设大区代理还是城市代理

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1、2012最新文档-管理系列 (word可编辑版)设大区代理还是城市代理？中国营销传播网， 2004-02-20， 作者: 刘雄孝引言由于中国国情的特殊化（地域广阔、人口众多、民俗民风各异，各地经济发展水平极不平衡，传统观念的制约），加上市场经济固有的发展规律，代理制在中国商业流通领域仍占据着极其重要的作用，在绝大多数领域、在相当长时期之内，代理制作为重要的一种渠道营销模式，仍将存在于中国商业流通领域。 代理对于绝大部分企业而言，是必须面对的一个现实问题。代理制对厂商而言，意义不可谓之不小。很大一部分企业，之所以能从默默无闻迅速走向全国，做到名闻遐迩，很重要的一个原因就在于这些企业采用了代理制，

2、并通过代理商迅速打开市场。这样的例子举不胜举。 根据区域大小，代理制大致可以分为大区代理（含全国性、大范围之内的代理）和城市代理（集中在一个或几个城市中的代理制，可以是一个省会城市的代理，也可以是一个县级城镇的代理）。那么，现阶段，中国企业需要设立大区代理还是城市代理呢？这是摆在每个欲打算设立代理制的企业必须面对的一个非常现实的难题。 大区代理和城市代理各有不同的特征，以及各自的优点和缺陷。大区代理是中国商业流通领域非常普遍的一种代理制渠道模式，在2001年以前，大区代理甚至就是“代理制”的代言词；但是，近年来，随着市场经济的日益发展，竞争的加剧，各个企业向纵深方向发展，城市代理日益被人看好，

3、一些企业就明确确立城市代理为自己的渠道模式。二者究竟谁更优化呢？以下我们将细数二者之间的区别与各自的优点和缺陷。 大区代理的优势和缺陷大区代理，顾名思义，就是在一个比较大的范围内设立一家或多家（原则上是设立1-2家）代理商的渠道模式。通常的做法就是企业把全国市场人为的划分为几个或十几个大区（最多可达几十个大区），然后选择1-2家代理商作为自己产品在当地的独家运营商，全权负责企业在当地的市场营销工作。企业只是负责提供货源、回收货款，提供一些协议之内的服务、广告宣传等职责，而具体的营销工作（包括渠道网络的开拓、维护、促销、当地市场的其他具体操作）则交付给代理商负责。 这是一种对厂商而言，各得其所、

4、优势互补的经营模式。企业通过大区代理，不须在全国各地建立营销网络，这样不仅可以节省大量的自建网络费用，而且可以充分利用当地优势代理商的渠道网络资源，化竞争对手为合作伙伴，迅速抢占市场先机，从而降低经营风险，为企业迅速赢得当地市场打下坚实的基础。 代理商从中亦可获得巨大的收益。一者，代理商作为企业在当地大区内的独家运营商，垄断了企业产品在整个区域内的销售，可以自主定价，获得远高于市场平均水平的利润；二者，代理商作为企业在当地大区内的独家授权运营商，不仅避免了由于企业自建网络而造成的双方激烈竞争之后果，而且可以获得企业的大力支持，包括优势产品的提供、产品自主定价、广告宣传及促销活动费用的支持、其他

5、营销政策的优惠等诸多支持，从而为代理商向整个大区内深入渗透奠定良好的基础。 但是，企业设立大区代理，也是存在一定的风险。其中，设立大区代理的风险主要包括： 1企业对市场控制力不够，大区代理没有用心经营自己的区域市场，而是想方设法，通过向下线和其他区域内大肆窜货来获取企业承诺的高额年终返利、奖金等。大区代理的这种做法非常普遍，而且很容易造成企业整个市场价格秩序一片混乱，代理商的利润普遍大幅度下滑，甚至接近亏损的边缘。代理商无利可图，当然对企业的市场开拓也是不感兴趣的，企业最终只能是饮恨沙场。 2优质大区代理商极度匮乏。现在，在每个领域内，可以担当起大区代理的优质代理商非常稀缺，而这其中，大多数优

6、质代理商早就被其他强势品牌所“分割”了，留给后来者的优质代理商实在是太少了。代理商实力不够，也在一定程度上制约了企业设立大区代理的念头。 3随着微利时代的来临和企业实力的日趋壮大，以及代理商之间持续不断的优胜劣汰，企业需要压缩销售环节，节约营销开支，并开始尝试跳过大区代理，直接与下线的优质经销商、二批直接联系，甚至就是自己建立营销网络。而一些优质的经销商和下线代理商也期望直接与企业进行业务往来，大区代理成为企业在新的发展阶段的一个非常大的障碍，而这也是城市代理在近年来日益取代大区代理的一个非常重要的原因。 城市代理的突出特征城市代理对于许多人来说，是个全新的名词；但事实上，城市代理已经在中国存

7、在相当长时期，许多外资企业进入中国，在中国市场上初步立住脚后，这些外资企业多采用“重点城市”的营销策略，实际上就是一种变相的“城市代理”模式。国内家电业巨头海尔在全国各地建立的海尔工贸公司，也有点类似的风格，因为海尔强调的是“品牌效应”，所以海尔提供的是高质量、高服务、同时也是高增值、高回报的产品，这种经营风格使得海尔只能将它的销售重心放在各个大中城市，各地的海尔工贸公司就如同在各个城市内的海尔产品代理商。当然这只是一个闲话。 “望文生义”，城市代理的最大特征，就是企业选择的代理商只负责企业在一个（或多个）城市范围内的市场营销工作，而不是负责整个大区内的企业市场营销工作。城市代理的辖管范围要比

8、大区代理辖管的范围小得多，同时，也正因为城市代理辖管范围小，城市代理商可以在自己负责的城市区域内精耕细作，将整个城市市场做深做透，而不像大区代理商，更多的可能就是大量提货，然后转手将货全部交给下线销售。如果说，大区代理是“粗放型营销模式”的话，那么，城市代理就是“精细化营销模式”。 城市代理对于企业而言，意义也是非常重大的。 首先，城市代理是“精细化营销”，适应了现阶段微利时代的需求，与企业的市场营销策略相吻合。 其次，城市仍是绝大多数企业生存和发展的根基，是企业最能“打粮食”的市场，城市代理可通过“精细化”营销，将企业在城市内的市场潜力完全挖掘出来，为企业赢得市场、获取利润、取得继续生存和发

9、展的机遇做出巨大贡献。 再次，城市代理制的设立，使得企业进行市场拓展“有的放矢”，投入产出比非常清晰，企业再也不是拍脑袋行事，有利于企业良性发展。 最后，城市代理商的势力要远小于大区代理商的势力，因此，城市代理商对企业的影响力是比较弱的，企业可以更有效的控制整个市场秩序，维系整个市场良性、健康的发展。 当然，相对于城市代理的优点来说，城市代理的不足也是比较明显的： 1企业实力不足以有效控制整个市场秩序。由于采用的是城市代理制，因此，企业必须同时面对全国几十、几百甚至上千家城市代理商，对于如此庞大的一个城市代理商队伍，绝大部分企业都是“心有余而力不足”，整个市场秩序有脱节的危险。 2挑选优质城市

10、代理商需要时间。虽然说，由于中国各地经济发展极不平衡，因此，每个企业发展的重心都在一些区域市场，尤其是在一些富裕的大中城市，企业采取城市代理制，可以有效的利用现有资源，“抓大放小，抓住核心”，但是，企业选择城市代理商需要一个（比较）漫长的过程。而众所周知的是，中国本土企业现在最大的优势就是速度和灵活性，他们现在最迫切需要的是追求利润，求得生存的机会，他们根本没有太多的时间去慢慢“等待”优质城市代理商的加盟。因此，企业选择城市代理商，有可能延误“战机”。 3选择城市代理制，有可能会放弃快速推向全国的大好机会，更可能会自动放弃广阔的二三级市场和农村市场。选择城市代理制的企业，多在大中城市重点突破，

11、因此没有足够的时间、人力和物力去开拓其他市场了。 大区代理的适用条件大区代理和城市代理各有其鲜明的特征和适用环境，企业是设立大区代理还是城市代理，需要企业在进行充分考证之后才确立的。 那么，在什么条件下企业该设大区代理呢？ 在以下四种条件下，企业可以优先考虑设立大区代理。 1企业所处的行业是个新兴产业，利润丰厚，前景巨大，整个市场还处于一片空白，或开创期，企业拥有技术、产品、人才等资源（资金可有可无），但缺少成熟的渠道资源。企业为了迅速打开市场，赢得胜利，这时就可以选择大区代理，利用市场上原有的和新崛起的代理商作为自己在各个大区内的独家运营商，迅速铺开市场，将产品推向全国。这时，厂商双方的风险

12、都极其低，而且利润非常丰厚，整个市场供不应求，企业只要生产出产品，代理商就可以将货全部提走。这种情况比较适合于那些新兴产业中的领先企业，如2003年“SARS”危机期间，北京亚都生产的空气净化器旺销市场，亚都就可选择大区代理。 2产品非常普及，利润一般或较高，整个市场上普遍采用代理制，自建渠道或利用终端零售商的企业非常稀少，碰到这种情况，企业也应该优先选择大区代理。最典型的例子莫过于小家电产品了，凡是普及化的小家电产品几乎都可优先选择大区代理。 3企业实力不够，没有能力在全国范围内大规模建设自己的营销网络，同时又希望能够在短期内将产品铺到全国各地，这时企业也应该选择大区代理。 4有些企业实力非

13、常强大，但是从长远发展角度出发，这些企业将代理商看成自己的合作伙伴，而不是针锋相对的竞争对手，因此，他们选择了大区代理，甚至直接与大区代理商合资合作，共同组建股份制销售公司，双方共同赢利。这是一种颇具先见的营销模式，并已显示出不俗的威力。典型的代表如格力与各地大经销商合作成立股份制销售分公司，“有难同当，有福同享”。 城市代理的适用条件城市代理在近年来锋芒渐露，并显示出更胜大区代理的一些特征。但是，并不是每个企业都可以采用城市代理制的，实际上，城市代理制有其必要的适用条件。 大致来说，企业采用城市代理制必须具备以下五个条件： 1企业的主要“产粮”区集中在区域市场或城市市场。比如，许多外资品牌进

14、入中国，他们的产品的消费市场往往集中在某几个大的区域市场内，包括华东、华南、京津等地，因此，这些企业完全可以采取城市代理制，抓住最关键的几个市场，然后通过精耕细作，深入挖掘潜力，实现他们在中国市场的销售目标。 2一些区域性品牌有意识的实施“区域营销战略”，将自己的后方根据地做深做透，从中挖掘出最大的潜能。为了确保自己的“区域营销战略”得到落实，这些企业往往会在周边城镇加强渗透力度，最大限度的捆绑当地主要代理商和经销商，“一荣俱荣，一损俱损”。由于中国国情的特殊性，中国本土企业绝大多数还属于区域性品牌，也因此，城市代理制成为他们优先选择的渠道模式。 3缺乏强势代理商。部分企业有心寻求大区代理，但

15、发现周围没有适合自己的强势代理商，因此只能退而求其次，寻找城市代理商，希望通过做大做强城市代理商，然后逐步将这部分城市代理商转化为大区代理商。一些企业所说的“培养有潜力的优质代理商”，实际上就是一个城市代理商，只是企业希望他们有更大作为。 4一些企业看到以前的大区代理“势大”，担忧自己控制不住局势，这时企业会有意识的重点支持下线的经销商，将他们培养成城市代理商，从而加强自己对市场的调控力。因此，当企业感觉自己没法控制大区代理时，企业可以选择考虑城市代理制了。 5企业经营观念改变，从以前生产、研发、销售、服务一条龙统抓到底，转变为集中精力做生产和研发，而将销售、服务“外包”给专业渠道商。这既是厂

16、商搏弈、商家势大的结果，也是市场经济发展的必然趋势。而在这种转变过程之中，企业原有的遍布全国各地的销售人员和网络资源如何充分利用，就成为企业领导人思考的问题。城市代理制的采用无疑是一个非常好的解决方法。这时，企业也应优先考虑选择城市代理。 其实，无论是大区代理还是城市代理，在现阶段，对于大部分中国企业而言，都是具有相当大的现实意义的，也是非常适用的。企业是设大区代理还是城市代理，既与企业的经营理念相关，同时还需要综合考虑企业面临的各种市场现况。企业完全不必拘泥于采用某一种代理制模式，根据实际的情况，企业甚至可以同时采用大区代理和城市代理两种模式，从另外一个层面来讲，大区代理和城市代理也是可以相互转化的。 总之，依托于企业现况，实事求是，因地制宜，再采取相应的代理制模式，这就是企业选择大区代理还是城市代理的依据。 原载：现代家电 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：liuxiongxiao 文章摘自中国营销传播网 (www.EMKT)文章网址文章时间2004-02-20 （2004-02-20更新）保留时间2005-08-01 14:35:59