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1、互 联 网 产 品 文 案主 讲 人 ： 子 团 1， 分 解 产 品 属 性 例 1 为 什 么 互 联 网 文 案 需 要 分 解 产 品 属 性 ？低认知模式 高认知模式分解产品属性 大部分时候，消费者处于“低认知模式”，他们懒得详细了解并比较产品，更多的是简单地通过与产品本身无关的外部因素来判断“这个大品牌，不会坑我，就买这个！”“这个德国产的，质量肯定比国产好，就买这个！” 把消费者变到“高认知模式”，让他们花费很多时间精力来比较产品本身，而不是简单地通过品牌和产地来判断。而“分解产品属性”就是一个很好的方法，可以让消费者由一个“模糊的大概印象”到“精确地了解”。 2， 指 出 利
2、益 ： 从 对 方 出 发 3， 定 位 到 使 用 情 景 4、 找 到 正 确 的 竞 争 对 手 5、 塑 造 视 觉 感 太 多 文 案 写 的 抽 象 、 模 糊 、 复 杂 、 假 大 空 ， 让 人 不知 所 云 ： 教 育 课 程 广 告 ： “ 我 们 追 求 卓 越 ， 创 造 精 品 ， 帮 你 与 时 俱 进 ， 共 创未 来 ！ ” mp3广 告 ： “ 纤 细 灵 动 ， 有 容 乃 大 ！ ” 芝 麻 糊 广 告 ： “ 传 承 制 造 经 典 ！ ” 男 生 求 婚 ： “ 我 们 一 定 会 幸 福 生 活 ， 白 头 到 老 ！ ” 政 治 演 讲 ： “
3、我 希 望 追 求 平 等 ， 减 少 种 族 歧 视 ！ ” 面 试 者 ： “ 我 有 责 任 感 、 使 命 感 、 一 丝 不 苟 、 吃 苦 耐 劳 ！ ” 如 果 同 样 的 意 思 ， 加 入 “ 视 觉 感 ” 的 描 述 ， 效 果 就显 著 不 同 ： 教 育 课 程 广 告 ： “ 我 们 追 求 卓 越 ， 创 造 精 品 ， 帮 你 与 时 俱 进 ， 共 创 未 来 ！ ” 我 们 提 供 最 新 的 知 识 ， 以 帮 你 应 对 变 化 的 世 界 。 mp3广 告 ： “ 纤 细 灵 动 ， 有 容 乃 大 ！ ” 把 1000首 歌 装 到 口 袋 里 ！
4、（ 来 自 乔 布 斯 ） 芝 麻 糊 广 告 ： 传 承 制 造 经 典 ！ 小 时 候 妈 妈 的 味 道 男 生 求 婚 ： 我 们 一 定 会 幸 福 生 活 ， 白 头 到 老 ！ 我 想 在 我 们 老 的 时 候 ， 仍 然 能 牵 手 在 夕 阳 的 余 晖 下 漫 步 海 滩 。 政 治 演 讲 ： 我 希 望 追 求 平 等 ， 减 少 种 族 歧 视 ！ 我 梦 想 有 一 天 ， 在 佐 治 亚 的 红 山 上 ， 昔 日 奴 隶 的 儿 子 将 能 够 和 昔 日 奴 隶 主 的 儿 子 坐 在 一 起 ， 共 叙 兄 弟 情 谊 。 （ 来 自 马 丁 路 德 金
5、） 面 试 者 ： 我 有 责 任 感 、 使 命 感 、 一 丝 不 苟 、 吃 苦 耐 劳 ！ 我 为 了 1%的 细 节 通 宵 达 旦 ， 在 让 我 满 意 之 前 决 不 放 弃 最 后 一 点 改 进 。 6、 附 着 力 建 立 联 系 例 2乔布斯发布第一代iPhone时，并没有直接推出iPhone讲解功能，而是说要发布3个产品1个电话、1个大屏幕iPod、1个上网设备，这3个产品都是大家熟悉的。然后乔布斯才说，实际上我们只发布一个产品，它具备上面3个产品的功能，那就是iPhone。为了让陌生的新兴球星火爆起来，媒体往往给他们起一个外号“智力C罗桑切斯”“德国梅西马林”。这是为了把陌生小将同知名球星联系起来， 让大众更容易理解。同理，你知道为什么有中国科技圈的“雷布斯”了吧？ 7、 提 供 “ 导 火 索 ” ThanksBY创 意 策 划 部 子 团
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