上海罗店项目策略大纲81

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1、1 万科罗店项目策略大纲 风火广告万科项目组21.分析万科罗店项目，为该项目进行品牌及项目定位2.进行项目案名及视觉部分的发想及设定3.配合销售计划进行推广策略及计划的规划，为罗店项目建立高端品牌形象4.思考罗店板块项目之间的定位体系与推广步骤3提案逻辑结构客群基本描述项目定位基本描述配套时间表项目深化定位成果路障陈述板块定位分析竞品定位分析客群定位分析板块整体定位1、板块路障与机会分析2、板块其它项目定位分析1、竞品定位预判2、本案与对手定位SWOT3、板块定位机会点1、客群需求基本描述2、项目群价值的时间变迁C5项目产品消费利益C5地块定位首批客群心理洞察沟通策略初步营销计划1、8类机会客

2、群2、客群心理洞察创意表现传播策略STEP 1STEP 1企划基础企划基础STEP 2STEP 2地块整体定位地块整体定位STEP 3STEP 3C5 C5 定位定位STEP 4STEP 4沟通策略沟通策略输入输出1、C5诉求2、分产品诉求4PART ONEPART ONE企划基础51.1 项目初步定位1、项目整体定位： 罗店项目预定位为6个地块（目前3个）组成，总建筑面积60万平米的综合 中高端住宅项目。其中，由于南地块和北组团的自然资源、配套规划的优 势不同，产品定位有较大差异。2、C5地块产品定位 定位为资源优越，体面，安心，舒适型的第一居所。强调建筑质感。建筑 外观接近红郡的经典英式建

3、筑。3、C5地块产品分布 比例比例借鉴借鉴PC产品产品产品选择产品选择客户客户核心诉求核心诉求26%210平米舒适型4房宝钢改善型客户，罗店本地私营业主和公务员景观和教育配套24%俩豪居宝钢改善型客户，罗店本地私营业主和公务员产品的舒适性，同时增加与宝钢和市区联系的班车50%兰田一号90平米3房，但需要保证一定的舒适型来符合项目特质罗店本地改善型居民产品的功能性6罗店新镇罗店月浦顾村杨行宝钢罗泾宝山工业园嘉定工业园淞宝西城淞南高镜上大共富共康第一波客群罗店当地改善型客户；宝山改善型客户；周边养老型客户；第二波增量客群浦钢产业导入客群宝山南部高端客群大区域其他高端客群第一波客群仍延续第三波客群沿

4、交通线导入的市区首次置业或改善置业客群资料来源：易居中国罗店客群分析相关定量调查正在进行中1.2 客户群体基本描述7时间线08年上08年下09年上09年下10年上10年下11年上11年下12年上12年下开发线C5-3开工C3-2/3/4开工A区开工C5-3竣工C3-2/3/4竣工配套线C5-2开工A区竣工C5-2竣工1号线北延伸段万科体育中心沪太路拓宽7号线通车家乐福进入医院落成客户线区域高端客户贯穿始终配套/产业导入型客户开始导入交通型导入型客户开始导入时间线交通总站品牌中小学入驻品牌高中入驻其他教育资源完全入驻注：白色为市政配套、黄色为需要万科主导的配套1.3 配套实现时间表与开发顺序8P

5、ART TWOPART TWO项目整体定位9C5-3A3-2C3-2/3/4A2-2A2-3C5-2，洞察任务，我们发现1、C5-3地块的推广，涉及到其余5各地块的整体运作。必须考虑各地块的定位差异与整体推广2、六个地块围绕核心风貌区分为南北两大组团；不像传统大盘可以构成相对整体的社区风貌。3、南部资源优越于北部，北部将来的生活便利性和配套优越于南部，产品形态差异会较大。4、随着产品的不同和时间推移，配套的完善情况变化，客群会发生较大变化。5、项目首批客群与四季花城2008年客群有较大不同。项目路障表象：基于板块现状，14，000以上价格，近期内难以被市场接受。10板块基本分析2.1111罗店

6、板块发现-1路障发现C5-3A3-2C3-2/3/4A2-2A2-3C5-2，目前现状城市面貌停滞的新镇。拥有高尔夫与国际会议中心。区域自然环境优越，与工业化，污染严重的周边形成强烈反差，在宝山区域相当稀缺。规划优越，但兑现程度低，距离城市中心与成熟片区遥远。交通 沪太路施工停滞中。周边交通相当不便生活配套 缺乏基本生活配套设施，相当不便发展趋势交通 轨道交通m7在建，2009年通车。罗店、罗南2个站点近。沪太路拓宽后城市面貌 政府规划的一城九镇，北欧风情小镇。将建成低密度居住，自然资源与中高端生活配套突出的区域。 人文 北上海中高端人士汇聚的小镇配套 罗店新镇内配套设施起点高，能满足并服务于

7、本片区及整个上海市北区反差1=优越的资源与中低端楼盘形象反差2=规划前景与兑现的现状路障：在罗店，我（消费者）买房也不意味着生活方式的改善12罗店板块发现-2时机发现2010年世博会的分展场之一世博专线M7，2009年全线通车，45分钟贯通人民广场郊环线A30和即将拓宽的沪太路，构筑成快速交通网络上海市55亿元重点打造的“三城九镇”之一高起点高标准，统一规划的高尚低密度住宅区 拥有1.2平方公里核心特色北欧风貌区高标准教育资源（拟引上师大附小、华师大附中、中福会幼儿园） 36洞国际标准高尔夫球场7万平米上海最大北欧风情街，引进奥特莱斯折扣商场 20万平方米的美兰湖五星级美兰湖国际会议中心和美兰

8、湖高尔夫豪华宾馆110亩诺贝尔科技公园20082010期间是罗店公共配套爆炸式的集中兑现期。考虑将之前静态描述地块优势的诉求方式。转化为描述20082010的动态前景优势描述。借助“时代”绕过路障。C5-3A3-2C3-2/3/4A2-2A2-3C5-2，13罗店新镇罗店月浦顾村杨行宝钢罗泾宝山工业园嘉定工业园客群分析：由于万科初步介入罗店，从总价段来看，非周边常住客源的比率会非常小，因为相同总价段将提供其更广的选择空间。仁恒家园在高桥的客户构成和奥园的客户构成就是鲜明例证。构成细分：罗店当地改善型客户；周边改善型客户；周边养老型客户；需求描述：第一波客群的需求类型，集中在第一居所的改善资料来

9、源：易居中国罗店地块开发建议）罗店板块发现-3基本客群14罗店板块概述小结反差1=优越的资源与中低端楼盘反差2=规划前景与兑现的现状路障：在罗店，我（消费者）买房也不意味着生活方式的改善20082010期间是罗店公共配套爆炸式的集中兑现期。考虑将之前静态描述地块优势的诉求方式。转化为描述20082010的动态前景趋势描述。借助“时代”绕过路障。第一波客户的需求，主要聚焦在第一居所的改善内 在 路 障外 在 机 会客 户 需 求项目路障实质宝山中高端客户的需求集中在第一居所上。而板块现在不具备第一居所的条件解决方式清除路障绕过路障借助万科品牌的整合能力与20082010年罗店规划集中兑现的时机。

10、为宝山建设 一个独一无二的，非工业化的资源型生态城区针对宝山中高端人群对第一居所的需求。在此地为他们建设宝山之前未有过的体面，舒适的第一居所。使得他们可以忍耐短暂的对片区的等待体现于项目整体定位体现于C5定位15周边项目传播借鉴2.1216周边项目分析1、对板块形象的塑造2、表现策略3、传播借鉴点17项目物业形态规模容积率去化速度主力房型目前售价项目定位美兰湖颐景园35栋 4-6层 的多层12.711.19 60套/8月100套/9月二房87-109三房119-1357000元/北上海森林群落生活区 近期诉求前景与国际规划金兰雅墅多层、小高层、洋房5.50.57约7套/月独栋：216-315

11、多联：181-223 双联：223-320 联体：11000元/独栋：16000元/大湖 森林 高尔夫诉求北欧风情 周边项目基本概况周边项目无论从产品品质还是市场价格上，都不是本项目的竞争对手。但由于价格差距较大，会对本案的价格形成一定的冲击。对部分投资客形成干扰。别墅在养老客户方面也会对大户型的公寓产品产生少量影响。18参考周边竞品的广告诉求19美兰湖98号（金兰雅墅） 36洞高尔夫球场旁别墅 金兰雅墅占地面积（万平米）9.7开发商上海金牧置业有限公司 容积率0.57建筑面积（万平米）5.5开盘时间2005-11-25 产品类型独栋21套;双联26套;多联126套 装修情况毛坯项目总户数20

12、0户已售户数84套累计成交均价12162元/户型/面积独栋：216-315 多联：181-223 双联：223-320 目前售价联体：11000元/独栋：16000元/去化速度约7套/月20客户类型比例客户信息投资客1/3以市区和外地的投资客户为主，同时也有少数高尔夫球场会员自住客2/3本地私营业主为主，少量宝钢客户p别墅销售之前非常艰难，7、8、9月份开始好转p市区导入的高端客户非常少，道路系统不便是主要原因p投资客大量出现目前的客户情况看着岁孙子挥杆，让我想起丹麦生活 美兰湖的午后阳光，有着芬兰的温度21美兰湖颐景园生态花园社区/中国品牌园林地产颐景园系列楼盘美兰湖颐景园占地面积（万平米）

13、12.71开发商上海铭瑞房地产有限公司 容积率1.19建筑面积（万平米）15.12开盘时间2006-3-30 产品类型35栋 4-6层 的多层装修情况毛坯项目总户数990户已售户数367套累计成交均价5782元/户型/面积二房：84-108三房：111-127复式：150-250目前售价7000元/去化速度 60套/8月100套/9月22超值性价比领跑北上海诉求方向：用性价比吸引客户主要诉求对象：当地的新锐和青年置业者，通过高性价比打动他们23国际化视野规划未来生活诉求方向：随着其销售价格的上升，在诉求上由初期的“性价比”到后期的“通过资源和规划诉求国际化的生活”诉求对象：改善性客户以及周边区

14、域的改善型客户客户类型比例客户信息产品需求新锐20%宝钢新员工、当地住民给子女购房产品需求表现为控制总价的小户型产品更受欢迎青年持家、小太阳55%改善型客户，包括房屋形态（村屋-公寓）改善和面积改善等，包括原住民和当地企业员工，主要以仓储物流行业为主健康养老25%主要以闸北等市区导入客户为主，更多的是将市区的物业让给子女成家用p目前的主力成交客户是本地区域客户，占了7成以上，整体来说购买力不强；p公寓销售之前非常艰难，7、8、9月份开始好转，主要受大市场影响，激发了本地的购买力p市区导入客户很少，主要受公共交通影响p投资客出现目前的客户情况24参考区域内早期项目的广告诉求25美兰金邸 项目特点

15、项目特点：罗店最贵的房子罗店最贵的房子/水景绿化逾万平方米水景绿化逾万平方米/新镇别墅群中容新镇别墅群中容积率最低楼盘之一积率最低楼盘之一 物业类型：独栋别墅：物业类型：独栋别墅：500万万600万元；叠加别墅：万元；叠加别墅：200万元以上万元以上总户数：总户数：225；销售情况：售完；销售情况：售完墅求美兰金邸凸显“好别墅”追求诉求方向：通过对对自身资源诉求，建立好别墅的“标准”26 项目特点：罗店新镇第一个推出的公寓房楼盘物业类型：多层7500元/平米;别墅9800元/平米;主力房型 ：花园洋房 总套数：727 套;已售套数：453 套; 销售情况：均有销售顺驰美兰湖湖畔果岭，水岛洋房诉

16、求方向：将“生态、资源、北欧风情”打包，打造高端形象27顺驰美兰湖 见证上海真实生态人居诉求方向：通过资源，诉求“真实生态人居”许多人把上海的时钟调快一小时是为了到美兰湖更慢的享受生活诉求方向：利用高尔夫、美兰湖等生态资源打造一种享受的生活方式28周边项目借鉴 小结A.诉求=生态+健康+环境+北欧风情B.市场反应：养老客户接受，大部分客户并不真正接受。或接受的于表现的相关性小（如，诉求风情，购买的是周边改善型）分析1、环境，生态，风情的诉求对于改善型客户而言，缺乏打动力，罗店项目可以在社区本身的档次感上。对客户生活的改善上进行诉求。2、由于配套缺乏，别墅在本区域更被接受。使用较高端的产品带动整

17、个项目，是可以考虑的思路。广告表现的画面与语言品质感都缺乏，使用了大量品质感不高的效果图，与“普通市民生活”的生活场景。建议：1、可以使用建筑实景来拉开品质的差别，尤其是符合本案建筑材质感突出特性的特点2、增加画面中的人文气氛与生活的精致感。诉 求 策 略表 现 策 略292.2标志性竞争对手（潜在）定位方向30竞争对手可能的定位方向至此，保利地产连下三城，以32.4亿元的总价拿下宝山顾村此次出让的全部三幅住宅用地，获得土地储备超过40万平方米，总建筑面积超过55万平方米，楼板均价5877元/平方米。 这个地块周边目前只有配套商品房供应，而相隔一定距离的顾村地区楼盘销售价格在6000元/平方米

18、左右， 保利将对三个地块进行整体规划，据介绍，土地的优势在于临近即将建造的大型公园，公园的建设将会大幅度提升这一地区的环境。上海保利董事长陈冬桔说，“产品肯定将定位在高档物业，否则也对不起这个地价。都市化的公园豪宅EXAMPLE十二橡树庄园“豪华而骄傲，象征着一个阶层和一种生活方式”。欧式的 奢华的31“万科罗店项目”与对手比较的SWOT分析StrengthWeaknessOpportunityThreaten建筑形态多样化区域整体规划与自然资源高端商务娱乐配套万科与万科物业品牌稀缺的大户型产品超值的90平米3房产品相对周边，高品质的社区规划就该区域人气不旺，入住率较低目前交通不便利，出行极不

19、方便距离城市更远商业、生活配套极其不完善，商业街空置项目所在地离市区较远，距市中心28公里公寓类产品仅限本地客源消化，外地客鲜有项目建设高度具有限制，改变板块城市面貌提升大区域第一居所品质的城花类项目该区域的别墅、公寓等价格较低，价格优势明显M7线贯通，将带来新的客源2010将近，世博分展场的利好逐步实现万科进入之后，带来公共配套加速片区认知度不高，配套不全在前期需要大量投入同类产品如何引起购买兴趣该区域在销楼盘，会分流一部分本项目的目标客源精装修导致喜欢个性化的部分客户流失对手定位为正统豪宅，更快捷32与竞争对手的领域划分属于万科罗店板块的生活方式健康，从容，体面的城市生活传统宝山定义下的豪

20、宅标志改变宝山。在上海都理想的高端生活区宝山新可能：一个城市生态化（资源化），生活从容化的高尚板块为宝山，划分两个时代保利顾村项目万科罗店项目在不改变宝山区域现状的情况下，在工业区内建造有公园配套的豪宅为高端住宅建造一个理想的新城区。集约高尚生活配套，闲暇，从容，人文对手：实现财富的证言本案：财富之后的自我（家庭）掌控33项目群思考各子地块定位与客群初步分析2.334C5-3A3-2C3-2/3/4A2-2A2-3C5-2，Here we stand !各地块的定位差异A2-2/A2-3/A3C5-2C5-3/c3-234资料来源：易居中国罗店开发建议35罗店新镇罗店月浦顾村杨行客户地图客群发

21、展的三个阶段宝钢罗泾宝山工业园嘉定工业园淞宝西城淞南高镜上大共富共康第一波客群罗店当地改善型客户；周边改善型客户；周边养老型客户；第二波客群浦钢产业导入客群宝山南部高端客群大区域其他高端客群第三波客群沿交通线导入的市区首次置业或改善置业客群资料来源：易居中国罗店客群分析36C5-3地块和其它地块之间的关系C5-3C3-2/3/4C5-2A2-23A3-2区域形象与价格基础地块特征配套完善交通便捷项目定位城市现代社区（改善型+小户型）地块特征环境资源突出项目定位舒适型社区（舒适型+改善型）地块特征环境资源最佳项目定位享受型社区（舒适型+享受型）地块特征资源略弱，交通便捷项目定位1、舒适型2、中小

22、户型第一波客群第二波客群第三波客群37客群与地块的对位A2-2/A2-3/A3C5-2C5-3/c3-234c3-234STEP 1STEP 2STEP 3第一波客群罗店当地改善型客户；周边改善型客户；周边养老型客户；第二波客群浦钢产业导入客群宝山南部高端客群大区域其他高端客群第三波客群沿交通线导入的市区首次置业或改善置业客群关键变化1关键变化2诉求重点1诉求重点2诉求重点338随时间迁移和客群变化，诉求重点的变化200820092010万科中高端社区的形象已经在大区域成功建立。可以视条件向上向下兼容。同时，区域新的产业客户有大量需求关键变化1交通贯通，区域配套前景已明朗。万科精品社区和生态社

23、区的形象已在全上海形成替代效应关键变化22001n大项目形象。以c5地块为基点，带动大项目形象。n社区体面生活，舒适生活形象。针对当地客户第一居所的升级进行传播。诉求重点2001n在线上，进行再一次形象升级。诉求项目已经成为大北区中高端客户第一居所的首选。n在线下，结合产品可能的两极化，进行分别传播。诉求重点2001诉求项目配套完善，生态新城市的现代社区。将项目定义为未来北区主流生活方式。对交通导入客户形成生活方式的替代诉求。诉求重点39项目群与客群思考小结1、项目定位需要兼容各个板块的不同定位。2、定位必须对城市化有预埋管线。资源优越，体面，安全舒适的第一居所市场对城市配套实现的信心是决定本

24、案的关键因素定位兼容C5传播定位关键因素40帮助解决客群路障的重要举措客群心理:城市“豪宅”而非仅仅“豪宅”客群消费类型:第一居所制约因素片区发展停滞，交通偏远，配套缺乏，不适合在目前作为第一居所门槛型因素交通因素补短因素常规生活配套增值因素高级教育/医疗等制约板块的最关键因素。在交房前适度解决在前期销售中，属于信心因素.可逐步实现承诺造成板块除生态之外的其他不可替代特征。针对中高端人群家庭成员设置41项目整体定位推导2.442买家需求第一居所改善小结：板块诉求与消费者的对接-1板块现有价值诉求北欧风情小镇高端商务+GOLF生态资源突出利好 弊端1、风情不是改善第一居所的关键因素，非有力溢价因

25、素，2、之前的运作使得地块中低端楼盘众多的形象具备。和高端生活存在反差3、对小镇建设前景的公共信心需要唤醒。利好 弊端利好 弊端1、3城9镇的优越规划2、北上海唯一一个相对纯粹的“富人区”或中高端居住区的可能地块3、闲适，从容得慢城形象1、难以嫁接到“第一居所”。2、缺乏吸引大量客群的能力3、形成宝山认可本区域别墅，不认可本区域公寓产品的现状。1、能够提供传播中的高端形象2、带来部分投资/养老客群1、生态与健康不是有力的，能够直接带来身份感溢价因素2、在周边城市化缺乏，交通不便的情况下，健康与生态难以被转化为第一波购买中的“稀缺资源”1、健康、生态的诉求2、凸现本区域在北上海的稀缺价值传统的诉

26、求地块现有的价值（卖点），缺乏能够有力拉动大量客群，产生人口量的客群利益点。从对板块初步分析来看，一方面针对北上海缺乏相对纯粹的高尚生活片区，诉求社区整体的档次感，身份感，将项目描绘为区域内前所未有的第一居所。（第一推动力）另一方面 ，借助20082010片区配套集中兑现的时期，诉求片区整体配套的改善（第二推动力），是较为合理的方案。矛盾43小结：板块诉求与消费者的对接-1板块认知现状板块形象目标规划良好，具备自然资源与高端商务娱乐。但现状荒凉偏远，建设停止的新镇自然资源优越，规划完备，配套周全，交通方便，北上海最适宜中高端第一居所板块NOWFUTURE第一波消费者获得的资源优越，升级城市的第

27、一居所。城市前景与生活便利的承诺工业的生态的偏远的便利的荒凉的城市的中低端中高端理想的湖区城市对宝山对目标客群FROM：工业区域TO： 城市生态化，生活从容化FROM：工业区的生活形象TO： 健康，从容，体面的城市生活44理想的湖区城市优势资源体面、安全的社区生活氛围第一居所配套完善交通便捷1.世博专线M7，2009年全线通车，45分钟贯通人民广场2.即将拓宽的沪太路，在08年完工，畅达市中心3.郊环线A30与整个上海立体交通网无缝对接。4.地面公共交通网：公交线963路、北华路、永罗线、彭罗线、上浏线、北罗线5.月罗公路、美兰湖大道等区域道路已经通车使用罗店新镇内配套设施起点高，能满足并服务

28、于本片区及整个上海市北区。通过配套优势，罗店新镇会逐渐形成北上海区域中心。总规划面积 6.8平方公里规划建筑面积 180万平方米高尔夫生态区 3.4平方公里水域面积 30万平方米天然林面积 100万平方米低密度，高生态，为上海提供了一个适宜居住的优雅环境。1.20万平方米的美兰湖2.36洞标准高尔夫球场3.五星级美兰湖国际会议中心、美兰湖高尔夫豪华宾馆和国际高尔夫俱乐部(作为2010年世博会的分展场之一)4.110亩诺贝尔科技公园5.北欧风情街：风情街开始招商，6万平米的奥特莱斯预计08年开业1.规划中有大型shopping mall、ikea以及易初莲花等商业配套2.规划中9年制学校（拟引上

29、师大附小、华师大附中、中福会幼儿园）3.规划中的医院：拟引入市区大医院的分院4.新镇周边现有生活配套：罗店医院、罗南中学、罗南镇卫生院等1.上海市55亿元重点打造的“一城九镇”之一2.高起点高标准，统一规划的高尚低密度住宅区 3.拥有1.2平方公里特色北欧风貌核心居住区4.万科品牌是社区生活品质的保证对第一波客户解决他在当地追求第一居所升级的理想解决方案理想城市中 提升形象的第一居所“”“1.2平方公里核心特色北欧风貌区”为北区提高一个解决第一居所的理想场所。现在的上海北区缺乏一个体面、安全的社区生活氛围，罗店新镇的打造和万科品质生活的进入填补了这个空白。便利的交通，实现了新罗店与上海中心城区

30、的无缝对接。拉近了罗店与市区的距离，实现了城市生活的共享。罗店新镇的资源优势明显，可以站在上海的版图上为区域证言。保证了区域高品质生活的同时，为生活赚足了面子。契机1万科品牌带来客户对区域发展的信任；带动整个区域的加速发展和规划的超值兑现；契机2借助世博之力， 20082010，是城市发展的集中爆发时代；城市规划的批量兑现期；项目整体的价值构造（C5层面）45PART THREEPART THREEC-5定位推导463.1C5定位推导47特点自然资源优越支撑点社区身份感强项目特点鲜明城市配套改善1.20万平方米的美兰湖2.36洞标准高尔夫球场3.五星级美兰湖国际会议中心、美兰湖高尔夫豪华宾馆1

31、、周边第一个真正的中高档社区（公馆化，经典的）2、完善的社区内部规划，景观、园林、配套等3、高级会所4、建筑的体面感5、万科与万科物业的品牌1、三星生态住宅2、210平米产品 180平米俩豪居3、90平米三房产品1、奥特莱斯、学校、商业等城市生活配套逐渐改善2、轨道交通、沪太路、郊环线逐渐通车，拓宽健康，生态的舒适的（第一居所的）有前景的/便利的体面的/安全的利益点项目的客户消费利益点概述48机会客户一机会客户一：宝钢集团的宝山厂区员工：宝钢集团的宝山厂区员工 ；机会客户二机会客户二：周边工业园区的企业员工：周边工业园区的企业员工 ；机会客户三机会客户三：宝山区公务员：宝山区公务员 ；机会客户

32、四机会客户四：美兰湖高尔夫球场会员：美兰湖高尔夫球场会员 ；机会客户六机会客户六：浦钢厂客户：浦钢厂客户 （产业导入型）；机会客户七机会客户七：宝山原住民：宝山原住民 （除以上客户以外）；首批主力客群首批主力客群机会客户八机会客户八：外区客户：外区客户 （交通导入型）；机会客户五机会客户五：宝山：宝山OFFICEOFFICE大楼的公司员工大楼的公司员工 ；当下目标客户群体基本描述1目前主要置业与东城区，向浦东与嘉定双向扩散。相对而言偏好别墅产品，户型较大的产品。如新江湾城的大户型产品宝山内置业选择（板块）（1）东城区置业原因主要为城市成熟。（2）张庙北区传统置业地段（3）大华板块主要置业原因为

33、离市中心近49标签客群共性心理洞察-1大北区当地的富人、私营业主、企业高管、周边富人FROM：A、有钱，但是住得像普通市民、镇民B、有钱，不想住得像普通市民，所以去浦东、嘉定、市区置业TO:住得像村民、普通市民（与浦东、市区比），是我们的消费者的最大共同处，也是这群“事业造极”者最大的，尚未被满足的欲求。我们消费者的事业基础在宝山，但生活圈，事业圈，社交圈，早已不局限于大北区。他们希望像自己市区、浦东的同行、朋友一样，享受安全，配套完备，体面舒适的都市生活。他们从未认为自己的生活是“村民”这个词的同类。摆脱“村民”的生活感，是他们考虑购买对手与我们，最大的消费诱因。摆脱类“镇民”、“类工人”的

34、生活感。50标签客群共性心理洞察-1大北区当地的富人、私营业主、企业高管、周边富人FROM：我是在上海事业有成的一家之主。我必须解决我所有家庭成员的生活品质需求TO:作为第一居所本案解决的不是单纯的豪宅问题。作为大北区之前未曾有过的适宜居住的板块。在购买角色上。客群的心理定位是作为考虑全家人消费需求的一家之主。而非仅仅是个体地位的提升。对生活感有要求。考虑家庭而非仅仅是个人的身份提升。51路径探讨：客群心理共性小结-与项目对接摆脱与普通市民难以分出高下的生活现状考虑家庭而非仅仅是个人的身份提升。豪宅身份标签全家解决方案+匹配上海精英家庭，的上海主流生活评价板块：工业化，缺乏被公认的上海精英生活

35、的符号上海精英家庭符号 理想上海符号结合建筑特征。采用 经典的上海精英符号。如公馆（每一个真正的上海人心里，都有一个关于公馆的理想结合城市规划未来前景，增加上海人文氛围。将本区域拔出宝山工业区形象。成为大上海范围内一个理想的生活区域。生态的，体面的，舒适的，有前景的，便利的C-5消费利益输入C-5定位考量52万科 罗店项目对宝山对目标客群FROM：工业区域TO： 城市生态化，生活从容化FROM：工业区的生活形象TO： 生态，从容，体面的 城市生活C5中，上海精英家庭符号城市的、生态的、从容的人文的、体面的、经典的（公馆气质）+公馆家庭的城市(湖区城市）生活C5地块的品牌核心C5地块定位湖区城市

36、的公馆住区53万科 XX城为目标客群提供的生活方式生态，从容，体面的城市生活优势资源体面、安全的社区生活氛围第一居所配套完善交通便捷改变北上海生活与工业区捆绑的现状品牌命名品牌定位C5客群需求解决他在当地追求第一居所升级的理想解决方案品牌DNA理想的湖区城市城市生态化生活从容化豪宅身份标签全家解决方案理想城市，提升身份的第一居所公馆家庭的城市(湖区城市）生活C5地块的品牌核心C5地块定位品牌定位小结湖区城市的公馆住区543.2分 产 品 诉 求553.21不同产品利益点陈述56特点空间阔绰支撑点感性卖点类别墅稀缺房型1、厅组合达到40平米2、主卧与次主卧设置 各房间宽裕，独立性强3、功能空间宽

37、裕，设计人性化舒适度高1、周边别墅的替代产品2、室内空间功能的别墅化 与周边资源结合良好3、建筑立面的质感1、板块内稀缺产品2、在大北区，受到中高端 客户追捧的热门面积区 域享受更加从容，安心的 生活私密性得到体现其他家庭成员的生活 品质提升生活从此开始带来的超出之前北区想象舒适的独享的（独一无二的）体面的利益点210平米产品概述57特点空间阔绰支撑点感性卖点兼顾功能稀缺房型1、厅组合达到40平米2、主卧与次主卧设置 各房间宽裕，独立性强3、功能空间宽裕，设计人性化舒适度高1、兼顾舒适度与功能性2、适应一家三代人，两个 家庭结构的使用3、根据实际使用划分1、板块内稀缺产品2、在大北区，受到中高

38、端 客户追捧的热门面积区 域享受更加从容，安心的 生活私密性得到体现其他家庭成员的生活 品质提升生活从此开始带来的超出之前北区想象舒适的高品质的利益点俩豪居产品概述独享的（独一无二的）5890平米3房产品概述特点创新的空间设置支撑点感性卖点空间运用可持续发展强大的功能系统的空间感花一样的钱的的自住理念的生活创新满足满足各时段家庭空间需求利益点技术的品质的超值的灵活的此类房型上海罕见同样面积，多一间房间强大的收纳系统共享空间利用率高,功能 性强卫生间三隔，干湿分离可覆盖全生命周期房间可自行分隔（可两房，可三房）593.22各产品诉求点推导60第一波客户的家庭结构类别细分客户年龄家庭结构家庭年收入

39、置业目的罗店本地客户40-50后小太阳及老人三代20万-50万改善目前的居住状况，养老需求周边客户年轻型25-35小太阳，少量两口之家15-20万工作，子女教育就近需求周边客户中老年型35-50小太阳、后小太阳及老人三代20万-50万子女教育就近，改善目前的居住状况，养老需求由于万科初步介入罗店，从总价段来看，非周边常住客源的比率会非常小，因为相同总价段将提供其更广的选择空间。从第一波客户的静态构成来看本案优势在于，项目地块的环境在北区属较好，本项目容积率有望做到舒适型。而客户的心理特征在于需要改善其居住品质和的环境，但也不愿离开这片土地。所以，以舒适型产品吸引对本地居住条件有抱怨的客户作为关

40、键客户资料来源：易居中国客户分析61第一波客户在不同产品的心理描述 人群人群房型房型望子成龙健康养老小太阳改善型 后小太阳老夫妻老人三代210平米产品心理描述：1 1、家庭结构稳定，希望提升每、家庭结构稳定，希望提升每个家庭成员的生活品质个家庭成员的生活品质2 2、有虚荣心，想通过现有的实、有虚荣心，想通过现有的实力过更高层次的生活；力过更高层次的生活；3 3、追求品质的生活，讲究生活、追求品质的生活，讲究生活情调；情调； 4 4、追求品牌效应。、追求品牌效应。心理描述：1 1、三代同堂，人员相应较、三代同堂，人员相应较多；多； 2 2、有虚荣心，想通过现有、有虚荣心，想通过现有的实力过更高层

41、次的生活；的实力过更高层次的生活；3 3、追求品质的生活，讲究、追求品质的生活，讲究生活情调；生活情调； 4 4、追求品、追求品牌效应。牌效应。5 5、体面生活，享受人生成、体面生活，享受人生成果果俩豪居心理描述：1 1、家庭结构稳定，希望提升每、家庭结构稳定，希望提升每个家庭成员的生活品质个家庭成员的生活品质2 2、有虚荣心，想通过现有的实、有虚荣心，想通过现有的实力过更高层次的生活；力过更高层次的生活；3 3、追求品质的生活，讲究生活、追求品质的生活，讲究生活情调；情调； 4 4、追求品牌效应。、追求品牌效应。心理描述：1 1、三代同堂，人员相应较、三代同堂，人员相应较多；多；2 2、有虚

42、荣心，想通过现有、有虚荣心，想通过现有的实力过更高层次的生活；的实力过更高层次的生活；3 3、追求品质的生活，讲究、追求品质的生活，讲究生活情调；生活情调； 4 4、追求品、追求品牌效应。牌效应。90平米3房户型心理描述：1 1、新成员的到来，带来全新的生活，很多问题都、新成员的到来，带来全新的生活，很多问题都要从子女为出发点；要从子女为出发点；2 2、有虚荣心，追求品质的生活，讲究生活情调；、有虚荣心，追求品质的生活，讲究生活情调；希望通过生活体现优越感。希望通过生活体现优越感。 4 4、追求品牌效应。、追求品牌效应。5 5、对未来有信心，重视前景、对未来有信心，重视前景心理描述：1 1、三

43、口之家，有多年的生活经、三口之家，有多年的生活经验；验；2 2、原先住宅的功能性不能满足、原先住宅的功能性不能满足其对收纳和条理的需求；其对收纳和条理的需求； 3 3、追求住房给其带来的实用性，、追求住房给其带来的实用性，并能提供全家居解决方案。并能提供全家居解决方案。4 4、追求生活品质改善、追求生活品质改善心理描述：1 1、子女不在身边，但经常回来看望、子女不在身边，但经常回来看望老人并且居住，因此对房间的数量老人并且居住，因此对房间的数量有一定要求；有一定要求；2 2、总价相对较低，购买压力较小。、总价相对较低，购买压力较小。3 3、追求生活品质，对健康环境有要、追求生活品质，对健康环境

44、有要求求4 4、重视品牌、重视品牌62我们的项目在目标消费者的心中会是有虚荣心务实的改善生活品质追求细节，对功能有要求有虚荣心,希望享受自己人生的成果愿意在社交圈内分享生活所带来的优越感和别墅比较作为一家之主，为全家人，三代人考虑追求生活品位与情调与朋友，家人分享优越感在能力允许的前提下希望改善生活条件，提高生活品质有独特的眼光，既讲究品质又注重实用看重生活细节重视家庭成员稳健的追求品质生活追求虚荣心，但也考虑务实重视家庭，重视私密感追求生活品质，享受人生的成果有虚荣心，有社交需求“我的品质生活”“体面的生活”“让全家人生活品质一步到位”“全家的优越感”“只有品质与实用兼顾，才是精明之选”他（

45、她）们可能会说63210平米产品俩豪居90m2左右三房体面 尊贵感家庭优越感 品质 实用家客群在不同产品的关键心理特征“我的品质生活”“体面的生活”“让全家人生活品质一步到位”“全家的优越感”“只有品质与实用兼顾，才是精明之选”64产品利益点人群特性产品诉求与c5项目诉求公馆家庭的湖区城市生活653.23不同产品的诉求方式66根据不同户型的沟通策略210产品圈层运动。高端客户理财会。客户酒会被城市推崇的主流67俩豪居小学，幼儿园，国际学校学校的新闻发布会。医院签约仪式。不平凡的家族空间根据不同户型的沟通策略6890平米三房不作为本项目前期的主力推广。在其他项目奠定基础后。结合兰田1号推广渠道进

46、行。颠覆你对90平米的想象根据不同户型的沟通策略69PART FOURPART FOUR沟 通 策 略704.1创 意 呈 现71项目整体命名1、资源城市方向 万科观澜六郡 ： 观澜体现资源，也与客群心理对位。六郡，体现项目6个地块。整体案名兼顾资源， 客群，档 次感与6个地块的说明。 万科美兰城： 与地块资源捆绑。减少重新认知的阻力。同时体现城市化。2、“理想”概念方向 万科理想湾 ：理想与概念结合表达向往。湾，体现资源。3、资源与生活意象方向 万科美湖香堤 ：万科翠堤湾： 营造生态，高端，环境优美的生户意象。在北区工业化环境中识别性突出。 72C-5地块命名方向1、资源城市方向 万科观澜六

47、郡 ： 万科美兰城：2、“理想”概念方向 万科理想湾 ：3、资源与生活意象方向 万科美湖香堤 ： 万科翠堤湾： C-5地块命名以公馆为核心。在北上海突出人文，体面，城市感的形象认知。案名不建议过为复杂，跟随主体案名。与主案名组合使用观澜公馆整体案名C-5案名美兰国际公馆国际公馆 / 城市公馆香堤公馆翠堤公馆73视 觉 呈 现744.2沟 通 策 略75诉求策略1、诉求重点在板块传播层面，诉求本案是改变北上海工业化现状，在2010年前即将初步呈现的，理想的，生态的，中高端的城区。在C5项目传播层面，诉求本案为北上海精英家庭提供 城市化，公馆化的家庭（全家）生活解决方案。是北上海中高端人群第一居所

48、的升级首选。在产品线下沟通方面，结合各产品诉求，进行传播。2、诉求方式（1）板块诉求方式 利用大规模活动，软文，万科品牌运动，万客会的发展等渠道，在前 期建立品牌影响。并结合配套实现的时间点。利用一波一波的事实制造传播事件。A.板块联动（案例说服） B.前期品牌运动 C.结合配套的事件说服76诉求策略（1）C-5诉求方式 在板块建立认知之后。迅速建立项目形象。并结合样板区开发，和楼 盘的其他产品优势，建立公馆认知。并为楼盘引入公馆符号，在建筑 上制造话题。同时结合万科品牌优势，开展客户渠道与客户活动传播。 在活动与事件方面，部分与板块传播重合 A.主流媒体形象构建 B.北上海客群特有渠道传播

49、C.活动传播（2）各产品线下诉求方式 参见3.23 “不同产品的诉求方式”77表现策略1、板块与C5表现策略 整体项目VI由项目总调性决定。但在主画面与主视觉上，主要根据C5的 传播需求。整体地块的价值传播通过其他传播手段建立。而C5需要视觉 对项目档次感，产品，客群的直接表现。2、C5表现主题 公馆家庭的城市（湖区城市）生活 主要依据：1、建筑形态的公馆暗示 2、“公馆家庭”对客户提供体面身份与家庭生活的感受 3、城市生活 可以结合公馆生活与湖区城市各个优势卖3、C5表现创意说明 主要表现内容： 1、公馆感，厚重，人文的建筑品质 2、家庭成员的生活场景 3、该期创作需要体现的特殊卖点78线上

50、主题预埋管线2 3 4 5 6 7 8 9万科，汇聚北上海理想，造城被城市推崇的主流生活借助万科品牌，和以 往开发案例。如假日风景的高城郊结合部的成功案例。传播市场信心，建立万科配合政府在北上海建造一个理想城区的大事件提出第一居所的标准。包括城市版图标准。配套标准。服务标准。建筑标准等等。结合示范区的开发。建立本项目北上海第一高端生活区的认知。在开盘后。结合项目标准。演绎生活情致。并结合配套的实现情况。进行话题传播理想城市，第一居所标准传播阶段初步划分品牌线项目线话题引爆结合示范区开放。释放重点配套落实的信息。建立市场信心。79宏观中观微观（业内媒体）+重大传播运动本地媒体+传播运动线下传播+

51、本地媒体+现场板块形象改造信心建立北上海理想第一居所的形象建立产品线下客群沟通万科区域改造项目联展 区域重大配套，如国际学校，医院等的签约仪式公馆建筑符号的话题传播万客会品牌运动公馆生活示范区的呈现万科物业升级服务51房展会活动理想生活/理想城市调查运动我晒北上海的理想 网络博客大赛传播层次与引爆点世界湖区城市规划展80 预热期2月至4月中 引爆期4月下至6月 持续期7月至8月初 升温期9月至10月p我晒北上海的理想博客大赛+理想生活/理想城市调查运动p同时门户网站的网络广告为配合活动而加势宣传p软文造势p利用万客会资源联动推广p业内媒体北上海城市崛起专p板块联动，假日风景p结合示范区开放。释

52、放重点配套落实的信息。建立市场信心。p圈层运动，客群运动等运动传播p主流媒体p销售现场样板房、示范区展示p公馆形象。符号的建立p宝钢，东城区，区域高端商务场所路演活动pDM等配合销售物料，持续渗透p客户活动。持续进行。p版块间联动，p摄影大赛等为后期推广积累话题p结合配套再度制造重大话题，引燃板块p主流媒体对新公馆区的宣传。对主流生活进行探讨p路演，新市镇+板块联动+配套的落实推广目标引爆话题，加速成交树立形象，聚集人气持续消化，积累新客第二次开盘销售节点5月样板区，6月开盘持续销售第二次开盘万科建造理想城市理想城市第一居所标准理想城市簇拥的主流生活推广主题主要推广手段与方法81谢 谢 聆 听

53、82MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVR

54、xjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGplU1AU9mpyiCXH8gpPCBRYjq77VcnbXumNE1yGfyTsbSj89J63kRTKDkKUg3mdS5sJ4X5cQ8dK7oW9IkScssECQdz2O9UTlpRjAFPChjhLdzopQzwxQf8ozdzOhogwAooXpUF

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