中国洗发水市场终端策略研究

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1、华中科技大学硕士学位论文中国洗发水市场终端策略研究姓名：赵鹏申请学位级别：硕士专业：工商管理导教师：田志龙200604132AbstractThis paper is to highlight the terminal strategy of the shampoo market of China. The paper is adopting theoretic and experiential research methods. The structure of this text is arranged as follows: Firstly, the paper examines the

2、 concept and theory of terminal sales promotion by means of classifying and defining the terminal. Secondly, the paper studies the Chinese shampoo market via reviewing the history, analyzing the status quo and summarizing the characteristics. Thirdly, the paper sums up the practicability and limitat

3、ion of the terminal sales promotion strategy from the case of C-BONS corp.In current economic environment with global violent competition, the importance of the terminal strategy has been more obvious, so more and more firms have involved the contest of the terminal. Only if they win this game, they

4、 will acquire the control of the industry, especially in the Chinese shampoo market. In the fierce competition of the shampoo market, more and more firms regard the terminal as primary task and invest a lot of money for terminal building. It is obviously that the terminal is the key of the sales lin

5、k for it is more like the final kick in front of the door in a football match. But since more and more firms have involved into the competition, the expenses of the terminal have been beyond their burdens. At the same time, the homogeneity of terminal has emerged. Its attraction to consumers has dec

6、reased.This paper investigates the C-BONS success and loss of the terminal strategy and concludes the terminal is a systematic work which includes the products brand formatting, the firms culture cultivating and the marketing building. In this respect, the author tries to provide another aspect on t

7、he terminal for the firms in Chinese shampoo industry.Key words: Terminal Shampoo market Marketing strategy1.1引言随着市场经济的发展、市场竞争的不断加剧，终端的重要性日益突出，各厂家对 终端的争夺更为激烈。只有控制了终端，才能控制市场的主动权。如果不重视终端建 设，没有把握终端的能力，就不可能真正赢得市场，就不可能真正树立品牌。在中国 快速发展的洗发水市场，终端竞争尤为激烈，尤其随着众多超级终端在国内的兴起， 越来越多的厂家把控制终端作为企业营销的首要任务，针对大卖场，连锁超市，不断

8、投入高额的费用进行终端建设：扩大陈列面、加强卖场的广告宣传、派驻导购人员推 介、频繁地开展各种促销活动等。一时间，洗发水市场终端竞争硝烟弥漫。毫无疑问，作为企业销售的“临门一脚”，终端是产品销售最重要的环节，然而， 随着越来越多的洗发水厂家加入到终端的竞争中来，终端的费用也在不断地大幅提 升，许多企业已不堪重负，而终端营销的同质化现象也日趋严重，消费者对终端促销 也日趋理性，终端促销的效果在不断地下降。本文通过研究丝宝集团在终端营销策略上的得与失，希望能给同行业以参考，通 过研究得出终端建设是一个系统的工程，不能急功近利，要把终端策略与品牌建设紧 密结合，并以完善的企业运作体系作支撑，只有这样

9、终端策略方能发挥持久的作用。1.2研究的目的和意义近年来，终端营销策略被越来越多的企业所重视，“终端制胜”，“终端为王”等 提法屡见不鲜，随着一些企业在终端策略上获得成功，众多企业纷纷把终端建设作为 营销工作的首要任务，投入大量的人力、物力与财力到终端建设上，以期能迅速占领 市场，提升销量并给竞争对手以沉重打击。而随着众多企业对卖场、超市等终端资源 异常激烈的争夺以及终端促销活动的频繁开展，终端策略又使企业负担了沉重的费 用，陈列费、导购进场费、产品进场费、赞助费及返利费等名目繁多的费用使企业不 堪重负，同时终端营销的效果也在不断地下降，“不做终端等死，做终端找死”等说 法又此起彼伏，终端成为

10、吞噬企业资金的巨大黑洞。促销、宣传等终端手段是外化的 东西，极易模仿克隆，因此众多中小品牌群起仿效，致使领导品牌不可能总是一支独 秀。中国加入WTO以后，国外超市、连锁机构纷纷抢滩中国市场，这些国际商业机 构运作规范，竞争手段严格有序，对厂家提出许多要求，如要求商品自然流通、实施 无干扰购物、依照销售额陈列商品、控制场内宣传等。国内的大型卖场也逐渐采用国 外大型超市的标准，对厂家活动予以限制，从而给消费者创造一个宽松自由的购物环 境，这些都使得终端营销优势逐渐消弱。12本文试图对中国洗发水行业的终端营销策略进行具体的分析，通过终端营销策略 在洗发水行业的发展过程，阐释终端营销的作用以及局限性，

11、提出如今企业的终端营 销策略要在思路上进行转变，企业做终端不仅是为了产生销售，更重要的是要把终端 作为树立企业和品牌形象的重要场所，在如今的市场中，要把品牌建设及终端创新作 为企业终端工作中的一个重要内容。1.3本论文的内容、研究方法和论文结构本文采用理论研究与实证分析相结合的方法来分析中国洗发水市场的终端策略。 本文内容首先从终端的分类及终端工作的内容两方面来阐述终端的基本理论，并对终 端营销的兴起作出论述，随后对终端营销的发展趋势作出预测，接着以中国洗发水行 业的发展历程、品牌现状与主要格局和发展趋势三方面叙述了中国洗发水行业的发展 和竞争状况，然后介绍了丝宝集团目前状况并根据相关理论来具

12、体分析丝宝集团是如 何运用终端策略取得成功，以及如今为何又在终端陷入困境，最后提出相关对策。论文分为五部分。第一部分是绪论，包括引言、研究的目的和意义、本论文的内 容和研究方法以及本论文结构。第二部分从理论的角度阐述了终端的定义和特点，以 及终端的分类和终端的工作内容，进而论述了终端营销的必然性与必要性以及终端营 销的发展趋势。第三部分透切地分析了中国洗发水市场的发展及竞争状况。第四部分 以丝宝集团为例，论述分析了一个国内日化企业如何在终端营销上取得巨大成功以及 随后为何又在终端陷入困境。第五部分提出相关对策。最后是结束语、致谢和参考文 献。2终端的相关概念本章主要介绍终端的相关概念，对终端的

13、定义、分类及工作内容做出详尽的阐释， 并对终端营销的必然性和必要性以及终端营销的发展趋势做出论述。2.1终端的定义什么是终端，简言之，商品与消费者直接接触的地方就是终端，比如卖场、人员 推销、促销活动等等。终端的内容包括：终端设计、产品陈列、终端服务、终端广告、 终端促销、终端活动、氛围元素（灯光、音响、色彩、气味）等，终端的形式有百货 商店、大型超市、便利仓储、专卖店等有形形式，还有直销、网上购物等非卖场零售 的无形终端形式。通过以上定义，我们又可以把终端进一步划分为两个层面：销售终端及市场终端。 销售终端就是我们所理解的渠道末端，它是在说明利用渠道把产品送到离消费者最近 的距离。它主要指和

14、消费者直接接触的卖场、卖点及直销形式等。从市场角度理解的 市场终端，指的是和消费者所接触的整体环境，包括卖场的宣传、卖场周围的环境启 发或营造、DM入户宣传及消费者所生活的环境等。4终端是最接近消费者的，在营销活动中，所有的行为最终都是要让消费者了解你 的产品和让消费者能够买到你的产品。所以，终端是企业最终是否达成销售的最后环 节。往往很多企业的许多营销工作做的比较完善，但就是在终端忽视了和消费者的沟 通，最终使自己的产品市场不能达到理想的效果。终端的建设对于终端来说是至关重要的，它直接影响着终端销售。麦当劳通过调 查发现，75%的消费者通常是在进店前5分钟才决定消费的，所以，麦当劳将成千上万

15、 的连锁店用鲜艳的红黄色及欢快的麦当劳音乐作为标志，吸引消费者。同时，如今的 商场、酒店及餐厅等场所也都是通过创造良好舒适的消费环境来吸引与满足顾客。2.2终端的分类为了准确有效地开发并管理终端，便于根据实际情况制定不同的销售任务和终端工作计划，必须对终端进行明确的分类。 2.2.1按售点规模分类按终端售点规模大小的不同，可以将终端分为以下几类：(1) 25000平方米以上的大卖场；(2) 5000平方米以上的仓储超市(3) 2000平方米以上的连锁超市、商场；(4) 200平方米以上的便利店；(5) 10-50平方米的便利店；(6) 3-5平方米的零售摊点。2.2.2按零售业态分类不同的业态

16、是零售业对目标市场进行细分和选择的结果。根据目前中国零售业的 发展状况，按零售方式主要可分为：百货商店及购物中心、大卖场、仓储式及会员制 商店、超级市场、便利店和专卖店等业态。大卖场(Hypermarket): 般是指营业面积在25000平方米以上，所经营产品种类 在20个以上、规格在20000个以上，店内有购物车、联网POS收银台，店外提供免 费停车等增值或售后服务的自选商场，其主要顾客为半径25分钟车程以内的家庭消 费者，其每次平均的购物花费在200元以内。如家乐福、沃尔玛购物广场、易初莲花、 乐购、好又多等。仓储式及会员制商店(Cash&Carry)： 般是指营业面积在4000 5000

17、平方米以 上，经营品种在5000 10000种之间，以经营市场流通最快的有限的大众化实用品为 主，提供有限服务和低价商品为主要特征，实行储销一体，并采用自选和会员方式销 售的零售业态。其主要客户对象为小型零售商、批发商和团体购买客户。如麦德龙、 沃尔玛山姆会员店等。百货商店及购物中心(Department Store/Shopping Center):经营品种繁多、经营面 积巨大，购物环境精美。根据不同商品部门设销售区，开展各自的进货、管理、运营， 提供周全的服务的零售业态。超级市场(Supermarket): 般是指营业面积在1002500平方米，经营产品类别 在10个左右、规格在5000个

18、左右，以销售生鲜商品、食品和向顾客提供日常必需品 为主的自选商场，其主要顾客为半径15分钟路程以内的家庭消费者，其每次平均的 购物花费在100元以内。便利店(Convenient Store):通常指营业面积50平方米左右，经营类别6个以上， 其主要顾客群为半径5分钟以内的行走路程的家庭，通常24小时营业的小型商店。个人用品专卖店(Drug Store):以经营某一大类商品为主，并且具有丰富专业知识 的销售人员和提供适当售后服务的零售业态，营业面积通常在200 500平方米，产 品规格在1000 3000个之间。562.2.3各终端零售业态的主要特点表2-1不同终端零售业态特点比较经营方式经营

19、范围目标消费者价格及包装大卖场集中购物，一站 式购物曰用商品为主、 规格齐全普通家庭、大宗 客户低价、高周转率仓储式及会员制 商店储销一体、快速 流通、每日低价曰用商品为主、 规格齐全小零售商、批发 商、团购超低价、大包装百货商店及购物 中心分门别类，柜台经营，服务周全门类齐全、范围 广泛白领高价格、高毛利超级市场更多选择，物超 所值，方便快捷多样化采购家庭主妇、社区 消费合理毛利便利店就近便利，小额 零售、营业时间 长以家居常用品为主社区居民高毛利、小规格专卖店单类专营进口及高档日用 品为主特定消费者高毛利、精包装2.2.4终端业态发展趋势大卖场：近几年发展迅猛，尤其是国际大卖场在国内扩展迅

20、速，已逐渐成为零售 业的主力业态。将在未来几年内逐渐取代百货商店，成为在省会城市和二级城市零售 业的重点，并逐渐成为三、四级城市的主导业态。百货商店及购物中心：由于受大卖场、高成本及经营细化等影响，百货商店及购 物中心的发展渐成萎缩之势，未来大部分将向超市转型，而留存的将向百货精品方向 发展。超级市场：未来将向分类更多样化、经营更专业化方向发展，并将加速扩张联盟， 使超级市场逐步标准化、规模化。仓储式及会员制商店：由于其推行的更低价、大批量经营政策和强大的仓储能 力，仓储超市将逐步取代三、四级小批发商，并把这些小批发商整合起来，进一步 规范批发市场，成为更强大的批发配销商。同时大宗的团购客户也

21、将成为其消费客 户群。便利店：零售业最有潜力的业态。7 2.2.3按性质进行分类按照企业在终端运作中的一般要素的性质，通常将终端分为硬终端和软终端。(1) 硬终端主要是指终端的硬件设施，如商品、包装、配件、附件、陈列位置与陈列方式、 广告牌、店招、产品告示、宣传品（说明书、DM、POP、小报等）、促销品、辅助展 示物（展柜、冷柜、专业货架等）。(2) 软终端主要指终端的软件，其内容包括：企业营销管理水平、终端政策、终端运作规范、 人员素养、人员着装、容貌与举止、与顾客谈话的方式、待客态度、客情关系、广告 支持力度、产品畅销度、产品美誉度、公司形象、经营意识认同度、合作融洽度、与 竞品导购人员的

22、区别、对企业产品知识的了解和自信、对行业及竞品的了解分析能力， 以及对终端的服务执行和监控能力等。硬终端和软终端的区别在于：硬终端是有形的，看得见、摸的着的，可以用指标 进行考核管理的内容；而软终端是无形的，看不见、摸不着的，却具有丰富的内涵和 极为重要的内容。82.3终端的工作内容 2.3.1铺货铺货就是在限定时间内将产品铺入终端售点并摆上柜台货架的过程。铺货是一种 主动向零售终端推介产品的行为，从而使产品的流通和销售速度大大加快。9铺货是一切终端工作开展的基础，铺货率决定着产品在终端销售机会的大小。铺 货在终端工作中起着非常大的作用；首先，铺货率的提升，能大大增加产品在终端售 点的销售机会

23、。其次，随着铺货量的增加，企业能够更好地挤占终端售点的资金以及 争夺货架资源。最后，铺货还能够起到广告宣传的作用，因为产品本身就是最好的广 告，它能够更准确，更有效地影响目标顾客。在铺货的过程中还必须注意要处理好铺货与广告、促销的关系，使广告拉力与促 销推力相结合。产品铺货到位后，并非一切万事大吉，此时终端促销一定要及时跟进， 使广告拉力与促销推力相结合，如此才能拉动终端的消费，尽快产生销售，启动已铺 货的售点尽早出货，从一开始就形成良好的终端销售。广告激发消费者的购买欲望， 产生购买冲动，而终端促销使购买冲动及时、迅速地转化为即时即地的现时购买；产 品的畅销又进一步引起终端兴趣，刺激经销商和

24、零售商的进货意愿，变企业被动铺货 为商家主动要货，从而形成良性循环。1002.3.2陈列商品陈列是一种艺术，同样的商品，不同的陈列方式会给人不同的感受，从而带 来不同的销售量。良好的商品陈列不仅可以为顾客提供方便，激起顾客的购买欲望， 而且可以借此提高企业产品的品牌形象。但要做到良好的陈列还是要遵循一定的陈列 原则。(1) 最大化原则商品陈列的目标是占据更多的陈列空间，尽可能增加货架上商品的陈列数量，只 有比竞争品牌占据更多的陈列空间，才会有比竞争对手更多的销售机会。(2) 丰满陈列原则尽可能把自己产品摆满货架，做到陈列丰满。这样既可以增加产品展示的饱满度和可见度，又可以防止陈列位置被竞品挤占

25、。(3) 重点突出原则在一个陈列货架或堆头上陈列公司的系列产品，除了最大化外，还必须有所重点， 突出主打产品的位置，这样才能主次分明，让顾客一目了然。(4) 便利性原则要让产品放在让消费者最方便、最容易拿取的地方，根据主要消费者不同的年龄 和身高特点，进行有效的陈列。(5) 整体性原则所有陈列在货架上的产品，必须做到整齐划一、美观醒目和清洁卫生的陈列效果。 另外，商品陈列还要与购物环境相匹配，生动地展现产品，引起顾客注意，激发购买 欲望。(6) 特色性原则要想更好地吸引顾客的注意，从琳浪满目的产品货架中脱颖而出，必须要使你的 陈列更具特色，与众不同。可通过自制特色堆头、货架上面的跳卡及标示牌等

26、来达到 这一效果。112.3.3促销终端促销就是通过信息传播和说服活动，与各人、组织或群体沟通，直接或间接 地促使他们接受某种产品。促销活动的要素包括信息、说服与沟通，因而它是一种具 有说服性的沟通活动。促销的目的在于增进沟通、赢得新任、激发需求、促进购买与 消费。 12在当今竞争激烈的市场环境中，任何企业都必须要面对或强或弱的竞争对手，除 了在产品、价格、渠道等方面具有竞争力外，在促销这一环节上也需要保证其领先地 位。大卖场、超市的兴起，造成了众多企业短兵相接，激烈搏杀的最重要的场所，而 促销逐渐成为企业争夺客户资源、扩大市场份额以及打压竞争对手的最重要的武器。 超市、商场内的各种促销活动在

27、时间上接连不断，在手段上也是层出不穷。常见的促 销手段有以下几种：(1)特价促销，是指在短期内的直接降价促销，以低于正常的零售价来优待顾 客，促进销售的促销方法。特价促销在各种促销活动中采用的较为频繁，其效果也是 显而易见，在短期内能迅速提升销量，占领市场份额，对竞争对手进行沉重地打击。 但同时特价促销也是一把双刃剑，操作不当会给企业带来一定程度的危害；特价促销 尽管销售量有可能大幅增进，但企业的利润却受到损失，降价对品牌的形象也会带来 某种程度的损害，长期的特价促销还会扰乱产品价格体系，并易引起竞争对手的强烈 反击。在进行特价促销的同时，并不仅是把价格降下来就可以了，还必须配合以卖场的 DM

28、邮报，醒目的POP宣传，陈列丰满的货架堆头以及促销导购人员的积极推介，如 此方能取得令人满意的效果。(2) 赠品促销，是通过附赠额外的有价值物品来吸引顾客，目的是通过直接的 利益刺激达到短期内的销售增加。赠品促销属于间接让利促销，相对于直接的降价， 它同样能达到降价促销的促销效果，但负面影响要小的多。降价促销容易使顾客对商 品的质量产生怀疑，特别是会影响商品的零售价格的稳定；而赠品促销就不会有这种 情况，它给顾客带的是一份额外的惊喜，可以迅速地提升产品的销售业绩和市场占有 率。在进行赠品促销的过程中需要注意的是，赠品是给予顾客额外的让利而不是产品 的附属品，如果让顾客产生对赠品的依赖性，没有赠

29、品就不买产品，将会大大增加企 业促销的费用。(3) 抽奖促销，是通过设定一个参加者的资格（通常是以购买本品牌产品为限 制条件)，预先说明抽奖方式和有吸引力的奖品，再在公正的条件下抽出中奖名单， 然后将奖品发给中奖者，扩大企业产品和品牌的影响，达到刺激顾客产生购买行为的 目的。抽奖的形式多样，包括即开即中抽奖、回寄式抽奖、多重连环抽奖以及定期兑 奖式抽奖等。抽奖促销活动的关键在于奖品的吸引力、中奖几率的大小和操作的公开性。一般 而言，即开即中式抽奖直接方便，最受顾客欢迎。(4) 活动促销，竞赛活动是利用人们的好胜心、竞争心理，通过展现其聪明才 智赢得奖励，以吸引顾客参加活动的一种方式。(5)路演

30、促销，是企业在超市卖场外或其他场所开展现场宣传活动，并在活动 中推荐或销售产品的促销手段。作为一种重要的终端促销方式，路演促销已经被越来 越多的企业采用。路演活动具有投入小、见效快的特点，并且能够有效、活性地传递 产品信息，此外还易制造轰动效果，聚焦人群。新产品的上市如配合以路演促销，能 迅速有效地使新产品得到广泛的试用及推广。路演促销作为一种大型的户外促销活动，由于其占地面积大，且多处于繁华地段 开展，易引起交通的不便，现已在各大城市受到严格的限制。同时，许多企业的路演 活动由于策划平庸，主持参与人员的素质不高，普遍受到顾客的排斥，造成赢了人气 却输了口碑的结果。1314152.3.4人员管

31、理所有终端策略的制定最终都要落实到实施方面，而实施的效果如何，很大一部分 是与终端售点导购人员的素质息息相关的，导购人员的执行力直接关系到终端策略的 最终成败。因而导购人员的管理一直是所有终端策略中一个重要的环节。(1) 培训在所有的终端人员管理工作中，员工的培训是最具影响力从管理工作。只有经过 培训，员工的能力才能得到提高，只有通过培训，大家的营销思路才能统一，才能顺 利地完企业的销售目标。当今的市场变化莫测，各种营销模式与手段层出不穷，固守原有的营销方法与思 路很可能在激烈的市场竞争中落败，因而企业必须时刻关注市场的动向，随时准备作 出调整，制定出新的营销策略，而新方案提出后，要想迅速地在

32、市场上得到贯彻实施， 必须要对市场人员进行培训，全面理解新的政策并坚决执行，只有这样，才能在市场 竞争中脱颖而出，立于不败之地。对终端人员的培训要注意以下几个方面：首先是要根据当前的销售工作重点和工 作状况制定出适合其工作的培训计划。其次，要制定出完善的终端人员培训教材，使 培训工作有章可循。对终端导购人员的培训主要包括企业文化、公司的各项规章制度、 产品知识及产品市场状况、岗位职责和要求、促销技巧培训以及市场营销知识培训。16(2) 考核只有通过全面科学的考核，企业才能拥有一支高素质的、稳定的导购队伍。对导 购人员的考核要多种方法综合考虑。首先是目标量化考核，主要考核导购员的销售业绩，但销售

33、业绩不仅仅是通过销 售量或销售额的大小来体现，还有销售增长、销售排名等指标。其次就是专业技能的 考核，通过导购技巧和接待技巧的考核、现场促销气氛营造和理货陈列的考核、产品 知识的考核、对顾客抱怨与投诉的处理能力等，综合评定导购人员的专业技能。最后 还有劳动纪律的考核，如出勤、参加公司培训和例会、对账目、赠品和产品的保管、 按时提供销售数据等情况。172.4终端营销的必然性与必要性终端营销作为一种新兴的营销模式，有其实施的客观必要性和必然性。归结起来， 有以下几点：(1) 可以为消费者提供最全面的服务。终端是产品从企业到消费者手中的最后 一个环节，也是能直接面对消费者，与顾客进行紧密联系的最前沿

34、地带。处于终端的 营销人员都对其产品有着详尽的了解，当消费者对产品的功能作用需要了解和咨询 时，他们可以很好地满足消费者的这种心理需求，同时针对不同的消费者的自身情况 提出建议和意见。18(2) 可以为产品品牌进行最有效的宣传，并起到培育市场的作用。相比与电视 媒体等广告宣传，终端宣传已越来越被企业重视，并被认为更加有效。醒目的终端宣 传，态度良好的导购人员，和睦温馨的购物氛围能对消费者的视觉和心理起到强烈的 感染和冲击作用。就中国范围来说，企业知名度和美誉度的最有效宣传方式就是口碑 的传递，这种直接面对消费者的行为让更多的普通人可以感受到一个企业的文化氛 围、经营理念。毫无疑问，这对企业品牌

35、乃至形象的宣传都有着重大的意义。同时， 长期性的终端营销可以起到培育市场的作用，这对整个行业都是有积极意义的。19(3) 可以直接、有效、迅速地反馈产品信息。由于终端营销人员都是由企业直 接派出，受企业直接领导的，所以他们能最直接，最清晰地收到由市场反馈的产品信 息，并能迅速地向企业决策部门反映，使得决策部门可以在最短的时间内作出新的调整，尽量减少企业利益的损失。(4)可以敏锐地把握市场导向，掌握客户需求的变化。有句话说：市场是一只 无形的手，谁能准确把握市场动向，谁就能在竞争中占尽先机。尽量满足消费者现时 需求，充分挖掘消费者的潜在需求，高度关注消费者的未来需求是一个企业能否做大 做强的关键

36、。但是，人们的需求受政治、经济、文化、科技等多方面因素的影响，很 难用简单的逻辑推理或数学模型来准确预测，而此时，终端因与消费者的紧密接触， 可以准确把握消费者的心理动向，故能起到一个市场导向口的作用，它能使企业了解 顾客需求的变化，并为下一步的企业行为作好准备。2002.5终端营销的发展趋势消费者素质的提升，直接影响着购物环境的变化。简单的产品陈列已经难以满足 消费者的购物需求。现代消费者购物所追求的是：环境的温馨、优雅，购物的舒适、 方便以及服务的周到、细致。由于市场竞争的日益激烈及消费者购物需求的不断升级， 终端经营者开始由基本机能延伸到多重机能，终端购物环境的变化趋势逐渐呈现出生 活化

37、、舞台化、公园化、复合化的特点。(1) 生活化现代化的终端，已经不仅仅是陈列商品的空间，同时也是我们生活的一部分、比 如家具商城不仅是陈列家具，更是一个温馨家庭的模拟再现。(2) 舞台化我们可以将整个终端视为一个舞台，则商品就是舞台上的主角，消费者就是观众， 应当加强灯光、背景音乐的应用。(3) 公园化现代化的终端可以被视为是一个公园，其中，绿意、椅子、公共设施随处可见， 为消费者提供悠闲、轻松的购物氛围。房地产终端在这方面表现的更为明显。(4) 复合化现代终端打破了传统格局，以消费者购物行为为依据，由衣、食、住卖场延伸到 娱乐空间，如麦当劳的儿童乐园就是如此。213中国洗发水市场发展历程及现

38、状中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，目前中国有超过2000个 洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过3000个，这么多的企业，正以各种方 式拼抢总量大约为200多亿人民币的消费市场。22本章主要就中国洗发水市场的发展历程做一个初步的回顾，并对洗发水市场现存 的格局及竞争特征进行阐述，最后对中国洗发水市场的发展趋势做出预测。3.1洗发水市场的发展阶段(1) 20世纪70年代，品牌发展的初级阶段回顾中国洗发水市场的发展历程，在60 70年代一一粗糙的产品，人们仍然较 常使用香阜，洗衣粉和洗发膏等原始产品清洁头发。70年代末，中国诞生了第一瓶洗 发露一一蜂花牌，它只有简单的定位：清洁

39、头发。药物型和药草型是这个时期的普遍 定位。到80年代流行含有简单中国药草的传统洗发水，并采用传统的定位，例如黑 发型、防脱发型、止痒型等。此时，蜂花推出了第一瓶护发素。市场品牌：梦思、蜂花、美加净等。市场特点：此阶段国内市场相当不成熟，在相当一段时间内产品单一，低价位、 低档次，所谓品牌也只是一个企业或产品的名称。23(2) 20世纪80年代末期，品牌迅速成熟阶段1988年底，美国宝洁公司投资1000万美元在广州成立广州宝洁有限公司，推出 价格比国内产品高出四倍多的去屑洗发水“海飞丝”，并以其高品质的形象、新颖的 包装与国内前所未有的铺天盖地的广告攻势，迅速抓住了消费者的心，从此中国洗发 水

40、市场开始进入市场化演进阶段，1989年宝洁公司在中国销售额突破1亿；1990年 宝洁公司相继又推出“飘柔”与“潘擦”等品牌，同时，日本花王公司、英国联合利 华公司也挤身中国市场。此后，宝洁、联合利华、花王、德国威娜等一大批跨国公司 与众多国内公司一道共同开拓中国洗发水市场。24(3)20世纪90年代后期，品牌的繁荣阶段 这段时间以国内品牌成熟壮大、国际品牌本土化为主要特征。20世纪90年代后 期，在宝洁神话似乎难以企及的时候，以奥妮“阜角”、丝宝“舒蕾”为代表的国内 品牌凭借广告、终端等优势实现了对国际品牌封锁的突破，令国内企业看到了国产品 牌的希望。随后，以广州“好迪”、“拉芳”、“柏丽丝”

41、、雅倩“清逸”、美王“声菩”、 “丽涛”、“亮妆”、“飘影”、“蒂花之秀”、“名望一族”等为代表的民族品牌一拥而上， 展开新一轮反攻，洗发水市场可谓百花齐放。而国际品牌一方面加快了本土化进程， 另一方面不断在产品、品牌上进行创新。2526从长远看，洗发水市场发展前景依然可观。预计今后5年中，个人护理用品市场 年平均增长率将保持在两位数的水平。而本土化的国际品牌与不断成长、国际化的民 族品牌间的相互较量、竞争将是一个长期的过程。3.2品牌的现状与主要格局随着多年市场的角逐，中国的洗发水市场基本上形成了四大阵营，第一阵营为拥 有洗发水前三甲的宝洁（飘柔、海飞丝、潘擦和沙宣、伊卡猫)，这些品牌有着很

42、高 的市场渗透率和占有率，强势品牌特征非常明显，占绝对优势。第二阵营包括联合 利华和丝宝（夏士莲、力士和舒蕾、风影、顺爽），第三阵营包括花王、飞逸、奥妮 及飘影、拉芳等多个全国性品牌。其余中小区域企业及新锐品牌为第四阵营，包括众 多的广东品牌，多为地方性品牌。273.2.1各品牌市场占有率中国的洗发水市场在90年代初期，几乎是宝洁公司一统天下，其市场份额曾一 度高达70%，其袋装洗发水占领了几乎所有的零售小店，瓶装洗发水布满了了绝大多 数的商场、超市，宝洁产品处处可见。此后，随着众多国内品牌纷纷对宝洁在终端市场上展开竞争，宝洁的市场份额一 度下降，目前综合各方面的资料，如果粗分一下目前的洗发水

43、市场，2005年其分布情 况大致是：宝洁5大品牌约占35%-45%,联合利华，丝宝和花王占据15%-25%,拉芳， 好迪，丰采，隆力奇，飘影，亮庄等大批中、低端品牌约占15%-25%,余下5%-10%为众多小厂和个体经营户所拥有。28 3.2.2主要品牌市场格局分布主要洗发水制造企业大多分布在上海、广东等沿海经济发达地区，丝宝立足中原 武汉，奥妮坐镇西部重庆。洗发水制造企业呈现区域性集中主要是由于产业集中化、 规模化所带来的低成本和产地信任优势。一般认为，中国洗发水市场的竞争有高、中、低三个不同层面，消费群体的巨大 和消费需求的多样性给不同层面的经营者都留有生存空间。三个层面在产品品质和经 营

44、策略上都有差异。宝洁、联合利华、丝宝和花王的产品主要覆盖中高档市场；拉芳、 飘影、清逸、雨洁等品牌的产品以中档市场为主，同时兼顾中高和中低市场；低档的 是余下的中小经营者，产品质量差，主要面向理发店，宾馆和农村市场。29300如果就按高、中、低端3个层面来划分洗发水市场，各层面的竞争特点可归结为 如下：表3-1不同层次品牌的营销手段对比品牌层次主要代表品牌主要营销手段高端飘柔，海飞丝，潘捧，沙宣，伊卡璐；夏士 莲，力士；舒蕾，风影，顺爽面向终端市场，电视广告，终 端推介中端拉芳，飘影，好迪，亮庄，清逸，雨洁，名 人，隆力奇，丰采，采乐面向二，三级市场，电视广告， 建立分销网络低端鹤壁天元黛莉丝

45、“等直销客户或中间商推介高端市场品牌采取的基本策略是：面向高端消费市场，不断推陈出新，引领市场 发展；提供品质优秀的细分功能产品，满足消费者不同的需求，降价打压中、低端产 品。以拉芳、飘影、好迪、亮庄和清逸等品牌为代表的中端产品，其主要策略是：面 向中小城市的二、三级市场，以尽可能提高产品的性价比优势来争夺市场，往往以单 个品牌独特功效为市场切入点，销售以区域性突破为主。低端市场的产品策略是：面 向消费力较低的市场，不追求产品质量，以价格取胜，薄利多销。313.2.3品牌的忠诚度比较如何去塑造一个成功的洗发水品牌，业内的专家也有很多的建议。其实，洗发水 经营的形式和手段往往会相似或雷同，如电视

46、广告、终端推介、建立分销网络等，但 在内容上存在一定的差异。因为企业在塑造品牌时带有自身的经营理念和文化价值 观，成功的产品除了能给消费者带去感受至深的使用价值外，还应当是企业形象的代 言人，企业文化的载体。虽然决定洗发水经营成功与否的因素可能多种，但其中有三 个因素应该是起决定作用的，即品牌，产品品质和资金实力。据化妆品报提供的关于 影响洗发水购买倾向调查数据也能看出此三要素的重要性。32表3-2 影响购买洗发水品牌的主要因素影响因素选择比（)影响因素选择比()价格67现场促销29品牌33临柜推销28电视广告35使用效果42外包装18企业形象20香型39朋友介绍27平面广告41其他6从消费群

47、体定位上来看，以海鸥为代表的国产品牌消费者年龄偏大、学历、收入 偏低；而飘柔、海飞丝等国际品为年轻人欢迎，消费群体收入、学历偏高；沙宣受到 年轻高知白领的青睐；风影的消费群体在前十大品牌中显得最为年轻。333.3品牌的竞争特征3.3.1市场高度集中，呈现垄断竞争态势作为全球第一个推出“洗发、护发二合一”的洗发水品牌，飘柔于1989年10月 进入中国。短短几年内，飘柔以其优异的品质迅速成长为洗发水市场的领导品牌。它 不仅为消费者带来了一头飘逸柔顺、轻盈爽洁的秀发，更以其推崇的积极自信、乐观 向上的个性成为消费者心目中厚爱有加的品牌。“飘柔，就是这样自信！ ”也成为近十 年来，中国最有名的广告语之

48、一。短短的十几年里，洗发水市场已经进入了百花齐放的繁荣之中了。宝洁公司采用 的是多品牌战略。海飞丝的口号在“去头屑”，潘擦的个性在于对头发的营养保健， 而飘柔则宣称使头发光滑柔顺，加上具有专业特色的沙宣，专为东方女性设计的润妍 以及其后购并的伊卡猫，宝洁的多品牌市场策略使之占去市场50%左右的份额。宝洁 的多品牌策略的特别之处，在于成功地将功能定位在某一独特的品牌上，使之组合成 一件个性鲜明的商品，再推向市场。而联合利华也是不折不扣的多品牌战略的执行者，最高峰时，联合利华在全球拥 有1600余个品牌。目前它依然保留着400个品牌。联合利华在中国最著名的是力士 和1998年推出的夏士莲洗发水，品

49、牌虽然不如宝洁多，却分派出各种不同的功能， 毫不逊色地在洗发水市场上占有一席之地。自2000年起，洗发水市场大战展开，多年来洗发水品牌比质量、比广告、比促 销新老品牌各不相让，中国的洗发水市场可谓烽烟四起，竞争激烈。宝洁公司的 飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡猫五大品牌在中国洗发水市场的霸主地位难以撼动。 联合利华的力士、夏士莲和丝宝集团的舒蕾、风影等都占据稳固的位置。自此，三家 垄断的格局逐渐形成。34353.3.2竞争区域层面不断扩展延伸由于企业广泛采用多元化、多品类、多品牌的发展策略，使得洗发水市场不断细 分，各竞争品牌在不同档次、不同功效、不同型号和不同价位上均有相近产品推出， 同质化竞

50、争非常严重。从全局来看，竞争又分为两个层面，外部层面是不同的新、老企业和品牌之间的 竞争，趋同性、针对性是其主要特征；内部层面则是同一企业或品牌内部，不同细分 品类、系列的相互争夺，差异化、整合是其主要特征。而且，竞争已经从产品层面上 升到品牌、宣传、渠道、优惠促销等各个营销层面，广告大战日渐激烈，促销、公共 方式多种多样。而单靠广告、品牌拉动的时代已经过去，随着企业对市场的争夺逐步 从大、中、小城市扩散到城镇、农村，不同地理区域呈现出不同的区域品牌与全国品 牌交织的竞争态势。363.4洗发水市场的发展趋势3.4.1现有产品分类目前市场上的洗发水大体可分为以下4大类：(1) 基础型：适合家庭使

51、用，对头发起到护理作用，并得到认可。(2) 功效型：能实际消除发质存在的问题，如去头屑、防脱发、解决头痒及修 复头发等。(3) 天然型：含有一种或几种天然提取物或成分，如黑芝麻、首乌、核桃仁、阜角等。(4) 美发型：高品质的护发产品，给秀发加倍的营养和滋润，展现秀发美丽光 泽，如锔油系列。(5) 综合型：即综合以上类型特点的复合型，如天然去屑洗发水等。从总体来看，功效型和美容、美发型洗发水是市场主流，天然型洗发水正在蓬 勃兴起。值得注意的是，尽管象飘柔、海飞丝、沙宣等品牌同属于宝洁旗下，而且 各自有所侧重，但其每个品牌还是各推出相近的不同功能的产品，比如海飞丝也推 出滋养呵护型，沙宣、飘柔也推

52、出去屑型产品，这预示着各品牌都在保留核心特征 的同时，尽可能地丰富和覆盖以上各种类型产品，以寻求更广阔的消费群体和生存 空间。問3.4.2未来产品发展趋势洗发水产品的主要潮流是向中高档次、功能性、成分天然化方向发展。未来的洗 发水应该是使头发易于疏理，阻止头屑生成，彻底清洁头屑，营养发根，去处发质异 味，使头发更健康亮泽，洗后留有令人愉悦的香味，感觉清新舒适。因此，洗发水的 产品功效将越来越重要，特殊功能与辅助功能将不断细化。滋润营养、天然功效、天 然美发、清新、清爽等将是未来的发展趋势。除了传统的去屑、防脱发等概念外，含 有维他命、果酸、植物萃取精华以及防晒中草药调理、锔油、免洗润发等概念也

53、纷纷 渗透至洗发、护发领域。此外，洗发水的外观和造型还将不断发生变化，价格将更趋于合理。从现有的包 装形式来看有瓶装、袋装，型号有5mL、200mL、250mL、400mL、750mL、800mL 不等，200mL、400mL两种规格是市场主流。随着人们对生活个性化的追求，相信木 质、玻璃、金属等材料及更多形状、颜色、结构、规格的洗发水产品形式将会不断涌 现。38393.4.3渠道结构发展趋势从渠道结构上看，商场、超市、专卖店、直销等多种形式互补。而超级终端的崛 起，将对洗发水市场产生重要的影响。作为快速流通消费品，洗发水几乎可以在所有的渠道进行销售，如商场、超市、 日杂店、浴池、发廊、宾馆等

54、。在洗发水购买的渠道中，按购买比例划分，依次为： 超市、便利店所占比重近40%，大卖场所占比重超过20%，公费发送、赠送、派送产 品占将近20%。其中，大卖场所占比重逐步增长，百货店所占比重逐渐下跌。对于厂 商来说，通常采用的是经销模式，利用传统的商业流通渠道，通过一级批发、二级批 发等层层渗透到各级零售终端，再达到消费者的手中。而自20世纪90年代中期以来， 随着中国商业流通格局的演变，洗发水的销售渠道呈现出如下特点：400(1) 零售渠道经营业态多元化及零售商权力的扩大，零售终端尤其是大型连锁 超市等越来越成为重要的销售渠道进入90年代末期，我国各种零售业态层出不穷。大型百货商店显露出利润

55、率下 降、亏损面增大的成熟期特点，而连锁便利店、中小型超市由于顺应了居民结构的变 迁而蓬勃发展，大型仓储式超市更以其低价位、大批量的优势后来居上。在超市、便 利店等新零售业态刚兴起时，由于零售商实力较小，较多依恃厂商，以牺牲部分终端 权力为代价，换取厂商营销上的支持。但随着这些新兴零售业态的不断壮大，以及国 外大型零售机构的进入，终端权力增大，旁落已久的渠道控制权力复归到零售商手中。 以家乐福、沃尔玛为代表的大卖场的崛起改变了中国零售业的竞争格局和结构，像家 乐福这样的大卖场所到之处，周围数平方公里范围内的超市几乎全部覆灭，这种影响 在二三级市场更为明显，因此对大卖场这种新型业态的争夺成为日化

56、企业决胜终端的 关键。相比之下，以宝洁、联合利华为代表的国际日化企业采用的大日化和大流通的 混合渠道模式所受影响比较小。以沃尔玛、家乐福、欧尚、华联、联华、好又多等为 代表的连锁大型零售商不仅具有更好的管理与信息优势，而且对于品牌获得市场份额 具有极为重要的作用。零售商不仅对厂商在终端的陈列与宣传收取更高的费用，更使 一些新兴的创新品牌更难进场和在市场生存。41(2) 分销渠道趋向扁平化，批发商逐渐萎缩面对零售业态的革命，商业流通渠道也在重整。多层次的销售网络由于瓜分渠道 利润，容易引发严重的渠道冲突，已不利于市场信息的反馈与厂家控制，加上批发渠 道的萎缩，促使企业正将销售渠道改为扁平化结构。

57、这些销售渠道的变化使得零售业 态，尤其是新兴零售业态的重要性显现出来。广义上人们认为通过产品（服务）与最 终客户（消费者）实现销售或直接沟通的地方，就是终端，由于零售环节是销售渠道 的末端，故也被称为终端。终端逐步成为日用消费品营销中的战略性营销资源。423.4.4市场需求趋势从市场需求看，消费购买量稳步提高，产品渗透率保持在较高水平，城市基本需 求饱和，个性化需求和农村潜在基本需求较大。随着人们消费水平的提升，洗发水的消费购买量也在稳步提高，销售网络的完 善，保证了产品的高渗透率，洗发水已成为城市居民的生活必需品，人们的购买量 日趋稳定，基本需求逐渐饱和。然而，人们针对洗发水的个性化需求却在

58、逐步增加， 人们购买洗发水不再仅仅是使头发洁净，更要求洗发水能提供更多的功能，这种个性 化需求是多种多样的，包括护理功能、去屑功能、锔油功能、黑发功能及防脱止脱功 能等。43其次，中国广阔的农村市场还存在着巨大的潜力，三、四级市场洗发水的人均购 买量还远远低于中心城市居民，消费力的不足导致许多农村市场的居民还在使用香阜 与极为劣质的洗发水。而中国农村市场人口众多，随着农村经济的发展，人们生活水 平的日益提高，农村市场将存在巨大的潜力。3.4.5品牌结构发展趋势从品牌结构看，国际品牌从一级市场向二、三级市场渗透；国内品牌艰守中低端 市场，持续竞争力经受考验；跨行业强势品牌借机介入。宝洁、联合利华

59、等国际品牌在中国洗发水市场占据着绝对垄断的地位，一级市场 大卖场的崛起又进一步巩固了其垄断地位，然而因一级市场的销量日趋稳定，人们的 需求日趋饱和，其逐步加强在二、三级市场的渗透，2003年宝洁推出9.9元的飘柔， 使其在二、三级市场的价格竞争中极具优势，再借助其强大的广告宣传优势，宝洁在 二、三级市场的迅速渗透使这一原本在此艰守的众多国内中低端品牌感到了巨大的压 力。3.4.6价格趋势从产品价格看，主要品牌产品单价稳定并可能微幅调整，其他产品极有可能以价 格优势维持市场份额。经过多年的激烈的市场竞争，洗发水行业原本存在的巨大的利润空间已不复存 在，宝洁旗下品牌飘柔、海飞丝等价格已降到了上市之

60、初的一半，联合利华、丝宝等 旗下品牌的价格同样降幅极大，再加上超级终端收取的巨额进场费，投入的巨额电视 广告费，其利润空间被进一步压缩，主要品牌单价下降空间已不大。而众多国内品牌 在品牌上原本就无优势，再加上不得不在终端上投入巨额费用，其价格已无法再降， 因而整体上处于绝对劣势，在重点卖场的市场份额不断下降，从而不得不从中退出， 转战三、四级低端市场。444丝宝终端策略研究中国的本土营销在经历了由“广告主导的营销”的失败后，逐步转向“终端主导的营 销”，终端营销这一在科特勒经典营销理论中几未提及的工具开始被越来越多的本土 企业视为市场运作中的重中之重，并因此有了“渠道制胜、终端为王”的说法，丝

61、宝的 舒蕾品牌更成了运用终端策略挑战宝洁的本土企业成功典范。然而，就在本土企业纷纷模仿“舒蕾模式”，终端费用在营销预算中所占比重越 来越大，甚至连卖场、商场内外都标配了固定促销场地的时候，我们却发现曾经是制 胜法宝的终端营销模式出了问题，而且是出乎模式设计者意料之外、越来越严重的问 题。曾经风光无限的丝宝集团目前已经进入了发展瓶颈，形成了有促销有销量，没促 销没销量的“囚徒困境”，使得其销售额和市场占有率在徘徊不前中有所下降。中国本 土营销实践再次面临和“广告失效”有着相同的窘境的“终端失效”，终端的做与不做成 了摆在本土企业面前的两难选择。45本章以丝宝为解剖样本，通过对其在终端建设方面所取

62、得的巨大成功以及如今陷 入终端困境的分析来揭示终端的作用及其局限性。本案例首先分析丝宝过去的成功是 建立在什么产业和策略基础上的，随后再看看这些产业和策略基础对现在的适用性又 如何，最后得出相关结论。4.1丝宝集团简介丝宝集团是在香港注册的一家国际性集团公司，在中国、日本、加拿大、法国、 意大利等国家拥有多家分支机构，其中国总部位于湖北省武汉市。丝宝集团于1989 年进入中国大陆发展实业，迄今已成功涉足化妆品、洗涤用品、卫生用品、美发用品、 药业、美容院、房地产、酒店、生物工程等领域，曾拥有丽花丝宝、柏兰、美涛、舒 蕾、风影、顺爽、洁擦、伊倍爽、捷泰、理舒达等品牌。历年来，丝宝集团在全国投 资

63、兴办了 13家合资、独资企业，在广东、湖北等地建立了三个现代化生产基地，并 拥有覆盖全国的营销网络。46丝宝集团现主营产品为舒蕾、风影、顺爽洗发水、洁擦卫生巾及美涛者哩水，2005 年销售额约为15亿元。自1996年推出舒蕾品牌，丝宝率先在洗发水市场上运用终端 策略，并取得巨大成功，一举突破宝洁长期的垄断，2000年舒蕾品牌销售额曾突破 12亿元，在中国洗发水市场上销量仅次于飘柔。4.2丝宝终端制胜原因分析众所周知，在国内的快速消费品领域竞争最为激烈的日化行业，丝宝集团的主打 品牌舒蕾之所以能从宝洁、联合利华以及众多国内品牌的夹击中脱颖而出，关键就在 于其像当年三株、红桃K一样气势泅泅的终端推

64、广，舒蕾给人最深的印象就是把洗发 水当保健品来做。早在1997年舒蕾发紉之时，丝宝就确立了“从终端打造核心竞争力” 的方略并持之以恒坚持至今，这直接造就了舒蕾国内唯一可以与宝洁在单一产品上对 峙的品牌地位，因之在中国洗发水市场首次出现国产品牌与宝洁、联合利华三足鼎立 的局面。目前，尽管丝宝的发展已大不如以前，但在洗发水行业仍然居强势垄断地位，其 销售额也还是远高于众多国内品牌，与联合利华一起对宝洁施加强大的压力。如今丝 宝在洗发水行业所取得的地位，是与其自90年代末就开始采取的极为有效的终端策 略密不可分的。当然其成功的背后潜藏有深刻的多方面支持要素，如洗发水行业的迅 猛发展，市场业态的急遽变化以及主要竞争对手的战略性的失误，但无疑其制定的完 善的终端营销策略是其成功的关键因素。4.2.1丝宝终端制胜的产业背景分析首先从九十年代中期开始，洗发水行业呈高速成长的态势（甚至连农村市场都在 启动），每年的增长都在两位数以上，高速成长的市场势必留下大量的空间尤其是终 端