天河都市广场营销推广建议

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1、 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。天河都市广场营销策划建议目 录1 定价策略1.1 项目定价1.2 价格对比分析1.3 价格应对策略2 定价依据2.1员村区域商铺租金调查2.2 层差系数2.3 天河都市广场各楼层租金预测表3 各楼层的售价表3.1结合投资回报3.2 返租回报率设计3.3 销售策略3.4 返租回报策略4 返租回报策略操作4.1 返租回报商铺策略操作依据4.2 负一、一层返租回报商铺划分区域及操作4.3 四楼返租回报方式5 返租回报设计5.1 销售单价计算5.

2、2 计算方式说明5.3 返租方式5.4 销售方式比较表6 招商策略思路6.1 先形象，后规划6.2 先核心，后散户6.3先收紧，后放松6.4先需要，后保证6.5承租户的选择6.6商品种类的完整性6.7经营项目的多样性和综合性6.8 注释7 项目卖点提炼7.1针对项目形象7.2 针对销售7.2 针对销售7.3 针对招商7.3 针对经营8 营销推广8.1 营销阶段划分8.2 销售现场包装策略8.3 价格策略8.4 广告策略8.5 媒体投放9销售阶段实操细化方案9.1推货步骤9.2各阶段分期推广实操营销策划建议天河都市广场是员村区域，也是天河东部首个推售的纯商业项目。项目交付使用后，将成为满足区域居

3、民日常生活所必须的大规模、上档次、多功能、高品位的一体式休闲体验购物中心。并成为区域商业的龙头，带动周边的商业气氛。如何打造项目的品牌形象，建立市场地位，做到人无我有，人有我优，并达到快速回笼资金的目的，就必须形成清晰、连贯、有预见性的推售思路。如下简述可出售商铺量，以确立项目销售目标。注：1.包括公共部分分摊面积。 2.销售商铺的具体数量暂定。 由上表可得出本项目可推量为15259.19万元,预计以2004年7月内部认购，到8月中正式发售到2004年12月底正式开业共5个月，可进行销售。建议销售目标预计为总货量的90，即14496万元。1 定价策略：周边在售项目现状说明：A） 正佳B） 阳光

4、都会C） 星汇园D） 美林海户E） 一横路F） 天河都市广场S4：缓区S5：竞争激烈S6：无利可图本案首层 S1负一层 S2四五层 S3分析S4相对本案是误区，即低价位商铺出售低档次的商品S5不仅竞争大，配套也不完善S6与现今的消费不相符S1、S2、S3体现的定价策略： 迎头定价策略。 分享定价策略。 补缺定价策略。1.1 项目定价：一般来说，销售良好的项目，其价格走势应遵从“低开高走，适时浮动”的原则。同时，此价格对应的租金对经营而言，起到放水养鱼的良好效果。项目开盘时价格应相对较低，为项目预留一个价格上调的空间，较为符合销售规律和市场投资最喜追涨杀跌的心理行为，同时也是根据市场竞争对手状况

5、。准买家的数量及投资能力为投资欲望。销售进度等因素随时调整的，依据以上原则制定的阶段性价格情况如下。1.2 价格对比分析：针对目前的市场情况，我们有必要与其进行价格的对比分析，为项目提供参考。1.2.1 商铺的价格可比性低商铺不同于住宅。虽然两者皆具有固定性、唯一性，但不可能有两个完全相同的物业，由于每一个商铺的位置截然不同，即使在同一路段，街口与街尾的价格仍可能有天渊之别，更别说不同区域，不同商圈之间的比较了。1.2.2 商圈位置决定价值本项目所处的员村商圈，是一个半成熟的社区商业圈，而天河都市广场更是在员村二横路上的繁华轴心，其商业地位远非其他项目可比。1.2.3 “稀缺性”有力支撑销售价

6、格天河都市广场是员村商圈内首个以“一站式”多重复合主题的综合性广场（后述）。而员村二横路，受市政远景规划扩路和改造成商业街等因素的影响，令沿途上的商铺较少易手。改造成样板路后的员村商业街、区域居民沿袭习惯性的消费模式，决定了以社区“一站式”复合主题的综合性天河都市广场，在整个员村商圈产权式商铺的“领头羊”地位不容置疑。1.2.4 目标客户群“截然不同”纵观广州市商业广场销售多以拉网式方法去搜寻投资客户。而天河都市广场天生在一个金矿上，东圃、石牌、冼村、琶州簇拥在本项目周围。本项目销售针对的目标客户群之一是项目区域的村民，其富裕的经济能力不可低估，因此与广州市其他商业项目的销售不会构成彼此的恶性

7、竞争！ 1.3 价格应对策略 1.3.1 发挥社区及商圈优势，合理定价本项目不应采取低定价竞争，而应强调本项目的成熟社区商圈环境和优势的经营条件。同时为了加强本项目的竞争力，在价格上不宜走得过高，应该根据内部认购期内准买家的市场情况来制定合理价格。1.3.2 以中高起点和高附加值提升商铺价格项目的定位是大规模、中档次、多功能、商品位、旅游观光于一身的休闲购物体验商业广场。不仅是商业广场更是天河东布首个“一站式”的商业广场，以其先进齐全的配套设施。为目标客户展示了一个中高起点，商附加值的商业物业的形象，同时在后期的经营管理服务方面承诺做到业内的依靠水平。1.3.3 针对待定的目标客户群，制定灵活

8、的付款方式在市场上根据不同的价格承受能力如需求制定灵活的付款方式。以多种灵活的付款方式，可在不同程度上降低买家的投资门槛，使买家更易于接受。1.3.4 不比单价，比总价低单价、低总价铺位抢占市场，在销售方式上，建议本项目采用“返租回报”的形式，将产权和经营权有效分离出来，所以在销售中将铺位的户型间隔做得更小，使总价更低。2 天河都市广场定价依据2.1员村区域商铺租金调查由于目前在员村二横路不具备与项目类似的可比项目，所参考的租金是以二横路中低档次、不成规模的店铺作为基准的，本项目的租金标准具有一定的提升空间。根据目前员村二横路的地段租金价值，按最保守的租金推算售价的方法，对项目可能存在的销售价

9、格进行估算。通过对员村周边商铺的调查，员村二横路有近160个商铺，员村新村商业市场有130个商铺，员村新街110个，员村西街100个，还有黄埔大道翠湖-区政府段、员村一横路的调查，如下：租价二横路员村新新街三横路员村西街黄埔大道一横路街铺250-370150-30080-10040-10060-16060-80内街铺90-11025-3060-80备注顶手费3万建材市场租价目前员村二横路街铺建筑面积均价320/m2，以实用率90%计算，则其套内面积租价为356元/m2；以下租金价格将参考此标准进行估算，并充分考虑了市场销售风险因素，由此得出本项目市场租赁之保守价格。首层套内面积租金300元/m

10、2，建筑面积100-150元/m2。2.2 层差系数天河都市广场各楼层系数说明楼层建筑面积均价（万元/m2）楼层系数负一层0.33-0.450.55一层11四层0.40-0.440.45五层0.29-0.350.25负一层楼层系数0.67是考虑到负一层、首层作为都市名城整体经营，二、三层作为超市不出售情况下，参照名汇大厦一、二层楼层系数（0.70）、中旅商业城一、二层楼层系数（0.66）得出。注：四层楼层系数0.37参照名汇大厦一、四层楼层系数（0.40）。2.3 天河都市广场各楼层租金预测表楼层实用率楼层系数建筑面积均价（元/m2）套内面积均价（元/m2）负一层50%0.5580160一层4

11、5%1150300四层50%0.44590五层60%0.253570经营上放水养鱼的成功策略，引导招商上宜采用低开高走的租金系统确保旺场。项目均价推算：天河都市广场各楼层套内面积、建筑面积单价是通过市场租价并结合租金、策略授权投资回报10至12年归本进行推算所得。3 各楼层的售价模拟表：综合上述各项因素，可推导出天河都市广场各楼层的售价表。天河都市广场各楼层售价模拟表3.1 结合投资回报3.1.1 回报率制定时下银行存款利率的低迷，为追求相对高风险低的投资回报，大量投资者不断为其拥有的闲期资金寻找稳健的投资渠道，给商业物业市场带来更多的商机。故本项目是否能吸引投资者，回报率的高低将是核心元素。

12、根据我司的经验所得，目前市场上的较为成功的商业物业销售大多都采用“返租回报”的销售方式，主要的返租回报率大概是在每年8%12%之间。本项目在前景及地理位置较其它项目具有一定的优势，因此日后招商招租在租金体系上对发展商有着较好的安全保障，可考虑将返租回报率暂定为每年8-10%，返租期为三年。3.1.2 因由投资者对本项目的地理优势和前景关注度大于回报率，而本项目推广“返租回报”的销售方式，主要目的是立足于项目的长远繁荣，开业后便于统一经营、先旺场后旺财的思路，而10%的回报率对投资者具有莫大吸引力的。另一方面，由于承租商户一般都会收三年的租期为界，而三年时间也是以使天河都市广场经营兴旺和布局稳定

13、，因此我可建议返租期定在三年。3.2 返租回报率设计举例：阳光都会广场回报率，四年回报率为30%，每年回报率为7.5%，与其它商业项目回报率略为低，但综合各方因素，保障发展商、投资者、经营者平衡了三方利益，设计三年返租率为24.825%的计算方式。3.2.1 说明（1）递增式返租率，市场首创，具备较大吸引力；（2）返租率总额略高，与现在销售的同类物业有差异。（3）递增式计法更符合租凭市场规律。3.3 销售策略在营销推广方面，为了满足项目资金回笼的要求，必须采用高低值体现的策略，在市场上制造热点和兴论引起轰动，最终能达到项目形象树立的目的，为企业品牌形象的建立作积累。综合考虑项目的招商，销售如经

14、营等问题，建议采用“招商先行、吕牌效应”的操作方式，通过该模式能够快速扩大项目知名度，缩短回笼资金时间，加快项目开发动作速度，招商方面采用“大户”为先，带动“散户”的策略，结合“返租回报”的销售方式，带动销售，同时便于日后的统一经营。3.4 返租回报策略“返租回报”即发展商将铺位出售给投资者或商户后，发展商按一定的回报率，将铺位从投资者手上取回经营权利。天河都市广场返租回报策略3.4.1 天河都市广场兼顾及发展商、投资者、经营者各方的利益，在天河都市广场现况的销售前提下既要顾及天河都市广场在今后一定时期内统一经营、统一管理、统一推广的稳定局面，建议负一、一层“以点带面”的返租回报策略，四、五层

15、采用局部返租回报策略的方式。4 返租回报策略操作4.1 返租回报商铺策略操作依据为商场开业到将来经营业态的统一；依据商场内顾客移动线路设定磁石销售区；以投资者购买商铺后收益出发。4.2 负一、一层返租回报商铺划分区域及操作4.2.1 A区划分即第一磁石销售区，在商场的主通道的临街的商铺划分为自营区（占20%）操作投资者购铺后，可自主经营，但经营的行为将会是指定行业。并在今后的经营不能改变行业的类别。4.2.2 B区划分即第二磁石销售区，在商场的主通道上的商铺划分为返租（占30%）操作投资者购铺后，若干年内只拥有商铺业权。即三年内经营权由发展商拥有，投资者投报收取租金。注意事项在第二磁石销售区的

16、区位端点上的商铺，投资者不能改变行业经营类别。4.2.3 C区划分即第三磁石销售区，在商场的副通道的角落、拐角的商铺（占30%）操作投资者购铺后，若干年内只拥有商铺业权。即三年内经营权由发展商拥有，投资者投报收取租金。4.3 四楼返租回报方式四楼在经营上采用敞开式经营。同时建议首层B区与四层搭配销售，既顺承开盘热销的势头，又为日后统一经营提供条件。（后述）。此种返租回报的操作，既可解决投资者寻找租户的烦恼，又可使投资者在若干年内获得稳定投资回报，而发展商可以通过对商场在现状或今后的经营上达到统一招商，统一经营、统一管理的商场经营模式中获得优越的经营环境，从而保障经营利益，达到“三赢”的效果。而

17、三年后，整个商场经营格局已大体稳定，在获得极兴旺的条件下，投资业主也不想作什么改变，从而达到“持续经营”的效果。基于上述考虑，我司建议在销售上采用“返租回报”的方式。不仅可解决销售和日后经营的矛盾冲突，使商场在一定时期内能统一经营，统一管理，统一推广达到良好的经营效果。5 返租回报设计5.1 销售单价计算销售单价=（单方基价-单方三年租金平均值收益）/（一至三年返租回报率）5.2 计算方式说明此价格是发展商在销售物业资金回笼的基础上确保获得一定的租金收益，同时面价不会是跌穿单方基价的底线，并且与市场价不会偏离太远，能令投资买家容易接受，在实际报商时的可将租金往上调，给予客户被优惠空间，可获得更

18、高的租金回报，加速资金回笼。5.2.1首层销售单价单方基价：首层19000元/平方米返租回报率：建议采用三年24.825的回报方式。市场租金设定为三年内75.7元/平方米/月（保守计算）返租期内每平方米租金收益：107.5123=3870销售单价=（19000-2725）/（1-0.24825）=20126.371元/平方米（约等于20126平方米）5.2.2 负一层销售单价单方基价=负一层11000元/平方米返租回报率：建议采用三年24.825的回报率方式市场租金设定三年为75元/平方米/月（保守计算）返租期内每平方米租金收益75123=2700销售单价=（11000-2700）/（1-0.

19、24825）=11040.904元/平方米（约等于11041元/平方米）5.2.3 四层销售单价单方基价：8200元/平方米返租回报率：建议采用三年24.825的回报率方式市场租金设定三年为51元/平方米/月（保守计算）返租期内每平方米租金收益51123=1836销售单价=（8200-1836）/（1-0.24825）=8465.5803元/平方米（约等于8465）5.2.4 五层销售单价单方基价：7200元/平方米返租回报率：建议采用三年24.825的回报率方式市场租金设定三年为36元/平方米/月（保守计算）返租期内每平方米租金收益36123=1836销售单价=（7200-1296）/（1-

20、0.24825）=7853.647元/平方米（约等于7853元/平方米）5.3 返租方式5.3.1 一次即返（下称A）投资者在岁铺时扣除返租部分租金，以八卦支付核价（一次性即返，使风险降低，通常年回报率会下调2%，即8%/年）如：首层铺位10m2铺价2012610=201260万元即时扣去返租租金即201260万元-（201260万元24.8%）=151348万元（合同总价）四成首期为60539元，6成按揭货款共90807万元，十年月供款为962.5元。以天河都市广场首层租金为例，首层月租107.510=1075元买家的月供款如月租金相差不大，租铺不如买铺十年后完全拥有铺位产权。5.3.2 每

21、年返租一次（下称B）发展商提供三年共24.8%的返租回报，每年按比例返还租金收益如铺价201260万元，在收铺后每年由发展商支付第一年：2012607.5%/1=15094元租金第二年：20126008.25%/1=16603元租金第三年：2012609.075%/1=18264元租金四成首期80504万元，6成按揭货款共120756万元，十年月供款为12万元106=1272前三年除月供款外买家还可每月获得：（15094+16603+18264）-（1272123）=49961-45792=4169买家三年内每月还可获得4169/36=116的租金收益，三年后商城运营已进入兴旺期，业主无须守场

22、，租金回报上升，届时选择自己经营或继续放租都会有高额租金回报。5.3.3 自创业（C）针对品牌自营客户与自主经营客户，提供各项优惠措施，如：送给自营客户“一年物业管理费”一次性在买家商铺总价基础上进行扣减，并办理银行按揭手续。如：铺价201260万元，一次性扣减各项优惠实际成交价为196700万元，四成首期78680万元，六成按揭贷款122580万元，十年月供款为122580万元106=1200万元市场租金水平为107.510=1075元/月/平方，买铺比租铺金额差异不大。此计划针对自营客户，发展商为吸引更多的自营客户去保证长期旺场，推出实质上的优惠，从而减轻了自营者的投资风险，所以月供金额比

23、现时的月租金差异不大，由于商铺面积较少，鼓励发更多自营者捆绑方式买铺，优惠更多。让自营客户产生“租铺不如供铺”的意识。5.4 销售方式比较表付款举例销售条件举例首层商铺面积：10平方月租金市场价：107.5元/平方米 销售目标价:19000元/平方米商铺价值190000190000190000销售方式一次性即返(A)逐年返(B)自创业(C)回报形式3年共24.8%3年共24.8%销售单价201262012620126销售总价201260201260201260合同总价161348201260196700签约期间首期付款605398050478680贷款金额90807120756122580十年

24、月供962.512721200交铺期发展商每年返还租金第一年:15094第二年:16603第三年:18264平均:16653发展商送出的优惠三年物管费:￥4560发展商总收益实收总金额实收销售款151348201260196700扣除返还租金49912发展商返租期内租金收益3870038700合计190048190048单方实际价格19004.819004.819670额外收益返还租金每年 利息6 招商策略思路 为使天河都市广场能在招商过程中能顺利进行，必需确立一个招商思路，以贯穿于整个招商过程招商策略6.1 先形象，后规划在招商工作的筹备阶段，应着重于本项目整体形象的宣传，使商家及市民对天河

25、都市广场的市场形象有一个清晰而深刻的印象，在公开招商工作进行时，重点向商家宣传商场的内部功能规划，使商家认同本项目的现代化“一站式的体验购物广场”的形象与其发展前景。6.2 先核心，后散户核心租户PB租户CP租户散户在各楼层的功能依据“群概念”的功能划分后，应先将各目标行业具有号召力的品牌商户核心，商户引入本项目，将PB租户安排在磁石销售区的端点，CP租户放在两端点区的中端，对此部分商户尽量将租金放宽，让其落实进场意向，从而逐渐使本项目最终得到旺场。6.3先收紧，后放松在遵循“高品位，低门槛”等的前提下，对商家的入场条件适当抓紧，但对核心舫适当放松，而到了开业前则应当对所有商户3适当放松，力皱

26、在开业能达到商户满场的效果，开业一段时间后逐步淘汰不大适合在项目经营的商户。6.4先需要，后保证在招商过程中，有必要对每一个承租户进行评价，预测它们的经营前景，作为店面出租的指导。6.5 承租户的选择要保证租金的来源。6.6 需要保证购物中心商品种类的完整性。6.7 需要保证购物中心经营项目的多样性和综合性。6.8 注释群概念功能划分和谐色彩材料搭配品牌仪表假日休闲款式上班上学正式场合生活场景卧室生活起居不同商品毛衣手表等不同年龄段青年中年老年按这样的概念加以搭配形成新的业态商场 7 项目卖点提炼7.1 针对项目形象 1. 广州第一家社区Mall 表明项目是集购物、休闲、商贸、餐饮、超市等现代

27、化功能于一身的社区Mall。（重点突出功能）2. 开辟泛天河东商业模式新时代本项目不仅在广州首创了商业和地产相结合的“订单地产”的全新模式，也是天河员村商业模式全新典范的演绎，是从经营环境、产品规划、开发理念、投资回报、市场定位等方面全面超越的新商业模式。3. 打造泛天河东商圈“黄金新地标” 彰显项目极具良好发展前景的地理位置，突出项目将成为泛天河东商圈新的商业标志，体现其独具增值的商业价值。4. 倡导构筑“百年名店城”与市场经常标榜“领先十年”口号背道而驰。即以优越的业态组合，永续经营的姿态，宣扬项目的最终目的就是集约式打造成百年老店。“百年名店城”的口号表明我们对本项目综合素质及其发展前景

28、的全面肯定，同时对项目的市场竞争力抱有充足的信心，以此增强宣传的感染力。5. 泛天河东商圈纯商业的现代景观建筑 体现项目现代、专业的建筑外形，自天河员村商圈至整个泛天河东商业物业市场的差异，从产品上体现项目的高起点、高定位。7.2 针对销售1. 借机借势，营造天河员村CTD投资新热点将员村拓展蓝图，以多个角度透彻阐释，突出本项目处在员村 地理中心，经济中心，商业中心，生活中心，交通中心，文化中心，休闲中心，天河员村商圈的中央商贸区核心商圈的重要地位、发展前景和投资价值。 2天河首个CPEA概念的产权旺铺表明项目与时俱进，是泛天河东商圈商铺一个全面升级版，同时其产权式商铺的特点形成了本项目独有的

29、竞争优势。3. 全城首创“买一层送一层”等积商铺投资方式以预告的形式宣传该方式仅在开盘数天内有效，顺承热炒期，在引起市场轰动效应买家冲动时，以名义上特价优惠的方式发售，隐含将较差的楼层搭单销售。4强强联手，引爆商机彰显发展商的强大实力，并以知名的合作伙伴，已进驻的品牌商家等，带给买家无限的憧憬和信心。5商业旗舰、领航泛天河东体现项目大气、恢宏的整体形象，以一个“商业物业领跑者”的形象推向市场，吸引市场的最大关注。7.3 针对招商 1. 借牌打牌，以点带面发挥引入的知名合作伙伴、已进驻的品牌商家的龙头号召力，带动其他二线品牌商家进驻。2. 四位一体的经营保障表明项目是一个集人流、物流、资金流、信

30、息流四位一体的商品交易平台，商家经营有保障。3定单地产的完整配套体系引入以定单地产为核心的“一站式”消费平台、“购铺易”投资回报计划、先进的商业经营和管理模式、区域唯一纯商业的专业市场，“一站式”的商贸配套体系将为商家提供完备的经营保障。4五统一的经营管理模式，信心保障五统一为商家营造人性化的全程服务体系，塑造高素质的营商环境。同时综合素质和性价比高的营商环境，又为项目的招商创造良好的条件。74 针对经营1. 创泛天河东商圈第一城这是本项目一个经营目标，针对本项目的经营行业定位，通过市场竞争情况的优劣评判，使本项目取长补短，向“泛天河东商圈第一城”经营目标迈进。2放水养鱼的经营策略这是本项目立

31、足于经营先旺场旺丁后旺财的思路，是长期保持繁荣的一个重要的因素，也是以价值提升为最终目的体现。3错位经营模式，构筑商贸购物天堂是广州市首次提出错位经营的商业物业，旨将本项目内形成一个互补又相互关联的商业平台。4先进的规划打造一流营商环境通过空间布局、交通系统、室内环境、VI导入、主题购物等的渲染，表明项目优越的经营环境。为消费者带来全新的购物休闲体验的经管、物管、招商、形象、宣传的统一，以及制定条例管束自营业物业、透明管理、组织商会、制订租金、设立公关部、建立高效运作的管理架构，都是从多角度体现项目的规划优势，展现项目良好的营商环境等行之有效的辅助手段。8 营销推广8.1 营销阶段划分整个租售

32、推广过程将根据项目的资金回笼计划和建筑分期进行安排，初步划分为四大阶段，大致时间安排如下：1、第一期是市场导入期（2004年2月中旬2004年6月下旬）；2、第二期是预热期（2004年6月下旬2004年8月中旬）；3、第三期是集中引爆期（2004年8月中旬2004年10月中旬）；4、第四期是持续强化期（2004年10月中旬2005年1月中旬）。导入期预热期引爆期强化期招商正式发售动工职工认购认租百佳签约日开业前2.18-6.286.28-7.87.1-8.188.1810.1810.18-1.18注：建议百佳签约日与正式发售同日举行。其中销售节奏：（将一、负一、四层各划分为易难/AB二区）1、

33、一层B区+四层B区；2、负一层AB区+四层A区；3、首层A区；4、货尾返租销售/带租约发售。每一个销售期将会划分为租赁和销售两部分同时进行操作，在招商阶段工作展开后，部分租赁工作会根据实际情况前置，务求在销售正式展开这前引入部分大型商家，便于“返租回报”的销售形式或“带租约销售”顺利展开，促进销售。而销售部分将以A区的销售拉开序幕。预热阶段强化阶段引爆阶段导入阶段2月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月百佳签约开售招商 内 部 认 购 开工开业8.1.1 销售阶段划分依据以广州商铺销售淡旺季作为参考依据推算，6月份11月份为销售旺季，初步安排最大的销售货量在该阶段，配合相关的工程进度

34、进行销售阶段划分。鉴于目前项目的工程进度已大致确定，2月中开始动工，8月获得预售证，半年时间项目落成并投入使用。8.1.2 资金回笼计划1. 项目可售物业产值表2. 项目租售部署和回笼资金根据实际可销售面积计算，项目资金回笼计划如下（按回笼表计算）：按计划估算，按销售率90%计算，到2004年1月开业前，项目将可完成销售收入接近1.45亿元。3.资金回笼模拟表该资金回笼计划预计的销售额属于估计数额，由于销售单价尚未最终确定，回笼资金只能是一个估算。整个销售流程基本按照该资金回笼计划进行任务安排，力求达到最好的销售效果。租赁部分的资金回笼由于是长期收入，而且是动态发生，因此暂不计入该资金回笼计划

35、中。8.1.3 租售推广计划在整个营销推广过程中，以开盘、百佳超市签约进场、开业为核心进行阶段性推广。此外，销售前期的工程是很重要的，它关系到整个项目流程顺利、理想的实施。为做好此期间的工作，根据不同时期对每个推广阶段进行细分和分期推广，务求达到预期的推广效果，根据项目的工程进度和销售环境成熟度等因素综合考虑，把租售阶段划分为如下几个销售期。1市场导入阶段（2004年2月18日2004年6月28日）项目的破土动工，至内部职工认购前，以适度、软性的宣传保持市场的关注率。2预热阶段职工内部认购、对外招商双管齐下（2004年6月28日2004年8月18日） 职工内部认购期，与招商期部分重叠，旨在让职

36、工感受市场的热力，增强购买动力；首层、负一层、四层部分行业内部招商期展开租赁招商工作；1）首层、负一层、四层部分进行定向行业集中招商期（2004年7月1日2004年8月18日）租赁工作升温；2）首层、负一层、四层部分部分区域在堙别品牌商家后进行内部认购期（2004年7月1日2004年8月18日）销售工作即将展开。3集中引爆阶段主打销售1）首层、负一层、四层部分公开发售期（2004年8月18日2004年10月18日）以销售工作为核心，利用横向、纵向的招商为销售助攻。2）首层、负一层、四层部分区域连动招商（2004年8月18日2004年10月18日）利用各品牌商家进驻意向加强招商工作，为带租约发售

37、铺垫。4持续强化期调整策略，承上启下1）首层、负一层、四层部分行业集中招商期（2004年10月18日2005年1月18日）利用A区主力商家进驻意向带动租赁工作进行；2）首层、负一层、四层部分区域联动招商（2004年10月18日2005年1月18日）结合首层、负一层、四层的招商工作进行捆绑式租赁；3）首层、负一层、四层部分尾货清售期（2004年10月18日2005年1月18日）根据前期销售情况调整销售策略，达到销售最优化，并全力消化剩余货量，为开业奠定良好基础。8.2 销售现场包装策略为配合项目的招商和销售工作的顺利进行，项目周边设置的现场销售中心起非常重要的作用。现场销售中心的包装主色调以暖色

38、调为主，力求通过鲜艳夺目的色彩吸引客户的目光关注，大体的风格基本上以简约为主，突显现代感和潮流感，在不改变建筑主体和风格的情况下，针对现场实际的销售动线和项目的档次定位作出功能布置和修改，便于项目介绍和业务洽谈。1功能分区分为五大区域：1）客户接待区：主要通过接待前台构成，同时兼顾销售现场总控和咨询等作用。2）外部洽谈区：主要通过外部的销售洽谈区域完成部分客户洽谈工作。3）项目展示区；主要由两部分构成，一是通过模型展示使来访客户认识项目的外观和整体规划；二是通过广告宣传片循环播放，让客户认识项目的各项建筑优势和功能定位。4）VIP客户洽谈区：主要通过包厢的处理，安排贵宾和重点客户在此区域进行业

39、务洽谈，让客户能够感受到项目的尊贵感的自豪感，促进洽谈的成功。5）项目指挥区：主要通过销售部作主导，安排财务和销售部门进驻，监控整个销售现场，同时解决临时的财务问题。2、现场销售道具准备：1）展板准备： 在销售中心正门的两旁设置五块大型落地展板，分别是展板1、2、3、4、5，主要作用是树立项目形象，在周边制造亮点，吸引行车路人的注意。在销售中心场内设置五块展板（分别是展板6、7、8、9、10），主要作用是介绍项目的开发理念、功能定位和项目的形象定位，通过一定量的阅读，认识和了解本项目。展板形式初步建议在靠墙部分区域采用固定展板形式；在南面正门两旁的玻璃墙采用吊挂有机玻璃片展板形式。在接待前台左

40、边的墙上设置销控板，便于客户了解商铺的销售情况，建议销控板采用移动展板的方式制作。2）主题墙点缀：在现场销售中心内墙上设置一幅主题墙（主题墙1），通过整幅的画面突出项目的整体优势，充分展示项目整体形象，提升整个场地档次，形成一个目光焦点。3）户外围档配合：项目东侧沿二横路竖立大型连续围档，高约6米，长约70米，分8块描述整体恢弘磅礴的形象，外以强而有力的灯光，聚焦此地即将演绎翻天覆地的变化。4）相关配合道具：户外彩旗场内POP户外指引牌绿化装饰品室内彩旗、气球等装饰品资料架饮水机4）人员安排：安排1-2名保安，引导客人停车，提升场地整体形象。安排4-5名现场销售人员，主要负责项目介绍、推广、洽

41、谈。安排1名销售主任，对整个现场进行管理和控制。安排1名销售经理，临近整个销售现场，并为策划和销售两方面作沟通。安排1名策划主任，配合相关的销售策略进行现场调配。安排1-2名服务人员，主要负责茶水和清洁。8.3价格策略8.3.1项目价格定位本项目如期实现项目策划思路，将可以在售价上大大提升，以“高性价比物业的消费需求，初步设定销售价格（底价）为：说明：上述租金对投资性质的客户（业权人）而言，其实质最终是由经营者（经营权）支付的，开发公司只是在形式起到中间桥梁角色。8.3.2项目的阶段性价格策略1、价格走势分析项目价格走势应与项目预期的推广效果（即市场预测）一致，根据项目的推广期，并按照销售的一

42、般规律，项目各销售阶段的价格走势保持整体平缓上升的态势。内部认购期主要目的是为了试探市场和积累目标客户，项目品牌处于被认知阶段，因而价格应处于最低点；集中引爆期的主要目的是为了树立市场知名度，实现销售的最大化，开始形成项目品牌的购买偏好，相应的价格也应适当调高；持续强化期作为B区尾货的消化重点，B区向A区过渡的阶段，项目品牌开始被接受，承接公开发售势头的销售势头部分位置较好的区域继续有所攀升，较差的区域相应降低，根据市场的具体情况作出调整。2、阶段性价格情况阶段性价格变动情况表（单位：元/）（以上价格变动情况仅作参考，具体变动以根据市场走势为准。）每个销售期的价格调整以3%的比例作递增，实际升

43、幅比例根据届时的市场情况做相应的调整。8.4广告策略项目的广告策略是项目营销推广策略的最重要的组成部分，从总体来说，广告策略要以“低出高产”为原则，合理利用各方面的资源，以最低的广告投入取得最好的效果，同时要懂得“借势”，充分利用周边竞争对手作促销宣传的机会，为项目带来消费有流，把握好“敌静我动，敌动我静”的度。8.4.1媒体组合项目的广告投放主要由形象广告和促销广告组成，各阶段必根据其推广主题选择相应的形象广告或促销广告，使两都都围绕项目主题这一核心进行推广。由于本案定位相对同地段起点高，因而对销售带来一定的压力，而且在销售过程要完成项目品牌的不断积累与建立。因此，对本案的推广途径必须进行优

44、化组合，广告投放做到性价合理。1、电视广告1）电视广告的投放侧重于项目推广的预热期，而在推广的集中引爆期也应占一定的比例：2）形象广告在市场公开发售期连续播放，广泛建立市场形象；3）促销广告配合展销和相关活动进行，面对目标客户群展开推广。2、报纸广告1）贯穿推广全过程，其中在预热期以大篇幅形象广告为主；2）在市场导入期为纯形象广告的软性宣传为主，以项目标志性进度配合相关主题软文进行形象建立；3）在市场预热期以软性宣传为主，配合相关主题软文进行形象建立；4）促销广告与软广搭配、配合商业地产展销会和相关活动进行，面对目标客户群推广。3、新闻、公关1）新闻（或特约新闻）以项目对公众颇有影响力的事件进

45、行炒作，相关的投放侧重于预热期和引爆期；2）公关活动是项目推广过程中不可或缺的环节，为树立项目的市场形象和促进销售，在推广过程中可适当举办一些公关活动，一切公关活动围绕“针对项目、切合区域市场、取得效用最大化”的原则展开。建议配合社会知名人士与本案的关联度进行，尤其在展销期间和相关活动推出，效果尤佳。4、电台1）电台广告的投放同样侧重于推广的前期；2）配合展销会和相关活动进行，面对目标客户推广。4、户外广告户外广告（主要为路牌广告）在项目导入期作好布置，以使项目抢先切入市场，树立初步形象。5、其它媒体杂志、单张、报纸夹板、展览会、网络等。8.4.2费用预算根据本案的实际情况及我司以往操盘经验所

46、得，建议本项目的宣传费用按总销售额的5%计算，预计本案的可售物业产值可达到1.53亿元，相应的纯宣传费用约为680万元，包括项目楼书、单张、报纸、电视、户外广告、三维动画宣传片、销售资料、折页等宣传物料制作及媒体投放费用。此费用总额为本项目媒体预算费用，用于整个项目的宣传推广，按照商业地产营销的特征，广告费用主要集中在项目推广前期，初步预算导入阶段（2004年6月28日前），项目的推广费用约为40万元；市场预热阶段（2004年6月28日2004年8月18日），项目推广费用约为204万元；销售引爆阶段（2004年8月18日2004年10月18日），项目推广费用约为272万元；持续强化阶段（200

47、4年10月18日2005年1月18日），170万元。8.5媒体投放鉴于市场变化较大，因此我司抱着“谨慎、合理”的原则对广告投放做出安排，推广阶段详细安排见下表所示：媒体推广计划表市场导入期预热期 / 内认期集中引爆期持续强化期核心主题组惊天动地员村拓建40米商业大道造就怎样的商机百佳在二三层， 你 在首层眼前一个机会， 错过再等40年激情招商新闻发布会开盘盛典百年名店城粉墨登场CPEA约会买一层 送一层掌声越多，机会越少财富箴言论坛如橼巨笔，滚滚财源与百佳会师新天河故事越到最后越精彩买铺收租 投资回报立竿见影购铺自营 商业旺地日进斗金活动促销核心时间6月下旬2004年8月上旬04年8月中旬20

48、04年10月中旬主要目的引起社会和行业广泛高度关注和期待。扩大市场影响力，联袂行业、协会造势，拓展客户层面，积累购买资源。集中前期所有资源瞬间引爆，促进项目销售。扩大项目知名度，延续销售，清尾货。策略运用鸣锣开道名人效应/投石问路借势引爆借势维持主要操作要点以新闻或软文的形式正告天下。一切的资源，皆为开盘引爆铺设。百佳是本案的核心要素，建议开发公司争取签约仪式与开盘同日进行。强化带租约发售；清尾货。9销售阶段实操细化方案9.1推货步骤9.1.1销售节奏整个销售节奏的把握重点放在销售阶段的前期，把销售工作分为A区、B区二部分进行， A区详细的推售安排如下：销售工作实质从内部认购阶段开始进行，20

49、04年6月下旬8月上旬推出部分B区及小部分A区，约80个铺位进行内部认购。由于B区铺位的人流、目视角度、纵深、距同层核心圈距离、迂回经途点、门面宽比等元素构成的内在价值比A区稍逊，能吸引的只能是二线的客户层面，以客户普遍能接受的价格能力，以“特价开盘”、“开盘期间买一送一”的搭售的方式一举将第四层捆绑销售。因此建议先消化上述的货量，其后再消化优质铺位。在集中引爆期，8月中旬至9月上旬将内部认购的剩余部分与推出A区部分区域，约180个铺位的货量结合招商部分带租约进行统一公开发售，利用这两个销售期先回笼一部分资金，销售节奏相对比较平稳。同时对A区的销售情况作总结，为下一期B区的销售策略调整作支撑。

50、在持续强化期，承接公开发售的销售势头及项目工程进度，销售节奏相对次之，10月下旬至05年1月中旬消化剩余货量。 9.1.2租赁节奏租赁方面以全场开业经营、局部优化业态组合为大原则，先将首层全层和负一层A区和B区依次满载，避免场地空置造成冷场的现象出现。其时结合第四层进行联合招商。在9月上旬之前完成A区100%的招商任务，在整个项目开业前基本完成整体的招商租赁工作。具体租赁安排如下：在市场预热期开展招商，推出首层和负一层部分区域。在内部认购期主力推出B区一半区域进行公开招商，租赁节奏乐相对较紧凑。尽量把租赁工作往前提，便于此后的销售可籍返租/带租约回报运用策略。在销售集中引爆期前段，对非自营部分

51、进行堙别客户登记。引爆期后段，同时推出剩余区域进行公开招商，加快招商节奏，结合第四层同步进行；在持续强化期优化首层和负一层的业态组合，并消化第四层的剩余货量，在2005年1月上旬开业之前基本完成总体的招商。9.2各阶段分期推广实操9.2.1市场导入期（2004年2月18日2004年6月28日）1、推广目的1）主要利用户外广告和现场包装布置，通过视觉效果影响客户的目光、行为习惯和意识形态，在市场上制造亮点，为后续的公开发售做铺垫。2）配合本项目标志性的工程进度，利用媒体简短新闻链接做宣传，对项目所在区域进行侧面炒作，把项目所在的地域价值突显，并在社会中引起一定的关注。3）通过上述1、2项累积品牌

52、商家和客户，为项目后期招商奠定基础。4）通过上述1、2项累积投资者，为后期内部认购和公开发售作铺垫。2、推广主题1）市政投资酝酿商机无限的发展前景； 2）项目地块的区域价值；3）项目业态组合、经营理念、发展蓝图等。3、推广策略主要围绕项目地块作为侧面炒作的主题，利用新闻链接形式说话，具有一定的影响力，借此力量把地块升温，通过投资环境和前景的分析，带出“天河员村核心商圈的桥头堡”的价值，达到全城关注的效果。4、主要推广事件1）现场户外围档/围墙宣传；2）黄铺大道的户外/灯箱广告；3）新闻链接；4）广电内刊；5）其他资料的准备。5、对于销售、招商接受相关行业客户到场参观、登记，便于客户资源统计。6

53、、其他准备工作1）前期营销策划的深化经过前期的市场研究、项目定位、营销实操性的规划、安排、方案，视乎政策法规、市场的动态发展是否与缉写方案时的背景发生变化、计划是否需要微调。确保方案的实操性和准确性，同时针对不同阶段进行相关销售条件的准备，使方案得到顺利的展开和操作。2）宣传推广策略方案确定和实施根据项目的媒体宣传推广策略和不同时期的推广主题加以细化，务求达到预期宣传推广效果，协助招商、销售工作的顺利展开。3）相关租售条件准备项目工程进入动工阶段；项目东面的规划路修建；相关租售道具准备完成，能够应付下阶段的招商、销售等工作；现场销售中心装修布置完成；户外形象广告设点、布置完成（至少要完成一个外

54、广告点）；现场工地和围档/围墙包装完成（包括围档构建/围墙壁粉刷、施工棚架吊横幅等）；人员安排2-3名租售人员长驻现场销售中心，主要负责现场公开租售和项目咨询工作。安排1名策划人员对整个营销推广过程进行全程监控，能够针对不同时期突发事件进行分析，及时做出应对策略调整。安排1名销售主任，对整个销售现场进行统一管理和监控，对现场的突发事件及时做出应对策略。人员培训系统的电话预约、上门拜访、洽谈的谈判技巧培训；外展点的现场接待、介绍技巧培训；内部认购的现招待、介绍、谈判技巧培训。客户信息收集富裕省市商会的招商、宣传计划及配合工作相关报纸软文定稿、投放相关媒体广告投放4）租售道具招商资料：招商画册、招

55、商细则（补充楼书操作细则方面的内容）、客户资源名单、平面图、租金范围、认租书、认租须知、租赁合同等一系一招商资料； 销售资料：楼书、选择销售范围、价格区间、宣传单张、平面图、内部优惠权登记表、内部优惠权登记须知、银行按揭须知第一系列销售资料 模型：总体规划模型展板：项目简介：突出发展商的开发理念定位与功能：突显项目一站式服务观念和旗舰店的经营模式地理区位：突出地理位置的商业价值和景观优势投资概念：返租回报的方式投资产权式商铺前景升值：突出发展前景和升值空间物业管理：突出高水平、高质素物业管理体系联盟实力：突出各大品牌联盟的高水平、高品质彩旗、POP：充分展示项目的核心竞争力和档次规模 广告指引

56、牌：在项目周边设立23个广告指引牌，指引客户寻找，同时兼顾项目的形象展示，充分体现项目的规模、档次。5) 相关媒体户外广告广电内刊 新闻链接9.2.2 预热期/内部认购期（2004年6月下旬2004年8月中旬） 1推广目的 1）利用媒体专题报道和宣传，对项目的整体综合优势和投资价值进行正面炒作，把项目的地位在市场中建立起来，在社会中引起一定的反响，制造出鸣锣开道的宣传效果，为后期的引爆做准备； 2）利用项场包装和户外广告布置，吸引客户和市民的目光，通过公开发售倒计时的方式营造紧张气氛，为后续的公开发售做铺垫；3）联同相关行业机构举办公关活动，透过全民参与和关注，达到项目宣传最大化地目的。2推广

57、主题1）市政投资酝酿商机无限的发展前景； 2）项目地块的区域价值、项目综合优势；3）项目业态组合、经营理念、发展蓝图等。4）项目投资价值及前景分析；5）产权式商铺的投资价值对比；6）内部认购信息发布。3推广策略 主要围绕项目的综合优势进行正面宣传，透过电视、电台等媒体的宣传渠道，把项目全面推向市场，让全社会认识和了解，结合相关的互动活动，达到全民参与.全城轰动的效果，同进结合公开发售倒计时宣布活动把项目推向一个高潮，为后续的公开发售做准备，达到一个促销的目的。4主要推广事件1） 新闻报道；2） 专题报道；3） 软文炒作；4） 报纸媒体宣传；5） 电视广告；6） 电台广告；7） DM；8） 公关

58、活动。5租售时间安排1）销售部分： B区、A区部分区域职工内部认购期（2004年6月28日2004年7月8日）；B区、A区部分区域堙别品牌商家后转内部认购期（2004年7月8日2004年8月17日）2）租赁部分：B区部分区域意向登记期（2004年7月1日2004年8月17日） 6推出货量1）招商部分推出首层和负一层部分区域。在内部认购期主力推出B区一半区域进行公开招商。 2）销售部分：部分B区及小部分A区，约80个铺位进行内部认购。7具体操作步骤1）招商部分承接上一期的招商势头，结合全方位的媒体宣传组合，把项目的招商工作推向一个高潮，为公开发售蓄客、造势。在此阶段一方面要积累更多的散客和落实前

59、一阶段的意向客户，同时通过倒计时的方式把公开发售的信息发布出去，得到市场的关注。若反映情况热烈，可考虑加推。另一方面要分析前期的招商情况，为后期的策略调整做准备。项目支撑的卖点除了项目的整体资源优势之外，可考虑采用免装修期租金或赠送等优惠方式增加卖点。根据届时的招商情况拟定省外驻穗商会的招商、宣传计划，考虑是否在下阶段进行定向的招商、宣传工作。2）销售部分本阶段正式进入内部认购阶段，推出统一的认购均价，认购区域，接受客户诚意金认购，如客户有意向，可通过交纳诚意金接受优惠权登记。在进行内部登记时，向市场推出买首层送第四层商铺（统一经营）概念，制造项目卖点，其实质是B区与第四层商铺捆绑式销售，实现一举三得的方案。在公开发售前15天开始进入倒记时阶段，为了营造紧张的气氛，除了定期进行倒记时的报时宣传工作，当倒数时间达到一定阶段，相应的优惠政策将减少（初定从倒记时开始当天算起，每倒数五天算一个阶段，每倒数一个阶段扣减若干个百分点优惠，总共经过三个阶段便开始公开发售），利用该做法强迫客户提前内部认