旅游景区演艺活动策划的三种类型、四大要素、五大提升

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1、旅游景区演艺活动策划的“345” 三型、四V、五力 来源：北京绿维创景规划设计院 程琳 衣玮 2010年08月30日 前言演艺活动是指依托著名的旅游景区景点，表现地域文化背景、注重体验性和参与性的形式多样的主题商业表演活动，其本质是市场经济条件下的商业行为。近几年，业内的学者、教授以及景区的管理者们对景区演艺活动所起的作用、运作的模式以及旅游演艺活动的设计等方面进行了研究，绿维创景根据多年的活动策划经验与对景区运营模式的研究，总结了景区演艺活动最常见的三种类型，提出了景区演艺活动策划中需要注重的四大要素，并从五大方面来谈景区演艺产品如何形成自己的竞争力、品牌力、服务力、溢出力和生命力，从而带动

2、景区的可持续发展和旺盛生命力。一、三型景区的演艺活动具有多种形式，由于演出地点、时间、方式等不同分为舞台演艺、即兴演艺、巡游演艺以及游客可参与性的演艺等多种形式。常见的旅游景区的演艺活动应该有三种形式：一是日常例行的主题表演、二是自由性的街头表演、三是丰富性的节庆表演。1、 日常例行的主题表演 依托文化资源与演艺手段的有机融合，展示当地文化内涵，反映景区主题，有固定演出场所的日常举行的主题演艺活动。如杭州宋城的宋城千古情、 深圳世界之窗的千古风流、大唐芙蓉园的梦回大唐、桂林乐满地的好莱坞特技影视秀等。 2、 自由性的街头表演 为了增加景区的娱乐气氛，更好的与游客互动体验，在景区的任何地方所举行

3、的随机性、自由性较强的街头表演形式。例如桂林乐满地主题公园内，憨态可拘的乐满地吉祥物皮索一家，拉着游客又唱又跳；美国西部区内粗犷的印帝安人拿着长矛和盾牌，敲着皮鼓冲向游客；南太平洋区内热情的女郎拉着游客跳着草裙舞，勇敢的大溪地勇士表演惊险的喷火秀，伴着每整点就开始表演的音乐喷泉，小丑们骑着独轮车在梦幻区内穿梭等等。 3、丰富性的节庆表演 为了丰富景区的活动内容，增加节日气氛，根据不同节庆主题在景区内所举行的表演活动。例如桂林乐满地主题公园春节期间推出的大胃王争霸赛；“五一”期间精心推出了大型科幻、益智表演“奇幻催眠秀”；暑期联合推出了大型现代劲歌劲舞结合拉丁风格的火辣歌舞表演“热辣秀”和国内乐

4、园首个大型园区巡游“盛夏狂欢嘉年华”；“十一”推出的花样蹦极邀请赛等等。在景区的演艺策划中，应深挖当地文化特色，策划好景区内的例行表演，注重街头表演增添景区娱乐气氛，丰富节庆表演形式，从视觉、嗅觉、触觉、听觉的四种感觉诉求上满足游客新奇、愉快的需求。二、四大要素（四V）在营销学理论中，国内的学者（吴金明等）在当代社会的服务观念、方式以及高科技产品不断丰富发展的背景下，提出了“4V”营销哲学观。所谓“4V”是指“差异化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加价值（Value）”、“共鸣（Vibration）”。而旅游演艺作为一种旅游产品，在演艺节目的类型、内容、环境

5、等要素策划上，同样要形成自己独特内涵的演艺产品，与其他景区的演艺产品形成差异化，同时，在功能上要满足游客多样化的需求，在服务、技术、文化上要提升旅游演艺产品的附加价值，从而让整个演艺产品体系形成共鸣。1、 差异化（Variation） 在现代激烈竞争的市场上，要将自己的产品与竞争对手的区分开来，一方面是创造不同的顾客群体，另一方面是要形成自己的特色，旅游景区也同样需要差异化的旅游演艺产品。 创造顾客就是创造差异。因此，景区演艺产品的策划，首先要根据景区的游客群体需求，针对不同年龄层次、不同旅游动机的游客策划不同的演艺产品。例如，桂林乐满地主题公园的主要客源是2035岁的青年群体，针对这部分群体

6、，推出了动感、刺激的好莱坞特技影视秀、摩登时代等现代演艺产品。 形成特色也是创造差异。旅游演艺产品，必须有独树一帜的特色。这种特色，包括民族特色、地域特色、人文特色、品牌特色等等，这些特色必须是其它地方难以简单抄袭或复制的。此外，同一个地方的多台演艺节目，也要各具特色。成功的旅游演艺产品十分重视对地方文化资源与内涵的挖掘，力图依托文化资源与演艺手段有机融合，展示地方文化，形成自己特色，让游客感到耳目一新，享受到美好的体验，同时还能让游客回味无穷，口碑相传。只有深入挖掘当地主题文化，形成特色，才能创造差异，形成自己的竞争力。 例如， 九寨沟的歌舞宴藏王宴舞以吐蕃藏王松赞干布迎娶唐朝文成公主，藏汉

7、联姻为故事背景，融入了男女声独唱、舞蹈、民族弹唱等具有典型藏族特色的表演，在讲述历史的同时向游客们展现了地方民族文化的精髓。 2、 功能多样化（Versatility） 演艺，作为一种文化产业，其承担的最基本功能是思想教育和艺术欣赏。而旅游演艺产品除了满足游客演艺的教育、欣赏功能和旅游的娱乐、猎奇等功能外，还应该根据游客的追求满足个性化、多样化的需求。因此，在旅游演艺产品策划中，要在形式上、技术上、环境上不断创新，提升演艺产品的功能性质。 在形式上，要突破传统的演艺模式，灵活机动，富于变化，要综合运用多种艺术表现手法，如舞蹈、杂技、武术、魔术等，使演出欢快、热闹、幽默，雅俗共赏，使观众喜闻乐见

8、。如杭州金海岸娱乐公司打造的“西湖之夜”，节目汇集了杂技、武术、舞蹈、民间绝活，江南擎竹、越剧，将古都杭州的“东南形胜，三吴都会”的繁华胜景再现在观众面前。 在技术上，在充分利用声光电等现代高科技手段，强化视听效果的基础上，将现代游艺中的环幕立体投影系统、CAVE沉浸式投影系统、操纵杆、触觉、头盔显示器、立体投影设备或者虚拟行走系统（Cyber walk或Virtusphere）等技术融入到演艺产品中，让游客在感受震撼场面的同时，成为其中的一个角色，全然体验演艺所带来的视觉、触觉的盛情飨宴。 在环境上，除了要对硬性环境，如舞台环境、观众席环境以及周边环境的色彩、气氛进行营造外，还要注重软性环境

9、的营造，就是演员、观众、服务人员的互动。例如在乐满地主题公园的好莱坞特技影视秀节目中，对所处于的美国西部小镇的背景营造，从环境的色彩到道具的运用都展现得非常真实。在表演过程中，强盗会冲向观众座位席、警察会隐秘在观众中等互动表演，以及服务人员在表演过程中对枪声、马啼声、惊恐声的反应带动游客的现场气氛，让游客体验别样的感情诉求。 3、 附加价值（Value） 一般的产品价值有基本价值和附加价值组成。从当代的发展趋势来看，基本价值所占的比重会越来越低，而由高科技附加的品牌、文化等价值会越来越高，旅游演艺产品也存在着同样的情况，因此，在旅游演艺的策划中，我们更应该注重演艺产品的附加价值，让游客在观看或

10、参与旅游演艺的过程中，体验到更多的额外价值与感受，这样也才能保持旅游演艺产品的生命力和延续力。 在提高旅游演艺产品的附加价值方面，高科技的运用是首要的一个方面，通过技术创新达到价值的创新（备注：关于技术创新在上文中提到，在此不做重复）。同时，通过趣味性较强的风格设计、符合景区主题和定位的特色设计、细节性的布景元素如灯光、景观、气味、音乐、颜色、招牌等设计，创新旅游演艺产品的品牌、文化、服务内涵，形成景区独特的演艺品牌形象，从而让游客获得更多的附加价值。 4、 共鸣（Vibration） 一项好的产品，追求的目标是达到“价值的最大化”和“利润的最大化”，让供求双方在达成交易的时候产生共鸣，实现产

11、品的全部价值。同样，一台好的旅游演艺节目，追求的是旅游者与演艺方之间达成的共鸣。成功的景区表演，从游客购买本产品开始，就让游客有“遭遇感”，表演内容的设计源于历史和现实，但非简单的模仿，不仅将静态的文化价值用动态的方式进行展示，而且注重结合现代的技术与游客关注的着眼点进行创新，以此来达到彼此之间的共鸣。例如，宋城千古情以杭州的历史典故、神话传说为基点，用世界最先进的舞台表现手法来表述千年的文化，让游客感到震撼、共鸣、身临其境。三、五大提升力文化是一个景区的灵魂，而演艺文化是文化内涵最有效的表现载体，景区的生命力、品牌力的维护需要文化主题的支撑，而演艺文化直接或间接的承担了景区生命力、品牌力的延

12、续。同样，旅游演艺节目通过内容、形式、环境的策划，形成产品的差异化和功能的多样化，在满足游客不同需求的基础上，也需要创造自己的品牌，形成独一无二的竞争力，通过丰富演艺产品的形式，增强服务力，延长生命力。1、竞争力 从企业的经营角度来说，产品的竞争力来源于价格与成本的高低、质量的优势，产品品牌的强弱以及产品结构的差异化、满足客户服务水平的好坏等。对于一个景区来说，旅游产品的竞争力也是由产品的品牌、产品的差异化以及服务质量来决定，而其中产品的多元化组合和体验的丰富性是构成旅游竞争力的两大主要要素。 因此，旅游演艺产品竞争力的形成除了拥有独特内容的剧目质量外，需要各种类型演艺产品的多元化组合和增强体

13、验的丰富性。通过不同时间举行的例行演出、街头演出和节庆演出三种类型产品的组合以及演艺节目手段、形式的多元化， 刺激游客的视、听、触觉等多种感觉，使游客对活动的感受更丰富，印象更深刻，从而形成自己的独特竞争力。此外，除了对节目不断的创新改版增强竞争力外，需要搭建演艺节目与观众的对话平台，注重游客的心理体验以及演出的过程体验，感受丰富的过程体验，从而增强展现体验的丰富性。 2、品牌力 从华侨城集团探索出的以打造品牌的方式探寻演艺与景区的结合的经验之路可以看出，只有打造出品牌才能使旅游演艺长盛不衰。经久不衰的创世纪，好评如潮的金面王朝，百看不厌的龙凤舞中华，叹为观止的E秀等等，这些都是我国旅游演艺市

14、场上最具代表性的优秀演艺秀，并形成了华侨城集团下旅游区的品牌经济。因此，丰富旅游演艺产品的文化内涵，倚重当地的人脉、地脉和文脉，打造独一无二的文化演艺品牌，是保持旅游演艺可持续发展的战略选择。 如何打造景区演艺产品的品牌？首先要定位得宜。对演艺节目的定位、包装、价格策略选择要适应景区目标顾客的消费习惯，突出不同的品牌个性和形象并传递给顾客；第二是对演艺节目也要根据自身的特色提炼、设计形成差异化的名称和符号；第三是对演艺活动的现场环境、周围环境的打造突出主题文化；第四是品牌服务力的营造，在游客观看现场的服务环境和良好服务态度的营造；第五是演艺产品品牌宣传渠道、沟通渠道的建设。 3、 服务力 对企

15、业而言，服务力是企业的核心竞争力，为客户提供满意的服务应该成为所有企业在各个环节的工作焦点。同样，对于景区来说，服务力是提升景区品牌、增强景区竞争力的重要方面，而景区演艺活动通过自身的特色和展现的形式，对游客需求及时掌握，对游客情绪能更好的调动，从而提升演艺活动的服务力。例如，大多数景区都有较强的淡旺季之分，为了在淡季增加活动的丰富性，弥补旅游设施和旅游项目季节性强的弱势，增加演艺活动的表演场次，而在旺季，可以特别策划节庆类型的表演活动，分散游客对旅游设施造成的压力，增加游客的体验价值，增强景区的服务力。 另外，一台演艺活动的成功上演需要景区各部门的协作，需要整合各部门或各方面的资源。演艺活动

16、过程中，通过技术、渠道、信息、人力等资源的密切配合，形成演艺产品的服务体系，合理配置，有效利用，也能提升演艺产品的服务力。 4、溢出力 所谓溢出力，是指一个组织在进行某项活动时，不仅会产生活动所预期的效果，而且会对组织外的人和事产生预期以外的效果。对于旅游演艺来说，除了基本的丰富旅游产品市场，娱乐大众外，对提升城市、景区的知名度和竞争力、提升旅游产品的档次、增加游客停留天数、传承我国悠久的历史文化等方面都产生极大的溢出效应。 对于景区的演艺活动而言，尤其是晚间剧目的开发，可以为景区创造新的价值，成为景区发展新的增长点。它的溢出价值很高，一场晚间剧目，不仅可以延长游客停留时间，促进游客二次消费，

17、提升景区形象，拉动餐饮、住宿等相关行业的发展，还可以解决更多的人员就业。 5、生命力 跟许多别的产品一样，景区演艺产品也存在生命周期，即导入期、成长期、成熟期、稳定期和衰退期。旅游演艺产品是一种独特的产品形式，对于丰富和延伸游客感受起着重要的作用。因此，为了延长演艺产品的生命周期，往往要追求变化，不断对创排的演出进行创新改版，不断加入新的吸引物，让观众获得多方面满足和享受，适应人们求新求异的心理，从而吸引景区的回头客，增加重游率。同时，演艺产品的生命力还在于其独特的内涵创意和独特的经营理念，在内容上将传统文化、历史文化与现代文化进行融合，在经营理念上，要注重保持产品持续的卖点和旅游者的着重点，通过演艺产品本身所凸显的特色与市场、旅游者的需求进行融合，实现演艺产品的提升，保持持续的生命力。北京绿维创景规划设计院版权所有