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1、公益行为建树品牌精神Last revision on 21 December 2020公益行为建树品牌精神品牌（brand） 一词来源于古挪威文字brandr,它的中文意思是“烙印”。在 当时，西方游牧部落在马背上打上烙印，用以区分不同部落之间的财产， 上面写着一句话：不许动，它是我的。并附有各部落的标记。这应该是最 初的品牌标志和口号。由此我们可以推断最初品牌的含义，首先是区分产品，其次是通过特定的 标识在别人心中留下烙印。现代意义的品牌，已经演变成对产品的全部体 验。它不仅包括物质的体验，更包括精神的体验。它向传递一种生活方 式，一种。人们在消费产品时，被赋予一种象征性的意义最终在改变人们
2、 的生活态度以及审美情趣，人们更换品牌，越来越多地在追求一种精神感 受，而非产品的物理属性。在产品日益同质化的时代，产品的物理属性己经相差无几，唯有品牌给人 以心理暗示，满足的情感和精神寄托。产品是冷冰冰的，而品牌是有血有肉、有性格、有灵魂的。企业不仅要卖 产品，更要出售一种精神与文化，承担一种，并以此增加了人们的好感， 引发内心的共鸣。企业做社会公民，虽然不能直接带来产品的销售，但长远地看，它会改变人们对品牌的看法，间接地促进品牌的声誉、形象以及销售等。美国一项对4 6 9家不同行业的公司的调查表明：资产、销售、投资回报率均与社 会公益成绩有着不同程度的正比关系。公益行为应符合品牌的核心价值
3、，与企业的长远规划相一致在新的社会环境里，企业被赋予更多的责任，好公益，做好事，成为一些 企业的选择。但是，企业做公益事业决不是见好事就做。无论企业的规模有多大，没有一家公司本身的资源足以使它驾驭涉及多方 面的公益事业，如果能够选择其中一些适合公司的部分，把它做好，就己 经很不错。那么，企业选择做何种公益事业的标准是什么呢们不约而同地将在中国开 展的公益事业锁定在三个领域：儿童教育、环保、体育事业。公司全球总 裁德狄维士说：“其实，可选择的公益项目非常多，但要确定哪些事业可以 通过你实现一些变化。我们在中国的公益事业已确定儿童和环保为重点， 当时有许多项目可供选择，但我们认为儿童代表未来，有无
4、限潜力，对他 们的点滴帮助，都可能改变其人生的发展方向。环境更关系到我们每一个 人的生活质量。”从狄维士的话中不难发现，在选择公益项目时，他们其实是非常谨慎的， 他们注重项目和时机的选择，往往选择能够促进本身目标的社会公益事 业，绝大多数的公益项目针对公司的主要利益相关者 客户、员工、 社区、政府官员或，以有意义的方式提升公司的。说到底，公益行为应该符合企业及品牌的核心价值主张，并坚持到底。一 直都积极各项国际体育事业，尤以国际一级方程式车赛最有声望，这是最 有影响、最重要的活动之一。在大众心目中，一级方程式赛车被视为自 由、奔放、竞争、极具挑战性的运动。一级方程式赛车手的形象正符合要 塑造的
5、“男子汉形象”。一级方程式赛车所体现的精神正是牛仔具有的精 神。莫里斯公司一级方程式车赛可说是活动与完美结合的典范。至今，已 一级方程式车赛二十余年，作为对一项体育运动支持的责任，在公众中树 立了美好形象。另外，公司也很关心比赛的各种安全措施，树立了关心他 人生命与健康的形象，使人们到这样的公司会从的健康出发，生产“健康 型”香烟以减少对他们的毒害。这一举措显然博得了公众对品牌的好感。除了一级方程式车赛，还了其它许多世界性的体育比赛。如：足球比赛、 摩托车比赛、马车比赛、汽车比赛、赛马、滑雪比赛以及自行车比赛等。 但是，如果有一天邀请春节晚会，那一定会遭到的拒绝，不是中央台的影 响不大，而是与
6、的风格不符。总是寻找最适合自己的方式，并给这些方式 制定了具体的标准，只有符合这些标准的活动，才会被考虑：1、相关性原则。所的活动必须符合的品牌核心价值以及目标人群的喜 好，如摩托车比赛的刺激、惊险、豪放，正是的品牌个性的体现，这也是 的目标人群感兴趣的活动方式。2、领导性原则。所的活动与的市场领袖的地位相一致，能够帮助强化全球第一的印象。国内房地产新秀广州奥园，以其“运动就在家门口”的品牌理念受到市场的 追捧，后来，奥园进行品牌复制，又开发了番禺奥园、南沙奥园、上海奥 园等，虽然几个楼盘相隔千里，但都保持着统一的，贯彻着同样的理念， 卖的都是健康，一看就知道是同一个娘生的儿子。并且，这种坚持
7、不仅体 现在地域上，更是体现在时间上，奥园推出至今，这一理念始终未变。那 么，奥园体育事业，倡导健康的生活方式，这种公益行为与其品牌核心价 值是一致的，所以应该坚持。很多的经验告诉我们，如果公益行为与品牌核心价值不符，就会使模糊， 造成品牌稀释，公益行为越多，大家越来越不知道，这个品牌到底代表什 么。企业的公益行为应该成为一种长期战略而非短期战术许多都以积极参加中国公益事业的方式，作为他们融入中国社会、实现本 土化以获得中国民众认可的策略。投入了迄今为止中国规模最大的公益活 动希望工程，并且十年如一日的坚持。1 9 9 3年至今，公司己在中 国捐建了5 2所希望小学，1 0 0多个希望书库，使
8、6万多名儿童重返校 园。因为中国是长期的战略性的市场，选择农村教育作为突破口在4年前 就成立公益事务部，全力负责公益项目的策划、实施和跟进工作。在公益 事务部的电脑里，存有捐建的52所希望小学的详细资料和信息，并与28 个装瓶厂紧密配合，一同为这些希望小学持续服务。认为，对企业来说， 做好公益事业，最重要的是高层要亲自参与，不能只出钱，不动心。公司 一进入中国就提出“做社会好公民”，迄今己为中国教育事业捐资累计2 10 0万元人民币；公司则推动银行为下岗工人提供购买彩扩设备的贷款， 帮助他们实现再就业。国际知名的己相继成立专门的公益事务部，由企业高层直接管理在不同地 区和市场的公益项目。日本企
9、业在中国的口碑远差于欧美企业，主要原因在于，与欧美企业相 比，日企不注重对中国公益事业的投入。有调查显示，由于日企不够，如 果日企和欧美企业做同一事件，公众的评价会完全不同。如果是欧美企 业，大家的反应可能是正面的，也可能是一般或认为是错误的，但对日企 而言，公众的反应往往是负面的，甚至认为他们非常阴险。在许多人的印象中，与公益事业相连的往往是，鲜见国内企业的身影。其 实国内企业对公益事业的投入并不少，这种错觉的形成主要是由于国内企 业更多的公益行为主要是由偶然的、孤立的事件所被动参与，例如只有灾 难性事件发生时国内企业才会发生公益行为，而不象的公益行为具有系统 性和长期性。时装品牌Espri
10、t 一直强调其个人选择与自然的精神境界。60年代后期， Esprit在美国创立时，就确立了以世界和平和自我表现为品牌的主要宗旨， 并一直坚持了下来。当其它公司的还仅仅流于形式时，Esprit却强调时装界 必须对社会及生活时尚都要负责。Esprit踊跃参与地球日的宣传活动，把印 有“绿色环保”口号的服装发给职员，在店内张贴环保海报，并鼓励顾客在 市区种植树木及进行清扫活动。Esprit的一大创举是把“大自然”引入店内。 春天它在亚洲的各分店中都洋溢着花园的气息，店内放置着很多人工植 物、盆景等。夏季，则是倡导健康的生活方式，它在海报中说道：“每天 一，大夫远离我在过季减价时，Esprit也颇不寻
11、常，它将所有旧的陈列 道具都扫上一层白油，或者盖上净色的棉布，此举给顾客以Esprit是沙漠 中的绿洲的感觉，使它在乱哄哄的场面里既做了生意又似乎独享安逸。Esprit的室内陈列注意宣传人的价值，时时提醒顾客在穿着时也不忘表达自 己的意见，在一个广告中，Esprit问道：“你会做些什么来改变世界”一个手 持拐杖的女孩子回答：“我希望人家去评定我之所能而不是我的不能。”除 了上述口号，还有另外的口号也被广泛使用：“所有国家都应该归还本不属 于他们的东西”及“在每个人决定要孩子之前，应该先上一堂为人父母的课 程”，这些词句在不经意间征服了千千万万人。对于企业而言，品牌理念一旦树立，那么，其公益行为就要围绕这一理 念，至少要在不相冲突的前提下去开展，公益行为要有助于更加鲜明和具 有个性。
公益行为建树品牌精神
