品牌营销管理之道.doc

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1、品牌营销管理之道品牌营销管理之道 首先有一个概念是“品牌营销”。它不同于一般的品牌策划也不同于一般的营销策划。 一般的品牌策划注重于品牌的建立以及品牌资产的积累一般的营销策划则注重于产品的销售。 品牌营销管理之道是“双剑合壁”的品牌经营模式。既注重了品牌的建立与品牌资产的积累也强调了在品牌经营过程中对销售的重视。 如果说市场营销过程就是发现市场（消费者）需求并通过创造产品和价值满足这种需求的过程。那么对品牌营销的定义可以是是：个人和群体通过创造品牌价值并同他人交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。 同样品牌营销过程则是发现市场（消费者）品牌需求并通过创造品牌价值去满足这种需求的过程。 为了满

2、足功能性需求市场营销强调的是创造产品和价值而品牌营销为了满足识别（象征）需求和情感需求强调的是创造品牌价值。 由于科学的发展技术的进步企业通过在创造产品和产品价值上的领先来保持竞争优势越来越困难另外随着生活水平的不断提高人们越来越多的追求更高层次的消费追求个性化消费单纯的产品功能在购买因素中所占比例越来越少消费者在消费过程中并不单追求生理上的需求（功能性需求）更多的是追求心理上的需求（识别、象征需求情感需求）追求的是一种感觉、自我价值的体现一种自身的价值和重要性得到认同后的心理满足。如有人花6000元买了一套皮尔卡丹西装在他的消费过程中功能性需求保暖又占了百分之几呢？所以我们应该清醒地认识到：

3、消费者购买的是有情感依托的品牌而非单纯的产品。 在对这一基本消费观念变化的把握和研究的基础之上我们从理论到实际操作形成了自己的一套完善的品牌构建管理模式和品牌识别系统建立模式其基本理念就是通过创造品牌价值来满足消费者的心理需求识别、象征需求和情感需求。而且这种品牌价值不仅能为消费者带来利益也将为企业创造更高的利润和更广阔的发展空间。 品牌营销管理之道下的品牌构建模式 品牌诊断是所有工作的开始但根据不同的实际情况诊断的层次和内容也不同比方说对于一个全新的品牌这种诊断叫做品牌调查或许更恰当它主要是对目标市场和目标消费群体的调查研究这与一般意义上的市场调查不同它包括一般的市场调查另外还包括对目标消费

4、群体的品牌需求的调查分析目的在于发现某种品牌需求需要对目标消费群体进行深入的沟通和研究对人性的分析发现他们心脑中未被其他品牌开发的处女地然后后面的工作就是对这块处女地的开发建设和管理； 要是对于一个已经有一定品牌基础的品牌来讲品牌诊断工作就可以把市场调查放在较次的位置因为有了前面对市场的操作经验已经对市场比较熟悉。但这时候的工作还应包括对原品牌的诊断如对原品牌名称、标志、色彩等基本要素的诊断对企业的理念、行为的诊断对营销的诊断对广告的诊断等。这其中的每个方面又包含许多不同的层次例如对理念的诊断就包括以下方面： 一、有没有理念； 二、理念是否正确： 1、理念能否反映行业特色； 2、理念能否反映出

5、企业个性； 3、理念能否反映出企业特色； 4、理念能否适应社会、政治、经济、文化要求； 5、理念能否适应未来几年企业发展的需要； 6、理念能否简明扼要； 三、理念是否具有指导性与可操作性。 四、理念是否有效果； 五、理念的传达是否规范、系统； 六、公众是否接受、理解这样的理念。 对广告的诊断从品牌诊断的角度看主要是看广告风格是否与品牌风格相一致有一家果汁饮料企业产品定位十分准确：100%纯鲜榨果汁广告片也通过一群年轻人的劲舞来展现健康、活力的品牌印象广告词、歌曲都很不错但糟糕的是片中的主人公一位年轻的女孩脸上胭脂太厚粉太多。一个细节却真真正正的破坏了100%纯鲜榨的品牌定位。本来是应该选择一位

6、特清纯的女孩做代言人的。 还有一家电企业以技术、产品质量见长销售上做得也都不错但其宣传单页无论是设计还是材质印刷质量都很糟糕一个细节破坏了品牌技术含量高、产品质量好的品牌印象。 但不管对什么样的品牌按照品牌营销管理的服务模式都把对目标消费群体的研究作为重中之重通过对目标消费群体的深入研究分析发现消费者心脑中的那块“处女地”然后通过建立品牌来创造品牌价值去满足这种需求。 上面所讲的可以归为对市场的诊断和对自身的诊断还必须包括对竞争者的调查研究这样才能指定出有效的品牌营销策略。 在品牌诊断的基础上进行品牌战略规划决定品牌的发展方向发展策略竞争策略等。 然后就是要在大方向（品牌战略规划）的指导下建立

7、品牌认同系统（我们希望消费者如何看待品牌）。然后是品牌定位（品牌定位是经常品牌管理者拿出来向消费者展示的那部分品牌认同）在品牌认同这个大系统中找出品牌最大的竞争优势并通过经常的传播传达出去得到消费者的认可。 品牌定位是从市场定位开始的首先必须找到我们想要开发的市场（市场定位）然后针对这个市场、这部分消费群体我们应该开发什么样的产品去满足他们的需求（产品定位）然后是针对这部分消费群体针对我们的产品应该塑造一种什么样的品牌形象品牌形象定位。 在知道我们的品牌应该塑造一种什么样的形象后就要建立完善的品牌识别系统把这种形象传达出去靠品牌的传播传达出去。 这个完善的品牌识别系统就是我们要传播的内容。 品

8、牌营销管理之道下的品牌识别系统建立模式 相关概念： 品牌认同：是品牌管理者想要人们如何看待这个品牌。 品牌识别：是品牌管理者们希望创造和保持的能引起人们对品牌美好印象的联想物。 品牌识别系统：是品牌认同的实现系统。 特点：将品牌形象的驱动要素与CI的对外传播功能相结合的将品牌认同系统建立与品牌识别系统建立相结合的全方位的品牌识别系统建立平台为品牌的传播提供最具指导性的依据和最丰富的传播资源。 但这个系统比较庞大我们没有那个财力也不需要面面俱到全部清晰的传达出去那么我们应该重点传播哪一块呢？就重点传播我们的优势即我们的品牌定位。但是品牌的经营是一项长期的工程少则数年多则几十年甚至上百年在这样长的

9、时间里我们必须有一个核心的东西品牌精髓所有的传播活动都要围绕这个精髓来开展随着时间的推移在品牌传播甚至品牌的形象要根据社会的发展有所变动但有了这个品牌精髓我们就可以万变不离其宗使得品牌资产得到良好的积累。 品牌的传播就要将品牌形象反映于所有传播工具。 品牌的传播包括很多方面。在二十世纪九十年代兴起的整合营销传播理论中把所有的营销活动都视为传播活动。从产品、产品包装到广告、促销、公关、企业形象等都视为品牌的传播活动。这其中的每一项又包含许多方面如促销就包括产品陈列、促销用品、促销人员、终端POP、卖场气氛、沿幕、气球等；企业形象包括了企业的名称、标志、色彩等基本形象要素还包括这些基本要素的具体应用如公司旗帜、车辆、员工制服、名片等还包括企业的人（从总经理到普通的员工）的一言一举一动上述这些都应视为品牌形象的传播工具并加以有效利用。 最后还要通过密切追踪品牌状况确保品牌策略得到良好执行确保品牌的健康成长。 第 7 页 共 7 页