基于农村家电市场的消费者行为分析

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1、毕业论文题目名称：基于农村家电市场的消费者行为分析院系名称：经济管理学院班 级：营销071班学 号：200700614119学生姓名：孟占鹏指导教师：姚伟2011年4月论文编号：200700614119基于农村家电市场的消费者行为分析The consumer behavior analysis of the rural home appliance market院系名称：经济管理学院班 级：营销071班学 号：200700614119学生姓名：孟占鹏指导教师：姚伟2011年 4月1摘 要长期以来，我国生产流通发展只重城市而轻农村，造成了农民的需求得不到充分的满足，严重影响了农村经济的发展、农民

2、生活水平的提高与生活质量的改善。因而，拓展农村市场是一件利国、利企、利农的大事。同时，我国80年代所形成的新兴家电企业成长处于转折期，国内城市市场很大程度上已经饱和。因此如何根据农村家电市场的特点和现状，针对所存在的问题，制定开拓农村家电市场的策略将是本文探讨的重点。 然而，我国家电企业主要是立足于城市市场，竞争非常激烈，家电企业拓展市场日趋困难。“十一五”时期，在家电下乡政策的推动下，农村家电市场得到了快速发展。与此同时，农村家电市场的问题也显现出来，家电企业仍面临严峻的挑战。在企业自身不断发展强大的基础上，营销策略的运用至关重要。本文从农村家电市场的需求特点出发，通过对市场营销理论的研究，

3、提出了基于4p理论的差异化营销策略。关键词：农村市场；家电企业；消费者行为；营销策略Abstract For a long time, the product and its circulation in our country is focused on the cities while the countryside is neglected, which leads to the dissatisfaction of the peasants demands and has a serious negative effect on the development of the rural

4、 economy, the peasants living standard and their living quality. Therefore it is an important affair to expand the rural market, which is beneficial to the nation, the enterprises and also the peasants. Besides, the newly emerging household appliances enterprise that formed in the 1980s in our count

5、ry is in a transferring period; and to a great extent, the domestic market in the cities has already saturated. So, how to hold the characteristics and the current situation of the rural market, according to the problem, make up the fitting tactics will be probed in this essay. However，Chinas househ

6、old electrical appliance enterprises are based on the urban market, competition is fierce, home appliance market has become increasingly difficult for enterprises to expand. Eleventh Five-Year period, the policy in the promotion of home appliances, household appliance market in rural areas has been

7、rapid development.At the same time, the rural household appliances marker problems emerged, electronics companies are still facing serious challenges. Their own continuous development in the enterprise,based on the use of marketing strategy is essential.This article from the rural household electric

8、al appliance market demand characteristics,through the market theory research, was put forward based on the theory of the 4ps difference marketing strategy.Key words: rural market；household appliances enterprise; consumer behavior;marketing strategy目 录引 言11 我国农村家电市场现状概述21.1 农村家电市场的目前状况21.2 农村家电市场的消费

9、状况32 影响农村家电市场消费者行为的因素42.1 影响农村家电市场消费者行为的个人内在因素42.2 影响农村家电市场消费者行为的外部环境因素53 农村家电市场消费者购买需求与动机83.1 农村家电市场消费者需求特征83.2 农村家电市场消费者需求种类与内容103.3 农村家电市场消费者购买动机124 农村家电市场消费者购买行为与决策144.1 农村家电市场消费者购买行为特点分析144.2 农村家电市场消费者购买决策分析155 企业开拓农村家电市场的策略175.1 家电产品的产品策略175.2 家电产品的价格策略185.3 家电产品的渠策略185.4 家电产品的促销策略195.5 家电产品的服

10、务策略20结束语23参考文献24致 谢25II中原工学院经济管理学院毕业论文引 言改革开放三十年来，我国经济取得了突飞猛进的发展，但是由于我国长期以来重投资、重出口、轻消费的经济增长模式造成了内外供求的极度不平衡。同时，由于我国城乡二元经济的存在，使得城乡之间存在着巨大的差异，发展极其不平衡，因此我国政府日益重视“三农”问题和社会主义新农村建设。为了扩大农村消费，提高农民生活质量，更好的统筹城乡经济发展，我国政府采取多项惠农、惠民的政策。面对席卷全球愈演愈烈的金融危机扩大内需必将成为中国经济发展的突破口。而要扩大内需也只有扩大农村地区的内需才能达到预定的效果，因为我国有着特殊的国情，我国农村人

11、口占全国人口的大多数，真正做好农村市场，扩大农村地区的内需将拉动我国经济前进一大步。从另一角度看，目前我国国内家电市场上家电产品在城市市场已经趋于饱和状态，与此凸显的则是农村市场。因此可以毫无疑问的说，在我国农村人口基数巨大，市场潜力巨大的前提下，能够做好农村市场对我国经济增长将有极大影响。然而，面对潜力巨大的农村市场，很多家电生产商将目光转向了农村市场，而农村家电企业要想成功做好农村市场则需要把握好农村家电市场消费者的行为特点。因此，本论文就是站在农村家电市场上的角度对影响家电市场消费者行为的因素，消费者的需求与动机，购买行为与决策等因素作出分析。这不但为农村家电市场消费者树立科学的消费习惯

12、奠定基础，更重要的是这为企业开发与拓展农村家电市场、制定市场决策提供了依据。1 我国农村家电市场现状概述1.1 农村家电市场的目前状况改革开放以来我国经济得到了快速发展，这既得益于我国政府大力支持发展市场经济，又得益于我国经济有着巨大的发展潜力。然而最具有发展潜力的农村市场并没有得到充分开发，在全球经济回落的大背景下, 我国长期以来重投资、重出口与轻消费的经济增长模式造成了内外供求关系的极度不平衡，扩大内需尤其是农村地区的需求成为调整经济结构的必经之路。与此同时，关注三农问题和社会主义新农村建设的脚步丝毫没有停歇，基于此我国政府推出“家电下乡”的扩大内需政策。我国农村地区的经济发展水平远远落后

13、于城市，而且城乡收入差距还有日益扩大的趋势，这在客观上造成了中国市场特有的二元化市场结构。一方面城市市场主要家电产品容量普遍接近饱和，另一方面广大农村地区却始终保持着较低的家电保有水平，家电产品的边际需求也长期得不到提高。在农民购买力严重不足的条件制约下，家电生产企业只能将精力集中于竞争已非常激烈的城市市场，结果便造成了城市市场供给相对过剩的现象，价格大战、概念炒作、囤积居奇等现象成了家电行业特有的风景。从家电产品的保有水平来看，我国家电行业未来的主战场毫无疑问在农村地区，农村市场蕴含的巨大潜力足以使家电行业再获得一次高速成长的机会。但基于农民收入在短期内仍无法迅速提升的现实，预计今后相当长的

14、一段时间内我国家电市场仍将维持已有的二元化市场格局，品牌竞争也有进一步加剧的趋势。 虽然我国农村家电市场并没有得到充分的开发，但是我国农村家电行业竞争却尤为激烈。经过多年的发展，农村家电市场的竟争日趋激烈，主要表现在品牌、价格、终端市场和流通渠道上。另外来自国际品牌的压力也不断增大，在家电行业大举扩张的时期，国产品牌以价格和营销为武器，曾经一度把洋品牌逼到了市场一隅，彩电、冰箱、洗衣机等主要家电产品国产品牌市场份额长期保持在85以上的较高水平，国内家电企业一度几乎可以不用考虑来自国际品牌的威胁。然而从1999年开始，这一趋势发生了实质性变化。伴随着家电产品升级换代步伐的加快，洋品牌凭借其技术优

15、势，悄无声息地展开了对国内市场的反扑。这些事实都向我们明确无误地表明了国际品牌已经开始大举反扑的严峻现实，我国家电行业所面临的来自国际品牌的压力正在不断增大。1.2 农村家电市场的消费状况 从我国农村居民1985-1988年消费结构的实际变动趋势看，表现出结构变动度不断升高的现象。在20012010年这十年中，我国农村居民消费结构变动由前一阶段的平面扩张缓变期进入升级换代的剧变期，“千元级”家电已经成为农民消费新热点。改革开放以来，我国农村居民家电消费保持着较快的增长速度，农民家庭每百户家电拥有量稳步上升。虽然我国致力于实行积极的城乡一体化经济发展政策，积极拓展农民就业空间，扩大增加收入的途径

16、，提高农民收入。但是，我国长期的城乡二元结构，以及由此形成的主要供给城市的工业生产体系，导致供给与需求不对称，城乡之间出现消费断层，中低档耐用消费品在绝大多数城镇居民家庭趋于饱和时，却难以进入大多数农村居民家庭。研究调查显示，彩电、冰箱、洗衣机、空调、手机等家电产品是农民最想购买的耐用消费品，但农村家电普及程度仍处于较低水平。另一方面，产品价格偏高、质量功能不适合农村消费环境以及维修服务跟不上等是制约农民家电消费的主要问题，其中产品价格问题最为突出。受物流及配送成本较高影响，农村家电产品价格往往还高于城市，农民消费意愿受到严重影响。此外，目前我国商品市场具有明显的层次性。就家电市场来说，西部大

17、部分地区，中部小部分地区，东部少数地区，基本上处于温饱型消费水平，还不能形成消费家电的热潮；中部大部分地区，东部和西部部分地区，基本上处于温饱型到小康的过渡时期，开始消费洗衣机、彩电、冰箱等家用电器；东部部分地区，中西部少数地区开始小康型消费，开始消费大屏幕彩电或家庭影院等高档家电产品。总而言之，农村居民收入水平已基本具备形成消费家电热潮的实力，但地区的购买力水平呈现明显的层次性。2 影响农村家电市场消费者行为的因素现实生活中，农村家电市场消费者行为受到各种纷繁复杂的因素影响。借鉴美国社会心理学家卢因的研究成果，可以将影响消费者行为的诸因素分为两大类，即个人的内在因素和外部环境因素。这两大类因

18、素之间相互联系、相互作用共同构成了影响农村家电市场消费者行为的因素体系。 2.1 影响农村家电市场消费者行为的个人内在因素在现实生活中，消费者的行为表现千差万别，形态各异。但究其本质，我们会发现它们无不以其某些共同的生理和心理活动为基础。消费者的生理及心理活动与特征是决定其行为的内在因素。探讨这一因素系统，可以揭示出消费者生理及心理活动的共性，以及外部行为的共同生理与心理基础。生理因素是指消费者的生理需要、生理特征、身体健康状况，以及生理机能的健全程度等。生理学和解剖学的研究表明，人类的生理构造与机能是行为产生的物质基础。毋庸置疑，农村家电市场的消费者行为活动也是以生理器官为载体，并且在一定的

19、生理机制作用下形成的。因此可以说，农村家电市场消费者每一行为都是以生理活动为基础，并且通过生理机能的整体协调运动产生和完成。在影响农村家电市场消费者行为的各个生理因素变量中，生理需要是对其行为影响最为直接的自变量。根据马斯洛需求层次理论，农村消费者的需求层次会随着经济水平，受教育水平，眼界的开阔而提高，由过去为温饱转变为提高生活品质，提高生活质量。因此在我国政府大力开展家电下乡和建设社会主义新农村的大背景下，农村消费者生理需求已经不仅仅停留在满足基本的温饱的初级阶段，而是开始追求休闲、娱乐、健康、文化等更为高级的需求。鉴于农村消费者雪需求的转变，这极大的推动我国农村家电市场的快速发展。除生理因

20、素外，农村家电市场消费者行为还受自身心理因素的影响。心理因素在影响家电市场消费者行为活动的诸因素中处于支配性的主导因素，因此与生理因素相比，心理因素对农村家电市场消费者行为影响更深刻、更复杂。由于农村环境的特殊性，因而农村家电市场消费心理也表现出特殊性。1、农村家电消费者易受别人影响。消费者易受别人影响是因为农民家电知识的欠缺和消费信息不对称，同时农村居民生活又集聚在一起，邻里之间、亲朋之间经常走户串门，信息却非常开放，所以口头传播成为信息传播的主要方式。因而农村家电市场消费购买受邻居影响特别大，往往形成周围许多村民都购买同一类产品的现象。此外，不同消费者购物后相互间容易形成比较，有一定程度的

21、攀比心理和从众心理，尤其是建房、结婚需要购买大宗家电产品时。村里有人一旦购买了某品牌产品。比如某家买了一件家电，很快就能家喻户晓，同时为其他家所知道，形成良好的邻居效应。2、 农村家电消费者跟风城市消费。跟风城市消费主要指农村消费者把城市尤其是县城当作消费潮流的风向标，主动模仿城市消费。近年来由于城乡公交、无线电视、通讯技术在农村的迅猛发展，加快了城乡消费一体化的进程，使更多农村人足不出户，就了解了城市的消费动态。许多进城打工读书的年轻人最先把城市的畅销产品带回了农村，一定程度上影响着农村的消费潮流。一些高收入地区的农村居民的收入状况、消费水平、消费结构与消费方式不断向城市居民看齐，在物质生活

22、和精神生活等方面与城市居民的差距越来越小，甚至与低收入省区一般城镇的居民消费水平不相上下。2.2 影响农村家电市场消费者行为的外部环境因素影响农村家电市场消费者行为的外部环境因素及其复杂多样，而且几乎涉及人们生活的各个层面和领域。按其性质划分，我们可以将诸多外部环境因素分为自然环境因素、社会环境因素和家电企业的营销因素2.2.1 农村家电市场的自然环境因素从其理论而言农村家电市场的自然环境包括气候条件、区域位置等因素。就气候条件而言，不同的季节由于气温的迥异，这就会影响农村家电市场消费者购买不同的家电产品。从全球角度看，近年来，人类赖以生存的家园（地球）“温室效应”不断加剧，使得我国各地农村消

23、费者对电风扇、电冰箱、空调等家用电器消费需求骤增。城市居民与农村居民对家电产品的需求种类、数量和购买方式有着明显区别。这其中除了农村消费者收入增长缓慢的原因外，消费环境不配套也是重要的制约因素。相对于非耐用品而言，农村消费者对家电这样的耐用品购买更受消费环境的制约。例如供水、供电条件的不足，使得农村消费者对洗衣机、电冰箱的购买行为受到限制；而电视信号接收站，节目信号少或弱，也使农村消费者购买彩电的热情大打折扣；电压不稳、电力供应不足、电价过高、电网建设滞后等现象在农村普遍存在，于是造成了很多家用电器的闲置。2.2.2 农村家电市场的社会环境因素与上述自然因素相比，社会因素对消费者的影响更为直接

24、，内容也更加广泛。就农村家电市场消费者而言，影响其行为的因素主要有经济因素、文化观念因素和消费环境因素。1、 经济因素在农村家电市场中影响消费者的经济因素主要是收入水平。对于一般的消费者而言, 收入是决定其消费行为的一个重要经济变量。在某种程度上来说, 收入水平决定了消费水平的高低, 决定着购买商品的种类和档次, 这种决定性影响在农村市场更为普遍。受收入有限的制约,绝大多数消费者对商品的价格都比较敏感。根据西方经济学的收入效应原理, 在不考虑其他因素的情况下, 收入与需求量呈正相关。改革开放以来, 城乡居民之间的收入差距呈逐步扩大趋势, 城乡居民之间的收入差距导致了城乡消费水平、消费档次的明显

25、差距。我国东、中、西部地区农村的经济发展水平也决定了农村居民家电消费行为特点。正是由于农村居民收入水平低且增长速度慢, 导致农村居民因消费能力低而在购买商品时首先考虑价格因素, 对那些低价商品比较感兴趣, 从而最终影响了农村居民的购买行为。2、 文化观念因素中国是一个以农耕产业为主要发展渊源的国家，农村居民在悠久的历史中为中国的文化积淀做出了贡献。同时传统消费观念对消费者行为的影响也是潜移默化且根深蒂固的。但是由于地理位置的因素，农村居民大多与城市之间缺乏沟通，许多新兴的事物和观念，难以及时、准确地传播到农村居民中间，祖辈流传下来的文化和由此产生的生活方式，依然世代相传。同时，受崇俭黜奢的传统

26、文化影响，中华民族历来有勤俭节约、精打细算的传统，习惯今天消费过去积攒的钱, 对超过自身支付能力的消费视为浪费,举债消费更是为人所不齿的行为。也就是说, 节俭消费并没有被定位到人们物质文化需要正当、必要、合理的满足上, 而仅仅是以维持最起码的生存条件为限度。以往农村居民把现代家用电器看成奢侈品, 同时传统的攒钱养老、不乱花钱的观念始终束缚着农村居民对所谓“奢侈品”的消费。在这种观念下,农村居民的消费心理普遍较为谨慎，形成了“量入为出”的勤俭节约型消费行为。在进行购买决策的时候，理性成分占有相当大的比重，价格敏感性较高。当然这也使得大件商品的更新换代慢且消费单一化,不仅严重制约着消费市场的启动,

27、也影响农村居民生活质量的改善和提高。近年来,农村城市化进程加快，城乡之间开始走向融合,部分农村居民转变为城镇居民,加上外出打工人员接触新鲜事物增多与视野扩大,使农村居民的消费观念得到很大转变, 享受现代化生活已经成为很多农村居民追求的目标。 3、 消费环境因素目前，影响农村家电市场消费者行为的一个重要因素就是农村的消费环境比较差，在一定程度上阻碍了农村消费需求的释放。虽然近两年，部分农村居民随着收入水平的提高和消费能力的增强,也产生了提高消费水平、改善生活质量的强烈愿望。与此同时，国家基础设施建设投资力度的加强，如电网改造、通村油路、沼气池建设等项目的实施，农村消费环境已有了很大的改善，但农村

28、消费环境与配套设施不完善却成为制约农村居民消费水平和消费方式的重要因素。现实的农村消费环境与城市消费环境有着明显的差距：一是农村消费品市场发育不完善,农村地区商业网点布局不合理,影响了农村居民消费的便利性。二是由于农村商业网点多为分散化经营,缺乏有力的市场监督,使农村的消费品市场发展极不规范,市场秩序混乱。三是农村金融体系不完善,客观上造成了农村居民消费的流动性约束,影响了农村居民跨期消费的可支付能力。四是农村配套基础设施滞后。一般的家用电器都需要相应的基础设施相配套，例如电视机需要稳定电压和有线电视信号，电冰箱需要电源供应不间断，洗衣机离不开方便的自来水供应。而一些贫困地区的交通、能源、通讯

29、等基础设施发展相对滞后，阻碍了家电产品进入农家。农民购买何种家电产品，很大程度上受到当地基础设施的限制，从而表现明显的消费偏好差异。2.2.3 农村家电企业的营销因素消费者的需求在一定程度上具有可诱导性。尽管区域范围的社会群体以及传统文化与消费观念对农村居民的影响仍然很大,但随着农村教育、通信与交通事业的发展,农村居民接触的新知识与各种信息也大量增加,对农村居民的思想观念和行为产生了巨大影响。同时,家电企业所开展的一系列公共关系和广告宣传活动对于农村居民消费观念、消费行为的改变也具有一定的影响。3 农村家电市场消费者购买需求与动机在影响农村家电市场消费者的诸多心理因素中，需求和动机占有非常重要

30、的地位，与行为有着直接而紧密的联系。这是因为人们的任何消费者行为都具有目的性，这些目的或目标的实质是为了满足人们的某种需要或欲望。当一种需求未得到满足时，人们会产生内心紧张；这种紧张状态激发人们争取实现某种目标的动力，即形成动机；在动机的驱动下，人们采取行动以实现目标；目标得到满足，内心紧张状态消除行为过程才算结束。3.1 农村家电市场消费者需求特征在我国城乡二元经济存在的前提下，我国城乡家电市场消费者需求表现出巨大的差异。现实生活中，家电市场消费者需求也丰富多样，并随着时代的发展不对发展与变化。即使如此，我国农村家电市场消费者需求仍有着某些共同的特征。3.1.1 消费者需求具有潜在性农村市场

31、一直是家电消费的潜力市场，特别是随着近年来国家对基础设施投入力度加大，农村电网的建设和改造，农电价格相对下降，农村家电消费将会有所增加，随着国家电网的改造，城市农村同网同价和农村城镇化等政策的实行，将极大程度地改善农村地区使用家电的客观条件和农民的生活习惯。然而，在农村家电市场上消费者得需求潜在性主要表演农村消费者收入增加与目前家电普及率比较低。农村居民的收入每年不断增加，具有购买家电产品的能力。2000年农村居民纯收入为2253元，2001年农村居民人均收入为2366元，2003年农村居民人均收入为2622.2元，且呈逐渐增加的态势。2004年再加上免征农业税，国家统计局提供的数据显示，20

32、04年我国农村居民纯收入增长幅度达到6.8%，即2800.5元，是1997年以来增长幅度最大的一年。2002年农村居民人均收入为2476元，实际增长4.8%；农村居民恩格尔系数为46.2%，比上一年降低1.5个百分点。2002年平均每个农村居民的购买力为3428元，农村可以形成2.98万亿元的购买力，已形成有效需求的为 1.63万亿元，占购买力总额的58%，结余购买力达到1.35万亿元。结余购买力一般表现为银行储蓄和手存现金两种形式。手存现金代表着一种现实的购买力，如适当加以引导，就能转化为有效需求。这些资料显示，农村居民的购买潜力很大。 此外，目前我国农村地区家电拥有率还相当低，彩电仅为49

33、%、洗衣机仅为29%、家用电冰箱仅为12%。与相对饱和的城市家电市场而言，拥有2.38亿个家庭的农村市场已成为我国最大的市场，发展空间极为广阔。专家估计，任何一种家电产品在农村地区的普及率只要提高一个百分点，就能增加238万台（件）的市场需求。但由于长期存在的“重城市、轻农村”的传统营销观念，使许多家电企业把市场营销重点一直放在城市，在城市家电市场的份额中拼死挣扎，很少考虑开拓农村市场。也有一部分企业已经认识到了农村家电市场的前景，但他们只是简单地将城市营销策略搬到农村市场，仍无法满足农村市场的需求。相对城市市场而言，农村家电市场拥有率低、未来市场需求大，而正规进军农村家电市场的企业又很少。所

34、以，农村家电市场是一个竞争较弱的市场，其潜力是非常大的。 3.1.2 消费者需求具有差异性差异性是农村市场最突出也是最重要的特点。首先是消费观念、心理的差别。有的农民固守勤俭节约观念，消费保守，而有的农民却紧跟消费潮流、甚至超前消费；有的农民重物质需要，轻文化、精神需要；有的却正好相反；其次是购买力水平的差异。改革开放以来，农村居民之间的收入差距日益扩大，富裕地区、发展地区与贫困地区，在需求的质和量方面表现出很大的差异。三是消费环境的差异，除了基础设施状况不同外，更主要表现在我国不同地形、不同气候条件下农民对同一产品的要求也会有所不同。因此, 对农村市场不能等量齐观。它要求企业在开拓农村市场时

35、, 首先要选准目标市场, 同时在产品的多样化、系列化上下功夫, 幻想一种产品“包打天下” 是不现实的。3.1.3 消费者需求具有层次性目前我国商品市场具有明显的层次性。就农村家电市场来说，首先，农村消费与城市相比，在时间上有滞后性，如一些在城市已趋饱和的产品在农村则刚刚进入消费高峰期。据有关专家分析，我国农村与城市之间的消费差距约为十年，也就是说城市市场十年前消费的主力商品是现在农村市场消费的主力商品，城市市场现在消费的主力商品将是农村市场十年后消费的主力商品，这是一个大致的规律。其次，受经济条件的影响，从东部沿海到西部地区，农民消费有一定落差，换言之，西部大部分地区，中部小部分地区，东部少数

36、地区，基本上处于贫困型和温饱型消费水平，还不能形成消费家电的热潮；中部大部分地区，东部和西部部分地区，基本上处于温饱型到小康的过渡时期，开始消费洗衣机、彩电、冰箱等家用电器；东部部分地区，中西部少数地区开始小康型消费，消费热点已经转向中档和中高档的家电产品，而少数富裕型的农民，如农村中的工商大户、养殖专业户和建筑队、家庭装修包工头，他们的消费观念比较新，开始消费大屏幕彩电或家庭影院等高档家电产品。第三，农民消费结构的层次性，在重要商品需求方面，农民选购的次序大致为：生活必需品、生产资料、建房需要和耐用消费品等方面的需要。3.2 农村家电市场消费者需求种类与内容消费者需求的类别及其丰富多样，不同

37、的学者由于其研究是出发的角度不同，因此分类的结果也不尽相同。就农村家电市场消费者需求而言，可以按需求的对象划分，即对物质的需求和对精神的需求，以此来研究农村家电市场消费者需求的种类。显而易见，农村角度市场消费者需求的种类主要是对物质的需求。物质的需求是指消费者对以物质形态存在的、具体有行的商品的需要。这种需求反应了家电市场消费者在生物属性上的需求，其中又可以进一步作低级和高级之分。低级的无物质需求是维系生命所必须的基本对象；而农村家电市场上的消费者的需求则是属于高级的需求，即对高级生活用品如现代家用电器、高档服饰、美容美发用品、健身器材等的需求。在综合分析和广泛借鉴前人研究成果的基础上，紧密结

38、合家电市场消费者的消费实践，可以对农村家电市场消费者的需求内容作如下的归类。1、对家电产品基本功能的需要家电产品的基本功能主要是指家电产品的有用性，即家电产品能满足人们某种需要的物质属性。由于任何消费都不是抽象的，而是有具体物质对象的消费，因此农村家电市场消费者购买家电产品的最主要的目的就是追究家电产品的有用性。例如，冰箱要能够冷冻、冷藏食品；空调要能够满足消费的冬暖夏凉的要求；洗衣机要能够满足洗衣服干净的需求。随着我国社会主义市场经济的不断发展和一直以来对“三农”问题的重视，使得农村经济不断发展，进而农村家电市场消费者对家电产品的基本功能的需要也不断变化：（1）要求家电产品的基本功能与特定的

39、使用用途相一致。例如，洗衣机需要具有减轻洗衣服负担的作用，倘若附带办公、学习功能则是多余的。因此家电产品的功能不是越多越好而是要与消费者的使用要求相一致。（2）农村家电消费者对家电产品功能要求基本标准呈现不断提高趋势。这主要是农村经济不断发展，农村消费者的生活水平不断提高，使消费者对家电产品的功能要求标准也不断提高。例如，对于家电产品出了基本的功能外，还需要具有操作简便，服务完善等额外的特点。2、 对家电产品质量性能的需要农村家电市场消费者对质量性能的需要是对家电产品基本功能达到满意或完善程度的要求，通常以一定的技术性能指标来反映。调查发现，农村消费者对产品质量性能非常关注和敏感，在影响农村消

40、费者购买家电产品的因素中，质量性能排在首位。之所以对产品的质量性能关注是有农村的特殊使用环境所决定的，然而就消费者而言，产品的质量不是一个绝对的概念，而是相对的。构成家电产品质量相对性的因素，一是家电产品的价格。二是家用电器的有用性，即产品的质量优劣高低是一定价格水平下，相对于其实用程度所达到的技术性能标准。与此相适应，家电市场消费者对产品质量的需要也是相对的，一方面，消费者要求家电产品的质量和其价格水平想符，即不同的质量有不同的价格，一定的价格水平必须有与其相称的质量；另一方面，消费者往往根据其实用性来确定对质量性能的要求和评价。经常地，某些质量中等、甚至低档的商品，因为已经达到消费者质量的

41、要求，也会为消费者所接受。例如，如果两种品牌的洗衣机，后一品牌在容量、耗电量、洗净率、磨损率、振动噪音等技术指标方面均逊于前一品牌，但后者的价格高于前者，且适合于多人口家庭使用，因而对于中低收入、单身或少数人口家庭消费者来说，后一品牌洗衣机的质量就是令人满意且可以接受的。3、 对家电产品消费便利的需要这一需要表现为农村家电消费者对购买和使用商品过程中便利程度的要求。在购买过程中，消费者要求以最少的时间、最近的距离、最快的方式购买到所需要的家电产品。在同类商品中，质量、价格几乎相同，其中购买条件便利者往往会成为消费者首先选择的对象。在使用过程中，消费者要求家电产品使用方法简单，易学好懂，操作容易

42、，便于维修。在实际生活中，许多产品虽然具有良好的性能与质量，但是由于操作复杂，不易掌握或是维修困难，而受不到消费者的青睐。4、 对家电产品良好服务的需要农村家电市场消费者除了要求以上需要外，对产品的良好服务需要也变得越来越高。因为良好的服务可以使消费者获得尊重、情感交流、个人价值认定等多方面的心理满足。对服务的需要程度与社会经济的发展程度和消费者的消费水平密切相关。在商品经济不发达阶段，由于商品供不应求，消费者首先关注的是产品的性能、质量和价格，以及能否买到所需要的产品，因而对服务的要求降到次要地位，甚至被忽略。随着我国市场经济的迅速发展，现代生产能够充分满足人们在商品质量、数量、品种方面的需

43、要和选择，消费者随时随地可以购买都自己想要的商品，因此，服务在消费者需要中的地位迅速上升，消费者对购买和使用商品过程中享受良好的服务的需要也日益强烈。在农村家电市场中，商品与服务已经成为不可分割的整体。农村市场消费者支付货币所购买的已不仅仅是商品实体，同时还购买了与商品相关的服务，其中包括各种售前、售中、售后服务。一定意义上，服务质量优劣已成为消费者选择购买家电产品的主要依据。3.3 农村家电市场消费者购买动机购买动机是在消费需要的基础上产生的引发消费者购买行为的直接原因和动力。对于与消费者的需求而言，动机更为清晰显现，与消费行为的联系也更加直接、具体。动机把消费者的需要行为化，消费者通常按照

44、自己的动机去选择具体的商品类型。消费者的需要和欲望是多方面的，其消费动机也是多种多样。就购买活动而言，消费者的购买动机往往比较具体，其表现形式复杂多样，与购买行为的联系也更为直接。因此，对消费者购买动机的研究具有重要的意义，在分析和归纳前人研究成果的基础上，可对农村家电市场消费者行为的购买动机作如下划分。1、 追求实用的购买动机农村消费者的消费习惯与城市消费者不尽相同。农村经济平均收入普遍低于城市，大部分靠辛苦的体力活赚钱，在一些极为偏远的地区，还处在自给半自给、封闭半封闭状态下所形成的消费形态。虽然部分已解决温饱问题甚至已迈向了小康，但广大农民仍然没有改变“小块攒钱，大块用钱”的习惯。这种消

45、费习惯决定了农民选购商品时往往追求产品的简单实在性与牢固耐用性。首先，农村居民往往不需要华而不实的功能，仅仅要求产品具备基本功能。如美菱冰箱181T机型, 上冷藏下冷冻，塑钢面板，结构简单，价格低廉,在农村很受欢迎。其次，农村家电使用环境比较恶劣，存在很多复杂多变的因素，这就要求产品有良好的适应性和稳定性。如农村电压不稳定，甚至经常停电，这就要求家电产品适合变压环境，耐用抗损。最后，农村消费者要求操作方便。农村居民文化水平较低，不喜欢复杂的操作。例如，彩电只要图像和声音清晰就行, 至于画中画、录制节目、环绕立体音等功能则能省就省；遥控器一般只使用电源开关、节目加减、声音加减几个按键, 功能不需

46、要太多。2、 追求价廉的购买动机农村消费者由于收入水平的限制，对价格比较敏感，在购买商品时多追求廉价的商品。特别是在购买冰箱、洗衣机等大件耐用消费品时，考虑更多的是价格。如冰箱在农村市场比较畅销的是价位在2000-2500元之间的中低端产品, 其中特价机型因价格实惠、功能可满足基本需求而备受青睐。3、 追求美感的购买的动机对于农村家电市场消费者而言，家电的外观并不是很重要，但这并不意味这他们不在乎外观设计，相反，他们也有自己的审美标准，只不过他们的审美观念具有特殊性。对于家电的外观,不同于城市居民追求时尚、简约、个性化的外观设计, 他们则喜欢看起来热闹、喜庆的外观，外型要大，分量要重，颜色要亮

47、，声音要响, 不能出现他们忌讳的形象或声音。4、 追求攀比的购买动机攀比是一种因好胜心、与他人攀比不甘落后而形成的购买动机。由于农村经济的发展和农民收入的提高，加上农村消费者文化水平不高，对家电产品的信息掌握与分析能力不强，因而其作出的购买决定往往带有盲目性。因而容易形成攀比的心理，在生活水平迅速上升、贫富差距急剧拉大的社会转型时期，攀比性动机的表现将更加普遍和强烈。4 农村家电市场消费者购买行为与决策消费者的购买行为是有一系列的环节、要素构成的完整过程。首先是有消费者的需求产生购买动机，其次才能促成购买行为，而在消费者购买行为中消费者购买决策占据核心地位。因此对农村家电市场消费者行为与决策进

48、行分析能更好的把握农村家电消费者的行为特点与规律。4.1 农村家电市场消费者购买行为特点分析综合分析我国农村家电消费的实际情况与分析归纳前人研究成果，可得出农村家电市场消费者行为有如下特点。4.1.1 从众心理和攀比心理 农民之间的消费求从众和攀比心理相当突出。大多数农民不是根据自己的主观需要来决定自己的购买行为,而是依据他人的消费行为来决定自己的消费行为。他们注重个人消费在社会关系成员中的反应。我们经常可以看到他们要买什么就都买什么,要到哪里买就都到哪里买。典型情况是,如果一个村庄里的几家农户买了冰箱,那么在较短时间内,这个村庄的冰箱普及率会达到较高的水平,哪怕这台冰箱的使用率极低。农民喜欢

49、购买很多人购买过的品牌,这是人们寻求安全的心理需求,任何人都怕自己的决策是错误的,于是选择大家购买过的品牌心理上感觉是最安全的。那些先购买的人自然成为后购买的人的意见领袖,由于从众心理强,意见领袖的作用在农村市场非同小可。4.1.2 人情消费开支大农民相对比较重视人与人之间的关系和情感上的联系,人情消费在农民的日常生活中占有重要的地位。在农村,婚丧嫁娶都要互送礼金礼品,这部分开支有时要占去一个农户全年收入的绝大部分。作为生产企业,在生产产品时考虑农村消费者的特点,根据他们的实际需求,开发出能满足基本功能性需求,而且价格低廉、质量有保证的产品，加上营销人员适当的销售政策,这样家电企业才能开辟出更

50、广阔的农村市场之路。4.2 农村家电市场消费者购买决策分析一般意义上的决策，是指为了达到某一预定的目标，在两种以上的备选方案中选择最优方案的过程。就农村家电市场消费者而言，购买决策是指消费者作为决策主体，为了实现满足需求这一特定目标，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。购买决策在家电市场消费者购买活动中占有极为重要的关键性地位。首先，消费者决策进行与否，决定了其购买行为或不发生；其次，决策的内容规定了购买行为的方式、时间和地点；再次，决策的质量决定了购买行为的效用大小。因此正确的决策会促使消费者以较少的费用、精力，在短时间内买到质价相符、称心如意的商品，最大限度的满足自身的消

51、费需要。反之，质量不高或错误的决策，不但会造成时间、金钱上的损失，还会给消费者带来心理挫折，对以后的购买行为产生不利影响。所以把握住农村家电市场消费者的购买决策特点，并进行分析是极其重要的。4.2.1 消费者购买决策特点1、 决策主体的单一性在农村家电市场中消费者购买家电产品主要是满足个人或家庭消费需要，因而通常表现为消费者个别的独立决策过程，即有农村家庭中的“当家人”的个人单独决策，或是由家里的人员共同协商制定决策。2、 决策范围的有限性由于家电产品购买决策只是解决如何满足家庭个人或是家庭的消费需要，因此与其他家庭事项决策相比相对有限，仅仅是对购买什么样的产品、购买时间和地点、购买的方式等方

52、面的决策。3、 影响决策因素的复杂性影响家电市场消费者决策的因素复杂多样，既既有决策主体的个人兴趣爱好、生活习惯、个性品格、收入水平等个人因素，也有社会时尚、社会阶层、家庭等环境因素的影响。例如，农村家电市场上的消费者购买决策通常较为谨慎。对于收入水平较低的农村居民来说, 表现更为突出。家电等高档耐用品往往涉及到一些技术问题, 而农村居民受教育程度低, 信息来源有限，且多为被动接收，对误导和欺骗性的信息缺乏甄别力。因此在购买家电等大件消费品前首先要询问农村家电修理人员和有使用经验的村民或是亲朋好友的建议。在他们看来, 亲朋乡邻的推荐不掺杂商业利益, 相对更可靠一些。4.2.2 消费者购买决策内

53、容消费者购买决策内容因为个人、环境等条件的不同而不同，但在农村家电市场消费者购买决策主要有一下内容。1、 家电产品的购买时机农村家电市场消费者受收入水平、消费观念、消费环境等因素的影响，通常会选择在家人结婚等办大事的时候购买家电产品，但是目前农村婚嫁消费人群主要是新生代农民，他们的消费观念与传统世代农民差别很大；此外，由于农村经济的发展，那么收入的增加，更多的农村家电消费者是在平时就可以购买。不过仍有人会选择在减价打折或春节等节假日时候购买。2、家电产品的购买渠道农村消费者最有可能购买家电产品的地方是专卖店和一般的电器商场，其次是百货商场和超市，而选择在国美、苏宁等家电大卖场购买的消费者则人数

54、较少。由于农村消费者受特殊的农村环境影响，他们往往认为专卖店更有信誉、产品质量更可靠，所以他们更愿意选择。3、家电产品的品牌选择农村家电市场中大多数消费者没有自己特定的家用电器品牌，但是他们在选择家电产品是仍有自己的选择。在无提示品牌的前提下，他们最有可能选择的五种品牌依次是海尔、美的、格力、康佳、TCL和长虹。在这些有品牌偏好的农村消费者中，绝大多数人认为质量好是他们选择品牌的主要原因，少数人认为产品的省电节能、功能齐全、价格实惠和售后服务好也是促使他们购买品牌产品的重要因素。5 企业开拓农村家电市场的策略综合分析以上农村家电市场消费者行为的各项因素，企业要想进一步的开拓农村市场，需要有效的

55、营销策略才行。在市场营销理论中，最经典的营销策略当数4Ps（产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略）策略了。因此，以下部分我们就从4Ps策略的角度出发，分析家电企业在拓展农村家电市场中的策略运用。 5.1 家电产品的产品策略针对农村家电市场的状况, 企业进行相应的产品定位和开发, 是企业成功开拓农村市场最关键的一步。亦即企业推向农村市场的产品必须专项设计, 适应农村的消费需求。1、 产品的功能设计要完善根据对农村消费特征的分析，农村消费者的需求是以“经济实用型”产品为主。因此，家电企业在开发产品应立足于增强产品的基本功能，减少实用性不强的附加功能，以便让产品更适合农村的消费者。例如，1500元

56、左右的彩电在农村最受欢迎。只要图像和声音清晰即可，而丽音系统、画中画、超重低音、环绕立体音等功能则可以省略。农家电企业还要根据各地区的消费环境对产品进行重新设计。例如，华美电器公司针对农村电压不稳，专门进行了宽电压设计；华美冷柜在压缩机后部采用了防鼠盖等适应农村使用要求的设计；产品说明上增添简明使用手册等。2、 产品质量要有保证调查发现，农村消费者对产品质量非常关注和敏感，在影响农村消费者购买家电产品的因素中，质量排在首位。因此在产品质量上对农村市场和城市市场必须一视同仁，坚持高标准、精细化、零缺陷的质量管理标准，不能将农村当成城里卖不掉的残次冷滞商品的倾销地，否则既损害农民的利益，也破坏企业

57、在广大农民心目中的形象。3、 在产品包装要加强由于批发环节中，从工厂到消费者家庭所需的运输流程比一、二级市场零售环节要多，且运输路程要长，路况情况要差，因此，在产品包装上必须进行特殊的设计。例如，冰箱包装的底座和外包装要适度加厚加固，以防运输过程中磨损产品，从而减少公司的综合成本。5.2 家电产品的价格策略道商品的价格是供需双方讨价还价的结果，也是对市场供求变动最敏感的要素，在不富裕的地区更是如此。因此，制定适当的价格策略，是家电企业有效拓展农村市场的必要条件。 1、低价策略 目前，农村消费以传统节俭型为主，加之收入水平的影响，价格往往成为农村消费者购买商品时最敏感的因素。一般来说，家电企业在

58、拓展农村市场时应当采取低价策略。但应该注意的地方是，低价格并不等于低质量，家电企业应当通过在生产和渠道管理上采取有效的方式，从而在销售中实现低价策略。例如，科龙推出的康拜恩系列产品就是凭借科龙良好生产和管理能力，不但大大地降低了产品的价格，而且质量可靠，从而为康拜恩成功拓展农村市场奠定了很好的基础。 2、折扣策略 除了低价策略外，也可实行折扣定价策略。临时把产品的价格定得低于价目表会强烈刺激消费者的购买欲望。以彩电市场为例，原来有彩电的家庭由于彩电的寿命周期差不多了，在低价的刺激下会提早更新，而家庭经济状况好的农户会重复购买。另外，如果消费者一次性购买较多家电产品，企业也可以给予一定的价格优惠

59、，采取数量折扣法，买得越多，优惠越多，这就能够吸引更多的农村消费者。 3、价格组合策略 家电企业在拓展农村市场时还可以考虑价格组合策略，即针对不同的产品组合制定不同的价格，可以很好地满足消费者多元化、个性化的需要。更重要的是，这也是避免不必要的价格战的好方法。 5.3 家电产品的渠策略如果把营销比喻成一个人的话,那么,渠道便是人体中承载血液的血管。近年来, 各生产厂家都渐渐认可“ 渠道为王” 的经营理念。各种销售渠道的效率差异日益明显,并逐渐成为家电生产企业营销中的决定因素。规模大、效率高、运作灵活、运营成本低的销售渠道己成为家电企业的重要资源。因此企业营销不仅要重视市场调研和产品的设计、价格

60、等,也要加强销售网络建设,控制销售终端。1、 渠道策略要因地而异在我国城乡之间按存在着巨大的差异，因此，渠道策略也会有着较大差异。在农村家电市场中家电企业应建立扁平化渠道,形成高效供应链。据调查,农村消费者一般选择到县城的商场购买家电。要想占领农村市场, 家电企业应在县城的大商场中增加铺货面积,同时尽量扩大县级营销网络,通过县级批发商的平台发展农村分销网络,重心向下转移,调整渠道政策,减少中间环节,形成有效的渠道供货与铺货通道。2、 渠道建设要多元化家电企业应根据不同地区市场容量大小和产品结构进行不同营销渠道的选择。通过增加渠道方式及发展多元化渠道组合来弥补单一渠道形式的不足，实现市场覆盖率的

61、提高和渠道成本的降低，更好地满足顾客的需要。在经济发展情况比较好、购买力比较强的农村市场，企业可将二级城市中的自建渠道进一步延伸, 到达三级市场，负责一个或几个县区的市场营销管理工作，也可以在二级市场上选择合适的代理商来代理三级市场的销售。在城市市场品牌竞争力弱而在农村市场发展空间较大的企业, 可选择合适的地区建立企业的营销机构, 采用农村包围城市的策略。在经济发展情况比较落后、农村居民购买力比较弱的农村市场, 自建渠道的投入产出效益会因为销售量小而不经济, 企业必须选择合适的代理商。5.4 家电产品的促销策略促销策略主要包括广告、公共关系、销售促进、人员推销四个方面。由于农村消费者的消费行为

62、特征和城市市场消费者有很大的不同，家电企业在拓展农村市场时一定要对农村市场的消费行为进行深入的调研，在深入了解农村消费者的消费行为特征的基础上，针对其消费行为特征制定相应的促销策略。1、广告策略广告宣传应该做到农民看得懂、记得住。从媒体类型来看,电视是农村市场最有效的广告媒体, 目前我国农村电视普及率较高, 家电企业在拓展农村市场时应当充分发挥电视广告的作用。因为大部分农村消费者认为电视是他们最重要的信息来源渠道，此外, 墙体广告、平面广告、店头广告、商店陈列、售货员介绍、悬挂横幅、统一招牌、赠送挂历与小纪念品等宣传形式在农村具有较强的影响力,在一定程度上担负着向农村消费者传递彩电、冰箱等家电

63、信息的职能。2、 公共关系公共关系是促销策略的重要组成部分。然而，相对于城市市场形形式式的公共关系活动而言，在农村市场中公共关系则使用较少。另外，由于农村家电消费环境比城市市场差，农村居民的消费意识不强，巧妙地运用公共关系，更能对农村家电的消费产生潜移默化的刺激。目前而言，家电企业在农村开展公共关系活动，最主要的就是举办一些对农民有益的公关活动。家电企业可以通过扶助当地教育事业，发展电讯事业，改善交通基础设施，举办各种农村的娱乐活动，帮助发展农村福利事业，这样可以加强企业与农民的感情联系，间接地推动产品销售，树立企业的公众形象。3、 销售促进虽然销售促进属于短期性的工作，但它能刺激消费者和经销

64、商的迅速或较大量地购买产品。针对农村消费者的促销，家电企业可以采用优惠券、价格减让、赠品、产品示范等促销工具。促销活动的时机主要应该在农村感激上会的时间，在农村的赶集日进行促销的时候，应该结合农村的文化娱乐特点来组织促销活动。例如，康佳通过“彩电下乡、电影下乡”的活动成功地达到了促销的目的。5.5 家电产品的服务策略由于农村的特殊消费环境，对于家用电器这类商品，消费者购买的不仅是产品本身，还有与之相配套的服务。工业品下乡活动如果不能把服务也送下乡，并扎根在乡村中，农户对工业品的购买与使用就会始终处于担惊受怕之中。尽管在地广人稀的农村提供优质的服务会导致较高的成本，但这是为开拓农村市场值得付出的代价。因此，面对农村市场，厂商除了要满足消费者对产品的质量、价格的需求外，还要为其提供满意的售前、售中及售后服务。售前，销售员认真、细心、不厌其烦地向消费者进行产品的介绍和功能的演示能刺激和引导他们对产品的选择；售后的维修回访服务为消费者解决了后顾