公寓营销推广方案

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1、 舜德摩尔一品金筑营销推广方案缘起： 如何叫好又叫座？ 如何让客户感觉物超所值？ 如何首次开盘成功？ 如何确保开盘三个月内销售2000万市场背景关键词：市场面悲观，后市不明朗市场预期悲观蔓延，客户购买信心不足，房价收入比被再次提上风口浪尖，国家调控政策仍从紧，供需比失衡。市场面：1、本轮房地产调整源自国内外经济下滑，而不是出于行业调控所致，因此调整时间跨度会更长，预计会有一至两年，现在房地产调整刚开始。2、自年初珠三角以深圳为首房地产价格跳水导致区域全行业收缩，直至近期以万科为首带头降价，房地产投资消费萎缩由区域逐步转向全国蔓延趋势。3、上轮调控未受明显影响的永州楼市，最近房地产消费逐渐步入冰

2、点，观望情绪浓厚。4、今年以来市场有效供应明显增大，未来一年市场销售状态较为严峻。5、全国市场新推楼盘促销力度加大。观点小结：1、“大势强于人”，这是我们对市场的最深刻认识。在整个大的房地产发展趋势下，处于三线城市的永州楼市必然追随其后。2、“跑赢大市”，这是我们现阶段操作目标。要到达这个目标必须市场未动时先于市场采取有效手段，比竞争对手跑 得更快。3、“现金为王”，这是我们的紧迫任务。房地产的最大风险在于变现慢，而只有房产成功转变为货币时，才能在市场动态发展中不断获取更好机会。可以肯定在未来两年之内，握有现金的房地产企业比以前拥有更多发展机会，甚至又是千载难逢的机会。关键词：市场竞争激烈，定

3、位不明确 针对本案可住可办公的双重属性，从区域市场竞争来看，竞争对手强劲，选取远志新外滩、福泉公寓两个代表性项目作样本，参照分析。面积48-108m2单身公寓、一房、二房商住公寓为主，可自由分割。产品形象：盛世中央，小户特区。项目位于舜皇路与沿江东路口，目前永州知名度最高，价格最贵。主诉求：永州第一江景概念。福泉公寓远志新外滩竞争个案对比分析表 公寓名称指标内容远志新外滩（外滩一号）福泉公寓舜德一品金筑建筑面积/总户数2.9万方/360户2万方/270户2.8万方/340户地段滨江、河东新区、市政府零陵北路铁路桥舜德摩尔中心交通完善不够完善不够完善绿化空中、地面双重园林式景观，一线江景单体公寓

4、，绿化欠缺，周围绿化缺乏绿化品质高端路线，永州中央地标品质感一般五星酒店的高品质实际形象外立面、规模、气势得到市内外购房者认可从开盘和发卡情况看，市场印象良好建设周期较长，客户有负面认知价格2288元/平米2600元/平米1600元/平米2000元/平米安全舒适度完整社区，周围环境优越安静安全舒适度一般位于摩尔内，居住感一般电梯配比5梯13户2梯13户5梯17户户型主力户型：5576平米可拆分户型主力面积：50-110平米开盘时间08/09/0608/09/02未开盘优惠一次性付款96折，按揭98折，有VIP卡可享额外优惠最高一次性付款92折，按揭95折未开盘销售现状/存量15层为商业，6层以

5、上为公寓楼，目前6、7、8层可分套出售，每层13户，三层共39户。其销售29套，剩余10套（分别是6层3套，7层5套，8层2套）。存量约330套左右开盘迄今共销售住房30余套左右，有接近一半已售房源集中在69F，35F做整体销售。存量约240套左右结论：市场现状：同质化竞争、市场供应大竞争个案：占入市先机、去化不理想一品金筑：地段有优势、景观处劣势本案策略针对低迷市场：低调入市 速战速决 前量后价 先跑先赢针对强大对手：锁定客群 稳住人气 强势促销 占尽先机 一、我是谁？项目背景产品表现平常 地段优势明显l 根据房地产推广运作模式，“地段+产品”两方面分析，本案在产品上无明显市场竞争力，建筑、

6、景观、户型、物业、配套均无明显市场竞争优势；l 客户接受度最高的地段、品牌则有较强优势。产品分析（一）、单体公寓类别的产品分析1、该类产品产生的内在原因可以说像类似于本案产品在永州市场大量供应并非正常的市场行为。根据我们的研究，该类产品只有在高度需求的市场下才能生存，因为在高度需求的市场中客户妥协很多条件来接受该类产品。那么之所以存在，更多的是从开发本身出发。2、该类产品市场竞争力弱由于在大的方向上是出于开发本身的考虑而形成的产品，那么在产品功能、结构、配套等方面存在某些缺陷，那么与市场上其它完善的产品竞争时就会处于弱势。3、该类产品属于过渡型产品不是立足于市场需求来定位的产品必然很难和市场对

7、接，即使消费者购买了产品，随着市场的发展和成熟，其本身一些不足很快会显露，最终被其它产品取代。只有整个市场达到高度需求时，该类产品才有可能市场条件。而永州在可以预见的很长一段时间内市场很难达到高度需求状态，故该类产品去化过程中比其他类型产品阻力更大。4、短期内该类产品的市场评判标准模糊在永州这样的一个初级房地产市场中，对该类产品的评判标准存在不统一。其中比较有效的标准就是别人的购买行为作为自己的导向。5、无市场专属客群，市场基础不稳定这类产品面向的市场受众面广泛，居住、投资、办公等均可适用，然而正因为这样，反而是没有专属的市场基础，也就没有刚性需求，这就会存在很大的市场变数。（二）、本案产品对

8、应策略1、品质塑造为首位在推广、包装、执行过程中始终贯彻塑造项目高品质形象。2、 一定要建立标准通过有效手段制造“羊群效应”，使前期客户的购买行为作为后面客户跟进的标准。3、 不进行人为定位本案产品居住、投资、办公均可适用，任何一种人为定位都会损失其它客群。（三）、本案产品定位单层总共17套，总共340套，总建筑面积约2.8万平方米北向小户型公寓，单层9套，总共180套，主力面积50 m260 m2，南向两房户型面积分别80 m2，117 m2，共80套；三房130 m2，共40套东、西两侧为三房，面积145 m2，共40套二、卖给谁？客群细分城市主流，新永州城市中坚关键词：未来预期看好、过渡

9、或投资目的、消费从众心理A类客户客群比例：60% 购买动机：投资+自住私营商户： 考虑过渡，投资性、便利性、功能性； 周边商户，建材、服饰、餐饮、百货、电器老板； 传统小业主、小作坊，没有暴富人群； 几十万至上百万身价，文化水平不高，比较务实低调； 广东、福建人也占一定比例，有从众心理。进城客户： 对城市概念局限于老城区 随同子女进城 下属县、乡工作进城 方便子女就学返乡客户： 有一定的居住品质标准，但更注重“城市中心”概念 衣锦还乡，持有虚荣心 返乡置业防老 年轻出去，年老返乡 本人不回乡，替家人置业B类客户客群比例：20% 购买意图：自住公务人员： 收入稳定，有一定隐性收入； 有自住房，家

10、住周边，对市场敏感，看好市中心发展潜力； 喜欢走关系、开后门，热衷群体消费，喜欢攀比； 就职各政府行政事业单位，有固定消费习惯； 拥有良好的信息获取渠道。客群比例：20% 购买意图：办公+自住其它： 认同地段，自己办公 自住群体以急需住宅的刚性需求为主； 多为首套或改善型需求，客户偏年轻； 追求实惠便宜，对单价总价均较敏感； 非常喜欢市中心。综合概述客户来源项目周边、集中传统冷水滩中心区域、返乡、返城客户客户行业小企业主、小商户老板、事业单位、外地务工或经商客户年龄25-45岁购买动机多数二次置业、过渡型置业关注重点地段、价格、户型、楼层显著特征喜欢便捷、看中地段潜力、对户型不敏感典型描述陈老

11、板/45岁舜德商户广东人，夫妇来永州经营建材多年，亲戚朋友均经商，朋友圈子广泛，虽然未打算在永州永久落户，但看好永州未来发展潜力，最看中一品金筑的便利，店铺出门5分钟就可以回家，精打细算考虑后租房不如买房，准备自住23年后再出手很划算，生活品质也能维持一定的水准。张主任/38岁机关上班在市区某政府机关上班，办公室主任，家住舜德摩尔附近，有浓厚地域情结，有自己的房子，手里有点余钱，觉得存银行不划算，股市风险太大，希望找没有风险能保值增值的项目，于是首选商业网点密集的市中心，觉得价格合适就要赶紧出手了。 刘先生/26岁来自东安县女朋友在永州，大学毕业后工作定在了永州，目前工作较稳定，但积蓄不多，没

12、有自己的房子，即将考虑结婚，看重市中心德便利快捷，非常向往在市中心拥有一套属于自己的住房，可能父母赞助一些，选择首付低、性价比高的物业，给女朋友一个安全港湾。三、怎么卖？推广企划改变项目模糊不清定位，项目品牌重塑：这是一个传奇/量身打造的稀缺资源，通过完整的重新定位及精准诉求，让消费者清晰认识一品金筑。产品形象定位：中心极商务圈醇优精品公寓卖点分析：市中心核心地段开发商实力背景商圈内稀缺产品叠景的空中花园丰富的户型面积星级式物业管理精装修挑空大堂多功能使用空间独尊金筑的地标建筑广告总精神slogan:城市中心价值贵在稀缺发想：全永州城市版图上空前壮举，选最繁荣地段，盖最令人羡慕的家。针对鲜明的

13、客群定位，用系列体验式、证言式广告表现本案珍稀数量品质、尊贵地段品质，调性高雅、奢华、霸气。与竞争个案形成强烈对比。绝版资源：城市核心、珍稀席位绝对高贵：繁华尊荣、城市名片阶段文案表现：地段篇：城市中心价值贵在稀缺MALL上盖 BOSS住家 繁华中央大隐于市 小隐于野 我在金筑不是旺角 不是银座 我在金筑品质篇：生活主场汇聚城市无上荣光湘江在前 摩尔在下 我在中央风景在上 繁华在下 我在中央左脚繁华 右脚尊荣 轻松掌控产品功能篇：黄金尺度精致而精彩的生活黄金尺度 简约主义 极致体验50-140 m 灵动空间 从容驾驭 居住/办公/投资 多重生活 精彩演绎推广策略 现状 认知 结论地段、产品、地

14、段地段属性 区域客户占据，尚未造成广泛影响项目属性 无明显竞争优势，附加值要提升客群认知 户型一般，配置一般，景观一般解决策略项目属性平常客群认知局限地段属性优势发展前景，投资潜力现状包装思路执行策略性价比优势便捷生活中心路演及SP活动现场及区域户外引导阶段媒体炒作事件节点尊贵体验便捷体验繁华尊荣一手掌控第一阶段广泛蓄水 第二阶段开盘热销第三阶段持续冲刺城市核心珍稀席位10月25日客户3000元申领VIP卡，开始日进斗金。11月7日-9日房展结合11月8日开盘接收大定，进行2轮抽奖。10月11月12月售楼处开放媒体通路悉数展开 事件：日进斗金SP活动超值回馈事件：房展开盘购物嘉年华年底冲刺客户

15、回馈事件：大客户行销附加值提升现场NP户外派报网络横幅产品推介短信NP派报户外横幅现场短信NP网络10月11月12月定价与推案销售策略产品定价与推案时机圈养杀节奏时机销售目标制定资金回笼营销策略侧重原则：跑量还是跑价什么阶段？怎么跑量？怎么提价？定价建议：本案是单体公寓，产品最大差异表现在楼层，因此价格梯度通过楼层体现。价量计划表销售楼层611F中低区：1550元/m21220F中区：1800元/m22124F高区：2200元/m2销售目的跑量保值跑价产品类型经济型稀缺型景观型分布数量102套153套68套分布面积8718m213077m25812m2推盘计划表非常手段10月跑量11月价量齐跑

16、12月跑量首次开盘推出6-10F中低区积聚人气、快速跑量推出22-24F高区房源：顾及高区、促激低区尽量首次开盘高低区客群兼顾，以免客户部分流失，同时高低区价格落差也促进低区房源成交。资金快速回笼策略：鼓励一次性付款：1）一次性付款9.7折；2）贷款9.9折。现场连环抽奖刺激：1）大定客户第一轮抽取1888元、5880元、9888元购房低用券；2）大定客户第二轮抽取价值10-15万房源一套。如市场向好：高区、低区持续销售，中区适度放量。价格重心往高区靠近。如市场消极：建议提升产品附加值，现场景观配置呈现、步步高利好释放、样板房装修启动、高区精装修启动，为中区房源跑价奠定坚持基础。价格重心往低区

17、靠近。圈 养 杀市场相对平稳时：最重要在于养和杀市场预期悲观时：快圈快杀，多回合第一阶段：厉兵秣马 广泛蓄水（10月）现场氛围、销售培训、媒体购买，在前期准备充分后在月底进行整体形象导入：现场形象公开、日进斗金活动举行，第一波派报、摸排意向客户，对项目周边区域客户进行初步拦截。阶段准备：1）各媒体通路悉数亮相，潇湘晨报NP、现场户外、楼体字体、精神堡垒、现场围板、引导识别系统、VI识别系统（手袋、纸杯、名片、信纸、信封）、派报、短信全面铺开；2）售楼处开放；3）模型与效果图制作完成；4）销售人员队伍建立与前期培训；5）现场物料到位。营销节点：10月10日：第一波形象推出，现场、户外、短信、NP

18、、派单、网络、电视、电台、引导旗、横幅。10月25日：蓄水开始，日进斗金提前稳住客群，截止11月8日，共14天。营销推广：关键词：媒体曝光、派报、日进斗金 1、派报联系大专院校学生兼职，派报时间主要集中在周末。 1）10月中旬第一波派报（项目周边） 活动主题献给永州德传奇，一品金筑 即将诞生。 拦截区域客户：舜德摩尔各商场商户、全市营业网点商户2）11月上旬第二波（全市覆盖） 垄断全市商业网点：金水湾购物中心国美、苏宁超市入口2、日进斗金关键词：圈、养 利用当前旺季，进行客户圈养，避免客户流失，期间客户去购买其它竞争产品。采用“日进斗金”的活动方式，进行连续14天的客户圈养：意向客户3000元

19、申领VIP卡，于开盘前14天活动开始，从申领日期算起至开盘当日，每日VIP卡可自动累加500元购房款，直到开盘最多客优惠7000元（如购房，可低扣房价，也可作为购物嘉年华商户购物抵用券，如放弃购房则无效）。吊着客户不愿放弃已累加的钱，早日锁定客群。如未购房VIP卡定金可退，累积购房款无效。第一阶段媒体通路媒体选择：以现场垄断、户外、报广、网络等为主，短信为辅；项目现场：引导旗、精神堡垒、门头、logo墙、围板、楼体字体，使一进舜德摩尔的人便可全方位感知一品金筑项目气场；发布频率：集中于项目开盘前发布，确保项目知名度短期引爆；全市覆盖：目前项目周边其它市中心区域尚未占据，建议寻觅其它户外高炮。第

20、二阶段：锁定客群 开盘促销（11月）项目进入最关键去化阶段，针对销售过程中出现的重点难点问题，制定应对措施，利用品牌优势，进一步巩固市场信心，建议采取“少批量，多批次”的开盘策略，通过一次次参与性强的互动活动刺激客群。阶段准备：房展会参展，展台搭建、活动筹备、开盘准备、VIP卡等销售物料设计制作。将房展会结合开盘、舜德摩尔购物嘉年华强势推出，展会发布开盘促销预告。营销节点：11月7日9日：房展11月8日：开盘营销推广：1：购房连环奖关键词：杀、两重抽奖 三大惊喜首先抽取客户购房顺序号，作为首轮抽奖及购房顺序号。第一轮抽取幸运星奖最高优惠1888元、5888元、9888元。客户选房交定金1万（大

21、定不可退）第二轮抽取特别大奖价值15万住房一套。通知所有参与日进斗金客户（小订）持VIP至售楼处参与抽奖、购房。最高优惠7000元。日进斗金客户时间截止10月7日，日金斗金最高7000元，如客户放弃购房则作废，如购房可抵扣房款，也可等值换取嘉年华商户购物抵用券，集中10月8日房嗯展会第2天开盘大定，进行“幸运乐翻天，惊喜大连环”大抽奖活动。通过两轮抽奖连番刺激现场，促使客户当场立即成交。2、提升附加值营造体验式营销氛围提升软性服务档次：通过接待礼仪、物业服务形象提升，在接待及洽谈全程提供VIP礼宾服务，提升楼盘高端形象。提升楼盘硬件形象档次：推出精装修样板房、高端区全装修房， 通过样板房实景打

22、造体现物有所值，找知名设计师设计。 第二阶段媒体通路媒体选择户外、报广、网络形象累积，发布信息，此阶段以直效媒体为主：过街横幅、短信为重。横幅：遴选市中心主要商业网点、路口，人流密集处发布横幅，发布即时促销、开盘信息。短信平台：1）进行区域封锁，只要进入本项目区域，都可获得信息；2）进行竞争博弈，在竞争对手开盘当天，进行短消息发送，形成客户的游移，争夺客源。项目现场引导旗、现场户外主题诉求更换，以煽动性强的营销信息为主。发布频率集中于各销售节点、销售节点发布，确保动态及时。第三阶段：倾情回馈 口碑营销（12月）已达到一定销售目标，根据年度资金回笼情况，确立年终促销力度，充分巩固开发商品牌，以给

23、老客户真情回馈及大客户优惠的高姿态，稳固现有客户，挖掘新客户。以大客户行销、老带新计划为主。阶段准备客户资源收集统计、拜访，优惠措施制定。促销海报等销售物料设计制作。营销推广：行销手段1：商户团购1、商户拜访，针对意向商户制订具备诱惑力团购价格；2、商户定点巡展、派发海报，印制小礼品，免费赠送；3、与特定行业商会联系，寻找团购机会。一品金筑行销手段2：老带新计划销售中期，现场条件具备，可充分利用现有客户资源进行口碑营销，凡老客户介绍新客户可双方享受优惠，老客户送物业管理费、超市抵用券、家电建材抵用券等。新客户可享受一定的房源折扣。行销手段3：送车过新年进行“开车回家过新年”抽奖活动，每25组购

24、买客户进行一次大抽奖，奖品价值9万左右小汽车，通过大奖进行客户带动，在年前完成最后一次热销冲刺，9万元折合25组客户，相当于平均每组优惠3600元。阶段媒体通路根据先期来电、来访、成交客户分析，选取最有效通路重点投放，诉求重点结合销售进度调整。阶段诉求主题以即实性、直效性广告为主。附：阶段媒体投放计划表媒体通路媒体类别定稿时间发布时间诉求主题投放预算NP潇湘晨报永州主页10月8日10月9日 （周四）概念导入地段篇：绝版资源：城市核心、珍稀席位5000元10月14日10月16日（周四）概念导入品质篇：绝对高贵：繁华尊荣、城市名片，日进斗金预告5000元10月21日10月23日（周四）日进斗金活动

25、预告5000元10月28日10月30日（周四）幸运乐翻天，惊喜大连环活动预告5000元11月4日11月6日 （周四）幸运乐翻天，惊喜大连环活动预告房展及开盘信息5000元网络建材家居网10月10日10月13日（周一）概念导入、促销SP信息永州房产信息网10月10日10月13月（周一）概念导入、促销SP信息音频视频媒体电视及滚动字幕以模型进场时间为准概念导入：绝版资源、绝对高贵楼宇电子媒体以模型进场时间为准概念导入：绝版资源、绝对高贵电台10月10日10月13月（周一）概念导入：绝版资源、绝对高贵直效媒体短信10月21日10月23日（周四）日进斗金活动预告11月4日11月6日 （周四）幸运乐翻天，惊喜大连环活动预告工地现场围墙、灯箱、引导旗、楼体字体10月15日10月18日（周六）概念导入：绝版资源、绝对高贵户外POP潇湘大桥户外10月15日10月18日（周六）一品金筑 献给城市的传奇 横幅市中心繁华路段10月15日10月18日（周六）日进斗金活动预告10月30日11月1日 （周六）幸运乐翻天，惊喜大连环活动预告33