《网络营销与沟通》PPT课件

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1、第 8章 网 络 营 销 与 沟 通 本 章 重 点 ：n 在 线 购 物 者 类 型n 常 用 的 网 络 营 销 手 段n 网 上 消 费 者 行 为 分 析 市 场 营 销 与 网 络 营 销 根 据 当 代 营 销 大 师 菲 利 普 科 特 勒 的 定 义 ，所 谓 市 场 营 销 是 指 “ 个 人 和 组 织 通 过 创 造 产 品和 价 值 并 同 他 人 进 行 交 换 以 获 得 所 需 所 欲 的 一种 社 会 及 管 理 过 程 。 ” 这 是 一 个 随 着 生 产 方 式和 经 济 的 发 展 而 不 断 变 化 和 发 展 的 概 念 。 n 市 场 营 销 是

2、企 业 发 现 需 求 并 满 足 需 求 的 一种 过 程 。n 在 电 子 商 务 环 境 下 ， 利 用 网 络 信 息 技 术 进行 的 营 销 ， 为 网 络 营 销 。n 最 早 有 关 网 络 营 销 的 研 究 ， 主 要 是 针 对 B2C电 子 商 务 ， 即 电 子 零 售 。n 网 络 营 销 涉 及 三 方 面 内 容 ： 电 子 零 售 、 互联 网 消 费 行 为 研 究 和 网 络 广 告 。 8.1 网 络 营 销 的 基 本 概 念 1 网 络 营 销 的 含 义 网 络 营 销 是 企 业 通 过 网 络 化 的 手 段 在 经 营 的各 方 面 运 用

3、电 子 商 务 的 理 念 、 技 术 和 方 法 而 进 行的 营 销 活 动 。 2 网 络 营 销 的 表 示 形 式 ： Cyber Marketing， Network Marketing， Internet Marketing， e-Marketing等 。 8.2 电 子 零 售n 英 卡 塔 VS. 大 不 列 颠 百 科 全 书 1993年 的 第 一 版 Encarta 8.2 电 子 零 售B2C市 场n 市 场 容 量n 具 有 更 高 在 线 销 售 额 产 品 的 特 点 适 合 在 网 上 销 售 的 产 品淘 宝 皇 冠 店 铺 比 例 排 行 ：n 充 值 卡

4、 1.11% n 游 戏 卡 0.73% n zipoo/瑞 士 军 刀 /男 士 饰 品 /眼 镜 类 0.36% n 数 码 配 件 /电 子 元 件 类 0.32% n 男 装 /服 饰 配 件 类 0.32% n 童 装 /婴 幼 /孕 妇 用 品 类 0.28% n 食 品 /茶 叶 /零 食 /特 产 类 0.28% 8.2.2 消 费 者 购 物 决 策 和 营 销 计 划n 在 线 购 物 者 类 型n 购 物 决 策 标 准 8.2.2.1在 线 购 物 者 类 型n 时 间 饥 饿 型n 购 物 逃 避 型n 新 技 术 爱 好 者n 鼠 标 加 水 泥 爱好 者 n 传

5、统 消 费 者n 狩 猎 采 集 型n 品 牌 忠 诚 型n 单 身 购 物 型 8.2.2.2 购 物 决 策 标 准n 提 供 的 价 值n 个 性 化 的 服 务n 方 便 性n 其 它 标 准 小 组 讨 论 ：n 你 是 哪 一 型 消 费 者 ？ 是 否 还 有 不 同 类 型 ？n 你 的 购 物 决 策 标 准 ？ 是 否 还 有 不 同 决 策 标准 ？ 8.2.2.3 市 场 营 销 组 合 四 个 要 素 产 品价 格地 点促 销 顾 客 问 题 的 解 决 顾 客 的 成 本 便 利 沟 通 4P策 略 4C策 略企 业 消 费 者 网 络 营 销 的 4C理 论传 统

6、 的 营 销 管 理 强 调 企 业 的 4P(产 品 Product、 价格 Price、 渠 道 Place和 促 销 Promotion)。4p S策 略 的 宗 旨 是 以 制 造 业 为 核 心 ， 即 ：产 品 (Product)： 性 能 如 何 ?有 哪 些 特 点 ?质 量好 不 好 ?还 有 外 观 与 包 装 的 情 况 、 服 务 与 保 证 。 4P价 格 (Price)： 考 虑 到 企 业 的 合 理 利 润 以 及 顾 客可 以 接 受 的 价 格 ， 并 且 考 虑 定 价 是 否 符 合 公 司的 竞 争 策 略 。渠 道 (Place)： 商 品 通 过

7、什 么 销 售 渠 道 卖 ?如 何将 商 品 顺 利 送 到 消 费 者 的 手 中 。促 销 (Promotion)： 通 过 广 告 、 人 员 行 销 、 促 销 、网 络 媒 体 、 公 共 报 导 等 ， 将 商 品 传 递 给 消 费 者 ，并 促 进 交 易 行 为 的 完 成 。 n 网 络 营 销 管 理 追 求 4C（ 顾 客 Customer、 成 本 Cost、 方 便Convenience和 沟 通 Communication。 4c S策 略 的 宗 旨 是以 满 足 消 费 者 的 利 益 为 核 心 ， 其 所 主 张 的 观 念 是 ：消 费 者 的 需 求

8、 和 欲 望 （ Consumer Wants And Needs） ：先 不 急 于 制 定 产 品 策 略 （ Product） ， 而 以 研 究 消 费 者的 需 求 和 欲 望 为 中 心 ， 不 要 再 卖 你 所 生 产 、 制 造 的 产品 ， 而 卖 消 费 者 想 购 买 的 产 品 。消 费 者 为 满 足 其 需 求 所 愿 付 出 的 成 本 （ Cost） ： 暂 时 把定 价 策 略 （ Price） 放 到 一 边 ， 而 研 究 消 费 者 为 满 足 其需 求 所 愿 付 出 的 成 本 （ Cost） 。4C 消 费 者 方 便 购 买 （ Conveni

9、ence） ： 忘 掉 渠 道 策 略（ Place） ， 着 重 考 虑 给 消 费 者 方 便 以 购 买 到 商 品 。与 消 费 者 沟 通 和 交 流 （ Communication） ： 抛 开 促 销 策略 （ Promotion） ， 着 重 于 加 强 与 消 费 者 沟 通 和 交 流（ Communication） 。网 络 营 销 过 程 的 起 点 是 消 费 者 的 需 求 ， 营 销 决 策 是 在 满足 4C要 求 的 前 提 下 的 企 业 利 润 最 大 化 ， 最 终 实 现 的 是消 费 者 满 足 和 企 业 利 润 的 最 大 化 。4C 网 络 营

10、 销 的 4C模 式需 求 和 欲 望Wants and Needs愿 意 付 出 的 成本Cost消 费 者Consumer 沟 通Communication 购 物 的 便 利 性Convenience 企 业 8.3.1 理 解 在 线 消 费 者 行 为n 在 线 消 费 者 分 类n 购 买 的 各 类 和 体 验n 消 费 者 分 类 n 互 联 网 用 户 个 人 特 点n 消 费 者 的 人 口 特 征8.3.2网 上 营 销 的 对 象 分 析 中 国 网 民 人 数 增 长 情 况 全 球 部 分 国 家 互 联 网 普 及 率 比 较 中 国 大 陆 宽 带 网 民 规

11、模 对 比 手 机 上 网 网 民 规 模 对 比 网 民 性 别 结 构 网 民 年 龄 结 构 网 民 学 历 结 构 网 民 职 业 结 构 网 民 收 入 结 构 网 民 城 乡 结 构 对 比 农 村 网 民 规 模 网 民 上 网 场 所 网 民 平 均 每 周 上 网 时 长 对 比 网 民 上 网 设 备 排 名 应 用 使 用 率 类 别1 网 络 音 乐 85.5% 网 络 娱 乐 类2 网 络 新 闻 78.7% 信 息 获 取 类3 即 时 通 信 72.2% 交 流 沟 通 类4 搜 索 引 擎 69.4% 信 息 获 取 类5 网 络 视 频 65.8% 网 络 娱

12、 乐 类6 网 络 游 戏 64.2% 网 络 娱 乐 类7 电 子 邮 件 55.4% 交 流 沟 通 类8 博 客 应 用 53.8% 交 流 沟 通 类9 论 坛 /BBS 30.4% 交 流 沟 通 类10 网 络 购 物 26.0% 商 务 交 易 类 11 网 上 支 付 22.4% 商 务 交 易 类12 网 络 炒 股 10.4% 商 务 交 易 类13 旅 行 预 订 4.1% 商 务 交 易 类 网 上 消 费 者 的 特 点 n 超 过 2/3的 用 户 认 为 互 联 网 对 学 习 、 工 作 、 生 活 、 娱 乐等 方 面 的 帮 助 均 是 非 常 大 或 比

13、较 大 。 网 民 进 行 网 络 购物 有 近 半 数 是 为 了 “ 购 买 到 本 地 没 有 的 商 品 ” 。n 我 国 的 B2C市 场 已 经 从 书 刊 、 影 像 制 品 及 电 脑 数 码 产 品为 主 向 一 个 多 样 化 的 消 费 者 市 场 发 展 。n 用 户 对 互 联 网 最 反 感 的 方 面 ： 弹 出 式 广 告 /窗 口 最 让 网民 反 感 ， 其 次 是 网 络 病 毒 ， 再 次 是 网 上 收 费 陷 阱 。 小 组 讨 论 ：n 针 对 网 民 结 构 变 化 ， 你 认 为 未 来 我 国 的 网络 营 销 有 何 趋 势 ？ 8.3.4

14、 网 络 消 费 者 的 购 买 行 为 分 析n 购 买 动 机需 求 动 机n 兴 趣n 聚 集n 交 流 心 理 动 机n 理 智 动 机n 感 情 动 机n 惠 顾 动 机 8.3.4.3 影 响 消 费 者 网 上 购 物 的外 在 因 素 商 品 价 格 购 物 时 间 商 品 挑 选 范 围 商 品 的 新 颖 性 8.3.4.3 网 络 消 费 者 的 购 买 过 程 诱 发 需 求 收 集 信 息 比 较 选 择 购 买 决 策 购 后 评 价 8.5 网 络 广 告n 以 INTERNET为 广 告 媒 体 ， 向 潜 在 的 消 费 者 推 销 产品 或 服 务 的 过

15、程 。n 优 势n 不 足 纸 介 媒 体 电 视 互 联 网 网 站时 间 制 作 周 期 长 、 播报 时 间 限 制 大 制 作 周 期 长 、 播报 时 间 限 制大 制 作 周 期 短 、 24小 时 无 间 断 、 突破 时 间 限 制空 间 版 面 限 制 大 画 面 限 制 大 突 破 空 间 限 制 ， 自 由 度 大反 馈 空 间 及 时 反 应 能 力 弱 及 时 反 应 能 力 弱 交 互 式 服 务 ， 反 馈 手 段 便 立 即 时 ，可 提 供 细 致 的 追 踪 报 告检 索 能 力 差 无 强宣 传 形 式 文 字 、 画 面 画 面 、 声 音 多 媒 体

16、技 术 、 文 字 、 画 面 、 声 音相 结 合 读 者 群 素 质 一 般 广 泛 学 生 为 主 要 群 体读 者 投 入 度 一 般 一 般 高 度 集 中可 统 计 性 不 强 不 强 强 ， 统 计 结 构 及 时 、 准 确价 格 中 高 低 8.5.3 网 络 广 告 的 种 类n 主 页 式n 频 道 式n 企 业 黄 页 式n 网 页 嵌 入 式 主 页 式 企 业 建 站n 企 业 网 站 的 建 设 步 骤 (1)确 定 主 题 企 业 网 站 的 建 设 步 骤n (2)选 定 Web服 务 器 服 务 器 托 管 虚 拟 主 机 服 务 器 租 用 网 站 空 间

17、 企 业 网 站 的 建 设 步 骤n (3)注 册 域 名 (光 盘 演 示 ) n (4)制 作 网 页n (5)上 传 测 试n (6)推 广 宣 传n (7)维 护 更 新 企 业 网 站 的 建 设 步 骤 企 业 网 站 的 建 设 步 骤n （ 8） 网 站 建 设 中 要 注 意 的 问 题 要 考 虑 对 手 的 建 站 思 路 与 特 色 注 意 效 益 栏 目 要 有 吸 引 力 资 源 配 置 要 讲 究 效 益 企 业 黄 页 8.5.3 网 络 广 告 的 种 类n 旗 帜 广 告n 图 标 广 告n 文 字 链 接n 电 子 邮 件 列 表 广 告n 新 闻 组n

18、 网 上 问 卷 调 查 n “ 文 字 链 接 ” 、 “ 图 标 ” 广 告 示 例 n “ 浮 动 窗 口 ” 、 “ 旗 帜 ” 广 告 示 例 电 子 邮 件 有 以 下 两 种 工 作 方 式 ：（ 一 ） 在 网 页 方 式 下 收 发 邮 件 （ 二 ） 采 用 SMTP服 务 器 发 送 邮 件 ， 并采 用 POP服 务 器 接 收 邮 件 （ 三 ） 新 闻 组 概 述n 什 么 是 新 闻 组 ？n 新 闻 组 是 个 人 向 新 闻 服 务 器 所 投 递 邮 件的 集 合 。 它 是 一 种 利 用 网 络 进 行 专 题 讨论 的 国 际 论 坛 。n 新 闻 组

19、 的 基 本 通 信 方 式 是 电 子 邮 件 ， 但它 不 是 采 用 点 对 点 通 信 方 式 ， 而 是 采 用多 对 多 的 传 递 方 式 。 设 置 新 闻 服 务 器通 过 Outlook Express来 设 置 ， 步 骤 ：n （ 1） 添 加 新 闻 服 务 器n （ 2） 填 写 地 址n （ 3） 完 成 设 置 新 闻 组 服 务 器 列 表n News:/ 新 帆n News:/ 微 软n News:/ 济 南 万 千 8.5.4 常 用 网 络 广 告 术 语n 印 象 (Impression)n 广 告 管 理 (Advertisement)n 点 进 次

20、 数 (Click Through)n 点 进 率 (Click-through Rate)n 每 千 人 印 象 成 本 (Cost per Thousand Impression)n 访 客 流 量 统 计 文 件 (Log File)n 网 页 浏 览 次 数 (Page View)n 独 立 访 客 (Unique Host) 网 络 广 告 效 果 评 价 标 准 CPM(每 千 人 成 本 )， 是 按 照 网 络 媒 体 访 问 人 次 计费 的 标 准 ， 指 在 广 告 投 放 过 程 中 ， 按 每 一 千 人 看到 某 广 告 作 为 单 价 标 准 ， 依 次 向 上

21、类 推 的 计 费 方式 。 2008年 中 国 网 络 营 销 市 场 结 构 常 见 的 网 络 营 销 手 段网 络 营 销 按 前 期 推 广 可 以 分 为 ：n 搜 索 引 擎 营 销 竞 价 排 名n email营 销 (许 可 邮 件 营 销 /邮 件 列 表 ) n 信 息 发 布 - 针 对 B2B商 务 网 站 的 产 品 信 息 发 布（ B2B的 阿 里 巴 巴 、 瀛 商 网 、 慧 聪 网 等 ）n 平 台 营 销 - B2B的 阿 里 巴 巴 、 瀛 商 网 、 慧 聪 网 ，C2C的 淘 宝 、 EBAY、 腾 讯 拍 拍 常 见 的 网 络 营 销 手 段网

22、 络 营 销 按 前 期 推 广 可 以 分 为 ： n 博 客 营 销 n 论 坛 营 销 n 网 摘 及 链 接 营 销n 电 子 杂 志 营 销n 电 子 课 程 营 销n 软 文 营 销n 短 信 营 销 n 口 碑 营 销n 网 络 广 告 n 网 络 活 动 营 销n 事 件 营 销n 病 毒 性 营 销n 数 据 库 营 销 n 汉 王 公 司 的 搜 索 引 擎 营 销 实 践 n 汉 王 公 司 注 册 的 搜 索 引 擎GOOGLE百 度新 浪搜 狐3721网 易n 成 效 汉 王 公 司 的 搜 索 引 擎 营 销 实 践 开 展 网 络 搜 索 推 广 以 来 ， 电

23、话 数 增 长 率 达 55.3%， 上 门 数 增 长率 达 408%。 由 于 网 络 覆 盖 全 面 ， 且 汉 王 处 于 首 页 醒 目 位 置 ， 提 升 了 汉 王指 纹 产 品 的 知 名 度 ， 也 有 效 配 合 了 推 广 拉 动 指 纹 销 售 。 联 想 借 道 淘 宝 封 杀 王 老 吉 事 件 病 毒 性 营 销 概 念 病 毒 性 营 销 是 指 用 户 通 过 网 络 媒 体 工具 ， 如 免 费 邮 箱 、 免 费 空 间 、 免 费 域 名 、ICQ、 免 费 游 戏 或 电 子 书 籍 等 ， 使 企 业 的 产品 和 服 务 信 息 在 互 联 网 上

24、 像 病 毒 一 样 快 速复 制 、 传 播 和 扩 散 到 巨 大 的 受 众 群 体 的 方式 。 （ 1） 提 供 免 费 Email地 址 和 服 务 ；（ 2） 在 每 一 封 免 费 发 出 的 信 息 底 部 附 加 一 个 简 单 标 签 ： “ Get your private, free Email at http:/ ” ；（ 3） 然 后 ， 人 们 利 用 免 费 Email向 朋 友 或 同 事 发 送 信 息 ；（ 4） 接 收 邮 件 的 人 将 看 到 邮 件 底 部 的 信 息 ；（ 5） 这 些 人 会 加 入 使 用 免 费 Email服 务 的 行

25、列 ； （ 6） Hotmail提 供 免 费 Email的 信 息 将 在 更 大 的 范 围 扩 散 。 HOTMAIL 起 家 记 （ 1） 提 供 有 价 值 的 产 品 或 服 务 。（ 2） 提 供 无 须 努 力 就 能 向 他 人 传 递 信 息 的 方 式 。（ 3） 信 息 传 递 范 围 是 容 易 从 小 向 大 规 模 扩 散 。（ 4） 利 用 公 众 的 积 极 性 和 行 为 。（ 5） 利 用 现 有 的 通 信 网 络 。（ 6） 利 用 别 人 的 资 源 。 病 毒 性 营 销 六 项 基 本 要 素 网 络 营 销 注 重 与 客 户 的 沟 通 交 流n 在 线 咨 询 n Help或 FAQS(常 见 问 题 解 答 ) n 企 业 论 坛 (BBS)或 顾 客 交 流 社 区 n 网 上 调 查 网 络 营 销 按 客 户 的 沟 通 交 流 可 以 分 为 ： “中 国 红 酒 网 ” 的 有 奖 调 查 问 卷 （ http:/）