第三章 企业入市策划

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1、第三章企业入市策划学习目标知识学习目标1掌握市场调研策划的主要内容及构成要素2掌握市场调研策划活动的步骤与方法3掌握市场调研方案设计的主要技术能力培养目标1具备收集、整理和分析调研资料的能力2具有制定调研提纲和调查问卷的能力3初步具有市场调研策划方案设计策划的能力关键术语推广策划 入市流程 目标市场 战略策划 战术策略 市场背景分析个案导读：春芝兰乌鸡胶囊上市策划案2003年年初，SARS病魔突如其来地袭击了神州大地，许多行业都受到了严重的冲击，一些企业更是因为这场灾祸引起的市场萎缩二倒闭。当市场笼罩在一片灰色之时，一些企业却因此获得超乎寻常的发展许多医药企业因为生产抗病毒的产品而大获其利。一

2、场SARS使社会对医药产品的关注提升到前所未有的高度，许多与病毒无关的医药产品也趁着这个难得的机会推出市场。在许多医药产品已经出现严重同质化与供过于秋冬额前提下，乌鸡类的产品却一直处于畅销的阶段，二广东市场又是乌鸡类产品销售重点之一。山西某医药公司推出春芝兰乌鸡胶囊并将广东市场作为其全国市场销售的攻克试点。辩证性思考：分析案例中春芝兰乌鸡胶囊入市成功对我们有哪些启示？在市场推广过程中可能会采取哪些入市策略？第一节市场形势的分析与判断一、企业入市策划的概念 企业进入市场（简称企业入市）包括新成立的企业进入已有的市场和老企业进入待开拓的新市场。企业入市是企业生存或发展之始，也是企业获得客户认知、认

3、同、认可的过程。企业人市策划是在对市场进行充分调研的基础上进行产品、市场决策的过程，一般包括入市程序的决策、国内国际市场的分析、人市条件和市场风险的分析以及企业进入市场的规范行为策划等内容。二、市场形势判断的标准 企业人市决策前要对市场形势做出正确的判断，正确的判断是做出正确决策、制定明确的战略规划的前提。市场形势的判断包括两个方面：市场状态处于卖方市场还是买方市场；市场平稳还是波动，是轻度波动还是恶性波动（危机），就波动状况而言，是处于过热（波动的峰顶）还是低迷、疲软（波动的谷底）。 对市场形势进行判断，可以依据下列标准。 (1)市场总供应与总需求在总量上的比例。 (2)市场供应结构和需求结

4、构的适应性。 (3)主要商品供求在量上的比例。 (4)市场商品量与仓储量的比例。 (5)市场价格总水平的稳定状态。 (6)货币流通状态，币值稳定状态，货币供求比例是否协调等。三、市场形势分析 在市场经济条件下，市场形势的变化越来越受到经济大气候的影响，因而企业越来越多地关心经济形势，也就是经济大气候的变化。一家企业生产经营状况的好坏，既受其内部条件的影响，又受其外部宏观经济环境和市场环境的影响。一家企业无力决定它的外部环境，但可以通过内部条件的改善来积极适应外部环境的变化，充分利用外部环境，并在一定范围内，改变自己的小环境，以增强自身活力，扩大市场占有率。因此，企业对经济周期波动必须了解和把握

5、，并能制定相应的对策来适应周期的波动，否则将在波动中丧失生机。 经济周期，也称商业周期、景气循环。它是指经济运行中周期性出现的经济扩张与经济紧缩交替更迭、循环往复的一种现象，是国民总产出、总收入和总就业的波动，是国民收入或总体经济活动扩张与紧缩的交替或周期性波动变化。一般分为繁荣、衰退、萧条和复苏4个阶段。 （一）繁荣阶段 这时经济活动处于高水平的时期，就业增加，产量扩大，市场需求旺盛，企业产品库存减少，固定资产投资增加，企业利润明显增加，社会总产出逐渐达到了最高水平。虽然此时物价和市场利率也有一定程度的提高，但是生产的发展和利润的增加幅度会大于物价和利率的上涨幅度。 （二）衰退阶段 繁荣阶段

6、不可能长期维持下去，由于繁荣阶段的过度扩张，社会总供给开始超过总需求，当消费增长放慢，引起投资减少，或投资本身下降时，经济就会开始下滑，使经济处于衰退阶段。在衰退阶段初期，一方面，由于需求，特别是消费需求与生产能力的偏离，使投资增加的势头受到抑制，随着投资减少，生产下降，失业增加；另一方面，消费减少，产品滞销，价格下降，进而使企业利润减少，致使企业的投资进一步减少，相应地，收入也不断地减少，最终会使经济跌落到萧条阶段。 （三）萧条阶段 萧条阶段是指经济活动处于最低水平的时期。经济下滑至谷底，市场需求不足，存在大量的失业，大批生产能力闲置，工厂亏损，甚至倒闭。但萧条时期也不可能无限延长。随着时间

7、的推移，随着现有设备的不断损耗，以及由消费引起的企业存货的减少，致使企业考虑增加投资，使就业开始增加，产量逐渐扩大，使经济进入复苏阶段。 （四）复苏阶段 复苏阶段是指经济走出萧条阶段并转向上升的阶段。经济逐渐走出谷底，生产和销售回涨，就业增加，价格也有所提高，公司利润将会增加，整个经济呈上升的势头。随着生产和就业继续扩大，价格上升，整个经济又逐步走向繁荣阶段，然后又开始经济的又一个循环。四、企业入市应遵循的规律与原则 （一）市场规律 (1)时间节约规律。马克思指出：正像单个人的情况一样，社会发展、社会享用和社会活动的全面性，都取决于时间的节省。一切节约归根到底都是时间的节约。时间节约规律要求社

8、会生产适应社会需要，社会资源的配置形成最优化组合，产品的实现能以最短的时间进行。企业营销行为遵循这一规律就是要预测好企业生产产品的适应性，保证产品结构适应社会需求比例，以防止结构性或全局性的劳动时间的浪费。 (2)价值规律。价值规律是商品价值量由社会必要劳动时间所决定的规律。价值规律既作用于生产领域，也作用于流通领域。不管在生产领域还是流通领域只有符合社会需要的劳动才是社会必要劳动，才能创造或实现价值，劳动才是有效劳动，只有使本企业的个别劳动时间低于社会必要劳动时间才能获取利润。 (3)供求规律。供求规律是商品供求关系与商品价格之间互为因果、互相作用、互相决定的规律。它包括三方面含义：供求变化

9、引起价格的变化；价格变化引起供求关系的变化；供求与价格的相互作用引起对方变化，达到临界点后会向相反方向运动。企业营销遵循供求规律就是要把握市场的供求动向及行情变化，以决定本企业投放市场的产品数量及价位。 (4)竞争规律。竞争规律是价值规律的倒立。竞争规律是不同的个别价值平均化为市场价值，为此而在同种商品生产者之间产生竞争的规律。竞争规律要求企业营销过程中必须以质优、价廉、形象佳、业态独特超出同类以获取优势。竞争是处于互相对立的独立的商品生产者的最高权威，是形成社会价值的法宝。 这4种基本的市场规律是企业必须遵循的，违背这些规律将受到市场的惩罚。 （二）市场原则 (1)自愿让渡原则。这一原则要求

10、交易双方在没有外来干预的情况下自愿地让渡商品。它表明了交易双方商品所有者共同利益要求的意志关系。贯彻这一原则意味着：排除倚仗非经济实力的强买强卖；抵制政府、行会和经济共同体的干预，限制封锁，禁止行政垄断；贸易自由，但不等于取消贸易保护，对国际贸易仍要审时度势采取合适的贸易保护政策。 (2)等价交换原则。马克思说：商品是天生的平等派。这一原则表明，商品交换既是使用价值的交换，又是商品所有权的交换，交易双方在市场上处于同等地位。当交换双方实力悬殊，或是供不应求，或是存在垄断时，等价交换会因供求规律而遭破坏。在双方交易过程中，价值是价格的轴心，价格围绕价值波动。等价交换原则对企业在市场上采取暴利行为

11、或低于成本的强行倾销行为是一种约束。(3)公平竞争原则。市场上的经济主体在市场竞争中要有公平的外部环境和条件，以便使竞争得以正常进行。市场上无论经济主体规模大小、行业地位高低，在政治、社会、法律、文化等环境中均享有公平的待遇，均在同一起跑线上展开竞争。 在市场上违背上述原则的事情时有发生，企业一方面要自身恪守这些原则，另一方面发现对手违背这些原则时，应据理维护上述原则。 （三）市场营销道德 (1)自愿。购买者有挑选权和退换权。市场视强买强卖、不准挑选、不准退换、强行搭售为不道德。 (2)公平。市场买卖双方应互利互惠，等值交换，平等竞争。市场视哄抬物价、弄伪售劣、商品贿赂、窃取商情、贬低竞争对手

12、为不道德。 (3)诚实。购买者有认知权，营销方应保证购买者知晓真实情况。市场视虚假的特价、减价，夸张的“还本销售”，隐瞒产品的缺陷或副作用为不道德。 (4)信用。市场上买卖双方应信守承诺，严格履行合同或约定。市场视毁约或违约为不道德。市场营销道德是意识形态。市场营销道德的后期形成是对市场法规的补充。只有法律、法规与道德行为相结合，才有助于市场秩序的规范，以及市场软环境的改善。企业营销应自觉进行道德规范，讲究、维护市场营销道德应是参与市场活动的所有企业应尽的义务。第二节企业入市的程序策划一、 企业入市的过程 （一）企业入市过程概述 企业入市也称市场进入，是企业根据自己的启动或扩张战略而决定进入一

13、个本企业尚未涉足的产业领域或目标市场的行为或过程。企业入市既是一种行为，也是一个过程，即企业的入市活动不能在瞬间完成，必须在一段时间完成。企业人市作为一个过程包括3个阶段及相应的入市活动，如表3-1所示。表3-1 企业入市过程分期表企业入市阶段入市活动状态启动期试探性进入开业期正式进入立足期初具规模进入 其中，试探性进入包括营销策划、调研和试销等。正式进入包括正式成立分支机构或确立合作关系、针对当地情况进行广告宣传、办妥许可手续等。初具规模进入包括连续稳定地向新市场追加销售，进行市场渗透和初期扩张等。 企业入市就其表现形式分为全面入市和单面人市两种情况。全面入市表现为既进入新产业领域又进入新的

14、地域或区域；单面人市则表现为单面进入新产业领域或单面进入新区域。 （二）企业入市要解决的问题 (1)为什么要进入这个市场？ (2)采取什么样的方式和途径进入这个市场？ (3)企业入市后预计和实际会产生什么后果？ (4)企业人市后应采取哪些相应的战略战术和措施？二、企业入市能力分析 市场人市能力包括市场策划调研能力、启动能力、冲破阻力能力、落地生根能力、驱逐竞争对手能力等，如图3-1所示。启动能力（指在多大程度上能够集中进入市场的各种力量）策划调研能力（侦察、动员、策划等能力）市场入市能力驱逐竞争对手能力（能否挑战领先者的能力）落地生根能力（也可称立足能力，指进入后能否存活下去）冲破阻力能力（作

15、为新竞争者，进入的障碍和阻力很多，如何突破）图3-1市场入市能力构成三、企业入市策划的流程 企业入市策划是系统工程，策划过程包括评估产品一市场调查确定目标市场和突破口一选择进入路径一市场营销组合要素策划一实施经营一监督并修正策划方案，如图3-2所示。进入策划：产品、价格、促销、分销等组合选择进入路径确定目标市场和突破口评估产品市场调查监督策划实施过程并及时修正进入策略和路径目标市场进入经营图3-2企业入市策划流程图在企业入市策划中重点要解决好以下问题。（一）拟销产品的评估对拟销产品的评估主要涉及以下问题。(1) 拟销产品的竞争力如何？其优势与劣势各是什么？ (2)拟销产品能满足哪方面的需要？在

16、拟进入的市场上是否存在同类需要？ (3)拟销产品的创新卖点有哪些？其面临的竞争程度如何？ (4)拟销产品的使用是否需要售后服务或互补性产品？是否具备相应的条件？ (5)拟销产品是否需要在实体样式、包装、服务等方面做出适合于拟进入市场的更新？等等。 （二）拟进入的目标市场选择 拟进入的目标市场的选择可按照图3-3的流程进行。所有市场预筛选：客户与客户特征剖析直接或间接估计市场规模市场规模指标分析被放弃的目标市场拟进入的目标市场最终接受或放弃决策市场潜力大的目标市场接受或放弃进入决策估计行业市场潜力有前途的目标市场放弃的目标市场接受或放弃进入决策放弃的目标市场估计企业的销售潜力：进入条件竞争局势分

17、析经销渠道消费者与客户次要目标市场图3-3拟进入的目标市场的选择流程图 （三）发现市场空缺 市场空缺是指不同企业在不同类产品或同一类产品的不同型号或品种之间所形成的空隙地带。市场空缺不同于潜在市场，它只是潜在市场的一部分。市场空缺是指那些市场启动条件基本趋于成熟的潜在市场。市场空缺属于目标市场的一种形态，大多属于边缘市场机会。市场空缺的存在是由于以下原因决定的。 (1)市场天宽地阔，需求千差万别，环境千变万化，总有尚未被发现的市场空缺存在。 (2)市场情况复杂，需求变化多端，总会出现生产落后于需求的空缺产品。 (3)市场竞争激烈，企业竞争能力有限，这样就会出现一些尚未有人涉足争夺的空缺市场。

18、(4)科技不断发展，新技术层出不穷，必然不断引起有待满足的新需求，产生新的空缺市场。 (5)经济技术发展不平衡，产品有先进，也会有落后，必然会出现有待更新落后产品、开发新产品的空缺。 (6)企业和人的能力及认识水平总是有限的或者是有障碍的，总有许多未发现的领域，总是存在判断和选择的局限性。因此，市场空缺总是存在的。 (7)企业研制出一种特有产品，投入市场会引起新需求，使市场让出地盘，形成新空缺。 所以，市场空缺总是客观存在的，会不断产生、经常出现。无疑，那些总是跟在别人后面，在本来已经竞争激烈、发展空间很小甚至生产能力已严重过剩的领域“凑热闹”的企业，无疑是那个挥舞着长矛，勇敢地和风车打仗的堂

19、吉珂德了。除非你拥有了某种新武器，或者是有了新的市场发现，否则，显然是不明智且是一种反市场规律的行为。（四）市场进入的营销组合要素 营销策划中的市场进入是企业的战略行为。营销策划所采取的进入战略方式与一般销售方式有诸多区别，二者不能等量齐观。营销策划包括扩大市场份额，实现利润目标和投资收益率目标，实现产品和企业的市场定位目标，销售渠道的开拓，销售网络的构建，等等。因此，营销策划的市场进入与一般销售方式有质的区别，如表3-2所示。表3-2市场进入战略方式与销售方式的区别 对比面销售方式 进入战略方式 时间长度 短期长期（如35年） 目标时间 无系统选择 基于对市场及销售潜力的分析做出选择 主要目

20、的 即刻销售 建立永久性的市场地位 资源投入 仅仅足以获得即刻销售 为取得永久市场地位所必需的一切 进入模式 无系统选择 系统选出最合适的进入模式新产品开发 专为原有市场 既为原有市场也为新市场 产品更改 （为满足法律与技术要求）仅对原有产品进行必要更改 依据新市场买主的偏好、收入水平及使用条件对产品进行更改销售渠道 无控制的努力 为支持市场目的与目标而努力控制价格 由总成本确定，依具体销售情况做出特别调整 不但取决于成本，而且取决于需求、竞争、目标及其他营销方针促销主要限于人员推销或以中间商为主 广告、公关、营业推广和人员推销相组合，以取得市场目的与目标 在营销策划过程中的市场进入要素组合涉

21、及产品、价格、销售渠道、服务、促销等内容，如表3-3所示。表3-3市场进入策划中的要素组合产 品 有形特征和无形特征的结合，将利益传给客户。这些特征分为3个方面：实体、包装装潢（包括商标）与服务（售前及售后）。既定产品可能拥有其中一个方面、两个方面或所有3个方面价 格 价格是产品与货币的交换率。企业的定价自主权取决于市场上的产品差异程度。价格与销售量一起确定销售收益销售渠道 连接生产商与最终买主的营销环节。单个渠道运动是最后将所有权交给最终买主的一系列交易。生产商可能不拥有销售渠道机构，也可能拥有一部分，还可能拥有全部服 务 生产商或经销商为便利客户、巩固市场、建立客户忠诚度所提供的一系列产品

22、实体以外的附加工作，包括运输、安装、调试、维修等促 销 卖方给最终买主、渠道成员或公众的所有信息，旨在创造卖方产品及公司的好形象。促销包括人员推销、广告、营业推广和公共宣传等四、企业入市的方式选择 在选定拟进入的目标市场以后，还必须就进入目标市场的方式、方法以及时机进行选择。 （一）进入目标市场的方式 (1)收购现成的产品或企业。这是进入目标市场最快捷的方式。一般发生在下列情况下。 1)企业企图进入某个目标市场，但对这一行业的知识掌握的还不够全面。 2)尽快进入该市场对企业树名牌、创效益有很大的好处。 3)企业如依靠内部发展的方式进入新市场，将受到经济、技术、原料及其他物资供应的限制，以及生产

23、所用大于收购的成本，所以靠本企业生产不如收购现成产品或企业有利。 (2)以内部发展的方式进入目标市场。内部发展是指企业依靠自身对目标市场调查研究、设计、制造及销售目标市场需要的产品。以这种方式进入市场的原因主要有： 1)企业内部发展的方式有利于巩固该企业的市场地位，便于开拓新产品，扩大市场竞争力。 2)没有适当的企业可供收购。3)收购对象竞争激烈，规模有限，要价过高。 4)存在其他收购现有产品或企业的障碍。 (3)与其他企业合作进入目标市场。企业间的合作可以是生产企业与生产企业合作，也可以是生产企业与销售企业合作。这种方式在企业界运用比较广泛。采用合作的方式进入目标市场优点很多，具体如下。 1

24、)合作的方式将使市场风险降低。 2)合作的企业将在技术上、资源上相互支援，从而使单个企业无力开拓的市场成为可以利用的机会。 3)合作企业可以互补长短，发挥协作的作用，因此其经营能力超过单个企业。 (4)进入新产业的方式。新产业市场往往具有经营风险大、市场潜力大、科技含量高及进入成本高等特点。因而，企业进入新产业市场的方式和上述方式有所不同，具体有以下几种进入方式。 1)以技术优势挺进新市场。对于高新技术产业，企业必须凭借自身的技术优势切入市场。这些技术可以是企业的专利，也可以通过与科研单位、高等院校联合开发获得，使企业一进入市场就树立起技术力量雄厚的形象，确定企业的市场位置。 2)借助企业原有

25、的声誉进入。如果企业属于知名企业，长期经营中已形成了较高的声誉、广阔的营销网络和驰名商标，这些都将成为企业进入新产业市场的条件。 3)填补空白，大胆全面进入。如果企业具有与众不同的能力，足以填补某类市场的空白，就可以大胆地全面进入新产业市场。 （二）进入目标市场的方法 企业进入目标市场，在选择适合本企业的进入方式的同时，还要选用一定的方法。 (1)广告宣传法。通过精心策划推出广告，使目标市场上的客户知晓企业、了解产品，激起购买欲望，促成购买行为。 (2)产品试销法。通过产品小批量试产、试销，广泛征求客户及客户的意见、建议，为改进产品及经营提供依据。这种方式可以减少企业经营的盲目性及由此带来的风

26、险。 (3)公共关系法。通过各种形式的公关活动，如专项活动、开业庆典、赞助公益事业、策划新闻等赢得目标市场上公众的信赖和支持。 (4)感情联络法。人是有感情的，在做购买决策时势必要受到感情因素的影响。为此，企业进入目标市场就要注意感情投入，加强联络。 (5)利益吸引法。在利益上给购买者以实惠，是进入目标市场的有效方法。 (6)权威人士推介法。进入某个目标市场可以巧妙地利用名人效应，达到进入市场的目的一 除上述方法外，推介会、展销会等都是进入目标市场行之有效的方法，策划者要根据目标市场的特点、产品特征、市场态势、竞争状况、费用高低等加以选用。 （三）进入目标市场的时机 企业进入目标市场的时间安排

27、也很重要，过早或过晚进入都对企业经营不利。确定进入的时机主要取决于两个方面。(1) 正常准备时间。在进入目标市场之前，先要计算好在正常情况下做好一切准备工作需要花多少时间。这些准备工作包括产品设计、试销、批量生产、推销培训、建立销售渠道等。 (2)适应市场形势变化的调整时间。市场形势发生变化时，可以比正常进入市场的时间提前或推迟。第三节企业入市的战略、战术策划一、企业入市的战略策划 企业人市之所以要进行战略谋划，是因为企业入市行为是企业整体营销行为的一部分。确定企业入市战略是确定具有一致性的市场营销方向的行为。 企业入市战略一般包括以下几方面的内容。 (1)市场渗透战略。即采取渐进或缓慢的浸润

28、式进入，稳扎稳打，逐步扩大市场份额的战略。 (2)借船出海战略。即借助相关企业的渠道或进入市场空当，逐步扩大市场份额的战略。 (3)强势开发战略。即凭借自身的资金实力，聚集各方力量，对某一目标市场进行大刀阔斧、风风火火的猛烈开发的战略。 (4)总成本领先战略。即企业在进行充分市场调研的基础上进行周密筹划，以获取规模经济的态势，大规模地“扫荡”市场，以低成本、低价位战胜竞争对手赢得市场份额的战略。 (5)差别化战略。即致力于创造与同类产品有显著差别的特色产品和别具一格的营销方案，以便有可能成为本行业的等级领袖的战略。 (6)密集性入市战略。即集中力量为可能的几个细分市场服务，而不是追求在所有市场

29、上的份额的战略。二、企业入市的战术策划 从营销策划的角度看，战术就是用以显示企业在各种营销活动中的优势和达到目的的方法和行动举措。战术具有时效性、局部性、具体性和奇异性等特点。战术不能与战略相分离，每个人市企业都必须寻找并选择符合战略的战术。一般来说有以下战术可供选择。 （一）对抗战术 对抗战术是指与原市场力量直接对抗。直接对抗包括正面对抗、特定对抗、价格对抗、开发对抗等。 (1)正面对抗。即人市的企业与竞争对手以产品对产品、价格对价格、宣传对宣传的方式展开较量。采取这种战术必须十分慎重，自己的各方优势没有绝对超过竞争对手时，不宜采用这种战术。 (2)特定对抗。即正面对抗的一种修正形式。这种战

30、术采取把进攻重点集中在特定的消费群身上，全力以赴地把这部分客户从竞争对手那里争取过来，然后逐步巩固和扩大市场占有率。 (3)价格对抗。即企业入市时着力实现规模效益，降低成本，以低价、降价作为主要手段，特别是与条件基本旗鼓相当的其他对手竞争时，采取价格对抗的方式便于顺利巩固和占领市场。 (4)开发对抗。即入市的企业不断开发能降低生产成本的工艺，或是提高产品性能和信誉，生产出优势产品，以开发和创造新的价值取胜。 （二）紧逼战术 紧逼战术是指入市企业对竞争对手采取步步为营、步步紧逼的战术，在一步步消耗竞争对手的有生力量并占据市场地盘后，最后达到从实力上压倒对方再战而胜之的目的。 实施紧逼战术的企业必

31、须具备以下条件。 (1)对竞争对手的情况了如指掌。 (2)制定了明确的发展战略和市场开发方案。 (3)具备了开展积极的市场活动所必需的资金和技术。 (4)企业入市的发展态势较好。 企业入市实施紧逼战术要把握以下要点。 (1)集中资源投向市场范围明确的产业市场，切忌投向范围模糊不清的市场。 (2)在运用此战术的过程中要十分注重培养自身的竞争优势、修补自身的缺陷。 (3)必须认识到紧逼不是目的，实现自身的长期发展战略才是目的，调动企业各个职能部门，着眼于集中实现企业发展的长期目标。 （三）围歼战术 围歼战术是指对竞争对手在价格上采取控制手段，在产品的种类、款式、型号、规格、花色等方面推出层出不穷的

32、新产品以使竞争对手陷于重重包围之中的战术。 进入市场的企业除了对竞争对手采取产品包围外还可以采取市场包围作战的方式即在竞争对手毗邻的市场上全面设置网点扩大销售，迫使竞争对手沦为被动防守者。 围歼战术的成功要明确入市企业的战略目标和企业长期作战的营销理念。企业只有具备长期作战的能力和在持续发展的营销理念的引导下，才能取得这一战术的成功。 （四）迂回战术 迂回战术是指进入市场的企业不把竞争的目光只盯在个别产品的局部地区某一时段的胜败得失上，而是把眼光放在更长远的目标上，在市场竞争中采取退一步进两步的方法，从其他侧面与对手展开竞争的战术。迂回战术形式的选择，要根据竞争领域迂回程度的不同而定。 (1)

33、产品迂回，即用新产品打开新市场，以取代原有产品领域的竞争。 (2)市场迂回，即实施多元化经营，从单一行业转向多种新领域。 (3)地域迂回，即向新的地区扩张。 （五）游击战术 游击战术是指打一枪换一个地方的灵活机动的战术。这种战术置自身于暗地，便于自我保护，对手则处于明处，易于攻击。游击战术以逐步削弱和瓦解竞争对手、挫伤其斗志、改变双方力量的对比为目的。 游击战术一般分为市场中心和非市场中心两种形式。市场中心的游击战术是从几个子市场同时发起进攻，袭击对手，然后建立起自己的市场地位的一种战术。非市场中心的游击战术则是着眼于非市场的因素突袭竞争对手的战术，如拉拢对手的优秀管理、技术人才，收集和占有对

34、手绝密资料和信息，巧取对手的流通渠道等。 经典案例赏析骏丰频谱2009品牌活动推广细案年度推广目标：实现09年销售提升20%，推动骏丰频谱品牌提升和发展；策略：延续优势-08年”爱心、健康、公益”的成功推广经验；创新价值-体现“家庭价值”；借力机会-骏丰20周年，建国60周年，各种内部或社会媒体资源；年度传播主题：骏丰频谱-爱心回报20载形式：全年提供3大平台创建一个大力推动销售的功效传播平台通过“著名专家巡讲”的在南北大区的周期性传播，大力地推动了功效传播的覆盖力和销售拉动力；搭建一个具有社会高度的摄众活动平台通过“百万灯笼祝福中国”活动的铺开和传递，参与和谐社会建设，激励国民信心，提升骏丰

35、社会形象；构建一个展示老人健康风采的跨领域竞赛平台通过“老人歌唱比赛”或“全国健康大使”评比，提供一个让老人展示健康自我价值，并通过与强势媒体和国家级部门组织的跨界合作宣传品牌。活动一时间：3月中旬-5月底目的： 满足顾客需求: 满足老人“自己健康，全家安心”的要求以及为家庭成员健康做的越来越多的愿望；满足企业需求: 对新客源的开拓，功效传播平台开发和回报老客户。策略：n 延续骏丰礼品派送大规模收集客源的经验；n 创新地把功效传播、企业文化和顾客激励、转介结合在一起,增强激励刺激性；n 借力著名专家巡讲、企业20周年文化和企业回报顾客，立体展现企业价值。主题： 品牌活动：爱心回报20年-“家+

36、健康”万里行，著名健康专家全国巡讲 收集客源活动: 爱心回报20年-矿石健康球，爱心大赠送品牌活动：“家+健康”万里行，著名健康专家全国巡讲形式：n 组织著名健康专家进行全国专场巡讲；n 总部组织4场，南北区开2场，场地、布置费用和专家费由总部承担，其他费用由大区承担；n 各大区的举办的场次根据预算自行决定；n 除总部市场部操作的前两场外，另外下拔各大区10万，用于支付邀请专家的费用及差旅费，专家选择可在总部市场部的专家库里挑选，如果子公司有合适的专家，也可在不超出专家费用预算前提下自行邀请。推进：n 总部市场部巡讲安排：a) 第一场：3月15日，广州b) 第二场：3月22日，北京c) 第三场

37、：3月29 日，武汉d) 第四场：4月5日，济南e) 上述四个城市具体巡讲地点待定，由总部市场部在1月20日前与大区市场部确认；n 巡讲专家名单，由总部市场部于1月16日前向大区及推荐，由大区确认后交由总部采购部洽谈，亦可由大区市场部自行挑选及洽谈；项目负责部门完成时间工作内容联系讲师旭日、总部1.16 联系各第三方，提供讲师资源供大区选择大区2.6 在总部提供名单外，大区如欲选择其他讲师，可自行联系并在2.6日前提供详细名单确定讲师大区1.192.6 大区须在1.19日前确定前两场巡讲讲师名单 大区须在2.6日前确定其他场次巡讲讲师名单 讲师挑选原则： 社会知名健康医学专家学者； 社会知名健

38、康机构下属专家学者；采购部1.232.13 采购部在1.23日前完成前两场巡讲讲师确定 采购部在2.13日前完成后续巡讲讲师确定确定时间、地点大区1.142.6 大区在1.14日前确定前两场巡讲时间及城市 大区在2.6日前确定其他场次巡讲时间及城市制定第一季度营销方案大区1.16 大区根据巡讲策划，在1.16日提交借助巡讲门票吸引新顾客及激励老顾客的营销方案销售总监1.23 批复确定第一季度营销方案大区2.1 提出第一季度营销方案推广配合需求旭日2.10 第一季度配合性推广物料设计总部2.13 第一季度推广物料文件下发大区2.26 第一季度推广物料发到市场确定场地大区1.21 提交前两场巡讲场

39、地建议，场地要求 800 - 1000人场地规模，符合档期需要 交通便利，位于当地中心区域，容易找到 有完善的会议条件及投影、音响设备 有较空阔的前厅可用于签到及布展 半天的会议费用不超过2.5万元总部2.13 完成对前四场巡讲场地考察，丈量相关尺寸，做好现场布置规划工作大区2.13 落实其他城市巡讲具体场地安排，并上报巡讲执行规划旭日、总部2.23 巡讲主画面及延展物料设计 现场布置规划 现场流程规划 现场执行细化方案模板公关公司2.27 前四场媒体邀请计划 项目媒体传播计划大区2.27 对本地巡讲执行方案作地区性修改 确定各场次巡讲主要负责人及现场支持人员执行培训旭日、总部巡讲前2天 对巡

40、讲项目执行小组及大区支持人员做会前培训大区各区前两场 以就近为原则，安排各场次巡讲执行负责人到前两次巡讲现场观摩、考察，以复制项目执行现场执行旭日、总部各区前两场 总部市场部及旭日负责各大区前两场的项目现场执行及监控、培训工作大区各区后续场次执行 各大区负责后续各场巡讲的现场执行工作预算：总部向大区提供费用共20万，南北区各10万，专家费用每场约1.5万。收集客源活动：矿石健康球，爱心大赠送：形式：n 总部市场部提供“矿石健康球”，赠送目标顾客，吸引顾客体验频谱水，收集客源；n “矿石健康球”可制作成大小两种规格给大区选择；n 各大区上报“矿石健康球”的需求数量及具体发放办法，由各大区自行规划

41、。预算： 物料费用计入大区。市场部提供的物料配合：专家巡讲的门票模版、专家巡讲内容的光碟、升级版的环保袋、矿石健康球。物料执行推进表：项目负责部门完成时间工作内容年度主题诠释海报旭日1月19日 提供最终确认稿件1月22日 正稿制作总部1月22日 稿件最终确认2月1日 联系第三方打样并制作2月6日 海报制作2月12日 运输派发到各区经营部2月13日 各区经营店张贴并宣传矿石健康球传播物料旭日1月19日 提供矿石球包装最终确认稿件1月22日 矿石球包装正稿制作2月19日 提供“矿石健康球，爱心大派送”宣传物料最终稿件（主要为海报。也可以选择与第一季度“家+健康”活动主画面海报结合处理）2月21日

42、派送活动宣传物料正稿制作总部1月20日 确认矿石球制作供应商 矿石球供应商按照骏丰需求提供小样确认（需要提供大小不同的两种款式供骏丰选择） 矿石球制作确认 矿石球包装稿件确认 联系第三方确认矿石球包装制作3月2日 矿石球包装运输，并下发到各区2月20日 矿石球派送活动宣传物料稿件确认2月27日 联系第三方确认矿石球宣传物料制作3月2日 矿石球宣传物料运输并下发到各区经营部3月3日 矿石球运输到各区经营部大区1月20 向总部上报矿石球需求数量1月22日 与总部确认矿石球发放方式“家+健康万里行”宣传物料（海报、门票、单张、背景板等）旭日2月20日 提供最终确认创意稿件2月25日 正稿制作总部2月

43、23日 稿件确认2月24日 联系第三方制作3月6日 物料运输并下发到各大区经营部大区2月22日 各经营部上报需要物料数量和种类3月7日 各经营部针对活动宣传和布展（升级环保袋旭日1月19日 提供最终确认创意稿件1月22日 正稿制作总部1月20日 稿件确认2月22日 联系第三方并打样制作3月2日 物料下发到各大区经营部备注：以上工作规划为初步估计，如有变动，以实际情况为主。活动一预算表费用项目数量单价合计场地租赁3场*2大区3万18万专家费用10场*2大区1.5万30万背景板3*2大区1万6万宣传物料3*2大区1万6万合作单位人员差旅费3人*2大区1万6万历史展廊制作费用1*2大区4万8万传播费

44、用20万20万机动费用6万6万合计100万活动二时间：6月初-9月底目的：n 满足顾客需求： 让老年人老有所为、老有所乐，通过参与公益捐赠“红色之旅”和“红灯笼” 载体表达自己的爱心，以及参与共建和谐社会的热情；n 满足企业需求：活动过程收集新客源和激励老顾客；借力60周年国庆和公益捐赠，增加品牌美誉度，提升品牌社会形象；策略：n 延续08年爱心活动激励鼓动顾客的成功模式和与时事热点结合的时效传播；n 创新通过创新形式表达顾客的爱国爱社会爱家热情，并且创造销售机会；n 借力60周年国庆和公益活动消费者的参与热情力，及百万水仪爱心捐赠，有高度地借力热点推广品牌；主题： 品牌活动：爱心回报20年-

45、红色之旅，祝福六十年华诞 品牌活动： “爱心”活动：红色之旅，祝福六十年华诞 形式：n 总部市场部提供祝福灯笼，下发各大区进行派送，收集客源；n 总部将费用分配至南北两大区，以子公司为单位，根据爱心积分排名评比，参加红色之旅及红亮中国祝福晚会，现场点亮灯笼；n 红色之旅的景点选择由各子公司自定；n 各大区上报祝福灯笼的需求数量及具体发放办法，由各大区自行规划；活动执行步骤：第一步:收集客源：n 总部下发的灯笼，由各子公司自行制定赠送的方式；n 灯笼内附赠取水卡，顾客可能凭卡到经营部取水；第二步：抽奖，参加“红色之旅”n 灯笼内空白祝福许愿卡，顾客可以在一面写对祖国的祝福，另一面可以写上对家庭的

46、健康祝福，投放到经营部的收集箱；n 进行评比抽奖，获得小礼品及参加子公司举办的“红色之旅”活动。第三步：百万灯笼，祝福中国n 各子公司根据老顾客爱心积分排行及许愿卡抽奖结果，组织新老客户参加“红色之旅”及“红亮中国祝福晚会，现场点亮灯笼；n 时间初步定于：9月9日晚上9点9分9秒，南北分区在红色旅游点举办全国灯笼点亮仪式，号召全国同时点亮灯笼，通过媒体炒作宣传“百万灯笼，祝福中国”，活动上升到社会高度。项目负责部门完成时间工作内容制定红色之旅执行计划旭日、总部2月底 制定红色之旅预算分配大区3月底 根据总部提供预算，提交各子公司“红色之旅”目的地及费用预算规划制定活动二营销方案大区待定 大区“

47、红色之旅”的执行规划，制定吸引新顾客及激励老顾客的营销方案销售总监待定 批复确定营销方案大区待定 营销方案下发及培训 提出营销方案推广配合需求旭日待定 配合性推广物料设计总部待定 推广物料文件下发大区待定 推广物料发到市场“红色之旅”执行旭日、总部4月底 制定“红色之旅”执行指引，规范现场指定流程及必要工作 提供大区项目执行培训说明公关公司4月底 制定媒体邀请计划 项目媒体传播计划大区6月 现场执行预算：n 红色之旅活动费用下拔到子公司；n 灯笼的费用由各大区自行承担。市场部提供的物料配合：灯笼、许愿卡、取水卡及抽奖礼品、晚会现场物料。活动二预算表费用项目费用红色之旅旅行费用126万传播费用2

48、0万机动费用4万合计150万第三活动（方向）时间：10月初-12月底（部分活动8月已经开始）目的：n 满足顾客需求：给新老顾客一个展示才艺和公益参与的平台；n 满足企业需求：更广范围地传播产品功效；迅速提升品牌知名度和公信力；策略：n 延续骏丰08年度表彰大会激励顾客的成功模式，为各区域吸引、激励顾客提供广阔经营资源平台；n 创新性地通过大众媒体和比赛联合举办活动，建立全新的宣传平台；n 借力电视媒体白天时段的传播结合营业网点的电视播放进行品牌和功效推广；主题： 品牌活动：爱心回报20年-爱心唱响二十载 形式：n 总部市场部与电视媒体合作，举办“全国中老年歌唱大赛”或“中国爱心健康大使大赛”，

49、各子公司结合进行收集顾客，销售产品；n 赛事时间：8月-12月n 骏丰年度表彰大会和20周年庆典晚会与大赛的决赛联合举办，同期举行；n 赛区预定：广州、武汉、北京、上海、长沙、厦门，6个分赛区，总决赛视合作电视台设备便利和企业市场而定；n 具体合作电视台和合作的社会团体待定；n 在海选、初赛、复赛及决赛阶段中，组织骏丰老顾家选手进行比赛，选拔老顾客成为啦啦队、成立企业助威方阵，成立骏丰老顾客评审团，由各子公司自选制定标准及人选；n 参加20周年盛典暨年度表彰大会的人员，由各子公司自选制定标准及人选；配合与回报n 骏丰与电视台及社会团体合作举办活动，南北大区在各阶段需要做出的配合：大赛报名海选阶

50、段（8至9月） 骏丰经营部设立报名点，收集客源； 报名现场进行产品试用及讲解，子公司并举行报告会；初赛阶段（10月） 6个分赛区内的子公司俱乐部组织骏丰老顾客选手进行初赛； 子公司组成老顾客成立啦啦队； 子公司报告会与大赛选手培训会结合； 分赛区子公司举办评委签名售机；复赛阶段（11月） 南北两大区各选拔老顾客成立企业助威方阵，参加南北赛区的复赛晚会现场； 子公司户外扩展活动和参赛选手拉票活动结合进行；全国总决赛（12月） 各子公司选择老顾客组成观赛团，做为观众评审团； 子公司选拔人员参加20周年盛典暨年度表彰大会。项目推进项目负责部门完成时间工作内容电视台谈判旭日、总部4月中旬 完成与电视台

51、的项目合作策划及执行方案采购部4月底 完成与电视台的签约工作制定第三季度营销方案大区6月中旬 根据总部市场部提供的电视台合作方案，制定第三季度吸引新顾客，激励老顾客的方案销售总监待定 批复确定第三季度营销方案大区待定 第三季度营销方案下发及培训 提出第三季度营销方案推广配合需求旭日7月初 第二季度配合性推广物料设计总部7月中 第二季度推广物料文件下发大区7月底 第二季度推广物料发到市场“歌唱比赛”执行旭日、总部 根据与电视台的合作形式确定公关公司 根据与电视台的合作形式确定大区 根据与电视台的合作形式确定各项预算：n 合作预算：待定，需总部与具体合作单位最后落实。n 结合赛事举办的报告会及户外

52、顾客拓展费用由各大区自行承担；n 新老顾客参加赛事活动的费用由各大区自行承担。骏丰与电视台及社会团体合作举办活动，获得回报包括以下：分项目广告权益大赛冠名权1. 每期节目前、一插、二插、三插、节目后播出企业5秒冠名标版，（重播时同等形式赠送）。 2. 每期节目前、一插、三插、播出企业15秒广告（地面频道重播时同等形式赠送）。 3. 每期节目全程挂企业角标（重播同等形式赠送）。 4. 每期节目片尾特别鸣谢企业（包括重播）。注：播放的广告次数需与电视联合商定。活动宣传大赛宣传片 + 5秒企业标版（如：全国中老年歌手电视大奖赛由*全程冠名播出）广告补偿15秒硬广告补偿。注：播放的广告次数需与电视联合

53、商定。植入广告1、 节目小片头结合企业LOGO进行设计。 2、 大赛录制现场的舞台主背景板、地标、观众席背板等均可植入企业LOGO，企业可在现场摆设自己的广告牌。 3、 企业代表为优胜者颁奖。 4、 企业可组织方阵参加晚会录制。 5、 活动中，主持人将为企业口播量身定做广告语、鸣谢语。 6、 企业始终贯穿于该大赛的所有宣传，户外宣传活动现场出现明显的企业LOGO。城市竞唱和决赛冠名权1、 活动现场的舞台主背景板、地标、观众席等均可植入企业LOGO，企业可在现场摆设自己的广告牌和产品。 2、 企业可组织代表队参加竞唱会。 3、 骏丰公司经营部成为大赛选手报名点。4、 企业可组织啦啦队和观众评审团

54、参加竞唱会。5、 子公司报告会与大赛选手培训会结合。6、 活动中，主持人将为企业口播量身定做广告语、鸣谢语。 7、 企业始终贯穿于竞唱会所有宣传，现场出现明显的企业LOGO。8、 评委签名售机。9、 竞唱会将录制花絮，择期在电视台播出，播出时连带宣传企业。10、 大赛决赛与20周年盛典暨年度表彰大会联合举办，同期举行。市场部提供的物料配合：门票、舞台现场物料、加油棒、20周年纪念光碟、20周年庆典邮票纪念册第三活动预算表费用项目费用电视台合作费用300万传播费用60万二十周年庆典100万合计460万拓展阅读与专业知识链接访问奇正沐古（中国）咨询机构网站（）阅读其中的策划案，结合一个典型案例谈谈

55、自己对市场入市场策划的理解与认知。下面是赠送的合同范本，不需要的可以编辑删除！教育机构劳动合同范本 为大家整理提供，希望对大家有一定帮助。 一、_ 培训学校聘请_ 籍_ (外文姓名)_ (中文姓名)先生/女士/小姐为_ 语教师，双方本着友好合作精神，自愿签订本合同并保证认真履行合同中约定的各项义务。 二、合同期自_ 年_ 月_ 日起_ 年_ 月_ 日止。 三、受聘方的工作任务(另附件1 ) 四、受聘方的薪金按小时计，全部以人民币支付。 五、社会保险和福利： 1.聘方向受聘方提供意外保险。(另附2 ) 2.每年聘方向受聘期满的教师提供一张_ 至_ 的来回机票(金额不超过人民币_ 元整)或教师凭机

56、票报销_ 元人民币。 六、聘方的义务： 1.向受聘方介绍中国有关法律、法规和聘方有关工作制度以及有关外国专家的管理规定。 2.对受聘方提供必要的工作条件。 3.对受聘方的工作进行指导、检查和评估。 4.按时支付受聘方的报酬。 七、受聘方的义务： 1.遵守中国的法律、法规，不干预中国的内部事务。 2.遵守聘方的工作制度和有关外国专家的管理规定，接受聘方的工作安排、业务指导、检查和评估。未经聘方同意，不得兼任与聘方无关的其他劳务。 3.按期完成工作任务，保证工作质量。 4.遵守中国的宗教政策，不从事与专家身份不符的活动。 5.遵守中国人民的道德规范和风俗习惯。 八、合同的变更、解除和终止： 1.双方应信守合同，未经双方一致同意，任何一方不得擅自更改、解除和终止合同。 2.经当事人双方协商同意后，可以变更、解除和终止合同。在未达成一致意见前，仍应当严格履行合同。 3.聘放在下述条件下，有权以书面形式通知受聘方解除合同： a 、受聘方不履行合同或者履行合同义务不符合约定条件，经聘方指出后，仍不改正的。 b 、根据医生诊断，受聘放在病假连续30天不能恢复正常工作的。 4.受聘方在下述条件下，有权以书面形式通知聘方解除合同： a 、聘方未经合同约定提供受聘方必要的工作条件。 b 、聘方未按时支付受聘方报酬。 九、本合同自双方签字