公共关系学课课件 第九章 公共关系实务操作之一调查与策划

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1、旅游公共关系学精品课课件第九章第九章 公共关系实务操作之一：公共关系实务操作之一：调查与策划调查与策划目目 录录第一章第一章 导论导论第二章第二章 公共关系的渊源、兴起与发展公共关系的渊源、兴起与发展第三章第三章 社会关系和公共关系社会关系和公共关系第四章第四章 公共关系的构成要素公共关系的构成要素第五章第五章 公共关系的职能和作用公共关系的职能和作用第六章第六章 公共关系的目标与组织形象管理公共关系的目标与组织形象管理第七章第七章 公共关系的基本原则和规范公共关系的基本原则和规范第八章第八章 公共关系实务方法论公共关系实务方法论第九章第九章 公共关系实务操作之一：调查与策划公共关系实务操作之

2、一：调查与策划第十章第十章 公共关系实务操作之二：言语传播公共关系实务操作之二：言语传播第十一章第十一章 公共关系实务操作之三：文字传播公共关系实务操作之三：文字传播第十二章第十二章 公共关系实务操作之四：实像传播公共关系实务操作之四：实像传播第十三章第十三章 公共关系实务操作之五：整合传播公共关系实务操作之五：整合传播第十四章第十四章 公共关系实务操作之六：网络传播公共关系实务操作之六：网络传播第十五章第十五章 公共关系实务操作之七：危机管理公共关系实务操作之七：危机管理第十六章第十六章 公共关系专职机构和专业人员公共关系专职机构和专业人员目目 录（续）录（续）第九章第九章 公共关系实务操作

3、之一：公共关系实务操作之一：调查与策划调查与策划制定战略目标制定战略目标制定年度计划制定年度计划公关调研公关调研具备专案策划具备专案策划组织机构完整组织机构完整系统的评估与考核制度系统的评估与考核制度职责分工明确职责分工明确制定年度预算制定年度预算协调与过程控制协调与过程控制目目前前很很多多公公司司公公关关管管理理存存在在的的问问题题成成熟熟的的公公关关管管理理体体系系工作就项目论项目，缺乏长期的计划性和系统性的公关管理尚无明确的职能战略目标公司员工的公关意识尚未建立起来、无定期调研工作各部门都承担一定的公关管理业务工作，未形成组织化管理，公关管理工作零散，缺乏协调性与统一性公关人员专业基础薄

4、弱，专业素质不能适应公司发展预算管理系统不健全，预算控制不能使公关工作达到全效公关管理工作缺乏过程控制系统的评估与考核制度不健全成熟的公关活动管理体系成熟的公关活动管理体系第一节第一节 公共关系调查概述公共关系调查概述一、公共关系调查的内容一、公共关系调查的内容 （一）组织形象调查（一）组织形象调查 （二）社会环境调查（二）社会环境调查 （三）公共关系活动效果调查（三）公共关系活动效果调查组织形象调查1 1、组织自我期望形象调查。、组织自我期望形象调查。了解组织决策层的目标与期望调查组织员工的要求和评价分析组织的现状与基本条件2 2、组织实际形象调查。、组织实际形象调查。公众网络分析形象地位测

5、量形象因素分析3 3、寻找组织形象差距。、寻找组织形象差距。内部公关活动管理体系内部公关活动管理体系员工满意度员工满意度文化一致性、价值观、认同度文化一致性、价值观、认同度企业信息内部传播企业信息内部传播员工意见反馈员工意见反馈归属感、团队意识归属感、团队意识管管理理要要素素很很多多公公司司现现状状 内部公共关系现状的分析与评估内部公共关系现状的分析与评估 没有定期调查评估传播渠道不多，在对企业重 大决策的参与讨论上较差尚未形成对公司决策的支持团队学习与协作意识不强 员工的主人翁意识较薄弱。对企业价值观及认同度不够，文化一致性不强社会环境 调查1、调查分析与本组织有关的政治、经济、技术、社会文

6、化等方面的发展变化；2、调查与组织有关的政府机构、法律部门的方针、政策及制定与实施情况；3、了解新闻媒介的传播效果等情况；4、调查与组织有关的各类公众信息。公关活动效果 调查1、调查组织知名度和美誉度的变化情况，了解组织自我期望形象与实际形象差距是扩大还是缩小。2、从新闻媒介搜集涉及到对本组织各方面报道的情况，尤其是对开展公关活动的报道情况，如版面位置、篇幅大小、报道时机、新闻媒介的层次及本组织向媒体提供有关资料使用情况等。3、通过直接、间接方法，了解公众对本次公关活动的评价等信息。月均见报率大幅提高：月均见报率大幅提高：2002年年368%2003年年768%附图附图 02年至年至04年简报

7、及专稿月度见报率对比年简报及专稿月度见报率对比 2004年上半年已达年上半年已达1068%案例：公关活动带来的效果案例：公关活动带来的效果案例：品牌认知度与公关活动的传播效果成正比关系案例：品牌认知度与公关活动的传播效果成正比关系 公关活动的传播效果认知度二、公共关系调查的科学性二、公共关系调查的科学性三、公共关系调查的指导原则三、公共关系调查的指导原则 1 1、全面性原则。、全面性原则。2 2、代表性原则。、代表性原则。3 3、客观性原则。、客观性原则。4 4、定量化原则。、定量化原则。四、公共关系调查的过程四、公共关系调查的过程l调查是公关活动的实务操作步骤，又是调查是公关活动的实务操作步

8、骤，又是一种社会研究方法。一种社会研究方法。l调查是一种过程，它由相关的几个基本调查是一种过程，它由相关的几个基本步骤构成，在调查进行中，这几个基本步骤构成，在调查进行中，这几个基本步骤都必须按照一定的程序施行。其目步骤都必须按照一定的程序施行。其目的，就是确保前期调查的科学性和调查的，就是确保前期调查的科学性和调查结论的可靠性。结论的可靠性。（一）调查课题的确定（一）调查课题的确定调查的课题，大致可以分为两种类型。调查的课题，大致可以分为两种类型。第一种类型可称为描述性课题。第一种类型可称为描述性课题。第二种课题类型是解释性课题。第二种课题类型是解释性课题。（二）调查方案的制定（二）调查方案

9、的制定关于调查对象。关于调查对象。选择的范围是跟选择的范围是跟“抽取抽取”联系在一起的概念。联系在一起的概念。在总体中抽样，以获取样本有不少方法。常在总体中抽样，以获取样本有不少方法。常用的有以下四种：用的有以下四种：（1 1）随机抽样。）随机抽样。（2 2）系统抽样。）系统抽样。（3 3）分层抽样）分层抽样（4 4）聚类抽样）聚类抽样调查方案的制定包含的第三个要素是测量的调查方案的制定包含的第三个要素是测量的方式。方式。前期调查方案的制定第四个要素是问卷的设前期调查方案的制定第四个要素是问卷的设计。计。（三）调查资料的搜集和分析（三）调查资料的搜集和分析（四）调查结果的评价和作用（四）调查结

10、果的评价和作用第二节第二节 公共关系策划概述公共关系策划概述一、公共关系策划及其基本原则一、公共关系策划及其基本原则（一）公共关系策划的涵义（一）公共关系策划的涵义 所谓公共关系策划，就是策划人员为了达到组所谓公共关系策划，就是策划人员为了达到组织目标，在充分进行调查研究的基础上，对总织目标，在充分进行调查研究的基础上，对总体公共关系战略专门公共关系活动和具体公共体公共关系战略专门公共关系活动和具体公共关系操作进行谋略计划和设计的工作。关系操作进行谋略计划和设计的工作。（二）公共关系策划的原则（二）公共关系策划的原则u整体性与目的性。整体性与目的性。u独创性与连续性。独创性与连续性。u计划性与

11、灵活性。计划性与灵活性。u客观性与可行性。客观性与可行性。公共关系策划的新意源于创造性思维方法。公共关系策划的新意源于创造性思维方法。要使公共关系策划有新意，策划者总在运要使公共关系策划有新意，策划者总在运用各种各样的创造性思维方法。用各种各样的创造性思维方法。1 1、灵感的激发。、灵感的激发。2 2、想象的突破。、想象的突破。3 3、诸因素的组合。、诸因素的组合。4 4、思维的超常。、思维的超常。5 5、思维的碰撞、思维的碰撞。二、公共关系策划与创造性二、公共关系策划与创造性三、公共关系策划过程分析三、公共关系策划过程分析 1 1、信息的分析。、信息的分析。2 2、目标的确定。、目标的确定。

12、3 3、公众的辩认。、公众的辩认。4 4、主题的设计。、主题的设计。5 5、媒体选择。、媒体选择。6 6、计划的编制。、计划的编制。7 7、经费预算。、经费预算。8 8、方案的审定。、方案的审定。9 9、策划书的形成。、策划书的形成。公关活动效果的评估信息渠道信息渠道对广告的关注度；受访者收集信息的渠道。广告元素记忆率；广告语记忆率；对公司性质的认知；广告到达率；广告宣传渠道比较；广告评价；对广告的心理感受；公司形象感知与评价；未来购买可能性及原因分析；品牌认知度。认知效果认知效果广告元素测试广告元素测试情感反应情感反应行动效果行动效果广告效果评估体系广告效果评估体系整合传播效果评估知名度/偏

13、好度平衡度危机处理权重系数销售额增长市场份额变化企业知名度变化公众信心变化费用品牌期望变化品牌实际表现变化费用整合传播效果评估体系整合传播效果评估体系衡量公关活动对提升品牌知名度和偏好度的贡献程度衡量公关活动对弥补目标消费群体品牌实际表现和期望差距的改善程度衡量企业通过公关活动进行危机处理的表现活动效果评价指标活动效果评价指标活动效果评估认知度转换度说服度衡量活动对提升品牌认知度的贡献程度权重系数衡量活动对转化竞争对手潜在客户的贡献程度衡量活动对提升品牌认知度的贡献程度公关活动效果评价指标公关活动效果评价指标认知度转换度说服度活动总体提示前认知比率具体活动的目标受众的提示前认知比率活动总体提示后认知比率具体活动的目标受众的提示后认知比率对活动的偏好评价过去最经常购买的品牌公关活动当时产生购买比例最经常购买品牌同样公关活动情况下的购买意向未来继续购买目前品牌的意愿公关活动的吸引力评价公关活动的有效度评价公关活动后对主要竞争品牌的评价未来推荐公关活动的品牌的可能性活动效果评估的方法活动效果评估的方法定性的方法定性的方法深度访问；焦点小组座谈会；定量的方法定量的方法问卷调查；实验的方法，比如品牌测量中的反应时技术。历史比较法历史比较法历史数据的比较分析；时间序列的回归分析模型。