迅销集团优衣库营销策划书（36页）

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1、迅销集团优衣库2013年度营销策划书 赢商网-运营中心，最专业“商业地产在线商学院”，海量专业资料每日更新中！资料下载地址：添加Q群340180654，可享受每日免币与优惠资料、纯干货实时推送目录一、前言- 1 -1.公司介绍- 1 -2.策划内容- 1 -3.构思创意- 1 -二、环境分析- 2 -1.公司内部环境- 2 -1)技术资源- 2 -2)文化资源- 2 -3)企业目标- 2 -4)企业任务- 2 -2.公司外部环境- 3 -1)政治环境- 3 -2)社会文化因素- 3 -3)经济环境- 3 -4)技术环境- 3 -5)消费者- 5 -A.消费者心理状况及行为- 5 -B.中国中高

2、收入阶层消费潜力- 5 -6)竞争者- 5 -(一)相同点- 6 -A.四个品牌同属快时尚类型- 6 -B.四个品牌都是SPA销售模式- 6 -C.市场目标- 6 -(二)不同点- 6 -A.企业侧重点- 6 -B.质量上- 6 -C.品牌知名度- 7 -D.各个品牌顾客和产品类型- 7 -E.财物力资源- 8 -F.网络销售渠道- 8 -3.SWOT分析- 9 -1)优势- 9 -2)劣势- 10 -3)威胁- 10 -4)机会- 11 -三、营销策划目标- 11 -四、营销战略- 11 -1.市场细分- 11 -2.目标市场- 12 -1)各阶层收入- 12 -2)职业阶层- 12 -3.

3、市场定位- 14 -1)产品定位- 14 -2)品牌定位- 14 -3)企业定位- 14 -4.公司竞争战略- 15 -五、营销组合策略- 16 -1.产品策略- 16 -1)产品质量- 16 -2)产品品牌- 16 -2.价格策略- 16 -1)定价- 16 -2)价格分析- 16 -3.渠道策略- 17 -4.促销策略- 17 -1)营业推广- 18 -2)广告促销- 18 -3)公共关系- 19 -六、行动计划- 19 -1.展柜陈列- 19 -1)背景及目的- 19 -2)具体方案- 19 -2.优衣库手机客户端- 20 -1)前言- 20 -2)可行性- 20 -3)目的- 21 -

4、4)具体内容- 21 -5)软件宣传- 22 -6)工作安排- 22 -7)后期工作- 22 -3.节日优惠活动- 22 -1)背景- 22 -2)内容- 22 -3)目的- 23 -4)具体优惠安排总表- 23 -4.广告策划- 25 -1)前言- 25 -2)广告目的- 25 -3)具体广告方案- 25 -4)媒介- 25 -5.“旧物回收”活动- 26 -1)活动背景- 26 -2)活动目的和意义- 26 -3)活动开展形式- 26 -4)活动宣传- 27 -6.活动进度安排- 27 -七、预算表- 27 -八、项目控制- 29 -1.销售差异分析- 29 -2.市场占有率分析- 29

5、-3.营销费用率分析- 29 -4.顾客态度追踪- 29 -九、附件- 30 -调查问卷- 30 -优衣库服装调查问卷- 30 -筛选问题- 30 -正文调查- 31 - 31 -一、 前言1. 公司介绍UNIQLO是日本著名的休闲品牌，是排名全球服饰零售业前列的日本迅销(FAST RETAILING)集团旗下的实力核心品牌。UNIQLO品牌的迅销公司建立于1963年，坚持将现代、简约自然、高品质且易于搭配的商品提供给全世界的消费者，所倡导的“百搭”理念，也为世人所熟知。公司坚持“MADE FOR ALL”“造服于人”“改变服装，改变常识，改变世界”的企业文化。2. 策划内容本方案针对优衣库公

6、司2013年度中国市场的营销方案进行策划，包括环境分析、营销策划的目标、战略、策略、行动计划、预算和项目控制七个方面。环境分析中注重突出竞争对手和消费者的分析，战略注重分析“家”文化的可行性，策略及后面的行动计划则是注重围绕“家”文化展开的行动方向和方案。目的在符合优衣库全球战略和策划的基础上，结合中国市场具体情况，我们将会在品牌知名度和市场占有率上做出努力，实现优衣库在2020年成为世界第一的休闲服品牌以及规模最大的服装零售商的目标。3. 构思创意 我们通过与其他竞争对手分析发现，在快时尚服装领域没有明显的中国元素的存在。优衣库要在中国市场做得更好，就要更好地融入中国文化，我们认为“家”元素

7、是中国人心中永恒的亮点，所以我们希望创造性地把中国浓厚悠久的家文化融入优衣库。二、 环境分析1. 公司内部环境1) 技术资源1、优衣库相对于ZARA、H&M和GAP而言拥有最好的面料生产技术，目前有具有吸湿发热独特功能的HEATTECH为代表的一系列新型面料生产技术。2、优衣库向大约70家合作工厂派遣技术工匠，为其提供积极的技术支持。技术工匠是由在日本国内有着超过30年纺织行业从业经验的能工巧匠组成的技术者集团。通过他们，向工厂传授从纤维、编织、纺织、染色、缝制、成品到供应的这一整套工厂管理技能。2) 文化资源1、对于公司内部人员来说，优衣库是一个公平公正、赏罚分明、完全实力主义的公司，公平和

8、实力是UNIQLO文化精神的两大支柱，通过营造完全实力主义的经营工作氛围和完善的育人机制来保证这一精神得到贯彻实施。同时，它所带来的动力足以让有志青年在理想的道路上大步迈进。2、对于消费者而言，优衣库的企业形象：坚持为消费者提供现代、简约自然、高品质且易于搭配的商品的一家企业。3) 企业目标优衣库自2005年以来，在全球加快了国际化的步伐。通过努力实现营业额与效益的高度增长，在2020年成为世界第一的休闲服品牌以及规模最大的服装零售商。4) 企业任务优衣库大部分的新店开张计划都位于蓬勃发展的亚洲市场，其中计划在中国每年开设新店100间，在南亚地区每年开设新店100间，在韩国每年开设新店50间，

9、并在中国台湾地区每年开设新店30间。优衣库还计划在美国与欧洲地区每年开设新店20间。希望能够成为亚洲排名第一的服装零售商，并最终取得全球第一的位置。2. 公司外部环境1) 政治环境因钓鱼岛问题中日之间政治关系紧张，给两国的经济交往蒙上了一层阴影。钓鱼岛事件导致在华日资企业经营业绩下滑。日系产品在中国销量总体呈下降趋势。该事件对日本的服装制造业也产生一定程度的冲击。游行示威活动加深了部分群众对日本企业的负面态度。2) 社会文化因素在中国人的圈子里，亲密的家庭成员无疑是最具影响力的人群之一。中国消费者的文化传统与价值观使得他们注重家庭伦理观念。儒家思想及伦理观念在中华民族的社会道德传统中有着根深蒂

10、固的影响，而儒家的伦理观念是以基本的血缘关系为基础的。因此，中国消费者历来非常重视家庭成员之间以及家族之间的关系。中国消费者在大部分消费时会以家庭为中心，考虑到家庭其他成员的需求。3) 经济环境1、自2011年开始，中国外资企业享受的税收优惠政策与内资企业完全一样。 原材料、 人力、 物流等价格不断攀升， 中国服装产业链的秩序被重新解构。中国服装企业效益下滑、利润空间进一步缩小，服装行业在从紧和较为严峻的形势下运行。十八大报告指出，中国经济运行理念将重点放在缩小社会贫富差距等方面。要使中产阶层增加，缩小收入差距。十八大提出的国民收入倍增计划，会使中国的中产阶级迅速崛起，消费能力会有很大的提升。

11、2、由于中国成为全球第三大消费大国，各行各业的外国公司纷纷进入中国，而在服装行业世界各大品牌也已经进驻中国，市场竞争激烈。4) 技术环境近几年以来，电子商务平台服务、信用服务、电子支付、现代物流和电子认证等支撑体系加快完善。围绕电子商务信息、交易和技术等的服务企业不断涌现，电子商务水平快速提高。电子商务发展环境不断改善。2011年度中国服装行业电子商务应用报告显示，2011年第二季度中国网上零售市场交易规模达到1924亿元，其中服装类商品销量达到445亿元，环比增长8%，同比增长68.9%，服装无疑是最受用户青睐的网购产品。在这样的大趋势下，中高端品牌服装企业逐渐由“实体战场”向“虚拟战场”延

12、伸，其应用电子商务的意识得到了质的飞跃。5) 消费者 A. 消费者心理状况及行为在我国，属于对产品的功能性需求的消费者占有绝对的比例。消费形态的个性化、个人化倾向正越演越烈，属于象征性价值的消费正成为消费行为的重要原因。人们的消费落脚点，不是在产品的原有功能，而是因为附着在产品上的超物性价值。因此，人们对品牌的热衷造就了一个个不衰的品牌生命。另外，人们对服装的期待决不仅仅是遮体保暖，而是把它看作了一个人、一个群体的气质、文化修养、审美观念的表征。服装已在消费中变也了一个种展示不同内涵的文化现象。 B. 中国中高收入阶层消费潜力（1）2010年出现大批中下阶层，其家庭年收入在25000元到4万元

13、之间。未来几年，中低产阶层将向中等和中高等阶层发展，而到2020年，家庭年收入在4万元到10万元之间的中上阶层将大量涌现。（2）根据麦肯锡的模型计算，中国中产阶层的增长到2015年将达到顶峰，总购买力将达到4.8万亿元。第二次演变预计将发生在其后的十年内，数亿人将跻身上层中产阶层。到2025年，该阶层的人数将高达5.2亿，涵盖中国城市人口的一半以上，总的可支配收入将达到13.3万亿元。（3）中国中高收入阶层在观念上认同消费主义的价值取向和生活方式，崇尚个人享乐和所谓的个性，向往高消费，注重高品牌，把高消费与美好的个性生活结合起来。通过关注流行时尚、品牌，以此使之与所处地位相符。中国中高收入阶层

14、阶级是国外商品和消费文化接受最强的群体，他们是国外商品消费品的主力军。6) 竞争者以中高端休闲服装品牌零售商的实力为划分标准，我们认为优衣库的主要竞争对手有ZARA、H&M和GAP(一) 相同点A. 四个品牌同属快时尚类型。快时尚的两个特点，一是款式多、更新快;二是性价比高。这一结果是建立在完善的生产供应链上的，包括强大的设计师团队能在最短的时间里给出新产品方案、遍布全球的供应商能在最短的时间里完成生产、完善的物流体系能在最短时间内将产品送到终端。此外，全球采购则保证了快时尚产品的价廉物美。翻开市场上各快时尚品牌的产品标签，不难发现亚洲、非洲等其他国家的名称。可以说，对市场的迅速反应和覆盖全球

15、的产销网络，成就了快时尚。B. 四个品牌都是SPA销售模式SPA运营模式的优势主要来自于其供应链管理的高效率。SPA企业往往从生产到零售全部一手掌控，以提高流转速度，压缩经营成本。当前服装品牌通过将生产与零售直接连接，使产品直接面对顾客，节约时间与成本，把握商机与确保利润的最有效途径。SPA模式能有效地将顾客和供应商联系起来，以满足消费者需求为首要目标，通过革新供货方法和供应链流程，实现对市场的快速反应。C. 市场目标：四个企业都进行全球市场扩张计划，近几年业务重心集中在中国市场，通过增加店铺数目来抢占市场份额，实现盈利。(二) 不同点A. 企业侧重点：ZARA的商业模式是在最短的时间内将最新

16、国际流行时尚传递给消费者。H&M更加注重平价，以最优的价格为前提提供时尚与品质。优衣库主要通过与其他企业形成战略合作伙伴关系，为顾客提供高质量的产品。B. 质量上：在近年的服饰产品抽检报告中，经常可以看到快时尚品牌上“黑榜”，ZARA、H&M和GAP都无一幸免，而优衣库因注重产品质量，有一套严谨的产品质量检测系统，至今还没查出产品质量方面的问题。C. 品牌知名度：根据微博关注人数，可以侧面反映各企业的品牌知名度，根据数据可以得出知名度由高到低依次为：H&M、ZARA、优衣库、GAP 品牌粉丝数百分比优衣库25653026.3%H&M38226739.1%ZARA29163529.9%GAP46

17、3324.7%D. 各个品牌顾客和产品类型品牌目标人群产品类型H&M最能吸引15到30岁讲求曾经拥有而不是天长地久、希望随时都能追上流行的女性消费者供男女消费者以及儿童流行的基本服饰，同时贩卖化妆品ZARA收入较高并有这较高学历的年轻人，主要为25-35岁的顾客层，这一类的购买群体具备对时尚的 高度敏感度并具备一定消费能力，但并不具备经常消费高档奢侈品牌的能力女装，男装，童装，鞋靴，帽子，围巾GAP适合中高阶层时尚人群女装、男装、各种配饰、童装、孕妇装、宝宝装E. 财物力资源：（1）在2012财年上，优衣库预计有大约100亿美元的收入和15亿美元的利润让它跻身世界第四大服装零售商仅位于ZARA

18、、H&M和GAP之后。（2）店铺数量优衣库最多。品牌店铺数店百分比优衣库17939.3%H&M10022.0%ZARA13128.8%GAP459.9%F. 网络销售渠道同比其他三个衣服品牌在中国的网上销售（H&M没有网络销售渠道；GAP和ZARA是自己创建的网络销售平台，但销量平平、知名度也很低），优衣库则选择与中国最大的电商阿里巴巴合作，是四家中唯一一个进驻天猫的。除了在淘宝开设旗舰店以外，优衣库在自己的官方网站上也开设了购物平台，这个平台使用的是淘宝的支付系统，维护也是与淘宝合作。在网上营销方面，优衣库天猫店通过新实体店开张发放红包、每周线上线下统一限时特价等销售方式，成功地吸引了消费者

19、关注的同时，也使得优衣库在天猫中的销售额一直领前。并且，网上买家几乎来自全国的所有省、市、自治区，弥补了优衣库实体门店数量扩张不够快的不足。目前优衣库每天的网上交易额大约为30万元，相当于其线下业绩最好的实体店的单日销售额。3. SWOT分析Strengths(优势)：（1）拥有高质量的产品（2）店铺数目最多（3）企业文化形成独特优势（4）网络销售渠道的优越表现（5）注重创新面料研发（6）仓储式销售Weaknesses（劣势）：（1）产品种类单一（2）品牌知名度较差（3）财力资源较差，优衣库相对于其他几个竞争对手Opportunities（机会）：（1）应用电子商务成为扩大中国服装市场市场份额

20、的另一新途径（2）中国消费者的文化传统与价值观使得他们注重家庭伦理观念，中国的城市家庭将成为全球最大的消费市场之一Threats（威胁）：（1）中日关系紧张（2）中国服装市场竞争非常激烈（3）生产成本不断攀升1) 优势（1）相对于其他主要竞争对手，优衣库拥有高质量的产品。优衣库启动“匠工程”，优衣库向大约70家合作工厂派遣技术工匠，为其提供积极的技术支持，同时实施能够确保商品品质的管理体制。在质量比较中，优衣库产品的质量远胜其他竞争对手。（2）店铺数目最多，直接渠道上占优势。根据店铺数目的比较可以得出优衣库最多，有利于通过实体店铺的扩张抢占市场份额，实现盈利。（3）企业文化形成独特优势。公平、

21、正义的企业内部文化可以促进员工积极性、提高内部运作效率。独特的企业形象有利于消费者将优衣库与其他竞争对手区分开来。（4）网络销售渠道的优越表现。在中国市场上，优衣库相对于其他竞争对手更加早地注意到电子商务的重要性，他是最早于阿里巴巴合作的企业，除了在淘宝开设旗舰店以外，优衣库在自己的官方网站上也开设了购物平台。（5）注重创新面料研发。“HEATTECH”是日本先进技术与时尚潮流融合后诞生的高新技术服装，也是优衣库品牌全球化进程中非常重要的战略商品。（6）仓储式销售开辟新的营销渠道，在中国服装市场上的渠道市场中占据战略高地。仓储式销售向消费者传达了清晰而强烈的信号：极具竞争力的价格、可靠的货源、

22、更多的型号选择。我们要做的事情不是与同行在一个传统的终端打擂台，而是把更多的顾客用一种更为新奇的方式吸引到我们的销售平台上。2) 劣势（1）产品种类单一。因为是实行仓储式销售，注重量大，型号齐全，可是在服装品种上远不如其他竞争对手。（2）品牌知名度较差。根据品牌知名度分析，在几个主要竞争对手中优衣库排名倒数第二。（3）财力资源较差，优衣库相对于其他几个竞争对手3) 威胁（1）中日关系紧张，历史遗留下来的问题使一部分群众对日本企业怀消极态度，影响在华日本企业产品的销售。（2）全球著名服装品牌零售商因全球化扩张趋势纷纷进驻中国市场，使中国服装市场竞争非常激烈。（3）生产成本不断攀升自2011年开始

23、，中国外资企业享受的税收优惠政策与内资企业完全一样。 原材料、 人力、 物流等价格不断攀升， 中国服装产业链的秩序被重新解构。4) 机会（1）应用电子商务成为扩大中国服装市场市场份额的另一新途径。（2）中国消费者的文化传统与价值观使得他们注重家庭伦理观念，中国的城市家庭将成为全球最大的消费市场之一。三、 营销策划目标1、提高品牌形象，品牌知名度在原有基础上提升20%。2、截止2012年底优衣库在中国市场的占有率为3左右，为此我们将店铺数目在原有基础上再增加100个，同时通过开展其他活动努力在2013年底中国市场的占有率达到6。四、 营销战略1. 市场细分地理收入年龄职业阶层城市农村低中低中等中

24、高高01515252535354545以上蓝领白领金领2. 目标市场1) 各阶层收入数据来源：国泰君安证券研究根据环境分析中中高层消费潜力得出近几年中高阶层人数不断上升，此外中高收入阶层是国外商品和消费文化接受最强的群体。因此我们选择中高收入群体作为目标客户群。2) 职业阶层各阶层对服装的购买欲望：职业阶层服装购买欲望蓝领一般白领最强金领较强此外在白领阶层中（主体2535岁），绝大部分受过良好教育，有着稳定经济来源，注重个人形象。白领喜欢多样化的生活形式，注重生活品质，有较高的品味，通过自己的服饰等来表明自身对生活质量的追求。因此我们会选择白领作为主要顾客群最后得出：我们的主要顾客群是城市年轻

25、白领。蓝领白领金领01515252535354545以上低中低中等中高高城市农村公司产品地理收入年龄阶层结合环境分析中的SWOT：我们认为优衣库在品牌上加入“家”文化能更好的达到我们的策划目标（提升品牌知名度和扩大市场份额）根据：中高收入群体为家人购买衣服调查我们认为通过向主要目标客户群宣传“家”文化的概念引导消费者购买幼儿等其他系列服装有巨大市场潜力。3. 市场定位市场定位指为了适应消费者心目中的某一特定的看法而设计的企业、产品、服务及营销组合的行为。市场定位根据定位的对象的不同，一般有产品、品牌、企业（公司）定位三个层次。1) 产品定位-价格合理而性价比高的休闲服一方面，优衣库彻底贯彻低成

26、本经营，以最快、最低价的方式将生产与销售直接相连，努力实现最完善的顾客服务，另一方面，优衣库的成衣生产的起点在于面料的开发，并且它还积极同各知名面料供应商携同完成新面料的战略性开发，优衣库还通过派遣技术人员进行技术支持。所以优衣库的服装质量都是属于高品质的。2) 品牌定位-个性来自“百搭”优衣库的服装在设计上坚持着现代、简约自然、高品质且易于搭配的商品，强调“衣服是配角，穿衣服的人才是主角”突出了其以人为本的穿衣理念，即使看似简单的基本款，只要经过精心的搭配也能够展现自我个性。3) 企业定位-“造服于人”FAST RETAILING公司宣称优衣库的服饰适合任何年龄的人穿，认为“个性不存在于服装

27、，而是由穿着的人来体现”。从创立之初，优衣库就坚持着自己的理念，微包括老人、小孩、婴儿在内的所有人服务，设计出适合所有人穿的服饰。通过“家”文化，让主要消费顾客群为家人购买服装，更能体现这里企业理念让所有的人都穿上优衣库的衣服，让穿着的人觉得温暖，让送的人觉得自己有高尚的品格。4. 公司竞争战略差异化战略是指将公司提供的产品或服务差异化，形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。在面对激烈的服装竞争市场只有积极采取差异化战略做到与众不同才能使企业永续发展。优衣库在过去一直都在采用这种战略模式，并且形成了独特的“SPA”模式、目标市场定位上以及在销售理念上这三个主要差异化。那么现在，我们在根据中国

28、本土市场的社会文化的特色，在广告宣传方面加入“家”这一理念，形成我们优衣库第四个差异化。 （1）独创“SPA”模式。SPA模式， 即自有品牌服装专业零售，我们掌握了从产品设计和生产到最后的销售环节的掌控。由于不存在中间环节，我们可以“用更低价格提供同样品质的产品和服务”;掌握渠道控制权。这就是我们与竞争对手相比能保证产品质量和价格更为合理的重要原因。（2）目标市场定位上。在定位上采取定位于中高产阶级男女装齐头并进兼顾童装和中老年服装的策略。从前面分析可以知道，在未来的几年里，中高产阶级群体将会成为中国最大的消费群体。现在我们把目标市场定位在城市的年轻白领阶层就是看中了他们巨大消费市场。（3）销

29、售理念的差异化。对于ZARA及HM来说其销售的只是时装，优衣库则不同。我们提供的不仅是高品质的服装，更是一个人表达他们个性的配件。这就是为什么我们寻求出售款式很基本但质量很高的衣服的原因。（4）在宣传理念上，我们现在要突出“家”这一主题。我们中国人对于家都会有种很深的情感，这些都是源于中国的传统文化以及现代社会发展所造成的。例如现在很多家庭的子女都是到外工作，比较的少回家，因此当他们在优衣库里购买服装的时候我们向消费者引导“在为自己买衣服的时候别忘了同时给家人也买”，让消费者渐渐把优衣库与家、温馨、团圆等联系起来。所以在接下来的营销策略上，我们将重点表现“家”这一理念，使优衣库在中国形成与其他

30、服装品牌不一样的氛围，形成明显的差异化。五、 营销组合策略1. 产品策略1) 产品质量依旧保持产品的高质量。优衣库的产品强调的是服装的基本功能容易穿着,易于与其他服装搭配。因此作为这种一般性服装,保证其产品的高质量,使其可以与任何服饰相搭配,是相当重要的。2) 产品品牌根据目标客户群中高收入阶层品牌意识的加强，优衣库在为顾提供高品质的产品时坚持走中高端定位路线。此外，由于优衣库的产品定位是在时尚和生活必须品之间的基础款，相较其他竞争对手而言 ，在宣扬消费者自身个性上难免稍显弱势，因此我们在其品牌基础上融入“家”的文化，使优衣库更加温情以弥补个性不足的缺陷，使优衣库在中国形成与其他服装品牌不一样

31、的氛围，在品牌上形成明显的差异化。2. 价格策略1) 定价（1）渗透定价：优衣库定出让消费者“买了也不会心疼”的亲民价格并追求致力于“低价优质”，积极主动挖掘潜在顾客群（2）折扣定价：企业为了尽快回笼货款，公司常常给予一定的折扣，主要采取现金折扣和数量折扣的方法。（3）价格调整：优衣库采用在“热卖期抢先降价，便宜再便宜”的降价策略, 激起消费者不买可惜的购买欲望。2) 价格分析通过对优衣库目前市场上的价格满意度的调查数据分析，60%的消费者对目前优衣库的价格表示满意，同时表示一般的也占到36%，仅4%的消费者并不满意目前优衣库产品的定价。由此，通过调查数据分析，结合优衣库的目前的定价，我们将其

32、定价主要按照以下规律：1、从上架到清空有3次以上降价，前两次会调回原价，第三次以后就不会回，直接买到光；2、降价范围为全品类10-40%间，每周一换，降价幅度20-30间；3、线上线下同价同款；4、公平：没有特殊折扣不管买多少；5、公开：促销政策全部透明且提前告知；6、可预期：定价、促销、上架都是有规律的。3. 渠道策略电子商务方面:电子商务优势：营业氛围不受地域限制，营业辐射的地域更广，顾客寻找和购买商品更加便捷，付款更快，有利于开发潜在顾客，更好的服务于现有顾客，从而扩大市场份额。因此我们认为，优衣库应当把电商渠道作为自身渠道建设的重要方面，而且还要与搜索引擎、门户网站、即时通讯、社区博客

33、、电信运营商、手机电脑等终端厂商深入合作，拓展网上营销平台。4. 促销策略1) 营业推广（1）展柜陈列：在优衣库现有的店铺陈设上，可以调整组合不同类型模特的摆放。目的在于营造一种家的温馨氛围，通过暗示来达到引导消费者为家人购买服装的目的。（2）手机应用软件：随着IOS、Android手机操作系统的发展，越来越多的手机用户会选择安装手机客户端软件进行网上购物，因此我们将在中国手机应用市场上推出优衣库独立的手机客户端。在进行微博、微信为消费者提供优衣库打折优惠活动信息的同时，利用优衣库手机客户端为消费者真正购物时提供充分的信息，也为手机购物用户带来方便。（3）优惠活动：在中国，传统节日比较受到人们

34、的欢迎，很多行业也在中国的传统节日推出一系列的优惠活动。我们在优衣库的品牌方面将注入“家”元素，在中国的传统节日如中秋节等给予消费者适当的优惠，传达优衣库的温馨、温情，在中国的传统节日热烈的氛围里，为中国的家庭带去节日亲切的问候，更添一份人文的关怀。2) 广告促销在广告促销方面，针对于我们的目标消费群体中高收入阶层，我们将注重加强网络以及杂志的宣传。 通过调查中高收入消费者对各种广告方式关注的程度，数据显示杂志及网络是吸引大部分消费关注的广告方式，因此我们将加强在这两方面的广告宣传力度。同时在对优衣库服装系列的广告中，我们将添加“家”的文化，增加一份与家人共同分享的温情，促发消费者内心的共鸣，

35、起到积极引导消费者为家人购买其他产品的作用。3) 公共关系在优衣库店铺，设置一个“旧物回收”的专区。通过将旧物回收与捐助方式相结合，体现优衣库的“家”文化的温情，有利于缓和一些群众对日本企业的消极态度所造成的威胁，树立企业正面良好的形象六、 行动计划1. 展柜陈列1) 背景及目的在优衣库现有的店铺陈设上，在保留优势的基础上，我们注入“家”文化，在店内摆放成人模特的情况下，同时摆放儿童模特，而且在消费者购买优衣库产品的同时，给予“家”的暗示，在一定程度上达到消费者为家人购买其他产品的引导目的。2) 具体方案改进示意图：如上图所示，在女装休闲区域（男装休闲区域）和童装区域的过渡地带（上图红色圆圈区

36、域）摆放上成人模特和小孩模特，成人模特穿着当季新款搭配，小孩模特穿着与成人模特相似的款式，相映成趣，以此通过引导消费者在自己消费的同时给家族里的亲人购买服装，营造“亲子”的氛围，打造“家”的理念。2. 优衣库手机客户端1) 前言手机已成为人们日常生活中的必需品，生活、工作、 娱乐、 学习等都离不开手机，由于手机带给人们日常生活的方便，手机用户的数量将越来越多，许多应用软件也充当了人们的生活助手。手机客户端正为人们打造出一个移动互联时代的娱乐、学习、生活的新方式。优衣库目前没有自己独立的客户端，因此我们将推出优衣库的手机客户端。2) 可行性随着中国手机网民数量的不断增加，越来越多的手机用户选择使

37、用手机客户端进行网上购物。利用手机WAP上网，第一次则需要手动输入网址，当然可以将该网址保存为标签，之后也可以做到较为方便的访问。但是在手机上完成输入网址或者在众多保存的标签中查找需要的网址，确实是需要一定时间的。因此为了方便，更多的手机用户会选择安装手机客户端。手机客户端通过软件技术将公司把产品和服务介绍安装于客户的手机上，相当于把公司的名片、宣传册和产品等一次派发给用户，而且用户还会主动的保留他们。通过手机客户端进行这些宣传的花费都是很低的，用户使用次数也不受限制，最便携的企业宣传册，在手机上轻松携带大容量的企业资讯，省去资料携带不便的烦恼。3) 目的根据我们在渠道方面对优衣库电商的建设分

38、析，为了加强优衣库的电商优势，同时加强优衣库的知名度，我们将推出优衣库独立的移动电商客户端。通过开发潜在顾客，更好地服务顾客，来扩大优衣库在中国的市场份额。4) 具体内容优衣库手机客户端介绍：优衣库手机客户端介绍名称优衣库图标优衣库大小2.0M6.0M推出时间2013年3月软件类别网络购物支持手机操作系统symbian、Linux、Palm、BlackBerry、WindowsMobile、Android、iOS等智能手机操作系统软件开发者东信网络公司软件资费免费软件语言简体中文功能特点 1、浏览并购买优衣库的各种产品：男装、女装、童装、配饰等； 2、随时随地查询宝贝的物流状态，方便的管理自己

39、的订单；3、 最新的优惠/促销信息不再错过；4、链接关注优衣库新浪微博、微信等5) 软件宣传通过其天猫官方旗舰店网页、优衣库新浪微博、优衣库微信等进行广告信息宣传及附加下载链接。6) 工作安排软件开发：1月份由东信网络公司进行开发完成优衣库客户端初始版；软件评测：2月份完成优衣库客户端的软件评测；软件使用：3月份推出优衣库手机客户端，提供免费下载。7) 后期工作收集使用用户对该应用的意见反馈，适时的进行应用的更新，添加新的应用功能，修补应用存在的不足。3. 节日优惠活动1) 背景在中国，传统节日比较受到人们的欢迎，很多行业也在中国的传统节日推出一系列的优惠活动。这些优惠活动在一定程度上会吸引较

40、多的消费者购买其产品，同时很多行业以一系列优惠活动来防止客源流失的现象。2) 内容2013年度，优衣库中国大陆地区继续采取线上线下同价和同惠的方法。在清理库存、新品上市、新实体店开张等，延续以往的每周限时特价做法。同时，除了一些国际性节日外，在一些中国传统节日、黄金周等节假日前一周推出红包、电子优惠券，顾客可以通过关注微博、在天猫排队、手机应用等有机会领取，领取到的顾客便可以同时在网上或实体店使用。3) 目的为了争取更大的中国市场，加强优衣库在特定节日的竞争优势，我们在优衣库的品牌方面将注入“家”元素，在中国的传统节日如中秋节等给予消费者适当的优惠，传达优衣库的温馨、温情，在中国的传统节日热烈

41、的氛围里，为中国的家庭带去节日亲切的问候，更添一份人文的关怀。4) 具体优惠安排总表以下为年度规划表：周数常规特优红包、优惠券发放原因第一周特定款式限时特价无第二周特定款式限时特价无第三周特定款式限时特价无第四周特定款式限时特价无第五周特定款式限时特价无第六周特定款式限时特价春节第七周特定款式限时特价无第八周特定款式限时特价元宵节第九周特定款式限时特价无第一周特定款式限时特价无第一一周特定款式限时特价无第一二周特定款式限时特价无第一三周特定款式限时特价无第一四周特定款式限时特价无第一五周特定款式限时特价无第一六周特定款式限时特价无第一七周特定款式限时特价无第一八周特定款式限时特价无第一九周特定

42、款式限时特价母亲节第二周特定款式限时特价无第二一周特定款式限时特价儿童节第二二周特定款式限时特价无第二三周特定款式限时特价无第二四周特定款式限时特价父亲节第二五周特定款式限时特价无第二六周特定款式限时特价无第二七周特定款式限时特价无第二八周特定款式限时特价无第二九周特定款式限时特价无第三周特定款式限时特价无第三一周特定款式限时特价无第三二周特定款式限时特价无第三三周特定款式限时特价无第三四周特定款式限时特价无第三五周特定款式限时特价无第三六周特定款式限时特价无第三七周特定款式限时特价中秋节第三八周特定款式限时特价无第三九周特定款式限时特价无第四周特定款式限时特价无第四一周特定款式限时特价无第四

43、二周特定款式限时特价无第四三周特定款式限时特价无第四四周特定款式限时特价无第四五周特定款式限时特价无第四六周特定款式限时特价无第四七周特定款式限时特价感恩节第四八周特定款式限时特价无第四九周特定款式限时特价无第五周特定款式限时特价无第五一周特定款式限时特价无第五二周特定款式限时特价2014年元旦4. 广告策划1) 前言根据营销策略广告促销的陈述，在对优衣库服装系列的广告中，添加“家”的文化，增加一份与家人共同分享的温情，促发消费者内心的共鸣，起到积极引导主要目标客户群家人购买其他产品的作用，通过广告宣传提高知名度的同时，增加销售量，扩大市场份额。2) 广告目的（1）促进指名购买，提高品牌知名度

44、。（2）强化优衣库的温情性，促进主要目标客户群购买其他年龄段的衣服传播影响程度：不知名知名了解信服行动3) 具体广告方案（1）广告商品：优衣库全部商品（2）广告期间：2013年3月份8月份（3）广告区域：全国各地区（以城市为主）（4）广告对象：主要针对城市年轻白领（5）广告主题：爱温暖（6）广告风格：现代、简约、自然、温情（7）广告内容：通过白领为家人买衣服行为来体现优衣库的温情所在。4) 媒介（1）、媒体运用：以网络广告为主、电视广告、地铁广告、杂志为辅（2）、媒介的频率：不同季度针对不同产品做不同广告，以每个季度刚开始的前十天为重点期，其余为保持期。（3）、媒介播放时机地点电视广告选择白领

45、下班至休息时间段播放地铁广告主要是一二线城市中城市白领较集中的站点以及换乘站点网络广告主要在中高端时尚网站和年轻白领经常光顾的网站做广告。5. “旧物回收”活动1) 活动背景一方面，随着社会的发展，人们实际购买力的不断上升、追求时尚的风气，以至流行服饰的逐渐丰富，使得人们衣物开始大量的过剩，出现旧衣物的乱丢、乱扔、到处堆积的不好现象，形成了新的污染。另一方面，近些年以更健康、更自然、更安全，返璞归真地去进行人与自然的活动为理念的低碳生活方式已经悄然进入到中国，并且这种生活方式正在不断的被推广和被人们接受。 我们的活动就是为了让人们正确地看待这些旧衣物的价值以及如何合理利用。回收这些衣物，鼓励人

46、们环保，让人们认识到环保意义和重要性。使得衣物有更好的利用，从而减少环境的污染。2) 活动目的和意义目的：通过给贫困家庭捐献衣服，体现优衣库“家”文化的温情所在。意义：提升品牌知名度，提高企业形象，通过公益慈善事业缓和部分群众对日本企业的负面情绪。3) 活动开展形式在全国180多家实体店里设置衣物回收点，通过各种渠道发布信息，让大家积极参与该活动。我们会对人们带过来的优衣库的旧衣物的衣物进行打包登记，定期派专人送往贫困家庭。最后，我们还会通过短信或其他的形式通知你“你的衣物已经捐赠到有需要的人的手上，并感谢你的爱心捐捐赠”，以此来向捐赠者证明自己的衣物确实到达了某人的手里。4) 活动宣传制作有

47、关贫困家庭接受优衣库服装后的感想之类的短片，在网上进行宣传，提升优衣库品牌形象和知名度。6. 活动进度安排年度活动进度控制表客户端研发客户端评测客户端推出广告制作广告播出广告效果评测旧物前期回收旧物整理分类发放物资1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月注：选定为蓝色，即七、 预算表广告开支预算序号支出项目金额备 注1电视广告宣传费用2700000元白领下班至休息时间段2地铁广告宣传费用 2500000元一二线城市中城市白领较集中的站点以及换乘站点3网络广告311000元中高端时尚网站和年轻白领经常光顾的网站项目总计5511000活动开支预算序号支出项目主要开支宣传开支备 注1节

48、日促销预算200000元（折扣让利）30000元2模特展示80003手机客户端30000元（开发、维护费用）20000元租用设备场地人员等费用4旧衣物回收30000元10000元促销人员费用兼海报广告项目小计260000元60000元项目总计320000元全部总计：5831000元八、 项目控制我们将从销售量、市场占有率、营销费用和顾客态态度四个方面来实施监控，以及时发现偏差进行纠正，以免给企业造成不可挽回的损失，保证营销目标的实现。1. 销售差异分析衡量并评估企业的实际销售额与计划销售额之间的差异情况。 通过分析实际销售量与计划销售量的差距，找出没有达到计划销售量的地区并进一步查明销量减少的

49、原因。2. 市场占有率分析衡量并评估企业的市场占有率情况。根据企业选择的比较范围不同，市场占有率一般分为3种： （1）全部市场占有率：企业的销售额（量）占行业销售额（量）的百分比。 （2）目标市场占有率：企业的销售额（量）占其目标市场总销售额（量）的百分比。 （3）相对市场占有率：企业的销售额（量）和几个最大竞争者的销售额（量）的百分比。我们主要以相对市场占有率为主，其他两者为辅，从而能根据市场的变化尽快做出调整。3. 营销费用率分析衡量并评估企业的营销费用对销售额的比率，还可进一步细分为人力推销费用率、广告费用率、销售促进费用率、市场营销调研费用率、销售管理费用率。 4. 顾客态度追踪企业通

50、过设置顾客抱怨和建议系统、建立固定的顾客样本或者通过顾客调查等方式，了解顾客对本企业及其产品的态度变化情况，进行衡量并评估。九、 附件调查问卷优衣库服装调查问卷尊敬的先生小姐，我们是广东工业大学的学生，正在为优衣库做一个营销策划。现在针对品牌文化方面做一个调查，本次调查结果仅用于学术研究，感谢您的参与，谢谢！筛选问题：您了解优衣库吗知道 不知道（退出调查）您在优衣库买过衣服吗买过 没买过（退出调查）您是白领吗是 不是（退出调查）你得年龄段是在2535岁吗？ 是 不是（退出调查）正文调查1、说到衣服品牌，下面你最先想起的是哪个牌子？H&M ZARA GAP 其他2、您买衣服的时候有帮家人买过衣服吗？有 没有3、您愿意在买衣服的时候帮家人买衣服吗？愿意 不愿意4、您认为优衣库最吸引您的地方是什么？（多选）自助购物环境 店员的热情服务态度 简约的装修风格 高品质的服装 合理的价格 其他5、您希望优衣库风格保持现状吗？保持 可以改进6、您希望优衣库整体风格更加温情吗？希望 不希望7、如果优衣库现在准备通过以下途径进行宣传，你比较接受或关注下列那些途径（多选） 电视广告 网络广告 报刊广告 户外广告 电子邮件广告 冠名各类活动 举办与服装相关的比赛或活动