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1、基于波特五力模型的沃尔玛公司可持续盈利能力分析 摘要：随着全球经济的全面复苏和中国市场经济的飞速发展，我国零售业迎来了蓬勃发展的黄金时机。但是在中国经济飞速发展的大背景下，全球知名零售企业沃尔玛公司却于近日频频被曝出产品质量丑闻，一时间，沃尔玛公司陷入丑闻漩涡中难以自拔，这严重影响了其在市场中的信誉度和企业形象，最终导致其股价连续下跌，企业盈利能力和企业价值受到严重损失。本文运用波特的五力模型分析方法对该企业的可持续盈利能力进行分析，进而提出完善管理的建议。 关键词：可持续盈利能力 沃尔玛 波特五力模型 一、背景介绍 最近，中国2013年零售业排名第一的大型连锁零售企业沃尔玛公司正身处风口浪尖
2、，继“假冒茅台”事件、“绿色猪肉造假事件”、销售“改期”食品后，又被爆出“驴肉验出狐狸肉”事件、“特批”三无食品进店等不良事件。据央视报道称，记者在采访中看到近200份经过特批的入场通行证，涉及年份从2006年到2013年，这些“特批”食品有的没有食品生产许可证，有的没有QS生产许可标识，有的没有检验报告，有的没有食品流通许可证等，而依照国家相关法律法规，存在上述情况的商品均不得进入市场销售。央视报道称，沃尔玛公司的内部资料显示，其全国几百家门店近几年因违规销售不合格产品被相关部门查处的情况并不少见，其中就包括销售假冒飞天茅台等名牌产品，其涉及的假酒供货商就是三无商家。以2011年为例，沃尔玛
3、因违规销售受到相关部门的经济处罚达250多万元，但沃尔玛会把这笔钱转嫁到供应商头上，因为特批供应商会在特批之前给沃尔玛出具一个保证书，如果因为没有提供相关证照造成政府罚款，供货商会进行经济补偿。一时间，各种不满言论扑面而来，严重损害了沃尔玛公司在我国市场中的企业形象和信誉。人们不禁猜想，沃尔玛公司是否出现了某些管理问题？这样的企业还值得投资者和消费者信任吗？沃尔玛公司又该如何弥补这一系列不良事件带来的影响？故本文运用影响企业可持续盈利能力的波特五力模型分析方法来分析大型连锁零售企业沃尔玛的可持续盈利能力，以助各相关方了解沃尔玛公司的经营管理水平，进而做出正确的决策。 二、 基于五力模型的沃尔玛
4、盈利能力分析 波特五力模型是由迈克尔?波特（Michael Porter）于20世纪80年代初提出，它认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力，从一定意义上影响着企业的竞争战略的制定，有利于有效分析客户的竞争环境。这五种力量分别为现存竞争者之间的竞争（即产业竞争强度）、替代品的威胁、潜在进入者的威胁、供应商的讨价还价能力以及购买者的讨价还价能力，五种竞争力量的不同组合变化，最终会影响行业利润潜力的变化，体现出产业的竞争规律，这对于任何产业，无论是国内或国际，无论是生产产品或提供服务的，都无一例外。因此，波特五力模型分析方法成为企业制定竞争战略时经常使用
5、的战略分析工具之一。 （一）产业竞争强度。是指行业中同业竞争者的竞争程度，一般而言，行业中竞争对手越多（尤其是势均力敌的竞争对手越多），竞争参与者的范围越广泛，市场竞争越激烈，产业竞争强度就越强，行业中企业的可持续盈利能力就越弱。截至目前，全球50家最大的零售企业中基本上都在中国落户，法国的家乐福、德国的麦德龙等世界零售巨头纷纷进入中国市场，而中国本土零售企业也如雨后春笋般纷纷涌现。根据国家统计局相关数据及商务系统典型零售企业数据测算，2012年我国零售业经营单位高达2 354万个，比上年增长6%，其中大中型法人企业2.22万个，较上年增长6.7%，小微型及个体户单位2 355.2万个，较上年
6、增长6%。快速增长的企业数量足以证明我国零售业竞争的激烈程度。 全球最大的零售连锁企业沃尔玛，根据其最近公布的2014财年（即2013年2月1日至2014年1月31日）四季度财报显示，沃尔玛四季度净利润为44.3亿美元，比2013财年同期下滑21%，整个2014财年中，沃尔玛的净利润为160亿美元，比2013财年下滑5.7%。按照业务部门划分，沃尔玛2014财年第四季度其他部门均同比有所增长，仅有来自国际部门的营业收入同比下滑0.4%，而中国市场是沃尔玛公司国际市场主要的收入来源地，这就说明了中国市场的不景气已然成为沃尔玛国际部门销售额下滑至关重要的原因之一。根据联商网发布的2013年主要连锁
7、零售企业关店统计显示，沃尔玛公司在中国关闭了14家门店，是主流超市中关店数量最多的，同时，沃尔玛公司去年10月公开表示，2014年拟在中国再关闭20家业绩不良的门店。 综上所述，我国零售行业的产业竞争强度较强，行业内的竞争十分激烈，行业中各家企业的盈利能力有限，零售巨头沃尔玛公司的可持续盈利能力也受到限制，但根据各家企业发展情况的不同，不同企业的盈利能力还是有所不同，相较规模较小的零售企业，沃尔玛公司的盈利能力还是远远强于这些企业的。 （二）替代品的威胁。两个处于同行业或不同行业中的企业，由于生产的产品或提供的服务互相具有替代性，从而使双方之间产生相互竞争的行为，形成相互竞争的局面，这称之为替
8、代品的威胁。替代品的价格越低、质量越好，由此产生的竞争压力就越大，威胁程度就越大，对于企业可持续盈利能力的影响就越大。对于沃尔玛公司而言，其他竞争对手的替代性虽然也很强，但在如今信息技术快速发展的时代，电子商务的替代性威胁更不容小视。近几年，随着我国互联网用户的高速增长，加上网上购物跨地域、跨时空、灵活便捷、选择多样、安全性和便利性大大提高等优势，再加上80后、90后这一网上购物的最大购物群体购买力的进一步增强和3G服务的快速发展，网络零售得以飞速的发展，在零售业内能够独领风骚、异军突起。根据统计显示，2012年国内网络零售市场交易规模达到1.31万亿元，同比增长67.5%，截止至2012年底
9、，国内B2C、C2C与其他零售电商模式企业达到24 875家，较2011年增长19.9%。以全国连锁百强为例，2012年连锁百强销售额占社会消费品零售总额的9%，比上年下降2.2个百分点，是2003年来首次出现比重下降的情况，与之相比，网络零售的占比却年年攀高，虽然从总体上看其整体比例较低，但从长远来看，我们不难发现，网络零售的发展前景无限光明。 同时，沃尔玛公司始终坚持成本领先战略，一直坚持“帮顾客节省每一分钱”的低价经营策略，这也是沃尔玛公司优于其他零售商的成功原因之一，但这一优势却对网络零售没有丝毫攻击力，因为网络零售将传统的商务流程电子化、数字化，大大减少了人力、物力的支出，大大降低了
10、经营成本，所以在成本方面，沃尔玛公司并没有太多优势之处。所以，广大消费者消费习惯的改变，大大增加了电子商务及同行竞争者对于沃尔玛公司的替代威胁程度。 （三）潜在进入者的威胁。如果行业带来的利润可观，新进入者将希望在已有的市场中占有一席之地，这就有可能加剧行业中的竞争，最终导致行业中企业盈利水平的下降。如果该产业的进入壁垒较低并且预期现有竞争者不会对新进入者采取激烈的“报复”措施，表明该产业潜在进入者的威胁力量较强；反之则较弱。零售业作为与广大消费者面对面接触的行业，其利润水平可想而知是相当可观的，因此，国内许多有实力的企业都想到这个市场中分一杯羹，同时，零售行业是面对普通大众的行业，其进入壁垒
11、较低，所以该行业的潜在进入者非常多，如各类大型鞋业企业开设自己的专卖店，各种购物中心、折扣店的纷纷成立。但作为有着五十多年经营历史的零售巨头沃尔玛公司，凭借其雄厚的资本和庞大的规模效应，加上其在世界上的影响力和号召力，普通的零售企业无法动摇沃尔玛公司零售老大的地位，同时，为了减少其他企业威胁，沃尔玛公司坚持差异化的战略，力求在售价、售后服务、企业文化和商业科技等方面做到差异化经营，并且努力经营专属于沃尔玛公司的工厂，加强产品的差异化程度，所以，从总体来说，潜在进入者对于沃尔玛公司的威胁程度十分有限，并不会对该公司的盈利水平造成太大的影响。 （四）供应商的讨价还价能力。供应商具有多强的讨价还价能
12、力，主要取决于上游产业本身的竞争关系及供应商的市场势力。对于零售业，上游企业数量众多，产业内的竞争本身就十分激烈，这使得供应商选择的余地远远小于沃尔玛公司等大型连锁企业。同时众所周知，沃尔玛公司为了降低成本，实行低成本战略，其采取的是直接向工厂购货、统一购货和辅助供应商减少成本等方式进行采购，公司通过与供应商的协商，通过多家对比，根据供应商提供的报价，从而选择价低货优者中标，哪家供货商提供的价格越低，商品质量越好，哪家供应商就越可能获得订单。而沃尔玛公司作为世界上最大的连锁零售商，其进货量是非常大的，所以无论哪个供应商都不想失去这个大客户，故在进货价格的确定方面，沃尔玛公司掌握着不容置疑的主动
13、权。虽然近年来，由于我国整体物价水平的提高，沃尔玛公司的采购成本有所提高，但在沃尔玛公司与供应商之间，供应商仍处于弱势，所以供应商的讨价还价能力十分有限，对于沃尔玛公司的盈利能力的影响甚微。 （五）购买者的讨价还价能力。零售业面对的最终购买者是大众消费者，在目前零售市场中已经出现了供大于求的情况，由于各商家产品差异度小、替代品威胁大、消费者的选择性多样化等原因，零售企业是不可能随意定价的，所以消费者拥有一定的讨价还价能力。沃尔玛公司“天天平价”的策略、宽敞舒适的购物环境、周到体贴的售后服务和琳琅满目的商品对于消费者具有相当的吸引力，但是现在有报道称消费者作出购买决定的主要推动力并不是商品价格，
14、而是食品的安全可靠，这说明对于沃尔玛公司而言，消费者的讨价还价能力有所提高。同时，最近沃尔玛公司频频陷入食品安全丑闻中，这严重影响了公司在消费者心目中的口碑和形象，这对于沃尔玛公司来说无疑是一记重击。所以，对于沃尔玛公司，购买者的讨价还价能力正在逐渐提高，对于公司盈利水平的影响力也日渐增强。 三、结论与建议 综上所述，运用波特的五力模型分析方法分析可知，对于沃尔玛公司而言，虽然供应商的讨价还价能力和潜在进入者的威胁对其盈利能力的影响十分有限，但零售产业的竞争强度较大，行业内的竞争还是十分激烈的，同时替代品的威胁也不容小视，因为零售业对于众多企业而言还是相当具有吸引力的，所以对于行业中的竞争我们
15、必须予以正视，同时随着信息技术的快速发展，电子商务对于沃尔玛公司具有不小的威胁，当然，零售行业最终面对的还是广大消费者，虽然消费者的讨价还价能力有限，但是我们也可以看出其对于企业的影响正在日渐增强，这也是企业不应忽视的部分。所以，我们不难发现，沃尔玛公司仍具有较强的可持续盈利能力，企业管理水平也较高，还是一家发展前景良好的大型企业，仍然值得广大投资者和消费者信任。 然而，由于沃尔玛公司受到上述事件的影响，虽然它仍具有较强的可持续盈利能力，但是接二连三的丑闻事件的爆发，还是说明了沃尔玛公司管理方面仍然存在一定缺陷，这一系列风波事件的发生仍值得沃尔玛公司予以反思，因为失信于民不仅会对企业的盈利能力
16、有影响，甚至还会危及整个企业的经营管理。对此，本文提出以下几点改进措施，希望能够促进企业更好的发展： （一）保证产品质量，严把质检关卡。优质的产品质量是企业持续经营的根本法则，不论产品的价格或包装等其他因素多么诱人，产品的质量才是消费者消费决策的根本动因，尤其是沃尔玛公司经营的产品中一大部分属于食品，这直接关系到消费者的身体健康，所以沃尔玛公司更应该重视产品的质量安全，制定严格的质检程序，如采取DNA检测程序，严把质量关，对出现质量问题的门店予以严重的处罚，情节严重的应终止门店的经营。 （二）缩小经营规模，关闭不良门店。从上述的数据我们发现，沃尔玛公司在中国的超市数量已近200家，虽然大型的连
17、锁经营可以达到规模效应，但是过多的门店数量也容易导致公司管理的疏漏，难以做到有效的监管，经营不善的门店还会影响公司整体经营状况，所以适当地缩小企业在中国的规模，加强国内门店的管理和监督，更有利于沃尔玛公司以后在中国的发展。 （三）开辟网络销售渠道，实行多渠道经营。从上文中我们得知，网络零售已然成为一种趋势，很多企业也已经开始实行网络销售。沃尔玛公司可以借鉴其他网络销售商的经验，根据自身的实际情况，开辟网络销售渠道，保证产品的质量安全和快速便捷的物流方式，扩大消费群体，进而赢得广大消费者的信任。 零售业是直接面向消费者的行业，不管企业出于何种目的，都不应该以牺牲消费者的利益为前提来谋取自身利益。
18、经过一系列恶性事件的曝光，沃尔玛公司在以后的经营活动中会吸取相关教训，力求为广大消费者营造最佳的购物环境，向消费者提供安全可靠的食品和商品，从而迎来沃尔玛公司发展史上又一次飞速发展的好时机。S 参考文献： 1.中国产业研究报告网.2013-2017年中国零售业市场专项评估与发展策略研究报告R.北京：北京智研科信咨询有限公司，2013. 2.商务部流通发展司、中国连锁经营协会.2013中国零售业发展报告R.北京：商务部流通发展司、中国连锁经营协会，2013. 3.郁义鸿，于立宏.管理经济学企业经营决策的经济分析M.北京：高等教育出版社，2006. 4.金占明.战略管理超竞争环境下的选择M.北京：清华大学出版社，2010.
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