在此复述。本项目问题点所在：整体商业定位模糊楼层价格定位不准总价制约投资面窄投资保障系统不足招商支撑营销不足经营管理模式模糊商业推广主题不明缺乏商业炒作系统当我们明确问题后，就旨在针对性解决问题，而问题的症结点就是：采取什么方式既让投资者愿意投资又能感受到有保障，也能够让贵司不会出现后

2、期长期、大量贴补？在此敝司针对上述问题围绕核心点：营销模式问题引发出：营销支撑问题营销推广手段第一部分 核心营销模式1核心问题汉龙地产利益基点：目前沉淀物业迅速变现回笼；确保投资收益利润目标只值；出售目前沉淀物业后期不能出现投资者闹事风险。2核心策略达成“利益基点”的核心策略：出售价格与营销策略必须无抗性并使市场接受；只有降低“返租”量才能确保贵司投资收益利润目标实现；只有延长“返租”时间才能使出售目前沉淀物业后期不会较短时间出现闹事风险。3物业总量3.1、物业总余量：（针对2楼商业物业部分）楼层总面积()已售面积()销售率(%)均价（元/）剩余量()一层5279.31343.796.51%1

3、78294935.52二层4861.873652.7375.13%29931209.14三层4754.121709.5735.96%24743044.55总计14895.35706.0938.31%8085.649189.213.2、物业统一“返租”范围量：（由于目前国家政策不允许“返租”，在推广中不能采用该词）只针对一楼除临广场部分的街铺以外的所有内部商铺部分；计算模式：一楼剩余总量目前临广场街铺划小1/3目前临广场街铺划小1/3原街铺面积1/3即4935.52约3054.162225.16总量约为：2225.16（需将敝司重新规划商铺进行准确面积核算出来后最终确定）；控制总量：在2225.

4、16基础上相对减少“返租”部分总量，计划减少后出售的“返租”总量控制在：2225左右，这种控制仍然必须作出如下考虑：将2楼除临广场部分门面外需返租策略才能出售部分采取分片再划分出：返租区：2225左右；投资经营区：即投资者既投资购买商铺又要求自己经营尚品者，但前提是要由销售环节控制这部分投资经营者所经营的商品符合整体商场区域定位的业种；约1012.26；调整建议：后期如果“投资经营区”如果出现滞销，可再根据实际情况调整策略。4物业单价维持二、三楼原有价格不变，只将一楼未出售部分整体调整到：18000元/（保底成交价）5返租部分销售总额保底预测返租销售总额3000180006254万元销售总额2

5、楼一层物业“纯出售区”、“返租区”、“投资经营区”规划说明图：纯出售区纯出售区返租区返租区投资经营区投资经营区纯出售区纯出售区6策略方案分析比较方案一：返租3年，年返租额8%，保底价建筑面积18000元/，通过价格的上调来弥补返租的补贴策略。设返租期内实际贴补额为：X公式：（18000+X）8%=年建面租金收益+X/3年建面租金收益=720元即返租期内实际贴补额：X=2846元调整后售价=18000+X=20846元/3年返租总额=（18000+X）8%3=5003元/3年总销售额：20846元2225=4638万元3年返租期全部返租额：5003元/2225=1113万元3年返租期实际返租额：

6、2846元/2225= 633万元实际收入：总销售额-实际返租额= 4638万元633万元= 4005万元。方案二：返租5年，返租率为8%，在维持方案一20846元/销售价格不变的情况下策略。 返租期内单位面积返租额：208468%5=8338元 返租期内单位面积收租额：7205=3600元 返租期内单位面积实际返租额：4738元返租期内返租总额=1854.21万元实际售价=20846-4738=16108元/总销售额：20846元2225=4638万元5年返租期实际返租额：4738元/2225=1054万元实际收入：总销售额-实际返租额= 4638万元1055万元= 3583万元方案三：返租

7、5年，年返租额8%，保底建筑面积18000元/，通过5年测算价格上涨来弥补返租的贴补策略。设返租期内实际贴补额为：X公式：（18000+X）8%=年建面租金收益+X/5年建面租金收益=720元即返租期内实际贴补额：X=6000元调整后售价=18000+X=24000元/5年返租总额=（18000+X）8%5=9600元总销售额：24000元2225= 5340万元5年返租期全部返租额：9600元/2225=2136万元5年返租期实际返租额：6000元/2225=1335万元实际收入：总销售额-实际返租额= 5340万元1335万元= 4005万元方案四：返租5年，年保底返租额5%，保底建筑面积

8、18000元/，通过5年测算价格上涨来弥补返租的贴补策略。设返租期内实际贴补额为：X公式：（18000+X）5%=年建面租金收益+X/5年建面租金收益=720元即返租期内实际贴补额：X=1200元调整后售价=18000+X=19200元/五年返租总额=192005%5=4800元总销售额：19200元2225.16=4272.31万元返租期内返租铺全部返租额：4800元/2225.16=1068.77万元返租期内返租铺实际返租额：1200元/2225.16=267.02万元总销售额：19200元2225.16=4272.31实际收入：总销售额-实际返租额=4272.31万元267.02万元=

9、4005万元方案五：纯出售，只作纯投资者委托代租服务，维持保底建筑面积18000元/进行销售策略。7方案可行性分析7.1、方案总的优势点：通过商业物业整体的准确定位、重新整体情景包装、系统性完善策略推广、完善投资回报支撑点。对前期疑虑客户的问题进行了系统回答，并一定程度了进行了解决。相对增强了目标客户购买的信心。通过铺位面积的调整及总价控制策略的实施，扩大了目标客户的范围。通过滞销铺位实行“返租”策略的实质性的举措推出，将形成新的销售热点。7.2、各方案劣势分析：方案一：返租3年，如果由开发商统一经营管理，由于前期专业水平的不足，容易导致经营的失败。若3年后商场仍然经营不良，而开发商返租期业已

10、结束，客户拒不继续交纳银行月供款的行为出现，将造成严重的社会问题，届时局面将无法掌控。如果3年中经营管理不足，仍然导致整体商业经营差，将在区域内造成极大负面影响，直接给开发商声誉带来巨大影响。近一、二年市场实际租金完全难以支撑该策略价格销售返租的实际比例，而贵司又将租金补贴部分转嫁成提高售价，规避了贵司的贴补风险，但因返租时间短，后期投资者仍然认为投资风险大。在本已较高的价格再向上调整后市场是否会出现抗性。由于缺乏主力店的带动，后期经营难以得有效的保障。由于商场为一个整体，如果一旦经营失败，一层铺位将极有可能大面积空置。实际租金与承诺租金之间的巨大差额有可能动摇理智的投资的购买信心。方案二：返

11、租5年，实际销售价格仍然维持在20846元/，市场不会出现抗性，有利于迅速提高资金回笼速度。但是会导致贵司整体收益减少422万元。方案三：返租5年，实际销售价格提高到24000元/，市场势必会出现抗性，不利于迅速提高资金回笼速度。不会导致贵司整体收益减少。方案四：保底5，多余租金利润按照管理公司：投资者4：6，整体销售单价19600元/，有利于销售，但因保底低市场可能有一定抗性，不利于迅速提高资金回笼速度。不会导致贵司整体收益减少。方案五：返租10年，实际销售价格提高到56842元/，市场抗性非常大，不利于迅速提高资金回笼速度。不会导致贵司整体收益减少。方案六：支撑点不足，对投资者无实际利益，

12、仍然存在市场抗性。通过上述方案的比较，敝司主张采取：方案二、方案四。7.3、操作要点：要按照此方案进行销售，必须具备以下条件：必须尽快确定经营主体，即返租方与经营方。建议不以汉龙公司名义进行经营，以免经营失败对开发商形象造成损害。必须尽快确定担保方式。（银行担保、抵押担保或其他方式）7.4、存在问题：确定经营主体与担保方式需要较长时间，难以配合目前推广与销售的进度。若招商时缺乏主力店的号召，肯德基的入驻可能性也将减小，并影响整体招商工作。在项目单价与返租期都不具备优势的情况下，这种方案的推出是否能够引起市场的较大反响。投资客户日趋理智，在销售说辞中难以解释返租租金与实际市场租金的巨大差额。7.

13、5、经营建议：建议开发商成立专门管理公司与客户签定返租协议，并对商场进行管理。经营公司应不以开发商名义出现，以免后期出现问题时对开发商的名牌形象造成影响。开发商可将经过核算后的自有物业作资产沉淀交予经营公司，并同时给予一定的启动资金，经营初期因可能出现贴补，可用沉淀物业的租金收入维持贴补及人员工资、公司初期运转费用，促使后期必须通过良好的经营管理提升租金的增值而实现赢利。经营公司高层管理人员素质至关重要，要求专业性极强，建议在前期聘请顾问完善所有基础工作后进行移交，并同时再挖聘有相关经营公司经营管理能力的高层人员来公司任职，给予激励机制与发展空间。经营公司为独立法人公司，汉龙地产只作沉淀资产部

14、分的股东，整个管理公司实行独立核算，自负盈亏，与汉龙地产无直接法律关系。第二部分 支撑营销保障1核心策略8的回报、专业管理机构、专业整合机构、开发商资产担保保障体系；实行统一定位、统一规划、统一招商、统一管理、统一推广“五统一”现代商业经营管理模式；全面提升商业经营优势，大大增强核心竞争力，更有专业的零售商场管理精英队伍制定详尽的品牌化经营管理计划，进行统一的整体商业形象推广；打造德阳首席Shopping Mall。2保障体系2.1、投资回报支付模式：投资总额的8年回报率，按月支付；定点专业银行按月承兑；开发商 投资者 专业经营管理公司； 签订购买合同 签订租赁合同 开发商资产三年担保2.2、

15、保障体系：8年回报率；专业管理机构；专业整合机构；开发商资产担保保障体系2.3、经营管理运作模式：统一定位、统一规划、统一招商、统一管理、统一推广“五统一”现代商业经营管理模式；2.4、商业业态定位：德阳首席Shopping Mall2.5、经营发展理念：运用品牌化经营模式，全面提升商业经营优势，大大增强核心竞争力3体系完善3.1、注册独立法人资质的专业商业管理公司，由“戴德粱行”作专业顾问机构，完善各种管理机制，前期重点为，与投资者签订“租赁合同”（也就是返租合同）；3.2、制定“租赁合同”标准文本（即返租合同）；租赁合同文本见附件1第三部分 手段营销推广1核心主题德阳首席Shopping

16、Mall五年稳定8年回报率五统一经营模式投资保障2卖点梳理1.1、地段卖点： 德阳核心商圈南街文庙广场1.2、资源卖点： 德阳传统商业街区每天10万人流1.3、规划卖点： 文化广场、数码城、主题商场、数码影城、餐饮娱乐、商业步行街购物、休闲、餐饮、娱乐等各种服务的一站式消费中心自然分区、汇集人流、聚集财富1.4、经营卖点： 五统一经营管理模式投资无忧1.5、投资卖点： 我经营、您收益8稳定回报1.6、形态卖点： 将稳定经营变为责任打造德阳首席Shopping Mall1.7、实力卖点：整合资源实力保障（汉龙、商业管理公司、智尊、戴德粱行）1.8、价格卖点： 您置业我月供投资文庙商业广场价值实现

17、收益梦想3、卖点组合 2.1、概念炒作主线：“Shopping Mall商业业态”是什么？商业定位系统“文庙商业广场的价值”在哪里？地段优势特色“投资价值”是什么？投资回报分析“投资保障”在哪里？保障支撑系统2.2、硬性推广组合：8大卖点德阳核心商圈南街文庙广场德阳传统商业街区每天10万人流文化广场、数码城、主题商场、数码影城、餐饮娱乐、商业步行街，购物、休闲、餐饮、娱乐等各种服务的一站式消费中心自然分区、汇集人流、聚集财富五统一经营管理模式投资无忧我经营、您收益8稳定回报将稳定经营变为责任打造德阳首席Shopping Mall整合资源实力保障（汉龙、商业管理公司、智尊、戴德粱行）您置业我月供

18、，投资文庙商业广场价值实现收益梦想4营销计划4.1、营销的阶段性计划： 4.1.1、本项目工程进度计划【文庙商业广场工程进度计划表】标识号任务名称工期完成时间1商场商铺规划划分确定商业群楼外立面完成2商场内部设备安装完成3商场内部天地装修完成4商场进行综合验收合格5商家装修开始6统一开业时间确定7招商完成8开业试营业9商场正式开业10开业系列推广望贵司尽快确定上述工期、完成时间4.1.2、营销准备阶段工作内容时间：10天时间。即从2003年12月18日至12月28日之前。工作：该阶段必须完成的工作有： 整体营销方案确定； 推广整体计划确定； 现场包装完成； 投资手册、招商手册、DM、媒体广告平

19、面设计完成、返租合同、租赁协议书等撰写印刷完成； 销售中心包装调整完成，售楼处一切展板布置完成； 销售人员商业专业培训、考评完成； 物业管理条例确定、管理费确定； 商业管理公司成立、管理办法确定。4. 2、营销的执行计划： 4.2.1、形象期 时间： 2003年12月25日12月28日，4天时间主题：新形象曝光，销售中心、现场包装完成，通知前期储备目标客户要求：该阶段必须达到的目的： 新形象曝光，重点突出本项目新概念； 现场解答、收集目标客户（投资者、商家）意见；4.2.2、开盘期时间：2003年12月28日2004年1月30日，34天时间主题：手机信息告知；DM直邮推广；投资分析引导活动投资

20、分析会；整合推广，集束轰炸，突出投资价值；集束曝光，凸显商铺投资机会概念。要求：该阶段必须达到的目的： 目标客户签订认购书与商铺买卖合同之间的时间必须控制在三天内，避免销售时间延长，出现冷落； 不能出现销售环节中服务与解答目标客户提问无法答上的情况； 销售价格、销售物业控制是两大关键点，节奏与时机必须进行有效把握； 销售目标实现：3000万元，占商业物业部分1.5亿元的20。4.2.3、旺销期时间：2004年2月1日2月28日，28天时间，主题：投资价值、商业经营特色、主力商家入住信息。要求：该阶段必须达到的目的： 总体实现商业物业资金回收目标； 注重“销售返租与主力商家入住、物业销售与物业沉

21、淀、物业管理与商业经营管理特色、产权办证与开业时间”等问题的承诺； 销售目标实现：2000万元，占商业物业部分1.5亿元的13。4.2.4、招商期时间：主 力 店：2003月12月10日2003年12月底：主力店客户初步接洽；2004年1月5日2004年2月底：主力店客户筛选洽谈；2004年3月2004年4月底：主力店客户合作意向洽谈、确定；2004年5月2004年5月底：主力店客户技术要求及合同洽谈；2004年6月2004年7月底：主力店客户装修；非主力店：2003年12月2003年12月底：1、2楼非主力店客户初步接洽；2004年2月2004年4月底：1、2楼非主力店客户筛选洽谈，确定租赁

22、意向，签订租赁合同；2004年5月2004年6月底：非主力店客户装修；主题：品牌大商家入住、主力/主题店确定、开业时间全面确定要求：该阶段必须达到的目的： 对主力商家初步接触，储备商家源； 外出对主力商家进行招商、洽谈、定意向书； 与主力商家/小商家签订租赁合同； 租金确定与控制。4.2.5、招商推广期时间：2003年12月28日2004年1月18日，10天时间与销售同步进行1楼的招商主题：告知经营定位、什么大商家入住、对小商家招商要求：该阶段必须达到的目的： 经营定位特色，继续引起消费者关注； 告知什么样的主力、主题商家加盟； 对剩余物业继续销售、对小商家进行告知性推广。4.2.6、持续期时

23、间：2004年3月1日6月30日，120天时间，主题：3楼商业街推广、告知商家装修时间、工程进度、开业时间、领取产权证通知、要求：该阶段必须达到的目的： 重点突出3楼推广，开业进度告知，继续引起市民关注； 对2楼剩余物业进行销售清尾、告知商家装修时间等； 作好交房工作与物业管理的完善；作好入驻的验收、办证工作； 销售目标实现：1亿元，占商业物业部分1.5亿元的67，平均每月2500万元。4.3、营销准备：在确定了入市条件、物料准备、人员培训、包装、工程进度等条件的具备与完善下，选择恰当的时间和借助有利条件，正式选择进入销售的时机。4.3.1、开盘条件 开盘必备条件贵司已聘请一支专业营销队伍，对

24、于项目前期已作了大量准备工作，商业物业要再次公开发售，关键是还要具备以下条件：现场包装调整：对建筑外立面、户外原公告牌进行调整，更换形象画面（已与广告公司提出执行计划）。销售执行准备：销售人员系统培训、销售计划、价格系统制定、确认完成。宣传广告准备：形象、卖点、主题、广告计划、广告文案、软性文章、系列平面创意完成。物业管理准备：物管管理办法确定、物管费确定。商业管理公司：商业管理顾问选择确定，商业管理公司成立，管理条例确定。目标客户告知：对前期储备客户进行告知。销售开盘活动：活动安排准备妥当。开盘必备工作现场、销售中心包装：整体凸现商业情景营销特色商铺橱窗效果；投资、收益、保障核心诉求；整体商

25、业氛围效果图抢夺“眼球”。人员培训：（1）、人员筛选：根据贵司产品档次，结合目标客户服务需求，对的销售人员的形体、基本素质、沟通能力进行筛选。（2）、人员培训：从服务意识、礼仪礼节、专业知识、项目特色、对手情况、管理规范“六大系统”进行系统培训；最后达到“服务舒心”、“解答放心”、“购买开心”水平，严格考核上岗，由智尊、戴德粱行专业人员培训考核。（3）、人员编制：销售环节：销售主管1名，现场置业顾问6名，现场营销顾问1名组成8人（瑞安登）；财务环节：财务收款2名轮流，确保随时有人2人（开发商）；签订合同：签合同员2名轮流，确保随时有人2人（开发商）；银行按揭：办理按揭2名轮流，确保随时有人2人

26、（银行）；公证/律师：各1名，保障合法性解答2人（公证/律师所）；鉴证办理：交易鉴证办理12名，提高效率2人（开发商）；物管环节：保安4名轮流，销售接待中心随时有2名； 销售接待中心保洁2名轮流，确保随时有人6人（物管商）；合计：24人编制（工程环节不在此列）。销售资料：（1）、资料类：投资手册、招商手册、DM、认购书、预算表、价格表、交铺标准、认购须知、付款方式、按揭流程、返租须知等；（2）、效果图：新整体平面、立面（白/夜）、商场场景效果图、细部等；4.3.2、开盘时机选择 开盘的时机选择销售旺季：根据全国房地产商品房销售旺季常规经验看，每年的九月到第二年的三月之间为销售旺季。当然，每个地

27、区又根据消费习惯、气候条件等有所变化，该旺季主要是消费者收益、资金运作等必要条件的形成。因此，本项目选择在：2003年12月28日开盘。竞争强弱：本项目主要竞争对手项目目前都处于尾盘或尚不明朗期间，也尚未开业；而本项目工程形象已经凸显，重新定位较准，推广有特色就能抵消对手的强势，并同时达到“造势”目的。节 假 日：最好是放长假的节日“元旦节”前。4.4、营销创新：“理念是楼盘的灵魂，创新是楼盘的生命”，同样，对于营销推广来讲，“理念是营销的灵魂，创新是营销的生命”。4.4.1、常规营销理念存在的问题 拒绝传统营销模式的五大理由综观现今房地产市场的营销，普遍都陷于：广告 销售 广告再投入 再销售

28、 广告再投入 这样一个循环“怪圈”，广告成为了销售的救命稻草和唯一法宝，销售的业绩完全靠广告来拉动。因而，传统营销就存在：传统营销模式的盲目性以广告为主要手段的传统营销模式，主要追求信息的传播面，越广越好，而不管信息的接受者是不是目标消费群，抱着一种“逮住一个算一个”的心理，目标不十分明确，盲目性强，针对性弱。传统营销模式的低效性由于传统营销模式以广告为主要手段，以巨额的广告费作为代价，因而信息的有效到达率非常低，广告效果差，如果从每个成交客户所花的广告费用来衡量的话，效率非常之低。传统营销模式信息传播的不对称性传统营销模式的信息传播主要通过报纸、电视等媒体，信息的传播是单方向的，即销售者可以

29、将信息（楼盘的情况）传达给消费者，但消费者的信息（有无需求等）是无法传播、反馈到发展商那儿的，因而造成了信息传播的不对称性，无法将消费者的反映及时反馈，给营销带来进一步的沟通和交流机会，无法达到及时的双向互动。传统营销模式缺乏专业性对于一些投资性物业来讲，商业专业知识是至关重要的，因为专业性商业理念、投资分析是促进投资者的投资信心的一个重要环节；对于商业物业，专业型投资分析顾问型销售人员的专业知识水平是项目营销成功的法宝，而传统的商品房营销模式在商铺投资型销售中是无法达成对投资模式分析、解答、煽动能力的。传统营销模式与商铺销售的错位性商业物业不管是价格、区位、硬件设施、软件系统等都注定是为少数

30、投资者准备的，不可能是大众的消费品，利用大众传播方式推广，跟常规住宅、写字楼去比拼，争买家，不能很好发挥商铺的销售渠道，更减低了项目作为商铺投资应有的价值。如何引导商业物业的专门投资目标消费群进行推广？商铺一旦投资成功，财源广进；一旦失败，一文不值，与住宅、写字楼的投资有更大的投资风险与增值诱惑。4.4.2、营销理念的创新 “投资引导营销”从早期的投资购买商铺的投资者可能都有苦难言。商铺不是街铺，投资购买与后期开业经营情况息息相关。投资上当、开业经营不理想、投资者对投资回报的顾虑等等问题困绕着许多的投资者。哪种情况下、哪种商铺才是最佳的投资目标呢？就成为投资引导营销的关键。投资收租：购买铺位而

31、不经营，出租、收租获利，或增值后转手获利的一种投资行为；投资自营：购买商铺、街铺自己经营；减少租金支付而无产权的一种投资经营行为；商街街铺：或底商商铺，无公摊，独立经营，寻求成行成市，人流效果与收益铺位；商场铺位：独立商场或底商集中式经营空间，要求整体经营成效，管理与经营，业态定位、业种组合、品牌特色、招商结果、经营推广等成为是否能稳定收益的关键；商业管理：独立对商场进行持续发展经营的管理机构，是对商场整体营运管理、商家管理、经营管理、推广企划、商家调整、提高商家产效的一种经营管理公司，它将直接涉及商家是否愿意进入开店？什么样档次商家进入？平方米产效如何？投资者租金收益稳定增长、不愁铺位出租，

32、一铺养三代，回报快等系列问题。在明确上述环节后，投资者还应该了解什么？时下，全国投资商铺的热潮在各个大城市一浪高过一浪，通过多年的商业项目运作，我们发现一些投资商铺的关键因数，当这些关键因数必备时，投资这种商铺就一定能稳妥的收回投资，就能使开发商、商家、投资者、经营者做到“四赢”。1）、投资引导模式：概念包装炒作收益保障诱惑推广投资分析活动三个环节。2）、炒作主题：商铺所在区域位置、商铺所在区域商机、人流量、区域消费者的购买能力、消费习惯；区域的宏观经济政策、政府城市商业规划、“商圈”内的商业状况；投资的商铺增值空间有多大、“商圈”同类物业的租金售价、目前“商圈”内入驻商家的状况；准备投资物业

33、的商业业态定位、是否统一招商、通过统一招商的入驻商家是那些？商业管理公司是谁？物业管理费用是多少？商铺的划分情况、铺位的大小和划分在后期是否便于出租、每年收益是否稳妥？铺位拥有使用权的时间、开发商的“五证”是否齐备？投资回报是多少？铺位装修交付标准、整个商场风格如何？如何选择投资地段？老商业区（成熟商圈）和新兴商业区（新开发、规划商圈）的区别？投资物业形态的收益比例分析？如何选择街铺、大中型生活社区商铺、住宅低层商铺（底商）、步行街商铺、专业市场商铺、现代百货商场铺位、主题商场商铺等类型？投资“放心”程度？商场开业时间等等；针对“汉龙地产”、“戴德粱行”、“香港智尊”三家大牌着力打造文庙商业广

34、场。3）、中心主题：“五统一经营管理模式”即：统一定位、统一规划、统一经营、统一招商、统一推广；4）、投资分析会：根据前期储备目标客户群的数量，选择一个时间，确定一个场所，制定分析内容，确定投资分析专家，进行商铺的投资分析与解答投资者疑问。 “服务营销”1）、“服务营销”概念传统营销常常出现的问题是：坐等上门客、接待无礼节、销售人员无积极性、无激励机制、管理松散、解答不清、缺乏专业顾问水平、不跟踪目标客户、整体配合度差、全员营销意识差等问题。而“服务营销”是：从主动找客、礼仪礼节到位、解答准确完善、具有煽动性、团体配合默契、系统介绍专业水平高、跟踪目标客户意识强出发，形成“贴身营销”特色。2）

35、、“服务营销”系统“服务营销”重在使目标客户感到：“服务舒心”真正让客户感到什么是“上帝”。“解答放心”客户所有疑虑被解除。“购买开心”买到客户满意的居所，不会后悔。3）、“服务营销”流程 接电话标准： 客户进入置业顾问视线要求： 欢迎礼仪标准： 接待标准： 了解需求： 介绍产品、帮客户参考： 解答疑虑： 煽动/配合模式： 让目标客户“下定”： 送客户： 跟踪得客户“烦”，达到“不好意思”而购买、回绝或介绍另外客户： 成交，再服务、帮助、问候、解疑问使其产生口碑“母鸡效应”： “信誉营销”1）、“信誉营销”概念长期房地产商品房销售中存在大量欺诈行为，消费者处于被动无赖的境地。开发商追求最大化利

36、润，消费者利益无法得到保障之间的矛盾突出。政府不断出台规范政策，开发商也不断有“对策”，必然使消费者更加理性，最终导致很多开发商“走麦城”，已成为“信誉危机时代”。这就要求开发商必须守“信誉”重“承诺”。2）、“信誉营销”基点03年是全面贯彻党的十六大精神的第一年，也是中华人民共和国消费者权益保护法颁布10周年。作为依法成立对商品和服务进行社会监督的社会团体，中国消费者协会充分认识到全面建设小康社会对消费环境提出了新要求，确定03年主题为“营造放心消费环境”。什么是消费者要求的放心消费环境？开展“营造放心消费环境”年主题活动所说的“放心消费环境”是指依据消费者权益保护法和其他相关法规，消费者的

37、九项基本权利最大限度地得到切实保障，真正实现消费者购买商品和接受服务的“零风险”、“零欺诈”，商品售后服务诚信、负责，侵害消费者合法权益的不法行为得到及时、公正处理，消费者不会因“担心”经营者的欺诈行为而降低消费意愿，消费者的弱势地位逐步得到改善，真正成为市场经济中与经营者平等的主体。消费者在生活消费过程中享受舒适和便利，获得精神上、心理上的满足和乐趣。这也是现实条件下消费者希望的“放心消费环境”。当前影响消费环境的主要问题有哪些？（1）假冒伪劣产品屡禁不绝，已经成为我国经济生活中的一大社会痼疾，严重地损害了国家、集体、消费者个人的利益，甚至直接危及消费者的身体健康和生命、财产安全。（2）价格

38、欺诈。当前新兴消费领域的价格问题越来越突出，例如商品房、汽车以及医疗、电信等服务行业，价格缺乏标准和透明度，价格欺诈现象时有发生，消费者反映强烈。（3）格式条款。格式条款的提供者往往利用其优势地位，在格式条款中列入一些不平等条款，消费者由于自身的弱势地位，对格式条款只能被动接受。这些格式条款无视消费者意愿，明显违反了公平原则。格式条款对消费者合法权益的损害典型表现在保险等服务领域以及垄断行业和公用事业领域。（4）以虚假广告为代表的虚假宣传。相当多的经营者采用虚假广告、包装、说明书等形式，故意隐瞒产品的真实性能、主要成分、使用方法等，对必须说明的内容含糊其辞或故意夸大功效，引诱消费者上当。（5）

39、强制交易。突出表现在一些公用事业单位和垄断行业的经营者，利用其优势地位，采用合同、声明、通知、店堂告示等形式，单方面设定消费者义务，强行推销、强制消费者接受商品和服务项目。（6）消费纠纷解决不及时，消费者救济不够。目前，消费者投诉（包括申诉、起诉）仍然面临着举证难、鉴定难、解决难、执行难的局面，有的消费纠纷久拖不决，在一定程度上激化了社会矛盾，消费者十分不满。开展营造放心消费环境年主题活动重点关注哪些领域？十大领域中，商品房及相关的建材、装修行业排在第三位。3）、“信誉营销”策略（1）、卖“五心”铺“物业放心、经营省心、投资稳心、收益开心、生活安心”。（2）、确保业主“知情权”投资过程“透明”

40、、“公证”。（3）、承诺新闻发布会要求开发商、建材商、设备商、工程施工商、代理商、广告商、物业管理商全部签字/盖章承诺自己范围内的质量保障体系。新闻媒体参加暴光，公证、律师公证解答。（4）、六大承诺承诺一：确保工程质量验收“汉龙地产”确保“文庙商业广场”进场经营符合政府标准。在“文庙商业广场”进场装修时，“汉龙地产”公示如下验收文件：1）、德阳市建筑工程规划验收合格证2）、建筑工程消防验收意见书3）、德阳市建设工程环保验收合格证4）、德阳市电梯（扶梯）验收结果通知单5）、德阳市工程验收档案认可书6）、德阳市民防工程竣工验收证书7）、德阳市燃气工程验收证书8）、住宅质量保证书、住宅使用说明书承诺

41、二：按建筑单位卖铺位建筑面积短缺，缺一赔二（最后通知为准）；“汉龙地产”郑重承诺：在“文庙商业广场”交付铺位时，如实际交铺套内建筑面积少于商品房买卖合同约定套内建筑面积，汉龙地产将按缺一赔二的原则，对业主进行现金赔偿。承诺三：购铺各项费用严格按照国家规定标准执行业主签定商品房买卖合同后，“汉龙地产”在办理银行按揭业务、产权登记等相关手续时，代收的相关费用将严格按国家规定的标准执行。承诺四：商铺所有权保证自“文庙商业广场”综合验收合格之日起，除业主自身原因外，“汉龙地产”将保证业主在合同约定的时间内取得房屋产权证。承诺五：严格按照国家规定组织、协助成立业主委员会“文庙商业广场”正式公布交铺之日起

42、，物业管理由“汉龙地产”委托*物业管理有限公司管理。收铺率达50%以上时，物管公司将协助业主成立业主委员会。承诺六：返租保障“汉龙地产”郑重承诺：“文庙商业广场”除严格按照国家规定对返租协议进行公证，对返租两年内按季支付租金。说 明：本承诺未说明事宜，“汉龙地产”将严格按照与业主签定的商品房买卖合同执行。（5）、推广承诺对投资手册、DM、正式发布报纸平面广告等内容承诺：“本资料所涉及内容，经德阳市工商管理局广告处审核，可作为商品房买卖合同的附件。”上述策略贵司可根据具体情况选择承诺标准。5推广计划当我们确定了产品的广告诉求点和广告基调后，制定切实可行的广告计划便成为实现最终销售目的的必要步骤。

43、而一个可操作的完整的广告计划通常包括广告周期的安排，广告主题的安排，广告媒体安排、广告预算四个部分。 广告时间的安排，在一个规范化的营销行为下，便是广告周期的拟定。而一个项目的广告周期的隶属于它的营销周期的，作为一个相对独立的促销过程的营销周期，广告周期的安排便是其不可缺少的一部分。通常，一个完整的营销周期由筹备期、引导期、公开期、强销期、待续期这五个部分组成，本项目目前将减少引导期。筹备期：前期全面包装调整设计、制作等准备与开盘期：本项目以全新面貌重新推向市场，现场包装营造配合告知性推广，使卖场短期热闹起来。旺销期：强有力的新兴演艺活动推广，结合人员拜访，电话追踪，DM邮寄等等，立体的促销攻

44、势全面展开；为配合销售达到顶峰，或者在市场相对低落的时候创造又一个销售高潮，系列演艺活动层出不穷。持续期：则是对前期积累客户的消化吸引和一些工程、办证等事务性的收尾工作，工作平稳，广告量也相对减少。5.1、推广计划及策略：筹备期筹备时间：03年12月18日12月28日，10天筹备策略：专业人干专业事、高标准要求、通力协作、及时沟通、严格控制、提高效率筹备内容：（1）、所有涉及营销推广的策略全面确定；（2）、所有涉及制作、印刷物料的平面设计完成、定稿；（3）、现场包装、销售中心布局设计、执行、装饰完成；（4）、第一阶段各项活动计划确定、所涉及单位、人员衔接确定工作完成；（5）、迎接正式销售的价格

45、策略、主力商家、招商策略最终确定；（6）、参加“开盘”的活动、展场布置设计制作、销售物料准备、人员安排完成。达成目标：“万事具备、只等开盘”正式开始进入开盘期。开盘期推广时间：03年12月28日正式开盘2004年1月30日，34天广告策略：现场新形象、派发DM、演艺活动策略销售策略：告知前期目标客户，根据客源量确定首期推出单位，调节、控制价格，把握销售控制单位主题内容：（1）、8回报、商圈、定位、分析、承诺、经营等诉求点的DM、投资手册发放；（2）、投资分析研讨会活动配合；（3）、开盘活动运作；达成目标：首期推出2楼单位全部认购一空。旺销期推广时间：04年2月1日2月28日，28天广告策略：以

46、系列演艺活动对市场进行吸引，配合DM直邮策略销售策略：根据首期销售情况，推出第二、三批销售单位，调整价格策略，强化服务营销策略主题内容：以卖点为诉求点，将“菜”（卖点）一盘盘端出来，形成一桌丰盛的“宴席”，将项目完整地展示于投资者面前（1）、放心篇；（2）、投资篇；（3）、销售进度篇；（4）、价格篇；（5）、商业篇；（6）、主力、品牌商家入住篇；（7）、专题系列活动。达成目标：引导投资新概念、迅速建立市场知名度和树立品牌；将销售引向高潮。持续期推广时间：04年3月1日5月30日，90天广告策略：以定期DM直邮、演艺活动缓慢延续，用活动、告知性推广提示项目情况，结合节日制造一些热点销售策略：跟踪

47、老客户，促成“母鸡生蛋效应”，促销优惠手段主题内容：（1）、工程进度篇；（2）、质量篇；（3）、形象篇；（4）、软性跟踪式新闻系列；（5）、业主/商家联宜活动。达成目标：不断树立本项目的形象，进一步树立项目品质、特色、即将形成的旺市、品牌效应；力争完成可销售总量的10%扫尾期推广时间：04年3月1日7月底，广告策略：以间断式硬广告，结合项目即将完工、验收、装修、配合公关活动商务策略：完善商业管理公司工作，营销与物业管理、商务管理移交，办理产权手续等主题内容：（1）、提前封顶、完工，承诺是金、全部兑现；（2）、最后金铺，绝版机会；（3）、工程验收情况；（4）、交铺、交证通知；（5）、节日业主酒会

48、/业主委员会成立活动；（6）、服饰品评会、咖啡品评会；（7）、招商完成、商家进入装修等；达成目标：将尾货全部消化掉，实现100%销售，进入开业经营阶段5.2、推广计划及策略说明：开盘日期由于本项目准备时间短，炒作、推广周期短，期间广告公司广告表现能力有可能出现问题等；建议：商铺正式销售的开盘活动必须借助投资分析、演艺活动助势。推广计划敝司只是从宏观上提出初步计划，详细计划制定应要求广告公司在此基础上再另行细化到具体时间段；敝司会根据广告公司提供的详细执行计划进行修订，给予修订意见后报呈贵司批示执行；因此，希望贵司同步要求广告公司在敝司初步方案基础上尽快提供相关推广实施执行方案推广策略敝司提供的

49、策略也是粗线条的策略，但可供贵司与广告公司进行选择性细化，再由广告公司提供推广策略实施细则，敝司会根据该系列实施细则的可执行性、可操作性、必要性进行修订，再提交贵司审核批示执行。商业策略关于系列实施执行方案，如商铺排号执行计划书、价格/销售单位实施控制计划书、商业管理条例等（商业顾问公司提供）等，届时在正式确定本报告基础上，另行提交贵司审核、批示执行。招商作为商业项目运作中较为重要的环节，其针对的人群有其独特性，这就决定了传统的房地产推广传播组合并不适合招商过程中的推广传播。由于目标人群相对集中，有共同的特点，本项目招商推广的传播将按以下策略进行组合：以招商手册、招商宣传单张、目标人群集中地点

50、的户外广告为推广传播的基础手段以公关活动为招商推广的重要传播途径以现场包装炒作制造招商的良好氛围以系列演艺活动作为推广辅助手段制定以上的传播策略主要基于以下原因：项目招商面临的最大难题是本项目所在位置虽然处于德阳目前的商业核心商圈，但因文庙广场无法聚集人流，加上项目自身硬伤导致商业整体价值对主力大商家的吸引力减弱。因而直接传导到物业投资价值相对降低，也因前期推广中未能充分告知投资保障系统支撑点，因此将需要通过一定时间的推广宣传，使之商业附加值得以提高。演艺活动炒作可充分借助本项目所处文庙广场自然人流，引导目标客户关注项目的远期价值；公关活动是集中目标客户，形成客户与客户、客户与发展商之间互动氛

51、围的最好方式，且对项目的口碑宣传有较好的促进作用；租赁招商客户相对集中，地点相对明确，户外广告一方面可以帮助树立项目品牌的形象；另一方面可以强制性让客户接触到项目信息，成为其日常生活、经营过程中一旦有需要就可以想到信息。招商工作很难通过推广达到立竿见影的成绩，更多是潜移默化的效果；招商手册、DM广告相对费用低，有效时间长，可充分应用。因此，招商主要采取一对一直接开展。招商/销售基础资料（1）、DM宣传单张DM宣传单张是本项目在招商启动时，向外派发的招商推广宣传品，派发的主要对象是本项目的目标客户及潜在的目标客户群体，通过宣传单张的发放，可以配合媒体的租赁招商广告宣传推广，有效的将本项目的招商讯

52、息传递到目标客户手中；与住宅的DM必须进行分开制作。制作要求：内容简单、明了，版面设计简洁，具有强烈的视觉冲击力，便于携带；（2）、投资手册/招商手册投资手册/招商手册将是本项目商铺销售/招商工作开展期间，面对目标客户商家最直接的推广宣传品，招商手册主要包含项目外观图、项目地理位置、租赁招商条件、楼层平面图、招商联系方式等几项内容，招商手册要求精美，设计简洁，让客户通过阅读招商手册就能了解项目的各项具体情况；制作要求：准确反映本项目的区位+商业、主题商业定位，突出项目的经营管理特点及业态组合，人流商机。 （另提供样本）（3）、商铺临时订租协议、租赁合同商铺临时订租协议是已有入驻项目意向的商家客

53、户与业主签定的协议，内容主要包括具体商铺位置、面积、租金、押金、租赁年限等，商家在签定此协议的同时并需交纳一定金额的订金，此协议的签定，也标志着对商家招商工作的成功；（已在商务策划报告中提供） 商铺正式租赁合同是商家在签定了订租协议后，与商场签定的关于商铺租赁条件、商铺使用规定、商场管理等具体约定的最终合约；（已在商务策划报告中提供）6推广策略6.1、推广策略： 推广目的存在就是被感知，这句唯心主义的哲学命题，对于房地产广告推广而言，却可以说是基本正确的。因为，与其它类型的日用消费品而言，房地产产品不但总价高，而且涉及的技术含量这里是指需要消费者加以分析加以理解的技术含量，要远远高于其它产品。

54、所以，如果我们不采取一种深入浅出，形象直观的传达方式，客户单凭自己的知识结构，很难对房地产产品的性能属性，有一个全面清晰的把握。这就是为什么房地产市场广为流行“概念”的原因。“概念”实际上是一种传达的综合化、简明化、通俗化，等于借助于一个概括性的诉求点，向客户传达一个较为复杂的技术问题。通俗一点讲，这是一个翻译的过程，是借助感性的语言，说明一个理性的问题，借助一个非技术性的语言，说明一个技术性的问题。我们除了要重视“硬价值”外，还要重视“软价值”，并且要借助不同的概念，来传达这些软件。总之，我们不能是“一类产品，二类包装，三类价钱”，相反，我们应当做到如何将“文庙商业广场的价值最大化”好的东西

55、必须让客户明确的感知，而产品的缺陷，就应当采取措施，淡化客户的感知程度，从而用感知引导存在，强化项目在客户心目中的价值感。入市策略前期的筹备工作告一段落，该是让劳动成果亮相的时候了。然而，一个新项目的入市，绝不象轻松表白“我来了”那么简单，它或许无须轰轰烈烈的仪式，但一定要有精心统筹的策略。速变速动，把握最佳入市时机。新经济时代的核心是速度经济，不是比大小、优劣、好坏，而是比快慢。房地产市场变量因素很多，它们来自于政府、施工单位、消费者、经济环境等诸多方面，这些无疑都加大了开发商的风险。入市的核心要决既要抢先又要准备充分，项目在正式开盘前必须要有一段时间的客户储备时间。引导期间，尽管项目没有宣

56、称正式开盘，也应认为已开始入市。对于该阶段一定要把握适度。从经验上看，引导期不宜持续太长，因为市场受众的兴趣持久力是有限的，胃口被吊的时间太长，反而容易对项目丧失信心。让领先独特之处为目标客户清晰认知，是先入为主的入市策略之一。因此，产品差异化仍是赢取市场的策略先导。市面上项目很多，而单体消费者的信息接受量是有限的。因此，必须让新项目带来耳目一新的感觉，籍以吸引受众。平庸如常的面孔只能使人们的接受视野更加混乱。在塑造产品特质方面，USP即“独特的销售主张”可谓功不可没，要让新项目跳出来，必须赋予它准确鲜明的特点并且坚持下去，利用重复刺激的手法使目标人群加深印象。另外，简约远胜于繁复。项目的特色

57、有一两点足矣，过多反而让人无所适从。让已有品牌效应强化项目形象。现在的品牌塑造多停留在项目品牌上，但从长远规划看，项目品牌必须上升至企业品牌，才会有持久的生命力和延续性。因为市场环境不断变化，产品更新换代速度日益加快，项目品牌可能随着销售期的结束而逐渐为人们所淡忘。尽量缩短宣传攻势显效周期。尽管决定销售命运的因素在于产品本身，但在入市期，产品业已定型，此时大展身手的便是包装和宣传了。初出茅庐的新项目都面临一个市场培育期。在这段时间内，目标群体对产品从点滴接触到深入认知。由于市场上的不可控因素及竞争状况的加剧，对开发商的销售周期提出了严峻的要求。在压缩整个销售周期的目标之下，缩短引导期至关重要。

58、只有把这段时间尽量缩短，才能使项目尽快步入热销期和稳销期。很多销售成功的经验表明，无论盘子体量大小，采用何种包装手段、创意招数及媒体组合策略，新项目在入市2到3个月内才被广泛吸引关注，此期间内项目的知名度和目标群体对项目的认知度应达到较高水平，才能有利于项目形象的有效塑造和顺利销售，否则将会面临被动的局面。加强广告效力广告打动消费者，不止靠富创意的想象力。长期以来，广告公司及其客户一直承受着与日俱增的压力。一种品牌所需的广告量与其财力所能承受的广告量之间存在着越来越大的差距。 更糟的是，有迹象表明，广告并不象过去那样总能击中目标。因此，必须： 仔细研究产品，直至找出它的优势并非所有产品都生而平

59、等。研究表明，成功的新产品中只有74%在消费者调查中胜过竞争对手；而广告失败的新产品中仅24%具有卓越品质。然而，广告界长久以来却坚信，只要巧加包装就能使产品在市场所向披靡！因此，广告业必须将目光重新回到产品本身，努力寻求能打动顾客的产品优势，设法把这些优势融入广告之中。仔细研究产品并不能解决广告中的所有难题，但能加深人们对产品的了解，使广告更富成效。公关广告（publicizing）公关广告是公关和广告的杂交品。虽然其貌不扬却十分有效。它意味着主动设计广告争取传媒报道，而不是事后利用传媒宣传。 广告上的法律问题目前的房地产纠纷中，许多购房者都说后悔听信了广告的宣传，实际的房屋和报刊广告相差甚

60、远。那么，房屋广告究竟有什么样的法律效力？发展商不能兑现广告中的许诺怎么办？购房者能依据广告内容追究他们的责任吗？目前国家政策提出“房地产广告必须作为商品房买卖合同附件”的要求，使得我们有必要明确本项目推广中涉及广告的法律性质问题：广告内容应区别对待如果开发商将在广告中的某些许诺购房者的条款写到正式的“购房合同”中，这时就已经不是广告，而是合同条款了，其法律效力是明确、有效的。但同时也有一些广告语不能或没有变成合同条款，我们所讨论的是这些广告。这些广告由于其内容的明确程度不同，性质也不同，应当区别对待。要约邀请、邀约有些广告内容属宣传所需的夸张性语言，目的是为了引起注意，制造声势、氛围，并没有明确的指标，如“黄金商铺”、“铺位首选之地”、“一铺养三代”等词。这些广告仅仅构成了要约邀请，没有法律上的约束力。 什么是要约邀请呢？合同法第十五条规定：“要约邀请是希望他人向自己发出要约的意思表示。寄送的价目表、拍卖公告、招标公