00182公共关系学书本知识点整理

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1、完美 WORD格式编辑00182公共关系学第1章公共关系概论考核知识点：公共关系的定义，相关概 念与范畴、历史与发展，功能Public Relatio ns的中文表述可称为“公共关系”，也可称为“公众关系”。 公共关系是一个组织与其相关公众之间 的传播管理，其目的是建立一种与这些 公众公众相互信任的关系。 美.格鲁尼格 公共关系的基本要素：行为主体是组织 机构；沟通对象是相关公众；工作手段 是传播沟通媒介；过程是信息的双向交 流；目标是为组织机构树立良好的公众 形象 公共关系状态：即一个组织与其公众环 境之间客观上存在的关系状况和舆论状 况。它既是组织公共关系活动的基础， 也是组织公共关系活动

2、的结果 公共关系活动（实务）：即运用传播沟通 的方法去协调组织的社会关系，影响组 织的公众舆论，塑造组织的良好形象， 优化组织的运作环境的一系列公共关系 工作。公共关系观念：是一种影响和制约着组 织的政策和行为的经营观念和管理哲 学，它不仅指导者公共关系实务工作的 健康发展，而且渗透到管理者日常行为 的各个方面，成为引导、规范着组织行 为的一种价值观念和行为准则。形象观 念、公众观念、传播观念、协调观念、 互惠观念、服务观念等。关系：组织与公众之间相处和交往的行 为和状态，简单说就是组织与公众之间 的联系。它是衡量公共关系状态的客观 标志，主要特征：特指组织与公众之间 的关系（结构）；特指信息

3、交流的关系（属 性）。舆论：是指在公共关系学中指社会公众 对组织的政策、行为、人员或产品所形 成的（比较一致的）看法和意见的总和， 是社会上大多数人对组织的看法和意见 的公开表达。舆论是无形的关系。公众 舆论和公众关系是等价的。形象：在公共关系学中指组织的总体特 征和实际表现在社会公众中获得的认知 和评价。良好的公关形象意味着良好的 公众关系和社会舆论。深层意义 P47 人际关系：主要指个人关系、私人关系， 即个人在社会交往实践中形成的人与人 之间的相互作用和相互影响。人群关系：主要指群体内部活动和组织 管理过程中人与人、人与群体的关系。“管理中的人际关系学”。交际：指人与人之间面对的直接交往

4、， 借助于个人媒介所进行的和相互沟通， 也即“人际沟通”，它是公共关系的传播 方式之一。宣传：是一种单向的心理诱导、行为影 响和舆论控制方式。新闻：兼具报道和宣传两重功能，在公 共关系的实践发展工程中，事实上已产 生出一种介乎于客观的新闻报道与主管 的宣传活动之间的“公共关系新闻”现 象，也即公共关系实务活动中的“发布 新闻”和“执照新闻”（不是“伪造新闻”） 广告：是一种付费传播，即广告主付费 购买传播媒介的使用权（如报纸的版面、 电视的播出时间）来推销其他产品、服 务或观念。营销推广：是在以等价交换为特征的市 场推销和交易活动中，工商业组织以各 种手段向顾客宣传产品，以激发他们的 购买欲望

5、和行为，扩大产品销售量的一 种经营活动。学习指导参考资料完美 WORD格式编辑公共事务：主要指一个组织与政府部门、 公共政策、公众利益、社区事务相关的 活动。游说：是个人或组织有目的地利用语言、 文字或其他传播媒介对特定信息进行讲 解、说明，以鼓动受众按照自己的意图 行事的一种劝服性传播。开发：文化、教育、艺术、福利、慈善、 宗教、社团等组织，运用传播的力量去 发展会员、筹措经费，争取资源等，往 往被称之为公共关系开发活动。论题处理：又称作“问题管理”，是20 世纪70年代以来国外公共关系领域出 现的新名词，主要指公关人员对正在出 现的问题以及这种问题对组织的潜在影 响进行分析、预测并施加影响

6、，以帮助组织制定应变的对策和措施。危机处理：包括两个方面的涵义：一是 处理公共关系危机，二是用公共关系的 策略和方法来处理危机公共关系的历史与发展作为一门学科，最早产生于美国。古代时期-公共关系思想的萌芽（亚里 士多德修辞学最早问世的公共关系 学理论书籍）巴纳姆时期-神话与欺骗艾维.李时期-公共关系职业化（公共关 系之父）爱德华伯尼斯时期-公共关系学科化 我国公共关系的发展P56公共关系的功能：收集信息（A与组织形象有关的信息：产品形象信息、组织 形象信息；B组织环境中的各种社会信 息）；辅助决策（为确立决策目标提供咨 询建议；为决策提供信息服务；协议拟 定和选择决策方案；评价决策效果）；传

7、播推广（创造舆论，告知公众；强化舆学习指导参考资料论，扩大影响；引导舆论，控制形象）； 协调沟通（协调内部关系，增强组织凝 聚力；开展社会沟通，建立和谐的社会 环境）；提供服务（在组织内部为各个业 务部门和只能部门服务；在组织外部提 供社会服务）第2章公共关系组织与人员考核知识点：公共关系的组织机构，工 作人员公共关系的特点：职能化、职业化、专 业化公共关系的组织机构： 专门执行公共关 系任务、实现公共关系功能的行为主体， 是公共关系工作的专业职能机构。包括 组织内设的公共关系职能部门、专业的 公共关系公司和独立的公共关系社团组 织。组织内设公共关系部门的模式 ：部门隶 属型、部门并列型、高层

8、领导直属型、 公共关系委员会。 分工：对内关系；对 外关系；专业技术制作。 特点：了解内 情；便于协调；效率较高；成本较低； 工作受到组织内部因素的制约，难于完 全做到客观公正。公共关系公司：是公共关系咨询公司、 公共关系顾问公司、公共关系事务所、 公共关系服务公司等独立的公共关系服 务机构的统称。类型：按内部业务划分， 专项业务服务公司、专门业务服务公司、 综合服务公司：按经营方式划分，合作 型公司、独立型公司）。组织机构：行政 部门、规划审计部门、专业技术部门、 国际和地区部门。经营范围：咨询诊断、 联络沟通、收集信息、新闻代理、广告 代理、推介产品、会议服务、策划活动、 礼宾服务、印刷制

9、作、音像制作、培训完美 WORD格式编辑服务。服务特点：较为客观公正；技术 全面，专业性强；较灵活，适应性强； 关系较疏远；运作成本较高。公共关系协会：是公共关系的专业性社 团组织，是非官方、非盈利的群众社团 组织。主要活动内容：联络会员；规范 本行业的职业道德和行为准则，维护本 行业的形象和声誉；专业培训；普及知 识；编辑出版刊物。公共关系人员：对从事公共关系工作的 职业人员的普遍而又常见的称呼。分为 领导人员和一般人员。日常工作内容：P69-70 公共关系人员的基本素质:公共关系意 识（形象意识、服务意识、互惠意识、 沟通意识、长远意识、创新意识）;心理 素质（自信的心理、热情的心理、开放

10、 的心理）:知识结构（基本理论知识、基 本实务知识）和能力结构（较强的文字 和口头表达能力、良好的组织能力、健 全的思维和谋划能力、敏锐的观察能力、 很好的自制自控和灵活应变能力、善于 与他人交往的能力、掌握政策、理论的 能力） 公共关系人员的培养目 ：通才式的公 共关系人才，可视为领导型人才；专才 式的公共关系人才，可视为具体公共关 系工作人才。原则：科学理论知识与思 想品德教育相结合；理论与实践相结合； 因材施教、因人施教；专业知识和综合 知识相结合。途径：大学本科教育：大 专培训班；函授教育；公共关系培训班； 全员公共关系培训。公共关系人员培训的教育内容 ：课程设 置和职业道德教育（公正

11、、正派、对社 会负责、真实、保密） 公共关系员的职业定义： 专门从事组织 学习指导参考资料 机构公众信息传播、关系协调与形象管 理事务的调查、咨询、策划和实施的人 员。职业描述P79全员PR管理：即通过全员的公关教育与 培训，增强全员的公关意识，提高全员 公关行为的自觉性，加强整体的公共关 系配合与协调，形成浓厚的组织公共关 系氛围与公共关系文化：领导的公共关 系意识；全员的公共关系配合；组织的 公共关系氛围。第3章公共关系对象考核知识点：公众概述，分类，目标公 众分析公众：即与公共关系主体利益相关并相 互影响和相互作用的个人、群体或组织 的总和，即公共关系传播沟通活动的目 标对象。特点：群体

12、性、共同性、多样 性、变化性、相关性。 分类:按组织的 内外对象分-内部公众和外部公众；按 关系的重要程度分-首要公众和次要公 众；按关系的稳定程度分-临时公众、 周期公众和稳定公众：按公众对组织的 态度分-顺意公众、逆意公众和边缘公 众：按组织的价值取向分-受欢迎的公 众、不受欢迎的公众和被追求的公众； 按公众发展过程的不同阶段分-非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。 内部公众：是组织内部的所有成员，它 是组织最重要的基本目标公众。做好这 部分公众的工作是公共关系工作的起 点。重要性：是形成组织力量的主体； 是组织创一流产品的主力军；是塑造和 推销组织形象的积极因素。处理与内部公众关系的艺

13、术 ：树立“内 部公众第一”的思想，正确认识内部公 众在组织中的主人翁地位；传播沟通，完美 WORD格式编辑增强内部公众的民主与参与意识；开展 丰富多彩的活动，进行感情投资；善于 做思想工作，培养内部公众的忠诚心。 社区公众：指组织所在社区的公众，它 包括当地的权利管理部门、地方团体、 居民百姓和其他社会组织。 重要性：社 区可以为组织的发展提供充足的劳动力 资源，是组织内部员工关系的延伸；社 区能够为组织提供电力、水力能源和土 地、原材料资源；社区可以为组织提供 如交通、治安、环境保护以及商店、浴 池、学校、市场等方面的社会服务；作 为组织生存与发簪的直接环境，社区还 具有重组的购买力，是一

14、个相对稳定的 市场。处理与社区公众关系的艺术：加强传播， 沟通信息，增进了解；关心并支持社区 建设；参加并资助各项社会公益活动。 顾客公众：指组织所提供的产品或服务 的购买者、消费者。重要性：顾客公众 是企业组织的衣食父母；良好的顾客公 众关系能够给组织带来效益；顾客公众 能够帮助组织确立正确经营宗旨、不断 完善服务处理与顾客公众关系的艺术：树立为公 众服务的思想，确立“顾客就是上帝” 的观念；适应顾客公众的需要，不断创 新，提供优质产品；想顾客公众所想， 急顾客公众所急，为顾客公众提供一流 的服务；妥善处理与顾客件的纠纷。 组织与顾客之间的冲突或纠纷的导火 线：顾客的物质利益受到损害；顾客的

15、 精神利益受到损害；顾客自身情绪不佳； 极少数顾客故意寻衅。媒介公众：是指新闻传播机构及其工作 人员。搞好与媒介公众关系的意义：良好的媒学习指导参考资料 介公众关系有利于形成良好的公众舆 论；良好的媒介公众关系有利于组织实 现大范围、远距离的沟通。正确处理媒介公众关系的原则：四要、 四不要原则四要：以礼相待；以诚相待，实事求是； 平等相待；迫不及待。四不要：不要一 厢情愿；不要以利相交；不要变相交换； 不要临渴掘井。政府公众：指政府机关及其内部的工作 人员。重要性：良好的政府公众关系能 够为组织形成有力的政策、法律和社会 管理环境；良好的政府公众关系能够使 组织获得良好的关系环境， 得到人、财

16、、 物以及信息资源方面的支持；良好的政 府公众关系能使组织获得良好的舆论环 境。处理与政府公众关系的艺术：组织应该 主动建立和加强与政府有关部门之间的 双向沟通；自觉接受政府的控制和指导， 自觉承担对国家和社会应尽的责任和义 务；熟悉政府机构的具体设置、职能分 工、负责人员，以保证有效地开展工作； 以国家利益为重，兼顾组织利益。名流公众：指那些对社会舆论和社会生 活具有较大的影响力和号召力的有名望 的人士。建立良好名流关系的意义和作用 ：借助 于社会名流的见识和专长；借助于社会 名流的关系网络；借助于社会名流的社 会声望。搞好名流关系必须注意：坚持互利互惠 原则；注意把握交往时机；加强公共关

17、系人员的文化修养。国际公众：指一个组织的产品、人员及 其活动进入国际范围，对别国的公众产 生影响，并需要了解和适应对象国的公完美 WORD格式编辑众环境的时候，该组织所面对的不同国 家、地区的公众对象。搞好国际公众关系的意义：发展国际公 共关系，为对外开放服务；运用跨文化 传播手段，促进组织形象的国际化。第4章公众心理与行为考核知识点：知觉与公众行为，需要与 公众行为，态度与公众行为，流行、流 言及舆论，公众心理的其他方面 知觉：是大脑对当前直接作用于感觉器 官的客观事物的整体反映。知觉出现程度不同的变形或扭曲现象的 原因：知觉的选择性，知觉的偏见。 知觉的选择性：在知觉过程中，为了清 晰地反

18、映对象，人们总是从许多事物中 自觉地（主动地）或不自觉地（被动地） 选择知觉对象的心理过程。 客观因素： 知觉对象本身的特征；对象和背景的差 别；对象的组合。主观因素：需要和动 机；兴趣；性格；气质；经验知识。 知觉的偏见：是人们感知事物的时候， 由于特殊的主观动机或外界刺激，对事 物产生一种片面的或扭曲印象的心理过 程。原因：首因效应；近因效应；晕轮 效应；定型作用。需要：是人对特定目标的渴求与欲望， 是推动行为的直接动力。马斯洛的需要层次理论 主要有三个内 容：1、人类有五种基本需要：生理的需 要/安全的需要/社交的需要/尊重的需 要/自我实现的需要；2、需要是有层次 的；3、行为是由优势

19、需要所决定的 态度是人们在认识和行为上相对固定的 倾向，包括人对事物和社会认知的倾向， 情感的倾向和意图的倾向，比如造成或 反对，喜欢或厌恶，肯定或否定等。态 度由认知、情感、意图三个因素构成： 认知指主体态度对象的认知和整体 了解和评价；情感指主体对态度对 象的情感体验；意图一一指主体作用于 态度对象的行为准备状态 态度的特性：1态度的社会性指人的态度产生于 社会中，并指向和作用于社会2态度的针对性一一指任何一种态度都 有其相对应的特定对象即“态度对象”3态度的协调性一一指构成一种态度的 各个因素是协调一致的4态度的稳定性指态度一旦形成，将持续一段时间而不轻易改变5态度的两极性一一指态度往往

20、有两种 相互对立的极端态度6态度的间接性 指态度只是行为表 现前的心理状态，即行为准备状态 影响和改变态度的因素：态度的改变分两种：1.态度的一致性改 变，指改变原有态度的强度，其方向不 变；2.态度的不一致性改变，指以新的 态度取代旧的态度时其方向变了。社会因素包括社会制度、社会群体、社会交往、道德规范、国家法律、社会 舆论、风俗习惯等团体因素 包括一定的信仰、目标、 组织形式、规章制度、行为规范、成员 与团体的关系等宣传因素一一指在宣传过程中由宣传者 的威信、宣传内容、宣传方式方法等结 合成为一种客观的说服力，影响着被宣 传者有关态度的形成和改变。个性因素 个性倾向性因素：指个体 心理活动

21、中稳定的意识倾向性特征，主 要有需要，动机，兴趣，理想，信息， 世界观等因素；个性心理特征：指个体完美 WORD格式编辑心理活动中稳定的心理特征， 包括能力， 气质和性格三个因素态度系统特性因素 一一不易改变的情 况：态度是幼小时形成的；态度发展到 两个极端；态度所涉及的关系较复杂； 态度在长时期内前后是一贯的，并已形 成相应的辛妮娜；态度中认知、情感和 意图三个因素完全协调一致；态度强烈 地激励着行动，并使主体取得较多的满 足；态度与价值观的联系较密切 霍夫兰的说服模式：霍夫兰认为人的态 度的改变主要取决于说服者的条件，信_ 息本身的说服力以及问题的排列技巧。 流行：是一种群众性的社会现象，

22、是指 社会上许多人都去追求某种生活方式， 使这种生活在较短的时间内到处可见， 从而导致彼此之间发生连锁性的感染， 即所谓的“一窝蜂”现象。三个含义:流行是人们对某种生活方式的出厂价和 追求，它涉及的范围十分广泛；流行是 有相当多的人去追求和随从某种生活方 式；流行是在一定时期内的社会现象， 过了一定的时间便不再流行，若长时间 持续，就会转化人们的习惯，成为社会 传统。特点：新奇性（最显著的特点）、 时效性、周期性、两极性 P108 以革新性标准人分为五种类型：先驱者（2.5%）、早期采用者（13.5%）、前期随 者（34%）后期追随者（34%）落伍者（16%追随流行的心理原因： 从众与模仿；求

23、 新欲望；自我防御与自我显示；追随流 行有个别差异P109-110 流言：是提不出任何信得过的确切根据， 而在人们中相互传播的一种特定的虚假 信息。类型：愿望流言；恐怖流言；攻 击流言P110-111流言内容变化的特点：一般化将流言内容压缩到只剩下有价值的若干细 节；强调 指突出某些具体细节；同化一一指流言的接受者以自己的知识经 验、需要及态度等主观因素来理解流言 的内容流言的制止：建立流言研究机构；及时 制止各类流言的方法 P111-112 舆论：是公众的意见和看法，是社会全 体成员或大多数人的共同信念，是人们 彼此间信息沟通后的一种共鸣。 英国大 不列颠百科全书指出，舆论至少包括 四个因素

24、：必须有一个问题；必须有多 数个人对这个问题发表意见；在这些意 见中至少有某种一致性；这种一致的意 见会直接或间接的产生影响。特征：舆论作为一种公众的意见，当然是为多数 人赞成与支持的，反之，若社会上某种 意见，即使有人大力宣传和提倡，但未 能取得公众的赞成和支持，那么这种意 见还不能称之为舆论；舆论总是涉及社 会的安宁与幸福的问题；舆论本身含有 合理性；舆论是有效的；舆论一般不是 政府的意见，若是政府的意见就会以政 府的公告、宣言、政策等形式出现，舆 论是广大民众的呼声。舆论的结构：舆论对象 是指与人们的现实利益密 切相关，能够引起大家共同兴趣，需要 公众认真对待的社会事情。 特点：功利 性

25、，对社会有重要意义；新异性，对人 们有强烈的刺激性和吸引力。 四种形态: 社会事件、社会问题、社会冲突、社会 运动舆论主体一一特点：有共同的话题、参 与议论的过程、自发性与松散性、有一 定的层序性学习指导参考资料完美 WORD格式编辑意见艾尔贝格之三种成分：认识成 分、情感成分、意志成分 舆论的作用：制约与监督；鼓动；指导 P115-116价值观：是人们对于是非、善恶、好坏 的评价标准，对自由、幸福、荣辱、平 的这些观念的理解和轻重主次之分，是 影响个体行为的重要因素。影响人们价值观的四个因素：个人的成 就感、事业心；过去的成功或失败的经 历；周围环境、生活条件的影响；对目 标的接近程度P11

26、6-117团体：是由两人或两人以上组成的，并 通过人们彼此之间相互影响、相互作用 而形成的。它是具有共同目标的一种介 于组织与个人之间的人群集合体。 从众心理：指在社会团体的压力下，个 人不愿意因为与众不同而感到孤立，从 而放弃自己的意见，采取与团体中多数 人相一致的行为，以获得安全感、认同 感和归属感 决定团体成员是否从众的三个方面的因 素：团体方面、个人方面、问题本身P118 逆反心理:指作用于个体的同类事物，超 过了个体感觉所能接受的限度而产生的 一种相反的体验，使个体有意识地脱离 习惯的思维轨道，向相反的思维方向探 索。心理感应抗拒理论： 由美国心理学家布 林在其专著心理感应抗拒理论中

27、首 次提出，影响心理抗拒的因素：对自由 的期望；对自由剥夺的威胁；自由的重 要性程度；是否会影响到其他自由P119第5章公共关系传播模式与媒介 考核知识点：公共关系传播模式，媒介 发展与演进，传播媒介，媒介运作学习指导参考资料公共关系传播模式拉斯韦尔的” 5W模式一一美国人哈罗 德。拉斯韦尔5W谁传播（WHO传播什么（Says what） 通过什么渠道（Which chamel） 向谁传播（To whom） 传播的效果怎样（What Effects ） 拉斯韦尔把传播学的研究内容分为五个 部分：控制分析、内容分析、媒介分析、 对象分析、效果分析 把关人理论探 把关人：又称“守门人”，它是指在信

28、息 传播过程中，对信息的提供、制作、编 辑和报道能够采取“疏导”与“抑制” 行为的关键人物。一一德国库尔持。卢 因1947年群体生活的渠道 两极传播模式美国著名社会学家拉 扎斯菲尔德P123受众选择“ 3S”论P123-1253S:选择性注意（对比、强度、位置、 重复、变化）选择性理解（需要、态度、情绪） 选择性记忆（三个阶段：输入、储 存、输出）议题设置论一一20世纪70年代麦库姆 斯大众传播中越突出某一事件，多次、大 量地报道某一事件，就会使社会中的公 众突出地议论这一话题一一议题设置。 议题设置的理论有两个观点：各种传播 媒介对传播信息的“过滤作用”；面对传 播过多的信息环境，公众常常感

29、到无所 适从P125媒介：是指传播过程得以实现的中介， 是承载、复制并传递信息的物理形式 传播媒介的发展与演变 探P127-129完美 WORD格式编辑口语媒介阶段优点：不需要辅助手段，运用简便，易 于控制；双向交流，可做到“有的放矢”； 能释放人的情绪能量，起某种心理平衡 作用弱点：传播距离短，覆盖范围窄；口头 语言消失迅速，难以直接保存；口语信 息容易失真手抄媒介阶段优点：传播距离延长，范围大；信息可 以保存，不再迅速消逝；信息传递的确 切可靠性缺点：传播速度慢，信息容易小，规模 小且成本高；文字信息传递的局限性印刷媒介阶段优点：可大规模地复制和传递信息，使 得传播成本降低；传播速度大加快

30、，信 息容量也成倍增加保存信息更有了得天独厚的条件；直接 对信息的传播进行有效控制和选择，增 强了受众在信息传递中的自主性 缺点：传播通道单一；其选择性带来的 局限性电子媒介阶段优点：传播速度更快，范围更广，具备 了多通道的特点，可以满足不同要求的 受传者；可以与突发事件同步进行，有 身临其境之感，增强感染力，接受力； 受传者的面很宽，提高受传者的参与感 缺点：有局限性，直接记录性差，选择 性不够传统四大媒介一一报纸、杂志、广播、 电视与新兴媒体互联网 印刷媒介：报纸与杂志报纸的优点：可充分处理论题；选择性 强；易于保存，易于检索；专业性强；学习指导参考资料 经济性。缺点：时效性差；读者的受局

31、 限性；报纸的现场感、形象感较差 杂志的优点：针对性强；信息的覆盖与更 替周期长；印刷精良，装帧较好，更具有 保存价值。缺点：缺乏灵活性与时效性； 阅读范围的局限性；感染力较差 电子媒介：广播与电视广播的优点：迅速及时，时效性强；超远 覆盖,渗透性强；声情并茂，感染力强；雅 俗皆宜，群众性强.缺点：稍纵即逝，过耳 不留；顺序收听，选择性差；形象感不强 电视的优点：视听兼备，场画并茂；现场 感强,可信度高；远距离观赏，亲切自由； 传播内容的兼容性，开放性缺点：反映 信息的表面性；反映的不可再现性；费用 较高 因特网:始于1969年，前身是美国国防 部的ARPAnet.优点：兼容性/互动性/全 球

32、性/存储与检索/即时性/针对性强.缺 点：缺乏严谨性/缺乏深度与原创性/缺 乏权威性/缺乏规矩 非语言传播符号P136非语言传播的类别：卢期契和基斯将非 语言传播方式分为三个大类：标记语言、 行动语言、物体语言非语言传播的 特性：传播性/情境性/可 信性/组合性/隐喻性传播媒介的选择原则:根据目标受众的 特点选择传播媒介（实际情况、对媒体 的接触率及习惯、居住区域的自然状况 气候条件生活水平来选择媒体）；根据特 性及影响力选择传播媒介（对媒体质和 量方面的考察）；根据信息的特点选择传 播媒介；根据竞争对手的媒介运用状况 选择传播媒介；根据讲求经济效益的原 则选择传播媒介P138-139 媒体组

33、合的基本考虑，就是从全局的咼完美 WORD格式编辑度，用有限的经费，对媒体资源进行合 理配置和利用，以取得最佳的信息传播 效果媒体组合应满足的要求：要有利于实现 组织信息在内容和表现形式方面的系列 化；要有利于组织树立良好的产品或服 务形象；要有利于信息有针对性地达到 目标受众、影响目标受众；要有利于组织 针对竞争对手的信息传播开展有力进攻 或实施有效的防御；要有利于信息传播 的时机性要求；媒体组合本身要有实现 多样性 优点：它实现了信息的多层次化；它能使 信息集中传播；它可以带来冲击力的乘 积效果；它可以实现最大的到达率与到 达次数媒体组合的两种方式：P140集中型媒体组合一一采取把有限的广

34、告 费用集中投入到某一特定媒体的方法 分散型媒体组合 一一就是利用不同的媒 体，将有关信息传递给不同的人群 媒体组合的具体策略:各种媒体间的组 合；媒体内容的组合；媒体中广告内容的 组合P141第6章公共关系策划与管理考核知识点：公共关系策划的含义、特 征和作用，策划的原则，策划的管理和 方法公共关系策划：制定公共关系活动计划 的过程就叫公共关系策划；公共关系策 划是公共关系人员的工作，由公共关系 人员来完成；公共关系策划是为组织目 标服务的，应针对组织公共关系工作的 整体目标；公共关系策划是公共关系实 务的事先筹划活动，应建立在公共关系 调查的基础上，是指导未来活动的构思学习指导参考资料 方

35、案；策划是一个科学、严谨、富于创 造性的过程；策划即有全局性、长期性 的公共关系战略运筹，又有针对某次公 共关系活动的专题谋划，还有常规公共 关系活动的技巧安排。 特征：目标性/ 思想性/创造性/程序性/灵活性/时机 性。作用：公共关系策划是市场经济发 展的客观要求；公共关系策划是企业经 营管理的重要任务；公共关系策划是塑 造组织形象的关键；公共关系策划是公 共活动成功的保证。 原则：利益性原则（经济利益，社会利益）；公共关系策划 中首先要考虑的应当是公众的利益：禾U 益可以刺激公众，激发公众，使公众萌 发欲望冲动，形成利益关心和利益认识， 继而产生对一定利益目标的持续；利益 是刺激公众产生思

36、想动机的动力，人们 为追求利益而产生竞争。 客观性原则。 系统性原则。可行性原则 （要求：进行 可行性分析 进行可行性实验方案必须具备行动性和有效性）。灵活性原则 （应做到：1、以动态的眼光看世界，以 应变的头脑想对策。2、策划方案必须具 有相当的弹性） 公共关系策划的管理 英国著名公共关系专家弗兰克。杰夫金 斯提出六点模式一一六步工作法：确立 目标一设计主题一分析目标公众一选择 媒介一编制预算一审定方案 确立目标： 长期目标-涉及组织长远发展和经营 管理战略等重大问题，它与组织的整体 目标相一致（5年或5年以上） 近期目标-围绕长期目标制定的具体 实施的目标，它内容具体，有明确的指 导性，对

37、公共关系工作有实际的指导作 用（5年以下）完美 WORD格式编辑一般目标-依据各类或多数公众的要 求、意图、观念或行为的同一性制定的 特殊目标-是针对那些与组织目标、 信念、发展以及利益相同或相近的公众 的特殊要求制定的确定目标需注意的问题：目标应明确、 具体；目标的提出要具有可靠性和可控 性设计主题公共关系活动中的主题是对公共关系活 动内容的高度概括，它统帅整个公共关 系活动，联结所以活动项目，使之成为 一个有机整体。主体的设计必须要与公 共关系目标相一致，并能充分表现目标。 形象策划中的公众研究 形象成功与否取决于公众的评价。认定 目标公众的方法一般为：以活动目标规 划目标公众；以组织实力

38、划定目标公众； 以组织需要划定目标公众。选择传播渠道和媒介P150 人际传播渠道；组织传播渠道；大众传 播渠道 编制预算费用预算/人力预算/时间预算P150-151 公共关系预算的方法：按销售额抽成法/ 项目作业综合法/平均发展速度预测法 审定方案一一对方案进行可行性论证P151公共关系策划方法：P151-153思维方式：创意策划法（理论思维/形象 思维/直觉思维）专家策划法：个人判断策划法一一又叫 个人头脑风暴法，即通过某位专家微观 智能结构的创造性逻辑思维提出策划意 见；集团头脑风暴法 即指参加策划 的专家人数较多，通过集体的宏观智能 结构的创造性逻辑思维提出策划意见。学习指导参考资料 又

39、叫专家会议策划法。分为：直接头脑 风暴法（又叫畅谈会法或智力激励法， 奥 斯本于1939年首创），和质疑头脑风暴 法.策划可借鉴的公共关系活动模式： P154-155公共关系活动的业务方式：宣传型公共 关系（特征：主导性强，时效性强，传播 面广，推广阻止形象的效果快，能较为 有效地沟通组织与公众之间的关系，特 别有利于提高组织的知名度。 表现形式： 借助大众媒介来传播信息；由组织自己 举办各种宣传活动）；交际型公共关系 （特征：人际沟通进入情感层次， 具有直 接性、灵活性，在加强敢情联络方面效 果突出，它融汇在日常交往的各个方面， 是运用最多、最广泛的模式）；服务型公 共关系（特点：以行动作为

40、最有力的语 言，实在实惠，最容易为公众所接受， 特别有利于提高组织的美誉度）；社会活 动型公共关系（特点：公益性、文化性。 表现方式：以组织的重要活动为中心开 展活动；以赞助社会文体、福利事业为 中心举办活动；组织与新闻单位合办活 动）/征询型公共关系（以米集信息、舆 论调查、民意测验为主；特点：细水长 流，日积月累，持之以恒）公共关系活动的行为方式：建设型/维系 型/进攻型/防御型/矫正型公共关系 P156公共关系策划书构成要素 5W2H1E探Whatwhowhe nwhyhowhow mucheffect（效果）基本格式：封面、目录、内容提要、前 言、环境分析、确立目标、确定公众、 公共关

41、系活动主题及宣传口号、实施详完美 WORD格式编辑案、必要说明第7章 新闻、广告与整合营销传播 考核知识点：新闻传播，广告与广告策 划，整合营销传播新闻最重要的 特点是在真实的前提下消 息的新鲜和及时进行新闻传播通常使用的三种方式：撰 写新闻资料或新闻稿，送交新闻媒介单 位进行发表；策划具有新闻价值的事件， 吸引新闻单位作报道；召开新闻发布会， 向新闻界公布有关情况。新闻资料是提供报社、电台、电视台编 写新闻消息的文字资料，编写要有 新闻 五要素：何时、何地、何事、何因、何 人新闻稿是直接提供报社、电台和电视台 对外发布的文字资料，写作基本要求：主题突出、简明扼要、生动活泼 写好新闻稿应掌握的

42、三个要点 ：新闻稿 的结构（倒金字塔结构、并列结构、顺 时结构）；导语的写作；新闻背景材料的 运用 P161 -162策划具有新闻价值的事件 P162,又称“制 造新闻” “策划新闻”,是组织争取新闻 宣传机会的一种技巧新闻发布会 是组织与公众沟通的例行方 式,是一种两极传播，先将消息告诉记 者，再通过记者所属的大众媒介告知公 众。原则：实事求是新闻发布会的工作环节包括： 确定主题、确定邀请对象、会前准备、 主持会议、收集反馈信息 P163-164广告的概念美国市场营销协会AMA:广告是由特定的广告主通常以付费的方学习指导参考资料 式，运用说服的技巧，通过各种传播媒 介对产品、服务或观念等信息

43、的非个人 的介绍及推广广告由特定的广告主所发布 广告是非个人的传播 广告通常需要支付一定的费用 广告要传达某些信息 广告要运用说服的技巧 广告传播可以通过各种各样的媒介来传 播广告活动的构成要素：广告主、广告代 理商、广告信息、广告媒介、广告受众P165-166广告的功能服务市场营销一广告的商业功能：:沟通 产销，刺激需求；扩大销售，加速流通； 鼓励竞争，活跃经济传播组织文化一广告的文化功能：广告 传播功能带来的广告传播效果的三个层 次：认知层次（感知和理解）；情感体验 层次（喜爱和偏好）；行为层次（尝试和 购买）P166-167广告与公共关系的融合:都以企业的市 场营销战略为依据；都以目标公

44、众为对 象；都以传播信息为手段；都以形象的 塑造为使命P167广告策划内容：市场调查一是广告策划 的基础；广告定位；广告创意一决定广 告策划成败的关键；广告媒介安排一直 接影响广告传播效果的重要问题；广告 效果测定。P168 产品定位，就是在潜在消费者的心目中 为你的产品设置一个特定的位置，这个 位置只为你的产品所独占而其他同类产 品则不可能拥有产品定位的客观依据：关于产品的调查 研究；关于消费者的调查研究；关于市完美 WORD格式编辑场情况的调查研究；关于竞争对手的调 查研究；关于传播媒介的调查研究；关 于流通领域情况调查研究 P169 产品定位策略：市场领导者的定位策略； 市场跟进者的定位

45、策略；市场挑战者为 其竞争对手重新定位的策略（特点：否 定性、强制性、突然性）P170 广告主题的三个要素：广告主题二广告目 标+信息个性+消费心理P173 广告主题要服从于广告目标，一是要有 的放矢，二是要讲求效果，三是要与公 司的整体广告策略协调一致。广告题材的选择要多层次，多侧面，要 富于新意，丰富多彩。题材范围可选： 健康/食欲/安全/美感/时尚/爱情/荣誉 /母爱/地位/社交/快乐/效能/方便/保 证/经济P174-175确定广告主题应注意的事项：引人注目、 浅显易懂、整体统一、独特个性；应避免的情况：泛化、分散、共享P176 整合营销传播及其发展:广告分离期；全 面服务期；传播分离

46、期；整合传播期P177 整合营销传播的特性：战术连续性 是指报有通过不同营销传播工具在不同 媒体传播的信息都应彼此关联呼应；战 略导向性一一是指营销传播的设计要服 从公司战略目标的需要 整合营销传播的发展层次：P178 认知的整合一整合营销传播最基础的形 式形象的整合一牵涉到确保信息、媒体一 致性的决策功能的整合一是把不同的营销传播方案 编制出来，作为服务于营销目标的直接 功能协调的整合基于消费者的整合基于风险共担者的整合关系管理的整合 一一整合营销的最高阶 段整合营销传播的方法:P178-179 同一外观法；主题线方法；供应面的策 划方法；特设会议的方法；基于消费者 的方法第8章公共关系专题

47、活动考核知识点：展览活动，庆典活动，赞 助活动，对外开放参观公共关系专题活动又名“公共关系专门 事件”或“公共关系特别节目”，是指企 业为实现公共关系目标，与公共关系日 常活动相对的，围绕某一明确主题，邀 请新闻人士和社会公众集中参加，充分 利用各种传播媒介而开展的一种专门活 动。公共关系专题活动的 种类：展览、 庆典、赞助、记者招待会、对外开放参 观等。特点：具有与公共关系总目标密 切相关的单一的主题，采取独特的生活 方式，给人留下的印象比较深刻；公共 关系专题活动可以在较短的时间内，迅 速吸引公众的注意力，达到尽可能广泛 的传播范围，取得良好的公共关系效能； 充分发挥各种传播媒介和传播手段

48、的综 合效果，形成强大的宣传攻势，有效传 播组织信息 展览会的类型按展览会的性质划分：宣传展览会和贸 易展览会按举办展览的场地划分：室内展览会和 露天展览会按展出商品的种类划分：单一商品展览 会和混合商品展览会按展览的规模划分：大型综合展览会、 中型展览会、小型展览会和袖珍展览学习指导参考资料完美 WORD格式编辑展览会最正规、最庄重的形式是博览会。 展览会的特点：传播媒介的多样性；传 播方式的直观性；双向沟通的直接性； 传播过程的高效性P181举办展览会应做的工作准备阶段：先搞清楚展览会的目的、主题和类型 充分做好本企业展台传播内容的准备工 作邀请参观者，以不同方式发出请柬，并 同时告知展览

49、会的主题、类型、要求、 时间、地点等要向新闻机构采取合适的形式发布消息，提供充足的新闻稿和资料，做好宣 传，吸引参观者准备好业务洽谈处，组织好工作人员等 对展览会的各项费用，要仔细预算，并 报上级有关部门批准展览会期间：要安排好接待工作，要强调工作人员尊 重参观者加强新闻发布工作，搜集参观者所反馈 的信息展览会结束后：要搜集编印新闻媒介对展览会全过程的 各种报道资料；对展览会效果进行测定， 目的是总结经验，找出问题庆典活动：指企业主办的各种庆贺典礼 型专题活动。一般有开幕（开业）庆典、 周年庆典、乔迁庆典、重大成果庆典、 受到特殊嘉奖庆典等开幕（开业）庆典：指企业开业、博览 会、交易会、重要工

50、程竣工或奠基等大 型活动的第一天举行的庆贺仪式。要办 得热烈隆重，丰富多彩。一般程序及工作要求：开幕（开业）典礼前：学习指导参考资料1、在典礼前一星期左右要对出席典礼的 实客、新闻记者发出邀请，对重要人物 是否出席要逐一落实2、要写好热情庄重的发言稿3、拟定好开幕典礼的程序4、安排好工作人员开幕（开业）典礼的一般程序：1、主持人宣布典礼开始，奏国歌和奏乐 等2、介绍来宾3、剪彩、题词等4、有关领导和来宾致词5、安排其他助兴节目 开幕典礼仪式后：安排来宾参观、座谈、题词、留言、合 影等，最后来宾送别工作 周年庆典：指开业一周年、三周年、十 周年、五十周年等纪念。有利于加深企 业在公众心目中的形象

51、，是企业前进的 加油站。乔迁庆典：企业因某种原因迁往新址而 举办的声势浩大的庆祝活动。一是尽量 减少因搬迁给企业带来的不利影响，二 可以扩大对企业的宣传 重大成果庆典：企业取得重大成就后， 通过举办某种形式的庆祝活动，将信息 迅速传播给公众，从而进一步提高企业 声誉，使公众进一步了解和评价企业， 增加公众对企业的信任感 受到特殊嘉奖庆典：当企业被上机政府 部门授予某某称号，参加国际博览会荣 获金奖等，要举办庆祝活动。一方面可 以进一步提高企业的声誉，取得公众对 企业的支持，另一方面，也可以使公众 与企业共享成功的喜悦，并借此机会答 谢公众的支持和厚爱，具有良好的公共 关系效果。完美 WORD格

52、式编辑赞助活动：指企业对各种公益事业提供 的资金、物力等方面的支持，是以社会 服务形式进行的公共关系活动。赞助的作用：表明自己承担社会责任； 培养与社会公众的良好感情；通过赞助 活动作广告（特点：提供赞助单位可再活 动中垄断某种产品或服务的广告使竞争 产品无法在此活动中进行宣传，从而使 本企业产品的影响力大增；一些不能直 接通过广告做宣传的产品可以通过赞助 活动进行宣传，争取公众）P185 赞助活动种类：赞助体育活动；赞助新 闻出版、文化艺术事业；赞助教育和科 研事业；赞助福利事业和受灾地区P186赞助活动的最大特色是利他性。赞助活动的实施步骤：确定专人负责；确定赞助政策；进行前期研究；测定、

53、 评估效果P186-187对外开放参观:形式：一种是一年四季都 向公众开放；一种是根据具体情况，选 择某一日或某节日把公众请进来。对外开放参观研究内容：目的、规模、 时间、人员、准备宣传资料、选择参观 路线、做好解说和接待工作、对参观者 一视同仁。P187-189第9章组织形象策划与CIS管理 考核知识点：组织形象概论，调查，策 划，CIS的设计、开发与管理 形象一一就是人们通过视觉、听觉、触 觉、味觉等各种感觉器官在大脑中形成 的关于某种事物的整体印象，简言之是 知觉，即各种感觉的再现组织形象一一是组织内外对组织的整体 感觉、印象和认知，是组织状况的综合 反映。“组织形象” 一词是指组织的总

54、体 特征和实际表现在社会公众中获得的认学习指导参考资料知和评价包括公众印象、公众态度、公众人舆论 三个层次组织形象的分类探P191 组织的内在形象和外在形象 （内外表现 戈V分）内在形象 主要指组织目标、组织哲学、 组织精神、组织风气等看不见、摸不着 的部分，是组织形象的核心部分；外在形象则是指组织的名称、商标、厂名、 厂房、厂歌、产品外观和包装、典礼仪 式、公开活动等看得见、听得到的部分， 是内在形象的外在表现 组织实态形象和虚态形象（按主客观属 性戈V分）实态形象 又叫客观形象，指组织的实际 观念、行为和物质形态，它是不以人的 意志为转移的客观存在； 虚态形象是用 户、供应商、合作伙伴、内

55、部员工等组 织关系者对组织整体的主观印象，是实 态形象通过传播媒体等渠道产生的印象 组织内部形象和外部形象（根据接受者 的范围划分） 组织正面形象和负面形象 （按社会公众 的评价态度不同划分） 组织直接形象和间接形象（根据公众获 取组织信息的媒介渠道划分） 公众通过直接接触组织的产品和服务， 由亲身体验形成的组织形象是直接形象；通过大众传播媒介或借助他人的亲 身体验得到的组织形象是间接形象 组织主导形象和辅助形象 （公众对组织 形象因素的关注程度划分）：公众最关注 的组织形象因素构成主导形象，其他一 般因素构成辅助形象 组织形象的基本特征：主客观二重性； 系统性；动态性；相对稳定性 P192完

56、美 WORD格式编辑CI战略一一塑造组织形象的利器P193CI最早源于第一次世界大战前，1956年，IBM公司在其总经理的全力支持下 导入CI计划，成为开发CI成功典范 CIS的基本构成：CI直接译为“组织（企 业）身份的同一”或“组织识别”CIS （ corporate identity system）通常译为“组织（企业）识别系统”CIS构成的三个子系统：P194理念识别系统一一 MIS组织识别系 统的核心和原动力行为识别系统一一BIS 视觉识别系统一一VIS 组织形象管理工作的第一步是甄别公众 对象，测量舆情民意，评价，在掌握大 量信息的基础上寻找差距，确定问题， 为组织形象管理工作指名

57、方向组织的自我形象分析：即一个组织自己 所期望建立的社会形象，这是一个组织 形象管理工作的内在动力、方向、目的 和标准。包括以下方面：组织实态的调 查分析；员工阶层的调查研究；管理阶 层的调查分析；决策阶层的研究分析P195组织实际形象分析：即组织的实际状态 和行为在公众舆论中的投影、反映，亦 即社会公众和社会舆论对组织实际状态 和行为的认知和评价。步骤：公众辨认 与分析；组织形象地位测量；组织形象 要素分析P196-197组织形象差距分析：即将组织实际形象 与组织自我形象作比较分析，提示两者 之间的现实差距，指明组织形象管理工 作的目标和任务P198 组织的产品形象:公众对组织产品所形 成的

58、认知和评价。产品形象的基本要素 包括质量、性能、款式、包装、品牌、商标等组织形象的构成：组织的管理形象；组 织的人员形象；组织的环境形象；组织 的文化形象；组织的社区形象；组织的 标识形象；组织的媒介形象 P199-200 组织形象策划的基本特性:主观性和客 观性的统一；统一性和差异性的结合； 恒定性和变通性的结合 P201-202 如何建立有效的组织形象：组织利益与 公众利益的协调与平衡；总体形象与特 定形象的协调与平衡；知名度与美誉度 的协调与平衡P202 CIS开发的作业程序 组织实态调查阶段 设计开发阶段（将识别性的抽象概念， 转化成象征性的视觉要素；开发基本设 计要素，以奠定整理传播

59、系统的基础； 以基本设计要素为基础，展开应用设计 要素的开发作业） 实施管理阶段 组织CI应用手册：编制五个部分：总论 部分、基本要素、基本要素组合系统、 应用要素、标志、标准字印刷样本及标 准色色样VIS的基本要素：P204-206标志 最广泛，出现频率最多的要素， 启动所有礼堂要素的主导力量，是统合 所有视觉设计要素的核心。特点：识别性、领导性、向一性、时代性、延伸性、 系统性 标准字 标准色组织造型一一组织的“吉祥物”，设计题 材有人物类、动物类、植物类、产品类 组织象征图案组织广告及宣传版面编排模式学习指导参考资料完美 WORD格式编辑第10章公共关系危机管理考核知识点：公共关系危机管

60、理概念， 危机管理实务，危机传播管理 公共关系危机是危机的一种表现形态， 即组织的传播沟通管理等活动处于危机 状态；危机公共关系则是危机的一种处 理手段，即将公共关系手段运用于危机 管理过程中。二者不能相互替代使用。 公共关系危机的本质是形象危机、信誉 危机。危机管理的目的是最大限度地减少危机 带来的损失和伤害。 公共关系危机管理 同样遵从这一原则，旨在最大限度地化 解公众对组织的信任危机，减少组织的 美誉度损失，重塑组织的良好形象。 公共关系危机的特征：突发性；不确定 性；舆论关注性；“连锁”破坏性；“溢 出效应” P214-216 公共关系危机的类型：P217 按渊源划分：自然原因导致的和

61、认为因 素导致的按组织类别划分：企业公共关系危机、 政府公共关系危机、非营利组织公共关 系危机等按性质划分：产品危机、服务危机、信 任（誉）危机、舆论（媒体关系）危机、形 象危机、品牌危机等公共关系危机管理的原则：及时性原则、 真实性原则、公开性原则、战略性原则、 公众至上原则P218公共关系危机管理的操作程序：公共关系危机预防：两方面含义-一是预防危机发生的最好 办法是平时注重组织的良好管理，塑造 良好形象；二是针对公共关系危机建立 专门的预警机制。公共关系危机预防在于平时的良好管理学习指导参考资料与形象塑造；组织常态下的良好管理固 然重要，但随着各种危机爆发的频繁度 越来越高，组织发生危机

62、不可避免，因 此，公共关系危机预防需要建立一套完 善、有效的危机预警机制。危机预警机 制包过四个方面：一是建立信息监测（预 警）系统；二是组织危机管理小组；三 是充足的资源保障；四是仿真“演习”。 公共关系危机管理一一事中管理 调查了解、获取第一手的材料；制定暂 时的对外传播时间表；启动危机管理小 组，制定危机管理计划；危机管理；总 结经验。公共关系危机后的形象、声誉恢复 事后管理主要针对总结的经验进行改造，既包括 组织的“硬件”改进，也可能包括组织 的“软件”提升。加强组织与公众的了解、沟通，增进理 解；投放公益广告、策划公共关系活动， 逐步恢复企业形象或塑造新形象。危机传播模型：斯蒂芬八芬

63、克的阶段分析 理论；班尼特的战略分析理论（形象修 复理论）；伯克兰的焦点事件理论； 卓越 理论 P223-224公共关系危机传播过程涉及三个变量因 素：传者一一危机新闻中心（新闻发言 人）、媒介、受传者公众。公共关系危机传播计划：P225-227 把好“传者”关第一，建立完善的危机新闻中心。 第二，设立新闻发言人“谁来说”（新闻发言人的选择；新闻发言人的类 型）第三，“用一个声音说话。”第四，建立梯度信息发布机制“怎么说”。完美 WORD格式编辑善用“媒介”首先，要选择指定的媒体代表发布信息 其次，对媒体应“一视同仁”。第三，召开媒体恳谈会。重视“公众”其一，发布信息，表达“公众至上”的 理念其二，动态沟通，信任公众。