品牌策略探讨

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1、 成人高等教育自考2011届毕业论文题目:我国企业品牌策略探讨 学 号： 姓 名： 学历层次： 本 科 专 业： 工商企业管理 班 级： 管理1101 指导老师： 完成日期： 2013年4月 广西工学院成人高等教育毕业论文任务书一、课题的主要内容和基本要求二、进度计划与应完成的工作三、主要参考文献、资料四、完成期限摘 要随着经济的快速发展，品牌战略已经不是以前无用之处了，品牌战略已经升级到一个企业长远发展的重要环节。这几年来，我国企业实施品牌战略虽然取得了一些明显成效，但是，我国企业在真正的实施战略上缺乏应有紧迫感，对实施品牌战略的理论有着明显缺陷，品牌营销的空白，缺乏相应的机制等问题。建立和

2、完善企业制度，树立企业良好品牌意识，市场定位应该准确，是解决我国品牌存在问题的关键。随着经济全球化的到来，我国的经济已不在区限于国内市场，已经融入到了世界经济的海浪之中，我国市场也成为了世界市场中的重要组成部分。伴随着中国加入世界贸易组织，产品同质化越来越明显，品牌的竞争就越发的必要和重要。在当前市场的情况下，市场竞争越来越激烈，企业应如何在激烈的市场竞争环境下取得发展，品牌战略已是决定企业生存的关键因素。关键词：品牌 品牌战略 对策 ABSTRACTWith the rapid development of economy, the brand strategy has not previo

3、usly worthless, brand strategy has been upgraded to an important part of the long-term development of the enterprise. In recent years, Chinas enterprises to implement brand strategy has achieved some remarkable results, however, Chinese enterprises lack a sense of urgency in the implementation of th

4、e strategy of the real, brand strategy for the implementation of the theory has obvious defects, the blank of brand marketing, the lack of appropriate mechanisms and other issues. To establish and perfect the enterprise system, establish a good corporate brand awareness, market positioning should be

5、 accurate, is the key to solve the problems of Chinese brand. With the arrival of the economic globalization, Chinas economy has not limited to the domestic market in the region, has been integrated into the world economy of the waves, Chinas market has become an important part of the world market.

6、With Chinas accession to the world trade organization, product homogeneity is more and more obvious, the brand competition is more and more necessary and important. In the current market situation, the market competition is becoming increasingly fierce, the enterprise should be how to develop in the

7、 fierce market competition, brand strategy is the key factor to determine the survival of enterprises.KEY WORDS: Brand , The brand strategy, countermeasuresI摘 要IABSTRACTII第一章 绪论11.1 选题背景与意义11.2 品牌战略理论发展概述3第二章 品牌战略概述32.1 品牌的起源和发展32.2 品牌的概念和分类42.2.1 品牌的概念42.2.2 品牌的分类42.3 品牌的特征和作用52.3.1 品牌的特征52.3.2 品牌的

8、作用6第三章 我国企业品牌战略发展的现状73.1 我国企业内目前的状况73.2 对国内企业目前实施品牌战略现状的分析83.3 我国当前企业品牌管理中存在的问题93.3.1 对品牌的认识程度不够93.3.2 缺乏强有力的质量、技术支持93.3.3 品牌缺乏核心价值9第四章 我国企业品牌战略的实施104.1 树立强烈的品牌经营和战略观念104.2 选准市场定位，确定战略品牌104.3 运用品牌延伸，提高市场占有率104.4 新品牌策略104.5 合作品牌策略11结束语12致谢词13参考文献14第一章 绪论1.1 选题背景与意义 品牌战略是所有企业发展到一定阶段后经常遇到的问题。世界刚刚结束战后时代

9、，随着经济的恢复，商品基本上处在供不应求，所有品牌的意义并不是很大，品牌战略对企业也没有什么作用。随着市场经济的发展以及生产能力的不断提高，国际市场已经告别了商品短缺时代，市场竞争越来越激烈，品牌的作用逐步凸现出来。尤其是中国品牌在同外国品牌的竞争中日渐艰难，中国企业开始更加关注品牌。 根据商业周刊所评出的2006年世界最有价值的100个品牌中，尚无一个来自中国的品牌。在2007年出版的商业周刊杂志将刊登Interbrand评选的全球最有价值的100个品牌排行榜。这已是品牌咨询领域权威的Interbrand公司与商业周刊合作，连续第四年公布100家全球最有价值的品牌(品牌价值以美元计算)。以下

10、是2007年商业周刊全球最有价值的品牌前50名排行：全球最有价值的品牌公司品牌价值(百万美元)涨跌幅(与2006相比)国家1可口可乐65,324-3%美国2微软58,7093%美国3IBM57,0912%美国4通用电气51,5695%美国5诺基亚33,69612%芬兰6丰田32,07015%日本7英特尔30,954-4%美国8麦当劳29,3987%美国9迪斯尼29,2105%美国10梅赛德斯23,5688%德国11花旗23,4439%美国12惠普22,1979%美国13宝马21,61210%德国14万宝路21,2830%美国15美国运通20,8276%美国16吉列20,4154%美国17路易斯

11、-威登20,32115%法国18思科19,0999%美国19本田17,9986%日本20谷歌17,83744%美国21三星电子16,8534%韩国22美林14,34310%美国23汇丰银行13,56317%英国24雀巢咖啡12,9504%瑞士25索尼12,90710%日本26百事可乐12,8882%美国27甲骨文12,4489%美国28UPS12,01312%美国29耐克12,00410%美国30百威11,6520%美国31戴尔11,554-6%美国32摩根大通11,43312%美国33苹果11,03721%美国34SAP10,8508%德国35高盛10,66311%美国36佳能10,5816

12、%日本37摩根斯坦利10,3406%美国38宜家10,08715%瑞典39UBS9,83813%瑞士40家乐氏9,3416%美国41福特8,982-19%美国42飞利浦7,74115%荷兰43西门子7,737-1%德国44任天堂7,73018%日本45哈雷摩托7,7180%美国46Gucci7,6978%意大利47AIG7,490N/A美国48eBay7,45610%美国49AXA7,327N/A法国50埃森哲7,2968%百慕大 从中说明了什么呢？说明中国的品牌还没有在国际范围内得到广泛的认知。随着我国的经济改革和对外开放，我国已是名副其实的“制造大国”,制造业增加值跃居世界第4位，有一百多

13、种工业制成品的产量成为“世界第一，其出口也保持了高速增长的态势；但在骄人的业绩下也掩饰不住“中国制造面临的诸多大而不强的尴尬，具有关调查显示中国出口约8亿件衬衫才能抵1架(法国)空客380。在参与国际市场竞争时发达国家的企业都非常重视品牌的建设。例如世界著名的饮料大王可口可乐公司的有关负责人说过：“如果公司在天灾中损失了所有有关的资产，公司将豪不费力地筹集到足够的资金来重建工厂，因为全世界各大银行都会争着来给我们贷款”。可见品牌的重要程度。随着中国经济的复苏与快速发展，我国也出现了一批名牌产品和名牌企业，但与发达国家相比，我们就是凤毛麟角、品牌弱国，处在全球品牌价值链的底端。邓小平同志在199

14、2年南巡时就指出：“我们应该有自己的拳头产品，创造出我们中国自己的品牌，否则就要受人欺负。”党的十六大报告提出，在全面建设小康社会的进程中，要“形成一批有实力的跨国企业和著名品牌”。尽快采取有效措施，加强品牌战略的研究，注重企业和产品的品牌建设，这些问题我国所有企业必须重视，品牌已成为企业决胜市场的战略武器。1.2 品牌战略理论发展概述马克思在他的著作资本论中就用“光环产品”(Aurades Products)提出了品牌概念，他提出：品牌就是“超越一般感觉的感性产品”。上世纪五十年代逐步形成了不同流派的品牌战略和品牌管理的理论和方法，如德国人Domizlaff在1950年出版的品牌技术一书中就

15、系统的研究了品牌概念、品牌战略和品牌管理。品牌战略理论发展至今，其理论体系更为繁杂，如品牌专家大卫艾克的“品牌资产品牌识别”理论、营销专家菲力浦科特勒的“品牌六要素”理论、广告专家菲力浦琼斯的“战略性品牌管理”理论、定位专家特劳特的“品牌定位”理论及广告教父奥格威的“品牌形象”理论等等，术语既不相统属，结构也不能兼容，在应用品牌战略理论指导实践时需针对环境、现状和自身特点加以整合和二次开发。第二章 品牌战略概述2.1 品牌的起源和发展事物本身是不存在的，商品也不是从来就有的，是随着社会和生产力的发展，人们的需求得到满足且富余时为了获取更好的产品，出现了商品交换，为了区别这些商品，一些简单的标记

16、就开始使用在某些商品上。在奴隶社会中，各大家族为了区别而在奴隶和自己的物品上烙印一些特殊的标志来区分。现代的品牌是资本主义的产物。工业革命使原来只供自我消费的产品，变成了能够产生剩余价值的商品，品牌从单纯地用于区别商品变成了能够宣传商品、推销商品、垄断市场的工具，随着资本主义竞争不断加剧，品牌使用日趋广泛，作用也日益显著。为了维护正常经济秩序，资产阶级国家政府开始对品牌实行国家管理，利用法律手段来规范品牌行为。最早将品牌纳入法律保护的是1804年法国的拿破仑法典。但当时都是称为商标。1862年和1875年，英国分别颁布了商品标记法和商标注册法。美国于1870年颁布了第一部联邦商标法，德国于18

17、74年颁布了商标法，日本1884年颁布了商标条例，中国也于1904年(光绪三十年)制定了商标注册试办章程。在这以后的100多年里，世界上许多国家都陆续制定了商标法规。随着国际间经贸往来不断增加，品牌也伴随着商品走出各自国门，这就产生了品牌在国际间保护问题，最早的国际公约是1883年3月由21个国家在法国巴黎签订的保护工业产权巴黎公约，之后，1891年4月在西班牙马德里又签订了商标国际注册马德里协定。此外，在某些区域范围内也缔结了国际间商标保护条约。如比荷卢经济联盟商标公约、欧洲共同体商标注册制度等。在这同时，商标注册用的商品和服务分类也有了国际的统一标准，它们是商标注册用商品和服务国际分类尼斯

18、协定、商标注册用商品和服务国际分类表的类目表和建立商标图形要素国际分类的维也纳协定。商标制度发展到今天，己基本形成了比较完备的商标注册、使用、保护的国际法律体系。 同时随着品牌对企业经营作用的突现，理论界也开始了对品牌的研究。20世纪50年代，以大卫奥格威为代表的学者比较系统地开始研究品牌与广告的关系，揭开了品牌研究的序幕。此后，哈拂商学院教授N鲍顿提出市场营销组合理论，艾里斯和杰特劳特提出定位理论，菲利普科特勒提出了“大市场营销”思想，唐舒尔兹提出“整合营销传播理论”，都从不同角度大大推进了品牌理论的研究。2.2 品牌的概念和分类2.2.1 品牌的概念美国市场营销专家菲利普科特勒博士对品牌做

19、了这样的解释：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌由品牌名称、品牌标志组成。品牌的名称是品牌中可以读出来的部分。品牌名称通常由文字、符号、图案或这三个因素组合构成，涵盖了品牌所有特征，具有良好的宣传、沟通和交流作用。例如：奔驰、宝马、雀巢、可口可乐等都是国外著名的可用语言表达的品牌名称。品牌标志是品牌中不可以发声的部分但可以被识别出来。包括符号、图案或明显的色彩或文体。如耐克的一勾造型，小天鹅的天鹅造型，IBM的字体和深蓝色的标准色等。2.2.2 品牌的分类1、品牌按照其结构划分可以分为文

20、字品牌一一包括各种语言的字、字母或词、拼音、数字等组成品牌。图形品牌一一用平面图形或几何图案构成的品牌。组合品牌一一由文字、图形、记号、数字、颜色等组合而成的品牌。2、 按品牌的用途和功能划分商品品牌一一生产者或销售者用于自己生产制造或销售的商品上的品牌。服务品牌一一提供服务的单位，为区别他人与其相同或类似的服务，而用于自己所提供服务项目上的品牌。集体品牌一一是各类社团所拥有的供其成员共同使用的品牌。联合品牌一一同一品牌所有人在自己相同的商品或服务上进行使用。3、 按品牌的影响范围划分 区域品牌一一只在某区域知名的品牌。全国品牌一一在一国范围内知名的品牌。世界品牌一一在世界范围内知名的品牌。2

21、.3 品牌的特征和作用2.3.1 品牌的特征1、品牌是专有的品牌用以识别生产或销售者的产品或服务我们称之为品牌。品牌拥有者是经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不能仿冒，伪造。这一点也是指品牌的排他性，然而我们国家的企业在国际竞争中没有很好的利用法律武器，没有发挥品牌的专有权，近年来我们不断看到国内的金字招牌在国际市场上遭遇的尴尬局面：“红塔山”在菲律宾被抢注，100多个品牌被日本抢注，180多个品牌在澳大利亚被抢注。2、品牌是企业的无形资源由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，可以利用品牌的市场开拓力形象扩张力，资本内蓄力不断发展，因此我们可以看到品牌的价值。

22、这种价值我们并不能像物质资产那样用实物的形式表述，但它能使企业的无形资产迅速增大，并且可以作为商品在市场上进行交易。1994年世界品牌排名第一的是美国的可口可乐，其品牌价值为359.5亿美元，相当于其销售额的4倍。到1995年可口可乐的品牌价值上升到390.50亿美元，1996年又上升为434.27亿美元。中国的品牌虽起步较晚，但国内的名牌发展较为迅速，像云南红塔山集团的“红塔山”，大连的三山浦海产集团，浙江杭州的娃哈哈，山东青岛的海尔，四川绵阳的长虹集团，等知名品牌的价值也很不菲，我们从1998年以评估为例：“红塔山”的品牌价值为386亿元人民币，“海尔”的品牌价值为245亿元人民币。3、品

23、牌转化具有一定的风险品牌创立后，在其成长的过程中，由于市场的不断变化，需求的不断提高，企业的品牌资本可能壮大，也可能缩小，甚至某一品牌在竞争中退出市场。品牌的成长由此存在一定风险，对其评估也存在难度，对于品牌的风险，有时由于企业的产品质量出现意外，有时由于服务不过关，有时由于品牌资本盲目扩张，运作不佳，这些都给企业品牌的维护带来难度，对企业品牌效益的评估也出现不确定性。4、品牌的表象性品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体，不占有空间，但它最原始的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业，因此，品牌必须有物质载体，需要通过一系列的物质载体来表现自己，使品牌有形式化。品牌的直

24、接载体主要是文字、图案和符号，间接载体主要有产品的质量，产品服务、知名度、美誉度、市场占有率。没有物质载体，品牌就无法表现出来，更不可能达到品牌的整体传播效果。优秀的品牌在载体方面表现较为突出，如“可口可乐”的文字，使人们联想到其饮料的饮后效果，其红色图案及相应包装能起到独特的效果，再如“麦当劳”其黄色以拱形“M”会给人们多在的视觉效果?5、品牌的扩张性品牌具有识别功能，代表一种产品、一个企业，企业可以利用这一优点展示品牌对市场的开拓能力，还可以帮助企业利用品牌资本进行扩张。2.3.2 品牌的作用1、产品或企业核心价值的体现企业不仅要将商品销售给消费者，而且要使消费者通过使用对商品产生好感，从

25、而重复购买，不断宣传，使消费者成为企业的忠实顾客。消费者通过对品牌产品的使用，达到一定的满意程度，就会在脑子里潜意识的为将来的消费而做出决定。一些企业更为自己的品牌树立了良好的形象，赋予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌产品在消费者或用户心目中形成了美好的记忆，比如 “麦当劳”，人们对于这个品牌会感到一种美国文化、快餐文化，会联想到一种质量，标准和卫生，也能由“麦当劳”品牌激起儿童在麦当劳餐厅里尽情欢乐的回忆。2、方便和缩短消费者进行产品选择选择知名的品牌，对于消费者群体无疑省时省力可靠的方法。在大众的产品中，同类的产品何止十几个，几十个，在这些产品中，消费者不能从表面上的比较做出

26、正确的判断。消费者为了回避风险，都会偏爱拥有一定知名度的品牌产品。因此，缩短了消费者的购买时间。3、 质量和信誉的保证企业设计品牌，创立品牌。比如“海尔”，作为家电品牌人们提到优质“海尔”就会联想到海尔家电的高质量，海尔的优质售后服务及海尔人为消费者用户着想的动人画面。再如“耐克”作为运动鞋的世界知名品牌其人性化的设计。高科技的原料、高质量的产品、为人们所共睹。4、 能使企业获得较高的利润空间品牌以质量取胜，品牌常附有文化，情感内涵，所以品牌给产品增加了附加值。同时，品牌有一定的信任度、追随度，企业可以为品牌制定相对较高的价格，获得较高的利润。品牌中的知名品牌在这一方面表现最为突出，如包类里面

27、的领头羊LV，其价格一般比同等产品高；而在这方一方面我们还可以再看一看著名饮料企业可口可乐的例子：可口可乐公司1999年的销售总额为90亿美元，其利润为30%利润为27亿美元除去5%由资产投资带来的利润，其余22.5亿美元均为品牌为企业带来的高额利润，由此可见品牌特别是名牌给企业带来的较大的收益。第三章 我国企业品牌战略发展的现状3.1 我国企业内目前的状况当前，我国的许多企业面临着许多同样的问题。比如社会负担过重、历史债务重、经营不善、产品结构调整滞后、产品质量低劣、市场竞争力不强等。最根本的原因是企业的体制和机制不适应社会主义市场经济发展的要求。管理者的思想陈旧，经营观念落后也是许多企业经

28、营滑坡的原因。另外，一些企业的领导素质低的问题也很突出。在一次对158名国企领导人的企业有关知识调查中显示，竟有58%的人不知道什么叫增值税。随着市场经济体制的建立，我国企业正面临着最大、最根本、最彻底也是最深刻的环境变革。所以，通过变革企业的“想法”，就是企业的心，使人的理念共识化;变革企业的“做法”，就是企业的手，使事的活动环境化;变革企业从基础上、根本上重新思考公司的组织和经营致富之路，并把旧的体制、观念、做法等革新，而非从表面无关痛痒的改动;最终使企业显著地提高管理水平，扩大市场销售以及提升经营业绩。3.2 对国内企业目前实施品牌战略现状的分析从总体来说，对实施品牌战略、发展自己的品牌

29、商品还处于意识阶段。这种意识一是来源于政府的引导，二是来源于市场竞争的实践。特别是市场的实践，使许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中，使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效，而看到一些同行另辟蹊径，发展自己的品牌商品却连连获胜。在上海，就有三枪牌内衣、开开牌服饰、古今胸罩、真丝大王、爱建衣料等等，由于发展了自己的品牌商品，而使企业在同样激烈的竞争中，杀出重围，转眼之间，发展成为令人惊羡的大企业。于是许多商业企业逐渐觉悟到，商业发展到今天，再走传统的道路不行了，应走现代经营之路，去实施和推进品牌战略，发展自己的品牌商品。但是许多商业企业意识到品牌加盟好项目是一回事，在付诸实践时又是一回事。当前，商业企

30、业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。主要是：其一，对实施品牌战略的概念模糊。不少商业企业一听说应实施和推进品牌战略，立即把目光投向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多联系，多经营名牌商品，搞一些专卖、特约经销之类，就是实施和推进品牌战略。其实，这是一个很大的误解。商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展商品品牌加盟，是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品，这不是简单的搞拿来主义就能成功的。其二，缺乏实施品牌战略的紧迫感。现在企业里要做的事情很多。当前最要紧的是把销售抓上去，其它的事都要放一放。而实施品牌战略是一个系统工程，不是一蹴而就的。其三，不知从何着手

31、。由于实施品牌战略的理论缺乏，一些商业企业在当前实施品牌战略时茫然无措。很多时候是自己看着别个搞什么品牌，然后去跟着学样。其实在知识经济下，并没有太多现成的东西可以照搬。唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌商品来。其四，缺乏相应的机制。目前，许多商业企业正在建立现代企业制度。其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离。唯有实行了这种分离，企业的经营者才有独立的人格。否则在实施和推进品牌战略时，难免产生短期行为。而品牌战略是一个过程，具有连续性，短期行为，是搞不好品牌战略的。所以，商业企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。3.3 我国当前企业品牌管理中存在的问题3

32、.3.1 对品牌的认识程度不够我国有相当一部分企业没有意识到培育品牌是一个长期艰巨的系统工程，在企业创出品牌并获得较丰厚的利润后，不是在提高产品质量、加强内部管理、进行技术开发等增强品牌内涵上下功夫，而是把精力和巨额资金用在广告大战上，忽视了品牌战略的整体效益和长远目标。昔日家喻户晓的三株口服液，飞龙延身护宝液，秦池酒等全都因此而身败名裂。3.3.2 缺乏强有力的质量、技术支持目前，我国多数行业不具有核心技术开发能力，核心产品主要靠引进获得，这是造成我国品牌在国内、国际上竞争力低下的重要原因。更值得重视的是，在技术水平严重落后的情况下，我国的一些企业不是通过加强技术创新和管理来一步一步培育名牌

33、，而是为了“造”名牌，不惜投入巨资大打广告战，这样的“名牌”生命力极差。相反，真正的“名牌”向来是以质取胜的。如“金利来”领带取胜的关键是源于它的质量水平高。如果“金利来”没有优质的产品质量，是不可能获得持久发展的。我国好多企业缺乏自主的知识产权，表现为自主研发能力弱，创新能力低，虽然企业技术有所进步，生产出的传统工业产品在国内外市场上的销路也越来越好，但是拥有自主知识产权的产品还非常之少，好多产品虽然是中国制造，但核心技术还是从国外引进，因而缺少在国际市场上的竞争力，3.3.3 品牌缺乏核心价值对品牌而言，核心价值就是它的灵魂，一个品牌没有自己清晰的核心价值，酒不可能成为一个强势品牌。核心价

34、值是品牌的终极追求，是营销传播活动的原点，如海尔的核心价值是“忠诚”。品牌口号是“忠诚到永远”其星级服务，产品研发都是对这一理念的诠释和延伸，我国有很多企业缺少对品牌核心价值的定位，广告策划十分随意，甚至把它直接交给广告公司来做，诉求主题月月新、年年变，尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累，结果因小失大。第四章 我国企业品牌战略的实施4.1 树立强烈的品牌经营和战略观念企业的经营者，应该要不断学习现代商业知识，了解国内与国际商业发展的形势，树立起强烈的品牌开发战略意识，审时度势，及时抓住机遇，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，

35、实施品牌战略，是现阶段争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。4.2 选准市场定位，确定战略品牌市场定位是指确定目标市场后，企业将通过何种营销方式、提供何种产品和服务，在目标市场与竞争者以示区别，从而树立企业的形象，取得有利的竞争地位。实施品牌战略就是在社会化大生产中商品显著同质化的背景下，企业通过市场调查，从本企业的实际状况出发，专注于在特定领域开发一、二个品牌并使之体现出异质性，而这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的，意味着要紧跟市场走。如饮料行业中的可口可乐、百事可乐；奢侈品产业中的劳力士手表；汽车消费品行业中的宾利、劳斯莱斯等都是非常成功的，值得中国企业认真学习。4.3 运

36、用品牌延伸，提高市场占有率可以借助消费者对品牌的忠诚心里进行品牌延伸，用较小的成本投入迅速进入市场，提高新产品开发的成功度。海尔集团在空调、冰箱行业具有相对的竞争优势，近几年来又开发出彩电，借助海尔的知名度和美誉度，迅速得到了消费者的认可，成为彩电行业不可忽视的后起之秀。而长虹、海信集团反其道而行之，把空调行业作为品牌延伸的新领域。TCL、康佳等则把品牌延伸到手机领域， 逐步打破了国内手机由境外品牌一统天下的格局。4.4 新品牌策略当企业在新产品类别中推出一个产品时，它可能发现原有的品牌名不适合它，或是对新产品来说有更好更加适合的品牌名称，企业就需要设计新品牌。例如，春兰集团以生产空调著名，当

37、它决定开发摩托车时，采用春兰这个女性化的名称就不太合适，于是采用了新的品牌“春兰豹”。又如，原来生产保健品的养生堂开发饮用水时，使用了更好的品牌名称“农夫山泉”。4.5 合作品牌策略两个或者更多的品牌在一个产品上联合起来我们称之为合作品牌。每个品牌都期望另一个品牌能强化整体的形象或购买意愿。合作品牌的形式有多种。一种是同一企业合作品牌，例如摩托罗拉公司的一款手机使用的是“摩托罗拉掌中宝”，掌中宝也是公司注册的一个商标。另一种形式是合资合作品牌，例如日立生产的一种灯泡使用“日立”和“GE”联合品牌。还有一种形式是中间产品合作品牌，如富豪汽车公司的广告说，它使用米其林轮胎。结束语21世纪是知识经济

38、时代，在知识经济中，品牌作为具有战略价值的资源，将被更多的运用于满足消费者及客户的需要和发展国家经济上面。市场经济的发展，促进了品牌战略的成熟，品牌竞争将市场经济推向了新的发展阶段。如何使消费者认同品牌并且提升对该品牌的忠诚度，我们首先应该抓住机会的关键所在，做到根据自身的实际能力和特点，选择适合企业发展的品牌战略，夯实基础管理，广泛吸纳人才；其次要对市场进行认真细致的分析研究，以准确的市场定位树立品牌，用创新的技术巩固品牌，以创新的产品延伸品牌，以高尚的文化情感提升品牌，建立一整套科学的管理机制，用品牌的规划和方法来保证品牌长远目标的实现。品牌是企业的现在，更是企业的未来。随着我国市场经济环

39、境的进一步优化和企业综合素质的不断提高，我们有理由相信，在中国经济迅速发展的今天，会有越来越多的中国企业打造出深受国内外消费者喜爱的，具有我们自主知识产权和持久市场竞争优势的品牌和名牌。致谢词在我毕业论文完成之时，我要感谢我的指导老师黄远辉副教授的细心栽培。没有他的指导我是很难完成论文的写作，感谢老师为我选择了这个课题，在方案确立和实施、论文的撰写等方面给了我很大的帮助，尽心尽力的给与我帮助。可以这样说没有黄远辉老师的指导我是不可能这么快就完成的。感谢习波等老师，在开题时给我的宝贵意见和建议。感谢给予转载和引用的资料、文献、研究思想和设想的作者。12参考文献1 李世宗.陈会荣论企业品牌战略研究J.湖北财经高等专科学校学报，2007，2 李水平浅谈企业的品牌战略J湖南财经高等专科学校学报，2004，3 张阿曼中小企业品牌战略的思考J.科技信息(学术研究),2008，4 张元萍品牌战略知多少J.经济管理，2000，5 商业周刊，2006年和2010年6 杨静，李红国际化品牌营销战略J中国中小企业，2006，47 姬雄华企业品牌战略选择研究J延安大学学报(社会科学版)，2001，8 严金才，市场营销基础与技能，北京：电子工业出版社2010.913