经理人模拟舱——战略决策课程

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1、 BUSINESS DECISIONS 经理人模拟舱TM BUSINESS DECISIONS经理人模拟舱战略决策课程课程提要TM BUSINESS DECISIONS 经理人模拟舱TM主要内容第 一 部 分 ： 关 注 结 果 的 经 营 思 维第 二 部 分 ： 战 略 决 策第 三 部 分 ： 审 视 你 的 每 一 个 行 动 第一部分：关注结果的经营思维当 我 们 研 究 和 分 析 一 个 企 业 是 否 成 功 时 ， 通 常 会 把眼 光 停 留 在 它 的 策 略 、 组 织 形 式 、 业 绩 考 核 与 激 励 创 新 等 方 面 ，因 此 ， 也 通 常 会 得 出 一

2、 些 “ 必 要 但 不 充 分 ” 的 结 论 。如 果 把 对 一 个 企 业 的 评 价 和 分 析 放 入 一 个 较 长 的 时间 背 景 中 ， 一 层 层 剥 掉 其 外 在 显 现 的 表 皮 ， 你 很 容 易 发 现 一 个简 单 的 “ 核 心 ” 成 功 的 企 业 内 部 ， 所 有 掌 握 着 资 源 的 人 ，也 就 是 经 理 人 们 ， 高 度 一 致 地 追 求 一 个 共 同 的 目 标 ， 并 且 为 了达 到 这 个 目 标 ， 谨 慎 地 分 配 有 限 的 资 源 ； 一 旦 发 现 资 源 被 错 误使 用 ， 能 够 果 断 地 修 正 错 误

3、 。 通 过 “ 经 理 人 的 飞 行 模 拟 舱 ” 课 程 ， 你 一 定 已 经 充分 意 识 到 ， 企 业 生 存 和 发 展 的 根 本 ， 或 者 说 是 经 营 的 首 要 原 则 ：关 注 底 线 利 润 。 BUSINESS DECISIONS 经理人模拟舱TM熟悉损益表，帮助你了解眼睛该盯在哪里快速建立“关注结果的经营思维” 企 业 的 经 营 状 况 直 观地 反 映 在 损 益 表 （ P/ L） 上 ，损 益 表 最 直 接 地 告 诉 了 我们 这 样 几 个 事 实 ：销 售 是 企 业 唯 一 的 收 入来 源 ， 销 售 不 力 会 使 企 业 丧 失 生

4、 存 能 力实 现 了 销 售 ， 你 的 生 产投 入 才 转 化 为 成 本影 响 利 润 的 因 素 是 有 限的 ， 可 以 控 制 的 ， 只 是不 那 么 直 接 ， 需 要 你 制定 策 略 时 精 确 地 计 算 销售收入直接成本综合费用折 旧利 息税净 利 润 税前利润 毛利 BUSINESS DECISIONS 经理人模拟舱TM认识资产负债表，深入理解企业经营的终极目的 通 过 资 产 负 债 表 （ B/ S） 可 以 一 目 了 然 地 看 到 ：股 东 的 钱 在 被 怎 样 使 用公 司 的 资 产 归 谁 所 有 对 资 产 负 债 表 结 构 的 了解 ， 可

5、以 帮 助 我 们 认 识 到 ：资 产 项 目 之 间 的 流 转 不能 用 来 解 释 企 业 盈 亏负 债股 本固定资产土 地 和 厂 房机 器 设 备流动资产现 金 和 银 行 存 款应 收 帐 款在 制 品成 品原 料 第二部分：战略决策当 每 个 经 理 人 都 知 道 眼 睛 该 盯 住 哪 里 后 ， 他所 面 临 的 最 大 挑 战 就 是 是 否 掌 握 足 够 必 需 的 方 法 ， 保 障有 限 的 资 源 被 充 分 使 用 。正 是 因 为 市 场 的 变 化 越 来 越 快 ， 竞 争 越 来 越激 烈 ， 每 一 个 看 似 “ 不 太 重 要 ” 的 举 动

6、都 可 能 对 企 业 整体 和 长 期 的 生 存 、 发 展 造 成 “ 重 大 影 响 ” ， 所 以 战 略 决策 对 企 业 的 经 营 才 变 得 越 来 越 重 要 。战 略 决 策 虽 然 重 要 ， 但 不 必 要 被 复 杂 化 。 相对 于 企 业 的 经 营 过 程 来 说 ， 战 略 决 策 有 其 清 晰 的 脉 络 、 基 本 的 原 则 和 简 明 的 方 法 。 BUSINESS DECISIONS 经理人模拟舱TM战略层次&有效的战略n 企 业 战 略 决 策 是 有 层 次 的 ， 讨 论 要 对 应 相 应 的 层 次 ， 否 则 难 免 混 淆 ，甚

7、至 导 致 错 误 的 决 策 n 战 略 层 次 ：1、 做 什 么 这 更 多 是 由 股 东 的 价 值 观 决 定 的 。 在 这 个 层 次 上 ， 一 旦 决 定不 可 更 改 。2、 定 位 用 产 品 /市 场 矩 阵 的 方 法 确 定3、 竞 争 用 SWOT分 析 ， 其 中 优 劣 势 （ S&W） 分 析 针 对 内 部 能 力 ， 机 会和 挑 战 （ O&T） 分 析 针 对 外 部 环 境4、 策 略 包 括 财 务 、 运 行 、 人 力 资 源 等 ， 根 据 定 位 和 竞 争 需 要 配 置n 有 效 的 战 略 应 该 是 SMART的S 明 确 的

8、SPECIFICM 可 衡 量 的 MEASURABLEA 可 操 作 的 APPROACHABLER 有 意 义 的 REASONABLET 有 时 间 的 TIME-BOUND BUSINESS DECISIONS 经理人模拟舱TM如何制定战略计划？n 战 略 主 要 有 两 种 类 型 ： 当 前 战 略 和 未 来 战 略 。n 当 前 战 略 不 是 一 件 主 观 的 事 情 ， 而 是 一 个 客 观 现 实 问 题 。要 知 道 一 家 公 司 的 当 前 战 略 ， 不 需 问 任 何 人 任 何 事 只须 看 看 它 在 哪 里 开 展 业 务 。 要 弄 清 任 何 公

9、司 的 当 前 战 略 ，简 而 言 之 就 是 一 件 获 得 它 的 客 户 名 单 的 事 。 n 当 前 战 略 是 否 最 恰 当 ， 是 战 略 决 策 的 另 一 个 主 题 ， 也 是 制定 一 个 战 略 计 划 的 原 因 所 在 ： 评 估 当 前 战 略 ， 并 考 察 它 是否 应 予 保 留 ， 如 果 有 更 好 的 战 略 存 在 ， 那 么 现 有 的 战 略 应予 重 新 定 义 。n 涉 及 战 略 计 划 制 定 的 标 准 包 括 ：n 吸 引 力 （ 销 售 、 成 长 率 、 利 润 率 ）n 竞 争 位 势 （ 长 处 和 成 败 攸 关 因 素

10、 ）n 协 同 效 应 n 一 项 战 略 计 划 必 须 有 三 个 主 要 特 征 ：n 综 合 性 、 简 洁 性 、 明 晰 性 简 则 清 ， 繁 则 杂 。 -彼 得 . F. 德 鲁 克 BUSINESS DECISIONS 经理人模拟舱TM市场定位选定细分市场 从产品/市场矩阵开始 到哪去？为什么？市 场 产 品 市 场 1Local 市 场 2Regional 市 场 3Domestic International 市 场 nIntercontinental产 品 1Basis 第 0 年起 点产 品 2Avance Excess产 品 nOptimal 产 品 /市 场 矩

11、 阵 应 该 显 示 ：1、 该 产 业 所 有 的 细 分 市 场 ；2、 公 司 进 入 的 所 有 细 分 市 场 ；3、 公 司 未 进 入 的 所 有 细 分 市 场 。 BUSINESS DECISIONS 经理人模拟舱TM市场定位市场吸引力分析n 对 于 一 个 细 分 市 场 的 吸 引力 分 析 ， 是 战 略 决 策 的 基础 ； n 分 析 可 以 从 三 个 方 面 入 手 ：n 该 细 分 市 场 可 预 期 的 销售 量n 期 望 的 单 位 产 品 销 售 的利 润 率n 未 来 几 年 的 成 长 率n 了 解 吸 引 力 变 量 的 相 关 关系 ， 有 助

12、于 判 断 市 场 走 势 。 在 任 一 细 分 市 场 中变 量 的 相 关 关 系 销 售 量 增 长 率 利 润 率销 售 量 1 增 长 率 1 利 润 率 1市场吸引力变量的相关关系说 明 ： 1、 更 高 的 成 长 率 常 见 于 产 品 生 命 周 期 的 早 期 ， 其 时 销 售 量偏 低 ， 因 此 增 长 率 与 销 售 量 有 反 向 关 系 ；2、 成 熟 的 市 场 （ 较 低 的 增 长 率 ） 倾 向 于 更 具 竞 争 性 ， 因 此 ， 通 常 增 长 率 和 利 润 率 具 有 正 向 关 系 ；3、 销 售 量 （ 成 熟 市 场 ） 和 利 润 率

13、 成 反 向 关 系 。 BUSINESS DECISIONS 经理人模拟舱TM战略定性4种基本战略类型金 貂 型特 征 ： 细 分 市 场 较 少 ， 高附 加 值竞 争 战 略 ： 个 性 化 经 营 ， 凭 质 量 和 渠 道 （ 而 不 是 价格 ） 来 竞 争 产 品 范 围 幅 度窄低 宽高附加值 雄 狮 型特 征 ： 细 分 市 场 众 多 ， 高附 加 值竞 争 战 略 ： 占 据 众 多 细 分市 场 ， 并 给 各 细 分 市 场 提 供有 内 在 差 别 的 产 品 类 型山 猫 型特 征 ： 在 一 个 和 少 数 几 个细 分 市 场 专 业 化 经 营竞 争 战 略

14、 ： 在 价 格 / 成 本 基础 上 竞 争 骏 马 型特 征 ： 选 择 在 众 多 细 分 市 场经 营 ， 但 只 运 用 较 少 的 产 品竞 争 战 略 ： 规 模 最 大 化 ， 利用 制 度 化 营 销 、 减 少 直 接 成本 等 手 段 ， 创 造 价 格 优 势 任 何 产 业 的 任 一 家 公 司 ，无 论 采 取 何 种 战 略 ， 都 可 以归 入 这 4种 类 型 中 的 一 种 。 雄 狮 型 战 略 是 最 具 难 度的 。 一 家 遵 循 这 一 战 略 的 公 司 ，必 须 在 它 所 处 产 业 的 众 多 细 分市 场 （ 甚 至 是 所 有 细 分

15、 市 场 ）进 行 差 别 化 经 营 ， 这 意 味 这 该公 司 意 识 到 ： 1、 所 有 的 细 分 市 场 从 规模 、 利 润 率 和 吸 引 力 来 说 都 有足 够 的 投 资 诱 惑 力 ； 2、 细 分 市 场 间 存 在 协 力效 应 ； 3、 尽 管 不 同 细 分 市 场 的成 败 攸 关 因 素 不 同 ， 但 公 司 认为 它 们 中 有 共 同 的 强 力 点 ， 从而 有 竞 争 优 势 ； 4、 公 司 同 时 具 有 足 够 多的 资 源 用 于 众 多 细 分 市 场 。 “经 理 人 的 飞 行 模 拟 舱 ” 课 程 严 密 而 成 熟 的 设 计

16、 ， 令 学 员在 实 际 操 作 过 程 中 完 成 了 对 战 略 从 “ 无 意 识 ” 到 “ 有 意识 ” 的 认 识 ， 深 刻 的 体 验 和 课 程 中 实 际 操 作 的 记 忆 ， 让“ 书 本 上 的 知 识 ” 和 实 际 工 作 中 的 问 题 很 快 链 接 起 来 。 BUSINESS DECISIONS 经理人模拟舱TM战 略 /运 行 分 析 如 何 增 加 底 线 收 益 ？ 不 管 你 为 公 司 制 定 了 多 么 “ 宏 伟 ” 的 战 略 规 划 ， 如 果 公 司 的 底 线 持 续 不 能 达 到 预 期 ，股 东 注 定 就 会 动 摇 、 怀

17、 疑 ， 对 管 理 团 队 失 去 信 心 、 耐 心 。作 为 公 司 的 决 策 者 ， 你 能 做 的 ， 该 做 的 ， 也 是 必 须 做 的 就 是 盯 住 底 线 利 润 ， 时刻 从 这 个 角 度 分 析 你 的 战 略 是 否 有 效 。开 始抓 住 两 个 关 键 成 本 太 高 ？销 售 不 足 ？ 否 不 充 分 行 业 调 整是 行 业 空 间 ？充 分细 分 市 场 ？ 不 够 大 重 新 定 位够 大竞 争 能 力 ？ 不 够 强 内 部 改 进 ？ 没 可 能 对 外 合 作 ？有 可 能确 定 合 作 伙 伴有 可 能快 速 改 进 成 功 不成功 没 可

18、 能成 功 不成功够 强加 大 市 场 投 入收 入 增 加 是 控 制 成 本 生 产 效 率 是 否 最 优 化 ？ 资 金 成 本 是 否 最 合 理 ？ 市 场 投 入 是 否 最 合 理 ？ 成 本 降 低 BUSINESS DECISIONS 经理人模拟舱TM战略评估竞争位势n 作 为 关 注 底 线 利 润 的 经 理 人必 须 关 注 竞 争 ， 对 公 司 所 处的 竞 争 位 势 有 准 确 的 判 断 。 n 对 细 分 市 场 吸 引 力 的 分 析 只能 反 映 对 这 个 市 场 的 平 均 估计 ， 为 了 避 免 把 公 司 引 入“ 平 均 的 陷 阱 ” ，

19、 必 须 确 定本 公 司 在 这 个 市 场 上 的 竞 争位 势 。 如 果 你 的 公 司 在 这 个市 场 上 拥 有 竞 争 优 势 ， 你 的收 益 能 够 达 到 高 于 平 均 的 水平 ； 如 果 处 于 竞 争 劣 势 ， 它将 低 于 平 均 水 平 。 n 一 家 公 司 的 竞 争 位 势 主 要 由其 自 身 的 强 力 点 (strong points)、 弱 力 点 (weak points)， 以 及 市 场 上 的 成败 攸 关 因 素 (critical factors)决 定 。 在 课 程 中 ， 我 们 选 择 了 “ 画 战 略 地 位 图 ” 的

20、 方 式 来 评 估 当 前 战 略 使 公 司所 处 的 竞 争 位 势 ， 并 以 此 为 依 据 来 修 正 战 略 ， 选 择 新 的 目 标 市 场 。 通 过 这 样 一 张 图 ， 公 司 的 竞 争 位 势 一 目 了 然 地 展 现 出 来 ： 横 轴 上 的 要 素就 是 这 个 细 分 市 场 的 成 败 攸 关 因 素 ； 纵 轴 上 对 应 高 的 点 就 是 强 力 点 ， 对 应 低的 点 就 是 弱 力 点 。高 中 低 市场地位 生产能力 资金能力 毛利率 本 公 司竞 争 公 司 A竞 争 公 司 B BUSINESS DECISIONS 经理人模拟舱TM战

21、略评估波士顿矩阵n 波 士 顿 顾 问 公 司 研 发 了 一个 矩 阵 ， 根 据 “ 市 场 增 长率 / market growth rate”和 “ 市场 占 有 率 / relative market share”两 个 指 标 的 高 和 低 ，来 分 析 公 司 现 有 的 战 略 业务 单 元 、 产 品 或 是 品 牌 的价 值 。 一 个 企 业 组 织 中 具 有 独 特 使命 的 部 分 ， 有 自 已 的 竞 争 者 、 销 售的 是 一 种 或 是 几 个 类 似 的 产 品 ， 并且 能 够 使 之 相 对 独 立 于 组 织 之 外 ，就 可 以 被 视 作 一

22、 个 “ 战 略 业 务 单元 ” (SBU, strategic business unit) 市 场 占 有 率低 低高 高 市场增长率Question Marks问 题 Stars明 星Dogs土 狗 Cash Cows现 金 牛 这 是 一 个 经 理 人 们 非 常 熟 悉 的 基 本 工 具 ， 可 是 当 以三 天 的 课 程 模 拟 企 业 经 营 10年 的 运 作 过 程 时 ， 学 员 们 需要 反 复 把 公 司 和 市 场 的 信 息 放 到 这 个 模 型 中 ， 经 常 能 吃惊 地 发 现 ， 很 多 昨 日 的 明 星 转 眼 间 成 了 今 天 的 问 题

23、、 明天 的 土 狗 。 并 且 很 快 地 进 入 对 自 己 实 际 工 作 的 思 考 。 BUSINESS DECISIONS 经理人模拟舱TMn 鉴 于 波 士 顿 矩 阵 具 有 相 当的 局 限 性 ， GE和 麦 肯 锡 又研 发 了 这 样 一 个 模 型 。策略要点 扩 大 份 额Build share保 持 份 额 Maintain share收 获 或 放 弃Harvest or Divest 经 营 优 势强 一 般 弱行业吸引力 高中低战略评估 GE的行业吸引力/经营优势矩阵 Industry attractiveness / Business strength M

24、atrix 第三部分：审视你的每一个行动公 司 战 略 不 能 仅 仅 写 在 纸 上 ， 经 理 人 每 时 每 刻 都 要 思 考 自己 的 每 一 个 举 动 会 给 公 司 整 体 和 长 期 带 来 哪 样 的 影 响 ； 每 到 一 定 阶段 更 要 检 查 自 己 已 经 做 出 的 决 定 正 在 给 公 司 造 成 什 么 样 的 影 响 。企 业 经 营 战 略 没 有 正 确 和 错 误 之 分 ， 但 是 对 于 关 注 企 业 持久 生 命 力 的 经 理 人 ， 全 面 、 客 观 分 析 企 业 当 前 战 略 是 否 可 以 更 优 化是 必 须 的 。 而 且

25、 一 旦 发 现 错 误 ， 必 须 果 断 改 正 ， 不 能 为 了 弥 补 一 个错 误 去 犯 更 多 的 错 误 。 n 分 散 的 信 息 借 助 有 效 的 工 具 便 能 进 行 准 确 的 整 理 ， 让 决 策 更 具可 操 作 性 ， 减 少 模 糊 决 策 造 成 的 资 源 浪 费 ；n 用 数 据 说 话 ， 利 用 数 据 反 映 事 实 ， 大 大 改 善 沟 通 效 果 ， 提 高决 策 效 率 。 上 述 两 点 是 很 多 参 加 了 “ 经 理 人 的 飞 行 模 拟 舱 ” 课 程 的 经理 人 ， 把 课 堂 上 掌 握 的 工 具 带 入 实 际

26、工 作 后 ， 令 他 们 欣 喜 的 重 要 发现 。 BUSINESS DECISIONS 经理人模拟舱TM投资分析投资回收模式n 管 理 层 在 准 备 扩 大 生 产 能 力 之 前 ， 必 须 考虑 到 所 得 的 利 润 。 “ 投 资 回 收 模 式 ” 是 一种 计 算 何 时 收 回 投 资 的 简 单 方 法 ；n 投 资 回 收 计 算 会 揭 示 何 时 企 业 才 能 够 从 投资 中 得 到 真 正 的 现 金 流 。前 提 条 件 ： 投 资 ： M M M M 总 数 ： M 增 加 的 销 售 ： M减 直 接 成 本 ： M每 年 增 加 的 毛 利 ： M

27、每 年 增 加 的 成 本 ： M M M每 年 全 部 额 外 成 本 ： M毛 利 ： M+-回 收 ： 年 BUSINESS DECISIONS 经理人模拟舱TM 这 是 令 你 吃 惊 的 结 果 吗 ？ 盈利分析基于经营活动的成本计算 利 润 是 关 键 ， 无 论 投 资 还是 日 常 经 营 活 动 。 在 日 常 经 营 活 动 中 ， 利润 通 常 反 映 了 企 业 经 营 的 总 体状 况 经 营 是 否 带 来 利 润 ？这 个 问 题 可 以 通 过 审 核 损 益 表很 快 得 出 答 案 ： 在 当 年 的 底 线利 润 为 多 少 。 然 而 ， 这 样 可 能

28、 没 有 揭示 出 全 貌 ： 可 能 企 业 总 体 而 言 经 营 状 况 良 好 ， 但 是 它 是 否 在每 个 方 面 都 良 好 ？ 是 否 每 一 项经 营 活 动 都 对 结 果 产 生 积 极 的影 响 。 或 许 有 些 方 面 比 其 他 更加 收 益 显 著 ？ 做 一 次 利 润 分 析 ， 给 上述 问 题 找 出 答 案 。 盈 利 分 析 ： 厂 房 A 所 有 生 产 线 都 投 入 使 用+ 销 售 直 接 成 本 毛 利生 产 线 1 3： BASIS (每 年 4个 ) 16M 8M 8M生 产 线 4： AVANCE（ 每 年 2个 ） 10M 6M

29、4M总 数 ： 26M 14M 12M_必 要 的 成 本 ：市 场 费 用 分 摊 3.0M设 备 维 护 费 用 4.0M（ 租 金 如 果 有 ） 0.0M投 入 在 建 筑 上 的 资 本 的 利 息 （ 32M的 15 ） 4.8M用 于 投 资 的 资 本 的 利 息 （ 20M的 15 ） 3.0M没 有 实 现 的 残 值 （ 5M的 15 ） 0.5M 大 约 15M来 自 经 营 活 动 的 全 部 利 润 -3M BUSINESS DECISIONS 经理人模拟舱TM经济价值增量（EVA） 经 济 价 值 增 量 EVA， 目 前 还 不 为 大 多 数 人 所 知 ，

30、但 是很 快 就 要 被 广 泛 应 用 。 使 用 EVA目 的 在 于 判 别 企 业 是 否 真 正 为 其 所 得 投 资 带 来回 报 。 计 算 的 根 本 在 于 究 竟 有 多 少 资 本 实 际 投 入 于 企 业 ， 其计 算 过 程 表 明 了 针 对 管 理 层 就 投 资 回 报 能 力 的 期 望 值 ， 在 底部 比 较 了 期 望 值 与 实 际 经 营 结 果 。 如 果 出 现 负 值 ， 说 明 管 理层 经 营 失 败 。 目 前 已 有 公 司 采 用 以 EVA作 为 业 绩 评 估 和 激 励 标 准 。计 算 依 据 ：资 产 负 债 表 中 的

31、 资 产 100 上 一 年 的 “ 价 值 ” 9 今 年 的 研 发 费 用 0 市 场 进 入 /ISO资 格 认 证 0阶 段 总 数 9 “ 价 值 ” 的 折 旧 3 实 际 的 价 值 （ 留 存 ） 6实 际 的 资 金 投 入 6 6106数 量 利 息长 期 负 债 40 5 2短 期 负 债 0 0 0无 利 息 负 债 2 0 0资 金 及 留 存 58 15 8总 数 100 10 EVA：利 息 前 利 润 8.0 “ 税 ” 2.6税 后 利 润 5.4 资 本 的 “ 利 息 ” (E) 10.6EVA -5.2：利 息 前 利 润 “ 税 ”税 后 利 润 资 本 的 “ 利 息 ”：利 息 前 利 润 “ 税 ”税 后 利 润 资 本 的 “ 利 息 ”：利 息 前 利 润 “ 税 ”税 后 利 润 资 本 的 “ 利 息 ”：利 息 前 利 润 “ 税 ”税 后 利 润 资 本 的 “ 利 息 ”(A)(B) (C)加 权 平 均 利 率 ：（ C/B 100) 10 / 100 100 = 10 %资 本 的 “ 利 息 ”（ A 加 权 平 均 利 率 ） 106 10 10.6 M BUSINESS DECISIONS 经理人模拟舱TM 若 有 不 当 之 处 ， 请 指 正 ， 谢 谢 ！