郎酒扬州邗江店营销策划书

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1、毕业项目设计 项目类别： 毕业项目设计 项目名称： 郎酒扬州邗江店营销策划书 院 系 ： 财会与经济贸易系 专 业 ： 市场营销 姓 名 ： 学 号 ： 班 级 ： 营销102 指导教师： 2013年5 月 10 日诚 信 声 明本人郑重声明：所呈交的毕业项目报告/论文 郎酒扬州邗江店营销策划书 是本人在指导老师的指导下，独立研究、写作的成果。论文中所引用是他人的无论以何种方式发布的文字、研究成果，均在论文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人独自承担。 作者签名： 年 月 日 2013届毕业项目摘 要：品牌营销策划的目的，是要成功地塑造和传播品牌的形象，就是要以品牌形象的塑造和传播为研究的

2、重点，在掌握了大量的信息资料的前提下，遵循创新出奇的原则、时效原则、切实可行原则、信息原则、利益主导原则、灵活机动原则、整体规划原则、慎重谋划原则，为企业品牌的整体营销活动提供一个科学的活动规范方案的决策活动过程。品牌营销策划的目的是要为企业的品牌营销活动提供一个科学的指导方案，使品牌营销活动更具有效率，以便成功的塑造和传播品牌的形象，最终产生品牌价值。关键词：品牌价值，渠道策略，价格定位，竞争对手 目 录1绪论12行业简介22.1白酒历史22.2 郎酒简介23市场现状分析43.1宏观环境分析43.2微观环境分析43.3swot分析54 市场定位7 4.1市细分场7 4.2目标市场7 4.3市

3、场定位75营销组合策略8 5.1营销宗旨8 5.2产品策略8 5.3价格策略9 5.4渠道策略10 5.5促销策略116结束语12参考文献致谢-郎酒扬州邗江店营销策划书1绪论四川郎酒集团有限责任公司，是一个以生产销售中国名酒郎酒为主业的大型现代化企业集团，厂区地处四川省泸州市古蔺县二郎镇，是国家级原产地保护区，也曾是中国工农红军四渡赤水的地方。郎酒，产自川黔交界有“中国美酒河”之称的赤水河畔，是目前中国唯一一家仍坚持采用山泉水酿造的白酒企业。从汉代的“枸酱酒”、宋朝的“凤曲法酒”、清末的“絮志酒厂”、“惠川糟房”到“集义糟房”的“回沙郎酒”；从“回沙工艺”到“盘勾勾兑”，郎酒人恪守古训，传承酿

4、造古法，形成了“高温制曲、两次投粮、凉堂堆积、回沙发酵、九次蒸酿、八次发酵、七次取酒、经年洞藏、盘勾勾兑”的独特工艺。特别是储藏郎酒的天宝洞、地宝洞面积近1.42万平方米， 为当今世界最大的天然白酒酒库，洞内常年恒温，经年累月的洞藏，使郎酒更加醇香。1956年，周恩来总理来川视察，指示郎酒要加快发展。1957年7月3日，在原“集义酒厂”基础上，“地方国营古蔺郎酒厂”成立。1963年郎酒被评为四川省优质酒；1979年被评为全国优质酒；1980、1981年连续两年被评为商业部优质酒；1984年荣获国家优质奖章，获“中国名酒”称号； 1996年在全国名酒行业中首家获得“绿色食品”标志使用权；1997

5、年，“郎”牌商标被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。1998年，古蔺郎酒厂改制为四川郎酒集团有限责任公司。2001年，郎酒集团率先完成了从大型国有企业向民营企业的成功转制。2004年，公司对郎酒品牌进行了重新定位，确立了“神采飞扬中国郎”的品牌战略，产品结构明晰清楚，形成酱、浓、兼三种香型系列产品的良好组合。2006年，郎酒被国家商务部评为首批“中华老字号企业”。2008年，郎酒传统酿造工艺入选国家非物质文化遗产名录。007年，以汪俊林董事长为核心的领导班子提出了郎酒发展的宏伟目标“351工程”。2012年，郎酒以87.79亿元的品牌价值名列中国500最具价值品牌第75位，位列中国白酒行业第

6、3位。2行业简介2.1白酒发展历史公元前40002000年，即由新石器时代的仰韶文化早期到夏朝初年，这个段落，经历了漫长的2000年，是我国传统酒的启蒙期。用发酵的谷物来泡制水酒是当时酿酒的主要形式。 公元前2000年的夏王朝到公元前200年的秦王朝，历时1800年，这一段落为我国传统酒的成长期。在这个时期，酿酒业得到很大发展，并且受到重视，官府设置了专门酿酒的机构，酒由官府控。公元前200年的秦王朝到公元1000年的北宋，历时1200年，是我国传统酒的成熟期。新丰酒、兰陵美酒等名优酒开始涌现；黄酒、果酒、药酒及葡萄酒等酒品也有了发展。各方面的因素促使中国传统酒的发展进入了灿烂的黄金时代。 公

7、元1000年的北宋到公元1840年的晚清时期，是我国传统酒的提高期。其间由于西域的蒸馏器传入我国，从而导致了举世闻名的中国白酒的发明。自元时已迅速普及了酒度较高的蒸馏白酒。从此，这800多年来，白、黄、果、葡、药五类酒竞相发展，绚丽多彩，而中国白酒则欣欣深入生活，成为人们普遍接受的饮料佳品。 1840年到现在，历时150年，是我国传统酒的变革期。在此期间，西方先进的酿酒技术与我国传统的酿造技艺争放异彩，使我国酒苑百花争艳。新中国建立的40多年来，中国酿酒事业进入了空前繁荣的时代。2.2郎酒简介中国名酒郎酒，始于1898年，其酿造历史可追溯到汉武帝时期，当时宫廷贡酒“枸酱酒”即是郎酒前身。郎酒产

8、自川黔交界有“中国美酒河”之称的赤水河畔，因产地四川省古蔺县二郎镇得名。二郎镇地处赤水河中游，四周崇山峻岭，为酱香郎酒国家级原产地保护区。“美境、山泉、宝洞、工艺巧”郎酒得天独厚的郎酒“四宝”，已成为郎酒独一无二的品质代言，“郎”、“红花郎”先后被国家工商总局认定为中国驰名商标。优质的产品成就了郎酒集团国家金牌企业、国家惠农龙头企业、四川省大企业集团的荣耀。目前，郎酒集团年产酱酒近3万吨，现有员工过万人，带动高粱种植农户上万户。2012年，郎酒销售收入超过100亿元，向国家上缴税金25亿元。2013年，郎酒确定了120亿元的销售目标。在卓越品质的基础上，郎酒的品牌价值也实现了大幅攀升，品牌价值

9、从2011年175.55亿元增至2012年的228.76亿元，名列中国500最具价值品牌第49位，位居中国白酒行业第三价值品牌。郎酒一直坚持的“大气、正气、霸气”的企业理念、时尚感和神秘感兼备的产品理念以及郎酒独有的“一树三花”品牌策略均已成为郎酒的显著标识。“酱香典范红花郎”、“和谐兼香新郎酒”代表郎酒高端产品线，获誉无数，堪称典范；“传世酱香老郎酒”、“让勇敢充满自己郎牌特曲”分别体现郎酒的历史传承和时代新秀，代表郎酒中端产品线。加之2011年郎酒集团倾力打造的“奢华酱香恒久珍藏”郎酒超高端藏品系列，在业内独树一帜，倡导中国郎共享“红运当头三十年，青云直上五十年，红红火火一百年”的人生体验

10、。目前，郎酒集团规划100亿元建设资金，打造中国最大酱酒生产基地和具有国际水准、中国特色的中国白酒波尔多，把郎酒5万吨酱酒生产基地的建设和红色文化、山地文化、洞藏文化及传统酿酒文化的旅游开发有机结合起来，挖掘郎酒品牌底蕴，提升郎酒品牌价值，增加郎酒国际影响力。突破旧格局，创造新未来。郎酒集团将始终坚持“神采飞扬中国郎”这一品牌战略，实施以“群狼共舞，资源共享，集中突破”为核心的推进策略，品牌与销售并驾齐驱，不断优化产品结构，以更高、更快、更强的中国郎精神，将郎酒打造成为行业领域中不可或缺的巨大影响者。3市场现状分析3.1宏观环境分析3.3.1经济因素经济全球化不断推进，扬州在对外开放政策和中国

11、加入WTO的影响下，经济发展稳步提高，扬州居民的可支配收入也在日益增长，扬州人们的消费需求观念由原来的节俭型逐步转向适度的消费型，促进了消费需求增加和购买力水平的提高，所以扬州地方巨大的市场潜力对郎酒来说无疑就是巨大的机会。3.1.2政治因素随着白酒市场竞争加剧，业内问题逐渐暴露。今年，国家开始对白酒市场实行全面、系统的管理。扬州地方政府积极响应，制定了相关规范酒类流通秩序等的标准也将在年内颁布实施。这些政策规范将对白酒行业产生重大影响，促使白酒行业进一步健康有序地发展。3.1.3人口因素中国乃世界第一大人口国家，消费需求大，且近年经济发展较快，人民消费水平显著提高，对中高档酒水的需求也急速增

12、长。3.2微观环境分析3.2.1白酒各度数酒类的分析 1低度酒：度数38度、39度，低度白酒由于其度数较低，越来越成为喜欢白酒但酒量较差的人的选择。 2降度酒：度数52度、53度，降度酒由于其度数适中又不失白酒风味，越来越成为喜欢白酒但酒量适中的人的选择。3高度酒：度数55度至65度，高度酒由于其度数偏高且酒劲十足为白酒爱好者的追求，他们酒量大、渴求烈酒。3.2.2白酒消费者年龄分布分析 1.18至23岁，多刚进入职场或在大学读书。平时多在酒桌上消费白酒，在白酒的需求消费上较小。 2.24至55岁，多为职场人员，在事业上有所成就，由于工作需要和平时饮酒习惯在白酒上消费需求较大。（为主要目标市场

13、） 3.55岁以上，多为退休人员，由于身体健康因素，饮酒逐步控制，在白酒的消费上减少。但由于习惯因素，仍有不小的固定白酒消费。3.2.3白酒消费需求分析1日常消费 2商业公关消费 3节庆消费 4收藏、送礼等特殊消费3.2.4白酒消费地点分析 1大型超市 2中小型卖场 3烟酒专卖店 4大型酒店 5中小型饭店 6企业直销店、模范店3.3 swot分析SWOT分析法，是用来分析企业本身的竞争优势、竞争劣势、面临机会与威胁的方法，通过分析，采取组合营销策略，实现将公司的战略与公司内部资源、外部环境的有机结合。3.3.1优势1央视广告强力提升品牌形象。2取得浓酱兼香型行业代表，占领行业最高点。3浓酱兼香

14、型的独特口感既保留了酱香的饮后感觉好的特点，同时又易于引导消费，4新郎酒的包装和郎酒的品质搭配恰当，物有所值。5红花郎的提价和控量为新郎酒腾出了足够的发展空间。3.3.2劣势1急功近利，心情浮躁。在自身实力不够强大的时候就急于挑战茅台在白酒业的龙头地位，显得自不量力；市场运作的群体效应造成攻无不克的假象，在资源投入上有重复浪费现象，疯狂招商，导致渠道良莠不齐，资源重复，进销失衡。2品牌搭配失误。以红花郎的品牌美誉度支持的系列郎酒，以其合理的价值所体现出来的价格不应该在百元以下。而郎酒2002年的终端零售价格仅为98元，还有嘉宾郎，如意郎的30元左右的产品，都是狼族系列的不和谐品项，对品牌的品质

15、含量影响很大，对品牌的含金量极大释水。这就像保时捷出了一款10万元左右的跑车一样让人尴尬，极不协调。3渠道混乱，多经销商、多渠道，多品项运作模式，造成终端竞争加剧，渠道利润下滑，从而造成经销商忠诚度不高，进而会造成市场混乱。3.3.3机会1现阶段，茅台、五粮液、剑南春等市场全国性、品牌全国性的老牌白酒的发展已经到达一定的高度，发展的步伐变得缓慢下来，正是郎酒追赶和超越的好时机。2 在经济全球化、区域化的背景下，是郎酒走出国门，成为世界名酒的好机会。3随着中国市场经济体制的不断完善，白酒行业的规范化不断加强，郎酒将迎来一个良好的市场发展环境。3.3.4威胁1前有茅台、五粮液、剑南春的堵截，后又洋

16、河、汾酒的追兵，是郎酒处于一个危险的竞争境地。2 各种洋酒对中国市场的冲击，使郎酒市场压力大增3地产酒的崛起、保健酒的加入，啤酒的包抄，这些都能对郎酒的发展造成不同程度的威胁。4市场定位4.1市场细分 1.社会下层，即社会底层。这群人收入低下，大多数人的收入仅能维持家里的日常开支，没有结余甚至还会经常欠债，这群人对酒的需求是这样的。他们主要喝的是市场上那些品质低劣的白酒，对酒的品质、色、香、味没有要求，他们喝酒的目的就是排解一下生活的苦闷，使自己对生活处于一种麻木状态。2.社会中层，这群人指一般的工薪阶层，他们的收入不高，经常为车和房而烦恼，他们对钱的开支一般都是处于一种理智的状态。他们对白酒

17、的需求只限于市场上中低端酒，如红星二锅头、西风、衡水老白干、古井贡等。一般价位都在百元以内。3.社会上层，这群人主要指社会中企业管理者、领导者、高级工程师等，他们的收入相对较高，对白酒的需求讲究品位，要求色、香、味俱全，他们喝酒喝的是地位，喝的是面子，所以他们对酒的名气，品牌地位要求比较高。主要的消费对象是茅台、五粮液、剑南春、郎酒等高品质白酒。4.2目标市场郎酒虽然在各个层次都有自己的产品，但鉴于郎酒的品牌影响力和独特的工艺水平，加上社会工薪阶层对生活品质的追求，所以郎酒的主要目标市场应该是社会中层和社会上层。4.3市场定位近年来，郎酒集团对郎酒品牌进行了重新定位，确立了“神采飞扬中国郎”的

18、品牌战略，经过产品结构的优化调整，将红花郎作为核心来树立形象、树品牌。红花郎十年定位与剑南春相当，主攻四五百元左右中高价位区间的政商务用酒这一高级消费群体。红花郎十五年定位于茅台和五粮液之间，目的在于树立郎酒在中国名酒中的高端形象。目标消费群体针对政府高官，高级商务人士，定位为高级政务商务用酒。红花郎二十年及高档礼盒定位为高端礼品酒。新郎酒瞄准的主要朋友聚餐和商务用酒。时尚新颖的包装，适合的价格，高品质的保障将是新郎酒市场爆发的保证。5营销组合策略5.1目的品牌营销策划的目的，是要成功地塑造和传播品牌的形象，就是要以品牌形象的塑造和传播为研究的重点，在掌握了大量的信息资料的前提下，遵循创新出奇

19、的原则、时效原则、切实可行原则、信息原则、利益主导原则、灵活机动原则、整体规划原则、慎重谋划原则，为企业品牌的整体营销活动提供一个科学的活动规范方案的决策活动过程。品牌营销策划的目的是要为企业的品牌营销活动提供一个科学的指导方案，使品牌营销活动更具有效率，以便成功的塑造和传播品牌的形象，最终产生品牌价值。品牌营销的核心策略，是必须寻找差异，创造差异，并采用差异化策略，为消费者提供新的利益点，开辟新的生存和发展空间，寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的市场空间，通过努力成为这个市场中的唯一品牌或领导品牌，并凭借唯一性迅速成长起来，直到成为权威，建立稳定的消费者品牌忠诚度。5.2产品5.2.1包装

20、和寓意红花郎酒瓶形经105道工艺精心打磨，特别引进英国低温红，24K砂金烧花，24K亮金压边。瓶形线条流畅柔美，张弛有度。纯正红色，亦含蓄亦奔放，完美表现了红花郎酒的非凡品味。2004年3月19日，魅力十足的红花郎酒以其精美的包装，鲜艳而热烈奔放的“中国红”色彩在众多酒包装中脱颖而出，荣获中国酒业包装创新大奖“最佳视觉效果奖”。 、老郎酒主要以古典色调搭配为主。朴实又不失高雅。体现了老郎酒美味而价实的设计理念。新郎酒以红色和蓝色为主基调，突出郎酒企业提倡的时尚感和神秘感；浓香产品主要以符合大众审美观念的红色为主，体现郎酒的喜庆和欢快。5.2.2酒体红花郎酒采海拔1000米以上云贵高原之珍稀米红

21、粱，取深山1000米以下之天然郎泉水，恪守千年传承至今的酿造古法，经数以亿计的微生物参与循环发酵而成。每一瓶红花郎酒皆经过9次蒸酿、8次发酵、7次取酒，长达一年的生产周期，十年至十五年以上的洞藏储存期，历经千淬百炼，这才催生出一个包含400多种香味成份，绿色健康，弥足珍贵的酱香珍品。新郎酒作为公司又一个战略性品牌和酒种，坚持了郎酒追求品质至上的精神。独特的浓头酱尾的口感将更具市场潜力，特别提出的是：这种口感决不是浓香和酱香简单的相加。5.3价格策略经过产品结构的优化调整，将红花郎作为核心来树立形象、树品牌。红花郎十年定位与剑南春相当，主攻四五百元左右中高价位区间的政商务用酒这一高级消费群体。红

22、花郎十五年定位于茅台和五粮液之间，目的在于树立郎酒在中国名酒中的高端形象。目标消费群体针对政府高官，高级商务人士，定位为高级政务商务用酒。红花郎二十年及高档礼盒定位为高端礼品酒。新郎酒瞄准的主要朋友聚餐和商务用酒。5.3.1差别定价根据酒的年份，酿造工艺，包装档次，酒的香型，度数等不同进行定价，比如浓酱兼香型九年陈新郎酒，售价398元/瓶。5.3.2尾数定价即给产品定一个零头数结尾的非整数价格。，如108、198、398、688、1288等价格虽离整数仅相差2元，但给人一种低一位数的感觉，符合消费者求廉的心理愿望。 4.3.3随行就市定价根据同类品牌的价格以及财政政策来定价。4.3.4郎酒部分

23、产品价格列如下：52郎酒金满斗 500ml ￥58 50郎酒自在如意郎500ml￥118 53老郎酒2002 500ml ￥128 53老郎酒1956 500ml ￥168 50新郎酒九年500ml ￥398 52新郎酒6年 500Ml ￥222 53郎酒紫砂郎 500ml ￥328 53老郎酒1898 500ml ￥238 52郎酒浓香典藏600ml ￥438 39十年红花郎酒500ml ￥42852郎酒浓香御藏600ml ￥466 53十年红花郎酒500ml ￥458 5.4渠道策略5.4.1团购渠道团购渠道是市场运作渠道中最核心的渠道，是公司运作最为成熟的渠道。通过品鉴会、赠酒、红色之旅

24、、义卖捐赠、会议赞助、事件行销、大型文体活动赞助等形式的营销活动影响、培育目标消费群体。通过会员营销、顾问营销等形式维护和服务核心领袖消费群体，从而带动高端消费群体消费郎酒和引领消费郎酒的潮流，在区域市场内形成良好的郎酒消费氛围，进而拉动整个市场销售，同时产生大量的团购销量。5.4.2大型商超、名烟名酒店2013年本公司作为郎酒扬州总经销平台商，先后将新郎酒，红花郎等系列的产品进入了扬州市场三大商超系统，即华联系统、人本系统和三和系统，并且保证市场价格的稳定和促销活动的执行。名烟名酒这一块，现在主要是通过赞助公司形象店招，产品陈列，经销商现有关系网客情建立等方式进场。我们将对核心的烟酒店进行重

25、点的帮助，特别是支持其开展品鉴活动，帮助其维护老客户和开发新的增长点。5.4.3餐饮、酒店渠道1餐饮渠道。前期每个细分小区域都利用经销商的关系，重点打造3-5家核心店，做好产品销售氛围的营造（包间陈列、吧台包装、宣传手册发放、开瓶费用等）。从而有效带动餐饮和其他渠道的开展。1酒店渠道。利用经销商在当地的关系，先把能铺的店铺下去，先易后难，逐步推开。一是要派业务能力强的业务员有针对性地做客情，务必得到店方人员支持，以利于下一步工作开展。二是要根据业务员的情况汇报，有针对性地开展活动，尽可能做到一店一策。重视终端进店、促销、差价、客情、结款方式等的差异化需求，用个性化的销售策略和促销活动打造8-1

26、0家核心终端酒店，不间断地进行促销活动，增加市场的推力和拉力，最终达到先易后难，逐步推开的目的。5.5促销策略5.5.1央视广告与地方广告组合出击总公司通过央视一套、央视新闻频道、央视七套高密度进行品牌宣传，同时还配合目标消费者关注的报刊杂志等进行软文宣传。扬州地方代理在车体广告，墙体广告，地方电视台，大力宣传。5.5.2买一赠一对于大型婚宴，寿宴，家庭聚餐，公司聚会等活动，我们扬州公司在郎酒酒厂的支持下实习买一瓶成品酒送一瓶光瓶酒的活动，吸引更多消费者的眼球。5.5.3促销人员 在各个酒店，烟酒超市设专柜，并匹配相应的推销员，通过提成、开瓶费等实质性优惠提高促销员的工作积极性。5.5.4品鉴

27、会（体验式营销）品鉴会的目的就是对目标消费群体进行集中的品牌宣导，使我们的产品与目标客户直接见面加深其对产品的认知度，寻找和发掘潜在团购客户资源。小品会可以通过以下两种方式开展：1 “请进来”的方式。由经销商或品牌顾问等以品鉴红花郎为主题举办宴会，每次以一个或者两个核心领导为重心邀请相关目标群体参加小品会。核心领导人选可以由经销商开发联系，提前一周将具体费用及相关资料报至区域主管处，区域主管报由总公司申请审批，审批合格即可开展。2 “走出去”的方式。即通过赠饮用酒的方式参加目标客户集中的小型的宴会。操作步骤与上同。6、结束语郎酒作为中国历史文化的一种载体，将会像中国传统优秀文化那样得到继承和发

28、扬，我们将在郎酒的企业文化，企业精神的激励下不断前行。将郎酒独特的酿造工艺，优秀的酒水品质不断推广，让郎酒在消费者心目中常驻，让目标消费群体对郎酒的喜爱就像喜欢自己的孩子、恋人那样。“神采飞扬，中国郎！”将会给神州大地带来生机，灌注活力。我们坚信郎酒这品牌将会像可口可乐那样成为一种文化的载体走出国门，成为像白兰地那样的世界名酒。参考文献1程淑丽 王宏.市场营销管理工具大全M.北京：人民邮电出版社，20102李永平.国际市场营销管理M.北京：中国人民大学出版社，20103吴宪和.市场营销学M.上海：上海财经大学出版社,2002.4周培玉.商务策划管理教程M.北京：中国经济出版社，2006.75朱华锋.中国市场营销策划M.北京：中国科学技术大学出版社，20096周玉泉,周朗天.市场营销实用教程M.南京：河南大学出版社,2007.致 谢感谢江苏食品职业技术学院的培养，感谢韩老师对论文从选题、构思、资料收集到最后定稿的各环节给予的指引与教导，同时也感谢扬州郎酒公司对我论文的支持与帮助，最终完成论文的写作。感谢三年来陪我走过的老师和同学，老师们的谆谆教会、同学在生活和学习的帮助让我有说不出的感动，我相信这些都将是我人生永远的财富。14-