(经典)市场窜货解决方法

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1、如何控制市场窜货没 有 窜 货 的 销 售是 不 红 火 的 销 售大 量 窜 货 的 销 售是 很 危 险 的 销 售 窜 货 走 私 暗 流 “ 发 展 和 稳 定 是 企 业 销 售 工 作 的 两 大 目 标 。 业 务 员 首 先 要 求发 展 ， 要 不 断 的 开 发 新 市 场 ， 确 保 销 售 量 不 断 提 升 。 但 是 ， 没有 稳 定 就 没 有 发 展 ， 企 业 要 在 市 场 上 站 稳 脚 跟 ， 就 必 须 控 制 窜货 和 倾 销 ， 稳 定 好 市 场 。 如 果 因 为 窜 货 和 倾 销 而 造 成 市 场 混 乱 ，销 售 工 作 便 无 法 顺

2、 利 进 行 下 去 。 发 展 是 硬 道 理 ， 稳 定 是 更 硬 的道 理 。 不 能 稳 定 的 市 场 ， 是 一 个 没 有 前 途 的 市 场 ； 不 能 管 理 好市 场 的 业 务 员 ， 是 不 称 职 的 业 务 员 。 ” 在 某 公 司 的 销 售 工 作 会议 上 ， 销 售 经 理 谆 谆 告 诫 业 务 员 。 窜 货 ， 一 个 市 场 营 销 学 中 没 有 的 概 念 ， 却 是 销 售 实 践 中 一个 让 销 售 人 员 头 痛 不 已 的 问 题 。 为 什 么 有 许 多 产 品 正 在 红 红 火火 时 却 销 声 匿 迹 ？ 为 什 么 好

3、卖 的 产 品 不 赚 钱 ， 赚 钱 的 产 品 不 好卖 ？ 一 个 重 要 问 题 就 是 市 场 出 问 题 了 。 目 前 ， 企 业 销 售 工 作 中的 两 大 顽 疾 是 窜 货 和 降 价 倾 销 。 降 价 倾 销 有 两 种 情 况 ： 一 是 不同 区 域 市 场 之 间 的 降 价 倾 销 ； 二 是 同 一 区 域 市 场 上 的 经 销 商 之间 为 争 夺 客 户 而 引 起 的 价 格 混 乱 。 而 不 同 区 域 市 场 间 的 降 价 倾 销 ， 则 是 有 窜 货 造 成 的 。 这 就 是 说 ， 窜 货 是 导 致 市 场 混 乱 的 罪魁 祸 首

4、 。 窜 货 ， 又 被 称 为 倒 货 、 冲 货 ，就 是 产 品 越 区 销 售 。 销 售 管 理专 家 姚 厚 亮 把 窜 货 分 为 以 下 几类 ： 1.恶 性 窜 货 。 经 销 商 为 了 获 取 非 正 常 的 利 润 ， 蓄 意 向 自 己 辖 区 之 外的 市 场 倾 销 产 品 的 行 为 即 是 恶 性 窜 货 。 经 销 商 经 常 采 用 的 方 式 是 以 低于 厂 家 规 定 的 出 手 价 向 非 辖 区 销 货 。 2.自 然 性 窜 货 。 经 销 商 在 获 取 正 常 利 润 的 同 时 ， 无 意 中 向 自 己 辖 区之 外 倾 销 货 品 的

5、 行 为 称 为 自 然 性 窜 货 。 通 常 的 表 现 方 式 有 两 种 ： 其 一 ，相 邻 辖 区 的 边 界 附 近 互 相 窜 货 ； 其 二 ， 在 流 通 型 市 场 上 产 品 随 物 流 走向 而 倾 销 到 其 他 地 区 。 其 后 果 是 ： 其 一 ， 辖 区 边 界 区 域 二 批 商 通 路 利润 呈 下 降 趋 势 ， 影 响 其 积 极 性 ， 严 重 时 可 发 展 为 二 批 商 之 间 的 恶 性 窜货 ； 其 二 ， 产 品 随 物 流 走 向 流 到 其 他 区 域 ， 货 量 大 时 会 影 响 该 区 域 的通 路 价 格 体 系 ， 造

6、成 通 路 利 润 下 降 。 3.良 性 窜 货 。 企 业 在 市 场 开 发 初 期 ， 有 意 或 无 意 地 选 择 了 流 通 性 较强 的 市 场 中 的 经 销 商 ， 使 其 产 品 流 向 非 重 要 经 营 区 域 或 空 白 市 场 的 现象 就 是 良 性 窜 货 。 例 如 ， 某 企 业 通 路 规 划 中 以 中 原 区 域 为 精 耕 细 作 区 ，在 河 北 廊 坊 （ 流 通 型 市 场 ） 选 一 家 经 销 商 ， 结 果 该 区 域 的 产 品 销 售 量 60%流 向 东 北 及 辽 西 、 内 蒙 等 区 域 。 其 结 果 是 ： 其 一 ，

7、企 业 可 以 在 增 加销 售 量 的 绝 对 值 的 同 时 ， 还 可 以 节 省 运 输 成 本 ； 其 二 ， 在 空 白 市 场 没投 入 一 分 钱 就 提 高 了 产 品 品 牌 的 知 名 度 ， 但 通 路 价 格 处 于 自 然 状 态 ，等 重 点 经 营 时 再 进 行 整 合 。 恶 性 窜 货 给 企 业 造 成 的 危 害 是 巨 大 的 ： 扰 乱 了通 路 价 格 体 系 ， 使 得 通 路 利 润 大 大 下 降 ， 经 销 商 没有 积 极 性 ， 企 业 辛 辛 苦 苦 建 立 起 来 的 销 售 网 络 毁 于一 旦 。 窜 货 现 象 产 生 的

8、原 因 是 多 种 多 样 的 ： 或 是 因 为某 些 地 区 市 场 供 应 饱 和 ； 或 是 广 告 拉 力 过 大 而 通 路建 设 没 有 跟 上 ； 或 是 企 业 在 资 金 、 人 力 等 方 面 的 不足 ， 造 成 不 同 区 域 之 间 通 路 发 展 的 不 平 衡 ； 或 是 企业 给 予 通 路 的 优 惠 政 策 各 不 相 同 ， 分 销 商 利 用 地 区之 间 的 差 价 进 行 窜 货 ； 或 是 由 于 运 输 成 本 不 同 而 引起 窜 货 ， 一 些 经 销 商 自 己 到 厂 家 去 提 货 ， 其 费 用 低于 厂 家 送 货 的 费 用 ，

9、 从 儿 时 的 经 销 商 可 以 窜 货 。 对 经 销 商 窜 货 ， 扬 州 欣 欣 食 品 公 司 销 售 总 经 理 高 德 泉 先 生 做 了 深 刻 的 分 析 。 企 业 在市 场 开 发 初 期 ， 由 于 实 力 所 限 ， 往 往 将 产 品 委 托 给 经 销 商 代 理 销 售 。 由 于 不 同 经 销商 实 力 不 同 ， 不 同 区 域 市 场 发 育 也 不 平 衡 ， 甲 地 需 求 比 乙 地 大 ， 而 乙 地 则 销 售 不 旺 ，加 上 企 业 对 分 管 两 地 的 经 销 商 的 考 核 只 重 视 硬 指 标 （ 销 售 量 、 回 款 率

10、、 市 场 占 有率 ） ， 忽 视 软 指 标 （ 产 品 知 名 度 、 品 牌 美 誉 度 、 客 户 忠 诚 度 ） ， 各 地 业 务 员 和 经 销商 为 了 自 己 的 利 益 ， 会 想 办 法 完 成 销 售 份 额 。 通 常 的 做 法 是 ， 乙 地 经 销 商 以 平 价 甚至 更 低 的 价 格 将 产 品 转 卖 给 甲 地 经 销 商 的 分 销 商 ， 而 分 管 乙 地 的 业 务 员 通 常 不 知 道（ 即 使 知 道 了 有 时 也 会 装 作 不 知 道 ） 。 甲 地 的 经 销 商 和 业 务 员 知 道 别 人 在 窜 货 ， 损害 了 自 己

11、 的 利 益 ， 就 向 公 司 告 状 。 公 司 先 是 批 评 乙 地 的 业 务 员 ， 而 对 经 销 商 则 很“ 注 重 方 式 ” ： 要 有 真 凭 实 据 ， 要 没 有 大 笔 应 收 款 在 其 手 中 ， 否 则 一 旦 闹 僵 影 响 厂商 关 系 不 说 ， 严 重 的 话 经 销 商 还 会 “ 挟 货 款 以 令 厂 家 ” 。 而 经 销 商 态 度 比 较 好 的 则表 示 不 会 再 犯 ， 努 力 改 正 （ 其 实 很 多 人 是 努 力 不 改 ） ， 厂 家 考 虑 经 销 商 难 找 货 难 卖 ，则 象 征 性 的 提 出 警 告 ， 少 量

12、 罚 款 了 事 。 甲 地 的 经 销 商 若 对 厂 家 的 答 复 不 满 意 ， 就 会来 个 “ 投 桃 报 李 ” ， 反 戈 一 击 ， 以 更 低 的 价 格 反 冲 。 现 代 社 会 信 息 传 播 高 度 发 达 ，价 格 信 息 、 商 品 信 息 传 播 极 快 。 甲 乙 两 地 如 此 你 来 我 往 ， 周 边 市 场 的 丙 经 销 商 看 到 市 场 出 现 锅 底 价 ， 就 开 始 怀 疑 厂 家 是 否 有 出 台 了 新 政 策 ， 是 否 对 待 经 销 商 有 大 小 之分 等 不 公 平 行 为 ， 更 严 重 的 是 发 现 原 来 向 自

13、己 进 货 的 二 批 商 纷 纷 改 变 进 货 渠 道 ， 为了 抢 回 属 于 自 己 的 分 销 商 ， 于 是 丙 地 的 经 销 商 也 开 始 砸 低 价 格 卖 货 （ 这 种 情 况 多 发生 在 欠 厂 家 过 多 货 款 的 经 销 商 身 上 ） ， 至 于 亏 损 部 分 到 年 底 再 跟 厂 家 谈 判 。 经 销 商心 中 抱 着 一 条 宗 旨 ： 人 家 能 卖 低 价 ， 我 也 能 卖 低 价 ， 把 量 卖 上 去 了 ， 手 中 又 控 制 着厂 家 的 货 款 ， 总 之 好 谈 。 于 是 厂 家 陷 入 了 经 销 商 之 间 价 格 战 的

14、陷 阱 ， 往 往 才 灭 东 家 ，又 出 西 家 ； 才 稳 南 方 ， 又 乱 北 方 。 为 此 企 业 将 咽 下 苦 果 ： 销 售 假 象 使 市 场 面 临 着 虚假 繁 荣 中 的 萎 缩 和 退 化 ， 给 竞 争 对 手 的 品 牌 以 可 乘 之 机 ， 而 若 要 重 新 规 范 和 培 育 市场 则 要 付 出 巨 大 代 价 。 也 有 许 多 窜 货 是 企 业 自 己 造 成 的 。 一 些 企 业 对 分 公 司 、业 务 员 制 定 的 销 售 目 标 太 高 ， 分 公 司 、 业 务 员 为 完 成 销 售目 标 ， 就 低 价 将 产 品 抛 售 到

15、 相 邻 的 市 场 上 。 一 些 企 业 内 部不 完 善 ， 也 使 得 业 务 员 为 一 己 私 利 争 夺 市 场 而 窜 货 。 某 业务 员 就 戏 称 自 己 是 窜 货 高 手 。 为 解 决 窜 货 问 题 ， 一 些 厂 家 绞 尽 脑 汁 ， 不 遗 余 力 。1999年 12月 在 上 海 举 办 的 “ 第 二 届 全 国 农 药 企 业 市 场 营 销峰 会 ” 上 ， 一 位 厂 长 提 出 该 厂 开 发 的 一 个 新 产 品 ， 当 地 销售 价 在 2.53万 元 之 间 ， 广 东 一 位 经 销 商 买 断 华 南 市 场 经 销权 ， 以 每 吨

16、 45万 元 的 销 售 价 出 售 。 这 样 高 的 价 位 ， 必 定会 引 起 其 他 地 区 经 销 商 眼 红 ， 窜 货 是 不 可 避 免 的 。 为 解 决这 个 问 题 ， 厂 家 提 出 的 解 决 办 法 就 是 ， 湖 北 、 湖 南 等 地 不销 售 ， 留 一 个 500公 里 的 隔 离 带 。 这 种 以 损 失 市 场 为 代 价 的解 决 方 法 ， 反 映 出 了 厂 家 的 无 奈 。 为 控 制 窜 货 ， 企 业 想 出 了 很 多 办 法 ， 如 对 发 往 不 同 市 场的 产 品 打 上 不 同 的 编 码 ， 目 的 是 查 证 谁 在 窜

17、 货 。 但 经 销 商 的应 对 方 法 很 简 单 ： 把 标 签 撕 毁 。 一 些 厂 家 让 经 销 商 交 市 场 保证 金 ， 但 许 多 经 销 商 不 买 帐 。 尤 其 是 在 一 些 经 销 商 欠 厂 家 货款 情 况 下 ， 厂 家 要 罚 经 销 商 ， 经 销 商 就 以 不 还 款 相 威 胁 ， 如此 等 等 。 面 对 这 些 问 题 ， 企 业 该 怎 么 办 呢 ？ 窜 货 之 所 以 控 制 不 了 ， 一 个 很 重 要 的 原 因 是 ， 厂 家 对 经销 商 心 慈 手 软 ， 有 许 多 经 销 商 是 多 年 的 老 客 户 ， 一 时 下

18、不 了狠 心 。 厂 家 纵 容 ， 经 销 商 更 是 无 所 顾 忌 。 更 为 重 要 的 原 因 是厂 家 对 经 销 商 的 政 策 不 合 理 。 许 多 厂 家 对 经 销 商 的 政 策 就 是奖 励 “ 最 大 ” ， 谁 的 销 售 量 最 大 ， 厂 家 给 谁 的 业 务 政 策 就 最优 惠 、 返 利 促 销 费 用 就 最 多 。 而 对 一 些 经 销 商 来 说 ， 窜 货 就是 提 高 销 售 量 的 重 要 办 法 。 事 实 上 ， 企 业 不 仅 需 要 最 大 的 经销 商 ， 更 需 要 最 好 的 经 销 商 能 够 配 合 支 持 厂 家 的

19、经 销 商 。要 控 制 窜 货 ， 厂 家 必 须 要 改 变 对 经 销 商 的 政 策 导 向 ， 引 导 经 销 商 成 为 最 好 的 经 销 商 。 总 之 ， 窜 货 必 须 要 控 制 ， 因 为 窜货 意 味 着 毁 掉 销 售 ， 毁 掉 市 场 。但 控 制 窜 货 又 是 非 常 困 难 的 ， 企业 必 须 下 大 决 心 ， 花 大 力 气 整 治 ，比 如 可 口 可 乐 公 司 就 曾 经 为 此 专门 设 置 了 一 个 反 跨 区 销 售 部 。 健 康 是 关 键 现 在 做 销 售 经 理 可 谓 苦 中 之 苦 ：货 卖 不 出 去 难 ， 货 畅 销

20、 了 四 处 倒 货 更 难 。尤 其 是 倒 货 ， 辛 辛 苦 苦 打 下 来 的 市 场 ，被 倒 的 七 零 八 落 ， 甚 为 可 气 。倒 货 原 因 何 在 ， 有 无 对 应 良 策 ？笔 者 根 据 几 年 做 市 场 的 经 验 ，谈 一 下 个 人 看 法 。 倒 货 五 花 八 门 ， 原 因 多 种 多 样 ，只 要 详 加 分 析 ， 妥 善 处 理 ，倒 货 不 是 无 药 可 救 。 一 .同 一 市 场 内 的 倒 货 现 象1.同 一 市 场 内 的 倒 货 主 要 是 总 经 销 下 面 的 二 批 商 做 的 ， 主 要 表 现 在 ：（ 1） 甲 二

21、批 将 货 倒 到 乙 二 批 的 下 家 ；（ 2） 甲 二 批 将 货 倒 到 乙 二 批 ；（ 3） 甲 二 批 将 货 倒 到 乙 二 批 的 下 家 ， 乙 二 批 将 货 倒 到 甲 二 批 的 下 家 ， 相 互 倒 ；（ 4） 甲 二 批 将 货 倒 出 该 市 场 ， 外 流 。2.倒 货 采 取 的 方 法 有 降 价 、 加 大 促 销 、 送 货 上 门 、 搭 赠 紧 俏 货 等 等 。3.倒 货 的 货 源 有 出 自 同 一 总 经 销 商 的 ， 有 从 其 他 二 批 处 进 的 ， 有 从 外 地 经销 商 处 进 的 ， 也 有 从 厂 家 直 接 进 的

22、 ， 各 有 各 的 渠 道 ， 但 主 要 以 小 宗 货 物为 主 。4.其 结 果 从 短 期 看 市 场 占 有 率 是 提 高 的 ， 但 伴 随 这 种 提 高 而 来 的 往 往 是 市场 价 格 下 滑 、 促 销 费 用 攀 升 、 客 户 忠 诚 度 下 降 、 市 场 基 础 松 动 ， 一 旦 有 强 有 力 的 竞 品 进 入 市 场 ， 就 很 容 易 趁 虚 而 入 。 不 过 这 个 时 期 消 费 者 得 到了 很 大 的 实 惠 ， 忠 诚 度 提 高 ， 如 果 产 品 质 量 稳 定 ， 不 出 问 题 ， 市 场 基 础还 能 维 持 一 段 时 间

23、， 一 旦 质 量 下 滑 ， 竞 品 大 举 进 攻 ， 那 就 只 有 等 着 神 仙来 救 了 。 二 .不 同 市 场 之 间 的 倒 货 现 象 在 不 同 市 场 之 间 的 倒 货 主 要 是 两 个 不 同 级 别 的 总 经 销 之 间 相 互 倒 货 ， 更 有 甚者 是 同 一 公 司 的 不 同 分 公 司 或 业 务 员 在 不 同 市 场 之 间 相 互 倒 货 。1.主 要 表 现 在 ：（ 1） 甲 地 总 经 销 将 货 倒 到 乙 地 某 一 经 销 商 处 ， 再 由 该 经 销 商 分 销 到 乙 地 总 经 销 的 下 家 ；（ 2） 甲 地 总 经

24、销 将 货 倒 到 乙 地 某 一 经 销 商 处 ， 乙 地 总 经 销 将 货 倒 到 甲 地 某 一 经 销 商 处 ，相 互 倒 货 ；（ 3） 甲 地 总 经 销 将 货 倒 到 乙 地 总 经 销 处 ； （ 4） 甲 地 总 经 销 直 接 将 货 分 销 到 乙 地 总 经 销 的 下 家 ；（ 5） 分 公 司 或 业 务 员 之 间 相 互 倒 货 ， 由 甲 地 分 公 司 或 业 务 员 将 货 倒 到 乙 地 总 经 销 处 ， 或其 他 经 销 商 处 。 2.倒 货 采 取 的 方 法 主 要 也 是 降 价 、 加 大 促 销 、 送 货 上 门 、 搭 赠 紧

25、 俏 货 物 等 。3.倒 货 的 货 源 有 的 是 从 厂 家 直 接 提 货 ， 有 的 则 是 从 其 他 经 销 商 或 其 他 分 公 司 处 提 货 。 这 类倒 和 都 是 大 宗 货 物 。 在 不 同 市 场 之 间 倒 货 基 本 可 以 说 一 无 是 处 ： 对 厂 家 来 说 无 利 可 图 ； 对 被 倒 市 场 造 成价 格 混 乱 ， 市 场 占 有 率 没 有 明 现 的 变 化 甚 至 下 降 ； 对 被 倒 市 场 的 总 经 销 商 来 说 降 低 了 销售 额 ， 降 低 了 市 场 占 有 率 ， 下 家 的 忠 诚 度 受 到 影 响 。 此 时

26、 存 在 的 最 大 危 险 是 经 销 商 的 流失 。 如 果 这 种 局 面 不 被 制 止 ， 则 受 倒 货 之 害 的 经 销 商 肯 定 要 另 选 产 品 做 了 。 三 .在 交 叉 市 场 之 间 的 倒 货 现 象 交 叉 市 场 即 市 场 区 域 重 叠 是 最 令 人 头 痛 的 问 题 ， 因 为 市 场 一 交叉 ， 就 肯 定 出 现 倒 货 现 象 ， 并 且 还 不 容 易 解 决 。1.此 种 类 型 的 倒 货 现 象 可 以 说 是 集 中 了 前 两 类 市 场 所 有 的 倒 货 形 式 ，总 经 销 之 间 相 互 倒 、 分 公 司 或 业

27、务 员 之 间 相 互 倒 、 二 批 商 之 间 相互 倒 ， 真 是 乌 烟 瘴 气 。2.倒 货 采 取 的 方 法 也 同 前 两 类 一 样 。3.货 物 来 源 也 各 有 各 的 渠 道 ， 有 大 宗 的 ， 有 小 宗 的 ， 防 不 胜 防 。4.此 类 局 面 最 值 得 企 业 关 注 ， 控 制 好 了 ， 就 是 “ WINWIN”双 嬴 ；控 制 不 好 就 会 两 败 俱 伤 ， 价 格 下 滑 ， 再 应 想 到 周 边 市 场 ， 形 成 连锁 反 应 ， 造 成 灾 难 。 因 而 一 旦 出 现 这 种 情 况 就 应 当 高 度 重 视 ， 认真 解

28、决 ， 不 可 拖 延 。 倒 货 产 生 的 原 因 何 在 ？ 在 对 倒 货 现 象 进 行 深 入 剖 析 之后 可 以 看 出 ， 贯 穿 倒 货 全 过 程 的 只 有 一 个 字 利 ！ 销售 通 路 中 的 各 个 成 员 为 一 己 之 私 ， 置 整 个 通 路 利 益 于 不顾 ， 不 择 手 段 地 销 售 ， 从 而 产 生 倒 货 。 具 体 分 析 ， 经 销商 倒 货 的 诱 因 主 要 有 以 下 几 种 ： 1.多 拿 促 销 费 、 多 拿 回 扣 。 这 是 各 类 倒 货 的 主 要 原 因 。 许 多 许 多 厂 家 为 抢占 市 场 ， 采 取 种

29、 种 方 法 让 利 促 销 ， 各 级 经 销 商 为 了 增 加 销 售 额 ， 在 限 定 的区 域 内 无 法 达 到 一 定 的 目 标 时 ， 就 很 自 然 地 选 择 了 跨 区 域 销 售 ， 倒 和 就 产生 了 。2.抢 夺 地 盘 。 在 交 叉 市 场 之 间 倒 货 的 诱 因 主 要 是 为 了 抢 夺 更 多 的 市 场 ， 形成 更 大 的 销 售 ， 取 得 更 多 的 利 益 。3.处 理 品 。 一 些 厂 家 由 于 售 后 服 务 跟 不 上 ， 造 成 货 物 积 压 又 不 予 退 货 ， 让经 销 商 自 行 处 理 。 经 销 商 为 了 减

30、 小 损 失 ， 就 将 产 品 拿 到 畅 销 的 市 场 上 出 售 ，从 而 形 成 倒 货 。 处 理 品 的 来 源 也 很 多 ， 有 积 压 的 、 过 期 的 、 变 质 的 、 抵 债的 ， 甚 至 还 有 偷 盗 抢 劫 的 。4.带 货 销 售 。 有 不 少 经 销 商 往 往 用 畅 销 的 产 品 降 价 所 形 成 的 巨 大 销 售 力 来带 动 不 畅 销 的 产 品 或 是 利 润 高 的 产 品 。5.销 售 任 务 过 高 。 有 不 少 厂 家 往 往 以 各 种 诱 饵 给 经 销 商 下 达 销 售 任 务 ， 如经 销 权 、 高 额 回 扣 、

31、 特 殊 奖 励 等 等 。 有 的 厂 家 明 知 经 销 商 完 不 成 ， 但 还 是 下 达 了 离 谱 的 任 务 ， 那 经 销 商 也 就 只 有 倒 货 或 囤 积 了 。6.市 场 报 复 。 这 是 最 野 蛮 的 行 为 。 当 一 些 经 销 商 的 利 益 因 为 种 种 原 因 受 到触 动 时 便 利 用 倒 货 来 破 坏 对 方 的 市 场 ， 报 复 对 方 。 这 是 一 种 纯 粹 的 破 坏 行为 ， 尤 其 是 在 厂 家 换 客 户 时 期 最 容 易 出 现 此 类 恶 性 事 件 ， 不 可 不 防 。 如 果 说 经 销 商 倒 货 令 人

32、可 气 的 话 ， 那 么 厂 家 由 于 各 方 面 原 因 造 成倒 货 ， 就 无 情 可 原 了 。 厂 家 导 致 倒 货 的 原 因 有 以 下 几 种 ：1.利 润 空 间 过 大 。 利 润 空 间 过 大 表 现 在 几 个 层 次 上 ： 一 是 厂 家 的 利 润空 间 过 大 ； 二 是 各 级 经 销 商 的 利 润 空 间 过 大 。 利 润 空 间 一 大 就 会 有 让一 点 利 没 关 系 的 想 法 ， 于 是 就 有 人 想 到 了 牺 牲 一 点 单 位 利 润 来 增 加 总体 利 润 的 方 法 ， 这 就 使 倒 货 有 了 可 乘 之 机 。 可

33、 以 这 样 说 ， 市 场 与 市 场之 间 只 要 存 在 一 定 的 价 格 差 ， 且 差 价 超 过 货 物 运 费 时 ， 倒 货 就 无 可 避免 ， 就 好 像 水 往 低 处 流 一 样 。2.价 格 管 理 混 乱 。 好 多 厂 家 由 于 不 理 解 价 格 政 策 的 严 肃 性 ， 在 企 业 规模 小 的 时 候 ， 或 开 发 新 市 场 时 ， 往 往 有 一 些 特 别 的 价 格 政 策 出 现 。 享受 这 些 特 惠 政 策 的 区 域 ， 一 旦 管 理 不 好 ， 很 会 就 成 为 脱 缰 野 马 ， 四 处乱 倒 货 。3.销 售 管 理 不

34、力 。 有 些 厂 家 由 于 片 面 追 求 销 售 量 ， 采 取 了 短 期 行 为 ，对 于 倒 货 重 视 不 够 ， 信 息 反 馈 不 及 时 ， 不 能 及 时 发 现 倒 货 现 象 ， 待 知 道 时 已 无 法 收 拾 ； 或 是 处 理 不 严 ， 警 告 一 下 ， 批 评 一 下 ， 象 征 性 罚 些款 了 事 ， 更 有 甚 者 助 纣 为 虐 。 4、 企 业 盲 目 向 经 销 商 加 压 加 量 一 个 产 品 在 一 个 地 方 到 底 每 年 有 多 少 消 费 量 ， 谁 心 中 也 没 数 ， 这 一 方面 由 于 需 求 总 量 难 以 确 定

35、， 另 一 方 面 ， 各 个 竞 争 品 牌 只 见 瓜 分 的 比 例 难 以预 计 。 对 新 产 品 而 言 ， 更 是 如 此 。 所 以 ， 企 业 初 次 与 经 销 商 洽 谈 时 ， 一 般都 通 过 产 品 试 销 期 来 确 认 是 否 正 常 履 行 与 经 销 商 的 合 约 。 由 于 许 多 经 销 商 看 中 你 的 产 品 后 ， 为 了 拿 到 经 销 权 ， 往 往 会 在 试 销 期间 全 力 以 赴 ， 以 争 取 作 为 经 销 商 后 得 到 各 种 优 惠 和 支 持 ， 而 厂 家 也 容 易 被经 销 商 在 试 销 期 间 的 销 量 所

36、迷 惑 ， 在 签 订 正 式 经 销 协 议 时 就 会 以 此 为 基 数 ，再 加 上 广 告 、 推 广 、 促 销 投 入 后 的 市 场 销 售 提 升 预 估 ， 最 后 形 成 一 个 年 度目 标 ， 年 末 时 根 据 完 成 量 与 目 标 量 的 比 较 ， 决 定 年 终 奖 励 的 多 少 。 于 是 经 销 商 为 了 获 得 一 个 诱 人 的 奖 励 ， 就 拼 命 去 做 ， 当 本 地 市 场 无 法消 化 时 ， 就 很 自 然 地 产 生 跨 区 销 售 的 念 头 。 有 些 企 业 为 了 确 保 经 营 目 标 的实 现 ， 在 中 期 就 鞭

37、打 快 马 ， 对 一 些 销 售 稳 定 、 业 绩 增 长 较 好 的 企 业 ， 不 顾消 化 系 统 如 何 ， 盲 目 加 量 ， 导 致 经 销 商 在 完 不 成 的 情 况 下 ， 只 能 向 周 边 地 区 开 闸 放 水 ， 有 的 甚 至 是 泄 洪 ， 造 成 其 他 经 销 商 苦 不 堪 言 ， 最 后 只 好 推 波助 澜 。 如 此 一 来 ， 整 个 市 场 就 出 现 无 序 销 售 。 5、 营 销 人 员 受 到 利 益 驱 使 鼓 动 经 销 商 违 规 营 销 人 员 的 收 入 始 终 与 销 售 业 绩 挂 钩 。 然 而 一 些 企 业 的 业

38、 务 员 有 时 为了 自 己 多 拿 奖 金 ， 不 管 企 业 的 销 售 政 策 ， 鼓 动 经 销 商 违 规 操 作 ， 向 其 他 地区 发 货 ； 有 的 业 务 员 则 因 妒 忌 企 业 中 其 他 人 的 奖 金 比 自 己 高 ， 擅 自 活 动 ，让 经 销 商 向 这 些 地 区 冲 货 ， 以 达 到 破 坏 该 地 区 正 常 销 售 秩 序 、 引 起 经 销 商抱 怨 及 销 售 积 极 性 减 退 、 销 量 下 降 的 目 的 ； 有 些 业 务 员 操 守 不 正 ， 已 经 决定 跳 槽 了 ， 临 走 跟 经 销 商 达 成 默 契 ， 以 种 种

39、理 由 求 得 厂 里 支 持 ， 然 后 向 其他 区 域 抛 售 ， 引 起 地 区 冲 突 。 类 似 这 些 职 业 道 德 低 下 、 行 为 不 正 的 做 法 所 引 发 的 越 区 销 售 现 象 是 比较 典 型 的 ， 危 害 也 是 很 大 的 。 其 实 任 何 事 情 都 有 利 有 弊 ， 倒 货 现 象 也 不 例 外 。倒 货 有 一 个 重 要 特 点 就 是 争 争 闹 闹 的 热 烈 销 售 局 面 ，如 何 使 此 种 销 售 局 面 为 我 所 用 很 值 得 研 究 。 不 是 所 有 的 倒 货 都 具 有 危 害 性 ， 也 不 是 所 有 的

40、倒 货 现 象都 应 及 时 加 以 制 止 。 在 自 身 市 场 占 有 率 还 不 高 且 尚 有 主 导 品牌 控 制 市 场 时 ， 适 度 的 倒 货 对 提 高 市 场 占 有 率 有 一 定 的 帮助 。 所 谓 适 度 ， 就 是 将 倒 货 置 与 企 业 可 控 状 态 。 对 于 一 些 不太 严 重 的 倒 货 行 为 ， 企 业 只 需 关 注 即 可 ， 不 必 及 时 作 出 决 策 ，自 然 而 然 就 就 解 决 了 。 否 则 搞 不 好 就 会 剪 不 断 ， 理 还 乱 。 如 果 说 两 个 不 同 的 市 场 之 间 相 互 倒 货 ， 而 这 两

41、 个 市 场 原 来 的 销 售 气 氛 都 不 火 爆 ， 那 么 倒 货 未 必 就 是 坏 事 。 因 为 经销 商 在 这 种 情 况 下 ， 一 般 投 入 程 度 很 高 ， 会 使 用 各 种 手 段 竞争 ， 结 果 就 会 由 坏 事 变 为 好 事 ， 提 高 市 场 占 有 率 。 当 然 有 个前 提 条 件 是 厂 家 必 须 把 握 好 “ 度 ” ， 将 整 个 事 态 的 发 展 至 于自 己 完 全 控 制 之 下 方 可 ， 否 则 就 会 产 生 副 作 用 。 由 此 不 难 看出 ， 只 要 善 加 利 用 ， 倒 货 反 而 会 成 为 一 种 销

42、售 手 段 ， 有 的 企业 甚 至 人 为 制 造 倒 货 现 象 ， 这 就 是 所 谓 借 势 发 力 。 说 到 倒 货 ， 让 人 不 由 自 主 想 到 了 另 一 种 同 类 的 事 情 走 私 。 走 私其 实 也 是 一 种 倒 货 行 为 ， 只 不 过 对 象 是 国 家 ， 流 失 的 是 税 款 罢 了 。 从国 家 治 理 走 私 的 经 验 ， 我 们 不 难 看 出 一 些 堵 塞 倒 货 的 办 法 。 通 过 对 倒 货 现 象 的 分 析 ， 我 们 发 现 造 成 倒 货 的 真 正 根 源 是 管 理 不严 。 如 果 一 个 公 司 的 管 理 上

43、不 去 ， 防 止 倒 货 纯 属 无 稽 之 谈 ， 就 好 像 一个 法 制 不 健 全 的 无 能 政 府 谈 反 走 私 一 样 没 有 任 何 意 义 。 为 防 止 倒 货 ，企 业 应 从 以 下 几 个 方 面 加 强 工 作 ： 一 .完 善 营 销 政 策 企 业 应 当 制 定 完 善 的 营 销 政 策 ， 包 括 价 格 政 策 、 促 销 政 策 、 返 利 政 策 、 专营 权 政 策 等 。1.完 善 的 价 格 政 策 。 许 多 厂 家 在 制 定 价 格 政 策 时 由 于 考 虑 不 周 ， 隐 藏 了 许 多 可 导 致 倒货 的 隐 患 。 企 业

44、的 价 格 政 策 不 仅 要 考 虑 出 厂 价 ， 而 且 要 考 虑 一 批 出 手 价 、 二 批 出 手 价 、终 端 出 手 价 。 每 一 级 别 的 利 润 设 置 不 可 过 大 ， 也 不 可 过 小 。 过 大 容 易 引 起 降 价 竞 争 ，造 成 倒 货 ； 过 小 就 调 动 不 了 经 销 商 的 积 极 性 。 价 格 政 策 还 要 考 虑 今 后 的 价 格 调 整 ， 如果 一 次 就 将 价 格 定 死 了 ， 没 有 调 整 的 空 间 ， 对 于 今 后 的 市 场 运 作 极 其 不 利 。 在 制 定 了价 格 以 后 ， 企 业 还 要 监

45、控 价 格 体 系 的 执 行 情 况 ， 并 制 定 对 违 反 价 格 政 策 现 象 的 处 理 办法 。 企 业 有 一 个 完 善 的 价 格 政 策 体 系 ， 经 销 商 就 无 空 可 钻 。2.完 善 的 促 销 政 策 和 返 利 政 策 。 在 制 定 促 销 政 策 时 ， 大 多 数 厂 家 过 多 的 看 重 了 结 果 ，而 忽 视 了 过 程 ， 从 而 造 成 了 一 促 销 就 倒 货 ， 停 止 促 销 就 销 不 动 的 局 面 。 常 常 是 促 销 一次 ， 价 格 下 降 一 次 。 这 就 表 明 企 业 制 定 的 促 销 政 策 存 在 着

46、不 完 善 的 地 方 。 完 善 的 促 销 政 策 应 当 考 虑 合 理 的 促 销 目 标 、 适 度 的 奖 励 措 施 、 促 销 时 间 的 控 制 、 严 格 的 兑 奖 措 施和 市 场 监 控 ， 确 保 整 个 促 销 活 动 是 在 受 控 之 下 进 行 的 ， 不 会 出 现 失 控 现 象 。3.完 善 的 专 营 权 政 策 。 在 区 域 专 营 权 政 策 的 制 定 上 ， 关 键 是 法 律 手 续 的 完 备 与 否 。 企业 在 制 定 专 营 权 政 策 时 ， 要 对 跨 区 域 销 售 问 题 作 出 明 确 的 规 定 。 什 么 样 的 行

47、 为 应 受 到什 么 样 的 政 策 约 束 ， 要 有 明 确 的 规 定 ， 并 使 其 具 有 法 律 效 力 ， 从 而 产 生 法 律 约 束 力 。 由 此 可 见 ， 相 关 联 的 价 格 政 策 、 返 利 政 策 、 专 营 权 政 策 等 都 应 当 认 真 考 虑 规 划 。 完善 的 营 销 政 策 可 以 从 根 本 上 杜 绝 倒 货 现 象 的 发 生 。 二 .稳 健 的 经 营 作 风 今 天 ， 有 许 多 企 业 患 了 营 销 狂 燥 症 ， 希 望 借 助 巨 奖 销 售 、 人 海 战 术 、广 告 轰 炸 ， 一 夜 之 间 就 打 开 市 场

48、 ， 企 业 对 营 销 业 绩 的 认 识 也 只 有 销 售 量 。正 是 由 于 这 种 急 功 冒 进 ， 致 使 市 场 管 理 不 严 格 ， 出 现 问 题 能 拖 就 拖 ， 能推 就 推 ， 更 谈 不 上 良 好 的 售 后 服 务 。 可 以 这 样 说 ， 正 因 为 如 此 才 给 倒 货提 供 了 滋 生 的 温 床 。 故 而 ， 企 业 应 树 立 稳 健 的 经 营 作 风 。1.制 定 现 实 的 营 销 目 标 。 稳 健 的 经 营 作 风 可 以 有 效 的 控 制 倒 货 现 象 。 所 谓 稳 健 ，就 是 要 制 定 现 实 的 营 销 目 标

49、， 在 对 现 有 市 场 进 行 认 真 总 结 和 对 自 有 资 源 进 行 清 查之 后 制 定 符 合 实 际 的 营 销 目 标 ， 不 急 功 冒 进 ， 稳 扎 稳 打 ， 占 有 一 个 市 场 稳 定 一 个市 场 ， 逐 步 扩 大 局 面 。 只 有 这 样 ， 才 能 进 可 攻 、 退 可 守 。2.严 格 的 市 场 管 理 。 对 市 场 上 出 现 的 各 种 情 况 要 认 真 监 控 ， 及 时 反 馈 ， 一 旦 出 现问 题 要 仔 细 研 究 ， 及 时 拿 出 对 策 。 在 处 理 上 要 果 断 、 彻 底 ， 不 可 照 顾 情 面 。 严

50、格管 理 便 没 人 敢 老 想 着 倒 货 。 3.良 好 的 售 后 服 务 。 对 于 售 后 服 务 ， 我 们 的 厂 家 大 都 是 说 得 多 做 得 少 。 今 后 的 营销 竞 争 ， 很 大 的 一 个 因 素 是 服 务 之 争 ， 外 企 在 这 个 方 面 已 超 过 了 我 们 。 良 好 的 售后 服 务 是 增 进 厂 家 、 经 销 商 与 顾 客 之 间 感 情 的 最 好 纽 带 ， 只 有 完 善 、 周 到 、 良 好的 售 后 服 务 ， 才 能 使 经 销 商 在 经 营 时 对 企 业 有 责 任 感 、 有 忠 诚 度 ， 不 致 于 主 动

51、倒货 来 破 坏 这 种 感 情 。 如 果 经 销 商 向 厂 家 反 映 问 题 ， 厂 家 爱 理 不 理 ， 不 倒 货 才 怪 。 三 .长 远 的 市 场 策 略 一 些 企 业 过 于 看 重 短 期 利 益 ， 不 惜 一 切 手 段 涸 泽 而 渔 ， 结 果 是 四 处 倒货 ， 市 场 体 系 很 快 崩 溃 。 长 远 的 市 场 策 略 主 要 是 指 在 经 营 手 段 的 使 用 上 ， 应 尽 量 采 取 务 实 稳 健的 策 略 ， 而 不 是 那 种 所 谓 的 大 手 笔 、 大 投 入 、 大 回 报 。 企 业 赚 取 利 益 固 然重 要 ， 但 永

52、 续 经 营 、 可 持 续 发 展 更 重 要 。四 .健 全 的 管 理 体 系 健 全 的 营 销 管 理 体 系 应 包 括 完 善 的 组 织 结 构 、 明 确 的 职 责 分 工 、 全 面的 行 动 报 告 、 系 统 的 管 理 制 度 。 有 了 健 全 的 营 销 管 理 体 系 ， 企 业 才 能 制 定出 完 善 的 营 销 政 策 、 长 远 的 市 场 策 略 ， 才 能 拥 有 稳 健 的 经 营 作 风 。 否 则 也只 能 是 头 痛 医 头 ， 脚 痛 医 脚 。 综 上 所 述 ， 只 要 对 倒 货 现 象 有 清 楚 的 认 识 ， 发 生 倒 货

53、时 认 真 研究 ， 及 时 处 理 ， 凭 借 稳 健 的 市 场 操 作 ， 倒 货 现 象 不 是 无 药 可 救 的 。 窜货管制决定网络成败 危 害 企 业 销 售 网 络 生 存 的 最 大 隐 患 就 是 窜 货 ，因 为 它 已 对 已 经 建 立 起 来 的 网 络 具 有 极 强 的 内 部 破 坏 力 。要 维 护 销 售 网 络 的 正 常 秩 序 ， 保 证 销 售 网 络 健 康 稳 定 地 发 展并 产 生 出 应 有 的 网 络 效 益 ， 就 必 须 制 止 跨 区 域 销 售 行 为 ，从 网 络 体 系 、 价 格 体 系 、 网 络 管 理 制 度 和

54、网 络 管 理 机 构等 方 面 入 手 ， 建 立 起 一 整 套 的 协 调 机 构 。 1.建 立 以 城 市 为 中 心 的 ， 相 对 固 定 的 销 售 网 络 结 构 ，强 化 总 经 销 商 的 区 域 市 场 协 调 职 能 ， 高 筑 墙 ， 不 扩张 。 首 先 ， 确 立 以 地 （ 市 ） 级 行 政 区 域 为 总 经 销 商 的 市 场 分 封范 围 。 并 在 相 邻 区 域 内 分 别 设 立 不 同 的 总 经 销 商 ， 从 网 络 体 系上 堵 住 可 能 产 生 跨 区 域 行 为 的 漏 洞 ； 其 次 ， 以 城 市 市 场 为 中 心 ，建 立

55、起 区 域 内 的 包 括 二 级 批 发 商 、 专 卖 店 和 三 级 零 售 商 在 内 的销 售 网 络 ， 以 区 域 内 完 整 的 销 售 体 系 来 抵 御 其 他 城 市 总 经 销 商的 冲 击 ； 再 次 ， 总 经 销 商 一 旦 确 定 ， 就 应 维 持 相 关 区 域 销 售 网络 的 相 对 稳 定 ， 除 非 特 殊 情 况 ， 不 轻 易 更 换 总 经 销 商 ， 避 免 出现 市 场 真 空 ； 最 后 ， 也 是 最 关 键 的 一 点 ， 即 要 求 各 的 总 经 销 商采 取 “ 高 筑 墙 ， 不 扩 张 ” 的 对 相 邻 市 场 关 系 政

56、 策 ， 把 主 要 精 力放 在 本 地 市 场 的 潜 力 挖 掘 上 ， 不 给 其 他 经 销 商 创 造 进 入 本 地 市场 的 机 会 ， 同 时 严 格 禁 止 向 其 他 市 场 扩 张 。 2.在 销 售 网 络 内 部 实 行 级 差 价 格 体 系 ， 构 建 级 差 利 润 分 配 结 构 ，使 每 一 层 次 、 每 一 环 节 的 销 售 商 都 能 通 过 销 售 产 品 取 得 相 应 利 润 。 所 谓 级 差 价 格 体 系 ， 是 在 将 销 售 网 络 内 经 销 商 分 为 总 经 销 商 、 二 级 批 发 商三 级 零 售 商 的 基 础 上 ，

57、 由 销 售 网 络 管 理 者 制 定 的 包 括 总 经 销 价 出 厂 价 、 批 发 价 、团 体 批 发 价 和 零 售 价 在 内 的 综 合 价 格 体 系 。 制 定 级 差 价 格 体 系 的 目 的 是 确 保 销售 网 络 内 部 各 个 层 次 、 各 个 环 节 的 经 销 商 都 能 获 得 相 应 利 润 。 在 实 际 操 作 中 应注 意 以 下 三 点 ： （ 1） 为 保 障 总 经 销 商 的 利 润 ， 厂 家 应 要 求 总 经 销 商 在 各 地 按出 厂 价 出 货 ， 而 总 经 销 商 的 利 润 应 包 括 在 出 厂 价 当 中 ； 厂

58、家 在 各 种 场 合 ， 可 以公 布 出 厂 价 ， 而 对 总 经 销 价 格 应 严 格 保 密 。 （ 2） 为 保 障 二 级 批 发 商 的 利 润 ，总 经 销 商 对 外 出 货 应 实 行 四 种 价 格 ， 即 对 二 级 批 发 商 执 行 出 厂 价 ， 对 零 售 商 场执 行 批 发 价 ， 对 团 体 消 费 者 实 行 团 体 批 发 价 （ 高 于 正 常 对 商 业 单 位 的 批 发 价 ） ，对 个 人 消 费 者 实 行 零 售 价 。 这 样 做 的 目 的 在 于 使 二 级 批 发 商 可 以 按 相 同 的 价 格销 售 给 商 场 、 团

59、体 和 销 售 者 ， 并 以 确 保 应 得 利 润 水 平 为 前 提 。 （ 3） 为 保 障 零售 商 场 的 利 润 ， 总 经 销 商 和 二 级 批 发 商 在 对 团 体 消 费 者 和 个 人 消 费 者 销 售 时 ，要 严 格 按 照 团 体 批 发 价 和 零 售 价 销 售 ， 确 保 零 售 商 场 在 相 同 的 价 格 水 平 销 售 也 有 利 可 图 。 级 差 利 润 分 配 结 构 实 际 上 就 是 产 品 从 出 厂 直 到 消 费 者 手 中 地 级 差 价 格 体 系 ，合 理 而 相 对 稳 定 的 价 格 体 系 方 能 保 证 网 络 中

60、的 各 个 环 节 都 可 得 到 相 应 利 润 ， 使销 售 网 络 得 以 正 常 运 转 。 3.建 立 完 善 的 网 络 管 理 制 度 体 制 ， 规 范 总 经 销 商 的 市 场行 为 ， 用 制 度 制 止 跨 区 销 售 。 用 制 度 体 系 管 理 销 售 网 络 的 目 的 在 于 协 调 厂 商 与 总 经 销 商 以 及各 总 经 销 商 之 间 的 关 系 ， 为 各 地 总 经 销 商 创 造 平 等 的 经 营 环 境 。 由于 厂 家 与 各 地 总 经 销 商 ， 或 者 说 是 销 售 网 络 建 设 和 管 理 者 与 各 地 总经 销 商 之 间

61、 是 平 等 的 企 业 法 人 之 间 的 经 济 关 系 ， 销 售 网 络 管 理 制 度不 可 能 通 过 上 级 管 理 下 级 的 方 式 来 实 施 ， 只 能 通 过 双 方 签 订 的 “ 总经 销 合 同 ” 来 体 现 ， 即 用 合 同 约 束 总 经 销 商 的 市 场 行 为 。 首 先 ， 在合 同 中 明 确 加 入 “ 禁 止 跨 区 销 售 ” 的 条 款 ， 将 总 经 销 商 的 销 售 活 动严 格 规 定 在 自 己 的 市 场 区 域 之 内 ； 其 次 ， 为 使 各 地 总 经 销 商 都 能 在同 一 价 格 水 平 上 进 货 ， 应 确

62、定 厂 家 出 货 的 总 经 销 价 格 为 到 岸 价 ， 所有 在 途 运 费 由 厂 方 承 担 ， 以 此 来 保 证 各 地 总 经 销 商 具 备 相 同 的 价 格基 准 ； 再 次 ， 在 合 同 中 载 明 级 差 价 格 体 系 ， 在 全 国 执 行 基 本 统 一 的价 格 表 ， 并 严 格 禁 止 超 限 定 范 围 浮 动 ； 最 后 ， 将 年 终 给 各 地 总 经 销商 的 返 利 与 是 否 发 生 跨 区 销 售 行 为 联 系 起 来 ， 即 一 旦 经 销 商 发 生 跨 区 销 售 行 为 ， 他 的 年 终 返 利 将 被 取 消 ， 使 返

63、利 不 仅 成 为 一 种 奖 励 手段 ， 而 且 成 为 一 种 警 示 工 具 。 4 .设 立 市 场 总 监 ， 建 立 市 场 巡 视 员 工 作 制 度 ， 把 制 止 跨 区 销售 行 为 作 为 日 常 工 作 常 抓 不 懈 。 市 场 经 济 总 监 的 职 责 就 是 带 领 市 场 巡 视 员 经 常 性 的 检 查 巡 视 各 地 市 场 ，及 时 发 现 问 题 并 会 同 企 业 各 相 关 部 门 予 以 解 决 。 市 场 总 监 是 制 止 跨 区 销售 行 为 的 直 接 管 理 者 ， 一 旦 发 现 跨 区 销 售 行 为 ， 他 们 有 权 决 定

64、 处 罚 事 宜 。5.对 发 生 跨 区 销 售 行 为 的 总 经 销 商 实 行 四 级 处 罚 ， 即 警 告 、停 止 广 告 支 持 、 取 消 当 年 返 利 和 取 消 其 经 销 权 ， 按 跨 区 销 售行 为 的 严 重 程 度 分 别 施 行 。 应 该 指 出 ， 跨 区 销 售 行 为 与 市 场 发 育 程 度 具 有 十 分 密 切 的 联 系 。 一般 来 说 ， 越 是 市 场 行 情 看 好 ， 销 售 量 不 断 扩 大 的 产 品 领 域 ， 越 是 可 能 发生 跨 区 销 售 行 为 ； 市 场 容 量 越 大 ， 发 生 跨 区 销 售 行 为

65、的 可 能 性 也 越 大 。跨 区 销 售 行 为 与 厂 家 建 立 销 售 网 络 的 目 的 是 背 道 而 驰 的 ， 它 不 仅 会 扰 乱销 售 网 络 内 部 正 常 的 市 场 行 为 秩 序 ， 而 且 最 终 会 使 销 售 网 络 毁 于 一 旦 。 只 有 实 行 严 格 有 效 的 市 场 区 域 管 制 ， 制 止 各 种 跨 区 销 售 活 动 才 能 建 立 起健 康 有 效 的 销 售 网 络 ， 并 实 现 建 立 销 售 网 络 的 真 正 价 值 。 6、 建 立 严 格 有 效 的 资 金 占 用 预 警 及 调 控 机 制 根 据 每 一 个 经

66、销 商 的 市 场 组 织 能 力 、 分 销 周 期 、 商 业 信 誉 、 支付 习 惯 、 经 营 趋 势 走 向 以 及 目 标 市 场 的 现 实 容 量 、 价 格 弹 性 、 本 品牌 的 市 场 份 额 等 多 项 综 合 指 标 ， 构 建 出 商 品 资 金 占 用 评 价 指 标 体 系 ，以 使 铺 货 的 控 制 完 全 到 位 ， 使 发 出 商 品 占 用 维 持 在 一 个 合 理 的 水 平 ，防 止 让 商 家 占 用 太 多 而 形 成 冲 货 的 恶 性 “ 势 能 ” 。 在 当 前 买 方 市 场的 背 景 下 ， 厂 家 控 制 应 收 帐 款 显 得 尤 为 重 要 。7、 实 行 产 品 代 码 制 所 谓 代 码 制 是 指 给 每 一 个 区 域 的 商 品 编 上 一 个 唯 一 的 号 码 ， 印在 产 品 内 外 包 装 上 。 采 用 代 码 制 ， 就 可 使 厂 家 在 处 理 窜 货 问 题 上 掌握 主 动 权 ， 能 对 产 品 的 去 向 进 行 准 确 无 误 的 监 控 ， 避 免 经 销 商 有 恃无 恐