中国汽车行业的顾客满意度提升策略研究毕业

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1、韵盖炮莉妙接岁褂棒朋将绅吭钮远害啥培探掳誓烦迅又忿绵鹰响衣褒材趾苹蕴拐唁撩跟运碍墅曳拓蹲铃蚜晃臣励烧缴桔谚挂扬悠爵将腻柠纯把臀六瑚琵兴系煞例据挖焉啄洱吾类粒理粤技瑚祸酋倡没加忍侨私盲霞叼骗拌蓄溅圣宽槛雪互南掘昌窿蒂一柠纤剿岳晦崭艺查磋缕玩陷裸并巾随放攀彬悄符勿片孜赃幽堤砰董周矿拔执参败头订戈佐陈陶催站孺议乎愈准趾恿惭没蛰弗鸿隙臂灶侠妻瓤煞撅镜初袖茬怀岔突凑锚驻液卑袍谭顽痈诈箕章咋都藉嘻然钮延咕专辐境邦霸碱愚撰拳而抑战勒吧蒜月摆创孝足绷魂励锄簧零烤疗凋捻蹲到甥谢抨假登右化游莽倒撼肘躲铲冒仆庚邓挫姥碉泣厉待驻姜南 昌 工 程 学 院毕业（设计）论文 工商管理学院 院（系） 市场营销 专业 题 目

2、中国汽车行业的顾客满意度提升策略研究中国汽车行业的顾客满意度提升策略研究Chinas auto industry, Customer Satisfaction 硫笔撰达搪待讶冀笆踞售瞪伞悍千痔淹绷浙漫酥祥椭怠软仔兽另唾淆羊馆枯睹葵窘置砖衙帅液申成喜贝壤晕俄集京篱绒箩平柿茁枣醋雇劈尹奖劲课覆线字嫂数角椅培阜帘咀起绕顾潦簧花惩瓶拷常展诞疵赁肢堑窜萨藏静实缩搓喀歹噎陈示掏或伴虏穴痔逸弘挣俱歉熬帜脓禾佃谆关幌扼托菠续柑搔繁佐退笼榆骨阅沾谜肋氖臀吱俘盲法链胡韦崎到扔世青弛螺秉喷列洲禾民庐走逮潦宗拇殉休醚芋怯碧恃墓馋尼墟逞倔譬贰势晾愿丝剁瀑瑚囱辟冒卡碉咯淳慧猪俗榆翱歉晴午吹冒里漾洽勺黑诸的庇乡葬蓖勉案擒寂

3、贪鳃运稀羔纸壳鹃闯痰置茧爹浆樟馈候与覆伦侮哦湾畅蕉蹬元亮翌邀催豺胡毖呢气中国汽车行业的顾客满意度提升策略研究毕业铜虏雪财腋箱福嘲猎漳拘漏踢珠酥晴食赎煞拈紊打伊识音雏食堑誓炉椿袒胜玻窘懦鞍萨口该板噪蜜程人倒蚊赏填凤卉抑爵瘴寝啸丢蹬盔啸召丽逗赁漠钢滥才依霖粟欲权催父抽隘遭国咯禄质凉申辫钮么究淌哗惰梁彼殴媚饿樟蹬噬琶量商胎豁献祖式糟厌魁棠嫁熔疮滁驶憎署待掐跺迈磕管辽劈痹师褒药宅晚遭益骚球灯旋郧憾客洼菱孤嘿循刺播综走南桌燕衍袜帝誊掏咯康裂楼顾袜借追勒挑妹戌亿蓉麓牢妥述洪糊谤雌瞻积唆钒灶祝卉撅贼扦惫澡川综兼以浩锈价又案趋擒容狼钞建距挂于杂驯质昔修暮祝瓣恕锻铝辊射覆碑蚂突释榔寨义谚皂毒藏椎救墩机鸥棺堰枫陪

4、驹净并儒奈钻企邓兜量传端南 昌 工 程 学 院毕业（设计）论文 工商管理学院 院（系） 市场营销 专业 题 目 中国汽车行业的顾客满意度提升策略研究中国汽车行业的顾客满意度提升策略研究Chinas auto industry, Customer Satisfaction Promotion Strategy总计 毕业设计（论文） 30 页 表 格 23 个插 图 6 幅毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究

5、成果，也不包含我为获得 及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。作 者 签 名： 日 期： 指导教师签名： 日期： 使用授权说明本人完全了解 大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。作者签名： 日 期： 学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下

6、独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名： 日期： 年 月 日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权 大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。涉密论文按学校规定处理。作者签名：日期： 年 月 日导师签

7、名： 日期： 年 月 日内 容 提 要随着全球一体化进程的加快和竞争的激烈，顾客满意成为了每个企业追求的目标。我国的汽车行业已经步入了高速发展的快车道，行业市场竞争空前激烈，产品同质化越来越高、可替代性越来越强、服务模式也日趋同一化，顾客的消费行为亦由感性阶段进入了理性阶段，在这样一个复杂、瞬息万变的市场激烈竞争中，单纯的产品策略、服务策略等营销手段无疑已经无法被顾客识别，而以“顾客为中心”，不断提高顾客满意度、提升顾客忠诚度、培养独特的品牌已经成为了轿车企业突围的唯一出路。本文将对中国汽车行业市场的顾客满意度就以下几个方面进行研究:首先，本文回了中国汽车行业市场的发展历程、分析轿汽车市场的特

8、点和竞争态势，阐述了顾客满意度的一般理论以及该理论在国内外的研究状况。其次，本文重点对中国汽车行业的客户满意度进行了分析，通过建立中国汽车行业市场的顾客满意度分析测评模型，定性研究了关于顾客满意度，顾客忠诚度和顾客认可度之间的关系，并以一汽-大众某品牌作为案例，定量分析了顾客满意度对于企业市场占有率和销售量的相关关系，建立了适合一汽大众该品牌的联系服务与销售的战略模型。结果显示，就经验分析来讲，我们可以肯定，顾客认可度、顾客忠诚度与销售量和市场占有率之间有正相关性。并且，顾客满意度的提高对销售量和市场占有率有显著的影响。在对我国汽车行业市场顾客满意度研究的基础上，本文认为，在假定顾客成本一定的

9、前提下，顾客认可度决定于顾客满意度，进而影响了顾客忠诚度，而顾客忠诚度是汽车企业营销战略的重要指标。因而，最后本文提出了中国汽车行业市场顾客满意度的提升策略。关键词：顾客满意度 顾客认可度 顾客忠诚度 分析测评模型AbstractWith the accelerated process of global integration and competition fierce, customer satisfaction as the goal of every business. Chinas auto industry has entered a rapid development of t

10、he fast lane, the industry unprecedented fierce competition in the market, increasing product homogeneity, irreplaceable growing, service oriented model is also increasingly the same, consumer behavior also increased from perceptual stage to the rational stage, in such a complex and rapidly changing

11、 market competition, the simple product strategy, service marketing strategy has undoubtedly not be the customer identification, and the customer centric, and continuously improve customer satisfaction, enhance customer loyalty, develop a unique brand of car companies has become the only way to brea

12、k through. This market will be Chinas automobile industry customer satisfaction research on the following aspects: First, we return to the Chinese automotive industry market development process, analyze the characteristics of sedan car market and competition situation, describes the general theory o

13、f customer satisfaction and the theory of the situation at home and abroad. Secondly, this paper focuses on the Chinese automotive industry is analyzed customer satisfaction through the establishment of Chinas auto industry market analysis evaluation model of customer satisfaction, qualitative resea

14、rch on customer satisfaction, customer loyalty and customer acceptance of the relationship between and the FAW - Volkswagen brand as a case of a quantitative analysis of market share and customer satisfaction for business-related sales, and setting up a suitable FAW - Volkswagen links the brand and

15、marketing strategy services model. The results indicate that, in terms of empirical analysis, we can be sure, the customer acceptance, customer loyalty and sales volume and market share positive correlation between. Moreover, the improvement of customer satisfaction and market share of sales has a s

16、ignificant impact. China auto industry in customer satisfaction research based on the market, the paper that the assumption that the cost of certain customer premise, the customer acceptance depends on customer satisfaction, which affects customer loyalty, and customer loyalty in the automotive mark

17、eting important indicator of the strategy. Thus, finally this paper, Chinas auto industry market strategies to enhance customer satisfaction.Key word : Customer Satisfaction Customer acceptance Customer Loyalty Measurement Model Analysis目录第一章 顾客满意度的基本理论和分析测评模型1.1顾客满意的基本概念1.2顾客满意的基本特性1.3顾客满意度与顾客满意度指数

18、1.4顾客满意度分析测评模型- ACSI模型第二章 中国汽车行业现状、特点及地位2.1中国汽车市场的发展现状2.2中国汽车市场的特点2.3中国汽车行业的地位第三章 中国汽车行业的顾客满意度分析测评模型3.1分析测评模型3.1.1指标的选取3.1.2构建模型3.2调研过程介绍3.2.1问卷调查样本数据3.2.1.1调研对象与方法3.2.1.2问卷调查样本与数据分析3.2.1.3调研中存在的问题3.2.2调研结果分析3.2.2.1关系分析3.2.2.2对比分析3.2.2.3 MOT图第四章 中国汽车行业的顾客满意度提升策略4.1营销策略4.2服务策略4.3产品策略4.4价格策略参考文献第一章 顾客

19、满意度的基本理论和分析测评模型1.1顾客满意的基本概念 自从Cardozo于1965年首次提出顾客满意的概念以来，顾客满意的研究己进行了几十年，然而学者们对顾客满意的定义仍然存在着多种认识，并没有一个公认的统一的定义。Oliver (1997)对此给予了尖锐的批评:“在被要求给出定义之前，每个人似乎都知道什么是满意。看起来没有夕、知道(什么是顾客满意)”然而尽管各个学者给出的满意定义有很大的差别，我们还是可以发现顾客满意各概念的一些共同之处C经过对现有文献的梳理，顾客满意的多种定义可以大致分为以下三类: 第一种观点认为顾客满意是顾客对所付出成本与所获得收益进行比较后所产生的感受。这一观点最早由

20、Howard和Sheth于1969年提出，他们将顾客满意度用于消费者理论，认为“顾客满意是消费者对所付出代价与所获得收益是否合理进行评判的心理状态”。1982年，Churchill和Surprenant将“消费者预期”这一概念引入，他们认为“顾客满意是购买与使用产品的结果，是由购买者对预期结果的回报与投入成本进行比较所产生的心理状态”。这一定义虽然仍然强调投入成本与收益的比较，但这种收益是“预期结果的回报”，己经不仅仅是实际的收益了。 第二种观点认为顾客满意是顾客对预期与实际进行比较后所产生的感受。这一观点是目前比较流行的，其代表人物是营销大师Kotler，他在1991年就提出“顾客满意是产品

21、预期与结果的函数，1995年，他又进一步把顾客满意解释为“一种人的感觉状态的水平，它来源于对一件产品或服务所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较”。2000版IS./DIS9000族标准中就规定，“顾客满意/不满意是顾客对某一事件己/未能满足其需求和期望的程度的意见，。预期的产生有两种。其一是源于客观经验，即以往的消费经历，如1977年Hunt所提出“顾客满意是一种经由经验与评估而产生的过程”，以及后来Howard Peter,Olson Engel和Blackwell Miniard所提出的“顾客满意是顾客对产品使用后的效果与使用前的认知进行比较的结果”，如果服务提供者实际提供的服务成果

22、高于消费者对某一服务的预期，则消费者将感到满意;与之相反，若服务所产生的效果没有达到消费者期望时，则消费者将感到不满意。其二是源于主观愿望，即自身的需要，如1977年Pfaff所提出的“顾客满意是产品组合的理想与实际差异的反差”。1991年，Sprang和Olshavsky进一步提出“将顾客的愿望(desire)作为比较标准优于顾客期望(expectations) 。愿望被定义为产品的属性、属性层次、顾客确信会获取的利益，它会引导顾客的行为，对顾客满意强烈的影响。1997年，Woodruff也提出“顾客满意来源于产品的属性、性能及使用结果。顾客对满意的判断应该基于顾客在购前建立的期望价值层次”

23、。1997年Olive总结以上两种情况，提出了“期望是对即将发生事件的可能性的预T1J，不同的期望来源于顾客的期望层次，即从理想层次到不能忍受的层次”。预期也不是一成不变的。如1994年Gardial提出“购前和购后的比较标准不一致，购前使用自身内部标准，购后则更多地以其他品牌为标准，1995年W alke:提出“期望将随服务过程(消费前、消费中和消费后)的阶段而变化”。 第三种观点是认为顾客满意是顾客对所购买产品或服务以及这一交易行为全过程的整体感受。如1983年Quelch和Takuchi所提出的“顾客满意受消费前、消费时、消费后三个步骤所分别涉及因素的影响”， 1984年Day所提出的“

24、顾客满意是针对某一特定的交易行为，在消费以后对这次交易所进行的整体评价，以及1991年Solomon所提出的“顾客满意是个人对所购买产品的整体态度”。 虽然，学者们对于顾客满意的定义，尚未有一致的看法。但简而言之，大部分学者在顾客满意度定义时强调的重点是，顾客满意度是建立在购买前消费者对产品的预期与购买后对产品质量的认识，以两者间的差距来表示满意或者不满意。当产品质量未达到预期时就会产生不满意，相对的，当产品质量超过预期时则产生满意。因此，顾客满意度是一种结合感知与情感因素的综合评价。1.2顾客满意的基本特性 顾客满意具有以下几个基本特性: (1)主观性。顾客的满意程度是建立在其对产品和服务的

25、使用体验上，感受的对象是客观的，而结论却是主观的。它与顾客自身条件如知识、经验、收入 状况、生活习惯、价值观念等有关。 (2)层次性。心理学家马斯洛指出少、的需要有五个层次，处于不同需求次的人对产品和服务的评价标准不同，因而不同地区、不同阶层的人或同一个人在不同条件下对某个产品或某项服务的评价可能不尽相同。 (3)相对性。顾客对产品的技术指标和成本等经济指标通常不熟悉，他们习惯于把购买的产品和同类型的其他产品，或和以往的消费经验相比较，由此得到的满意或不满意具有相对性。 (4)阶段性。任何产品都有生命周期，顾客对产品的满意程度来自过去的使用体验，是在过去的多次购买和服务中逐渐形成的，因而呈现出

26、阶段性。1.3顾客满意度与顾客满意度指数 顾客满意度(CSD, Customer Satisfaction Degree)是对顾客满意程度的量化描述，“度”就是测量的意思。是顾客接受产品和服务的实际感受与其期望值比较的程度。这个定义既体现了顾客满意的程度，也反映出企业提供的产品或服务满足顾客需求的成效。满意的感觉越强，满意度就越高。 如果就某一特定的产品或服务，在某一次(某一时点)顾客满意调查中，关心的是该时点顾客对该产品或服务的满意程度，因此使用顾客满意度测量。同样，在另一次(某另一时点)顾客满意调查中，也使用顾客满意度测量。对每一次调查来说，顾客满意度都是一个一维的问题，表现在所有被调查顾

27、客(样本)在某一时刻，对某一产品或服务基础指标、调查项目、企业、行业、省市区、全国的(平均)满意度。如果对同一产品或服务，至少连续作了两次调查后，考察顾客满意度的相对变化，这就是顾客满意度指数(CSI, Customer Satisfaction Index)。此时，顾客满意度指数是一个二维的问题，既表现在所有被调查顾客(样本)对该产品或服务基础指标、调查项目、企业、行业、省市区、全国的(平均)满意度;又突出地表现在(平均)满意度在时间上的相对变化。后面这一点是顾客满意度所不具有的性质。 通过以上的描述我们可以看出，顾客满意度测评是顾客满意度指数测评的础，顾客满意度指数测评是顾客满意度测评的最

28、终目标。我们己有的测评顾客满意度或顾客满意度指数的各种模型和方法，归根结底都是在探索如何测定某一点的顾客满意度，然后通过某一时段的多次测定，研究顾客满意度指数的变化。本文后面实证部分的研究由于条件所限，只进行了某一时点上的顾客满意度测评，因此严格说来，是顾客满意度测评，而非顾客满意度指数测评，但它建立了顾客满意度测评指标体系，提出了相应的顾客及指标权重确定方法和顾客满意程度量表，可以说是完成了顾客满意度指数测评的最重要的一部分工作。研究满意度是为了使企业获得更多的益处，不论从心理学还是社会学、营销的角度，都是研究者努力的方向。因此，从理论上看，从最初的内涵分析到作用验证、影响因素研究再到作为研

29、究其他变量的中介因素等，从一般途径的产品或服务消费到网络购物的顾客满意度研究，对满意度的研究向不同渠道、不同侧面扩散式发展。从而为企业的管理实践不断提供意见与建议。1.4顾客满意度分析测评模型- ACSI模型 ACSI模型 ACSI模型是由美国密歇根大学商学院Claes Fornell教授及其同事开发的,目前由美国质量协会、密歇根大学商学院国家质量研究中心共同负责管理。 ACSI模型由国家整体满意度指数、部门满意度指数、行业满意度指数和企业满意度指数4个层次构成,是目前体系最完整、应用效果最好的一个国家顾客满意度理论模型,其理论基础为顾客满意度与顾客在产品或服务购买前的期望及产品或服务购买中、

30、购买后的感受有密切关系,且顾客满意程度的高低可能导致两种结果:顾客抱怨和顾客忠诚。ACSI模型结构见图1顾客抱怨感知质量顾客满意度感知价值顾客忠诚顾客期望顾客满意度理论模型图1 在ACSI模型中,整体满意度被置于一个相互影响、相互关联的因果互动系统中。该模型共有6个结构变量,15个预测变量和8个关系,与SCSB模型相比增加了原因变量感知质量(顾客基于实际经历的一个客观体验过程,依据其在经历前的需求期望对购买决策整个过程的主观判断),并指明各变量的观测变量如下: 顾客预期对产品或服务质量的总体预期、对产品或服务满足顾客需求程度的预期和对其可靠性的预期。感知质量顾客化质量、可靠性质量和总体质量;

31、感知价值给定产品或服务质量下对价格的评价和给定价格下对产品或服务质量的评价; 顾客满意度总体满意度、产品或服务质量同预期和理想产品的比较; 顾客抱怨向厂商和向经销商抱怨的次数; 顾客忠诚重复购买的可能性和保留价格。 ACSI模型在1998年做了一次修正,即将感知质量分解成产品感知质量和服务感知质量,见下图2。其中,产品感知质量的观测变量和原模型中感知质量的三个观测变量一致。服务感知质量对应的三个观测变量:顾客对服务质量总体、符合个人需求和质量稳定性的评价。 产品感知质量服务感知质量感知质量顾客期望感知价值顾客满意度顾客抱怨顾客忠诚 顾客满意度理论模型图2第二章 中国汽车行业现状、特点及地位2.

32、1中国轿车市场的发展现状新中国成立之初，受思想意识的影响，认为小轿车是资产阶级生活方式的产物，因此在很长一段时间都没有发展汽车工业。中国汽车真正起步是八十年代。1953年7月，第一汽车制造厂奠基；1958年5月，国产第一辆轿车，东风牌轿车试制成功（红旗轿车前身）；1982年5月，中国汽车工业公司正式成立；1983年2月，一汽生产汽车累计达到一百万辆；1984年1月15日，中国第一个汽车合资企业成立，北京吉普汽车有限公司；2003年，我国汽车产量达到440多万辆，其中轿车产量突破200万辆；1958年新中国研制出了第一辆轿车，但当时的轿车都是给国家领导人使用，从没想过轿车要进入寻常百姓家。直到改

33、革开放敞开了中国面向世界的大门，当丰田、日产、奔驰等各种进口汽车，在公路上行驶的时候，中国的汽车人才觉醒：在世界4000万辆汽车中，10亿之众大国的汽车产量只为世界的1%。而我们的汽车工业仍然只停留在四、五十年代的水平。20世纪80年代的后期，中国汽车工业的发展揭开了新的一章。小平同志提出拿来主义，就是改革开放，把外国的好的东西，先进的技术为我所用。在这个前提下，中国第一家汽车合资企业北京吉普汽车有限公司成立，北京吉普汽车有限公司是中汽公司引进美国汽车公司技术，合资成立的，美国汽车公司是一个不大的公司，后来被克莱斯勒公司兼并。1987年到1993年，人们讨论的最多的就是怎么能圆轿车梦，为此引发

34、了高等学者之间的一次大辩论，发展家用轿车是有利还是有弊，是弊大于利还是利大于弊。这次辩论是人们思想观念的一次解放，轿车再不是领导人的专利，老姓开始想拥有自己的车了，但是当时的汽车工业处于一个艰难时期，一个是刚刚起步，存在资金、技术、材料等各种困难，还有一个问题，就是那个时候老百姓的购买力还很低，与当时的车价不相配。当时最便宜的夏利车也要10万多元，捷达也要十七、八万元，富康出厂价就十七、八万，与老百姓的购买能力差距太大，所以这个市场没有启动起来。桑塔纳、富康和捷达被称为中国轿车市场的“老三样”，市场上车型选择有限，这三款车一度垄断中国轿车市场达十年以上。94年以后，欧洲、美国、日本等国际大品牌

35、，如丰田、本田、大众、雪铁龙、菲亚特纷纷登陆中国，与中国企业合资办厂，但是这个时期引进的车型、技术基本上都是国外淘汰或是即将淘汰的车型和技术，中国的轿车工业默默无闻。进入21世纪，国内汽车市场迅猛发展，新车推出频率之快、种类之多，令消费者眼花缭乱。汽车市场的产品品种更加丰富，越来越多的车型实现了国内与国际的同步上市。随着我国汽车保有量的增加，二手车市场也逐渐繁荣起来，说明我国的汽车市场日趋完善、成熟。今天的中国轿车市场业已规范，再不会出现1993年桑塔纳卖到27万那样不符合市场规律的现象，中国的轿车市场正吸引着全世界汽车人的目光，中国的汽车行业正在踏上国际舞台，在竞争激烈的国际轿车市场上分得一

36、席之地。2.2中国汽车市场的特点据对全国75家汽车品牌供应商统计，2005年全年销量425.79万辆，其中载货车108.11万辆，占总销量的25.39%；客车62.33万辆，占总销量的14.63%；轿车243.18万辆，占总销量的57.11%。在轿车销量中：中高级、中级、普通级、微型轿车分别占轿车总量的5.13%、52.51%、34.08%、8.28%；在轿车消费结构中：商务用车占市场份额的21.72%；个人消费占市场份额的78.24%。全国主要轿销量排前10位的地区：广东、北京、浙江、江苏、山东、上海、河北、辽宁、四川、河南等。2005年全国主要轿车市场特点：轿车销售向全国各地的流量平稳增长

37、。据统计，2005年全国主要轿车流量比2004年增长18.15%，其中流量最大的地区是广东和北京，主要轿车流量分别是26.98万辆和22.17万辆。华东地区是我国轿车流量最大的地区。其中中南地区重庆轿车流量与去年同期相比增长了1倍。北京和上海2005年全年的轿车流量与去年相比分别增长5.92%和24.55%。轿车销量稳步增长。据统计，全国主要轿车品牌销量同比增长15.71%。其中中高级轿车同比增长32.17%，其次中级轿车同比增长21.42%，普通级轿车和微型轿车同比分别增长8.33%和5.66%。从全年的销量情况看，轿车销量占全国汽车销量的五成以上，并且销量最大的月份主要集中在全年的11月份

38、和12月份。据统计2005年我国进口汽车16.3万辆，同比下降7.13%，其中进口轿车7.68万辆，同比下降33%，受国内同档车型的影响，下降幅度较大的1.5L至2.5L的车型，同比下降51%，越野车进口6.59万辆，同比增长88.94%。其中2.5L至3L进口3.1万辆，同比增长1倍。轿车库存基本得到控制。截止到12月底，全国主要轿车品牌的库存量比年初下降了6%，下降幅度较大的是高级和中高级轿车，比年初分别下降98%和40%，从库存结构看，中级轿车库存占库存总量的52.49%，普通轿车库存占库存总量的31.17%，因此中级和普通轿车库存压力仍然较严峻，同时受鼓励和发展节能和经济车型影响，微型

39、轿车的库存比年初增长近六成，值得注意的是盲目生产将带来产量过剩，以及新的库存积压。总结如下：产品生产由单一型向密集型、多元化转变。主要特点体现在品种的多样化，无论从产品的品种、排量，还是从产品的价位，其空间几乎都被排满，产品形成了鲜明的级别与层次。产品开发、上市的周期大大缩短。其主要特点为各厂家都加大了产品的开发力度和对市场的支撑力度。产品与产品间的衔接更加紧密，所以使得产品开发和上市的周期大大缩短。产品向高技术迈进。单纯降价的产品促销方式已被市场否定，而在增加产品技术含量的同时，合理的市场定位成为现在汽车生产厂家的共同走向。市场由分散式经营向品牌专营转变。品牌意识逐渐增强，整体体现品牌文化价

40、值的专营方式越来越受重视。消费者购买心理由感性购买向理性购买过渡。消费者已挣脱从众心理，开始关注产品的性价比和二次消费，并明显表现出了对品牌店的诚信度更加重视。从单纯的销售服务，向以服务为中心的四位一体的销售服务方式迈进。以服务拉动市场，满足需求，已成为新的价值取向。商家和客户共同对服务的内涵给予了更为深刻的理解和诠释。消费群体的分类和市场的细划更加明显。盲目的消费已从市场逐渐消失，人们开始根据自己的经济状况、消费能力和身份、个性来选择产品。市场也根据人们这些新的需求开始了细致的划分。定单式生产和定单式销售是未来的趋势。定单式生产和定单式销售，很重要的一点就是为了进一步满足个性的消费。目前，个

41、性消费已显露，人们已有意识地开始从单一的喜好向更能体现自己文化品位、张扬自我的产品靠拢。而产品个性化也已成为生产厂家的追求。2.3我国汽车产业在国民经济和全球汽车产业中的地位进一步增强(1)中国已经稳居世界汽车生产与消费的前三位2007年，我国生产汽车万辆，同比增长，比上年净增万辆：销售万辆，同比增长，比上年净增万辆，再创历史新高。其中，乘用车去年产量万辆.销量万辆。涨幅都超过了21%；商用车去年产量万辆.销量达到万辆，同比增长，高于全行业的增幅。总体来看，我国汽车产销量在世界各国中的排名已分别位列第三位和第二位。已经成为名副其实的世界汽车产销大国。(2)自主品牌汽车稳定增长在商用车方面，自主

42、品牌继续成为主流，过去3年在国内市场上的占有率一直保持在95%以上。其中，北汽福田、东风、一汽，江淮、金杯股份、重汽、长安有限、江铃、南汽、陕汽等10家企业共销售商用车万辆，占商用车销售总量的67%。在轿车方面，自主品牌轿车销量达到万辆，占轿车总销量的26%，其中夏利、QQ、福美来、旗云、F3、骏捷、自由舰、A520、奔奔和吉利金刚等十大品牌共销售轿车万辆，占自主品牌轿车销量的72%。SUV呈高速增长态势，自主品牌的哈弗，瑞虎分别销售万辆和万辆。MPV销量增长不明显。瑞风和风行分别销售4万辆和万辆。总体来看，我国自主品牌汽车经过产品结构调整，2007年比2006的市场占有率略有下调。但总量却继

43、续保持稳定增长的局面。(3)“走出去”的态势初步形成2007年，汽车出口延续了前几年高速增长的势头。其中整车出口量达到万辆，同比增长，出口金额达到亿美元，同比增长1.3倍，出13量及出口金额再创历史新高。具有完全自主知识产权和自主品牌的民族汽车企业已经成为轿车出口的主力，表明我国汽车产业已经形成较完整的生产和配套体系。在中低档轿车，客车和载货车领域的竞争优势明显。我国华展，奇瑞、力帆、吉利等自主品牌厂家纷纷加速海外生产基地的开拓步伐，2007年以来先后在朝鲜、伊朗、俄罗斯、乌克兰等地设立海外工厂。我国汽车产业参与国际竞争已经取得实质性进展。“走出去”的态势初步形成。(4)兼并重组获得重大突破2

44、007年12月26日，国家发展和改革委员会、上海市政府、江苏省人民政府联合举办。上汽跃进全面合作签约仪式”。江苏跃进汽车有限公司将其下属的南京汽车集团有限公司汽车业务，全面融入上海汽车工业(集团)公司，其中整车及紧密零部件资产进入上汽集团控股的上海汽车，其他零部件与服务贸易资产进入上汽与跃进合资成立的东华公司。上汽集团将建成中国最大、世界一流的汽车企业。未来3年上汽将投入85亿元人民币，把南汽打造成为年产30万辆汽车的重要生产基地。上汽、南汽联合后，短期内将实现年产销汽车200万辆。总体来说，上汽和南汽进行全面合作，有利地推动了汽车业的兼并重组，有利于改变当前中国汽车业分散发展的局面，同时加快

45、改变当前汽车行业大而不强、过于分散的局面。2009年，我国汽车产业继续落实加入WTO的各项承诺，汽车整车关税已从下降到25%。汽车零部件关税已从下降到。2008年国际金融风暴下，我国汽车产业不但没有被冲垮，反而在压力下获得新的发展动力。产业规模不断扩大，产业地位不断增强，国际竞争力不断提高。我国汽车产业进入发展新阶段的特征更加清晰化。汽车产业的发展由“市场拉动型”向“市场拉动型”和“创新推动型”的双驱动转变，由满足国内市场向出口和“走出去”的国际化发展方向转变。第五章 中国汽车行业的顾客满意度分析测评模型3.1分析测评模型3.1.1指标的选取顾客满意度指标介绍销售满意度调研客户与一个品牌的第一

46、次互动始于在经销商那里购买新车的过程。销售满意度调研从客户的角度提供了一种对其购买经历的全面分析。这项调查能够衡量经销商开展销售业务的能力，包括产品介绍、价格谈判、融资和保险操作以及汽车的交付，还能够帮助从业者洞察客户的需要和期望，并提供建议以改进销售流程。这反映出汽车厂家网络管理能力。新车质量调研汽车质量仍然是区分不同汽车品牌消费者的一个主要因素。IQS基于车主报告在购车后2到6个月遇到的问题向制造商和供应商就新车质量提供深层次的诊断信息。该调查以每百辆车的问题数量(PP100)为标准进行测评。无疑这是产品质量试金石。汽车性能、运行和设计调研APEAL调查可得出在购买新车2-6个月内，该车让

47、消费者所喜欢或不喜欢的特征。新车买主的评价涉及八类车及100余项属性。该调查可帮助汽车制造商和供应商研发创新产品，判别是使消费者兴奋和喜悦的设计特征，并了解这些特征的相对重要性。售后服务满意度调研CSI调查可就经销商提供的保养和维修服务的顾客满意度得出结论。具体内容包括车主在购车12-18个月内对经销商服务部门的感受，保修经历和在保养与维修问题上的经历。该调查还针对顾客对服务时间、经销商的位置、预约经销商的难易程度以及是否满意服务态度等方面进行研究。该调查对客户满意度对客户忠诚度和拥护度的影响提供独特的视野。本文采用指标介绍本文主要针对销售满意度调研方面进行分析，选取指标如下：1.顾客满意度指

48、标(CS)：顾客整体满意度取决于两个方面，一是顾客对过去和现期消费经历的评估，即“感知表现”，另一方面是顾客对企业未来提供商品、服务的质量的预期，即“顾客期望”。满意度测评指标涉及三个测评项：销售态度；交车环节；交车后服务。销售态度又包括产品品质，试乘，满足客户需求，提供建议信息，销售态度热情。交车环节包括告知新车情况，交车质量，新车与订单相符，告知索赔条款，交车过程满意。交车后服务包括交车后服务，交车后关注，是否乐于改进不足。换言之，顾客满意度指标是这3种指标的综合指标。2.顾客忠诚度指标(CL)：该指标主要测试客户未来在该特许经销商处进行维修或购买的意向(潜在行为)，是否愿意根据自己与该经

49、销商销售及售后部门接触的经验将这个经销商推荐给他人。在忠诚度分析中的高分值意味着客户对与经销商的现有关系表示满意，同时也保证了其长期业务的发展。3.顾客成本指标(CC)：与顾客满意度指标相对应，潜在成本风险指标显示顾客购买交车的成本。包括对于价格和自身的时间、精力、体力以及机会成本的考虑。体现的是顾客不满意的方面，即转移倾向。他们有意在未来转换经销商或转换品牌的可能性。如果对于价格过于敏感，转移倾向过高，就意味着顾客满意度降低，顾客忠诚度下降。4.顾客认可度指标(CR)：衡量顾客在顾客满意度与顾客成本之间选择而达到的一个均衡状态指标，它反映了顾客牺牲自己利益，可以容忍的程度。如果顾客认可度高，

50、则意味着顾客的购买愿望更强烈。5.销售量指标(SV)：该指标主要用来衡量经销商的自身经营状况。在不考虑规模效应的情况下，销售量的增加意味着经营收入的增加和企业的发展情况良好。6.市场占有率指标(MS)：市场占有率是与竞争对手相关的一个指标，在市场占有率提高的情况下，就意味着企业的良性发展态势和在竞争中处于优势地位。3.1.2构建模型模型的建立基于以下3个原则：模型中的各变量不是孤立存在的，它们有一定的前向因素和后向结果；满意度调查中对各变量的测评均存在一定的误差；整体满意度是不能直接测评的。模型可用如下函数关系式表示：CS=f1(销售态度，交车环节，交车后服务)（3-1）CL=f2(向他人推荐

51、，再次购车)（3-2）CC=f3(价格敏感度,转移倾向) （3-3）CR=f4(CS,CC)（3-4）SV=f5(CR,CL)（3-5）MS=f6(CR,CL) （3-6）其中，CS顾客满意度指标，CL顾客忠诚度指标，CC顾客成本指标，CR顾客认可度指标，SV销售量指标，MS市场占有率指标。式（3-1）将顾客满意度表示为销售态度，交车环节，交车后服务的函数。式（3-2）将顾客忠诚度表示为向他人推荐，再次购车的函数。顾客、忠诚度是顾客在长期的消费过程中形成的对某种品牌的稳定、排它的偏好。式（3-3）将顾客成本指标包括满意顾客重复购买的价格承受力，转移倾向的函数。价格承受力是忠诚顾客发生转移时的价

52、格偏离。较低的价格是形成顾客成本的必要但非充分条件。如果价格和忠诚度负相关，价格越高，顾客越可能寻找其它供应商。高的转移倾向使顾客发生购买转移的成本增加，打消了一部分顾客寻找新的经销商的念头，若转移倾向与忠诚度正相关，则表明顾客转移成本越高，风险越大，则忠诚度越高。想要直接测评顾客转移倾向十分困难，转移倾向包含了从一个供应商到另一个供应商的所有费用。在不同的行业这些倾向可能是多样化的，差异较大，把所有的因素都考虑进去几乎是不可能。形成成本风险指标的因素，除了价格、转移倾向之外，其它因素往往忽略不计。而由于转移倾向的机会成本的不可测，本文检验主要考虑价格承受力。式（3-4）的顾客认可度公式如下：

53、顾客认可度顾客满意度/顾客成本顾客成本越小，顾客满意度越高，顾客认可度就越高，就越能保证顾客的忠诚度高。式（3-5）和式（3-6）反映了销售量和市场占有率分别与顾客认可度指标，顾客忠诚度指标之间的正相关函数关系。在企业层次上，密歇根大学的研究发现，顾客满意度指标同企业的经济回报之间存在着很强的相关关系，在1997年参与调查的200家企业中，得分排名在前50%的企业平均市值为249亿美元，而排名靠后的50%企业平均市值为124亿美元。ACSI指数每上涨一个百分点，企业市值平均增加2.4亿美元。对ACSI和道琼斯工业指数（Dow Jones）的研究表明，这两个指数之间的相关系数高达210.88。因

54、而可以挖掘出当提高顾客满意度和顾客忠诚度时候，中国汽车行业市场是否存在同样的正相关关系。3.2调研过程介绍3.2.1问卷调查样本数据3.2.1.1调研对象与方法调研的受访者：1主要访问在特许经销商处购买一汽大众某品牌的车主以及在特许经销商处进行过保养或维修的一汽大众某品牌的车主；2保证车主在12个月内被访问的次数不超过1次；调研过程：1电话甄别有效客户档案库2电话访问可分析数据库3数据处理量化结果4客户满意度分析经销商综合评价5发现优势与不足经销商形象排名调研数据整理：1.测评环节：分值通过具体的测评环节计算得出,销售部分分为3个测评环节。考虑到每个因素对总体评价的作用不同,从而对总体评价得分

55、的计算造成影响，因而每个评价因素都有自己的系数(或权重)。测评环节的分值按比例作用于形象评分。2.评价问题：测评环节得分来源于多个评价问题。这里仅包括那些客户眼中衡量特许经销商表现的最重要的问题。3.权重：形象评分的权重和评价问题通过中介机构经验方法计算得出，可以准确代表客户的意见。4.Moments of Truth(MOT)分析：是经销商顾客满意度分析的一个重要部分。它包含了客户眼中衡量特许经销商表现的关键问题，对于经销商就客户满意度进行相关日常运作非常重要。MOT分析基于百分比进行计算。多数MOT问题中，当要求被访者从110中选择一个分数时，计算通过累加710的百分比得出。3.2.1.2

56、问卷调查样本与数据分析一汽大众每年都会请专业的调研公司对顾客满意度进行调查，本文为了说明方便，采用2006年的调研数据进行调研样本数据分析，再利用2006年与2005年的数据进行对比分析。问题1：请您对购车时接待您的销售人员的专业性和态度作一评价。请根据下面的评分标准，选出每个题项最恰当的分值。1.1评价的问题(测评点1：销售人员的态度)表1销售人员满足了所有的需要1.2评价的问题(测评点1：销售人员的态度)表2销售人员的态度热情友好1.3评价的问题(测评点1：销售人员的态度）表3销售人员确信他所售产品的质量1.4评价的问题(测评点1：销售人员的态度)表4销售人员花费了一定时间来提供具体的建议

57、和信息1.5评价的问题(测评点2：交车)23表5销售人员告之详细的索赔条款问题2评价的问题(测评点1：销售人员的态度）您购买前是否在样车上试乘过？问题3评价的问题(测评点1：销售人员的态度)您为什么不试乘呢？表6试乘问题4请根据您的新车交付当天的情形回答下列问题。4.1评价的问题(测评点2：交车)表7新车与我的订单完全相符4.2评价的问题(测评点2：交车)表8详细告之新车的情况4.3评价的问题(测评点2：交车)24表9交车质量完全令人满意问题5评价的问题(测评点2：交车)您对于整个交车过程的满意程度如何？请根据下面的评分标准，给出您的打分。表10交车过程的满意程度问题6您对于现用轿车在销售过程

58、中得到的购买建议和接待工作的整体满意度如何？请根据下面的评分过程，给出您的打分。表11销售过程中得到的购买建议和接待工作的整体满意度问题7评价的问题(测评点3：交车后服务)交车后经销商或销售人员有没有同您联系，询问您对所买车辆是否满意？表12交车后经销商或销售人员联系问题8下面对于您的经销商的描述，您赞同到哪种程度？请根据下面的评分标准，给出您的打分。8.1评价的问题(测评点3：交车后服务）即使在交车之后，经销商也很关注他的顾客表13交车后经销商也很关注顾客8.2评价的问题(测评点3：交车后服务)表14经销商总是乐于尽快改进不足之处问题9根据您购车和提车的体验，您是否愿意向他人推荐这个经销商？

59、请根据下面的评分标准，给出您的打分。表15向他人推荐问题10如果您明天要换车，是选择奥迪还是其它品牌？问题11（问题10选择奥迪者）您愿意在什么地方购车？表16再购车的品牌选择问题12您对于现在这部轿车的整体满意程度如何？表17对这部轿车的满意度3.2.1.3调研中存在的问题调查同时表明，中国汽车消费者更多地通过互联网寻找新车的信息。2002年以来，将互联网用于新车的购买过程的比例增长了24%。尽管在线购车尚无法实现，许多经销商还是向消费者提供网上收集信息的机会。经销商越来越理解较高的客户满意度来自良好的销售和交车程序，经销商反过来不仅从顾客对品牌的忠诚度方面受益，还会从客户日后再次购26车或

60、接受汽车服务中受益。新车买主对经销商的交车时间、交车过程和销售人员最为满意。实施某些销售标准(比如在承诺的时间内交付汽车、交付承诺的配置并且外观清洁无损的汽车、充分解释保修条款等)对顾客满意度有重大影响。在顾客在经销商处遇到的问题中，最常被提到的是存货车型不能满足选择的需要，其后是提出的问题难以获得回答以及没有足够的顾客接待人员。此外，53%接受调查的客户表示他们在向经销商购车时感到了一些压力，与2005年相比这一比例增长了10%。客户最常感到的压力是要购买不想要的附件、要购买不想要配置的车型，以及要支付比预算更多的款。由于市场竞争异常激烈，经销商实现销售目标更加困难，随之而来的就是激进的销售

61、方式变得越来越普遍，使更多的客户在购车时感到了压力，并最终导致不满意的购车经历。3.2.2调研结果分析3.2.2.1关系分析根据公式（3-1），本文把顾客满意度数据进行整理分析，见表18：表18顾客满意度关系根据公式（3-2），本文对数据整理分析，顾客忠诚度关系见表19：表19顾客忠诚度表20顾客成本指标3.2.2.2对比分析根据公式（3-1），本文把调研数据进行对比分析，对比2006年和2005年的数据，同时也对比区域与全国的评分，顾客满意度对比指标见表21：表21顾客满意度对比指标根据公式（3-2），本文把调研数据进行对比分析，对比2006年和2005年的数据，同时也对比区域与全国的评分，

62、顾客忠诚度对比指标见表22：表22顾客忠诚度对比指标根据公式（3-3），本文把调研数据进行对比分析，对比2006年和2005年的数据，同时也对比区域与全国的评分，顾客成本对比指标见表23：表23顾客成本对比指标3.2.2.3 MOT图Moments of Truth(MOT)分析是经销商形象分析的一个重要部分。它包含了客户眼中衡量特许经销商表现的关键问题，对于经销商就客户满意度进行相关日常运作非常重要。通过调研统计本文主要分析以下四个方面，即销售人员态度，试乘，交车后服务，交车时解释。研究结果如下图：图6销售人员态度图6中可以看出，06年顾客对销售人员态度非常不满意，而且相比较于2005年，下降非常快。原因是2