《市场营销学》精品课课件 第八章产品策略

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1、市场营销学精品课课件第八章第八章 产品策略产品策略第八章第八章 产品策略产品策略 第一节第一节 产品整体概念产品整体概念 第二节第二节 产品组合产品组合 第三节第三节 产品生命周期和策略产品生命周期和策略 第四节第四节 新产品策略新产品策略思考题思考题 第一节第一节 产品整体概念产品整体概念一、产品及产品整体概念一、产品及产品整体概念 二、产品的分类 第一节第一节 产品整体概念产品整体概念一、产品及产品整体概念一、产品及产品整体概念在现代市场营销学中，产品是指通过交换而满足人们需要和欲望的因素或手段，包括提供给市场能够满足消费者或用户某一需求或欲望的任何有形物品和无形产品。学术界曾用三个层次描

2、述产品，即核心产品、形式产品、延伸产品。但近年来，菲利普科特勒等学者更倾向于用五个层次描述产品的整体概念。 第一节第一节 产品整体概念产品整体概念第一节第一节 产品整体概念产品整体概念二、产品的分类（一）非耐用品、耐用品和服务1非耐用品。2耐用品。3服务。第一节第一节 产品整体概念产品整体概念（二）消费品分类1便利品。2选购品。3特殊品。4非渴求品。（三）产业用品分类1材料和部件。2资本项目。3供应品和服务。第二节第二节 产品组合产品组合一、产品组合及相关概念一、产品组合及相关概念 二、产品组合决策二、产品组合决策 第二节第二节 产品组合产品组合一、产品组合及相关概念一、产品组合及相关概念 （

3、一）产品组合 （二）优化产品组合分析 第二节第二节 产品组合产品组合（一）产品组合 1.产品组合2.产品组合的宽度 3.产品组合的长度 4.产品组合的深度 5.产品组合的关联性第二节第二节 产品组合产品组合1.产品组合 指企业生产经营的全部产品的有机结合方式。是一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。包括四个变数：产品的宽度、深度、长度、关联性四个因素。产品线：指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。也就是具有相同使用功能而规格型号不同的一组类似的产品项目。产品项目：指产品线中不同品种、规格、质量和价格以及同一品种不同品牌的特定产品。第二节第二节

4、产品组合产品组合2.产品组合的宽度 指企业产品组合中所拥有的产品线的数目.3. 产品组合的长度 指产品组合中产品项目的总数。4.产品组合的深度 指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格的产品数目的多少。 5.产品组合的关联性 指各产品线在最终用途、生产条件、销售渠道等方面的相关程度。 第二节第二节 产品组合产品组合（二）优化产品组合分析 企业要经常对产品组合进行分析、评估和调整，力求保持最佳的产品组合。优化产品组合包括两个重要步骤：1.产品项目销售额和利润分析。即分析、评价现行产品线上不同产品项目所提供的销售额和利润水平。第二节第二节 产品组合产品组合 2.产品项目市场地位分析。即将产品线中各产

5、品项目与竞争者的同类产品作对比分析，全面衡量各产品项目的市场地位。第二节第二节 产品组合产品组合二、产品组合决策二、产品组合决策 企业在调整和优化产品组合时，依据情况的不同，可选择如下策略：（一）扩大产品组合策略 （二）缩减产品组合策略 （三）产品线延伸策略（四）产品线现代化策略 （五）产品线特色策略 第二节第二节 产品组合产品组合（一）扩大产品组合策略即增加产品组合的宽度和深度，也就是增加产品线或产品项目，扩展经营范围，生产经营更多的产品以满足市场需要。第二节第二节 产品组合产品组合（二）缩减产品组合策略即取消一些产品线或产品项目，集中力量生产经营一个系列的产品或少数产品项目，实行高度专业化

6、。第二节第二节 产品组合产品组合（三）产品线延伸策略 1.向下延伸是在高档产品线中增加低档产品项目。2.向上延伸 是在原有产品线内增加高档产品项目。高档产品畅销，利润率高，又能使企业提高档次，并成为生产种类全面的企业。 3.双向延伸 生产中档产品的企业在取得市场优势后同时向产品线的上下两个方向延伸。 第二节第二节 产品组合产品组合（四）产品线现代化策略 有时产品线的长度虽然适当，但是产品还是停留在多年前的水平上，这就需要更新产品，实现产品线的现代化，跟上市场前进的步伐。产品线的现代化可采取两种方式实现：一是逐项更新；二是全面更新。 第二节第二节 产品组合产品组合（五）产品线特色策略 产品线特色

7、就是在每条产品线中推出一个与几个有特色的产品项目，以吸引顾客，适应不同细分市场的需要。一般是推出低档与最高档的产品来形成自己的特色。 一、产品生命周期的概念一、产品生命周期的概念 二二 产品生命周期的其它形态产品生命周期的其它形态 三、产品生命周期各阶段特点及营销对策三、产品生命周期各阶段特点及营销对策 第三节第三节 产品生命周期和策略产品生命周期和策略第三节第三节 产品生命周期和策略产品生命周期和策略一、产品生命周期的概念一、产品生命周期的概念产品生命周期指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。1.产品产品生命周期与产品使用寿命期不同。2.产品市场寿命期是指产品品种的市场寿命期，而

8、不是指产品种类。3.通过市场的产品才有市场寿命期，不通过市场买卖的产品就没有市场寿命期。第三节第三节 产品生命周期和策略产品生命周期和策略第三节第三节 产品生命周期和策略产品生命周期和策略二二 产品生命周期的其它形态产品生命周期的其它形态 1.再循环形态指产品销售进入衰退期后，由于市场需求的变化或厂商投入更多的促销费用而使产品进入第二个成长阶段。第三节第三节 产品生命周期和策略产品生命周期和策略2.多循环形态亦称“扇形”或波浪型循环形态。是产品进入成熟期后，厂商通过制定和实施正确的营销策略，使产品销售量不断达到新的高潮。第三节第三节 产品生命周期和策略产品生命周期和策略3.非连续循环形态大多数

9、时髦商品呈非连续循环，一上市即热销，而后很快在市场上销声匿迹。厂商即无必要也不愿意作延长成熟期的任何努力，而是等待下一周期的来临。 第三节第三节 产品生命周期和策略产品生命周期和策略三、产品生命周期各阶段特点及营销对策三、产品生命周期各阶段特点及营销对策 （一）导入期 （二）成长期 （三）成熟期 （四）衰退期 第三节第三节 产品生命周期和策略产品生命周期和策略（一）导入期 指新产品首次正式上市后销售呈缓慢增长状态的阶段。主要特点主要特点 营销对策营销对策 第三节第三节 产品生命周期和策略产品生命周期和策略主要特点：主要特点： 1、产品销量小，单位成本较高；2、尚未建立理想的营销渠道和高效率的分

10、配模式； 3、价格决策难以确立；4、营销费用开支较大；5、产品的技术、性能不够完善；6、利润较少甚至亏损，市场风险最大。第三节第三节 产品生命周期和策略产品生命周期和策略营销对策：营销对策： 1.快速撇脂（掠取）策略：以高价格和高促销费用推出新产品。 2.缓慢撇脂（掠取）策略：以高价格低促销费用推出新产品。 3.快速渗透策略：以低价格高促销费用推出新产品，目的在于先发制人，以最快的速度打入市场，给企业带来最快的市场渗透率和最高的市场占有率。 4.缓慢渗透策略：以低价格和低促销费用推出新产品。 第三节第三节 产品生命周期和策略产品生命周期和策略1.快速撇脂（掠取）策略： 高价格：在每一单位销售额

11、中获取最大利润； 高促销费用：可加快市场渗透，取得较高市场占有率。 这一策略必备的市场条件是：（1）市场上有较大需求潜力；（2）目标顾客求新心理强，急于购买新产品并愿付高 价；（3）企业面临潜在竞争者的威胁，需及早树名牌。 第三节第三节 产品生命周期和策略产品生命周期和策略2.缓慢撇脂（掠取）策略 高价低促销可使企业获更多利润。具备的市场条件是：（1）产品市场面较小，消费对象相对集中；（2）消费者需求迫切，竞争威胁不大。第三节第三节 产品生命周期和策略产品生命周期和策略3.快速渗透策略 具备的市场条件是：（1）该产品市场容量相当大；（2）消费者对产品不了解，并对价格十分敏感；（3）潜在竞争比较

12、激烈；（4）随着生产规模的扩大，降低了单位生产成本。 第三节第三节 产品生命周期和策略产品生命周期和策略4.缓慢渗透策略 低价格：为使市场迅速接受新产品；低促销费用：以实现更多净利。 具备的市场条件是：（1）市场容量很大，消费者熟悉新产品但对价格敏感；（2）有相当潜在竞争者准备加入竞争行列。 第三节第三节 产品生命周期和策略产品生命周期和策略（二）成长期指该产品经在市场上迅速为消费者所接受、销售额迅速上升的阶段。主要特点：主要特点：营销对策：营销对策： 核心是尽可能延长产品的成长阶段，使获取最大利润的时间得以延长。第三节第三节 产品生命周期和策略产品生命周期和策略主要特点：主要特点： 1.商品

13、销售额迅速上升；2.生产、销售成本大幅度下降，质量稳定；3.价格趋于下降，利润上升，竞争者加入。 第三节第三节 产品生命周期和策略产品生命周期和策略营销对策：营销对策： 1.改善产品品质 不断提高产品质量，努力发展新款式、新用途，提高竞争能力。2.寻找新的细分市场找到尚未满足的细分市场迅速进入。 3.改变广告宣传的重点从介绍产品转到建立产品形象上来，树立名牌。4.选择适当时机调整价格，争取更多顾客。第三节第三节 产品生命周期和策略产品生命周期和策略（三）成熟期 指大多数购买者已经接受该项产品，市场销售额缓慢增长或下降的阶段。 主要特点：主要特点： 营销对策：营销对策： 第三节第三节 产品生命周

14、期和策略产品生命周期和策略主要特点：主要特点： 1.产品销售量逐步达到最高峰，然后缓慢下降；2.销售利润也从成长期的最高点开始下降；3.市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断涌现。第三节第三节 产品生命周期和策略产品生命周期和策略营销对策：营销对策： 1.市场改良策略 2.产品改良策略（也称产品再推出） 3.市场营销组合改良策略 第三节第三节 产品生命周期和策略产品生命周期和策略1.市场改良策略 一是开发产品新用途、寻求新的细分市场；二是刺激现有顾客，增加使用频率；三是重新定位，寻求新的买主。第三节第三节 产品生命周期和策略产品生命周期和策略2.产品改良策略(1) 品质改进策略：增

15、加产品功能；(2) 特性改进策略：增加产品新特性（高效性、安全性、方便性）；(3) 式样改进策略：基于美学观点进行改变；(4) 服务改进策略：提供更好的服务。 第三节第三节 产品生命周期和策略产品生命周期和策略美国一家咨询公司在调查中发现，顾客从一家企业转向另一家企业，70%的原因是服务。他们认为，企业员工怠慢了一个顾客，就会影响40名潜在顾客。“在竞争焦点上，服务因素已逐步取代产品质量和价格，世界经济已进入服务经济时代。”正是基于这样的认识，美国IBM公司公开表示自己不是电脑制造商，而是服务性公司。该公司总裁说：“IBM并不卖电脑，而是卖服务。” 第三节第三节 产品生命周期和策略产品生命周期

16、和策略3.市场营销组合改良策略 即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合改革，刺激销售量回升 。第三节第三节 产品生命周期和策略产品生命周期和策略成立于1903年的哈雷机车公司，是美国知名的机车制造商，专门生产所谓的重型摩托车，这个品牌所代表的意义相当广泛，它是一种情绪、一种感觉，甚至是一个梦想，更成为美国年轻人梦寐以求的对象。然而进入20世纪70 年代，由于公司管理不善，又遭到日本摩托车的猛烈攻击，哈雷濒临破产的边缘，经营权两次易主。自80年代以来，哈雷开展了一场反击战。到今天，哈雷不仅成功击退日本的竞争者，更建立了忠诚的顾客群，成为全球知名品牌。哈雷机车如何浴火重生？自层

17、层重围中杀出一条生路？其做法则是市场营销组合改良策略.第三节第三节 产品生命周期和策略产品生命周期和策略包括：（1）建立“接单后生产”制造系统； （2）坚持品质第一的信念： （3）建立全球经销商咨询网络： （4）成立哈雷俱乐部，全球有36万多名会员；（5）延伸品牌资产：从皮衣、夹克、牛仔裤、手刀、打火机、餐厅等应有尽有，每年创造近一亿美元的销售收入；（6）全力争取“露脸”机会：哈雷公司大方出借旗下20款不同的摩托车，让广告公司利用“哈雷”拍广告，让电影公司拍电影，为公司赢得了良好的品牌形象。 第三节第三节 产品生命周期和策略产品生命周期和策略（四）衰退期 指销售额急剧下降的阶段。主要特点主要特

18、点营销对策营销对策第三节第三节 产品生命周期和策略产品生命周期和策略主要特点：主要特点：1.产品销售量急剧下降，获得的利润很低甚至为零；2.大量的竞争者退出市场，消费者的消费习惯已发生转变。 第三节第三节 产品生命周期和策略产品生命周期和策略营销对策：营销对策：1.继续策略即保持原有的细分市场，沿用过去的营销组合策略，把销售维持在一个低水平上，待适当时机便停止该产品的经营，退出市场。2.集中策略即把企业能力和资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上。概括的说，就是缩短战线，以最有利的市场赢得尽可能多的利润。第三节第三节 产品生命周期和策略产品生命周期和策略3.收

19、缩策略即大幅度降低销售费用，以增加眼前利润，通常作为停产前的过渡策略。4.放弃策略即对于衰落比较迅速的产品，应当机立断，放弃经营，转向其它产品。 第三节第三节 产品生命周期和策略产品生命周期和策略第四节第四节 新产品策略新产品策略一、新产品的概念一、新产品的概念二、开发新产品的意义及应遵循的原则二、开发新产品的意义及应遵循的原则 三、新产品开发程序三、新产品开发程序 四 新产品市场扩散第四节第四节 新产品策略新产品策略 新产品的概念 我国规定：“在结构、材质、工艺等某一个方面或几个方面对老产品有明显改变，或采用新技术原理、新设计构思，从而显著提高产品的性能、或扩大了使用功能”的产品称之为新产品

20、。第四节第四节 新产品策略新产品策略1.全新产品 2.换代型新产品3.改进型新产品 第四节第四节 新产品策略新产品策略1.全新产品 是应用新技术、新原理、新结构和新材料研制成功的前所未有的新产品，它是科学技术上的新发明，在生产上的新应用。要经国家科学技术管理部门的鉴定批准，可申请专利，受法律保护。 第四节第四节 新产品策略新产品策略2.换代型新产品是在原有产品的基础上，采用或部分采用新材料、新技术、新结构制造出来的新产品，标志着产品的性能有了重大突破。 第四节第四节 新产品策略新产品策略3.改进型新产品有两种情况：（1）是对原有产品进行适当的改进；（2）是原有产品派生出来的变形产品。 第四节第

21、四节 新产品策略新产品策略二、开发新产品的意义及应遵循的原则二、开发新产品的意义及应遵循的原则（一）意义（一）意义 （二）原则（二）原则第四节第四节 新产品策略新产品策略（一）意义： 1.有利于避免产品线老化，以适应市场不断变化和日益增长的需要。2.有利于企业及时采用新技术、新材料，不断推陈出新，使市场上商品日益丰富多彩。3.有利于充分利用企业资源和生产能力，提高经济效益。4.有利于加强企业生产经营的稳定性，减少因老产品滞销带来的经济收益的下降。5.有利于企业提高声誉，增强竞争能力。 第四节第四节 新产品策略新产品策略（二）原则：1.根据市场需要开发适销对路的产品：是新产品开发成功与否的关键。

22、2.根据本企业资源、技术等能力确定开发方向：既符合市场需要，又能发挥本企业优势。3.必须采用国际标准：为我国产品打入国际市场创造有利条件。4.必须有良好的经济效益：使衡量新产品开发成功与失败的标志。 5.量力而行，选择切实可行的开发方案。第四节第四节 新产品策略新产品策略三、新产品开发程序三、新产品开发程序（一）寻求创意 （二）甄别创意 （三）形成产品概念 （四）制定市场营销战略 （五）商业分析 （六）产品开发 （七）市场试销 （八）商业性投放 第四节第四节 新产品策略新产品策略（一）寻求创意所谓创意，就是指开发新产品的设想。主要来源于：1.聚会激励创新法2.征集意见法3.产品属性排列法4.强

23、行关系法5.多角分析法第四节第四节 新产品策略新产品策略（二）甄别创意要考虑两个因素：1.该创意是否与企业的战略目标相适应（利润目标、销售目标、销售增长目标、形象目标）。2.企业有无足够的能力开发这种创意（资金能力、技术能力、人力资源、销售能力等）。 第四节第四节 新产品策略新产品策略（三）形成产品概念 经过甄别后保留下来的创意还要进一步发展成为产品概念。1.产品创意指企业从自己角度考虑的它能够向市场提供的可能产品的构想。2.产品概念指企业从消费者角度对这种创意所作的详尽的描述。3.产品形象指消费者对某种现实产品或潜在产品所形成的特定形象。4.产品概念试验指用文字图画描述或用实物将产品概念展示

24、于目标顾客面前，观察反应。第四节第四节 新产品策略新产品策略（四）制定市场营销战略 形成产品概念之后，需要制定市场营销战略，即拟定一个将新产品投放市场的初步的市场营销战略报告书。有三个部分组成：1.描述目标市场的规模、结构、行为，新产品在目标市场上的定位，头几年的销售额、市场占有率、利润目标等。2.略述新产品的计划价格、分销战略及第一年的市场营销预算。3.阐述计划期销售额和目标利润及不同时间的市场营销组合。 第四节第四节 新产品策略新产品策略（五）商业分析 企业市场营销管理者要复查新产品将来的销售额、成本和利润估计，看是否符合企业目标，如果符合就可以进行新产品开发。 第四节第四节 新产品策略新

25、产品策略（六）产品开发 通过营业分析，研究与开发部门及工程技术部门就可以把产品概念转变为产品，进入试制阶段，只有在这一阶段，文字、图表及模型等描述的产品设计才能变为确实的物质产品。 第四节第四节 新产品策略新产品策略（七）市场试销 新产品开发结果满意，就着手用品牌、包装和初步市场营销方案把这种新产品装扮起来，推上真正的消费者舞台。市场试销的规模决定于两个方面;1.投资费用和风险大小投资费用和风险越高的新产品，试销的规模应越大一些。2.市场试销费用和时间市场试验费用越多、时间越长的新产品，试销的规模应越小些。 第四节第四节 新产品策略新产品策略西方企业常用的试销方法有三种：1.标准试销法。将新产

26、品在实际的条件下推出，企业选定几个试销城市，推销人员说服当地中间商协助开展试销，并将新产品摆到货架的最好位置上。2.控制试销法。即通过专门的市场调研机构开展试销工作。企业只讲明所要进行试销的商店数目及地理位置，所有的事项该机构负责安排。3.模拟试销法。选择一家现有的商店，首先让参加试销的顾客看到广告，然后发给他们少许钱，让他们随意购买，并询问买或不买的理由。 第四节第四节 新产品策略新产品策略（八）商业性投放1、投放时机2、投放区域3、目标市场4、营销组合第四节第四节 新产品策略新产品策略四、新产品市场扩散四、新产品市场扩散（一）新产品特征与市场扩散（二）购买行为与市场扩散 （三）新产品采用者

27、类型 第四节第四节 新产品策略新产品策略（一）新产品特征与市场扩散1.新产品的相对优越性。2.新产品的适应性。3.新产品的简易性。4.新产品的可试性。5.新产品信息的沟通性（明确性）。第四节第四节 新产品策略新产品策略（二）购买行为与市场扩散1.认知。这是个人获得新产品信息的初始阶段。2.兴趣。消费者已对新产品发生兴趣，并开始积极寻找有关资料进行对比分析。3.评价。消费者根据有关信息对产品进行评价，并考虑是否试用这种产品。4.试用。消费者少量试用，并改进了他们对产品价值的估计。5.采用。消费者经过试用决定充分和正常地使用这一产品。以上就是消费者在采用一种新产品时，通常经过的五个阶段。新产品营销者应设法促使消费者尽快通过这五个阶段，缩短他们的采用过程。 第四节第四节 新产品策略新产品策略（三）新产品采用者类型1.创新采用者。2.早期采用者。3.早期大众。4.晚期大众。5. 落后采用者。 思考题思考题1.树立产品整体观念对加强市场营销管理的意义。2.产品生命周期理论在市场营销管理中的应用价值。3.新产品开发对企业及消费者的重要意义。4. 什么是产品组合？产品组合的宽度、长度、深度和关联性对企业营销活动的意义有哪些？